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1  sur  27
Mesurer le R.O.I. des
actions
promotionnelles
PHARMA SUCCESS
11 février 2011
LES DOMAINES D’EXPERTISE DE CEGEDIM STRATEGIC DATA




      Veille concurrentielle: quel message ?                 la recherche ad hoc


                                               This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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Sommaire


           
   MESURER LE R.O.I. Des actions
               promotionnelles

              
    INTRODUCTION : Evolution du mix media de
                   2005 à 2010

              
    MESURER LE R.O.I. FINANCIER
                   des actions promotionnelles

              
    MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL
                   des actions promotionnelles




                                  This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                           | 3
Evolution du mix media de 2005 à 2010

                            +12%

   2 282 M€                2 522 M€      2 548 M€                                       Evolution des
                                                                                      Investissements
                                                                                         2009-2010
     81%
                           76%                                                                                 VM MG : -4%
                                           74%
                                                    Visite                                                     VM SPE ville :
                                              4%                                   -2%                         -4%SPE hop :
                                                                                                               VM
                                                    Médicale
                           4%                                                                                  +4%
                                                                                                               VM PHA : +0%
                                                                                                               E-Detailing :
                                           5%       Mailing                      +19%                          +16%
                           3%
     6%                                             Presse                         -9%


     3%                                             Etudes                       +88%
                                                    Cliniques
                          15%              15%
                                                    Relations                     +3%
     9%                                             Publiques

                                                    Autres                        +2%


    2005                  2009            2010
       Evolution du poids des média depuis 2005

                                                                                                                                             | 4
              Données CSD Promotion                 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
Evolution du E-Detailing depuis 2009                                                                                                          WEB




      TOTAL VISITES          % SUR TOTAL
        WEB/TEL                VISITES                                                                             148 616



                                                         107 897
                                                                                       95 144


                                            66 712
                                   57 091                                                                           1,4%
                         39 873                                                        1,1%
           30 398                                         0,9%
  28 706
                                   0,5%     0,6%
                         0,4%
 0,2%      0,2%

T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010

                                                                                                                                              | 5
           Données CSD Promotion                     This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
Evolution du E-Detailing depuis 2009                                                                                                          WEB




      TOTAL VISITES          % SUR TOTAL
        WEB/TEL                VISITES                                                                             148 616



                                                         107 897
                                                                                       95 144


                                            66 712
                                   57 091                                                                           1,4%
                         39 873                                                        1,1%
           30 398                                         0,9%
  28 706
                                   0,5%     0,6%
                         0,4%
 0,2%      0,2%

T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010

                                                                                                                                              | 6
           Données CSD Promotion                     This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES


LES PRINCIPES


                                   This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                            | 7
Définition du ROI

     Valeurs Intrinsèques
  du produit et son potentiel :
              Efficacité
              Tolérance
          Bénéfice patient
        Profil(s) patient(s)…




         Capital                                                 Ré évaluation du                                           Impact
                                      OPERATION
         marque                                                   Capital marque                                               PDM




      Valeurs Abstraites :
•  Image/Valeur Laboratoire
•  Image/Valeur Visite médicale
•  Image/Valeur autres Outils Promo
     Presse Grand Public
     Presse Spécialiste
     Relations Publiques
     Etudes Cliniques
     Mailing, etc.


                                              This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                       | 8
Mesurer le R.O.I. des opérations
                                                                                     Une dimension du
                                                                                            ROI
            Participants à                                                            insuffisamment
             l’opération                                                              prise en compte
                                                                                                                    ROI
              Groupes                                                                                            Immatériel
               témoin
              appariés
                                                                                                                     ROI
                                                                                                                  Financier
 Capital Marque

     PdM




     T0                          T1                                                                   T2
    Avant                     Pendant                                                             Rémanence
 l’opératio                  l’opératio                                                               de
      n                          n                                                                l’opération
                                          This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                   | 9
Mesurer le R.O.I. des opérations




              Capital                                                                        Capital
              Produit                                                                        Produit
              140                                                                            140
              120                                                                            120
              100                                                                            100
               80                                                                             80
               60                                                                             60
               40                                                                             40

   PDM         20               Capital              PDM                                      20                                             Capital
prescriptio     0              Laboratoir         prescriptio                                   0                                           Laboratoir
    n                              e                  n                                                                                         e




              Potentiel                                                                    Potentiel
              marché                                                                       marché


                                            200
                          T0 : avant OP 0             T1 : après OP
                                                                This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                         | 10
FINANCIER
MESURER LE R.O.I.
DES ACTIONS PROMOTIONNELLES




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                                                                                                                  | 11
Objectifs du ROI FINANCIER

  Les objectifs du ROI

   - Mesurer le retour sur les investissements engagés dans le cadre des
     opérations de promotion

   - Identifier les leviers d’optimisation des opérations commerciales


  Les études de R.O.I. sont des outils financiers mais contribuent
   aussi :

   - À justifier et planifier les prochaines opérations (choix/objectifs)

   - À piloter l’évolution d’une opération (pas uniquement rétrospectif)




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ETUDES ROI : Champs d’application et Groupe témoin
non participant apparié
   Champs d’application : Visite Médicale, Réseaux de visites, Enquêtes / Phases IV,
 Congrès / Symposiums, RP, Mailing / Phoning, E-mailing, E-detailing, …
    Comparaison entre les performances du produit chez les participants à l’opération
 et un groupe témoin de non participants (appariement)




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ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI
                                                 EN AMONT
  Le contenu de l’opération :                            Démarrage de l’étude : la meilleure période ?
    -  La qualité du contenu de l’opération                 -  Maitrise du calendrier de l’opération (facteur
                                                               non négligeable souvent pris comme une
    -  Dans le cadre des enquêtes ou phase IV le               fatalité face à la complexité de mise en œuvre
       nombre de cas patients doit être                        de certaines opérations)
    suffisamment impliquant pour le médecin
                                                             
   Une fin d’opération en juin ?  quid de la
    -  « L’adhésion » des médecins pour le cadeau                rémanence en juillet-août ? Les opérations
       (à tester en amont?)                                      type phoning, mailing sont particulièrement
                                                                 sensibles aux périodes de vacances (effet de
                                                                 lissage, pics plus faibles…).

                                                             
   Un décalage non prévu  Difficulté de
  L’inclusion des participants :                                recrutement des participants
    -  Quelle opération pour quel profil / objectif ?

       Client / Non client
       Conquête / Fidélisation                           La prise en compte de l’environnement
       Potentiel des médecins (Nombre
                                                           concurrentiel
      d’occasion de prescrire)                              -  Quel est le mix-média effectué par mes
                                                               concurrents sur les participants à mes
                                                               opérations ?



                                                                   This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                            | 14
La prise en compte de l’environnement concurrentiel

    EVOLUTION DE LA PDM EN PRESCRIPTIONS                                 PDM en Visite Médicale – PARTICIPANTS
               D’UNE ENQUETE                                                            T1 : OPE
        PdM - Participants
                                                   6,5%
        PdM - Témoins 5,5%
                                                         Ecart
        3%                                               3 pts

          3%                 3,5%                  3,5%                         14%                         11%                           14%

                                                                         Produit                 Concurrent 1                  Concurrent 2
         T0               T1 : OPE               T2 :
                                              REMANENCE
                                                                           Une SOV identique avec le concurrent 2


                    MIX MEDIA – PARTICIPANTS                                REPARTITION DES AUTRES MEDIA –
                            T1 : OPE                                                 PARTICIPANTS 2 200K€
                                                                 Un congrès            T1 : OPE
                                                                   qui limite
AUTRE         10%             11%                                l’impact de
S                                              39%                l’enquête
MEDIA
S                                                                                350K€
VM            90%             89%                                                                                 150K€
                                               61%

                                                                             Produit                   Concurrent 1                  Concurrent 2

          Produit         Concurrent 1    Concurrent 2               RP LOCAL                                                 CONGRES INTER
              Un mix-média en revanche différent                     ETUDES CLINIQUES                                         VISITES TEL/WEB
                                                                     MAILING
                                                                                                                                                                   | 15
                      Données CSD Promotion                               This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI
                                             EN AVAL
  Pas de ROI sans gestion de la phase de               Que fait-on après ?
   rémanence.
                                                          -  Une autre opération ou non sur les mêmes
    -  Le suivi par la visite médicale est un des            médecins ?
       critères essentiels au succès de l’opération       -  Dans quel délai ?
       (c’est l’occasion d’augmenter le ROI ou de         -  Opération identique ou non ?
       le maintenir)


    -  Le suivi de l’information auprès des
       médecins (synthèse des résultats pour les
       enquêtes et phase IV …)                            -  Des questions qui renvoient à la gestion des
                                                             clients
  Éviter le cumul de certaines opérations

    -  Des effets pas toujours additionnels selon le
       type d’opération et le délai :
    -  Symposium suivi d’une enquête ?
    -  Mailing, phoning en plus de la visite
       médicale
    -  Une expérience à acquérir – modéliser pour
       le laboratoire




                                                                 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                          | 16
R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
 d’opérations
 (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
                                      IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
                                                                   6 mois après le
                                            3 mois après le          Symposium
 9 pt                                                                                                                 9 à 12 mois après le
                                              Symposium
                                                                                                                          Symposium
 8 pt
                          1 mois après le
                            Symposium
 7 pt
            Période
 6 pt    d’invitation :
          3 à 4 mois
 5 pt

 4 pt

 3 pt

 2 pt

 1 pt

 0 pt
        Ecart PDM T00      Ecart PDM T1        Ecart PDM T2        Ecart PDM T3                 Ecart PDM T4                          Ecart PDM T5

                                                              SYMPOSIUM




                                                                            This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                                     | 17
R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
 d’opérations
 (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
                                      IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
                                                              6 mois après le
                                            3 mois après le     Symposium
 9 pt                                                                                                            9 à 12 mois après le
                                              Symposium
                                                                                                                     Symposium
 8 pt
                          1 mois après le
                            Symposium
 7 pt
            Période
 6 pt    d’invitation :        Période de recrutement            Rémanence
                                médecins et inclusion                                         Rémanence
          3 à 4 mois                                                3 mois                                                         Rémanence
                                      patients                                                6 mois après
 5 pt                                                                après                                                         9 mois après
                                                                                              l’enquête
                                   3 mois à 6 mois                l’enquête                                                        l’enquête
 4 pt

 3 pt

 2 pt

 1 pt

 0 pt
        Ecart PDM T00      Ecart PDM T1        Ecart PDM T2   Ecart PDM T3                 Ecart PDM T4                          Ecart PDM T5

                                      ENQUETE                                   SYMPOSIUM




                                                                       This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                                | 18
R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
 d’opérations
 (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
                                        IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
                                                                             6 mois après le
                                                3 mois après le                Symposium
 9 pt                                                                                                                           9 à 12 mois après le
                                                  Symposium
                                                                                                                                    Symposium
 8 pt
                            1 mois après le
                              Symposium
 7 pt
            Période
 6 pt    d’invitation :            Période de recrutement                       Rémanence
                                    médecins et inclusion                                                    Rémanence
          3 à 4 mois                                                               3 mois                                                         Rémanence
                                          patients                                                           6 mois après
 5 pt                                                                               après                                                         9 mois après
                                                                                                             l’enquête
                                      3 mois à 6 mois                            l’enquête                                                        l’enquête
 4 pt

 3 pt
                                                        2 mois après la RP          3 à 4 mois après la
 2 pt         1 mois après la RP                           ou le Mailing             RP ou le Mailing
                 ou le Mailing
 1 pt

 0 pt
        Ecart PDM T00        Ecart PDM T1          Ecart PDM T2              Ecart PDM T3                 Ecart PDM T4                          Ecart PDM T5

                          ENQUETE                       MAILING                       RP                                     SYMPOSIUM


           Un impact plus important des symposiums (associés à une rémanence plus élevée).
               Viennent ensuite par ordre d’importance les Enquêtes, les RP et les Mailing


                                                                                      This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                                               | 19
R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les produits de
        moins de 6 ans et de 6 ans et plus
        (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)


                               MOINS DE 6 ANS                                                                               PLUS DE 6 ANS
12 pt                                                                                  12 pt
            1 mois après
11 pt      le Symposium
                                                                                       11 pt
                                                                                                                                                   6 mois après
                                       3 mois après
10 pt                                                                                  10 pt                                                      le Symposium                9 à 12 mois
                                      le Symposium
                                                    6 mois après   9 à 12 mois                                                                                                  après le
 9 pt                                              le Symposium      après le           9 pt                                                                                  Symposium
                                                                                                                      3 mois après
                                                                   Symposium
                                                                                                                     le Symposium
 8 pt                          Période de                                               8 pt
                              recrutement
 7 pt       Période           médecins et                                               7 pt
         d’invitation :    inclusion patients    Rémanence Rémanence Rémanence                                           Période de
 6 pt     3 à 4 mois                             3 mois après 6 mois après   9 mois     6 pt                            recrutement
                            3 mois à 6 mois                     l’enquête                                                                           Rémanence
                                                   l’enquête                  après                                     médecins et
                                                                                                                                                    3 mois après Rémanence
 5 pt                                                                      l’enquête    5 pt     1 mois après
                                                                                                                     inclusion patients
                                                                                                                                                      l’enquête 6 mois après
                                                                                                                                                                                           Rémanence
                                                                                                                       3 mois à 6 mois                            l’enquête                   9 mois
                                                                                                le Symposium
 4 pt                                                                                   4 pt                                                                                                   après
                                                                                                                                                                                            l’enquête
                                                                                                Période
 3 pt                                                                                   3 pt d’invitation :
                                                         3 à 4 mois
 2 pt                                                  après la RP ou                   2 pt   3 à 4 mois
                       1 mois après     2 mois après                                                                                                                3 à 4 mois
                                                         le Mailing
                        la RP ou le      la RP ou le                                                          1 mois après                                        après la RP ou
 1 pt                     Mailing          Mailing                                      1 pt                                          2 mois après
                                                                                                               la RP ou le                                          le Mailing
                                                                                                                                       la RP ou le
                                                                                                                 Mailing                 Mailing
 0 pt                                                                                   0 pt
         Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM                           Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM
            T00       T1        T2        T3        T4        T5                                  T00       T1        T2        T3        T4        T5


                                      ENQUETE                             MAILING                             RP                                        SYMPOSIUM


             Une hiérarchisation des opérations conservées                                         Un impact progressif des symposiums sur les
              sur les produits récents, avec un impact très                                       produits implantés, avec une différenciation des
              élevé des symposiums, malgré une baisse en                                          gains moins nettes entre les enquêtes et les RP
                          phase de rémanence.                                                         (comparativement aux produits récents)


                                                                                                            This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
                                                                                                                                                                                                     | 20
R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les marchés
        chroniques et semi-chroniques
        (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
                                          CHRONIQUE                                                                                          SEMI-CHRONIQUE
                                     (+80% de renouvellement)                                                                             (50 à 80 % de renouvellement)
14 pt                                                                                                  14 pt
                                                                                                                                       3 mois après le
                                                                                                                                         Symposium                            6 mois après le
13 pt                                                                                                  13 pt                                                                    Symposium

12 pt                                                                                                  12 pt         1 mois après le
                                                                                                                       Symposium
11 pt                                                                                                  11 pt
                                                                                                                                                                                                   9 à 12 mois
10 pt                                                                                                  10 pt                                                                                         après le
                                                                                                                                                                                                   Symposium
 9 pt                                                                                                   9 pt                        Période de
                                                                         9 à 12 mois
                                                                                                                                   recrutement
                                                                           après le
                                                                                                                                   médecins et                   Rémanence 3
 8 pt                                                 6 mois après le    Symposium                      8 pt                    inclusion patients                mois après
                                                        Symposium                                                                                                  l’enquête         Rémanence
 7 pt                                                                                                   7 pt                     3 mois à 6 mois
                                                                                                                                                                                     6 mois après
                                    3 mois après le                                                                                                                                    l’enquête
                                      Symposium                                                                                                                                                            Rémanence
 6 pt                                                                                                   6 pt                                                                                               9 mois après
                 1 mois après le                                        Rémanence
                   Symposium                                            6 mois après    Rémanence                 Période                                                                                    l’enquête
                                  Période de           Rémanence 3
 5 pt                            recrutement            mois après        l’enquête     9 mois après    5 pt   d’invitation :
                                 médecins et             l’enquête                        l’enquête             3 à 4 mois                                          3 à 4 mois après
 4 pt       Période           inclusion patients                                                        4 pt                                                           la RP ou le
         d’invitation :                                                                                                                       2 mois après la            Mailing
                               3 mois à 6 mois                                                                                                RP ou le Mailing
 3 pt     3 à 4 mois
                                                                                                        3 pt      1 mois après la
                                                                                                                  RP ou le Mailing
 2 pt                                                                                                   2 pt
                                         2 mois après la          3 à 4 mois après
                                         RP ou le Mailing            la RP ou le
 1 pt            1 mois après la                                       Mailing
                                                                                                        1 pt
                 RP ou le Mailing
 0 pt                                                                                                   0 pt
         Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM                                           Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM
            T00       T1        T2        T3        T4        T5                                                  T00       T1        T2        T3        T4        T5


                                       ENQUETE                                         MAILING                                  RP                                      SYMPOSIUM


              Un impact moindre des opérations sur les marchés                                                 Une rémanence moindre des opérations sur les marchés semi-
         chroniques (moins de possibilités d'initier ou de modifier le                                           chroniques, mais un impact nettement plus élevé vs les
             traitement), mais associés une meilleure rémanence.                                                   marchés chroniques (opportunités plus élevées de
                                                                                                                              changement de traitement)


                                                                                                                           This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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IMMATERIEL
MESURER LE R.O.I.
DES ACTIONS PROMOTIONNELLES




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                                                                                                                  | 22
Evaluation des sources de valeur pour une marque
      Le dispositif
           -  Études quantitatives : Un groupe participant et un groupe témoin (mêmes caractéristiques :
              valeurs de cibles….)
           -  Téléphone ou Internet selon les cibles (qualité de l’échantillon) et selon l’opération

      Les indicateurs                                                Les critères d’évaluation
           -    Qualité perçue des produits                                -  Opinion – Avis du professionnel de santé –
           -    Fidélité à la marque                                          Attribution des messages aux produits
           -    Connaissance                                               -  Taux d’utilisation et niveau de satisfaction
           -    Réputation                                                 -  Notoriété spontanée (et top of mind) et
                                                                              assistée
           -    Potentiel de développement
                                                                           -  L’estime accordée aux laboratoires et sa
                                                                              promotion
                                                                           -  Diversification et profil patient
                                Fort

     Le produit                        Marque sous exploitée                                          Marque leader
(critères de différenciation,
    d’attribution, valeurs
ajoutées vs concurrents…)
                                         Marque méconnue                                           Marque en déclin
                            Faible                                                                                                                                        Fort

                                                                       La réputation
                                           (critères liés à l’image du laboratoire, son offre de services, sa communication…)
                                                                                        This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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Impact sur le patrimoine de la marque

                                                     Enrichissement du patrimoine =
                                                                 +76%




                                   260


           160
                     100                                  170
                                         100
                                                              100
                                                                                                                         180
                                                                                         100
                                                                                                                                 100
                                                                                  110



   Capital Produit
                           Capital Patient
                                               Capital Laboratoire
                                                                     Capital Communication
                                                                                                     Projection des Usages

                                               Participants           Témoins


                                                                               This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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Zoom sur le capital laboratoire
                                                                                                       Conc. 1                                          PARTICIPANTS
                                                                                                       Conc. 2                                          Conc. 3
   Moyenne                                                                                             TEMOINS
globale la plus
                                                                                          4,5     5            5,5             6            6,5             7            7,5             8
    élevée
                                          Une qualité des relations avec les délégués

            Est capable de répondre à vos questions, vos demandes d’informations, …


                                                             Est présent sur le terrain


                                           Délivre un discours scientifique et éthique


                       Est un expert impliqué dans la prise en charge de la pathologie


                   Est un partenaire sur lequel vous pouvez compter en cas de besoin


                                                      Propose des services de qualité


                                           Dispose d’études cliniques convaincantes

                                                     Propose des produits innovants


                       Propose des évènements de formation intéressants, instructifs


                                   Est impliqué auprès des patients et leur entourage


                                 Propose régulièrement des congrès et des symposia
   Moyenne
globale la plus                                        Est agressif commercialement
    faible

                                                                                                This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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Zoom sur la réputation


         Groupe TEMOINS           Groupe PARTICIPANTS




                          This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
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www.cegedimstrategicdata.com




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                                                                                           | 27

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Atelier 6-Mesurer son roi des actions promotionnelles pres1

  • 1. Mesurer le R.O.I. des actions promotionnelles PHARMA SUCCESS 11 février 2011
  • 2. LES DOMAINES D’EXPERTISE DE CEGEDIM STRATEGIC DATA Veille concurrentielle: quel message ? la recherche ad hoc This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 2
  • 3. Sommaire   MESURER LE R.O.I. Des actions promotionnelles   INTRODUCTION : Evolution du mix media de 2005 à 2010   MESURER LE R.O.I. FINANCIER des actions promotionnelles   MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL des actions promotionnelles This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 3
  • 4. Evolution du mix media de 2005 à 2010 +12% 2 282 M€ 2 522 M€ 2 548 M€ Evolution des Investissements 2009-2010 81% 76% VM MG : -4% 74% Visite VM SPE ville : 4% -2% -4%SPE hop : VM Médicale 4% +4% VM PHA : +0% E-Detailing : 5% Mailing +19% +16% 3% 6% Presse -9% 3% Etudes +88% Cliniques 15% 15% Relations +3% 9% Publiques Autres +2% 2005 2009 2010 Evolution du poids des média depuis 2005 | 4 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
  • 5. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES % SUR TOTAL WEB/TEL VISITES 148 616 107 897 95 144 66 712 57 091 1,4% 39 873 1,1% 30 398 0,9% 28 706 0,5% 0,6% 0,4% 0,2% 0,2% T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010 | 5 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
  • 6. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES % SUR TOTAL WEB/TEL VISITES 148 616 107 897 95 144 66 712 57 091 1,4% 39 873 1,1% 30 398 0,9% 28 706 0,5% 0,6% 0,4% 0,2% 0,2% T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010 | 6 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
  • 7. MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES LES PRINCIPES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 7
  • 8. Définition du ROI Valeurs Intrinsèques du produit et son potentiel : Efficacité Tolérance Bénéfice patient Profil(s) patient(s)… Capital Ré évaluation du Impact OPERATION marque Capital marque PDM Valeurs Abstraites : •  Image/Valeur Laboratoire •  Image/Valeur Visite médicale •  Image/Valeur autres Outils Promo Presse Grand Public Presse Spécialiste Relations Publiques Etudes Cliniques Mailing, etc. This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 8
  • 9. Mesurer le R.O.I. des opérations Une dimension du ROI Participants à insuffisamment l’opération prise en compte ROI Groupes Immatériel témoin appariés ROI Financier Capital Marque PdM T0 T1 T2 Avant Pendant Rémanence l’opératio l’opératio de n n l’opération This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 9
  • 10. Mesurer le R.O.I. des opérations Capital Capital Produit Produit 140 140 120 120 100 100 80 80 60 60 40 40 PDM 20 Capital PDM 20 Capital prescriptio 0 Laboratoir prescriptio 0 Laboratoir n e n e Potentiel Potentiel marché marché 200 T0 : avant OP 0 T1 : après OP This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 10
  • 11. FINANCIER MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 11
  • 12. Objectifs du ROI FINANCIER   Les objectifs du ROI - Mesurer le retour sur les investissements engagés dans le cadre des opérations de promotion - Identifier les leviers d’optimisation des opérations commerciales   Les études de R.O.I. sont des outils financiers mais contribuent aussi : - À justifier et planifier les prochaines opérations (choix/objectifs) - À piloter l’évolution d’une opération (pas uniquement rétrospectif) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 12
  • 13. ETUDES ROI : Champs d’application et Groupe témoin non participant apparié  Champs d’application : Visite Médicale, Réseaux de visites, Enquêtes / Phases IV, Congrès / Symposiums, RP, Mailing / Phoning, E-mailing, E-detailing, …  Comparaison entre les performances du produit chez les participants à l’opération et un groupe témoin de non participants (appariement) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 13
  • 14. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI EN AMONT   Le contenu de l’opération :   Démarrage de l’étude : la meilleure période ? -  La qualité du contenu de l’opération -  Maitrise du calendrier de l’opération (facteur non négligeable souvent pris comme une -  Dans le cadre des enquêtes ou phase IV le fatalité face à la complexité de mise en œuvre nombre de cas patients doit être de certaines opérations) suffisamment impliquant pour le médecin   Une fin d’opération en juin ?  quid de la -  « L’adhésion » des médecins pour le cadeau rémanence en juillet-août ? Les opérations (à tester en amont?) type phoning, mailing sont particulièrement sensibles aux périodes de vacances (effet de lissage, pics plus faibles…).   Un décalage non prévu  Difficulté de   L’inclusion des participants : recrutement des participants -  Quelle opération pour quel profil / objectif ?  Client / Non client  Conquête / Fidélisation   La prise en compte de l’environnement  Potentiel des médecins (Nombre concurrentiel d’occasion de prescrire) -  Quel est le mix-média effectué par mes concurrents sur les participants à mes opérations ? This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 14
  • 15. La prise en compte de l’environnement concurrentiel EVOLUTION DE LA PDM EN PRESCRIPTIONS PDM en Visite Médicale – PARTICIPANTS D’UNE ENQUETE T1 : OPE PdM - Participants 6,5% PdM - Témoins 5,5% Ecart 3% 3 pts 3% 3,5% 3,5% 14% 11% 14% Produit Concurrent 1 Concurrent 2 T0 T1 : OPE T2 : REMANENCE Une SOV identique avec le concurrent 2 MIX MEDIA – PARTICIPANTS REPARTITION DES AUTRES MEDIA – T1 : OPE PARTICIPANTS 2 200K€ Un congrès T1 : OPE qui limite AUTRE 10% 11% l’impact de S 39% l’enquête MEDIA S 350K€ VM 90% 89% 150K€ 61% Produit Concurrent 1 Concurrent 2 Produit Concurrent 1 Concurrent 2 RP LOCAL CONGRES INTER Un mix-média en revanche différent ETUDES CLINIQUES VISITES TEL/WEB MAILING | 15 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
  • 16. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI EN AVAL   Pas de ROI sans gestion de la phase de   Que fait-on après ? rémanence. -  Une autre opération ou non sur les mêmes -  Le suivi par la visite médicale est un des médecins ? critères essentiels au succès de l’opération -  Dans quel délai ? (c’est l’occasion d’augmenter le ROI ou de -  Opération identique ou non ? le maintenir) -  Le suivi de l’information auprès des médecins (synthèse des résultats pour les enquêtes et phase IV …) -  Des questions qui renvoient à la gestion des clients   Éviter le cumul de certaines opérations -  Des effets pas toujours additionnels selon le type d’opération et le délai : -  Symposium suivi d’une enquête ? -  Mailing, phoning en plus de la visite médicale -  Une expérience à acquérir – modéliser pour le laboratoire This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 16
  • 17. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : 3 à 4 mois 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 SYMPOSIUM This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 17
  • 18. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence médecins et inclusion Rémanence 3 à 4 mois 3 mois Rémanence patients 6 mois après 5 pt après 9 mois après l’enquête 3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 ENQUETE SYMPOSIUM This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 18
  • 19. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence médecins et inclusion Rémanence 3 à 4 mois 3 mois Rémanence patients 6 mois après 5 pt après 9 mois après l’enquête 3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête 4 pt 3 pt 2 mois après la RP 3 à 4 mois après la 2 pt 1 mois après la RP ou le Mailing RP ou le Mailing ou le Mailing 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact plus important des symposiums (associés à une rémanence plus élevée). Viennent ensuite par ordre d’importance les Enquêtes, les RP et les Mailing This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 19
  • 20. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les produits de moins de 6 ans et de 6 ans et plus (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) MOINS DE 6 ANS PLUS DE 6 ANS 12 pt 12 pt 1 mois après 11 pt le Symposium 11 pt 6 mois après 3 mois après 10 pt 10 pt le Symposium 9 à 12 mois le Symposium 6 mois après 9 à 12 mois après le 9 pt le Symposium après le 9 pt Symposium 3 mois après Symposium le Symposium 8 pt Période de 8 pt recrutement 7 pt Période médecins et 7 pt d’invitation : inclusion patients Rémanence Rémanence Rémanence Période de 6 pt 3 à 4 mois 3 mois après 6 mois après 9 mois 6 pt recrutement 3 mois à 6 mois l’enquête Rémanence l’enquête après médecins et 3 mois après Rémanence 5 pt l’enquête 5 pt 1 mois après inclusion patients l’enquête 6 mois après Rémanence 3 mois à 6 mois l’enquête 9 mois le Symposium 4 pt 4 pt après l’enquête Période 3 pt 3 pt d’invitation : 3 à 4 mois 2 pt après la RP ou 2 pt 3 à 4 mois 1 mois après 2 mois après 3 à 4 mois le Mailing la RP ou le la RP ou le 1 mois après après la RP ou 1 pt Mailing Mailing 1 pt 2 mois après la RP ou le le Mailing la RP ou le Mailing Mailing 0 pt 0 pt Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Une hiérarchisation des opérations conservées Un impact progressif des symposiums sur les sur les produits récents, avec un impact très produits implantés, avec une différenciation des élevé des symposiums, malgré une baisse en gains moins nettes entre les enquêtes et les RP phase de rémanence. (comparativement aux produits récents) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 20
  • 21. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les marchés chroniques et semi-chroniques (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) CHRONIQUE SEMI-CHRONIQUE (+80% de renouvellement) (50 à 80 % de renouvellement) 14 pt 14 pt 3 mois après le Symposium 6 mois après le 13 pt 13 pt Symposium 12 pt 12 pt 1 mois après le Symposium 11 pt 11 pt 9 à 12 mois 10 pt 10 pt après le Symposium 9 pt 9 pt Période de 9 à 12 mois recrutement après le médecins et Rémanence 3 8 pt 6 mois après le Symposium 8 pt inclusion patients mois après Symposium l’enquête Rémanence 7 pt 7 pt 3 mois à 6 mois 6 mois après 3 mois après le l’enquête Symposium Rémanence 6 pt 6 pt 9 mois après 1 mois après le Rémanence Symposium 6 mois après Rémanence Période l’enquête Période de Rémanence 3 5 pt recrutement mois après l’enquête 9 mois après 5 pt d’invitation : médecins et l’enquête l’enquête 3 à 4 mois 3 à 4 mois après 4 pt Période inclusion patients 4 pt la RP ou le d’invitation : 2 mois après la Mailing 3 mois à 6 mois RP ou le Mailing 3 pt 3 à 4 mois 3 pt 1 mois après la RP ou le Mailing 2 pt 2 pt 2 mois après la 3 à 4 mois après RP ou le Mailing la RP ou le 1 pt 1 mois après la Mailing 1 pt RP ou le Mailing 0 pt 0 pt Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact moindre des opérations sur les marchés Une rémanence moindre des opérations sur les marchés semi- chroniques (moins de possibilités d'initier ou de modifier le chroniques, mais un impact nettement plus élevé vs les traitement), mais associés une meilleure rémanence. marchés chroniques (opportunités plus élevées de changement de traitement) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 21
  • 22. IMMATERIEL MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 22
  • 23. Evaluation des sources de valeur pour une marque   Le dispositif -  Études quantitatives : Un groupe participant et un groupe témoin (mêmes caractéristiques : valeurs de cibles….) -  Téléphone ou Internet selon les cibles (qualité de l’échantillon) et selon l’opération   Les indicateurs   Les critères d’évaluation -  Qualité perçue des produits -  Opinion – Avis du professionnel de santé – -  Fidélité à la marque Attribution des messages aux produits -  Connaissance -  Taux d’utilisation et niveau de satisfaction -  Réputation -  Notoriété spontanée (et top of mind) et assistée -  Potentiel de développement -  L’estime accordée aux laboratoires et sa promotion -  Diversification et profil patient Fort Le produit Marque sous exploitée Marque leader (critères de différenciation, d’attribution, valeurs ajoutées vs concurrents…) Marque méconnue Marque en déclin Faible Fort La réputation (critères liés à l’image du laboratoire, son offre de services, sa communication…) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 23
  • 24. Impact sur le patrimoine de la marque Enrichissement du patrimoine = +76% 260 160 100 170 100 100 180 100 100 110 Capital Produit Capital Patient Capital Laboratoire Capital Communication Projection des Usages Participants Témoins This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 24
  • 25. Zoom sur le capital laboratoire Conc. 1 PARTICIPANTS Conc. 2 Conc. 3 Moyenne TEMOINS globale la plus 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 élevée Une qualité des relations avec les délégués Est capable de répondre à vos questions, vos demandes d’informations, … Est présent sur le terrain Délivre un discours scientifique et éthique Est un expert impliqué dans la prise en charge de la pathologie Est un partenaire sur lequel vous pouvez compter en cas de besoin Propose des services de qualité Dispose d’études cliniques convaincantes Propose des produits innovants Propose des évènements de formation intéressants, instructifs Est impliqué auprès des patients et leur entourage Propose régulièrement des congrès et des symposia Moyenne globale la plus Est agressif commercialement faible This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 25
  • 26. Zoom sur la réputation Groupe TEMOINS Groupe PARTICIPANTS This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 26
  • 27. www.cegedimstrategicdata.com This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 27