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見えてきた!?“ソーシャルメディア活用のROI”         株式会社メンバーズ         http://www.members.co.jp/         03-5144-0650 m_smd@members.co.jp     ...
効果測定がソーシャルメディア運用の課題。 ノウハウの不足   人手不足効果測定が難しい成果が見えづらい  炎上の不安           0%   10%   20%   30%   40%     50%     60%           ...
ROIとは?Return on InvestmentInvestment=運用工数、外注費、広告費…では、Returnってなに?                           2
ソーシャルメディアのROI計測における仮説       3種類の   R(Return)がある1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値2.Facebookからの流入が生み出す価値3.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す...
1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値        パターン①    ファンとの価値をもとに、 投稿運用が生み出す価値を計測する                                4
海外のファンの価値に関するレポート    ~Syncapse社の調査~                     5
レポートの概要 ・背景:Facebookマーケティングにおける「ファンの価値」を見極 めようとする企業が増えている ・調査対象企業:アメリカの企業20社  →ソーシャルメディアに積極的に取組んでいる企業  →コカコーラ、ノキア、マクドナルド、ス...
ROIを計測するための6つの要素            1.商品の購入金額            2.ロイヤリティ            3.他者への推奨意向            4.ブランドへの親近感            5.メディア価値...
1.商品の購入金額(Product Spending)               ・全てのブランドでファンの方が               購入額が大きい               ・ファンは非ファンに比べて、年             ...
2.ロイヤリティ(Brand Loyality)                 ・全てのブランドでファンの方が                 ロイヤリティ(継続利用意                 向)が高い               ...
3.他者推奨意向(Propensity to Recommend)                 ・ファンの推奨意向は、非ファンに                 比べて40%高い                 ・「すごく薦める」と答えた割...
4.ブランドの親近感(Brand Affinity)                 ・全てのブランドでファンは非                 ファンに比べて「つながり・共                 感」を感じている         ...
ここまでの「ファンの価値」を合計しファン一人当たりの価値を算出する                    12
まとめ:ファン一人当たりの価値             ・ファン一人当たりの価値の             平均は、136ドル             ・最も高いのは、マクドナルド             の260ドル             ...
1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値         パターン②   メディアとしての価値を計測する                                14
日本のFacebookユーザー数の推移18,000,000                        1,550万人16,000,00014,000,00012,000,00010,000,000 8,000,000 6,000,000  ...
WEB広告と比較する             16
Yahoo!ブランドパネル        トリプルサイズ        12,500,000imps        12,500,000円        1円@Imp                         17
メディア価値への換算の事例                                             ファン一人あたりの単価は3.6ドル                                             41...
1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値        パターン③     投稿がユーザーの行動に     与える影響を調査する                                19
海外のファンの価値に関するレポート  ~Facebook&Comscore社の調査~     「Power of Like2」                            20
来店促進への効果・Facebook上で投稿及び広告を見せることで、来店率が高まる・他の企業も含めると、平均で店舗誘導が16%上昇する                                   21
ECサイトへの効果・Facebook上で投稿及び広告を見せることで、購入率が高まる・他の企業も含めると、平均で購入率が56%上昇する          22
ファン及びその友達の購買意向・ファン及びその友達は、一般(100)と比べて購入意向が高い                                 23
いったん、ここまでのまとめ。                 24
1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値計測パターン①:ファンの価値     →ファンへのアンケート調査     →データベースとの付け合わせ計測パターン②:メディアとしての価値     →Facebookページのインプレッシ...
2.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す価値                             26
コンバージョン効果に関するレポート     ~Adobe社の調査~                   27
レポートの概要 ・ソーシャルメディアからの流入が「コンバージョン」に与える 影響を調査する ・アトリビューションの考え方に基づき、ラストクリックではなく ファーストクリックで評価する ・225のサイト、17億の訪問者を調査対象に、2012年 2...
ファーストクリックとラストクリックの比較             ・ラストクリックよりファーストクリック             で計測したほうが効果が高い             ・ラストクリックで計算した時より             も、...
どのソーシャルメディアが収益に貢献しているか  ・訪問者当たりの収益が最も高いのはFacebook                              30
検索とソーシャルとの比較               ・検索からの流入の方が収益               性が高い               ・しかし、ファーストクリック同士               て比較した場合、その差は縮ま   ...
3.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す価値                             32
Facebookの「Power」とは、「拡散」   リーチ → エンゲージメント → 拡散                          33
どのくらい拡散するのか     ファンの友達へのリーチは     ファンへのリーチの80%   34
友達からの口コミが最も信頼度が高い。                     35
Facebookで紹介されている    海外の成功事例               36
①アメリカン・エキスプレス(Promo Lions、Direct Lions)                             37
アメリカの環境大規模スーパーマーケットの拡大ECでのショッピングの定着↓小さなお店の衰退がしている地域経済の活性化が望まれている                  38
そこで…「SMALL BUSINESS SATURDAY」毎年、11月の最終土曜日を「小さいお店で買い物をする日」として設定。生活者とお店を巻き込んだキャンペーンを展開。                         39
生活者、お店へのキャンペーンの認知時向上          実行策:          PRにより、テレビ、新聞、ネット媒体へ掲載          【テレビ】          アメックスのCEOや副社長が自らスポークスマンとなり      ...
生活者やお店のアクションを支援       【生活者向け】       Facebook,Twitterなどでお気に入りの地元ショップに関し       てプロジェクト情報を拡散してもらえるよう促進       【お店オーナー向け】      ...
キャンペーンの成果    ・オバマ大統領の参加    ・プロジェクトの情報が約17憶人へ到達    ・Twitter上の話題トップ10入り     →20万以上のツイート    ・500万以上のお店がツールを活用    ・1億人以上のアメリカ人...
事例②:LG生活健康のバーコードを使ったクーポン             【ねらい】             • ボーテストアへの店舗誘導を促進             【アプローチ】             • 店舗「ボーテ」のFaceboo...
事例③:サムスンモバイルのFacebook広告活用                【目的】                ・キャンペーンの認知                【アプローチ】                ・Facebook広告を...
Facebookで紹介されている    日本の成功事例               45
https://www.facebook.com/marketingjapan                                          46
事例①:ローソンのクーポン                【ねらい】                ・来店促進                ・クーポン使用による同時購買の促進                【アプローチ】           ...
事例②:ライスフォースの新商品キャンペーン           【ねらい】           ・ 商品の利用体験まで誘導           【アプローチ】           ・新商品プレゼントへの応募者の獲得            →商品...
まだまだ、各社が実験的に活用をしている段階2013年、チャレンジしていくべき取組みになっている 直接的な  効果        売上(ECサイト)        店舗誘導        認知・意識変容 間接的な        リーチ、インプレッ...
Facebookの動き              50
①FacebookExchange          目的          リターゲティング          サイト訪問ユーザーの追跡          ・成約率 2.2倍          ・日本のリリースはまだ             ...
②コンバージョン計測ツール      目的      FB広告からのコンバージョ      ン計測      ・ターゲット属性別      ・コスト39%減の実績      ・アメリカでテスト中                      52
③カスタムオーディエンス      目的      既存顧客リストへの      アプローチ      ・名前、メアドでのマッチ      ・画面からリストをアップ      ・電話番号                     53
④ユーザー投稿を使う広告      目的      口コミ効果の活用      ・Facebook発表はまだ      ・おそらく、テスト中                       54
Facebookも「売上、成果」につながり  やすいサービスをリリースしている      2013年は、  「ソーシャルメディアの成果」       がポイント                        55
メンバーズのご支援            56
Facebookページファン向けのアンケート調査Facebookページ、作ってはみたものの、お客様のロイヤリティ向上に、役に立ってるのか?                    Facebook                   ページ担当様...
事例:ソフトウェア会社 A社様 ファンになったことによって、前より製品が好きになった              50% 投稿を見て、実際にサービスや製品を購入したことがある              49%  Facebookページに満足してい...
キャンペーン全般にわたるWeb施策をプランニングからお任せいただき、ソーシャルメディアの特性を活かした企画をご提供します。ティザー期間      キャンペーン実施        効果検証                         ・twi...
Facebook広告             60
大手企業様を中心にこれまでに30社以上の広告運用を行い、 ページ開設後のファン数の増加やページの活性化を支援。大手飲料系A社                          大手化粧品メーカーB社     FB広告     ×      プレ...
まとめ1.通常の投稿運用が生み出している価値を算出。  ①ファンの価値 ②メディア価値換算 ③行動調査2.サイト送客の成果を見てみる。  ECサイトでの売上を、ファーストクリックで計測してみる。3.ファンを巻き込んだキャンペーンを企画、実施する...
お問い合わせはこちら株式会社メンバーズ セールス&マーケティングディビジョン 03-5144-0650 m_smd@members.co.jp                                    63
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【ソーシャルメディア運用】見えてきた"ソーシャルメディア活用のROI"2013/01/29

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【ソーシャルメディア運用】見えてきた"ソーシャルメディア活用のROI"2013/01/29(第15回メンバーズFacebookインテグレーションセミナー
2013年のWebマーケティングキーワードは、SoLoMoCo!Facebookを核にした企業ソーシャル・モバイル・コミュニティ戦略)

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【ソーシャルメディア運用】見えてきた"ソーシャルメディア活用のROI"2013/01/29

  1. 1. 見えてきた!?“ソーシャルメディア活用のROI” 株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/ 03-5144-0650 m_smd@members.co.jp 0
  2. 2. 効果測定がソーシャルメディア運用の課題。 ノウハウの不足 人手不足効果測定が難しい成果が見えづらい 炎上の不安 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 「ソーシャルメディア白書2012」より 1
  3. 3. ROIとは?Return on InvestmentInvestment=運用工数、外注費、広告費…では、Returnってなに? 2
  4. 4. ソーシャルメディアのROI計測における仮説 3種類の R(Return)がある1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値2.Facebookからの流入が生み出す価値3.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す価値 3
  5. 5. 1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値 パターン① ファンとの価値をもとに、 投稿運用が生み出す価値を計測する 4
  6. 6. 海外のファンの価値に関するレポート ~Syncapse社の調査~ 5
  7. 7. レポートの概要 ・背景:Facebookマーケティングにおける「ファンの価値」を見極 めようとする企業が増えている ・調査対象企業:アメリカの企業20社 →ソーシャルメディアに積極的に取組んでいる企業 →コカコーラ、ノキア、マクドナルド、スターバックス…など ・調査方法 →アメリカに住む4000人をパネルとする調査 ・ファンの価値を測るには、複数の要素を考慮するべき 6
  8. 8. ROIを計測するための6つの要素 1.商品の購入金額 2.ロイヤリティ 3.他者への推奨意向 4.ブランドへの親近感 5.メディア価値 6.獲得のためのコスト 7
  9. 9. 1.商品の購入金額(Product Spending) ・全てのブランドでファンの方が 購入額が大きい ・ファンは非ファンに比べて、年 間72ドル(85%)多く購 入する多い ・一番差が大きいのはマクド ナルド($310 vs $150) 8
  10. 10. 2.ロイヤリティ(Brand Loyality) ・全てのブランドでファンの方が ロイヤリティ(継続利用意 向)が高い ・ファンは非ファンに比べて、 28%継続意向がある ・一番差が大きいのはアディダ ス(差が43%) 9
  11. 11. 3.他者推奨意向(Propensity to Recommend) ・ファンの推奨意向は、非ファンに 比べて40%高い ・「すごく薦める」と答えた割合が、 ファンの人は68%、非ファンでは 28% ・最も高いのはPlaystationの 81% ・キャンペーンへの参加が期待で きる 10
  12. 12. 4.ブランドの親近感(Brand Affinity) ・全てのブランドでファンは非 ファンに比べて「つながり・共 感」を感じている ・その差は、42% (81% vs 39%) ・長期的なマーケティングの視 点でのファンの重要性を示し ている 11
  13. 13. ここまでの「ファンの価値」を合計しファン一人当たりの価値を算出する 12
  14. 14. まとめ:ファン一人当たりの価値 ・ファン一人当たりの価値の 平均は、136ドル ・最も高いのは、マクドナルド の260ドル ・マクドナルドは約220万人 のファンがいるので、5.8億ド ル(約5億円)のページの 価値がある 13
  15. 15. 1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値 パターン② メディアとしての価値を計測する 14
  16. 16. 日本のFacebookユーザー数の推移18,000,000 1,550万人16,000,00014,000,00012,000,00010,000,000 8,000,000 6,000,000 約11ヶ月で 4,000,000 520万人 2,000,000 +1000万人 0 15
  17. 17. WEB広告と比較する 16
  18. 18. Yahoo!ブランドパネル トリプルサイズ 12,500,000imps 12,500,000円 1円@Imp 17
  19. 19. メディア価値への換算の事例 ファン一人あたりの単価は3.6ドル 4100万人のファンがいるページ ▼計算方法 ・CPM=5ドル ・6000万インプレッション/月 ・6000万=300,000ドル/月アメリカのソーシャルメディアコンサル会社「Vitrue」による発表(2010年4月) ・年間360万ドル=約3億円 18
  20. 20. 1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値 パターン③ 投稿がユーザーの行動に 与える影響を調査する 19
  21. 21. 海外のファンの価値に関するレポート ~Facebook&Comscore社の調査~ 「Power of Like2」 20
  22. 22. 来店促進への効果・Facebook上で投稿及び広告を見せることで、来店率が高まる・他の企業も含めると、平均で店舗誘導が16%上昇する 21
  23. 23. ECサイトへの効果・Facebook上で投稿及び広告を見せることで、購入率が高まる・他の企業も含めると、平均で購入率が56%上昇する 22
  24. 24. ファン及びその友達の購買意向・ファン及びその友達は、一般(100)と比べて購入意向が高い 23
  25. 25. いったん、ここまでのまとめ。 24
  26. 26. 1.ファンとのコミュニケーション(投稿運用)が生み出す価値計測パターン①:ファンの価値 →ファンへのアンケート調査 →データベースとの付け合わせ計測パターン②:メディアとしての価値 →Facebookページのインプレッション数から算出計測パターン③:行動に与える影響 →調査会社との共同調査 25
  27. 27. 2.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す価値 26
  28. 28. コンバージョン効果に関するレポート ~Adobe社の調査~ 27
  29. 29. レポートの概要 ・ソーシャルメディアからの流入が「コンバージョン」に与える 影響を調査する ・アトリビューションの考え方に基づき、ラストクリックではなく ファーストクリックで評価する ・225のサイト、17億の訪問者を調査対象に、2012年 2月に調査を実施 28
  30. 30. ファーストクリックとラストクリックの比較 ・ラストクリックよりファーストクリック で計測したほうが効果が高い ・ラストクリックで計算した時より も、効果が88%大きくなる ・ソーシャルメディアは、購入プロセ スの初期段階に貢献する 29
  31. 31. どのソーシャルメディアが収益に貢献しているか ・訪問者当たりの収益が最も高いのはFacebook 30
  32. 32. 検索とソーシャルとの比較 ・検索からの流入の方が収益 性が高い ・しかし、ファーストクリック同士 て比較した場合、その差は縮ま る ・ソーシャルからの流入の方が、 ラストクリックとファーストクリック の差の比率が大きい 31
  33. 33. 3.ファンを巻き込んだキャンペーン施策が生み出す価値 32
  34. 34. Facebookの「Power」とは、「拡散」 リーチ → エンゲージメント → 拡散 33
  35. 35. どのくらい拡散するのか ファンの友達へのリーチは ファンへのリーチの80% 34
  36. 36. 友達からの口コミが最も信頼度が高い。 35
  37. 37. Facebookで紹介されている 海外の成功事例 36
  38. 38. ①アメリカン・エキスプレス(Promo Lions、Direct Lions) 37
  39. 39. アメリカの環境大規模スーパーマーケットの拡大ECでのショッピングの定着↓小さなお店の衰退がしている地域経済の活性化が望まれている 38
  40. 40. そこで…「SMALL BUSINESS SATURDAY」毎年、11月の最終土曜日を「小さいお店で買い物をする日」として設定。生活者とお店を巻き込んだキャンペーンを展開。 39
  41. 41. 生活者、お店へのキャンペーンの認知時向上 実行策: PRにより、テレビ、新聞、ネット媒体へ掲載 【テレビ】 アメックスのCEOや副社長が自らスポークスマンとなり 人気ニュース番組やトークショーで宣伝 【新聞】 プロジェクトFacebookページの話題性により、 NYTimes,CNN,USATodayなどの大手ニュースサイトに て取り上げられた 成果: メディアへの言及は約1,000回取り上げられ、 情報は約17億人へ到達 40
  42. 42. 生活者やお店のアクションを支援 【生活者向け】 Facebook,Twitterなどでお気に入りの地元ショップに関し てプロジェクト情報を拡散してもらえるよう促進 【お店オーナー向け】 キャンペーン専用デジタルキットを提供 ↓ Facebookページの開設を支援。開設した小企業オーナー の先着1万人に$100(8000円)相当の地域向け広告を アメックスが無料提供、などのプロモーションを実行。 【コミュニケーションの場】 Facebookページを開設し、270万人のファンに情報発信 また、生活者とお店のコミュニケーションを支援した 41
  43. 43. キャンペーンの成果 ・オバマ大統領の参加 ・プロジェクトの情報が約17憶人へ到達 ・Twitter上の話題トップ10入り →20万以上のツイート ・500万以上のお店がツールを活用 ・1億人以上のアメリカ人が参加して買い物 ・多くのお店が売り上げを伸ばした 当日、アメックスの カード決済23%上昇 (当日に小さいお店でアメックス決済をした人に$25プレゼント) 42
  44. 44. 事例②:LG生活健康のバーコードを使ったクーポン 【ねらい】 • ボーテストアへの店舗誘導を促進 【アプローチ】 • 店舗「ボーテ」のFacebookページを独自に作成 • ボーテ店舗で利用できる、1万ウォン(約715円) のクーポンを提供(9日間) • 広告とスポンサー記事を使って、クーポンの認知クーポン入手の推移 度を拡大 【結果】 • ROI:3.65 • クーポン入手数:99,019 / 利用率:1.72% (同様のクーポンサービスの平均利用率の50倍) • ファン数が10倍に増加。 46.5%がブランドのターゲット(18~24歳) • 「話題にしている人」とファン数の増加において、 韓国内のページのトップに(クーポン提供期間中) 43
  45. 45. 事例③:サムスンモバイルのFacebook広告活用 【目的】 ・キャンペーンの認知 【アプローチ】 ・Facebook広告を活用したアプローチ 【結果】 • 8,200万人にリーチ 広告で、 • オーガニックリーチの約24倍、 • マス広告の規模に匹敵することが証明された 44
  46. 46. Facebookで紹介されている 日本の成功事例 45
  47. 47. https://www.facebook.com/marketingjapan 46
  48. 48. 事例①:ローソンのクーポン 【ねらい】 ・来店促進 ・クーポン使用による同時購買の促進 【アプローチ】 ・ 「L-チキ」の50%オフのクーポンを発行 ・ページ投稿の広告でクーポンの認知向上 ・ユーザーがクーポンを入手すると、彼らの友達に 「入手記事」が配信され、クチコミ効果が発生。 【結果】 ・577,781 人がクーポンを入手 ・14% がクーポンを使用 ・7.3 ROI ・70%のクーポン利用者が他の商品も同時に購入 ・購買金額は、428円(チキン60円+その他368 円) ・通常の投稿のいいね!数の8倍、シェア数100 倍を記録 47
  49. 49. 事例②:ライスフォースの新商品キャンペーン 【ねらい】 ・ 商品の利用体験まで誘導 【アプローチ】 ・新商品プレゼントへの応募者の獲得 →商品を発売する前に抽選で一部の方に先行してプレ ゼントし、意見を収集 ・キャンペーンと連動した広告を実施 【結果】 ・販売件数の5倍 ・自社サイトへのトラフィックが20%増加 ・新商品への応募者を200名以上 48
  50. 50. まだまだ、各社が実験的に活用をしている段階2013年、チャレンジしていくべき取組みになっている 直接的な 効果 売上(ECサイト) 店舗誘導 認知・意識変容 間接的な リーチ、インプレッション 効果 49
  51. 51. Facebookの動き 50
  52. 52. ①FacebookExchange 目的 リターゲティング サイト訪問ユーザーの追跡 ・成約率 2.2倍 ・日本のリリースはまだ 51
  53. 53. ②コンバージョン計測ツール 目的 FB広告からのコンバージョ ン計測 ・ターゲット属性別 ・コスト39%減の実績 ・アメリカでテスト中 52
  54. 54. ③カスタムオーディエンス 目的 既存顧客リストへの アプローチ ・名前、メアドでのマッチ ・画面からリストをアップ ・電話番号 53
  55. 55. ④ユーザー投稿を使う広告 目的 口コミ効果の活用 ・Facebook発表はまだ ・おそらく、テスト中 54
  56. 56. Facebookも「売上、成果」につながり やすいサービスをリリースしている 2013年は、 「ソーシャルメディアの成果」 がポイント 55
  57. 57. メンバーズのご支援 56
  58. 58. Facebookページファン向けのアンケート調査Facebookページ、作ってはみたものの、お客様のロイヤリティ向上に、役に立ってるのか? Facebook ページ担当様Facebookページ、作ってはみたものの、ファンが増えない・・・やることの優先順位がわからない・・・ 57
  59. 59. 事例:ソフトウェア会社 A社様 ファンになったことによって、前より製品が好きになった 50% 投稿を見て、実際にサービスや製品を購入したことがある 49% Facebookページに満足している 満足していない 45% 36% 58
  60. 60. キャンペーン全般にわたるWeb施策をプランニングからお任せいただき、ソーシャルメディアの特性を活かした企画をご提供します。ティザー期間 キャンペーン実施 効果検証 ・twitter大喜利の参加は 300を超える数が毎日投稿された ・プレゼントキャンペーンは目標人数を 上回り、 2万5千人以上に達した ・サイト内の売上拡大、ゴルフ場予約数 増加に大きく貢献 59
  61. 61. Facebook広告 60
  62. 62. 大手企業様を中心にこれまでに30社以上の広告運用を行い、 ページ開設後のファン数の増加やページの活性化を支援。大手飲料系A社 大手化粧品メーカーB社 FB広告 × プレゼント キャンペーン FB広告 × 投稿運用 約3ヵ月で3万人のファンを獲得 9ヶ月以上継続して広告実施中 ・キャンペーン実施時に広告を集中的に投下、効率よくファ ・ページ開設直後から継続的に出稿を行い、ファンを獲得 ンを獲得することができた。 ・PagePostAd(投稿を表示する広告)等、いろいろな ・効果がよかったことから、プレゼントキャンペーンを継続的に 出稿方法をテストし、効率的にファンを獲得している 複数回実施している。大手家電メーカーC社 大手飲料D社 FB広告 × 投稿キャンペーン FB広告 × FBアプリ 投稿キャンペーンへの参加を促進 アプリの宣伝に広告を利用 ・写真投稿キャンペーン時に広告を出稿し、投稿の促進や ・アプリをリリースするタイミングで広告を実施。アプリ利用を ファンの増加に貢献した 促進し、広告によってファン数が1万に以上増加した。 ・既存ファンに向けても投稿キャンペーンへの告知を行い、 ・最終的にアプリの利用者は1万人を超え、企業情報の拡 参加を促した 散に貢献した 61
  63. 63. まとめ1.通常の投稿運用が生み出している価値を算出。 ①ファンの価値 ②メディア価値換算 ③行動調査2.サイト送客の成果を見てみる。 ECサイトでの売上を、ファーストクリックで計測してみる。3.ファンを巻き込んだキャンペーンを企画、実施する。 もちろん、売上やサイト送客につながる設計にする。4.Facebookページの運用が大切。 「Always On」を実践するべく、投稿にも力を入れる。 62
  64. 64. お問い合わせはこちら株式会社メンバーズ セールス&マーケティングディビジョン 03-5144-0650 m_smd@members.co.jp 63

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