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CSR/CSV情報発信による共通価値の創造
~デジタルコミュニケーション最新トレンド~
-顧客との共有価値化によるコーポレートブランドの向上-
株式会社メンバーズ 原 裕
2017年10月17日(火)開催セミナー
CSR/CSV情報発信による共...
Who I Am.
メンバーズ執行役員
エンゲージメント・ファースト CEO(兼務)
www.facebook.com/yutaka.hara
1984年-1996年:アメリカン・エキスプレス
加盟店営業部→加盟店マーケティング→京都営業所長→...
https://marke.members.co.jp/20171026.html
企業の社会的責任?
社会課題解決は顧客のニーズ
-特にこれからの消費者-
企業は様々な社会的課題の解決にもっと積極的に貢献すべきだと思う(SA)
6%
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全くそう思わない あまりそう思わない どちらともいえない
少しそう思う 非常にそう思う
社会的課題解決に取り組む企業は、それらの活動を積極的に情報発信すべきだ(SA)
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あなたご自身は、今ご覧になったような社会的課題について、どの程度関心を持っていますか。(SA)
社会課題解決に
取り組んでいる企業?
企業の社会課題解決は
顧客にとっても重要
CSRを顧客との共有価値に!
今まで これから
主たる対象 評価機関、学生(リクルート目的) 顧客、潜在顧客
目的 CSR活動を関係者に見てもらう 顧客に共感し、共有してもらう
KPI アクセス数、PV エンゲージメント数(いいね!、シェア)
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社会的課題企業の課題
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事業再定義
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政府 民間企業
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シチズンシップ、フィランソロピー、持続可能性 企業と地域社...
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これからのCSRページの位置付け
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• CSRページのコンテンツは顧客からの共感を得やすいが、閲覧対象が顧客になっていないことが多く
、共感を得られるようなコンテンツ作りがなされていない
CSRページのあり方要点
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事 例
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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Best Practice : Ben & Jerry’s
USのアイスクリーム・メーカーBen & Jerry’sはCSVのリーダー企業です。
彼らのオウンドメディアから彼らのソー...
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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生活者にとって分かりやすく、興
味を引くラベリング
グローバルナビに設置
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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難しい話しを易しく伝える
動画で説明、しかも面白く
共感、参加の仕組み
CSRなどの社会課題解決ページは生活者向けに分かりやすいコンテンツで
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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商品からの遷移をしっかりと
設置することにより、商品価
値を高めることができる。
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会課題が生活者の身近な問題
になる。
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る。
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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生活者が社会課題解決(CSRなど)ページに行けるようにIA設計する
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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Best Practice:サントリー
サントリーのコーポレートメッセージは「水
と生きるSuntory」です。
「サントリーという企業の源泉ともいえる水
を大切にしたい。そして、水...
1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
ZARAのサステナブルな取り組みを「Join Life」というディレクトリー配下に設置し、顧客に見てもら
える導線として設置。かつ、コンテンツも動画を活用し、分かり易い表現をしている。
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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難しい話しをすばらしいデザインで伝える
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すいコンテンツで
https://www.apple.com/jp/environmen...
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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Best Practice : Dove
UnileverはCSVのリーディング企業ですが、Unilever ブランドの
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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共感後の共有、推奨を促す仕組みの実装。
I’M IN(参加する)ボタンを押すとシェアされ、カウンター
の数が増える仕組み。今までに延292百万人が賛同している
ことに。同時に約100...
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
自社が取り組む社会課題に関するコンテンツを定期的に配信、顧客に課題を共有することで、エンゲージ
メントを醸成する。
大和ハウスグループ:Sustainable Journey
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
自社の社会課題に取り組む姿勢や施策を動画で訴求。
「2020年までにボルボ車の新車が引き起こす自動車事故に
よる死亡や重体事故をゼロにする」という彼らの宣言Volvo
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1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に
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企業広報サイトのメディア化、ジャーナル化を行い、サステナビリティ関連もジャーナル形式で訴求
Best Practice : コカコーラ・ジャーニー
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2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる
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通常よりいいね!シェアが多い場合もある。
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2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる
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社会課題解決のプロフェッショナルNGOとのタイアップキャンペーンで、ソーシャルを活用し口コミを促進
Best Practice : WWF & 谷川商事(判子販売...
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2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる
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Best Practice : American Express “Small Business Saturday”
中小のお店の販促プロモーションをエモーシャル...
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2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる
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ソーシャル及びソーシャルアドを活用し、サイトの閲覧機会を増やし、共感・共有を広げる
Best Practice : キリン・ホールディングス CSV活動
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2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる
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ソーシャル及びソーシャルアドを活用し、サイトの閲覧機会を増やし、共感・共有を広げる
マクドナルド : マクドナルド・ハウス
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3. コンバージョンページで共有価値を訴求する
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コンバージョンを促進するランディングページで共有価値をしっ
かりと訴求し、共感を得ることによりコンバージョンを高める。
Best Practice : Trendmicro
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3. コンバージョンページで共有価値を訴求する
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Best Practice : ANA Social Goods
社会的価値が高く、良い商品を全日空が自社マイレージ
会員向けのコマースでマーケティング支援をしている。
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本セミナー資料に関するお問い合わせ
株式会社メンバーズ
http://www.members.co.jp
m_bizdev@members.co.jp
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2017年10月17日(火)開催セミナー
CSR/CSV情報発信による共通価...
CSR/CSV情報発信による共通価値の創造~デジタルコミュニケーション最新トレンド~
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CSR/CSV情報発信による共通価値の創造~デジタルコミュニケーション最新トレンド~

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2017年10月17日(火)開催セミナー
​CSR/CSV情報発信による共通価値創造とデジタルコミュニケーション最新動向~CSRエンゲージメント調査2017発表~
https://marke.members.co.jp/20171017.html

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CSR/CSV情報発信による共通価値の創造~デジタルコミュニケーション最新トレンド~

  1. 1. CSR/CSV情報発信による共通価値の創造 ~デジタルコミュニケーション最新トレンド~ -顧客との共有価値化によるコーポレートブランドの向上- 株式会社メンバーズ 原 裕 2017年10月17日(火)開催セミナー CSR/CSV情報発信による共通価値創造とデジタルコミュニケーション最新動向 ~CSRエンゲージメント調査2017発表~ https://marke.members.co.jp/20171017.html
  2. 2. Who I Am. メンバーズ執行役員 エンゲージメント・ファースト CEO(兼務) www.facebook.com/yutaka.hara 1984年-1996年:アメリカン・エキスプレス 加盟店営業部→加盟店マーケティング→京都営業所長→キーアカウント 1996年-1999年 J.W.Thompson 1999年- メンバーズ 2012年- エンゲージメント・ファースト(兼務)
  3. 3. https://marke.members.co.jp/20171026.html
  4. 4. 企業の社会的責任?
  5. 5. 社会課題解決は顧客のニーズ -特にこれからの消費者-
  6. 6. 企業は様々な社会的課題の解決にもっと積極的に貢献すべきだと思う(SA)
  7. 7. 6% 5% 40%33% 16% 全くそう思わない あまりそう思わない どちらともいえない 少しそう思う 非常にそう思う 社会的課題解決に取り組む企業は、それらの活動を積極的に情報発信すべきだ(SA)
  8. 8. page あなたご自身は、今ご覧になったような社会的課題について、どの程度関心を持っていますか。(SA)
  9. 9. 社会課題解決に 取り組んでいる企業?
  10. 10. 企業の社会課題解決は 顧客にとっても重要
  11. 11. CSRを顧客との共有価値に!
  12. 12. 今まで これから 主たる対象 評価機関、学生(リクルート目的) 顧客、潜在顧客 目的 CSR活動を関係者に見てもらう 顧客に共感し、共有してもらう KPI アクセス数、PV エンゲージメント数(いいね!、シェア) イメージ CSRレポート 共有価値メディア 閲覧端末 PC スマホ トーン 機能的 情緒的 更新頻度 年に一回程度 月に数回 外部からの誘導 特になし 商品ページやコンバージョンページでも 訴求し、誘導する 名称 CSR 共有価値(CSRでは顧客がわからない)
  13. 13. 社会的課題企業の課題 イノベーション 事業再定義 Shared Value Co-creation 政府 民間企業 NGO/NPO財団
  14. 14. CSR Corporate Social Responsibility CSV Creating Shared Value 価値は「善行」 価値はコストと比較した経済的便益と社会的便益 シチズンシップ、フィランソロピー、持続可能性 企業と地域社会が共同で価値を創出 任意、あるいは外圧によって 競争に不可欠 利益の最大化とは別物 利益の最大化に不可欠 テーマは、外部の報告書や個人の嗜好によって決まる テーマは企業ごとに異なり、内発的である 企業の業績やCSR予算の制限を受ける 企業の予算全体を再編する 例えば、フェアトレードで購入する 例えば、調達方法を変えることで品質と収穫量を向上さ せる
  15. 15. page これからのCSRページの位置付け 課題 • CSRページのコンテンツは顧客からの共感を得やすいが、閲覧対象が顧客になっていないことが多く 、共感を得られるようなコンテンツ作りがなされていない CSRページのあり方要点 • 現在あるCSRページを顧客や潜在顧客に読んでいただき、共感、共有を促せるようにリニューアルす る ✓ スマホ対応(顧客のほとんどはスマホで見る) ✓ CSRの報告書形式から共有価値を共感していただくメディア形式にリニューアル、編集コンセプト を決める ✓ 分かりやすく、共有を得られるようなコンテンツにリライト ✓ 共有、共感の可視化であるいいね!シェアボタンの強化 ✓ 継続的なコンテンツ配信 ✓ ソーシャル媒体とのタイアップ記事出稿(広告を活用) ✓ 動画を活用 ✓ 共感・共有をKPIに設定し、PDCAを行う ✓ 可能であれば関連商品へのリンクを行い、販促効果も測定する 16
  16. 16. 事 例
  17. 17. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 18 Best Practice : Ben & Jerry’s USのアイスクリーム・メーカーBen & Jerry’sはCSVのリーダー企業です。 彼らのオウンドメディアから彼らのソーシャル・グッドな姿勢がにじみ出ており 、 顧客との高いエンゲージメントを生み出しています。そのポイントは下記です。 1. 彼らが社会課題を解決するという強い意志と活動を分かりやすい共有価値コン テンツにして掲載。 2. そのコンテンツがサイトを訪れた顧客の目に留まるようにしっかりと設計して おり、例えばグローバルナビに「B&Jの価値観」ディレクトリーを作り、従来の CSR的なコンテンツや企業の理念を配している。多くの企業は「CSR」となって いるがCSRの意味を知っている一般生活者はほとんどいないし、故にクリックし ない。つまり実もしないコンテンツは共有価値になり得ません。 3. 共有価値になるコンテンツを商品ページにも配し、あるいは遷移できるように 設計、来訪者が見に来る主要なページと共有価値コンテンツがしっかりと連携 しています。 4. シェアラブルな仕組み(ソーシャル・プラグイン)を実装しましょう。折角の 共有価値コンテンツを顧客に見てもらい共感をしてもらったら、顧客もそれを シェアしたいはずです。そしてそれは知人にソーシャル上で口コミとなって伝 わり、宣伝広告よりは大きな告知効果を引き起こすはずです。
  18. 18. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 19 生活者にとって分かりやすく、興 味を引くラベリング グローバルナビに設置 ベン&ジェリーズが素材やコミュ ニティ、環境に配慮して作ってい ることをTopでもしっかり訴求 共有価値をしっかりとしたコンテ ンツで訴求 http://www.benjerry.jp/ 生活者が社会課題解決(CSRなど)ページに行けるようにIA設計する
  19. 19. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 20 難しい話しを易しく伝える 動画で説明、しかも面白く 共感、参加の仕組み CSRなどの社会課題解決ページは生活者向けに分かりやすいコンテンツで
  20. 20. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 21 商品からの遷移をしっかりと 設置することにより、商品価 値を高めることができる。 商品と絡めることにより、社 会課題が生活者の身近な問題 になる。 多くの人が閲覧する機会にな る。 商品ページとしっかり連携する Best Practice : Ben & Jerry’s
  21. 21. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 22 生活者が社会課題解決(CSRなど)ページに行けるようにIA設計する
  22. 22. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 23 Best Practice:サントリー サントリーのコーポレートメッセージは「水 と生きるSuntory」です。 「サントリーという企業の源泉ともいえる水 を大切にしたい。そして、水のようにしなや かな企業でありたい。水のように躍動し、立 ち止まらず、育ち、成長を続ける企業であり たい。(グループ企業理念より)という想い がコーポレートサイト全体から伝わる。 1. キー・クリエイティブとして動画で訴求 2. CSRページも顧客に読んでもらえるような コンテンツに仕上げている 3. 商品である「天然水」ページとの連携がな されており、商品の付加価値訴求がなされ ている
  23. 23. 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に ZARAのサステナブルな取り組みを「Join Life」というディレクトリー配下に設置し、顧客に見てもら える導線として設置。かつ、コンテンツも動画を活用し、分かり易い表現をしている。
  24. 24. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 25 難しい話しをすばらしいデザインで伝える CSRなどの社会課題解決ページは生活者向けに分かりや すいコンテンツで https://www.apple.com/jp/environment/ Best Practice : Apple 環境ページ
  25. 25. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 26 Best Practice : Dove UnileverはCSVのリーディング企業ですが、Unilever ブランドの 一つDoveはShared Valueを前面に打ち出したコミュニケーション を推進しています。女性が「美」に対しての自己肯定を促進す るための活動「ダヴ セルフエスティーム(自己肯定)プロジェ クト」も行っており、商品機能の説明と同等にこの考え方「ダ ブストーリー」で展開しています。 1. 彼らが推進する女性の美に対する自己肯定をしっかりとコン テンツ(私たちのビジョンなど)に落とし込み、グローバル ナビ「ダブストーリー」で訴求 2. 商品とダブの共有価値が同等に扱われており、ブランド価値 を高めてる 3. より多くの人の目にとまるように、商品プロモーションもこ の共有価値をテーマに行われている ③ ① ② https://www.dove.com/jp/home.html
  26. 26. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 27 共感後の共有、推奨を促す仕組みの実装。 I’M IN(参加する)ボタンを押すとシェアされ、カウンター の数が増える仕組み。今までに延292百万人が賛同している ことに。同時に約100人にシェアされていると想定すると延 20億人に情報が共有されていることになる。 Best Practice : Unilever Bright Future https://brightfuture.unilever.com/ 彼らが2009年に出した「Sustainable Living Plan」はCSV経営戦 略です。これに基づきこのサイトも立ち上がり運用されてい ます。 https://www.unilever.co.jp/sustainable-living/
  27. 27. page 28 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 自社が取り組む社会課題に関するコンテンツを定期的に配信、顧客に課題を共有することで、エンゲージ メントを醸成する。 大和ハウスグループ:Sustainable Journey 大和ハウスグループがコミットする持続可 能性をWEBマガジンという形で訴求。 持続可能性を考える上での共感性の高いコ ンテンツを定期的に出すことで、顧客への ブランドイメージ向上に効果があるものと 考えられる。 ただし、製品とのリンクなど本業との関連 性が薄いのが今後の課題。 http://www.daiwahouse.com/sustainable/sustainable_journey/
  28. 28. page 29 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 自社の社会課題に取り組む姿勢や施策を動画で訴求。 「2020年までにボルボ車の新車が引き起こす自動車事故に よる死亡や重体事故をゼロにする」という彼らの宣言Volvo Vision 2020を共感してもらうための素晴らしい動画を展開、 そのページで彼らの取り組みを訴求して要る。彼らの取り組 みが全てVision 2020につながって要ることを説明している。 http://www.volvocars.com/jp/about/our-stories/vision-2020
  29. 29. page 1. オウンド・メディアを顧客との共有価値に 30 企業広報サイトのメディア化、ジャーナル化を行い、サステナビリティ関連もジャーナル形式で訴求 Best Practice : コカコーラ・ジャーニー http://www.cocacola.co.jp/homepage https://www.cocacola.co.jp/sustainability
  30. 30. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 31 FacebookページなどのSNSで社会課題解決姿勢を訴求、ただし、押し付けがましくなくユーモアを持って。 通常よりいいね!シェアが多い場合もある。 Best Practice : Ben & Jerry’s
  31. 31. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 32 社会課題解決のプロフェッショナルNGOとのタイアップキャンペーンで、ソーシャルを活用し口コミを促進 Best Practice : WWF & 谷川商事(判子販売) 絶滅危惧種の認知を高め、そのための資金を集めたいWWFと判子販売促進を目的とする谷川商事が実施した コーズ・リレーテッド・キャンペーン(社会課題を主題にしたキャンペーン)。判子販売の一部が寄付金に。 思わずシェアしたくなるアプリのアイデアとソーシャルをベースにしたキャンペーン設計 https://www.wwf.or.jp/
  32. 32. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 33 Best Practice : American Express “Small Business Saturday” 中小のお店の販促プロモーションをエモーシャルな全員参加プロジェクトに!生活者が気になっている 社会課題をお題にして、ソーシャルをうまく活用し、単なる販促から参加型のプロジェクトに。共感、参加 推奨というエンゲージメントを高める要素がうまく取り入れられているキャンペーン。7年連続で継続して いる。このキャンペーンで中小店舗の売り上げは23%向上、アメックスの中小加盟店の売り上げもこれに連 動。 共感性の高いお題、クリエイティブ、仕組み、参加・推奨を促すソーシャルの仕組み活用 https://www.americanexpress.com/us/small-business/shop-small/about
  33. 33. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 34 CSR活動を顧客の共感、共有を促進する素晴らしい動画に仕立てて訴求している Best Practice : スターバックス Youtubeで彼らのCSR的な活動を訴求、15百万回の視聴数があり共有価値化が図られている CSR活動を顧客とともに成し得た活動という位置づけになっている点が秀逸で、コメントにも多くの共感が 寄せられている https://www.youtube.com/watch?v=nkLiNPZlLzU
  34. 34. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 35 ソーシャル及びソーシャルアドを活用し、サイトの閲覧機会を増やし、共感・共有を広げる Best Practice : キリン・ホールディングス CSV活動 http://www.kirin.co.jp/csv/kizuna/onagawa/ Grapeとのタイアップ記事
  35. 35. page 2. 共有価値をソーシャル、Youtube、キャンペーンで拡げる 36 ソーシャル及びソーシャルアドを活用し、サイトの閲覧機会を増やし、共感・共有を広げる マクドナルド : マクドナルド・ハウス
  36. 36. page 3. コンバージョンページで共有価値を訴求する 37 コンバージョンを促進するランディングページで共有価値をしっ かりと訴求し、共感を得ることによりコンバージョンを高める。 Best Practice : Trendmicro
  37. 37. page 3. コンバージョンページで共有価値を訴求する 38 Best Practice : ANA Social Goods 社会的価値が高く、良い商品を全日空が自社マイレージ 会員向けのコマースでマーケティング支援をしている。 単なる地方物産展ではなく、社会課題に立脚した商品開 発や製造をおこなっている共有価値の高い商品を販売し ている。 しっかりとその製品にある社会価値ストーリーを訴求し 、共感、共有を促進し、コンバージョンを高める 他の一般商品に比べシェアが多く、広告費をかけずにソ ーシャルの口コミで広がっている https://store.ana.co.jp/pickup/socialgoods_top
  38. 38. page 本セミナー資料に関するお問い合わせ 株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp m_bizdev@members.co.jp 39 2017年10月17日(火)開催セミナー CSR/CSV情報発信による共通価値創造とデジタルコミュニケーション最新動向 ~CSRエンゲージメント調査2017発表~ https://marke.members.co.jp/20171017.html

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