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DMP導入・運用の真相を語る(空想DMPでは上手くいかない理由)

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Publié le

2015年3月13日開催
エンゲージメント・マーティングセミナー
~実際の運用から見出したDMP、オウンドメディア、コンテンツマーケティングの極意~

【第2部】DMP導入・運用の真相を語る(空想DMPでは上手くいかない理由)

エンゲージメントマーケティングを実践する上では、広告プロモーションの改善、オウンドメディアでの顧客体験の向上、消費者の行動・興味の分析など企業が解決すべき課題は多岐にわたります。また、DMPを活用する目的により、導入するDMPツールや運用方法は大きく異なります。
本講演では、世の中で提供されているDMPの特性と導入課題を理解しつつ、企業のマーケティング課題は何かを整理し、どのようなステップでDMPを活用する事で、目標とするゴールに到達する事が出来るのか実際の導入・運用経験をもとに解説します。

<講師>株式会社メンバーズ コミュニケーションデザインディビジョン プランニンググループ アナリスト/プランナー 中野 学

Publié dans : Business
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DMP導入・運用の真相を語る(空想DMPでは上手くいかない理由)

  1. 1. エンゲージメント強化の観点からみたDMP ~空想DMPでは上手くいかない理由~ 株式会社メンバーズ 2015/3/13セミナー資料 http://www.members.co.jp/
  2. 2. 中野学 (Manabu Nakano ) https://www.facebook.com/m.nakano0820 株式会社メンバーズ コミュニケーションデザインDIV アナリスト/プランナー • デジタルマーケティング一筋 • ログ解析/広告運用/マーケティングプランナーを経て現在に至る • データを活用した、マーケティング施策の立案を中心に活動 【スピーチ】【メディア掲載】 日経情報ストラテジー 2014/9 2014/112014/5 【出版】 『数字を200%使いこなす Webア クセス解析&レポート作成術 Google Analytics(ユニバーサル アナリティクス)+SNSアクセス解 析ツール対応』 2015/3/3 -活動- -Social media-
  3. 3. 事前のアンケート結果 12.37% 8.25% 9.28% 70.1%
  4. 4. AGENDA 30minute
  5. 5. GOAL
  6. 6. なぜDMPを活用したいのか?
  7. 7. 2015年のデジタルマーケティングの考え方 CONNECT→INSIGHT→ENGAGEMENT 従来 SNS 会員サイト 行動分析 アクセス解析 未来 SNS 会員サイト Cookie 行動分析 アクセス解析 DMP分析 ファンページ キャンペーン応募/登録 ファンページ キャンペーン応募/登録 属性に応じた体験提供
  8. 8. DMPの概略
  9. 9. 分断されたマーケティング環境 統一されたマーケティング環境 今 未来 アクセス解析 広告配信 顧客分析 マーケティング施策立案 縦 串 で 1 元 管 理 さ れ た 環 境 アクセス解析 広告配信 顧客分析 マーケティング施策立案 データを活用した、新たな“ ” 新たなマーケティング環境
  10. 10. DMP システム アクセス解析 ツール 広告配信 システム メール配信 システム LPOツール 外部データ 顧客データ これまで、それぞれ単独で運用されていたシステムをDMPを中心にしてマーケ ティング環境を最構築する事が可能になる GAとadwords メール配信 従来できていた事DMP活用
  11. 11. DMP= Data Management Platform DMP 顧客データ ログデータ メディアデータ 広告接触履歴 購買データ ソーシャルデータ オーディエンスデータ 広告 レコメンド メール アプリ 店舗 DM コールセンター インプット アウトプット 様々なデータ・ソースからマーケティングデータを連 携して顧客エンゲージメントを活性化させる仕組み。
  12. 12. DMP MOTHER Adobe AudienceManager DMPツールが氾濫している
  13. 13. DMPの設計思想は、まったく異なる
  14. 14. DMP MOTHER Adobe AudienceManager DMPツールを選ぶ事が重要ではない
  15. 15. Start withW HY Simon Sinek DMPをマーケティングに活用する理由から考える
  16. 16. セルフチェック:失敗しないDMP選びのために 施策軸(アウトプット) サイト改善 広告効果の改善 WEB活用 CRM活用 メール配信 DM/FAX コミュニケーション活用 顧客分析 活 用 デ ー タ ( イ ン プ ッ ト ) ブランド戦略 3rdパーティ 1stパーティ 自社の顧客を アクセス解析ログ以上に 理解したい 顧客との関係性 を強化していきたい 自社顧客との 接点を改善したい 外部データ オーディエンスデータ 自社データ ウェブログ 顧客データ 連携 経営戦略思考(DMP活用の目的・目標・理由)-WHY 施策中心思考(課題をどのように達成するのか)-How 課題解決思考(DMPを活用して何を出来るようにするのか)-what データ活用思考 1 2 3 4
  17. 17. セルフチェック:失敗しないDMP選びのために マーケティング目的・目標 目標を達成するためには、どんな課題がありますか 課題を解決するために、障害になる事は何ですか? 課題を解決するための障害を取り除く仮説や、シナリオはありますか? 仮説を検証するためには、どんなデータや、ツールや、解決策が必要ですか? DMPツール選定
  18. 18. Start withW HY Simon Sinek DMPをマーケティングに活用する理由から考える
  19. 19. DMPの導入・活用ステップ
  20. 20. Page 19P.19 100項目以上の導入ステップ 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 前提準備 ※全体基盤 1-1 実施範囲及びデバイスの決定(広告配信・サイト改善・メルマガ) 完了 ※全体基盤 1-2 ターゲット定義の決定(新規・潜在・既存) 完了 1-3 Google Analytics ユニバーサルアナリティクス化の実施可否判断 完了 1-4 商品関連LPのURLリスト抽出/精査 完了 1-5 セグメント対象(商品詳細+LP)のページリスト作成 完了 1-6 商品関連LPのIMセグメント作成 完了 1-7 IMへのGAセグメント連携依頼 完了 1-8 商品関連LPの訪問ユーザーのデータ取得期間 完了 1-9 LPへのIMタグ設置/メディア別に(10番~50番) 10/24 1-10 商品関連LPの訪問ユーザーのオーディエンスデータ分析(潜在顧客のみ) 完了 1-11 商品関連LPの訪問ユーザーのセグメント定義(潜在顧客のみ) 完了 1-12 商品関連LPの訪問ユーザーのセグメント承認 完了 1-13 広告配信・サイト改善のターゲットセグメント作成 完了 広告配信 1-33 DSPの決定(FreakOutで実施する方針) 完了 1-36 広告配信費用の決定(データ蓄積具合によって検討) 完了 1-39 広告配信時の使用LP及びバナーを「新規制作」か「既存利用」かを決める 完了 1-42 広告配信ツールと評価方法の提案 完了 1-45 広告配信ツールと評価方法の決定 完了 1-48 広告配信のスプリットランの実施可否判断(※評価方法次第) 完了 1-51 広告配信プランの仮説-確認と決定 完了 1-54 CA/SWE/SST/MEM/MTG設定 不要 1-57 IMと、FreakOutの接続方法の手順書作成依頼 不要 1-60 FreakOutへの広告申し込み 不要 1-63 IMセグメントをFreakOutへ入稿 10/27 1-66 新規LP作成(PC) 不要 1-69 配信バナー作成(PC/スマートフォン) 不要 1-72 配信バナー入稿 10/27 1-75 FreakOutの広告配信設定 10/27 1-78 FreakOut広告審査 10/30 1-81 FreakOut広告運用 11/28 1-84 広告配信レポート 12/5 1-87 広告配信検証 12/12 1-90 広告配信結果速報レビュー 12/12 サイト改善 3-1 DLPOの契約確認 完了 3-2 DLPOとIMとの連携方法確認 完了 3-3 DLPO利用方法、入稿方法の確認 完了 3-4 DLPOのタグ埋め込み依頼 完了 3-5 DLPOのタグ埋め込み期間 完了 3-6 DLPOオプション契約 10/22 3-7 IMのセグメントデータをDLPOへ入稿 10/27 3-8 サイト改善方針の提案 完了 3-9 サイト改善方針の承認 完了 3-10 サイト改善のデザイン案作成(商品詳細) 完了 3-11 DLPOへのサイトデータ入稿 10/22 3-12 サイト改善検証期間 11/24 3-13 DLPOの効果検証レポート 11/28 施策種別 No タスク 担当 担当者名 完了 作業項目
  21. 21. 誰が旗を振るか
  22. 22. DMP導入構築には、多方面の知識が求めれる DB設計 サイト運用 アドテク 仮説設計 CRM 広告運用 分析/統計 プロジェクトチームの複雑化
  23. 23. 外部コンサル 本部 制作代理店 広告代理店 サイト運用会社 広告運用会社 ツール会社 社内 DMPの導入構築を進める中で、代理店を多く多様している企業では、 データの受け渡しや、サイト改善の指示/確認をするだけでも時間が かかり、導入スケジュールの遅延の原因となる 関係プレイヤーの調整が煩雑になる
  24. 24. 環境構築フェーズ 課題の整理 目的に照らし合わせて課題を抽出 事業の目的を明確化 DMP活用の目的とゴールの設定 ターゲット設計 (新規顧客/潜在顧客/既存顧客/) 課題解決の目的把握 必要なデータの整理と取得方法検討 サイト運営課題に照らし合わせ、課題解決を実施するために 必要なデータの整理 データ収集方法、データ統合方法の検討 DMPを活用したアウトプット施策の検討 設定課題に対し、どのようなチャネルで、どんなデータを活 用するか検討する。また、各施策を実施するに必要なツール 等を決定する 導入ツール決定 マーケティング課題に照らし合わせ、課題解決に 必要なDMPシステムの要件の設計と、DMPシステ ムの調達 ツールベンダー選定 導入要件に準じたツールベンダー選定 ツール設定・導入作業 選定ツールごとの仕様に準じた 各設定・導入作業 戦略立案フェーズ 実行ステップイメージ(戦略立案~環境構築フェーズ)
  25. 25. 実行フェーズ 運用検証フェーズ セグメントデータの設計 DMPシステムに蓄積したデータを活用してどのようなセグメントを作成するか ユーザー分析を実施しセグメントを作成 データ活用方針の作成 ユーザー分析を実施した結果から、具体的な施策案の立案 データ活用と施策の実施 各施策(例:広告配信/サイト改善/)の実施 施策実施のための準備 各施策(例:広告配信/サイト改善/)の為に必要なツール環境の整備及 びデータ連携 施策結果の検証 各施策(例:広告配信/サイト改善/)の効果検証 セグメントの見直しと施策立案 実施した結果を受けて、効果改善に向けてセグメントの見直しを実施。 実行ステップイメージ(実行~運用検証フェーズ)
  26. 26. DMP活用/運用サイクルの策定 目的の整理 課題の抽出 シナリオ 設定 施策 アクション プラン 測定/検証 1 2 3 4 5 KGI/KPI (HOW) データ活用の出し先や、 施策の検討 (WHY) DMPを活用する目的、現状 のビジネス課題の抽出と把握 (WHAT) DMPを活用して、どんな未 来を実現するのか。何を ゴールとするのか 何度もPDCAを繰り返し、マーケティング成果の向上を行う DMP活用に向けたPDCAの考え方
  27. 27. 活用事例
  28. 28. オーディエンスデータによる、顧客分析
  29. 29. 自社サイト訪問者の外部サイト閲覧状況
  30. 30. 自社サイト訪問者のページ間ユーザーの重複
  31. 31. アンケートデータによる、拡張配信
  32. 32. サイト訪問者の性別に応じた訴求バナーを出し分けて直帰率を低減! 男性 女性 DLPO×DMP (データを活用したコンテンツ出し訳)
  33. 33. DLPO×DMP (データを活用したコンテンツ出し訳) サイト内行動履歴に応じて関連性の高いバナーに切替え 6ヵ月~1歳児向け商品閲覧の場合 サイト内行動履歴に連動したコンテンツを表示。離脱率を大幅に低減! 新規訪問の場合
  34. 34. One more Thing…
  35. 35. 企業共創DMP
  36. 36. 小さな成功が、DMP活用を加速する
  37. 37. 本資料に関するお問い合わせ 株式会社メンバーズ m_smd@members.co.jp http://www.members.co.jp/

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