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グローバルでのオウンドメディア・ソーシャルメディア運用の実現方法と、ユーザーを巻き込んだプロモーション事例紹介

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2014年11月25日開催
2014 FIFAワールドカップにおけるソニーのデジタルマーケティング戦略
~オウンドメディア・ソーシャルメディア連携によるグローバルプロモーションの実現方法~

<第2部>グローバルでのオウンドメディア・ソーシャルメディア運用の実現方法と、ユーザーを巻き込んだプロモーション事例紹介
本パートでは、2014 FIFAワールドカップに向けて実施した事例を中心に、グローバルでのオウンドメディア・ソーシャルメディア運用の実現方法と、両メディアを連携することでユーザーのアクションを活性化するノウハウをお伝えします。
グローバルでのオウンドメディア構築/運用、ソーシャルメディア運用を実現する体制について
オウンドメディアとソーシャルメディアを連携し、プロモーションのシナジーを生む方法
グローバルでのSNS運用の運用設計と、運用を軌道に乗せるためのノウハウ
リアルタイムマーケティングに対するチャレンジ

【講師】株式会社メンバーズ アカウントサービス第5ディビジョン 佐藤 智紀
【講師】株式会社メンバーズ コミュニケーションデザインディビジョン 第2ソーシャルメディアマーケティンググループ 堤下 大輔

Publié dans : Business
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グローバルでのオウンドメディア・ソーシャルメディア運用の実現方法と、ユーザーを巻き込んだプロモーション事例紹介

  1. 1. グローバルでのオウンドメディア・ソーシャルメディア運用の 実現方法と、ユーザーを巻き込んだプロモーション事例紹介 株式会社メンバーズ 2014年11月25日セミナー資料 http://www.members.co.jp/
  2. 2. 1 アジェンダ 1:グローバルでのオウンドメディア構築/運用、 ソーシャルメディア運用を実現する体制について 2:オウンドメディアとソーシャルメディアを連携し、 プロモーションのシナジーを生む方法 3:グローバルでのSNS運用の運用設計と、 運用を軌道に乗せるためのノウハウ 4:リアルタイムマーケティングに対するチャレンジ
  3. 3. 2 本プロジェクトのMembers支援領域 Owned MediaSocial Media -SNS運用&SNS 広告 -リアルタイムポスト System infrastructurePDCA -6言語対応のオウンドメディア運用 (ユーザ参加型/Social連携サイトなど)
  4. 4. 運用体制 3 Sony 全体統括 PM Owned Media Social Media Reporting Planning/ Community Manger -静的コンテンツ -ユーザ参加型コンテンツ - Social連携コンテンツ - Facebook - Twitter - Google+ - YouTube Members ・・・その他関係部署ご担当者 翻訳会社 ライター/ イラストレーター 各サーバ 関連会社 Contents Owner Web マスター
  5. 5. 運用体制 4 Sony 全体統括 PM Owned Media Social Media Reporting Planning/ Community Manger -静的コンテンツ -ユーザ参加型コンテンツ - Social連携コンテンツ - Facebook - Twitter - Google+ - YouTube Members ・・・その他関係部署ご担当者 翻訳会社 ライター/ イラストレーター 各サーバ 関連会社 Contents Owner Web マスター ブラジル対応チーム ・SNS運用 ・SNS AD ※即時性 ※取材コンテンツ 日本運営チーム ・Web運用 ・PDCA ・SNS運用 大会期間中は、日本とブラジルの 2拠点に分かれて運営
  6. 6. 5 目次 [1]Webガバナンス [2]マルチデバイス対応 [3]ソーシャル×オウンド連携による コンテンツマーケティング
  7. 7. グローバルでのオウンドメディア、ソーシャルメディアそれぞれ運用を実現する事前準備 6 [1]Webガバナンスの実現
  8. 8. 7 [1]Webガバナンスの実現 関係各社の構築品質、業務効率UP! 制作ガイドライン 策定 W杯⇒× ワールドカップ⇒× 2014 FIFA World Cup™⇒○ Copa do Mundo da FIFA 2014™⇒○ 言語ごとに異なる 表記の一元管理 ※日本語/英語/ポルトガル語/スペイン語/ドイツ語/フランス語 運用してみて分かった、グローバル展開している オウンドメディア・ソーシャルメディアのおさえるべきポイント
  9. 9. グローバルでのオウンドメディア、ソーシャルメディアそれぞれ運用を実現する事前準備 8 [2]マルチデバイス対応
  10. 10. [2]マルチデバイス対応 9 世界で最も注目されるスポーツイベントだけに、 世界中のFootballファンがサイトへアクセスしてくる
  11. 11. [2]マルチデバイス対応 10 世界中のユーザのアクセス環境は、 PC、タブレット、スマホ(さまざまなOS)・・ すべてが想定しての対応は非常に困難。。 ほぼ大多数をカバーするために サイトはTOPページから下層のページまで、 対象言語問わず、原則全てレスポンシブ対応。 オウンドメディアの全ページレスポンシブ対応
  12. 12. [2]マルチデバイス対応 11 日本のように、通信環境が 整備されていないエリアが多数ある。 Ex)日本ではなかなか見ない2Gなど・・ Webサイトが重すぎて、閲覧されない リスクを回避するため、現地滞在者による サイトスピードテストの実施。 現地での動作スピードテスト
  13. 13. グローバルでのオウンドメディア、ソーシャルメディアそれぞれ運用を実現する事前準備 12 [3]ソーシャル×オウンド連携による コンテンツマーケティング
  14. 14. 13 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング コンテンツを活性化させるには・・・ ユーザモチベーションの創出が必要 だが・・・
  15. 15. 14 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング 世界規模で個人情報の管理が法律上困難なため、 ユーザインセンティブをモノ以外で施策を実施 ・今ある資産と連携させた参加モチベーション ・名誉や注目など精神的なインセンティブ設計 ・多くのファンがいるソーシャルを活用
  16. 16. 15 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング 例:イラスト投稿サイト:PAINT STADIUM イラスト=非言語でのコミュニケーション
  17. 17. 16 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング 優秀なイラスト作品は、デジタルの世界からリアルへ 有名アーティストの 楽曲カバーアート 恵まれない子供たちに配る サッカーフェンスの壁画へ採用 世界的なFootball 漫画の作者から選ばれる ・今ある資産と連携させた参加モチベーション ・名誉や注目など精神的なインセンティブ設計 ・多くのファンがいるソーシャルを活用
  18. 18. 17 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング ・今ある資産と連携させた参加モチベーション ・名誉や注目など精神的なインセンティブ設計 ・多くのファンがいるソーシャルを活用 Sony×FootballのFacebookカバー画像に採用、 投稿で優秀作品の紹介
  19. 19. 18 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング Social Real Owned 全てを連動させて、ユーザモチベーションの創出 コンテスト実施 名誉・注目 (認知) 資産を活かす (名誉・注目)
  20. 20. 19 [3]ソーシャル×オウンド連携によるコンテンツマーケティング うまく連携させることが出来た1番のポイント 企画段階からアウトプットイメージを 意識しながら施策全体を設計 オウンドメディア ソーシャルメディア Sony様 デジタルチーム プランナー/ディレクター
  21. 21. 20 アジェンダ 1:グローバルでのオウンドメディア構築/運用、 ソーシャルメディア運用を実現する体制について 2:オウンドメディアとソーシャルメディアを連携し、 プロモーションのシナジーを生む方法 3:グローバルでのSNS運用の運用設計と、 運用を軌道に乗せるためのノウハウ 4:リアルタイムマーケティングに対するチャレンジ
  22. 22. 4言語対応 4メディア運用 FIFA World Cup™期間:1,646投稿
  23. 23. 日本とブラジルの2拠点での リアルタイム運用
  24. 24. PART1 グローバルでのSNS運用の運用設計と、 運用を軌道に乗せるためのノウハウ 23
  25. 25. ①ライトファンに対して、フットボールコンテンツで エンゲージメントを高める ONE STADIUMにおけるSNSの役割 ②オウンドとコンテンツ連携し、オウンドへ送客。 双方のメディアを活性化させる。 ③各国販社SNSのハブとなり、コンテンツを提供。 広告を活用して送客を実施。
  26. 26. 対象国/言語の選定方針グローバルSNS運用の7つのステップ ①対象国/言語の選定 ②運用するメディアの選定 ③運用体制の構築 ④コンテンツの切り分け ⑤セグメント/投稿時間 ⑥運用管理フォーマットの整備 ⑦広告出稿の方針 事前準備 Phase 実運用 Phase
  27. 27. Facebook Twitter Google+ アカウント 管理 ◎ 複数管理人可能 △ 複数人管理不可 ◎ 複数管理人可能 運用 ◎ 国・言語 セグメント可能 ○ 国・言語 セグメント不可 △ 国・言語 セグメント不可 広告 ◎ 国・言語 セグメント可能 ○ 国・言語 セグメント可能 - 26 ②運用するSNS(メディア)の選定-役割設定- メディア毎の役割設定は機能や特性を把握して設計
  28. 28. リーチ 総インプレッ ション数 総インプレッ ション数 - ページの表示 回数 エンゲージメント 投稿の消費 エンゲージメン ト数 動画再生回数 +1 ファン フォロワー ファン数 フォロワー数 チャンネル登 録数 フォロワー数 コンバージョン (送客) URLクリック数 URLクリック数 アノテーション クリック数 - 27 各メディアごと計測項目を揃えて、全体でKPIを管理 ②運用するSNS(メディア)の選定-KPI計測項目-
  29. 29. リーチ ◎ ○ - △ エンゲージメント ◎ ○ ◎ △ ファン フォロワー ◎ ○ △ △ コンバージョン (送客) ◎ ○ △ - 28 KPI達成にFBが大きく貢献/TWは特定エリアに強み ②運用するSNS(メディア)の選定 -KPI貢献度-
  30. 30. FIFA World Cup™期間 体制図(SNS)③運用体制の構築 翻訳会社 現地翻訳チーム イギリス人(英語) メキシコ人(スペイン語) ブラジル人(ポルトガル語) 現地SNS統括担当 現地ディレクター ×2名 Sonyデジタルチーム 国内SNS運用担当 FB、TW、G+運用 ×2名 Youtube運用 ×1名 広告運用担当×3名 ブラジルと日本の2拠点に運用体制を構築 現地翻訳チームを作り随時多言語コンテンツを配信 ブラジル運用チーム 日本側運用チーム
  31. 31. OWNED MEDIAコンテンツ等 SNS限定リアルタイムコンテンツ 30 リアルタイム性が重要なコンテンツとそれ以外で分類 リアルタイムコンテンツはブラジルで、それ以外は日本で運用 日本で予約投稿 ブラジルで即時投稿 ④コンテンツの切り分け(出しわけ)④コンテンツの切り分け
  32. 32. 31 【南米/ブラジル】 日本時間 マイナス12時間 【英語/インド】 マイナス3時間 【日本語/日本】 時差なし 【スペイン語/メキシコ】 マイナス14時間 予約投稿を活用し各国でユーザーがアクティブな時間に投稿 ①言語毎に投稿する場合、基準とする国を決めて時差を考慮した投稿編成を作成 ②予約投稿を活用して、同コンテンツが各国の同じ時間に投稿されるように設定 TW/G+を英語で運用してる場合は、FBの英語投稿と同じ時間に投稿 ⑤セグメント/投稿時間
  33. 33. 32 ⑥運用管理フォーマットの整備 3つのフォーマットに全ての情報の集約し統合管理 フォーマットを共有することで安定した運用を実現 ①投稿管理表 ⇒全てのSNS、言語の投稿原稿、投稿時間を一元管理。 ②広告設定管理表・予算管理表 ⇒共通の設定管理表日本、ブラジルで更新。 予算管理は日本にて行った。 ③KPI進捗管理表 ⇒随時KPI進捗が確認できるように、各メディアの進捗を統合管理。
  34. 34. 33 ⑦広告出稿の方針 ②試合中は随時コンバージョン(送客)広告の網を張る ①投稿運用と広告運用はワンセット ③国民性を考慮し、集中露出するメディアとタイミングを決める 海外ではオーガニックのリーチが日本よりも低いため、 基本的に投稿運用と広告運用はワンセットだと考える。 Footballファンの反応が高い投稿コンテンツでエンゲージメントを獲得しつつ、 各国Sony販社のキャンペーン情報を出稿し、コンバージョンを獲得する。 各国の国民性、FootballとSNSの楽しみ方を考慮した出稿プランを練る。 南米⇒試合前後の反応が良い/ヨーロッパ⇒試合中の反応が良い 反応が良いSNS・露出タイミングは国毎に異なる PDCAを繰り返し、ベストプラクティスを見つけていく
  35. 35. 34 PART2 リアルタイムマーケティングへの挑戦 -その瞬間を逃さないために-
  36. 36. リアルタイムマーケティングの3R 35 Real places 現場で稼いだ情報を Rare Contents ここでしか見れないコンテンツに仕立てて Real time Operation ユーザーが会話しているタイミングで発信する
  37. 37. リアルタイム投稿のコンテンツは高エンゲージメント 36 試合・現地の様子をリアルタイムに発信するSNSコンテンツが上位を占めた。 20.1% 12.8% 9.1% 4.8% 4.5% 3.5% 3.4% 3.4% 2.7% 2.6% 2.3% 2.1% 2.0% 1.3% 0.8% 0.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 対リーチエンゲージメント率:エンゲージメント総量÷リーチ総量 【コンテンツ別 対リーチエンゲージメント率】
  38. 38. リアルタイム投稿例(1) -即時対応- スアレス噛み付き事件 37 ブラジル予選突破決定 チリ予選突破決定 今日はイタリアンに しようかな? リオに2回目のカーニバルが やってきた! チリコプターが決勝トーナメント に飛び立った!
  39. 39. リアルタイム投稿例(2)-複数バリエーション- 38 勝利に向かって走る マラドーナとメッシ ドイツ-アルゼンチンの決勝どちらが優勝しても対応できるよう、 2パターンの動画を用意。試合終了後即時、投稿を行った。 ドイツ勝利の場合 ドイツのビールに溺れてしまうマラドーナとメッシ アルゼンチン勝利の場合 強大なソーセージを食べつくすマラドーナとメッシ
  40. 40. リアルタイム運用に必要なこと 39 ①コンテンツ制作 ②SNS投稿 ③SNS広告出稿 ゴールの瞬間 試合前 試合後 ハプニング ENGAGEMENT High Low 事前に仕込める 事前に仕込めない (随時対応) 「その瞬間」を逃さないために 事前の仕込み、コンテンツを作る瞬発力、配信までのスピード感
  41. 41. Thank you! Obrigado! Thank you! Obrigado!
  42. 42. 本セミナー資料に関するお問い合わせ 株式会社メンバーズ m_smd@members.co.jp http://www.members.co.jp/

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