Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

「生活者のこれから」より考える・統合コミュニケーション(森永氏)

4 366 vues

Publié le

7月26日開催セミナーにおける、博報堂DYメディアパートナーズ 森永真弓氏の資料。

「生活者のこれから」より考える・統合コミュニケーション(森永氏)

  1. 1. 「生活者のこれから」より考える 統合コミュニケーション 2011/07/26 ソーシャルメディアマーケティング部 メディア環境研究所 マーケティングテクノロジーセンター(HC) 森永真弓
  2. 2. 森永真弓(twitter:@koeda)千葉大学工学部工業意匠学科卒新卒ではNTTに入社(その後NTT東日本)博報堂に中途入社現在は博報堂DYメディアパートナーズと博報堂DYホールディングスにW出向中主な所属はメディア環境研究所
  3. 3. 女性目線とは消費側か?提供側か?
  4. 4. 広告を巡る業界的変化カンヌ広告祭は今年CANNES LIONS INTERNATIONALFESTIVAL OF CREATIVITY=カンヌ国際クリエイティビティフェスティバルに名称を変更。長年使われてきた「ADVERTISING=広告」という言葉が消えました。
  5. 5. そもそも広告って何だったっけ……?「広告とは、非人的メッセージの中に明示された広告主が所定の人々を対象にし、広告目的を達成するために行なう商品・サービスさらにはアイデア(考え方、方針、意見などを意味する)についての情報伝播活動であり、その情報は広告主の管理可能な広告媒体を通じて広告市場に流されるものである。広告には企業の広告目的の遂行はもとより、消費者または利用者の満足化、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能をも伴うことになるのは言うまでもない。」 小林太三郎著「現代広告入門」より
  6. 6. ドラマ「わが家の歴史」
  7. 7. 世界フィギュア日本大会中止の為再放送。 本放送 再放送 2010年 2011年 ・4/9(金) ・3/24(木) ・4/10(土) ・3/25(金) ・4/11(日) ・3/26(土) 通常のCM AC素材中心同じドラマのはずなのに、受ける印象が違う
  8. 8. 広告って世の中を元気にする機能もある 大震災からの復興の為 経済活性化が必要な 今こそ広告が 活躍するべき時では?
  9. 9. でも、広告は戻らない。 (´・ω・`)…
  10. 10. ACは遊びの素材になった。
  11. 11. でも、広告は戻らない。 (´・ω・`)…
  12. 12. バラエティ番組は戻った。
  13. 13. でも、広告は戻らない。 (´・ω・`)…
  14. 14. 広告って…… そんなに 不謹慎 だったの?!
  15. 15. 女性らしさが求められる時代?
  16. 16. 「生活者が起点になる」背景1 多世帯化
  17. 17. 日本の総人口の推移:国勢調査2000年推計 2025 2025 2024 2024 2023 2022 2022 2021 2020 2020 2019 2018 2018 2017 人口減少期 2016 2016 2015 2015 2014 2013 2013 2012 2011 2011 1億2,778万人 2010 人口ピーク 2009 2008 2004人間が減っていく 2007 2006 2006 2005 2004 2004 2000 2003 2002 2002 2001 2000 128,000 127,000 126,000 125,000 124,000 123,000 122,000 121,000 120,000
  18. 18. 日本の世帯総数の推移:国勢調査2000年推計 2025 2025 2024 2023 2022 5,048万世帯 2021 2020 2019 2015 2018 2017 2016 2015 2014 世帯増 2013 4,978万世帯 2012 2011 2008 2010世帯数は増えていく 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2000 2002 2001 2000 5,100 4,800 4,500 51,000 48,000 45,000
  19. 19. 総人口 = 1世帯当たりの平均人員数総世帯数 2010年 日本の平均世帯人員数: ( 2.47)人1960年 4.14人≫≫≫2030年 2.27人
  20. 20. 5タイプの日本の世帯 単独世帯 (ひとり暮らし世帯) [夫婦のみ]世帯 [ひとり親+子]世帯 [夫婦+子]世帯 (標準世帯) その他世帯 (3世代同居など)
  21. 21. 5タイプの世帯別規模推移 2007 1,800(万世帯) 1,400 1,000 600 0 1970 1980 1990 2000 2010 2020
  22. 22. 2005年 5タイプの世帯数 1,571万世帯 子供のいない 世帯が50%以上 1,009万世帯 451万世帯 1,403万世帯 595万世帯
  23. 23. 単独世帯ピラミッドは変容している 1990 2007 2015 若年突出 Wシングル化 全年代へ
  24. 24. 20 30 35 40 45 50 → → → → → → 単1 単2 単3多順路化するライフロード●複雑な「世帯歴」と可変な将来●標準発想、ライフステージ発想では立ち行かない
  25. 25. これまでの日本を支えてきたシステム「標準の再生産」 2025年 標準世帯の構成比 24.2%
  26. 26. 生活の標準モデルが存在しない社会へこれまでのマス手法が効きにくい世の中へ
  27. 27. 「生活者が起点になる」背景2 動的な成熟へ
  28. 28. 平均年齢から見る日本【2007年各国の平均年齢】 【2010年の日本の平均年齢】日本 43.9歳アメリカ 37.4歳 45.1歳スウェーデン 41.0歳イタリア 42.9歳韓国 36.5歳中国 32.5歳 中位年齢 45.1歳インド 26.7歳ブラジル 30.4歳日本は総務省統計局『人口推計年報』より2007年のデータ 国立社会保障・人口問題研究所『日本の将来推計人口』他国はUN, Demographic Yearbook 2007 (平成18年12月推計)
  29. 29. 人口の長期推移から見る日本(万人) 2004年にピーク 2004年にピーク13,000 (万人) 出典:前述のグラフに同じ 12,779万人 12779万人12,000 12,800 12,718万人11,000 12,70010,000 12,693万人 12,600 江 9,000 戸 日露戦争 8,000 12,500 12,557万人 鎌 室 幕 倉 町 府 4780万人 7,000 幕 幕1995~2010年 +1.3% 成 12,400 府 府 立 6,000 成 成 享保・天明 立 立 1 ・天保の大飢饉 5,000 12,300 2 3101万人 12,274万人 6 8 2 2100年 4,000 12,200 9 1 7 2000~2020年 -3.3% 6 8 万 4771万人 3,000 万 万 人 (中位推計) 人 人 2,000 1995 2000 2005 2010 2015 2020 (年) 1,000 出典 : 総務省「国勢調査報告」、同「人口推計年報」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」、 0 (年) 国土庁「日本列島における人口分布変動の長期時系列分析(1974年)」をもとに国土交通省国土計画局作成。 800 1000 1200 1400 1600 1650 1700 1750 1800 1850 1900 1950 2000 2050 2100
  30. 30. 中位年齢から見る日本(歳)60 2050年 54.3歳 中国 イタリア ブラジル スウェーデン インド アメリカ 2010年50 シンガポール 日本 45.1歳 韓国4030 1970年20 29.1歳 20代 30代 40代 50代10 日本:国立社会保障・人口問題研究所 「人口統計資料集」 2010年版 その他:UN World Population Prospects: The 2008 Revision 0 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
  31. 31. Into the unknown 未知の領域へ世界のどの国も経験したことのない 成熟期に入った日本。 そこは今後ほとんどの主要国が 早晩入り込む領域。この領域での成功が今後の鍵を握る。 Nov.20th 2010 The Economist, A special report on Japan
  32. 32. いま求められているのは、 過去からの成長に囚われず、経済と人口動態の成熟を真摯に受け止め、 まだある未熟さも認識した上で、 新しい未来像を描くこと。
  33. 33. 成熟を受容し、自らが起点となって、行動を始める生活者。
  34. 34. 生活者の変化「態度表明社会」
  35. 35. 内閣府データにもそのきざし (%)60 ◆国や社会の事にもっと目をむけるべきだ5040 ■個人生活の充実をもっと重視すべきだ3020 ●一概にいえない10 「一概にいえない」の減少 0 ’82 ’84 ’86 ’88 ’90 ’92 ’94 ’96 ’98 ’00 ’02 ’04 ’06 2008 内閣府 社会生活に関する世論調査
  36. 36. 生活者の変化 自らが 変わらなければ 続かない考え方や行き方を抜本的に見直し 行動しようとする生活者の兆し
  37. 37. どれぐらいいるの?思い切ってやめた 思い切って始めた Yes Yes 41.8% 44.1% 各 割 「態度表明」調査 全国/15~69歳/男女/3,340人
  38. 38. 特殊な層なんじゃないの……? 性年代別でも、 エリア別でも、 ¥ 年収別でも、 その出現割合に差は見られない。
  39. 39. 態度表明する生活者は企業をどう選ぶか? 好き 賛成 嫌い 反対
  40. 40. 態度表明する生活者は、企業にも【態度】を求めるように。 MONO CONTENTS SERVICE PLATFORM
  41. 41. 消費・選択・判断=態度表明● その商品は、自分の信条に合致するか?● その商品を使うことで、暮らしと自分は、どう変われるのか?● その商品を使うことによる社会への作用は?
  42. 42. 態度vs態度は厳しい関係でも、より深くつながるチャンス! 態 「 賛 度 成 モノを購入 イシューへの態度を語る 表 」 明 と 周りに伝える 【賛成】 行動成果を数値する コ い ソーシャルで表明 共賛装置を開発する ミ う ュ 態 ニ ケ 度 ー 表 シ 明 ョ ン
  43. 43. 企業都合のブランディングの終焉 送り手側の要望 「完璧な発信情報を見て欲しい。」 空気感 感想・コメント 企業情報 内輪ネタ 二次創作 受け手側の感覚 自分達の反応込みでブランド
  44. 44. コミュニケーションは巡り、継続する 空気感 感想・コメント コンテンツ 内輪ネタ 二次創作 コミュニケーションは「永遠のβ版」となり 商品・サービスそのものや企業提供の情報は 「パワーのある素材の一つ」という存在に
  45. 45. 「このへん」探し
  46. 46. ターゲットは属性軸から情報行動軸へ マス展開でのいつものイメージを変えてみる 30代で長子が未就学児の主婦に 「○○○」が伝わるクリエイティブを作ったので そういう人が沢山見ているCM枠を選択。 このCMを見る可能性のある人は イケメン若手俳優好きの確率が高いので 母性本能くすぐるイケメンを登用しよう! 「目の前で既にネット上に集まっているユーザ」が 好むコンテンツ、情報の種類は何かを観察する。 デモグラで絞り込むとポテンシャルが下がる。
  47. 47. 擬人化すると強い日本…… 単なる探査機 はやぶさ「くん」 背景や文脈(コンテクスト)を共有し 感情移入できる情報(メッセージ・コンテンツ)ほど 日本のソーシャルメディアでは強い
  48. 48. クリエイティブも変わる マスキャンペーンは言語一致 認知をパワーにするコミュニケーション ソーシャルメディア活用はコンテクスト一致 共感をパワーにするコミュニケーション 自分ゴト化から感情移入へ
  49. 49. 女性目線とは消費側か?提供側か?
  50. 50. 改めて意識しなおすもの C to B という回路を既存のBtoC回路にかませること
  51. 51. 相手の言葉で 言語化する
  52. 52. コミュニケーションを 「育てる」視点
  53. 53. コミュニケーションはらせん状に進化する B to C M to to 「to」をになうメディア展開の設計が 今後の統合コミュニケーション
  54. 54. マーケティングに運用と時間軸を 求められるのは 生活者と企業の対話が継続される仕掛け キャンペーン型の単発適用から脱却し メディアや広告やコンテンツの長期運用へ BtoC→CtoB→BtoC…と 運用するマーケティングへ
  55. 55. 賛成の連鎖が、流れを変える【態度】は引力。くっつき合って運動体(マス)へ。 【賛成】 【賛成】
  56. 56. より必要とされるようになっていること ・善であること ・揺らがない意思 ・広範囲の聞く耳 ・判断のスピードアップと柔軟性 ・透明性の確保 ・驚きの創出
  57. 57. 改めて、広告に必要なこと。 良い広告をつくる から 広告を良いものへ
  58. 58. ご清聴ありがとうございました。 twitterID:@koeda

×