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2017 하반기 디지털광고&미디어 이용행태 리서치

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[2017 하반기] 디지털광고&미디어 이용행태 리서치
MezzoMedia 2017 digital Ad&Media usage research

- 이용행태 분석을 통한 디지털 광고전략 방향 제시

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2017 하반기 디지털광고&미디어 이용행태 리서치

  1. 1. 메조미디어 트렌드전략팀 2017.10
  2. 2.  Online Survey  서울/경기/인천 및 4대 광역시 (부산/대구/광주/대전)  만 13~59세의 남녀  인터넷(PC,모바일) 이용자 및 TV 또는 인터넷을 통한 방송콘텐츠 시청자  일 평균 인터넷 1시간 이상 & 일 평균 TV 시청 1시간 이상 이용자 조사 방법 조사 지역 조사 대상  Total Sample Size : 1,000 샘플표본 구성  2017년 9월 15일~19일 (5일)조사 일시 남성 여성 Total 10대 51 46 97 20대 103 96 199 30대 111 108 219 40대 125 124 249 50대 118 118 236 Total 508 492 1,000 조사 설계
  3. 3. 서울/경기 /인천 75.0 부산 9.7 대구 7.1 광주 3.8 대전 4.4 직장인/ 전문직 51.5 판매/자영 업/기능직 14.6 전업주부 11.9 학생 17.1 기타 4.9 남자 50.8 여자 49.2 성별 직업 10대 9.7 20대 19.9 30대 21.9 40대 24.9 50대 23.6 연령 1시간 - 2시간 미만 18.9 2시간 - 3시간 미만 23.5 3시간 이상 57.6 일평균 인터넷 이용시간 지역 일평균 TV/동영상 시청 시간 1시간 - 2시간 미만 43.02시간 - 3시간 미만 28.7 3시간 이상 28.3 [Base: 전체, n=1000, Unit: %] 응답자 특성
  4. 4. Executive Summary 생활 전반에 걸친 디지털化로 디지털 광고의 중요도/효과 지속 증가1 CDJ1) 중 인식 단계에서는 TV, 구매 단계에서는 디지털 광고 효과 高2 TV + 디지털의 통합적 활용이 광고 효과 증대에 기여3 10대는 디지털 수용 포화 상태, 중장년층이 디지털 광고의 새로운 기회4 V commerce, 소비자 선호 未생성 →시장 선도적 전략 수립 필요5 10대는 SNS, 20대 이상은 검색 및 포털에서 제품/서비스 정보 획득6 1) CDJ (Consumer Decision Journey) : 소비자 구매 의사 결정 단계 2) 적극 사용자 (Very Active User) : 스스로 적극적인 포스팅을 하며 온라인 상의 콘텐츠를 공유함 SNS 적극 사용자2) 비중 미미한 반면, 광고 효과 높아 맞춤형 전략 필요7
  5. 5.  제품 구매, 대인 관계, 학습/교육 등 생활의 주요 영역들을 온라인을 통해 진행한다는 응답이 과반수 이상  게임, 정보 검색 등 한정적인 영역이 아니라 생활 전반에 걸친 디지털化 변화 뚜렷 생활 전반에 걸친 디지털化로 디지털 광고의 중요도/효과 지속 증가 (1/2)1 오프라인 활동 온라인 활동 사회활동/대인관계 “당신은 평소 사회적인 네트워킹 및 친분교류를 어떻게 하나요?” 78.5% 52.6% 18.4% 7.5% 메신저 SNS 온라인 커뮤니티 학습/교육 “당신은 평소 학습/교육은 주로 어떤 경로를 통해 하시나요?” 57.2% 35.6% 12.7% 8.5% 0.4% 온라인 강의 온라인 커뮤니티 SNS 기타 쇼핑 “당신은 평소 어떤 경로로 쇼핑하시나요?” 78.2% 41.1% 37.1% 모바일 쇼핑 PC 쇼핑 생활전반의디지털化
  6. 6.  생활 전반의 변화로 인해 전체 응답자의 71.6%가 디지털 매체의 이용이 과거 1년 대비 증가했다고 응답  반면 TV&라디오 매체는 과거 1년 대비 유사, 인쇄 매체의 이용은 급감한 것으로 확인 생활 전반에 걸친 디지털化로 디지털 광고의 중요도/효과 지속 증가 (2/2)1 “각 매체별로 과거 1년 대비 최근 이용 변화에 대해 선택해 주세요” TV&라디오 인쇄 매체전년 比 증가 전년 比 감소 23.7% 20.8% 5.5% 66.6% 2.2% 71.6% 과거1년前대비매체별이용변화 디지털 매체
  7. 7.  소비자들은 디지털 광고 比 TV 광고에 대해 상대적으로 높은 호감과 신뢰감 표명  반면 정보에 대한 이해, 실제 구매 과정에서의 영향도는 TV 광고 比 디지털 광고가 높은 것으로 확인 CDJ1) 중 인지 단계에서는 TV, 구매 단계에서는 디지털 광고 효과 高2 TV MobilePC Awareness Familliarity Consideration Purchase CDJ 단계 TV Digital 긍 정 응 답 률 (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 광고에 대한 호감 광고에 대한 관심 광고에 대한 신뢰 광고에 대한 정보 영향 광고에 대한 구매 영향 2) 1) CDJ (Consumer Decision Journey) : 소비자 구매 의사 결정 단계 2) 정보 영향 : “해당 광고를 통해 제품/서비스/브랜드에 대한 정보 파악에 도움이 된다” CDJ에따른매체/디바이스별효과비교 TV Digital TV Digital TV Digital TV Digital
  8. 8.  TV와 디지털 광고 동시 노출 時, 광고 인지/이해/상기 등에서 뚜렷한 효과가 있는 것으로 확인  각 영역별 긍정 평가는 모두 50% 이상이었으나, 부정 평가는 8% 수준으로 미미 TV + 디지털의 통합적 활용이 광고 효과 증대에 기여3 “TV와 온라인을 통해 동시에 노출되면, 그 광고를 금방 알아보는 편인가요?” “TV와 온라인을 통해 동시에 노출되면, 그 광고를 더 쉽게 이해하는 편인가요?” “TV와 온라인을 통해 동시에 노출되면, 그 광고를 더 기억하고 떠올리는 편인가요?” 그렇다 61.9% 29.9% 8.2% 그렇다 보통이다 그렇지 않다 그렇다 58.3% 36.2% 8.2% 그렇다 52.9% 39.3% 7.8% TV+디지털통합노출後광고효과변화 이해도 상기도인지도
  9. 9.  현재 디지털 매체의 이용 비중은 10대가 압도적으로 高, 연령대별 편차도 高  반면 최근 디지털 이용 증가는 전 연령대 유사 수준, 향후 40대 이상 고연령층대의 디지털 광고 시장성 有 10대는 디지털 수용 포화 상태, 중장년층이 디지털 광고의 새로운 기회4 20 40 60 80 100 평균 10대 20대 30대 40대 50대 20 40 60 80 100 평균 10대 20대 30대 40대 50대 • 현재 디지털매체 주요 이용 소비자 비중은 연령별 편차 大 • 10대 소비자의 경우 응답 비중이 100% 육박 • 최근 1년간 디지털 매체 이용이 증가한 소비자 비중은 연령별 편차 小 연령별디지털매체수용수준및변화추이 디지털 매체를 가장 자주 접한다고 대답한 응답 비중(%) 최근 1년간 디지털 매체 이용이 증가했다고 대답한 응답 비중(%) • 40대 이상 고연령층도 디지털 활용 증가는 평균 수준
  10. 10.  V Commerce 경험 비중은 35% 수준으로 낮으며 , 선호도 역시 잘 모르겠다는 응답 비중이 절반 수준  아직까지 V Commerce에 대한 소비자 인식은 미흡한 상태로 관련한 시장 선도적 전략 수립 필요 V Commerce, 소비자 선호 未생성  시장 선도적 전략 수립 필요 (1/2)5 아니오 64.2% 잘 모르겠다 49.9% 아니오 65% 예 35.8% 긍정적이다 29.2% 부정적이다 21.0% 예 35% VCommerce에대한소비자경험및선호도 선호도 경험 後 제품/서비스 구입 경험접촉 경험 “V Commerce 관련 영상을 접촉해 본 경험이 있나요?” “V Commerce 관련 영상에 대한 선호도는 어떠한가요?” “V Commerce 관련 영상을 본 후 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있으신가요?”
  11. 11.  V Commerce에 대한 전반적 인식은 초기 단계인 반면, 40대 이상에서는 매우 긍정적임을 확인  40대 이상에서는 홈쇼핑 등의 경험으로 높은 호감도를 보임, 향후 V Commerce 전략 수립에 반영 가능 V Commerce, 소비자 선호 未생성  시장 선도적 전략 수립 필요 (2/2)5 20 25 30 35 40 45 평균 10대 20대 30대 40대 50대 20 25 30 35 40 45 평균 10대 20대 30대 40대 50대 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 전체 40대 50대 SNS 1인 크리에이터 채널 홈쇼핑 등 유통업체 운영 V커머스 채널 ※ 기존 홈쇼핑과의 혼선 방지 위해, V Commerce 경험 매체 中 홈쇼핑 등 유통업체 운영 V 커머스 채널을 단독 표기한 응답은 모수에서 제외함 연령별Vcommerce호감도비교 V커머스 관련 영상에 호감도가 있다고 대답한 응답 비중 (%) 연령별 V커머스 경험 매체 (중복 응답, %)
  12. 12.  타 연령대와 상이하게, 10대는 트위터, 페이스북 등 SNS상 후기를 통해 정보 획득 비중 압도적으로 高  10대 행태가 디지털 전반의 선행 지표임을 감안할 때, 향후 SNS의 중요도는 높아질 것으로 전망 10대는 SNS, 20대 이상은 검색 및 포털에서 제품/서비스 정보 획득6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 평균 10대 20대 30대 40대 50대 포털 검색 SNS(트위터, 페이스북) 후기 블로그/카페 후기 온라인 쇼핑몰 후기 연령별디지털매체內정보수집채널비교
  13. 13. SNS 적극 사용자 비중 미미한 반면, 광고 효과 높아 맞춤형 전략 필요 (1/2)7  소극적인 사용자 비중이 높으며, 실제 포스팅을 주로 직접 작성하는 적극적 사용자 비중은 11% 불과  반면 적극적인 사용자의 70% 이상이 노출 후 해당 제품을 구매하고 46%가 이벤트에 참여한 것으로 확인 SNS사용형태별 디지털광고 효과비교 디지털 광고 접촉 後 이벤트/프로모션 참여 경험 비중(%) 디지털 광고 접촉 後 해당 제품을 구입 경험 비중(%) 46 평균 Very Active Active Passive Very Passive 72 평균 Very Active Active Passive Very Passive ※ 용어 정의 Very Active User : 스스로 적극적인 포스팅을 하며 온라인 상의 콘텐츠를 공유함 Active User : 포스팅은 하지 않으나, 온라인 상의 콘텐츠를 공유하며, 공감이나 댓글을 남김 Passive User : 포스팅이나 콘텐츠 공유는 하지 않으나, 공감이나 댓글을 남김 Very Passive User : 주로 온라인상의 콘텐츠를 읽기만 함 (눈팅) Very Passive 53.9% Passive 16.2% Active 18.3% Very Active 11.3%
  14. 14. 카카오톡 /카카오스토리 페이스북 인스타그램 밴드 트위터 SNS 적극 사용자 비중 미미한 반면, 광고 효과 높아 맞춤형 전략 필요 (2/2)7  적극 사용자는 평균 比 글로벌 SNS 사용 빈도가 높으며, SNS를 자아 표현의 채널로 활용  특히, 출근 시간 SNS 이용 비중이 높아 향후 적극 사용자 타겟의 캠페인 설계 시 반영 필요 VeryActiveUserSNS사용행태상세분석 주 사용 SNS (중복응답, %) 지인 교류 정보 획득 일상 기록 의견 공유 여가 시간 SNS 사용 목적 (중복응답, %) SNS 주요 사용 시간대 (%) 평균 Very Active User 글로벌 SNS 사용 비중 高 지인 교류보다 ‘나’를 표현하는 목적 强 출근 및 이른 아침 활용 빈도 高
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