perspektive

Industrie
Liebe B2B-Marketer,
wer sich derzeit in Marketing- und Kommunikations-
abteilungen deutscher Industriebetriebe umhört, findet eher
selten Themen wie „Marketing Automation“, „Smart Data“
oder „Produktinformationsmanagement“ auf der Tagesord-
nung. Auch die jährliche Marketing-
Budget-Studie des Bundesverband In-
dustrie Kommunikation e.V. (bvik) be-
legt, dass gerade im Mittelstand der
Löwenanteil der Gelder und personel-
len Ressourcen nach wie vor für be-
währte Maßnahmen wie Messe und
Produktpräsentation reserviert wer-
den.
Trotzdem spürt man ganz deutlich
einen grundlegenden Paradigmenwech-
sel in der Kundenansprache mit unmit-
telbaren Auswirkungen auf innerbe-
triebliche Strukturen und bestehende
Abläufe. Die digitale Zukunft hat in
der B2C-Welt längst begonnen und
auch in der B2B-Branche werden die
Weichen nun gestellt. Social Media
steht beispielsweise mittlerweile sehr
weit oben auf der Prioritätenliste der
B2B-Marketer – vor zwei Jahren noch
fast undenkbar.
Trendforscher zeichnen schon seit län-
gerem Zukunftsszenarien, die be-
stimmt sind vom „Internet der Dinge“, von intel-
ligenten Systemen, die im Idealfall alles optimie-
ren und Menschen das Leben dank hochspeziali-
sierter Filter-Techniken erleichtern. Wer beharr-
lich an tradierten Geschäftsmodellen festhält,
wird in naher Zukunft von einem gewaltigen
Tsunami der digitalen Transformation überrollt
werden, der gerade auch die global ausgerichtete
Unternehmenskommunikation der Industrie er-
fassen wird. Die Mechanismen werden ähnlich
funktionieren wie im B2C, müssen aber zielgrup-
pengerecht für den B2B-spezifischen Absatz-
markt adaptiert werden.
Der bvik hat es sich zum Ziel gesetzt, die Profes-
sionalisierung der B2B-Kommunikation in allen
Bereichen nachhaltig zu fördern und durch eine
Vielzahl an Angeboten zu unterstützen. Unser
großes, engagiertes Netzwerk an Mitgliedern aus
der Industrie und Marketingdienstleistung macht
sich dafür stark, die Zukunftsfähigkeit deutscher
Industriebetriebe zu sichern: Professionelles, stra-
tegisch angelegtes Marketing leistet nachweislich
einen wesentlichen Beitrag zu besserer Wert-
schöpfung. Der bvik stellt Mitgliedern und Inte-
ressenten eine Plattform für Erfahrungsaustausch
und Wissenstransfer zur Verfügung. Dieser Dia-
log unter Branchenkollegen schafft Orientierung
und hilft dabei, am Puls der Zeit zu bleiben.
Wir danken unseren Mitgliedern für ihre Unter-
stützung und freuen uns auch über Ihre rege Be-
teiligung an unserem Diskurs.
Herzliche GrüßeHerzliche Grüße
Editorial
Megatrends der Marketing-
Kommunikation
03 Megatrend Social Media
06 B2B-Kommunikation
in China
08 Von Baidu bis WeChat
10 Megatrend
Globalisierung
12 Neue Markenstrategien
14 Marketing vs. Recht
16 Kunden gewinnen –
aber rechtskonform
20 B2B-Marketing-Budgets
22 3D-Apps
24 Mitglieder des bvik
27 Der bvik – wer wir sind
Themen
Kai HalterKai Halter
Vorstandsvorsitzender des Bundesverband
Industrie Kommunikation e.V.
Herausgeberin: Katja Kohlhammer
Verlag: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH,
Ernst-Mey-Straße 8, 70771 Leinfelden-Echterdingen,
Geschäftsführung und Verlagsleitung: Peter Dilger
Chefredakteur: Dipl.-Ing. (FH) Werner Götz (gö),
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Stellvertretender Chefredakteur:
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Redaktion: Alexander Gölz (ag), Phone +49 711
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Layout: Beate Böttner,Vera Müller
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E-Mail: joachim.linckh@konradin.de
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Impressum
22 perspektive – B2B-Kommunikation der ZukunftIndustrieIndustrieanzeiger 15.16anzeiger 15.16

Industrieanzeiger 15.16 3perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 3
bvik-Experten informieren über Herausforderungen von Social Media
Fit für die Zukunft
gen“, erklärt Maria Seywald, Creations &
Global Communications, Corporate Com-
munications bei Krones. Dadurch gewinne
das Unternehmen viele zusätzliche Informa-
tionen und neue Kontakte.
Praxisleitfaden: 5 Schritte für Erfolg in
Social Media
Klar ist, dass sich Erfolg in Social Media
nicht von heute auf morgen einstellt, son-
dern langfristig gedacht werden muss.
Wichtig ist hierbei vor allem eine nachhalti-
ge Strategie, die step-by-step umgesetzt
wird.
Schritt 1: Systematischen Überblick
verschaffen
Verschaffen Sie sich einen Überblick über
die für die eigenen Zielgruppen relevanten
sozialen Netzwerke. Monitoring-Tools wie
Google Alerts, Brandwatch analytics oder
echobot sind hilfreich. Lernen Sie die ver-
schiedenen Kanäle und die Art der Kommu-
nikation zu verstehen.
Schritt 2: Strategie und Ziele definieren
Nur mit klar formulierten Zielen und einer
schlüssigen Strategie haben Sie Erfolg. Ho-
len Sie die Verantwortlichen aus den Abtei-
lungen und die Geschäftsführung von Be-
ginn an mit ins Boot. Ein Konsens über Ka-
näle, Regeln und Ziele ist notwendig.
Schritt 3: Zielgruppen und Kanäle bestim-
men, Ressourcen und Abläufe festlegen
Legen Sie die wichtigste Zielgruppe sowie
den Hauptkanal und die Instrumente für die
Kommunikation fest. Bespielen Sie nicht zu
viele soziale Netzwerke. Legen Sie personel-
le und finanzielle Ressourcen sowie Arbeits-
abläufe fest.
Die Entwicklung des Web 2.0 drückt auch
der B2B-Unternehmenskommunikation im-
mer stärker ihren Stempel auf. Laut der
aktuellen Studie des „1. Arbeitskreis Social
Media in der B2B-Kommunikation“ haben
bereits 92% der Unternehmen eine Social-
Media-Strategie oder arbeiten an ihrer Ent-
wicklung. Social-Media-Kanäle bieten die
Möglichkeit, kosteneffizient einen sehr gro-
ßen Personenkreis anzusprechen aber auch
mit stark segmentierten Zielgruppen per-
sönlich, aktiv und in Echtzeit in einen für
alle Seiten wertschöpfenden Dialog auf
Augenhöhe zu treten. Es zeigt sich deutlich
ein fundamentaler Wandel im Kommunika-
tionsverhalten: Menschen wollen nicht
mehr mit Marken, sondern mit Menschen
kommunizieren.
Megatrend Social Media | Für B2B-Unternehmen
gehört der Einsatz von sozialen Medien mittlerweile
zum Alltag. Dieser Trend im Paradigmenwechsel der
Informationsaufnahme und -verarbeitung stellt die
B2B-Kommunikation vor viele Herausforderungen,
bietet aber zugleich neue Chancen.
Die soziale Vernetzung
gewinnt im B2B-Bereich
zunehmend an Bedeu-
tung. Eine Social-Media-
Strategie muss jedoch gut
durchdacht und stringent
sein.
Bild: Beawolf/Fotolia
Wandel im Kommunikationsverhalten
– Menschen wollen nicht mehr mit
Marken, sondern mit Menschen kom-
munizieren.
i
Neuer Fokus: „Business to Human“
Voraussetzung für den Erfolg im Bereich
Social Media sind klar formulierte Zielset-
zungen verbunden mit einer stringenten
Strategie. In sozialen Netzwerken sind kurze
Reaktionszeiten und ein kontinuierlich ge-
pflegter Dialog essenziell. Die Krones AG
aus Neutraubling, Entwickler und Herstel-
ler von Maschinen und kompletten Anlagen
für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpa-
ckungstechnik, gilt als Pionier im Bereich
Social Media im B2B uns setzt auf die Stra-
tegie „Business to Human“. „Es ist ein we-
sentliches Ziel, dort hinzugehen, wo die
Menschen ohnehin aktiv sind. Es ist fest-
stellbar, dass die Hemmschwelle zur Anfra-
ge über Social-Media-Kanäle deutlich nied-
riger ist als auf klassischen Vertriebswe-

4 Industrieanzeiger 15.16
Schritt 4: Inhalte und Zeiten definieren
Bieten Sie relevante Inhalte mit gezieltem
Mehrwert für die Zielgruppe. Ein offener
Dialog auf Augenhöhe ist viel besser als ge-
tarnte PR- und Werbebotschaften. Eruieren
Sie die passenden Zeiten, zu denen Sie Ihre
Zielgruppe in den sozialen Netzen errei-
chen. Ein Redaktionsplan ist empfehlens-
wert.
Schritt 5: Starten, lernen und anpassen
Erst, wenn alle bisher genannten Schritte er-
folgreich durchlaufen sind, geht es in die
Umsetzung. Hier ist Geduld gefragt. Der
Aufbau und die Etablierung eines neuen Ka-
nals erfolgt nicht von heute auf morgen. Da-
her gilt es, systematisch zu beobachten, zu
analysieren, Feedback anzunehmen und
dann Verbesserungen bzw. Nachjustierun-
gen vorzunehmen.
Emotion und Distribution in der
B2B-Kommunikation
Der Angst vor Kontrollverlust auf sozialen
Plattformen kann man durch gezielte Steue-
rung und eine gut durchdachte Umsetzung
vorbeugen. Der deutsche Baumaschinenher-
steller Liebherr hat bei der Produkteinfüh-
rung des LB 44, einem Spezialtiefbaugerät,
erfolgreich auf Social-Media-Marketing ge-
setzt. „Wir haben es als Chance gesehen, in
den multimedialen Bereich zu investieren
und das Produkt in sozialen Medien zu be-
werben. Mit speziell zugeschnittenem High-
light-Content in Form von Zusatzinhalten
oder Microsites haben wir gezielt die Vorzü-
ge des Geräts erläutert und dadurch unsere
Zielgruppe nachweislich erreicht“, erklärt
Tobias Ilg, Social Media Manager bei der
Liebherr-International Deutschland GmbH.
Für ihn, der beim Tag der Industriekommu-
nikation als Speaker zum Thema „B2B-Pro-
duct Launches in Social Media“ referieren
wird, ist diese Art des Produkt-Marketings
in Zukunft ein essenzieller Baustein einer
ganzheitlichen Marketing-Strategie.
Gewappnet für B2B-Marketing der
Zukunft: Tag der Industriekommunikation
B2B-Marketer tun gut daran, sich Zu-
kunftstrends, die in vielen Betrieben bereits
gelebte Gegenwart sind, nicht zu verschlie-
ßen. Auch in der B2B-Landschaft werden
die Prozesse und Wege zunehmend digitali-
siert oder gar automatisiert. Die Kommuni-
kation findet auf verschiedenen Ebenen
Megatrend Social Media
TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION
statt und bietet neue Chancen, die man
nicht ungestraft übersieht. Um für Mega-
trends der nahen Zukunft zu sensibilisieren
und einen Gedanken- und Erfahrungsaus-
tausch auf höchstem Niveau zu ermögli-
chen, lädt der Bundesverband Industrie
Kommunikation e.V. Geschäftsführer und
Marketingentscheider am 28. Juni zum
B2B-Kongress „Tag der Industriekommuni-
kation“ nach Fürstenfeldbruck (bei
München) ein. Es sprechen neben Tobias Ilg
unter anderem Prof. Dr. Christian Blümel-
huber, Mathias Haas, Lutz Herkenrath und
weitere. Alle Infos zum Programm finden
Sie unter www.bvik.org. ••
Michaela-Susan Pollok
Verbandsreferentin des bvik
„B2B Marketing der Zukunft“ ist das
Motto beim jährlichen bvik-Kongress
TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKA-
TION. Der B2B-Event des Bundesver-
band Industrie Kommunikation e.V.
(bvik) beleuchtet die wichtigsten Mega-
trends, die das B2B-Marketing in Zu-
kunft bestimmen. Marketingentscheider
aus der Industrie und Kommunikations-
branche erfahren dabei nicht nur die
neuesten Erkenntnisse bekannter Trend-
forscher, Wissenschaftler und hochkarä-
tiger Keynote-Speaker sondern profitie-
ren auch von Best Practices. Der TAG
DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION
ist der Treffpunkt für die B2B-Branche.
4 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft

bvik-Experten informieren über internationales B2B-Marketing
B2B-Kommunikation
in China
Markt ist lang: Dazu gehören kulturelle und sprachliche
Unterschiede, die zunehmende lokale Konkurrenz, stän-
dige Gesetzesänderungen, der Schutz des geistigen
Eigentums, der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften,
steigende Lohnkosten und vieles mehr. Wer in China er-
folgreich agieren will, braucht sehr genaue Marktkennt-
nisse und landesspezifische Fachkompetenz. Darauf ab-
gestimmt müssen B2B-Marketer eine belastbare Strate-
gie entwickeln und diese im Marketingmix ganzheitlich
für Produkt, Distribution, Preis und Kommunikation
umsetzen. Agenturpartner mit China-Erfahrung sind
dabei nahezu unerlässlich.
Zahlreiche deutsche Firmen konnten sich in China in
den vergangenen Jahren als geschätzte und zuverlässige
Partner etablieren. „Made in Germany“ ist als Qua-
litätsmerkmal aber heute nicht mehr ausreichend. „Un-
ternehmen müssen in der Kommunikation zeigen, was
sie über hohe Qualität und Präzision hinaus vom Wett-
bewerb unterscheidet. Um sich besser abzuheben ist es
wichtig, mit der Unternehmensstory, Tradition und Fir-
menkultur einen unverwechselbaren, lokalisierten
Fingerprint zu schaffen“, rät Kai Kottenstede, Director
China, Storymaker Agentur für Public Relations
GmbH. Die Liste der Herausforderungen für Marke-
ting-Verantwortliche in diesem sich schnell ändernden
Zukunftsmarkt | Für viele westliche Unternehmen ist
China trotz stagnierenden Wirtschaftswachstums ein
interessanter Markt, der viele Chancen, aber auch
Risiken birgt. Der professionellen, strategisch durch-
dachten Marketing-Kommunikation kommt bei der
Markenpositionierung eine zentrale Rolle zu.
Ausführliche Informationen zum Thema so-
wie Praxisleitfäden und Best Cases aus der
Industrie finden Sie in den beiden Whitepa-
pers „B2B-Kommunikation in China – Wo-
rauf es beim Einstieg in die Marketing-Kom-
munikation ankommt“. Bild: xtock/Fotolia
B2B-Kommunikation in China

Industrieanzeiger 15.16 7
Prozesse und damit ein grundlegendes Umdenken bei
deutschen Unternehmen.
Mobile Medien als Megatrend in China
Der Internetmarkt mit dem Fokus auf mobilen Medien
entwickelt sich in China besonders rasant. Dies ist inso-
fern bemerkenswert, da Unternehmen vor Ort nicht nur
mit langsamen Internetzugängen, sondern auch mit
staatlicher Zensur zu kämpfen haben. Werbungtreiben-
de deutsche Unternehmen müssen daher Wege finden,
ihre Botschaften trotz aller Hürden effizient und effek-
tiv zu verbreiten. Alternativen zu den geblockten Kanä-
len Google, Facebook, YouTube oder Xing gibt es auch
in China. Diese sinnvoll mit Inhalt zu befüllen, ist die
wichtigste Aufgabe für Kommunikations-Verantwort-
liche.
Neben der Social-Media-Plattform Weibo – ähnlich
einer Kombination aus Facebook und Twitter – gilt vor
allem WeChat als das dominierende Social-Media-Tool.
Der Instant Messenger funktioniert wie WhatsApp, hat
aber noch weitaus mehr Funktionen. Bei Bosch Rexroth
in China ist WeChat daher ein fester Baustein der digita-
len Strategie. „Die meisten Unternehmen, die auf dem
chinesischen Markt tätig sind, haben mindestens eine
WeChat-Plattform. Nicht nur, weil fast jeder Chinese ei-
nen WeChat-Account hat, sondern auch, weil das neue
Marketing-Kommunikations-Schema in China die ex-
klusive Kundenbeziehung unterstreicht“, erläutert Mar-
ketingexpertin He Anqi.
Um die Funktionsweise der chinesischen Gepflogen-
heiten, Plattformen und Netzwerke verstehen zu lernen,
ist gerade zu Beginn des Kommunikationsprozesses der
Austausch mit den chinesischen Mitarbeitern vor Ort
besonders wichtig. Es empfiehlt sich, mithilfe ihres In-
puts den eigenen Markenauftritt, die Kampagnen und
Kommunikationsmittel mit einer interkulturell und in-
ternational verständlichen Darstellung zu entwickeln,
ohne dabei das Bild der deutschen Marke infrage zu
stellen. Kluge und flexibel angelegte Kommunikations-
strategien sind die Basis eines langfristig angelegten
wirtschaftlichen Erfolgs deutscher Industrieunterneh-
men in China.
Die beiden Whitepapers „B2B-Kommunikation in
China – Worauf es beim Einstieg in die Marketing-
Kommunikation ankommt. Teil 1 und 2“, sind für Mit-
glieder über die bvik-Geschäftsstelle unter geschaefts-
stelle@bvik.org erhältlich. ••
Tanja Auernhamer
Leitung der bvik-Geschäftsstelle in Zusammenarbeit
mit Dagmar Weindl, Redakteurin
Andere Länder, andere Sitten
Dass es im asiatischen Kulturraum andere Regeln und
Werte gibt als in Westeuropa, ist weithin bekannt. Die
gründliche Recherche zum richtigen Umgang mit chine-
sischen Geschäftspartnern ist daher ein Muss. Außer-
dem sollte man bedenken, dass in vielen chinesischen
Unternehmen immer noch strenge Hierarchien vorherr-
schen, die den Entscheidungsprozess wesentlich beein-
flussen. Zusätzlich gilt es, sprachliche Barrieren zu über-
winden. Obwohl viele Chinesen Englisch sprechen,
bleibt Chinesisch, genau genommen Mandarin (Hoch-
chinesisch), die Amtssprache, in der verhandelt wird
und die auch für alle Kommunikationsmaßnahmen gilt.
„Für Chinesen ist es sehr schwierig, sich englische Pro-
duktnamen zu merken. Wenn wir das erreichen wollen,
müssen wir den Namen ins Chinesische übersetzen und
mit einem chinesischen Produktnamen erläutern“, er-
klärt Iris Ren, Marketing Managerin, EBM-Papst
Shanghai.
Geschmäcker sind verschieden: Während hierzulan-
de im B2B meist ein dezenter, technologiezentrierter
Look angesagt ist, wählt man in China eher leuchtende
Farben und emotionale Motive. Das bedeutet jedoch
nicht, dass deutsche Firmen ihr Markenimage komplett
dem chinesischen Gusto unterwerfen müssen. „Die
Identität einer Marke ist immer individuell und vom
Unternehmen und seiner Industriebranche abhängig.
Viele Firmen pflegen heute eine globale Identity-Welt,
die zum Teil lokalisiert und angepasst wird“, konstatiert
Florian Zeim, Managing Director der Agentur Media-
man Shanghai.
Messen und Beziehungspflege als Chance
China hat sich trotz abgeschwächten Wirtschaftswachs-
tums zum wichtigsten Messeplatz Asiens entwickelt. Im
Hinblick auf die Aussteller ist die chinesische Messe-
wirtschaft vorwiegend klein- und mittelständisch ge-
prägt – national wie international. Dieses Kommunika-
tionsinstrument ist deshalb ein empfehlenswerter Start-
punkt für die Ausrichtung und Etablierung der eigenen
China-Geschäfte. Darüber hinaus eignen sich Messen
hervorragend, um Kontakte zu Kunden und Partnern zu
knüpfen.
„Die meisten chinesischen Marketinginstrumente
sind denen ähnlich, die wir in Deutschland einsetzen.
Aber anstatt den Inhalt nur ins Chinesische zu über-
setzen, müssen wir sicherstellen, dass der Content dem
lokalen Markt entspricht. Noch wichtiger ist es, dem
Beziehungsaufbau in China mehr Aufmerksamkeit zu
widmen“, berichtet He Anqi, Marketing Spezialist bei
Bosch Rexroth in China. Dabei muss man wissen, dass
in China kaum zwischen privaten und beruflichen Be-
ziehungen unterschieden wird. Das erklärt die enorme
Bedeutung von Social Media auch für das B2B-Marke-
ting. Diese Form von Beziehungsarbeit erfordert neue
perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 7

bvik-Experten informieren über Digitales B2B-Marketing in China
Von Baidu bis WeChat
Äquivalent Sina Weibo lange Zeit die füh-
rende Plattform war, hat sich mittlerweile
WeChat vom Anbieter Tencent klar an die
Spitze gesetzt. Am Anfang vergleichbar mit
der Instant Messaging App WhatsApp, wur-
de WeChat immer weiter ausgebaut. Neben
sozialen Funktionen bietet die App auch ei-
ne wachsende Anzahl von Transaktions-
möglichkeiten, wie beispielsweise das Aufla-
den von Kreditkarten, Bestellen und Bezah-
len von Taxen oder den Kauf von Flugti-
ckets. WeChat ermöglicht es Unternehmen,
eigene offizielle Profilseiten zu erstellen und
über diese mit ihrer Zielgruppe zu kommu-
nizieren.
Damit lässt Tencent ein eigenes WeChat-
Ökosystem entstehen, mit eigener Suchma-
schine und Werbemöglichkeiten. Ähnlich
wie bei Google AdSense können Unterneh-
men anhand demographischer Kriterien
Werbe-Banner auf beliebten WeChat-Kanä-
len schalten und per Klick bezahlen. Darü-
ber hinaus gibt es die (wenn auch derzeit
sehr kostspielige) Möglichkeit, sich auf den
WeChat Moments von Usern (ähnlich der
Timeline bei Facebook) zu präsentieren.
Trotz aller Affinität zu sozialen Netzwerken
bleibt auch in China die Unternehmens-
Webseite der zentrale Ankerpunkt der Mar-
ketingkommunikation. Speziell für Presse-
mitteilungen und Krisenkommunikation be-
nutzen die User den offiziellen Kanal. Für
potenzielle Businesspartner oder Angestellte
ist die Webseite die wichtigste Anlaufstelle.
Webseite für kleine Bildschirme optimiert
werden muss, stellt sich somit gar nicht. Die
Antwort lautet: „Natürlich!”. Neben Aliba-
ba im Bereich E-Commerce gibt es noch
zwei weitere „Schwergewichte“ in der chi-
nesischen Digitallandschaft: Baidu im Be-
reich Suche und Tencent im Bereich Social
Media.
Geringe Chancen für westliche Anbieter im
Online-Bereich
China ist eines der wenigen Länder, in de-
nen die Online-Suche nicht von Google do-
miniert wird. Seit 2014 ist Google dort
überhaupt nicht mehr erreichbar, da sich der
Konzern nicht zur Selbstzensur in China
verpflichtet. Außerdem konnte sich in den
letzten Jahren keine ausländische Suchma-
schine (Google, Yahoo, Bing, etc.) gegen den
lokalen Marktführer Baidu behaupten, der
weitaus aggressiver, aber eben auch innova-
tiver vorgeht. Er führt den chinesischen
Markt an. Derzeit nutzen rund 56 % aller
User diese Suchmaschine. Außerdem hat
Baidu, ähnlich wie Google, zusätzlich zur
Suchfunktion ein umfangreiches Ökosystem
an anderen Diensten aufgebaut. Dieses
reicht von Karten und Navigation über Vi-
deostreaming und Bildverarbeitung bis hin
zu elektronischen Bezahlsystemen.
Soziale Netzwerke haben in China einen
noch viel höheren Stellenwert als im Westen.
Auch im B2B-Marketing führt kein Weg an
ihnen vorbei. Da jedoch die einschlägigen
westlichen Plattformen wie Facebook und
Twitter blockiert sind, haben sich lokale
Netzwerke etabliert, auf denen Marketing
anders und, wie viele Experten meinen, bes-
ser funktioniert. Nachdem das Twitter-
China | Um am Wachstum des chinesischen B2B-Marktes teilzuhaben, müssen deutsche Un-
ternehmen dort auch online präsent sein. Dabei genügt es jedoch nicht, die eigene Webseite
ins Chinesische zu übersetzen. Denn Sprache ist nicht die einzige Barriere.
In China folgt digitales
B2B-Marketing anderen
Gesetzen als in Europa.
Unternehmen müssen sich
den speziellen Gegeben-
heiten anpassen. Bild:
Chungking/Fotolia
1 http://onforb.es/1uCv0rO
China entwickelt sich zum größten
B2B-Markt der Welt, mit einem geschätzten
Umsatz von 2,1 Billionen US-Dollar im Jahr
20201
. Damit auch deutsche Industrieunter-
nehmen hiervon profitieren können, müssen
sie in China online präsent sein. So führt
beispielsweise kein Weg an Alibaba, dem
chinesischen Online-B2B-Marktplatz, vor-
bei. Über alibaba.com handeln Importeure
und Exporteure aus über 240 Ländern und
Regionen miteinander und generieren da-
durch ein Handelsvolumen, das größer ist,
als das von eBay und Amazon zusammen.
Bevor Unternehmen ihre Marketingakti-
vitäten in China starten, müssen sie jedoch
nicht nur Alibaba verstehen, sondern auch
alle Marketing-Regeln und Maßnahmen,
die sich in der westlichen Welt bewährt ha-
ben, über Bord werfen. Obwohl oder gerade
weil die Chinesen das Internet erst sehr spät
für sich entdeckt haben (mit rund 650 Mil-
lionen Nutzern sind aktuell nur etwas mehr
als die Hälfte aller Chinesen online), sind sie
dem Westen in manchen Dingen voraus. So
waren sie in der Anfangsphase des Internets,
in der es noch keine mobilen Endgeräte gab
und ein Internetzugang ausschließlich am
Computer möglich war, nicht online aktiv.
Für Chinesen ist deshalb ein mobiler Inter-
netzugang selbstverständlich: 85% aller chi-
nesischen Nutzer greifen via Smartphone
auf das Internet zu, teilweise sogar aus-
schließlich. Die Frage, ob eine chinesische

Chinas digital landscape
4. Social-Media-Marketing in den Marke-
ting-Mix integrieren und dabei die chinesi-
schen Plattformen im Detail verstehen.
5. Unbedingt lokale Experten in die Marke-
ting- und Vertriebsteams integrieren und
dem Team vor Ort genügend Freiheit geben,
auf lokale Besonderheiten einzugehen. Eine
Zusammenarbeit mit einem Partner vor
Ort, der Markt und Menschen versteht und
Ihre digitale Strategie auch in China umset-
zen kann, ist empfehlenswert. ••
Thorsten Wälde
Director New Business & Marketing, Me-
diaman Gesellschaft für Kommunikation
mbH und Mitglied des bvik, in Zusammen-
arbeit mit Florian Zeim, Managing Di-
rector Mediaman // Shanghai
Für Digitales Marketing in China gilt:
1. Die Website nicht einfach ins Chinesische
übersetzen, sondern Kulturen und Zensur
berücksichtigen. Inhalte für Smartphone-
Nutzer und lokale Browser optimieren.
2. Alibaba als B2B E-Commerce Plattform
verstehen und in das Vertriebsmodell inte-
grieren.
3. Beim Suchmaschinen-Marketing nicht
auf das verlassen, was man für westliche
Suchmaschinen gelernt hat.
In China dominieren lokale Anbieter
den Online-Bereich. Um erfolgreich
Marketing zu betreiben, muss man de-
ren Funktionsweise verstehen.

bvik-Experten informieren über internationales B2B-Marketing
Megatrend
Globalisierung
Best Cases | Die internationale Steuerung von Marketingakti-
vitäten ist eine Herausforderung, vor der viele mittelständi-
sche Industrieunternehmen stehen. Bei zahlreichen Angebo-
ten des bvik steht dieses Thema daher im Fokus.
Auf dem Tag der Industriekommunikati-
on erhalten B2B-Marketingverantwortli-
che die Möglichkeit, sich bei Vorträgen
zu informieren, mit Branchenkollegen
auszutauschen und Trends zu diskutie-
ren. Bild: bvik
Der Wettbewerb wird internationaler. Um sich dort be-
haupten zu können, setzen auch kleinere deutsche In-
dustrieunternehmen zunehmend stärker auf Marketing
und Kommunikation als Wertschöpfungsfaktoren. Laut
einer aktuellen Studie des Bundesverband Industrie
Kommunikation (bvik) betreiben bereits 85% aller
deutschen B2B-Firmen zwischen 50 und 200 Mitarbei-
tern internationales Marketing und verwenden durch-
schnittlich 28% ihres gesamten Marketing-Etats für in-
ternationale Aktivitäten im Bereich Marketing und
Kommunikation. Mit steigender Unternehmensgröße
nimmt dieser Anteil noch zu und erreicht bei den Fir-
men mit mehr als 2000 Mitarbeitern deutlich mehr als
die Hälfte des gesamten Marketingbudgets. Der Grund
für diese Entwicklung liegt auf der Hand: Marketing ist
gerade im B2B-Bereich stark exportgetrieben, sowohl
innerhalb der EU, aber auch in den USA und in China.
Mit wachsender globaler Vernetzung wird der Trend
zur Investition in internationale Marketingmaßnahmen
sicherlich weiter zunehmen.
Vor diesem Hintergrund ist für Marketing-Entschei-
der vor allem die internationale Steuerung von Marke-
tingaktivitäten enorm wichtig. Nach wie vor müssen je-
doch nicht nur die internationalen, sondern auch die na-
tionalen und lokalen Bedürfnisse berücksichtigt wer-
den. „Die Kunst, sowohl global als auch lokal zu den-
ken, sollten Marketeers unbedingt beherrschen“, erklärt
Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President
Marketing der Kuka Roboter GmbH.
Internationales Marketing war daher
eines der Fokus-Themen beim „Tag der Industriekom-
munikation“, den der bvik am 30. Juni 2015 in Fürsten-
feldbruck veranstaltete. Die Teilnehmer erhielten dabei
Impulse aus der Praxis und Wissenschaft und erfuhren,
wie sich Industrieunternehmen für die neuen Herausfor-
derungen in Stellung bringen. Dr. Arno Lammerts, Se-

nior Vice President Group Marketing der Wilo SE, be-
richtete in seinem Vortrag darüber, wie die internationa-
le Marketing-Organisation des Dortmunder Pumpen-
herstellers erfolgreich restrukturiert und in diesem Zu-
sammenhang auch die Marke Wilo gestärkt wurde.
Neben dem Spagat zwischen einem global einheit-
lichen Auftritt und lokalen Eigenheiten in der Kommu-
nikation stehen Marketingverantwortliche häufig auch
vor der Entscheidung zwischen zentraler Steuerung aus
dem Headquarter und dezentraler Eigenverantwortlich-
keit der Kollegen in den Ländern.
Große wie kleine Betriebe müssen heute mehr denn
je die Fähigkeit besitzen, mit dem rasanten Wandel
Schritt zu halten, ihre Prozesse anzupassen und ihre
Ressourcen zukunftsweisend einzusetzen. Wie sich das
Marketing in Unternehmen neu aufstellen muss und
welche Strukturen dafür nötig sind, um die aktuellen
Herausforderungen zu meistern, erörterte Jörg Jelden,
Strategie- und Innovationsberater, in seinem Vortrag
beim „Tag der Industriekommunikation“.
Futurist Gerd Leonhard warf in seiner Keynote einen
Blick auf Megatrends und Marketing-Kommunikation
der Zukunft. In einer Podiumsdiskussion erörterten
Experten aus Industrie, Wissenschaft und Medien darü-
ber hinaus, welche Entwicklungen in den nächsten Jah-
ren die B2B-Kommunikation beeinflussen werden und
daher unbedingt berücksichtigt werden sollten, um er-
folgreiches Marketing zu betreiben. Verantwortliche aus
B2B-Marketing und -Kommunikation erhalten bei allen
bvik-Events die Möglichkeit, sich bei Vorträgen zu in-
formieren, mit Branchenkollegen auszutauschen und
Trends zu diskutieren. Als Plattform für den Dialog aller
B2B-Marketers bietet der bvik den Teilnehmern die
Möglichkeit, wertvolle Impulse und Anregungen für die
eigene Arbeit zu erhalten. ••
Verena Ellenberger
Leitung der bvik-Geschäftsstelle
Megatrend Globalisierung

bvik-Experten informieren über B2B-Markenführung
Neue Markenstrategien
für neue Märkte
markt. Also einem Absatzmarkt, der von anderen – ähn-
lich aufgestellten Konkurrenten – ebenfalls bearbeitet
wird. Nach der Anfangseuphorie unbegrenzter Absatz-
chancen kommt die Phase des erhöhten Wettbewerbs-
drucks, der die wichtige Frage nach der Positionierung
aufwirft. Allerdings ist die Positionierung in einem
Schwellenmarkt wie China eine andere, als in den
Märkten in Europa und den USA. Das spiegelt sich wi-
der in der Produktrange, die qualitativ und quantitativ
von etablierten Märkten abweicht, in der Preispositio-
nierung und in der Ausprägung der Markenpositionie-
rung. Für die Markenführung bedeutet dies: Die Anfor-
derungen der wichtigen Schwellenmärkte müssen in ei-
ner Gesamtmarkenstrategie abgebildet werden.
Erhöhter Differenzierungsdruck durch Konkurrenz aus
Schwellenmärkten
Internationalisierung endet nicht mit neuen Absatz-
märkten. Häufig entstehen in den Absatzmärkten lokale
Konkurrenten, die zunächst vor Ort und dann als
Exporteure auch auf anderen Märkten auftreten. Auf-
grund der günstigeren Kostensituation sind diese Anbie-
ter auf der Preisebene von deutschen Unternehmen
nicht zu schlagen. Insofern sollten Firmen aus Deutsch-
land eine Qualitäts-, Innovations- oder Servicestrategie
entwickeln, um sich zu differenzieren. Innovationsstra-
tegien beziehen sich in der Regel auf die Neuentwick-
lung von Produkten oder Produktkategorien und Ser-
vicestrategien auf die Entwicklung von Services, die als
Spielfeld der Differenzierung immer wichtiger werden.
Je stärker Innovations- und Servicestrategien das Ge-
schäftsmodell verändern, desto mehr bedarf es einer
Deutschland hat, wie kaum ein anderer Wirtschafts-
standort weltweit, von neuen Absatzmärkten in Asien,
in erster Linie von China, profitiert. Diese Entwicklung
gilt für nahezu alle Industrien. Wenn der Anteil von
Auslandsumsätzen steigt, steigt damit auch tendenziell
der Einfluss dieser Regionen auf Markenstrategie und
Markenführung. Gerade für die exportorientierte deut-
sche Industrie bedeutet das ein Umdenken sowie einen
Kulturwandel. Markenstrategen sollten sich daher mit
folgenden Fragen beschäftigen: Wie gut können wir von
Deutschland aus auf die unterschiedlichen Anforderun-
gen der Märkte reagieren? Wie zentral beziehungsweise
dezentral sollte die Markenführung erfolgen? Hier ste-
hen sich die Nähe zu den Zielgruppen, deren Verständ-
nis und die Reaktionsgeschwindigkeit einer konsisten-
ten internationalen Führung von Marken gegenüber.
Des Weiteren steht eine vor allem in Asien sehr ausge-
prägte Kultur der Opportunitäten einer langfristigen
strategischen Planung gegenüber, die für deutsche Un-
ternehmen charakteristisch ist.
Notwendige Markenstrategie für Positionierung in
Schwellenmärkten
Was als hoch attraktiver Absatzmarkt beginnt, entwi-
ckelt sich Schritt für Schritt zu einem Wettbewerbs-
B2B-Markenführung | Im vergangenen Jahrzehnt hat
sich die deutsche Industrie überdurchschnittlich
dynamisch verändert. Diese Veränderungen machen
ein Umdenken bei B2B-Markenstrategien notwendig.
Durch veränderte Rah-
menbedingungen ist ein
Umdenken bei B2B-Mar-
kenstrategien notwendig.
Bild: ra2 studio/Fotolia

markenstrategischen Anpassung. Diese sollte als we-
sentlicher Baustein für eine erfolgreiche Umsetzung die-
ser beiden Strategien im Sinne der Marktakzeptanz ge-
sehen werden.
Nachhaltige und vielfältige Veränderungen durch
Digitalisierung
Was vor zehn Jahren noch eine überfinanzierte Fantasie
digitaler Pioniere war, ist heute in allen Industrie- und
Schwellenländern Wirklichkeit geworden: Digitale
Technologien verändern Logistik-, Produktions-, Ver-
triebs-, Service- und Kommunikationsprozesse in allen
Stufen der Wertschöpfung. Das wirkt sich auf die Orga-
nisation von Unternehmen und auf die Geschäftsmodel-
le aus. Heute gibt es kein Unternehmen mehr, das es sich
leisten kann, keine Digitalstrategie zu haben. Da sie ih-
rer Natur nach quer zu allen Wertschöpfungsbereichen
des Unternehmens läuft und die Interaktionen mit Liefe-
ranten, Mitarbeitern und Kunden betrifft, ist eine kon-
sequente Verknüpfung der Digital- mit der Markenstra-
tegie unerlässlich. Dies stellt nicht selten eine große He-
rausforderung dar, weil dadurch der Eingriff in Ver-
triebs- und Geschäftsmodelle wahrscheinlich ist und da-
von auch die Unternehmenskultur berührt wird. Unab-
hängig vom eigenen Geschäftsmodell und der eigenen
Branche verändern sich durch die Digitalisierung die
Konsumgewohnheiten in allen Lebens- und Arbeitsbe-
reichen. Diese „Umweltveränderung“ wirkt sich auch
dann auf Geschäftsmodelle und Markenstrategien aus,
wenn sie von der Digitalisierung nur mittelbar betroffen
sind.
Fazit
Langfristige, lineare Planungen sind angesichts der
dynamischen Entwicklung heute oft nicht mehr zielfüh-
rend. An ihre Stelle treten tendenziell Visionen oder Zie-
le, die von agilen Planungs- und Umsetzungsprozessen
begleitet werden. Diese Veränderung wirkt sich auf das
Selbstverständnis von Markenstrategien aus. Sie müssen
resilient sein, damit sie unterschiedlichen Anforderun-
gen aus regionalen Märkten, Innovations- und Service-
strategien, Digitalisierung und veränderten Konsumge-
wohnheiten Rechnung tragen können. Das wirkt sich
nicht nur auf die Konzeption von Strategien aus, die an-
passungsfähig sein müssen, sondern auch auf ihre Um-
setzung, für die agile Methoden wichtiger werden. Eine
erfolgreiche Marke lebt, indem sie sich weiterentwi-
ckelt. ••
Johannes Pauen
Managing Director, Kleiner und Bold GmbH und
Mitglied des bvik

Rechtliche Stolperfallen
bvik-Experten informieren über rechtliche Stolperfallen
Marketing vs. Recht
Vertriebs und für den Messestand in Shang-
hai verwenden. Kostensynergien! Die Re-
portage ist über Nacht online auf der Fir-
menwebseite. Eine starke Leistung der Mar-
ketingabteilung und der beteiligten Agentur.
Doch allein in diesem profanen Beispiel aus
dem Kommunikationsalltag lauern einige
Rechtsverletzungen, die dem Unternehmen
unter Umständen teuer zu stehen kommen:
So ist zum Beispiel die Nutzung des
nächtlich illuminierten Eiffelturms für Foto-
grafien untersagt. Die Firma, die das Licht-
konzept entwickelt und umgesetzt hat, hält
alle Rechte dieses Kunstwerks. Das heißt,
ohne deren Zustimmung verstößt der Nut-
zer eines Fotos gegen das Urheberrecht. Das
Persönlichkeitsrecht der Veranstaltungsgäs-
te wurde möglicherweise ebenso verletzt,
wenn nicht im Vorfeld deren Einwilligung
zur Abbildung in der Reportage eingeholt
wurde. Die sogenannten „lizenzfreien“ Fo-
tos unterliegen stark variierenden, detaillier-
ten Nutzungsbedingungen. In aller Regel ist
die Nutzung zweckgebunden. Das bedeutet:
Ein für ein bestimmtes Projekt gekauftes
Foto darf nicht ohne Weiteres für andere
Kommunikationsprojekte verwendet wer-
den. Besonders dann nicht, wenn eine Agen-
tur dieses Bildmaterial für den Kunden
eingekauft hat. Doch genau dieses Einkaufs-
modell ist heute immer noch weit verbreitet
(siehe Bild Seite 15).
Generell werden die gesetzlichen Rah-
menbedingungen im Kommunikationsalltag
zu wenig in Entscheidungsprozesse einbezo-
gen. So ist zum Beispiel der beschriebene
Einkaufsprozess für Bildmaterial aufgrund
der Vielzahl an Nutzungs- und Lizensie-
rungsbedingungen der unterschiedlichen
Bildagenturen überholt. Der Herausgeber
(das veröffentlichende Unternehmen) sollte
heute immer der Lizenznehmer sein und da-
zu das Art-Buying in eigenem Namen und
auf eigene Rechnung übernehmen. Dazu ge-
hören neben dem Bildmaterial selbstver-
ständlich auch die Bereiche Film, Text, Mu-
sik oder Schriften.
Für diese sogenannten Marketing-Assets
sollte zukünftig ein dediziertes Rechte-Ma-
nagement konzipiert und eingesetzt werden,
idealerweise geführt in einer modernen
Marketing-Datenbank.
Der „Respekt“ vor geistigem digitalen Ei-
gentum ist immer noch geringer als vor
„greifbarem“ Sacheigentum, wie dieses Bei-
spiel verdeutlicht: Eine Firma beauftragt ein
Fotoshooting für eine Reportage über die
Eröffnung der französischen Niederlassung.
Hier wird echtes französisches Flair insze-
niert und unter anderem der wunderschön
illuminierte Eiffelturm bei Nacht fotogra-
fiert. Ebenso all die schicken Gäste beim
Small Talk mit einem Gläschen Crémant in
der Hand. Da noch ein paar ausdrucksstar-
ke Stimmungsfotos fehlen, kauft die Agen-
tur kurzerhand noch ein paar Fotos von ei-
ner Bildagentur dazu. Royalty free – ver-
steht sich – „Lizenzfrei“!
Diese Fotos kann der Kunde dann auch
für die neue Broschüre, die Präsentation des
B2B-Kommunikation | Digital ist auch im B2B-Mar-
keting das allgegenwärtige Zauberwort. Doch welche
rechtlichen Stolperfallen bringt die zunehmende Digi-
talisierung für die Marketingabteilungen und deren
Kommunikationsagenturen mit sich?
Bild: Blösch.Partner

Auch der Bereich der Adressdaten
birgt Stolperfallen
Ein weiteres Beispiel für rechtliche Stolper-
fallen ist der Bereich der Adressdaten. Vor-
handene Adressdaten werden oft „zweck-
entfremdet“ verwendet oder es werden Da-
ten unrechtmäßig erhoben. Heute gilt es
mehr denn je, die rechtlichen Verwendungs-
bedingungen zu beachten. Adressen von Be-
suchern der Messestände, Internetseiten
oder Fachsymposien werden gesammelt und
oft ohne weitere Klassifizierung in eine
Adressdatenbank gespielt. Aus dieser bedie-
nen sich die einzelnen Abteilungen dann für
die Versendung von Mailings, Newslettern
oder Service-Angeboten. Oft verstoßen sie
dabei gegen die heute geltenden Daten-
schutzbestimmungen.
Generell gilt auch hier die klar zweckge-
bundene Verwendung. Für welche Art der
Kontaktaufnahme hat der Kunde, der Lead,
seine Erlaubnis erteilt? Für jede einzelne
Form des Kontakts muss eine Erlaubnis des
Kunden vorliegen. Auch im B2B-Bereich.
Vorliegen bedeutet hier vor allem klar
definiert, sicher archiviert und rechtskon-
form administriert. So ist beispielsweise eine
Weitergabe der Adressdaten an Dritte im-
mer eindeutig erlaubnispflichtig. Dritte sind
in diesem Falle neben externen Vertriebs-
partnern auch „interne“ Tochterunterneh-
men. Hier ist für die rechtskonforme Admi-
nistrierung ebenfalls ein entsprechender
Technologieeinsatz unumgänglich. Marke-
ting-Asset-Datenbanken, die in den meisten
CRM-Plattformen bereits integriert sind,
schaffen die technische Basis für den immer
bedeutsameren Datenschutz.
Dieser Schutz der Privatsphäre wird in
der allgemeinen Öffentlichkeit zunehmend
intensiv diskutiert und gefordert. Doch auch
im B2B-Bereich wird dieses Thema immer
mehr eine zentrale Aufgabe des Marketings
oder Vertriebs werden. Nicht zuletzt, da die
Digitalisierung der Marketing- und Ver-
triebsaktivitäten exponentiell wächst.
Die Generierung von individuellen Kon-
taktprofilen über Lead-Management-Pro-
zesse ist eines der Hauptthemen im Alltag
von Marketing- und Kommunikationsabtei-
lungen. Es geht darum, zu erfahren, wer die-
ser Mensch ist, welche Aufgaben er zu erfül-
len hat und was er dafür benötigt. Um diese
Informationen zu erfassen, setzen viele Un-
ternehmen bereits Tracking-Technologien
ein.
Die Auswertung von pseudonymen Nut-
zerprofilen im Web mittels Google Analytics
oder Etracker ist hinlänglich bekannt. Die
fortschreitende Weiterentwicklung von
Möglichkeiten zur automatisierten Erfas-
sung von individuellem Nutzungsverhalten
verlangt jedoch ein neues Bewusstsein für
zeitgemäßen Datenschutz und die dafür
notwendige Transparenz.
Die stärkere Konsultation und Integrati-
on von Datenschutzbeauftragten in Marke-
ting- und Vertriebsprozesse ist daher eine
folgerichtige Maßnahme für die zukünftige
Rechtsicherheit in der Kommunikation. Die
generelle „Rechts-Sensibilisierung“ aller Be-
teiligten in Marketing, Kommunikation und
Vertrieb ist ohne Zweifel eine unverzichtba-
re Basistätigkeit für den heutigen Berufsall-
tag. ••
Thomas Schmidt
Geschäftsführender Gesellschafter,
Blösch.Partner Werbeagentur und Mitglied
des bvik
Für jede einzelne Form des Kontakts muss eine Er-
laubnis des Kunden vorliegen. Bilder: Shutterstock
Die in den meisten CRM-Plattformen inte-
grierten Marketing-Asset-Datenbanken schaf-
fen die technische Basis für den Datenschutz.
Zukünftig sollte der
Kunde alle Nutzungsli-
zenzen am besten im ei-
genen Namen erwerben.
Bild: Blösch.Partner

bvik-Experten informieren über Datenschutz und Datensicherheit
Kunden gewinnen –
aber rechtskonform
das im Speziellen, alle Kommunikationsmaßnahmen
rechtskonform zu planen und durchzuführen sowie bei
der unterstützenden Software auf den richtigen Anbieter
zu setzen.
Leadmanagement im Unternehmen
Das Internet spielt für den Kaufprozess eine immer
wichtigere Rolle, nicht nur im Business-to-Consumer-,
sondern auch im Business-to-Business-Bereich. Der
Kunde von heute sucht online nach verschiedenen An-
bietern, liest Produktbewertungen und vergleicht Preise.
Deshalb stehen auch Industrieunternehmen vor der He-
rausforderung, potenziellen und bestehenden Kunden
frühzeitig die passenden Informationen bereitzustellen.
Mit einem professionellen Leadmanagement – unter-
stützt durch ein automatisiertes E-Mail-Marketing –
können Unternehmen mehr Interessenten-Kontakte
(Leads) generieren und diese bis zur Vertriebsreife und
letztendlich bis zu Kunden entwickeln. Der erste Schritt
für ein Unternehmen muss sein, von potenziellen Kun-
den gefunden zu werden, zum Beispiel über die Unter-
Bei der Erhebung und Speicherung personenbezogener
Daten dürfen die Rechte des Einzelnen – unter anderem
das „Recht auf informationelle Selbstbestimmung“ – zu
keiner Zeit beeinträchtigt werden. Unternehmen müs-
sen sich daher umso dringlicher der Herausforderung
stellen, dem gestiegenen Datenschutz- und Datensicher-
heitsbedürfnis ihrer bestehenden und potenziellen Kun-
den gerecht zu werden. Um die digitale Kommunikation
eines Unternehmens rechtssicher zu gestalten, ist es da-
her unverzichtbar, die gesetzlichen Vorgaben zu Daten-
schutz und Datensicherheit zu beachten. Für die Berei-
che E-Mail-Marketing und Leadmanagement bedeutet
Datenschutz | In Industrieunternehmen werden im-
mer größere Mengen an Daten verarbeitet und ge-
speichert: von technischen Produktdetails über sensi-
ble Entwicklungsinformationen bis hin zu vertrauli-
chen Kundendaten. Die Speicherung dieser Daten un-
terliegt strengen rechtlichen Vorgaben.
Unternehmen müssen sich dringlicher
der Herausforderung stellen, dem gestie-
genen Datenschutz- und Datensicher-
heitsbedürfnis ihrer Kunden und auch
potenziellen Kunden gerecht zu werden.
Bild: Vege/Fotolia

nehmenswebsite. Im zweiten Schritt gilt es, aus dem
anonymen Webseitenbesucher einen Lead zu machen.
Dies gelingt, indem man relevante, attraktive Inhalte
wie E-Books, Checklisten oder ähnliches im Tausch ge-
gen Daten (zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse, Unter-
nehmen) anbietet. Im anschließenden Lead-Nurturing-
Prozess erhält der Interessent bis zur Vertriebsreife wei-
teren werbefreien und nutzwertigen Content, wobei
sich sein Profil bei jedem Schritt mit weiteren Daten an-
reichern lässt.
Datenschutz gewährleisten
Wenn ein Unternehmen den Interessenten mit Newslet-
tern oder anderen Mailings auf den nutzwertigen Con-
tent aufmerksam machen möchte, benötigt es die akti-
ve, ausdrückliche, bewusste und freiwillige Einwilligung
des Empfängers (Opt-in). Ganz wesentlich ist, dass der
Empfänger im Vorfeld vollständig und verständlich
über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und
-verarbeitung aufgeklärt wird und in Kenntnis dieser
Umstände sein Einverständnis gibt. Datenschutz basiert
nämlich auf dem „Recht auf informationelle Selbstbe-
stimmung“ sowie auf dem Bundesdatenschutzgesetz
(BDSG). Diesem zufolge muss ein Unternehmen, das
solche personenbezogenen Daten verarbeitet oder nutzt,
auch für ein angemessenes Datensicherheitsniveau sor-
gen. Während Datenschutz dem Schutz des Einzelnen
vor dem Missbrauch seiner persönlichen Daten dient –
aus Unternehmenssicht also die Wahrung fremder Inte-
ressen beinhaltet –, ist das Ziel von Datensicherheit der
Schutz der Vertraulichkeit, Verfügbarkeit und Integrität
jedweder schützenswerten Daten mit der Absicht, eige-
ne Haftung zu vermeiden.
Unterstützung durch Software
Unternehmen, die ihr E-Mail-Marketing professionali-
sieren, automatisieren und zu einem ganzheitlichen
Leadmanagement ausbauen möchten, sollten bei der
Wahl der Software unbedingt auf Datenschutzkonfor-
mität achten. Viele Firmen setzen hier auf eine Soft-
ware-as-a-Service-Lösung, die vom Hersteller gehostet
und zur Verfügung gestellt wird. Zudem sprechen Kos-
tenvorteile dafür, Anwendungen aus der Cloud zu bezie-
hen. Zugriffsberechtigte Mitarbeiter haben so die Mög-
lichkeit, orts- und zeitunabhängig browsergestützt auf
Daten und Anwendungen zuzugreifen. Im Hinblick auf
datenschutzrechtliche Aspekte ergeben sich hier aber
auch einige Herausforderungen: Fragen der Vertragsge-
staltung, gesetzliche Anforderungen an den Datenschutz
sowie Fragen zur grenzüberschreitenden Rechtsanwen-
dung. Im Hinblick auf die aktuelle Rechtsprechung des
Europäischen Gerichtshofs (EuGH) empfiehlt es sich
zudem, einen Anbieter aus Deutschland bzw. der EU zu
beauftragen.
E-Mail-Marketing rechtskonform umsetzen
Nachdem ein geeigneter Software-Anbieter ausgewählt
ist, müssen sich Unternehmen erneut mit dem Thema
Datenschutz beschäftigen. Neben dem Bundesdaten-
schutzgesetz (BDSG) sind bei der tatsächlichen Umset-
zung nämlich noch eine Reihe weiterer gesetzlicher Vor-
gaben zu beachten: darunter das Telemediengesetz
(TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) sowie das
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Da
hier bei Nichtbeachtung unter Umständen empfindliche
Geldbußen und teure Abmahnungen drohen, empfiehlt
es sich in jedem Fall, die sich aus den Gesetzen ergeben-
den Anforderungen zu erfüllen. Impressum, Daten-
schutzhinweis und Widerrufsmöglichkeit sind nur eini-
ge Elemente, die für ein rechtskonformes E-Mail-Mar-
keting und Leadmanagement unverzichtbar sind. Letzt-
lich gilt: Nur wer die geltenden Rechtsvorschriften zu
Datenschutz und Datensicherheit berücksichtigt, ist bei
der Neukundengewinnung durch Leadmanagement auf
der (rechts)sicheren Seite.
Ausführliche Informationen zum Thema und zu den
gesetzlichen Vorgaben bietet das E-Book „E-Mail-Mar-
keting und Leadmanagement rechtskonform gestalten“.
Das E-Book wird von SC-Networks nach Registrierung
kostenfrei zum Download unter www.sc-networks.
com/de/download zur Verfügung gestellt. ••
Martin Philipp,
Geschäftsführer, SC-Networks GmbH und Mitglied
des bvik
Datenschutz
Im April 2010 gegründet
Geschäftsstelle: Am Mittleren Moos 48,
86167 Augsburg
Website: www.bvik.org
Vorstandsvorsitzender: Kai Halter (ebm-papst Mulfingen GmbH &
Co. KG)
Vorstände: Dr. Andreas Bauer (Kuka Roboter GmbH), Jens Fleischer
(medienformer GmbH), Ramona Kaden (Star Publishing GmbH),
Silke Lang, (Bosch Rexroth AG), Rainer Pfeil (Bluepool GmbH)
Anzahl der Mitglieder: 95 Firmenmitglieder, 42 Personenmitglieder.
Insgesamt sind etwa 420 B2B-Marketer als Mitglied beim Verband
eingetragen
Medienpartner: Konradin Mediengruppe
Der bvik im Überblick

bvik-Experten informieren über B2B-Marketing-Budgets
B2B-Firmen erhöhen
Marketing-Budgets
Marketing-Studie | Der Bundesverband Industrie
Kommunikation e.V. (bvik) untersucht in seiner jährli-
chen Studie, wofür B2B-Marketing-Entscheider ihre
Gelder ausgeben und welche Trends sich abzeichnen.
Die Ergebnisse liefern Benchmarks zur Orientierung
bei der Budgetplanung.
Externes Marketing-Budget
Verteilung externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services und Kommunikati-
onskanäle. Filter: Die Aufgabenfelder gehören in den Zuständigkeitsbereich des Befragten, daher
Summe größer 100 %. (Quelle: bvik)
Mit Unterstützung von TNS Infratest hat
der bvik auch 2015 wieder über 100 deut-
sche Industrieunternehmen befragt. Die ak-
tuellen Ergebnisse der bvik-Studie zeigen,
dass die Etats von deutschen B2B-Unterneh-
men für Marketing und Kommunikation
sowohl intern als auch extern im Vergleich
zum Vorjahr gewachsen sind. Die durch-
schnittlichen Marketing-Budgets stiegen um
über 30% und auch die Zahl der Mitarbei-
ter in den Marketing- und Kommunika-
tions-Abteilungen hat sich um 13% erhöht.
Der B2B-Sektor investiert laut bvik-Stu-
die je nach Unternehmensgröße zwischen
einem und knapp zwei Prozent des Umsat-
zes in Marketingmaßnahmen. Die Werte
sind im Vergleich zu 2014 damit durch-
schnittlich um knapp 0,5 Prozentpunkte an-
gestiegen. „Gerade auch im für Deutschland
enorm wichtigen Mittelstand haben viele er-
kannt, dass es bei steigendem Wettbewerbs-
druck schon lange nicht mehr ausreicht,
,nur’ gute Produkte zu haben“, resümiert
Dr. Andreas Bauer, Vice President Marke-
ting, Kuka Roboter GmbH und Mitglied im
Vorstand des bvik. „Eine höhere Bedeutung
des Marketings im Mittelstand ist essenziell,
um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen
B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleis-
ten und den Wohlstand Deutschlands zu
sichern.“
Dennoch liegen die Marketing-Budgets
der Industrieunternehmen nach wie vor
deutlich unter dem Niveau anderer Bran-
chen, die teilweise zehn Prozent und mehr
für diesen Bereich ausgeben. Ein Manko ist
auch weiterhin die starke Fokussierung auf
rein kommunikative Aufgaben. „Werbung,
Messen und PR bleiben die Kernaufgaben
der Marketing-Abteilungen in B2B-Unter-
nehmen. Tätigkeiten aus den anderen Fel-
dern des Marketing-Mix wie Pricing oder
Schulungen und Vertriebstrainings sind hin-
gegen nur selten Aufgabengebiete der Ver-
antwortlichen“, erklärt Prof. Dr. Carsten
Baumgarth von der HWR Berlin, der die
Studie wissenschaftlich betreut. „Die Bedeu-
tung der Abteilung für die strategische Un-
ternehmensentwicklung bleibt somit eher
marginal.“
Messen weiterhin das wichtigste
Marketinginstrument
Eine permanent wachsende Zahl an Kom-
munikationskanälen, die Internationalisie-
rung sowie ein sich wandelndes Kommuni-
kationsverhalten der Zielgruppen erhöhen
den Marketingaufwand nachhaltig. Ange-
sichts dieser Situation stehen Marketingver-
antwortliche vor der Frage, wie die vorhan-
denen Ressourcen sinnvoll eingesetzt wer-
den sollen. Die Branchen-Benchmarks aus
der bvik-Studie können hier Antworten ge-
ben: Mit fast 40% des externen Marketing-
Budgets sind und bleiben Messen und Aus-
stellungen für B2B-Unternehmen nach wie
vor das kostenmäßig wichtigste Marketing-
instrument, gefolgt von klassischer Print-
werbung und Produktinformationen mit je-
weils 13%. Internationales Marketing ist
heute für nahezu alle Unternehmen im
B2B-Sektor Normalität. Lediglich bei den
kleinen Firmen (bis 200 Mitarbeiter) gibt es
einen Anteil von 26%, welche laut Studie,
B2B-Marketing-Budgets-Studie

Marketing bisher nur für den deutschen
Markt betreiben. „Unsere Studie will gerade
kleineren und mittelständischen B2B-Unter-
nehmen eine Orientierung bieten, Trends
transparent machen und damit hilfreiche
Entscheidungsgrundlagen an die Hand ge-
ben“ erklärt Dr. Andreas Bauer.
Trend-Thema Marketing-Automation
Im jährlich wechselnden Sonderteil der
bvik-Studie wurde diesmal das Thema
„Marketing-Automation“ behandelt. Syste-
me zur Unterstützung einer effektiven und
automatisierten Durchführung von Marke-
tingkampagnen über mehrere Kanäle hin-
Die bvik-Studie liefert Marketern
wichtige Benchmarks zur Ver-
teilung der Marketing-Budgets in
Industrieunternehmen.
Bild: Minerva Studio/Fotolia
weg sind im B2C-Bereich bereits seit
einiger Zeit etabliert. In der B2B-Praxis
scheint das Thema aber noch nicht in dem
Maße angekommen zu sein, wie es die vie-
len Berichte und Konferenzen erwarten las-
sen. Nur etwas mehr als die Hälfte der be-
fragten Marketing-Entscheider gaben an,
den Begriff Marketing-Automation zu ken-
nen. Insbesondere bei den kleineren Unter-
nehmen unter 200 Mitarbeitern ist das The-
ma bisher noch unbekannt. Und auch nur
fünf Prozent derjenigen, die den Begriff ken-
nen, haben ein solches System bereits in der
Praxis implementiert, weitere sieben Pro-
zent planen dessen Einführung in 2016.
Die Größe des Unternehmens hat erwar-
tungsgemäß einen positiven Einfluss auf den
Nutzungsgrad von Marketing-Automation-
Lösungen. Immerhin nannten 42% der
B2B-Unternehmen mit mehr als 2000 Mit-
arbeitern das Thema Marketing-Automati-
on als eines der drei Top-Themen, mit denen
man sich in den kommenden Jahren intensi-
ver beschäftigen werde. Die gesamte Studie
ist über die bvik-Geschäftsstelle verfügbar
unter geschaeftsstelle@bvik.org. Die Studi-
energebnisse stehen bvik-Mitgliedern kos-
tenlos als Download zur Verfügung. Bei In-
teresse melden Sie sich bitte bei
geschaeftsstelle@bvik.org. ••
Verena Ellenberger
Leitung der bvik-Geschäftsstelle

bvik-Experten informieren über Trends der B2B-Markenkommunikation
Unterstützung
durch 3D-Apps
Hoffmann, Global Marketing Manager TE Connectivi-
ty, Automation & Control. Das von der Heidelberger
Werbeagentur Wsp Design entwickelte Vertriebstool er-
möglicht es den TE-Mitarbeitern, einfach, realitätsnah
und kundenorientiert zu beraten. „Die gesamte Pro-
duktkommunikation von TE findet aus der Sicht des
Kunden statt“, sagt Hoffmann.
Für Michael C. Weber, Geschäftsführer Kreation der
Wsp Design Werbeagentur GmbH, bieten sich dadurch
neue Wege für eine attraktive multimediale Kundenan-
sprache: „Interaktive 3-D-Visualisierungen vereinfa-
chen die Vermittlung komplexer Inhalte. Kunden kön-
nen dabei beispielsweise die Funktionsweise einzelner
Produkte und Produktgruppen in einer 360-Grad-Run-
dumansicht betrachten und bis tief in die Applikation
hineinzoomen. So wird Unsichtbares sichtbar ge-
macht.“
Der „Showroom to go“
Die Nutzeroberfläche der TE-App ist folgerichtig wie
ein TE-Showroom aufgebaut. Als native Anwendung ist
sie offline einsetzbar und macht die Inhalte unabhängig
von Ort und Zeit erlebbar: Alle Information sind immer
nur einen Klick entfernt. Darüber hinaus sind viele Ef-
fekte wie 3-D, Animation, Film oder Drag & Drop mög-
lich, die dazu beitragen, die anspruchsvollen Inhalte ein-
fach und effizient zu transportieren. Diese innovative
und außerordentlich nutzerfreundliche Form der Infor-
mationsvermittlung erhöht die Markenbekanntheit und
visualisiert das Markenpotenzial von TE Connectivity.
Erste Entwicklungsschritte für diesen „Showroom to
go“ waren die Clusterung und Visualisierung des TE-
Produktportfolios in Form von 3-D-Modellen. Dafür
wurden Models aus den CAD-Daten von 140 TE-Pro-
dukten sowie zehn Applikationen und generische Kun-
denanwendungen im einem einheitlichen, neuen TE-De-
sign erstellt – vom Roboterarm bis hin zur Druckma-
schine. Der große Vorteil: Die Daten müssen nicht vor-
geladen werden und die notwendige Rechenleistung
hält sich in Grenzen. Deshalb laufen die Kamerafahrten
absolut ruckelfrei und die ganze App ist zudem ver-
gleichsweise klein.
Neue Wahrnehmung schafft besseres Verständnis
Ausgehend von den CAD-Daten lassen sich auch Simu-
latoren oder andere Virtual-Reality-Lösungen erstellen,
die viel Potenzial für den Einsatz im B2B-Vertrieb besit-
zen. Als Virtual Reality (VR) wird die Darstellung und
gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit in einer in
Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen
Welche zukunftsweisenden Möglichkeiten es für die
Vermittlung komplexer Informationen im B2B-Bereich
gibt, erfuhren die Teilnehmer einer bvik-Veranstaltung
bei TE Connectivity, einem weltweit führenden Techno-
logieunternehmen mit Sitz in Darmstadt. Als Zulieferer
und Innovationspartner für Verbindungstechnologie
entwickelt und fertigt TE Connectivity anspruchsvolle
Steckverbinder, Sensoren und Elektronikkomponenten,
die in unserer immer stärker vernetzten Welt zuneh-
mend an Bedeutung gewinnen. Das umfangreiche Pro-
duktportfolio ist als Bestandteil von Kundenprodukten
in der Regel nicht direkt sichtbar.
Zur vertriebsunterstützenden Markenkommunika-
tion setzt TE Connectivity deshalb seit etwa eineinhalb
Jahren eine mobile Business-App ein. „Wir wollten weg
von der reinen Produktebene und hin zur Applikations-
ebene. Ziel war, das Innovationspotenzial von TE Con-
nectivity erlebbar zu machen – durch eine effektive, an-
sprechende Informationsvermittlung“, erklärt Oliver
B2B-Markenkommunikation | Deutschland ist das
Land der Technologie- und Weltmarktführer. Was be-
deutet das für die Kommunikation? Da viele Industrie-
produkte erklärungsbedürftig sind, spielt die Art der
Informationsvermittlung und die Wahl der Kanäle eine
entscheidende Rolle.
Mit der speziellen App können Kunden jede Verbin-
dungslösung vom Stecker bis zur Baugruppe in einer
interaktiven 3-D-Animation direkt im verbauten Zu-
stand betrachten.
Vertriebsunterstützende Apps

Durch den Einsatz einer
Software aus der Online-
Spieleentwicklung ist es
möglich, die 3D-Darstel-
lungen in Abhängigkeit
von der Zoomstufe in
Echtzeit zu rendern.
Bilder: Wsp Design Wer-
beagentur GmbH /
TE Connectivity
Umgebung bezeichnet. „Durch den Einsatz von Virtual
Reality wird die Komplexität von Produkten und tech-
nischen Lösungen reduziert und die Anwendungskom-
petenz des Kunden erhöht. Demzufolge schaffen sie ein
besseres Verständnis für die Funktionalität der Produk-
te“, erklärt Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Professor
für Marketing an der TU Dortmund. „Zudem spiegeln
diese Anwendungen die Innovationskraft eines Unter-
nehmens wider, steigern die Kompetenzwahrnehmung
und stärken dadurch das Markenimage und die Kun-
denbeziehungen.“ Insbesondere in den Bereichen Main-
tenance, Maschinensimulation und Architektur ist Vir-
tual Reality inzwischen eine etablierte Kommunikati-
onslösung.
Fortschritt zum Anfassen
Nicht zuletzt eröffnet der 3-D-Druck als weitere
3-D-Anwendung ganz neue Möglichkeiten für ver-
triebsunterstützende Tools. Zusätzlich zum virtuellen
Erlebnis mittels Apps oder VR-Lösungen bieten 3-D-ge-
druckte Prototypen von Produkten eine haptische Er-
fahrung für den Kunden: Fortschritt zum Anfassen. Für
eine erfolgreiche Leadgenerierung ist es heute besonders
im Industriebereich unabdingbar, komplexe Inhalte ver-
ständlich, ansprechend und zielgruppengerecht zu ver-
mitteln. Um ihr Innovationspotenzial zu unterstreichen
und das eigene Markenimage positiv zu stärken, sollten
B2B-Unternehmen daher auf zukunftsweisende 3-D-ba-
sierte Kommunikationslösungen setzen. ••
Michael C. Weber
Geschäftsführer Kreation, Wsp Design Werbeagentur
GmbH und Mitglied des bvik

Mitglieder des bvik

Industrieanzeiger 15.16 25perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 25

Mitglieder des bvik

Der bvik –
wer wir sind
Der bvik-Imagefilm
Der Grundgedanke ist, dass Bilder mehr als
tausend Worte sagen und damit die beste
Sprache dafür sind, die zwei Sichtweisen des
bvik in Kürze darzustellen. Bei verschiede-
nen bvik-Events unter anderem bei Freu-
denberg Sealing Technologies, der Fachmes-
se SPS IPC Drives oder dem TAG DER
INDUSTRIEKOMMUNIKATION waren
Filmteams im Einsatz und fingen Stimmen
der Teilnehmer und des Vorstands sowie Im-
pressionen der unterschiedlichen Veranstal-
tungsformate des bvik ein. Dieser Film dient
als visuelle Visitenkarte und kann gerne ge-
teilt werden. ••
Dabei sein lohnt sich ...
... überzeugen Sie sich selbst
Der Bundesverband Industrie Kommunika-
tion e.V. (bvik) bietet Marketern aus Indus-
trieunternehmen und Kommunikations-
dienstleistung eine Plattform zum Aus-
tausch, Dialog und Wissenstransfer. Unsere
Mitglieder profitieren nicht nur vom Kon-
takt zu Branchenkollegen, sondern auch
vom breit gefächerten Serviceangebot des
bvik.

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