Neue Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung 2015

1. Neue Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung 2015
Der Aufbau einer
erfolgreichen
Vertriebsabteilung
Ein Whitepaper von und

2. Einleitung
Die Analysten von CSO Insights haben für die Studien
zur Sales Performance-Optimierung (SPO) und Sales
Management-Optimierung (SMO) 2015 insgesamt über
100 Kennzahlen von mehr als 1.500 Vertriebsmitarbeitern
zu folgenden Punkten gesammelt: Herausforderungen
für die Vertriebsteams, Gründe für diese Probleme und –
vor allem – erfolgreiche Umstrukturierungsmassnahmen,
um diese Herausforderungen zu meistern.
Eine der Daten-Analysen vergleicht die Umsatzzahlen
der oberen 10 Prozent der untersuchten Unternehmen
mit den mittleren 60 Prozent und den unteren 30
Prozent. Folgende Tabelle fasst die Ergebnisse für die
drei Hauptkennzahlen des Vertriebs zusammen: Der
Anteil der Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, die
die Quote erreichen oder übertreffen, der Anteil der
Gesamtumsatzerfüllung der Vertriebsabteilung und die
Gewinnrate prognostizierter Geschäfte.
1
Anteil der Vertriebsmitarbeiter,
die die Quote erreichen
Untere 30%
der Vertriebs-
abteilungen
Mittlere 60%
der Vertriebs-
abteilungen
Obere 10%
der Vertriebs-
abteilungen
47,9% 62,9% 75,1%
Erzielter Anteil des
geplanten Gesamtumsatzes
57,9% 92,2% 117,7%
Gewinnrate der
prognostizierten Geschäfte
39,0% 43,9% 53,5%
Umsatzzahlenvergleich
Auf das WIE kommt es an
Was macht die oberen 10 Prozent so erfolgreich? Und wie können Sie das auf Ihr Vertriebsteam übertragen? In diesem
Whitepaper stellen die Analysten das Pyramidenmodell der Vertriebstransformation von CSO Insights vor. Und erläutern
ein Rahmenkonzept, mit dem Ihr Unternehmen Menschen, Prozesse, Technologien und Wissen zusammenbringen
kann, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

3. Das Pyramidenkonzept der Vertriebstransformation
Optimierung von Vertriebsprozessen
Wenn Sie die Produktivität im Vertrieb steigern wollen, empfehlen die Analysten die Pyramide der
Vertriebstransformation als strukturellen Ansatz. Sie haben sie auf Basis jahrelanger Untersuchung von
erfolgreichen Vertriebsumwandlungen entwickelt. Und unser Benchmark-Test hat gezeigt, dass man nur
dann an die Spitze der Pyramide gelangt, wenn man sie solide von unten nach oben aufbaut.
Die Basis der Pyramide zur Vertriebstransformation ist die Analyse der existierenden Vertriebsprozesse.
Erfassen Sie dafür alle Stufen des Vertriebs- und Kaufprozesses. Überprüfen Sie dann alle Sachgebiete, die in
diese Stufen involviert sind oder sein sollten. Befragen Sie schliesslich die Mitarbeiter in den Sachgebieten,
um herauszufinden:
1. Welche spezifischen Aufgaben sie an jeder Stufe des Vertriebsprozesses ausführen
2. Mit wem sie dabei zusammenarbeiten
3. Welche Tools und Inhalte sie nutzen
4. Was bei der Ausführung leicht und was schwierig ist
Eine detaillierte Vorlage für diese Art von Analyse können Sie hier herunterladen:
CSO Leitfaden für Vertriebstransformation (in Englisch).
Bei der Analyse werden Bereiche des Prozesses erscheinen, die verbessert oder sogar komplett neu
aufgesetzt werden müssen. Das ist ein wichtiger erster Schritt: Der Aufbau der Pyramide soll sich daran
ausrichten, wie Sie verkaufen könnten, und nicht, wie Sie bisher verkauft haben. Das bildet den Grundstein
für den nächsten Schritt im Prozess: Die Entwicklung eines Leitfadens zum Technologie-Einsatz, um Ihren
Vertriebsprozess zu optimieren.
Lassen Sie uns jede Stufe
der Pyramide beleuchten
und feststellen, wie sie
aufeinander aufbauen, um
die Vertriebsleistung zu
optimieren.
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Effektivität innerhalb und aus-
serhalb des Unternehmens
Effektivität innerhalb des Unternehmens
Effektivität des Vertriebsteams
Effektivität der Handelsvertreter
Effizienz der Handelsvertreter
Technologie-Nutzung
Optimierung von Vertriebsprozessen

4. Technologie-Einsatz
CRM ist eine Schlüsseltechnologie, um die Umsatzproduktivität Ihrer Teams zu steigern. Teilen
Sie die Ergebnisse der Vertriebsprozess-Zuordnung mit Ihrem Technologieteam, um die richtige
Technologielösung zu finden. Das lenkt den Fokus von Funktionen zu Problemen und Lösungen. Kommen
Sie davon weg, was mit Technologie alles möglich ist. Fokussieren Sie auf die Dinge, mit denen Sie den
Umsatz steigern können.
Fragen, mit denen Sie Ihre
Technologiediskussion lenken:
Haben Vertriebsmitarbeiter Schwierigkeiten,
bei Kundenterminen auf Informationen
zuzugreifen? Dann sollten mobile CRM-
Ressourcen Teil Ihres Technologie-Plans sein.
Müssen Vertriebsmitarbeiter den Status aller
Aufträge und Abrechnungen kennen, um auf
Kundenbedürfnisse eingehen zu können? Dann
müssen Sie CRM- und ERP-Lösungen integrieren.
Werden erfolgreiche Methoden innerhalb des
Vertriebsteam selten weitergegeben? Dann
sollten Sie eine Lösung für Zusammenarbeit und
Vernetzen für den Vertrieb in Ihr Technologiepaket
aufnehmen.
Verschaffen Sie sich einen Überblick über die
technologischen Ressourcen, die Sie im Laufe der
Zeit benötigen werden. Und verstehen Sie, wie
diese eingebunden werden müssen. So können Sie
sich für die Lösungen entscheiden, die Ihren Bedarf
langfristig decken. Sie müssen nicht jede Funktion
vom ersten Tag an aktivieren. Durch schrittweise
Änderungen vermeiden Sie Stress für Ihr Team.
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5. Effektivität der Handelsvertreter
Sobald Sie Ihr Vertriebsteam überzeugt haben, können Sie mit zusätzlichen Prozessen und weiteren
CRM-Funktionen die komplizierteren Aspekte des Verkaufens bewältigen. Beispiele dafür sind:
• Zugriff auf Daten und Erkenntnisse der Sales Intelligence, um die Effektivität der Kundengewinnung zu steigern
• Einsatz von CPQ-(Configure-Price-Quote-)Lösungen, um zuverlässige Lösungen für Kunden zu entwickeln
• Zugriff auf und Anpassung von Vertriebsinhalten, um individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen
Wenn Unternehmen die Effektivität erfolgreich in die Gleichung einbinden, stellen sie meist folgende
Verbesserungen fest:
• Kürzere Verkaufszyklen
• Grössere Margen und durchschnittliche Auftragsvolumen
• Höhere Verlängerungs- oder Nachbestellungsraten
Ein weiterer wesentlicher Vorteil bildet der Produktivitätsfortschritt. Die Analysten von CSO Insights haben
die SPO-Studie 2015 nach CRM-Übernahmeraten in Segmente aufgeteilt und die Zeiteinteilung der
Handelsvertreter überprüft. Die folgende Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen CRM-Einführung und
zusätzlicher Verkaufszeit für Vertriebsmitarbeiter.
Effizienz der Handelsvertreter
Falls Sie zu den 20 Prozent der Firmen gehören, die noch keine CRM-Lösung haben, sollten Sie bei
der Planung an die Vertriebsmitarbeiter denken. Zuerst müssen Sie die Lösung „intern verkaufen“:
Demonstrieren Sie Ihren Vertriebsteams, wie die neuen Prozesse und Technologien die Arbeit erleichtern.
Sobald Ihre Teams überzeugt sind, können Sie mit der Einführung beginnen. Fokussieren Sie zu Beginn auf
die Effizienz der Handelsvertreter. Die Kernelemente des CRM wie Kontaktverwaltung, Management von
Geschäftschancen, Aufgabensteuerung und Support webbasierter Meetings können Vertriebsmitarbeiter
schnell lernen und davon profitieren.
Die drei wichtigsten Vorteile, die Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung berichten:
1. Mehr Kommunikation im Vertriebsteam
2. Weniger Verwaltungsarbeit für Vertriebsmitarbeiter
3. Modernisierter Prognoseprozess
Wie verwendet man die neuen Prozesse und Tools, um manuelle
Aufgaben zu automatisieren? Mit Schulungen stellen Sie sicher, dass
Ihre Teams die neue Art zu Verkaufen in ihren täglichen Arbeitsablauf
integrieren.
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6. Effektivität des Vertriebsteams
Sie haben Ihr Vertriebsteam von den CRM-Vorteilen überzeugt und für die Nutzung von offiziellen
Prozessen und Technologie gewonnen? Dann können Sie sich auf der nächsten Pyramidenstufe um
die Effektivität des Vertriebsteams kümmern. Sie können neue Prozesse und Tools vorstellen, die der
Vertriebsabteilung als Ganzes helfen, enger zusammenzuarbeiten. Lancieren Sie beispielsweise eine
Community zum Netzwerken und Zusammenarbeiten für Ihre Vertriebsteams. Mitarbeiter können dort
ihre erfolgreichen Methoden teilen, Verkaufsaktivitäten für grosse Accounts koordinieren und neue
Strategien und Taktiken diskutieren.
Sobald die Vertriebsabteilung als geschlossenes Team funktioniert, können Sie die Effektivität des Ver-
triebsmanagements durch neue Prozesse und Technologien deutlich verbessern. Die umfassenden Daten
in Ihrem CRM-System können Ihre Manager zum Beispiel mit Vertriebsanalysetools nutzen, um die Zu-
sammenarbeit mit den Vertriebsteams zu verbessern. Die CSO Insights SMO-Studie 2015 zeigt, dass
Manager im Schnitt 21 Prozent ihrer Arbeitszeit der Schulung von Handelsvertretern widmen können. Die
Nutzung von Analytics zeigt komfortabel, wie sie welchen Vertrieblern bei welchen Geschäften helfen
können. Dieses Wissen ermöglicht ihnen ein „Coaching nach dem Ausnahmeprinzip“: Sie arbeiten nur mit
den Vertriebsmitarbeitern, die ihre Hilfe gerade benötigen.
Verkaufszeit
CRM-
Einführung
90%
CRM-
Einführung
76%–90%
CRM-
Einführung
51%–75%
CRM-
Einführung
50%
35,4%40,3% 34,2% 32,9%
Leadgenerierungszeit 21,4%22,9% 20,7% 22,0%
Verkäufe buchen
Administration
Sonstige Aufgaben
18,8%16,4% 19,5%
15,0%15,1%13,5% 15,4%
12,7%12,3%10,5% 13,0%
19,2%
Zeitzuordnung
im Vergleich
In Unternehmen mit einer CRM-Einführungsrate von durch-schnittlich über
90 Prozent widmen die Vertriebsmitarbeiter 63,2 Prozent ihrer Zeit der
Kundengewinnung und dem Verkauf. Bei einer Einführungsrate von unter 75
Prozent sind das im Vergleich nur 54,9 Prozent.
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7. Verlustrate
PROAKTIVES
COACHING:
Wesentliche
Änderungen nötig
PROAKTIVES
COACHING:
Verbesserungen
nötig
PROAKTIVES
COACHING:
Entspricht
Erwartungen
PROAKTIVES
COACHING:
Übertrifft
Erwartungen
31,5%33,4% 26,9% 22,9%
Nicht entschieden 22,7%33,0% 21,1% 17,6%
Resultat von
prognostizierten
Geschäften
Um Ihnen eine Vorstellung zu geben, wie sich das auf die Umsatzzahlen auswirken kann, haben die
Analysten die SMO-Daten 2015 in Segmente aufgeteilt: Vertriebsmanager, die benötigte Schulungshilfen
proaktiv festlegen können, und solche, die das nicht können.
Sie erkennen gut den bedeutenden Einfluss von
proaktivem Coaching auf die Reduzierung von Verlust
durch Wettbewerb und nicht entschiedene Geschäfte.
Effektivität innerhalb des Unternehmens
Sobald Sie die ersten fünf Stufen der Pyramide abgeschlossen haben, können Sie Ihre Prozesse,
Technologien, Infrastruktur und Daten erweitern und andere Sachbereiche integrieren. Auf dieser
„Unternehmens-Stufe“ können Vertriebsmitarbeiter rund um die Uhr Zugriff auf Informationen erhalten:
Zahlungsstatus aus dem Finanzbereich, Versand-Details aus der Distribution, Beschwerdestatus aus der
Kundenbetreuung und ähnliches.
Andere Bereiche des Unternehmens können ebenfalls Echtzeitzugriff auf Vertriebsinformationen erhalten.
Zum Beispiel:
• Durch Einblicke in Vertriebsprognosen kann die Produktion besser entscheiden, welche Artikel sie in welcher
Anzahl produziert.
• Die Finanzabteilung kann die Kreditgrenzen effektiver steuern.
• Die Kundenbetreuung kann die benötigte Art und Anzahl der Mitarbeiter pro Region einschätzen und
fundierte Personalentscheidungen treffen.
Auch die interne Zusammenarbeit und Vernetzung lässt sich erweitern, um die wechselseitige
Kommunikation zwischen Vertriebsteams und Experten aus anderen Fachbereichen zu stärken. Ziel ist dabei
ein besserer Verkauf und Service für Kunden und Interessenten.
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8. Effektivität innerhalb und ausserhalb des Unternehmens
Letztlich sollen Ihre Kunden und Interessenten eingebunden und die Transformation auf das Umfeld
des Unternehmens ausgeweitet werden. Sie sollten dabei neue Wege einführen, um effektiver mit Ihren
Lieferanten, Partnern und Kunden zusammenzuarbeiten. Diese „Kundeneinbindung“ kann durch Kunden-
zentrierte Intranets, Einsatz von sozialen Netzwerken, Einführung von Partner Relationship Management-
(PRM-)Systemen und Einrichtung von Online „Deal War Rooms“ erreicht werden, in denen Sie mit Partnern
und Kunden gemeinsame Lösungen erarbeiten.
Auf dieser Stufe steigt die Fähigkeit zur Kundenbetreuung durch die Weitergabe von Informationen
in Echtzeit und die Zusammenarbeit immens an. Sobald die Prozesse und Technologien über
Unternehmensgrenzen hinweg etabliert sind, schaffen Sie ein Ökosystem aus Synergien, mit dem
Wettbewerber nur sehr schwer mithalten können. Sie schaffen für Ihr Unternehmen auf Jahre hinaus einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
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9. Zusammenfassung
Als wesentliches Konzept sollten Sie aus diesem
Whitepaper mitnehmen, dass Optimierung von
Vertriebsleistung am besten funktioniert, wenn sie
langfristig und strategisch ausgerichtet ist. In welcher
Geschwindigkeit Ihr Unternehmen die Stufen der
Pyramide absolviert, hängt von der Komplexität des
Unternehmens und den aufgewendeten Mitteln ab.
Die vollständige Umsetzung mit allen Stufen der
Vertriebstransformations-Pyramide kann mehrere Jahre
dauern. Sie sollten also jede Stufe der Pyramide komplett
abschliessen, bevor Sie zur nächsten übergehen.
Die Prozess- und Technologieentscheidungen, die Sie ganz am Anfang des Projekts treffen, können Ihnen dabei
eine dehnbare Architektur für die folgenden Umsetzungsphasen liefern. CSO Insights empfiehlt Ihnen deshalb
Entscheidungen,
• die Ihnen den Rahmen an Funktionalität bieten, der den künftigen Vertriebsprozess unterstützt;
• die mit Ihrer IT-Architektur vereinbar sind;
• die skalierbar für eine stetig wachsende Benutzerbasis innerhalb und ausserhalb des Unternehmens sind;
• die Ihnen die benötigte Flexibilität bieten, um Ihre langfristigen Ziele für die Vertriebstransformation zu erreichen.
Über CSO Insights
CSO Insights ist ein Teil der MHI Global und ein Unternehmen für Vertrieb- und Marketingeffektivitätsforschung. Es
hat sich darauf spezialisiert, den Einsatz von Mitarbeitern, Prozessen, Technologien und Wissen durch Unternehmen zu
untersuchen, um Marketing und Verkauf zu verbessern. Seit über 20 Jahren untersucht CSO Insights mehr als 20.000
Vertriebseffektivitätsinitiativen und ist ein Standard beim Nachweis von Entwicklungen der Rolle des Vertriebs. Sie
decken die Herausforderungen für die Vertriebsleistung auf und zeigen, wie Unternehmen damit umgehen.
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