La marque : pilier du développement des PME françaises

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La marque : pilier du développement des PME françaises

  1. 1. La marque : pilier du développement des PME françaises CONFÉRENCE ADETEM 15 DÉCEMBRE 2014, MONTPELLIER 1 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
  2. 2. MILLWARD BROWN 88 58 bureaux pays Plus de 5000salariés 70LANGUES Des études conduites dans plus de Instantanément connectés Un INTRANET SOCIAL pour être Facilitant le PARTAGE D’ENSEIGNEMENTS issus de nos études 1500 + CAS D’ÉTUDES 1000 + ARTICLES PUBLIÉS 400 + BONNES PRATIQUES 100+collaborateurs 1000+ études par an bureau FRANCE Depuis 1991 2
  3. 3. Notre mission… 3 A I D E R nos clients des marques fortes À CONSTRUIRE
  4. 4. Nos 4 domaines d’expertise 4 meaningfully DIFFERENT PERFORMANCE DE MARQUE STRATÉGIE DE MARQUE OPTIMISATION DES POINTS DE CONTACT DÉVELOPPEMENT CRÉATIF Définir une identité et un positionnement de marque uniques Développer des idées, des messages et des créations originales pour toucher les consommateurs et progresser sur le marché Optimiser ses activités publicitaires, marketing et média pour atteindre un impact et un retour sur investissement maximum Analyser le capital de marque et l’influence des prédispositions sur le comportement d’achat
  5. 5. 5 Qu’est ce qu’une marque ?
  6. 6. 6 A quoi la marque Apple vous fait-elle penser ? Quels sont les mots et les idées qui vous viennent à l’esprit ? Trop CHER Créative J’ ! Think different Simple QUI INNOVE
  7. 7. Une marque, bien au-delà d’un nom ou d’une image 7 Nom Logo Un réseau d’associations mentales Identité Expérience Émotions Plus qu’un Une marque est…
  8. 8. 8 126 117 78 80 Force de la marque Potentiel de croissance Associations équilibrées Associations déséquilibrées Moyenne (100) Source: BRANDZ database (8500 interviews, 42 marques) Les marques les plus fortes ont des associations mentales équilibrées (identité, expérience, émotions)
  9. 9. 9 Pourquoi devenir une marque ?
  10. 10. Pourquoi devenir une marque ? 10 Une marque crée de la VALEUR AJOUTÉE pour le consommateur, et donc pour l’entreprise
  11. 11. « Le CAPITAL DE MARQUE est la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou à la payer plus chère, maintenant et dans le futur » MillwardBrown Cette valeur est le capital de marque €€Trop CHER Créative J’ ! Think different Simple QUI INNOVE 11
  12. 12. 12 Comment devenir une marque forte ?
  13. 13. 2 étapes pour devenir une marque 13 FORMALISER ce qu’est la marque COMMUNIQUER sur ce qu’est la marque Objectif = définir son POSITIONNEMENT en s’appuyant sur son IDÉAL Objectif = faciliter les associations mentales VOULUES (positionnement)
  14. 14. 14 Quelles marques ont RENFORCÉ LEUR RELATION avec les consommateurs dans les 10 DERNIÈRES ANNÉES ? 13 000 marques - 41 pays - 200 catégories
  15. 15. Ces marques dynamiques, qu’ont-elles en commun ? 15  Elles ont toutes révélé un IDÉAL FORT Top Stengel 50
  16. 16. 16 L’Idéal de marque est la raison d’être de la marque “pourquoi elle existe” et l’impact qu’elle cherche à créer sur le monde
  17. 17. 17 Aider les mères à prendre soin du bon développement de leur bébé Célébrer la beauté unique de chaque femme Démocratiser les tendances ZARA PAMPERS DOVE
  18. 18. Chaque marque choisit son territoire en fonction de l’héritage de la marque et de la motivation originelle de son créateur 18 Susciter la joie Etablir des connections Inspirer la découverte Impacter la société Evoquer la fierté Pas de lien entre catégorie et territoire de valeurs !
  19. 19. L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce qu’elle entreprend… 19
  20. 20. 20 L’Idéal est d’abord vécu en interne, pour devenir l’élément connecteur entre l’interne et l’externe  valeurs, attitudes…  culture / esprit d’entreprise  pratiques spécifiques (RH, organisation interne…) … d’abord en interne, puis en externe
  21. 21. 21 Bouleverser les codes en apportant de l’authenticité et de la spontanéité, dans une catégorie hyper industrialisée BRAND IDEAL  Impacter la société / Susciter de la joie
  22. 22. Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la bonne humeur et de l’anticonformisme 22 « Alors qu’en 2004 la mode était plutôt au commerce équitable, nous avons choisi de lancer un label gourmand, naturel et fun »
  23. 23. Une culture d’entreprise en ligne avec son Idéal de marque 23 La promotion d’un management collaboratif par « la bonne humeur » Chaque salarié teste les recettes avant leur développement Un processus de recrutement atypique (passage obligé en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de valeurs communes entre le futur salarié et la marque Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
  24. 24. 24 L’IDEAL Élément connecteur CROYANCES & VALEURS issues de l’héritage VALEURS PARTAGEES avec sa cible CONSTRUIRE (RE) DECOUVRIR EVALUER POSITIONNEMENT L’Idéal infuse les réflexions stratégiques (positionnement…) et les actions de la marque (communication, expérience…) DELIVRER une expérience client proche de l’idéal COMMUNIQUER votre idéal pour engager vos employés et consommateurs
  25. 25. Un Idéal de marque qui nourrit l’offre produits 25 Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la simplicité comme idéal produit La bonne humeur, le ludisme voire le brin d’impertinence et la parodie marketing
  26. 26. Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque 26 Des opérations de communication visant à induire les valeurs fondatrices de l’Idéal de marque : authenticité, proximité et état d’esprit décalé  L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie »
  27. 27. Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque 27 Des « ConsomActeurs » au centre des décisions de la marque  Un fan intégré au processus de création de la marque  Et porte-parole de la marque Des salariés « stars » des packagings et des communications
  28. 28. 28 Quoi ? Le plus A qui ? OBJECTIF Acquérir une position dans l’esprit du client Rendre une offre attractive, unique et crédible Le positionnement est le choix stratégique d’un espace de marché et de traits saillants
  29. 29. 29 Brand Essence Insight Quoi = univers concurrentiel Qui = la cible Raison d’y croire Bénéfice rationnel Bénéfice émotionnel Valeurs et personnalité Signalétique de marque Une marque est donc un objet signifiant, un plus consommateur formalisé par une plateforme de marque
  30. 30. 30 Comment devenir une marque forte ?
  31. 31. 31 Sens Spécificité Saillance CAPITAL DE MARQUE Spécificité Saillance La valeur des associations mentales se cristallisent dans les 3S (Sens, Spécificité, Saillance) Sens = Prédisposition pour la marque Associations mentales
  32. 32. 32 Sens Spécificité Saillance CAPITAL DE MARQUE Spécificité Saillance Le Sens, la Spécificité et la Saillance sont les 3 composantes d’une marque forte Sens = Prédisposition pour la marqueEst unique Est précurseur, à la pointe des tendances M’offre exactement ce que j’attends d’une marque de [catégorie] Une marque que j’adore La marque qui me vient à l’esprit lorsque je pense à ce que j’attends d’une marque de [catégorie]
  33. 33. 33 Faire du volume A privilégier Secondaire Garantir une forte profitabilité A privilégier Secondaire L’importance de ces composantes dépend de l’objectif business de la marque, qu’elle soit nationale ou régionale
  34. 34. 34 Sens Spécificité Saillance PDM VOLUME Spécificité SaillanceSens 143 66 144 193 119 159 144 200 QUECHUA NIKE VENTE PRIVEE GALERIES LAFAYETTE 122 129 134 166 118 121 136 194 Les leaders historiques peuvent être challengées sur leur marché par des marques bénéficiant de prédispositions similaires
  35. 35. 35 Spécificité SaillanceSens 110 123 62 105 144 105 139 104 L’OCCITANE SEPHORA SUSHI SHOP MCDONALD’S 91 151 66 109 138 154 297 106 Sens Spécificité Saillance PROFITS (premium prix) Grâce à leurs prédispositions, de jeunes marques peuvent prétendre à des profits similaires à ceux de marques établies
  36. 36. 36 Les PME en ont-elles les moyens ?
  37. 37. Oui, à quelques conditions… 37 Concentrer ses efforts Choisir une stratégie et des moyens adaptés Investir ET s’investir dans le marketing 1 2 3
  38. 38. Concentrer ses efforts sur une seule marque 38 Les entreprises à « marque unique » sont majoritaires dans le classement BrandZ Top 100 des marques les plus puissantes (Google, McDonalds, Visa…) Un portefeuille de marques est parfois cher et difficile à gérer • Comment éviter que les différentes marques se cannibalisent ? • Comment être sûr d’investir sur la bonne marque ? CONCENTRER SES EFFORTS SUR UNE SEULE MARQUE 1
  39. 39. Exemple : la consommation de vin en Argentine en déclin depuis 30 ans au profit des sodas et de la bière.  Campagne sectorielle très efficace Concentrer ses efforts en se regroupant 39 Des moyens limités ne permettent pas une vraie stratégie de marque • Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière) • Pour valoriser les produits d’une région en créant une marque commune regroupant différents produits, partageant les mêmes valeurs et les mêmes engagements ? CONCENTRER SES EFFORTS EN SE REGROUPANT 1
  40. 40. Choisir une stratégie et des moyens adaptés 40 STRATEGIES Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs Proposer une vraie alternative Recherchez la notoriété et la visibilité | notoriété auprès des consommateurs et visibilité auprès des distributeurs Valorisez votre différence | votre personnalité, vos valeurs, vos origines régionales, votre authenticité… Oser faire bouger les lignes | agissez comme une start-up POUR LA COMMUNICATION Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste afin de marquer les esprits avec un budget limité vs vos concurrents Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier en tant que marque et en tant que produit POUR LES CANAUX DE DIFFUSION Profiter des médias accessibles (Chaines TV locales, web, PQR…) et des formats économiques (sponsoring TV de 5 sec par exemple) Profiter de TOUS les points de contacts : pensez au hors médias (packaging, boutiques, contact client, évènements locaux…) 2
  41. 41. Choisissez les canaux peu encombrés ! 41 FORT ENCOMBREMENT Réallouer, réinventer Innovation, rationnalisation Expérimenter Essayer et gagner en expérience Utiliser de manière différente Contenu et/ou format différent S’approprier Dominer les concurrents FAIBLE ENCOMBREMENT FORT IMPACT FAIBLE IMPACT
  42. 42. 42 Une campagne qui interpelle les directeurs de supermarchés pour y être référencée Gagner en visibilité auprès des distributeurs grâce à une opportunité média
  43. 43. 43 Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits pots pour bébé ayant vraiment bon goût. Mars 2010, création de la marque Good Gout qui propose une gamme de plats pour bébés de 6 à 18 mois qui revendique avoir le goût du fait maison. Leur concept repose sur trois piliers : • L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit • Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio • Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des sachets plastiques, plus écologiques Une proposition alternative et des engagements clairs
  44. 44. 44 Chiffre d’affaires : 540 000 € Commercialisation • 2500 points de vente GMS • +100 magasins bios dans toute la France • Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia… • Sur le site goodgout.fr • En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012 Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans « économie » de la chaîne d'info continue BFM Un beau succès mais pas encore à la hauteur des ambitions de la marque Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ? La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
  45. 45. En conclusion 45 • Des bébés ouverts sur le monde (inspirer la découverte)Idéal de marque • Je sais qu’il est fondamental de développer le goût de mon bébé en lui faisant découvrir les légumes mais aujourd’hui aucun plat préparé n’est vraiment bon Insight conso • Le vrai goût des bons légumes Brand Essence (positionnement) • Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin + Proposer une vraie alternativeStratégie • Communication : ton & style original et rupturiste • Canaux de diffusion : une opportunité média saisie (BFM TV)Moyens
  46. 46. 46 Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris Offrir une alternative locale au consommateurs bretons ET donner à tous la possibilité de choisir un colas différent
  47. 47. Une alternative à l’uniformité 47 Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie Lancelot, dont le siège social de la brasserie se situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan. Malgré la prise de conscience de l'importance de la diversité des cultures, il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entier.  Nous allons reprendre la main, prenons un produit universellement connu... le cola et approprions-nous le.
  48. 48. Une identité bretonne affirmée par ses communications et par son engagement régional 48 * Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et la première marque régionale de cola en France. Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par : - Un fort sentiment d’appartenance - Un réseau de distribution efficace - Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc) - Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
  49. 49. Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés » bretons et ses 10 millions de touristes 49 Après dix années en Bretagne, la marque suit en 2013 ses clients "émigrés" à Paris, estimés à 1,5 million d'individus. Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché. Partenaire du Festival We Love Green
  50. 50. En conclusion 50 • Se réapproprier la culture bretonne (évoquer la fierté) • Offrir le choix de la différence (impacter la société)Idéal de marque • J’attache de l'importance à la diversité culturelle mais il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entierInsight conso • Le cola breton ET différent Brand Essence (positionnement) • Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs + Proposer une vraie alternativeStratégie • Communication : un ton positif et décalé utilisant des symboles bretons • Canaux de diffusion : évènements locaux, sponsoring, affichage et digital depuis peu (débarquement parisien) Moyens
  51. 51. 51 • Publicité = Négociation plus facile avec les distributeurs • DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes Le cercle vertueux « publicité- distribution » • Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur = le positionnement, l’idéal de marque • Besoin d’un pilote, d’un centre de décision Garantir une cohérence • Besoin d’études marketing • U&A, concepts • Pré-tests publicitaires • Tracking marques Consulter régulièrement les consommateurs La nécessité d’investir et de s’investir dans le marketing pour tirer bénéfice de votre marque3
  52. 52. La marque : pilier du développement des PME françaises Conférence Adetem 15 décembre 2014, Montpellier 52 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France Merci !

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