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Millward Brown Digital & Media predictions 2016

Millward Brown formule chaque année des prédictions digitales pour : - aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement - s’inspirer des possibilités du moment pour construire leur plan de communication.

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2016 : la réceptivité du consommateur au cœur
d’un nouveau modèle de communication
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Deputy Managing Director, Millward Brown France
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Le sens et la spécificité au cœur de la mesure des effets long terme de la pu...
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En octobre, les fans français sont plus sensibles à la tradition culinaire fr...
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Millward Brown Digital & Media predictions 2016

  • 1. Private and Confidental 2016 : la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communication 11 Deputy Managing Director, Millward Brown France Pierre Gomy pierre.gomy@millwardbrown.com @MillwardBrownFR @PGomy
  • 2. Private and Confidental Les enjeux d’une nouvelle communication 2 MEDIA MACHINE CREATIVE CONSUMER BRAND Comment connecter les différents plans média au- delà des silos ? Comment réconcilier des objectifs court terme de vente et la nécessité de construire des marques fortes? Comment faire vivre une expérience totale et unique au consommateur ? Comment adapter mon message selon le contexte et l’état d’esprit du consommateur ? Comment s’organiser en interne pour gérer des campagnes intégrées ?
  • 3. Private and Confidental 3 La TV connectée monte en puissance, révolutionne l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de communication des marques 1
  • 4. Private and Confidental Des opportunités de communication infinies pour les marques (formats, interactivité, ciblage…) 4 Devices Contenu vidéo Autre type de contenu Applications Jeux Autres sites avec contenu vidéo Plateformes vidéo En live ou en différé (catch-up ou enregistrement) VOD à l’acte VOD à l’abonnement Connectée ou non connectée
  • 5. Private and Confidental Plus de 15% des programmes TV est regardé en décalé (en replay ou enregistrement) 5 Source: Mediametrie
  • 6. Private and Confidental 80% 105 20% 27 Part d'exposition (%) Minutes passées hier Les programmes à la demande (replay, à la demande) représentent déjà 20% du contenu vidéo regardé à partir de son téléviseur 6 Q: Hier, combien de minutes avez-vous passé à regarder du contenu vidéo… () global average Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 À LA DEMANDE + REPLAYLIVE 26% du contenu Live
  • 7. Private and Confidental 41 % des consommateurs français préfèrent les publicités télévisées interactives 7 Source : étude Millward Brown AdReaction Multiscreen 2014
  • 8. Private and Confidental 8 Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements vidéo 2
  • 9. Private and Confidental 9 Source: Global MarketNorms database | Figures shown are the average difference between control and exposed groups’ responses Notoriété assistée Visibilité publicitaire Association aux messages Opinion positive Considération / intentions d’achat 1.5 1.6 3.2 1.3 2.7 1.2 1 1.1 0.7 1.7 3.1 1.4 0.9 0.8 1.2 Online Video Rich Media Simple Flash Différence de perception entre exposés et non exposés Au global, les performances du format vidéo sont assez similaires à celles des autres formats publicitaires online
  • 10. Private and Confidental 10 Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Confidence Band) Réceptivité Contrôle perçu 30 40 50 60 10 20 30 40 50 France Poland Czech Republic Netherlands Denmark Sweden China Australia Finland N. Zealand UK Germany Hungary Norway Slovakia Russia Spain Greece ArgentinaVietnam US Ireland Japan Colombia Italy Turkey Hong Kong Kenya Saudi Arabia India Taiwan S. Korea Thailand Malaysia Brazil Mexico Nigeria Philippines Indonesia Canada S. Africa Q: Dans quelle mesure pouvez-vous choisir de regarder ou non chacun de ces formats de publicité vidéo ? Q: Que pensez-vous des différents formats de publicité vidéo suivants ? Résultats = moyenne des formats Format: Plus il leur est possible de choisir ou non de regarder une publicité vidéo, plus les internautes sont réceptifs à cette publicité Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
  • 11. Private and Confidental 11 Youtube-Preroll-Skipable Newsfeed click to play video Newsfeed autoplay video Le temps d’un trajet avec Édouard Baer | SNCF | France | 60 sec Durée de la publicité vidéo (secondes) %devidéovue 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 % VUE 96% % VUE 78% % VUE 30% ZAPPE EN MOYENNE APRES 11.69 SEC Format : Des internautes plus réceptifs sont des internautes plus engagés Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 | AdNow for Digital
  • 12. Private and Confidental Création : Pour engager, préférer des contenus créatifs et spécifiquement adaptés Jouez le format vidéo sur-mesure 12 Créativité 61 Marque 26 Catégorie 28 Familiarité 20 Situation 16 Évitez d’être zappé en étant créatif Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de publicité TV x6 x3 Notoriété Intentions d’achat X4.5 Opinion positive Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 Différence de perception entre exposés et non exposés Q: Qu’est-ce qui vous pousse à porter plus d'attention à une publicité, et à ne pas la zapper ?
  • 13. Private and Confidental 13 Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur mobile 3
  • 14. Private and Confidental Les marques n’investissent pas à la hauteur des usages 14 Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous... 36 20 44 2015 MOBILE TV DESKTOP % dépenses média (France) 56 53 37 31 7 16 2014 2017 2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet) 2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile) % minutes passées hier sur les différents écrans (France) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
  • 15. Private and Confidental La publicité sur mobile est très efficace 15 MOBILE ONLINENotoriété assistée Opinion positive Intentions d’achat Visibilité publicitaire Association au message +4 +10 +7 +2 +3 +2 +3 +3 +1 +1 Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents; Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.
  • 16. Private and Confidental Les meilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile 16 Notoriété assistée Opinion positive Intentions d’achat Visibilité publicitaire Association au message Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers +18 +30 +24 +14 +15 +4 +10 +7 +3 +3 -6 -3 -5 -6 -7 Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015 Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20% Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
  • 17. Private and Confidental Respecter les consommateurs, une obligation pour les marques qui souhaitent investir efficacement dans le mobile 17 R E S P E C T Relevance Engagement Surprise & delight Play to strengths Exchange Competence Time & place Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012
  • 18. Private and Confidental 18 L’essor de la programmatique dépendra de la clarification des critères et systèmes d’achat 4
  • 19. Private and Confidental L’achat programmatique monte en puissance 19 Source : observatoire de l’epub S1 2015
  • 20. Private and Confidental Ciblage Viewability L’enjeu de la programmatique en 2016 : trouver le bon équilibre entre précision du ciblage et taux de « viewability » 20 Ciblage très précis en temps réel Augmentation du temps de chargement des pages web Risque de diminution de la viewability
  • 21. Private and Confidental La programmatique stimule la créativité mais rend nécessaire la multiplication des créations 21 France Télévisions Publicité a conçu un dispositif «Synchro+» qui permettait d’associer en temps réel la marque Asics avec les moments forts des rencontres du joueur à Roland Garros (pour activer les contenus en fonction de l’issue des matchs), sous forme d’une campagne display synchronisée en temps réel sur les 25 sites commercialisés par la régie. Associer les caractéristiques de la voiture aux thèmes et vidéos populaires sur YouTube  60 pré-rolls, un pour chacune des caractéristiques
  • 22. Private and Confidental 22 Les possibilités et les mesures d’efficacité du content marketing seront plus clairement définies 5
  • 23. Private and Confidental Une réalité : le content et native marketing représente déjà près d’1/4 des investissements display 23 des investissements publicitaires UK 2014 Source: étude UK IAB/PwC 2014 22%
  • 24. Private and Confidental 24 -8 -15 -21 -21 -29 -31 75 68 57 49 42 38 -80 -40 0 40 80 NEGATIVE POSITIVE NET (+ve minus –ve) Tutoriels Vidéos d’utilisateur Vidéos de célébrités du web Vidéos d’expert Vidéos de sites web Vidéos shopping 67 53 36 28 13 7 Q: Que pensez-vous des formats vidéo suivants ? Source: étude Millward Brown AdReaction vidéo 2015 Les formats plus proches du Brand Content sont plébiscités par les consommateurs
  • 25. Private and Confidental 25 Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la Consumer Journey 6
  • 26. Private and Confidental Les organisations sur-performantes sont celles qui utilisent la data pour proposer des expériences individualisées, qui orchestrent les points de contact de manière cohérente, notamment à l’aide de storytelling 26 Des points de contacts cohérents du point de vue des consommateurs 64% 29% Créer des expériences individualisées basées sur de la donnée 73% 31% Storytelling 61% 37% Over performers Under performers Source: étude Millward Brown Vermeer I2020 (2015)
  • 27. Private and Confidental 27 Burberry, une campagne marketing particulièrement intégrée, incluant des points de contact online et offline, et des médias sociaux. Connue pour la cohérence de ses points de contacts, Burberry intègre depuis peu des partenaires externes : La marque possède désormais une chaine Apple Music dédiée pour valoriser ses références musicales et promouvoir les talents britanniques. La marque reste ainsi fidèle à ses valeurs et propose des contenus locaux, en ligne avec les attentes des consommateurs. Des points de contacts cohérents du point de vue des consommateurs Source: étude Millward Brown Vermeer I2020 (2015)
  • 28. Private and Confidental Les 3 dimensions source de Consumer Centricity CUSTOMER CENTRIC GROWTH TOTAL EXPERIENCE CUSTOMER OBSESSION INSIGHTS ENGINE
  • 29. Private and Confidental 2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des marques 29 MEDIA MACHINE CREATIVE CONSUMER BRAND La TV CONNECTÉE monte en puissance, révolutionne l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de communication des marques 1 Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO 2 Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE 3 L’essor de la PROGRAMMATIQUE dépendra de la clarification des critères et systèmes d’achat 4 Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY 6 Les possibilités et les mesures d’efficacité du CONTENT MARKETING seront plus clairement définies 5
  • 30. 30 Merci ! Deputy Managing Director, Millward Brown France Pierre Gomy pierre.gomy@millwardbrown.com @MillwardBrownFR @PGomy