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La personnalité
des Marques
CHARACTER Z




Benoit Tranzer
Directeur Général

benoit.tranzer@millwardbrown.com

Tel: +33603132117
Mesurer les personnalités des marques
 « Parmi les mots suivants, lesquels utiliseriez-vous pour décrire la
 personnalité d’une marque si elle était une personne ? »

                                    REBELLE                         IDÉALISTE
         SEXY                                                      DIFFÉRENTE
       DESIRABLE                                                    C R É AT I V E
                                 COURAGEUSE
                                 AV E N T U R E U S E
     HONNÊTE
                                                                     JOUEUSE
DIGNE DE CONFIANCE
                                                                    AMUSANTE

                        M A Î T R I S E L A S I T U AT I O N
                                 SÛRE D’ELLE


     GÉNÉREUSE                                                         SAGE
    AFFECTUEUSE                         AMICALE                      GENTILLE
                                        FRAÎCHE


    Etude BrandZ 2011 : 11200 personnes interrogées en France sur 28 catégories de
    produits et de service avec un questionnaire Online d’une trentaine de minutes sur
    l’image de plus de 400 marques.                                                         1664
2                                                                                        33 EXPORT
Les 10 archétypes


                                     REBELLE
                                                                  IDÉALISTE
           SEXY                                                  DIFFÉRENTE
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                                 AV E N T U R E U S E

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4
Les marques aux plus fortes personnalités en France

                BMW                                                            9.6
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             I phone                                                         9.5
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        Desperados                                                   8.7
             Airness                                           7.7
           Red Bull                                            7.7
              Malibu                                          7.6
      Rogé Cavailles                                       7.4
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            Bourjois                                     7.2
                 Axe                                   7.0
            Lacoste                                    7.0
         Nespresso                                    6.9
               Diesel                                6.8
          Decathlon                                6.6
         B for Bank                               6.5
                 Fiat                             6.5
               Dacia                            6.4
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                 Nike                   5.6
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              Perrier                  5.5
        Quick Silver                  5.5
        Mc Donald's                  5.4
             Baileys               5.2
5
CHANGEMENT


     Le top 30




BIEN-ÊTRE                     SUCCÈS




 6                SÉCURITÉ
CHANGEMENT


     Automobile




BIEN-ÊTRE                      SUCCÈS




 7                 SÉCURITÉ
CHANGEMENT


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                         9.5           9.2            87
                         9.6           7.8            75
                         9.5           7.9            75
                         9.3           7.1            66
                         6.9           8.6            60
                         7.7           7.1            55
                         7.4           7.3            54
                         8.7           6.1            53
                         7.0           7.1            50
                         5.6           8.4            47

9
Le top 10 - design   CHANGEMENT




     BIEN-ÊTRE                         SUCCÈS




                           SÉCURITÉ
10
Les   5 enseignements majeurs
 1. Personnalité des marques et design sont liés


 2. Toutes les catégories de produit ou de service sont impactées par le design


 3. Le design est contributeur des marques récentes qui ont bougé les lignes de leur catégorie


 4. Des marques historiques tirent leur éternité grâce au design


 5. Le design permet de réveiller des marques endormies




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Millward Brown - La personnalité des Marques

  • 1. La personnalité des Marques CHARACTER Z Benoit Tranzer Directeur Général benoit.tranzer@millwardbrown.com Tel: +33603132117
  • 2. Mesurer les personnalités des marques « Parmi les mots suivants, lesquels utiliseriez-vous pour décrire la personnalité d’une marque si elle était une personne ? » REBELLE IDÉALISTE SEXY DIFFÉRENTE DESIRABLE C R É AT I V E COURAGEUSE AV E N T U R E U S E HONNÊTE JOUEUSE DIGNE DE CONFIANCE AMUSANTE M A Î T R I S E L A S I T U AT I O N SÛRE D’ELLE GÉNÉREUSE SAGE AFFECTUEUSE AMICALE GENTILLE FRAÎCHE Etude BrandZ 2011 : 11200 personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques. 1664 2 33 EXPORT
  • 3. Les 10 archétypes REBELLE IDÉALISTE SEXY DIFFÉRENTE DÉSIRABLE C R É AT I V E COURAGEUSE AV E N T U R E U S E HONNÊTE JOUEUSE DIGNE DE CONFIANCE AMUSANTE M A Î T R I S E L A S I T U AT I O N SÛRE D’ELLE GÉNÉREUSE SAGE AFFECTUEUSE GENTILLE AMICALE 3 FRANCHE
  • 4. Les 10 archétypes CHANGEMENT BIEN-ÊTRE SUCCÈS SÉCURITÉ 4
  • 5. Les marques aux plus fortes personnalités en France BMW 9.6 Mini 9.5 I phone 9.5 Badoit Rouge 9.3 Desperados 8.7 Airness 7.7 Red Bull 7.7 Malibu 7.6 Rogé Cavailles 7.4 Air France 7.4 Bourjois 7.2 Axe 7.0 Lacoste 7.0 Nespresso 6.9 Diesel 6.8 Decathlon 6.6 B for Bank 6.5 Fiat 6.5 Dacia 6.4 Dolce Gusto 6.3 Powerade 6.1 Oasis 6.1 Dove 5.9 Nike 5.6 Coca Cola 5.6 Perrier 5.5 Quick Silver 5.5 Mc Donald's 5.4 Baileys 5.2 5
  • 6. CHANGEMENT Le top 30 BIEN-ÊTRE SUCCÈS 6 SÉCURITÉ
  • 7. CHANGEMENT Automobile BIEN-ÊTRE SUCCÈS 7 SÉCURITÉ
  • 8. CHANGEMENT Boissons BIEN-ÊTRE SUCCÈS 8 SÉCURITÉ
  • 9. Le top 10 ChAracter Z - Superdesign ChAracterZ Superdesign Indice sur 100 9.5 9.2 87 9.6 7.8 75 9.5 7.9 75 9.3 7.1 66 6.9 8.6 60 7.7 7.1 55 7.4 7.3 54 8.7 6.1 53 7.0 7.1 50 5.6 8.4 47 9
  • 10. Le top 10 - design CHANGEMENT BIEN-ÊTRE SUCCÈS SÉCURITÉ 10
  • 11. Les 5 enseignements majeurs 1. Personnalité des marques et design sont liés 2. Toutes les catégories de produit ou de service sont impactées par le design 3. Le design est contributeur des marques récentes qui ont bougé les lignes de leur catégorie 4. Des marques historiques tirent leur éternité grâce au design 5. Le design permet de réveiller des marques endormies 11

Notes de l'éditeur

  1. Millward Brown en tant que cabinet d’études et de conseil spécialisé sur les Marques et la communication a établi une nouvelle mesure de la personnalité des marques. Partant du principe que plus les marques sont fortes dans leur relation avec les consommateurs, plus elles génèrent de la valeur financière pour les entreprises qui les portent (voir classement mondial des marques les plus puissantes BrandZ Top 100) nous encourageons les marketers et leurs partenaires à travailler plus finement cette relation entre Marque et consommateur.Nous savons chez Millward Brown que les marques fortes sont celles qui ont très souvent une forte personnalité pour les consommateurs. Lorsqu’on s’attache à comprendre ce qui fait la force des Marques dans leur univers concurrentiel, il y a naturellement une SUPERIORITE qui vient des bénéfices rationnels du produit ou du service, mais nous savons tous qu’l y a beaucoup d’éléments qui sont d’un ressort plus EMOTIONNEL, et notamment ceux qui touchent la sensibilité des consommateurs. Le design parle aux SENS, aux 5 sens des consommateurs et nous avons voulu faire le lien entre les métiers du design et redire la grande contribution qu’ils ont pour la force des Marques.
  2. Millward Brown réalise tous les ans une étude qui s’appelle BrandZ qui va mesurer la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont plus de 11200 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques ont passés le filtre d’un questionnaire d’une trentaine de minutes pour explorer leur capital, leur équité. Dans ce questionnaire il y a un module, ChAracterZ avec notamment une question qui a attrait à la PERSONNALITE des marques.On demande aux personnes interrogées de choisir des adjectifs pour decrire les Marques en les imaginant comme des personnes gràca à des adjectifs qui les caractérisent. Ces adjectifs ont été choisis car ils proviennent d’études antérieures importantes (qualitatives et quantitatives) qui ont conduit à les selectionner parmi plusieurs centaines…Avec toutes les réponses obtenues, nous les avons classés par archétypes. Les archétypes ce sont des modèles type auquel se référer. On peut dire que Sherlok Holmes est l’archétype du detective privé. Nous avons créé 10 archétype de Marques qui expriment différents bénéfices pour les consommateurs
  3. Donc en fonction des réponses des consommateurs les Marques se retrouvent avec unepersonnalité plus oumoinsaffirmée et les adjectifs se rapportent à cesdifférentsarchétypes.La Séductrice c’est une Marque qui va représenter du désir, de l’attraction, du mystère et du plaisirL’ Honnête représente gentillesse, humilité, innocence et compréhensionLa Mère représente: attention, protection, soutien, abondance et amourL’Ami représente: stabilité, intimité, confiance and honnêtetéLe Héros représente: admiration, espoir, crédibilité, popularité et succèsLe Sage représente: humilité, crédibilité, admiration et bienfaitsLe Rêveur, c’est l’imagination, l’ouverture et la surprise, Le JOKER, représente la joie, l’amusement, l’humour, l’impulsion et la positivitéLa Séductrice, appelle au désir, à l’attraction, au mystère et au plaisirLe Rebellereprésente l’innovation, la différence, la révolution et la convictionle Roireprésente la force, la justice, le pouvoirou le leadership…
  4. Nous avonsreprésentéces 10 archétypessur 2 axes :L’axe horizontal oùl’onvaretrouver à droite des Marques dont la force repose majoritairementsur le succès (RebelleHéros) et à gauche les marquesdont la force repose sur le bien-etre (marquehonnete, ami)L’axe vertical avec en bas la sécurité (les marquesMère, Roiou Sage) et en haut le changement avec les marquesReveur, Joker et séductrice
  5. Voici les 30 Marques qui ont les personnalités en France les plus marquées, les plus claires. Il y a 5 marques qui se détachent : BMW, Mini, I phone d’Apple, Badoit rouge et desperados
  6. Dans le cadre du prix Superdesign, Millward Brown acrééun indice quiprenne en compte la personnalité des Marques selon les consommateurs et l’importance du design pour cesmarquesselon les professionnels. Nous avonsainsidemandé aux professionnels du design, membres de l’ADC, et les membres du jury, sur la liste de 30 Marques qui ont le plus de personnalité (sans qu’ils ne connaissentcesrésultats), de noter en fonction de leur sentiment du niveau de contribution des métiers du design à la personnalité de la marqueArrive en têtel’incontournable I phone d’Apple. Viennentensuite 2 marques automobile du mêmegroupe, BMW et Mini, ensuiteunemarque de boissonBadoit rouge, ensuitenespresso, Redbull, Air France, Lacoste et Coca Cola
  7. Lesmarques du design occupent les segments de Reveur, Joker, Séductrice, Rebelle et Roi.