Comment optimiser le mix des médias traditionnels ? Comment mieux utiliser les nouveaux médias ? Comment identifier les canaux du futur ?

1. I I
Comment intégrer les nouveaux
canaux aux médias traditionnels?
10
20
70

2. Agenda
Le modèle d’allocation I I
Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?
Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?
Comment identifier les canaux du futur ?
Le témoignage :
Magali Florens - CEO Mindshare
Le point innovation :
Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL
2

3. Le modèle d’allocation
I I
3
3

4. Le cadre 70|20|10 encourage
l’innovation
2011
Plan Média
4

5. Quel est le rôle des études ?
LES ÉTUDES
DOIVENT MESURE DU
IDENTIFIER SUCCÈS
5

6. Le cadre 70|20|10 varie selon les pays
6

7. 2 situations différentes en termes de
dépenses média sur le digital
X2 en 5 ans
7
Source IREP France IAB UK

8. optimiser le mix des
médias traditionnels
8
8

9. 70|
Face à l’influence croissante des
média digitaux et à la multiplication
des canaux,
LA TV SE
RÉINVENTE
9

10. QUESTIONS CLÉ ET SOURCES EVOLUTIONS
GRP / Kantar Media
Impact
(Breakthrough) / MB Copy Testing
10

11. Recentrage sur les bénéfices rationnels
11 Source: base Link France Online MillwardBrown

12. Plus d’émotions positives
FEEL GOOD FACTOR Avant 2009
Depuis 2009
(DIFFÉRENTIEL ÉMOTIONS POSITIVES VS NÉGATIVES)
18
12 13 14
10 10 10 9
5 4 4 4 3
1 0 0
ATTIRANCE ENTHOUSIASME CONFIANCE SATISFACTION AFFECTION ETONNEMENT FIERTE INSPIRATION
POSITIVES
N E G AT I V E S
12 Source: base Link France Online MillwardBrown

13. Les explications potentielles de la baisse de
mémorisation publicitaire
25%
51%
13

14. La TV du futur existe déjà : passage de 70 à 10
14%
14

15. 70|
2 QUESTIONS
CRUCIALES POUR
OPTIMISER LE MIX
MEDIA
15

16. Savoir démultiplier les points de contact
16

17. Quel rôle pour chaque media?
Contribution
totale media +11.8% +15.7% +18.4%
11.8% 12.1% 5.4%
7.1%
5.9% 6.4% 13.0%
19.1%
Part de 37.8%
contribution
media
74.5%
62.4%
44.5%
Image 1 Image 2 Image 3
TV Online PDV TV + Online + PDV
17

18. Quel rôle pour chaque media?
5.0%
4.5%
4.0%
3.5%
3.0%
2.5%
2.0%
1.5%
1.0%
0.5%
0.0%
TV Cinema Radio Journaux Online Affichage Magazines
18 Source: base de données CrossMedia MillwardBrown

19. Quelle efficacité entre les media pour les principaux
objectifs de la campagne
11%
18% Affichage
Radio
18% 33% TV
Presse
48% 29%
28%
16%
Part de dépenses Part de contributions
19

20. Quelle efficacité entre les media?
TV &
TV Only Plan
80%
75% Delivered Reach:
74.1%
70% + €270k
Reach %
65%
TV and YouTube To achieve the
60% plan same reach with
TV only an
additional €270k
would have been
55% required
50%
Spend
20 Source: CrossMedia Google/CocaCola MillwardBrown

21. mieux utiliser les nouveaux
médias qui ont fait leurs preuves
21

22. 20|
Parce que les internautes sont très
actifs lorsqu’ils naviguent sur internet
POUR ETRE
EFFICACE LES
CREATIONS DISPLAY
DOIVENT APPLIQUER
5 REGLES MAJEURES
22
22

23. 39
Top 20% Performing Ads
Average
Bottom 20% Performing Ads
12.9
%
8.7 8.3
7.4 7.7
4.0
2.1 2.2
1.2 1.2
-2.6 -2.6 -2.5
-4.4 -4.7
Notoriété Bruit Association Opinion Intentions
assistée publicitaire au message favorable d’achat
online
23 Source: base de données MarketNorms Millward Brown

24. IMPACT PERSUASION
ATTIRANCE ATTIRANCE
INDIFFERENCE ENTHOUSIASME INDIFFERENCE ENTHOUSIASME
CULPABILITE CONFIANCE CULPABILITE CONFIANCE
DECEPTION SATISFACTION DECEPTION SATISFACTION
DESAGREMENT AFFECTIONDESAGREMENT AFFECTION
AGACEMENT ETONNEMENT AGACEMENT ETONNEMENT
TRISTESSE FIERTE TRISTESSE FIERTE
INSATISFACTION INSPIRATION INSATISFACTION INSPIRATION
DEGOUT DEGOUT
Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%) Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)
24 Source: base de données Link Digital Millward Brown

25. ✗  Présence du logo : 0%
Présence du logo : 50%
Impact (exposé – contrôle)
Présence du logo : 100% 4.7
4.0
3.7
2.2 2.4
1.7
Notoriété Bruit publicitaire
assistée online
25 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

26. 
✗
26

27. Formats plus récents Formats traditionnels
Billboard Wallpaper MPU Skyscraper Banner
Notoriété
assistée 3 1 2 5 6
Bruit publicitaire
online 1 2 3 5 6
Association au
message N/A 1 2 3 4
Opinion
favorable 1 6 3 2 4
Intentions
d’achat N/A 2 3 1 4
Bon Mauvais
1 2 3 4 5 6
27 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

28. Rich media Video
2
Intention d’achat (exposé – contrôle)
1
0
-1
-2
1 3 5 7 9
Fréquence (nombre d’expositions)
28 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

29. 20|
LES MARQUES
DOIVENT CREER DE
L’ENGAGEMENT SUR
LES RESEAUX
SOCIAUX
29
29

30. CS CUSTOMER SERVICE
CB COMMUNITY BUILDING
CD CREATING DEMAND
CF CROWDSOURCING FEEDBACK
CI CULTIVATING INFLUENTIALS
30

31. Nbr Fans Décembre 2012 Nbr Fans Janvier 2013
3500000
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
31 Source: FanIndex MillwardBrown

32. LE « SHARE »
LE « COMMENT »
LE « LIKE »
Simple spectateur
32

33. Nbre de likes pour 10000 fans Décembre Nbre de likes pour 10000 fans Janvier
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
33 Source: FanIndex MillwardBrown

34. Nbre de commentaires pour 10000 fans Décembre 2012 Nbre de commentaires pour 10000 fans Janvier 2013
70.0
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0
34 Source: FanIndex MillwardBrown

35. Corrélation avec le FanIndex
Score (satisfaction)
Partager mon
opinion/mes idées
Concours & cadeaux
J’aime l’opinion/ les
idées des autres
Soldes, discount, réductions
& offres spéciales
Faire partie d’une
communauté
DIFFERENCIANT MUST HAVE
% d’attribution à
la FanPage (Top
Les nouvelles
Box)
Téléchargements gratuits de la marque
& cadeaux virtuels
Infos sur les
Me permet de montrer nouveaux
que j’aime la marque produits
SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES
35 Source: Value of a Fan research, 2011 MillwardBrown

36. identification des
opportunités pour le
futur
36
36

37. 10|
Avec plus de la moitié de la population
française équipée en smartphones
LE MOBILE EST
UNE OPPORTUNITÉ
RÉELLE NON
SAISIE
37

38. CONSIDERATION, PREFERENCE, INTENTION
fort
IMPACT PAR INDIVIDU
GAMING
VIDEO
MOBILE
MICROSITE
SEARCH
faible
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
COUVERTURE
38 Source: European Crossmedia database MillwardBrown

39. Percent Impacted (Δ)
MOBILE +4.8
Notoriété
+2.1
ONLINE
Assistée
Bruit
+17.3 Publicitaire +4.0
Message
+10.0 +2.2
Consideration
+3.8 +1.3
Intentions
+4.3 d’Achat +1.2
39 Source: MarketNorms MillwardBrown

40. 14
12
10
Early Online Norms (2000-2002)
8
Early Video Norms (2002-2004)
6
Online recently
4 Video recently
2 Mobile recently
0
Notoriété Message Opinion Intention d'achat
marque
40 Source: MarketNorms MillwardBrown

41. Agenda
Le modèle d’allocation 70 I 20 I 10
70% Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?
20% Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?
10% Comment identifier les canaux du futur ?
Le témoignage
M.Florens - CEO Mindshare
Le point innovation
Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL
41

42. Des outils pour optimiser vos campagnes
LES ÉTUDES
DOIVENT MESURE DU
OUTILS
IDENTIFIER SUCCÈS
42

43. Ont-ils vu la Les résultats mettent- ils
en lumière des
campagne? différences?
Exposés* Oui Questionnaire
Notoriété marque
A ∆ +8
N= 500 47%
39%
Non exposés*
(cellule de contrôle)
Non Questionnaire
B A
B Cellule de
contrôle
Exposés
N= 500
43

44. Des optimisations de votre campagne en
temps réel!
44

45. Des optimisations de votre campagne en
temps réel!
45

46. Etude de cas
Site A Site B Site C Site D
Gpe Gpe Gpe Gpe
Diff. Diff. Diff. Diff.
contrôle contrôle contrôle contrôle
Notoriété
54% +6.0 63% -12.6* 29% +8.6 20% +5.3
spontanée
Préférence de
67% +8.4 68% -11.7* 48% -6.4 27% +10.8*
marque
Intention d’achat 49% +4.8 42% -1.3 32% +17.3* 18% +7.7*
Base (78) (65) (56) (302) (127) (53) (158) (518)
Différence statistiquement inférieure Différence statistiquement supérieure
46

47. Courbe de réponse?
(Considération marque)
23% ANALYSE
18% EFFECTUÉE AVANT
12% 5+ expositions
LA CAMPAGNE!
2 à 5 expositions
1e exposition
Faible Moyenne Forte
prédisposition à la prédisposition à la Prédisposition à la
marque marque marque
47 Source: R&D Millward Brown

48. Considérattion post campagne
Considération
marque
Influences
constantes
Pré Campagne Implication
catégoie
48

49. CONTEXTE
Comment lancer une
catégorie inconnue
UNE DOUBLE auprès du grand public
PROBLÉMATIQUE ?
« Blemish Balm » : une nouvelle
génération de crème qui répare
ET maquille la peau
En 2011, un marché français à
construire. Les seuls acteurs
présents : Agnès B et Séphora
avec sa marque Erborian
Une technologie BB Crème
Garnier unique : l’association de
5 bénéfices en 1 seul geste.

50. LE DISPOSITIF CROSS MEDIA
3 TEMPS FORTS DE CAMPAGNE
Temps 3
Temps 2 Installer la notoriété
Intriguer autour des conjointe de la nouvelle
initiales BB et inviter catégorie BB Crème et de
Temps 1 à tester le produit sur Miracle Soin Perfecteur
le site Garnier Activer l’ensemble des canaux,
Nourrir et développer la
Format court démultiplication des points de
recommandation des experts
teaser pour contacts
pour alimenter le bouche à
tester en avant- 04/10 -> 31/12
oreille
Activer la blogosphère, première le
déclencher produit 41,8M de contacts
les discussions, motiver TV 30/09 -> 81% des F.25-34 internautes exposées
les tests 3/10 38 insertions
produits via le renvoi sur 80% de couverture F.25-34 5 400 faces
le site Garnier
29/08 -> 21/09
90 GRP Vague 1 : 440 GRP
F.25-34 Vague 2 : 450 GRP
F.25-34

51. LA CAMPAGNE

52. I I
Comment intégrer les nouveaux
canaux aux médias traditionnels?
10
erci…
20
70