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Design et attachement des
    consommateurs aux marques?
    PA RT E N A R I AT M I L LWA R D B R O W N / G R A N D P R I X D U D E S I G N




    Benoit Tranzer
    Directeur Général

    benoit.tranzer@millwardbrown.com

1                                                                                    Mercredi 30 janvier 2013
Une méthodologie en 2 étapes :


              1   Etude BrandZ 2012 : 11450
                                                             ATTACHEMENT
                  personnes interrogées en France sur
                  28 catégories de produits et de
                  service avec un questionnaire
                                                             AVANTAGE




                                                                              ENGAGEMENT
                  Online d’une trentaine de minutes
                  sur l’image de plus de 400 marques.

                                                            PERFORMANCE

                                                            PERTINENCE

                                                             PRESENCE




              2   Contribution des métiers du design à la force de la marque

                                    38 EXPERTS          -      --     =     + ++
                                    DU DESIGN                 NOTE SUR 20
     1664
  33 EXPORT
2
 ADELSCOTT
La contribution du design vue par les experts
    CONTRIBUTION DU DESIGN
    (412 marques étudiées)
    104 marques: note > 15/20
                    NOTE EXPERTS

                  16,4 / 20
    116 marques: 13<note <15
                    NOTE EXPERTS

                  13,6 / 20
     94 marques: 10<note <13
                    NOTE EXPERTS

                  11,2 / 20
        98 marques: note < 10
                    NOTE EXPERTS

                    8,8 / 20
3
Le design contribue à rendre les marques fortes
    CONTRIBUTION DU DESIGN         ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS
    (412 marques étudiées)         (BRANDZ)
    104 marques: note > 15/20
                    NOTE EXPERTS

                  16,4 / 20                                          206
    116 marques: 13<note <15
                    NOTE EXPERTS

                  13,6 / 20                     88
     94 marques: 10<note <13
                    NOTE EXPERTS

                  11,2 / 20                58
        98 marques: note < 10
                    NOTE EXPERTS

                    8,8 / 20          39
4                                               moyenne : base 100
Un fort design aide à justifier un prix plus important
    CONTRIBUTION DU DESIGN
    (412 marques étudiées)         POSITIONNEMENT DÉSIR / PRIX
    104 marques: note > 15/20
                    NOTE EXPERTS
                                            29                                                7
                  16,4 / 20
    116 marques: 13<note <15
                    NOTE EXPERTS

                  13,6 / 20            17                                                20

     94 marques: 10<note <13
                    NOTE EXPERTS

                  11,2 / 20        11                                                    22

        98 marques: note < 10
                    NOTE EXPERTS

                    8,8 / 20       3                                               43
5
                                       Premium   Prix injustifié   Bonne valeur   Commodité
Une typologie qui résume la situation de santé des Marques

                         FORT



                                                                                    Olympique 2%
DYNAMISME DE LA MARQUE




                                              Petit Tigre 10%                          Classique 6%


                                                                           Défenseur
                                  Page Blanche 5%
                                                                             36%
                                                                                Star en déclin 11%

                                                        En difficulté 8%



                         FAIBLE                                                                       FORT

                                              PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ
6
Une typologie qui résume la situation de santé des Marques

                         FORT



                                                                                                                        Olympique

                                                                                                              Note 16,4/20
DYNAMISME DE LA MARQUE




                                                         Petit Tigre
                                                     Note 13,2/20                                                   Classique
                                                                                                            Note 15,6/20

                                                                                             Défenseur
                                  Page Blanche 11,6/20
                                                                                           Note 12,8/20
                                                                   En difficulté 11,2/20
                                                                                                         Star en déclin 11,9/20




                         FAIBLE                                                                                                     FORT

                                                   PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ
7
Les catégories ne sont pas égales face au design
    CONTRIBUTION DU DESIGN    NOTE DE DESIGN CATÉGORIE (NOTE SUR 20)
    (412 marques étudiées)



               FORTE
               CONTRIBUTION   14,1



8
L’importance du design dans la construction d’une
marque forte varie selon la situation de marché




    36%

          Le design alternative aux autres leviers
    64%

9
Café                                                                                    Téléviseurs
                                                                                                       Nespresso                                                                                      Samsung
     Attachement à la marque




                                                                                                                                                                                        Sony
                                                                                             Senseo
                                                                              Carte Noire


                                                                                                                                                                                                 LG
                                      Grand Mere
                                                     Tassimo                                               L'Or                                                                                  Philips
                                                    Lavazza            Nescafé Dolce Gusto
                                              Jacques Vabre                                                                                                              Panasonic
                                      Maxwell House                                                                            Grundig                Thomson
                                      Maison du Cafe                                                                                                     Sharp           Toshiba
                                      Legal                                                                                    Grandin      Haier



                               Téléphones portables                                                                    Sport
                                                                                                      Apple iPhone                                                                                     Nike
                                                                                                                                                                                                        Adidas

                                                                                                             Samsung
     Attachement à la marque




                                                                                                                                                                                       Quechua




                                                              Nokia                                                                                                      Puma        Lacoste Quicksilver
                                                                            BlackBerry                                                            ReebokAsics
                                                                                               Sony                                  Go Sport
                                                                            HTC                                                Lotto        Umbro Kappa Le Coq Sportif
                                      Motorola                        LG
                                      Alcatel
                                                                  Force du Design

                                                                                                                                                      Force du Design
10
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                          Grand Mere
                                                                                 L'Or
                                            Tassimo
                                                                   Dolce Gusto
                                             Lavazza     Nescafé
                                   Jacques Vabre
                          Maxwell House
                          Maison du Cafe
                          Legal

       11                                              FORCE DU DESIGN
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                                                    LG


                                                                    Philips



                                                        Panasonic
                          Grundig           Thomson
                                                        Toshiba
                                            Sharp
                          Grandin   Haier

     12                                     FORCE DU DESIGN
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                     Nokia
                                                   BlackBerry
                                                                Sony
                                                   HTC
                          Motorola           LG
                          Alcatel

      13                                     FORCE DU DESIGN
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                                                               Puma   Lacoste Quicksilver

                                                     Reebok   Asics
                                  Go Sport
                          Lotto              Umbro   Kappa    Le Coq Sportif



     14                                                       FORCE DU DESIGN
Le design alternative aux autres leviers
Opérateurs télécoms                                                                                             Sites de commerce en ligne
                                                                                                                                                                              Amazon

                                                                                                      Orange            Cdiscount
                                                                                   Free
                                                                                                                                                                                       Vente Privee
     Attachement à la marque




                                                                  SFR
                                                                                                                                                                    Fnac

                                  Bouygues Telecom                                                                                                                            eBay



                                                                                                                                                                              La Redoute
                                                                                                                               Rue Du Commerce
                                                                                                                        Pixmania       PriceMinister         Mistergooddeal
                                                                                                                                       3 Suisses                                                  Voyages-sncf
                                     Numericable                                                                                                             Lastminute
                               Universal Music Mobile
                                     NRJ Mobile
                                            M6 Mobile   Virgin Mobile                                                           Promovacances
                                            Darty



 Eaux minérales                                                                                                 Bière
                                                                                                       Evian                        Leffe



                               Cristaline
     Attachement à la marque




                                                                                                                                                                                                      Heineken



                                                                                                                                                      Desperados
                                                                                                                             Kronenbourg

                                                                                                                                                                                           1664           Guinness

                                                                          Volvic
                                                                          Vittel                      Perrier                       Grimbergen
                                                        Contrex                                                                                       Hoegaarden
                                                                                            Badoit                                       Pelforth
                               Salvetat Hepar                                                                           Adelscott
                                                                                  San Pellegrino                              Affligem
                                            Saint-Yorre Quezac                 Perrier Fines Bulles                     33 Export
                                                                    Badoit Rouge                                        Kanterbrau           Stella Artois
                                                               Force du Design                                                                         Force du Design

15
Le design alternative aux autres leviers

                          OPERATEURS
                          TELECOM
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                     Numericable
                           Universal
                                     NRJ                       Virgin Mobile
                           Music              M6 Mobile
                                     Mobile            Darty
                           Mobile
     16                                                            FORCE DU DESIGN
Le design alternative aux autres leviers

                          SITE DE COMMERCE
                          EN LIGNE
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                                                               Fnac


                                                                                      eBay




                                                                                      La Redoute
                                      Rue Du Commerce
                           Pixmania
                                                PriceMinister     Mistergooddeal
                                                                                                   Voyages-sncf
                                                3 Suisses
                                                                  Lastminute
                                      Promovacances

      17                                                        FORCE DU DESIGN
Le design alternative aux autres leviers

                          EAUX MINERALES
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                                                            Volvic
                                                                            Vittel
                                                                                                                      Perrier

                                                            Contrex
                                                                                                       Badoit

                           Salvetat
                                      Hepar                                               San Pellegrino
                                              Saint-Yorre                                      Perrier Fines Bulles
                                                            Quezac         Badoit Rouge

     18                                                        FORCE DU DESIGN
Le design alternative aux autres leviers

                          EAUX MINERALES
                          BIERES
ATTACHEMENT À LA MARQUE




                                                                           Desperados
                                       Kronenbourg


                                                                                              1664   Guinness


                                                  Grimbergen

                                                                           Hoegaarden
                                                     Pelforth
                           Adelscott
                                       Affligem
                           33 Export
                           Kanterbrau                      Stella Artois

     19                                                                     FORCE DU DESIGN
Les   5 enseignements majeurs de l’étude
 1. Les métiers du design contribuent à rendre les Marques fortes


 2.Un fort design aide à justifier un prix plus important


 3. Le design est d’une aide précieuse en fonction de la santé de la marque
     (position de prise de leadership ou de défense)



 4.Le design est un levier alternatif pour rendre des marques fortes versus le prix, le goût ou d’autres
     éléments de supériorité


 5. Le design permet de marquer sa différence dans une bataille de PDM

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Etude Millward Brown SuperDesign 2013

  • 1. Design et attachement des consommateurs aux marques? PA RT E N A R I AT M I L LWA R D B R O W N / G R A N D P R I X D U D E S I G N Benoit Tranzer Directeur Général benoit.tranzer@millwardbrown.com 1 Mercredi 30 janvier 2013
  • 2. Une méthodologie en 2 étapes : 1 Etude BrandZ 2012 : 11450 ATTACHEMENT personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire AVANTAGE ENGAGEMENT Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques. PERFORMANCE PERTINENCE PRESENCE 2 Contribution des métiers du design à la force de la marque 38 EXPERTS - -- = + ++ DU DESIGN NOTE SUR 20 1664 33 EXPORT 2 ADELSCOTT
  • 3. La contribution du design vue par les experts CONTRIBUTION DU DESIGN (412 marques étudiées) 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 16,4 / 20 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 3
  • 4. Le design contribue à rendre les marques fortes CONTRIBUTION DU DESIGN ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS (412 marques étudiées) (BRANDZ) 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 16,4 / 20 206 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 88 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 58 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 39 4 moyenne : base 100
  • 5. Un fort design aide à justifier un prix plus important CONTRIBUTION DU DESIGN (412 marques étudiées) POSITIONNEMENT DÉSIR / PRIX 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 29 7 16,4 / 20 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 17 20 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 11 22 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 3 43 5 Premium Prix injustifié Bonne valeur Commodité
  • 6. Une typologie qui résume la situation de santé des Marques FORT Olympique 2% DYNAMISME DE LA MARQUE Petit Tigre 10% Classique 6% Défenseur Page Blanche 5% 36% Star en déclin 11% En difficulté 8% FAIBLE FORT PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ 6
  • 7. Une typologie qui résume la situation de santé des Marques FORT Olympique Note 16,4/20 DYNAMISME DE LA MARQUE Petit Tigre Note 13,2/20 Classique Note 15,6/20 Défenseur Page Blanche 11,6/20 Note 12,8/20 En difficulté 11,2/20 Star en déclin 11,9/20 FAIBLE FORT PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ 7
  • 8. Les catégories ne sont pas égales face au design CONTRIBUTION DU DESIGN NOTE DE DESIGN CATÉGORIE (NOTE SUR 20) (412 marques étudiées) FORTE CONTRIBUTION 14,1 8
  • 9. L’importance du design dans la construction d’une marque forte varie selon la situation de marché 36% Le design alternative aux autres leviers 64% 9
  • 10. Café Téléviseurs Nespresso Samsung Attachement à la marque Sony Senseo Carte Noire LG Grand Mere Tassimo L'Or Philips Lavazza Nescafé Dolce Gusto Jacques Vabre Panasonic Maxwell House Grundig Thomson Maison du Cafe Sharp Toshiba Legal Grandin Haier Téléphones portables Sport Apple iPhone Nike Adidas Samsung Attachement à la marque Quechua Nokia Puma Lacoste Quicksilver BlackBerry ReebokAsics Sony Go Sport HTC Lotto Umbro Kappa Le Coq Sportif Motorola LG Alcatel Force du Design Force du Design 10
  • 11. ATTACHEMENT À LA MARQUE Grand Mere L'Or Tassimo Dolce Gusto Lavazza Nescafé Jacques Vabre Maxwell House Maison du Cafe Legal 11 FORCE DU DESIGN
  • 12. ATTACHEMENT À LA MARQUE LG Philips Panasonic Grundig Thomson Toshiba Sharp Grandin Haier 12 FORCE DU DESIGN
  • 13. ATTACHEMENT À LA MARQUE Nokia BlackBerry Sony HTC Motorola LG Alcatel 13 FORCE DU DESIGN
  • 14. ATTACHEMENT À LA MARQUE Puma Lacoste Quicksilver Reebok Asics Go Sport Lotto Umbro Kappa Le Coq Sportif 14 FORCE DU DESIGN
  • 15. Le design alternative aux autres leviers Opérateurs télécoms Sites de commerce en ligne Amazon Orange Cdiscount Free Vente Privee Attachement à la marque SFR Fnac Bouygues Telecom eBay La Redoute Rue Du Commerce Pixmania PriceMinister Mistergooddeal 3 Suisses Voyages-sncf Numericable Lastminute Universal Music Mobile NRJ Mobile M6 Mobile Virgin Mobile Promovacances Darty Eaux minérales Bière Evian Leffe Cristaline Attachement à la marque Heineken Desperados Kronenbourg 1664 Guinness Volvic Vittel Perrier Grimbergen Contrex Hoegaarden Badoit Pelforth Salvetat Hepar Adelscott San Pellegrino Affligem Saint-Yorre Quezac Perrier Fines Bulles 33 Export Badoit Rouge Kanterbrau Stella Artois Force du Design Force du Design 15
  • 16. Le design alternative aux autres leviers OPERATEURS TELECOM ATTACHEMENT À LA MARQUE Numericable Universal NRJ Virgin Mobile Music M6 Mobile Mobile Darty Mobile 16 FORCE DU DESIGN
  • 17. Le design alternative aux autres leviers SITE DE COMMERCE EN LIGNE ATTACHEMENT À LA MARQUE Fnac eBay La Redoute Rue Du Commerce Pixmania PriceMinister Mistergooddeal Voyages-sncf 3 Suisses Lastminute Promovacances 17 FORCE DU DESIGN
  • 18. Le design alternative aux autres leviers EAUX MINERALES ATTACHEMENT À LA MARQUE Volvic Vittel Perrier Contrex Badoit Salvetat Hepar San Pellegrino Saint-Yorre Perrier Fines Bulles Quezac Badoit Rouge 18 FORCE DU DESIGN
  • 19. Le design alternative aux autres leviers EAUX MINERALES BIERES ATTACHEMENT À LA MARQUE Desperados Kronenbourg 1664 Guinness Grimbergen Hoegaarden Pelforth Adelscott Affligem 33 Export Kanterbrau Stella Artois 19 FORCE DU DESIGN
  • 20. Les 5 enseignements majeurs de l’étude 1. Les métiers du design contribuent à rendre les Marques fortes 2.Un fort design aide à justifier un prix plus important 3. Le design est d’une aide précieuse en fonction de la santé de la marque (position de prise de leadership ou de défense) 4.Le design est un levier alternatif pour rendre des marques fortes versus le prix, le goût ou d’autres éléments de supériorité 5. Le design permet de marquer sa différence dans une bataille de PDM 20
  • 21. 21 21

Notes de l'éditeur

  1. Millward Brown réalise tous les ans une étude qui s’appelle BrandZ qui va mesurer la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont près de 11500 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques ont passés le filtre d’un questionnaire d’une trentaine de minutes pour explorer leur capital, leur équité.
  2. Marques qui portent une attention particulière au design
  3. Fort : spiritueux, sodas, eaux minérales, luxe, automobile, téléphones mobiles, sportMoyen : restauration rapide, produits de soins, café, téléviseurs, electroménagers, couchesFaible : matériel informatique, distribution, commerce en ligne, mode