En este Case Study desarrollaremos las claves del éxito de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional de España.

1. Las 35 claves del éxito
de la cuenta de Twitter
de la @Policia
– CASE STUDY –

2. ¿Qué podrás encontrar en este case
study?
En este caso de estudio desarrollaremos las claves del éxito de la cuenta de Twitter
de la Policía Nacional de España.
La cuenta de Twitter de la @Policia ocupa en estos momentos (junio de 2013) la segunda
posición a nivel mundial entre los perfiles de cuerpos y fuerzas de seguridad, sólo superada
por la del FBI.
Los diferentes puntos están repartidos en seis áreas:
PROFESIONALIDAD
INTERACCIÓN
CONTENIDOS
COMUNICACIÓN
MONITORIZACIÓN
ESCUCHA
Los responsables de la cuenta de Twitter de la @Policia son profesionales de la
comunicación
La Policía Nacional interactúa en Twitter de una forma muy peculiar
Desde @Policía emiten contenidos útiles y con alto valor añadido
El Cuerpo Nacional de Policía utiliza Twitter como canal de comunicación
institucional con un estilo muy diferente al de otras grandes organizaciones
Diferentes departamentos de la Policía Nacional monitorizan las redes sociales
En la cuenta de Twitter de la Policía escuchan de forma activa

3. 1.- La cuenta de Twitter de la Policía es
gestionada por expertos en
comunicación
Entrevista a Carlos Fernández – Social Media Strategist de Policía Nacional
y Carolina González – Responsable de Prensa y Redes Sociales de Policía Nacional
[Para ver en YouTube hcer click en la imagen]
Es recomendable que los
responsables de las
redes sociales sean
personas con elevados
conocimientos en
comunicación
corporativa o institucional
(en lugar de perfiles
técnicos o becarios con
escasos conocimientos).
PROFESIONALIDAD

4. 2.- Dominan el medio y conocen el
lenguaje de su
target
Emplean un lenguaje cercano
y directo [target de este tweet:
jóvenes y adolescentes].
Incluyen material audiovisual
[captura de un programa de
mensajería].
Consiguen mucho engagement en
redes sociales (generan muchos
comentarios y la mayoría sus tweets
tienen elevadas tasas de RTs).
PROFESIONALIDAD

5. 3.- Utilizan herramientas y programas
cliente de Twitter
Emplean herramientas y apps de
gestión (Hootsuite en este caso).
Para gestionar cuentas en redes
sociales hay que poner el foco en la
comunicación en lugar de la
tecnología.
No obstante, una utilización
eficiente de los programas cliente
y aplicaciones desarrolladas para
gestionar perfiles de Twitter es
fundamental para conseguir crear
comunidades sólidas.
PROFESIONALIDAD

6. 4.- Participan en eventos relacionados
con los social media
Cuando los responsables de perfiles
corporativos o institucionales en
Twitter participan en eventos con
mucha repercusión en los social
media, el número de seguidores de
la cuenta suele aumentar de forma
notable.
Participar en seminarios y conferencias como ponente exige estar
dispuesto a auto-formarse continuamente.
La autoformación es clave en entornos
tan cambiantes como los social media.
PROFESIONALIDAD

7. 5.- Publican tweets con bastante
frecuencia, pero sin llegar a saturar los
timelines de sus seguidores
Realizan en torno a 10 actualizaciones
diarias en su cuenta de Twitter.
Tuitean los 7 días de la semana.
INTERACCIÓN

8. 6.- Dan las gracias con frecuencia a sus
followers y hacen partícipes de sus
éxitos a la ciudadanía
Ser agradecido en las redes
sociales es una excelente forma
de generar simpatía entre los
followers.
También agradecen la
colaboración ciudadana en la
lucha contra la delincuencia.
INTERACCIÓN

9. 7.- Retuitean tweets de otros perfiles de
Twitter
En Twitter se valora especialmente que se compartan contenidos de
terceros, además de los propios.
Desde la cuenta de Twitter de la Policía retuitean información emitida
por organizaciones, medios online y ciudadanos anónimos.
INTERACCIÓN

10. 8.- Cuando se dan las circunstancias
utilizan un tono desenfadado que
conecta muy bien con su target
En numerosas ocasiones buscan
empatizar con los más jóvenes
recurriendo al humor y utilizando
un lenguaje fresco y atrevido.
INTERACCIÓN

11. 9.- Atienden consultas de los
ciudadanos a través de Twitter
En menos de 48 horas desde la
denuncia se produjo la detención.
INTERACCIÓN

12. 10.- No tienen problemas en reconocer
públicamente que en ocasiones meten la
pata
Nadie es perfecto y los usuarios
de Twitter suelen apreciar las
muestras de humildad, sobre
todo si vienen de grandes
instituciones.
Todos nos equivocamos en
ocasiones y no pasa nada por
reconocerlo.
INTERACCIÓN

13. 11.- No buscan “caer bien” a todo el
mundo
A diferencia de lo que muchos
piensan, en la @Policia no se
limitan a transmitir mensajes
de “buen rollo” a otros usuarios
de Twitter.
Cuando tienen que informar sobre
intervenciones policiales
relativamente espinosas (como
detenciones en manifestaciones)
lo hacen asumiendo que recibirán
múltiples críticas por parte de
numerosos tuiteros.
INTERACCIÓN

14. 12.- Utilizan Twitter como plataforma
para promover perfiles de la Policía en
otras redes sociales
Twitter es una excelente herramienta para promocionar la presencia de
todo tipo de organizaciones en otras redes sociales y dirigir tráfico
hacia sus páginas web.
Aquí podemos ver cómo
aprovechan Twitter para dar a
conocer su nueva página de
Facebook.
Esta noticia, difundida por la
Policía Nacional a través de
Twitter, llegó a ser portada de
Menéame (el principal agregador
de noticias español).
INTERACCIÓN

15. 13.- Se sirven de Twitter para llegar a
targets que no tienen presencia en esta
red social
En ocasiones a la Policía le
resulta difícil llegar a segmentos
de la población que no tienen
presencia en Twitter como las
personas mayores...
En estos casos, optan por
recurrir a otras personas (como
hijos, padres o educadores) para
transmitirles sus mensajes.
…o los más pequeños (que,
por motivos legales, no tienen
presencia en los social media).
INTERACCIÓN

16. 14.- Se relacionan con otras
instituciones policiales a través de
Twitter
En el caso de la Policía Nacional,
es frecuente ver cómo establecen
comunicaciones públicas con
otros cuerpos de seguridad,
tanto nacionales como
extranjeros.
Además de comunicarse con sus
grupos de interés, la mayoría de las
empresas e instituciones que
consiguen una elevada notoriedad
en Twitter son aquellas que también
suelen conversar con otras
organizaciones.
INTERACCIÓN

17. 15.- Informan sobre todos los trámites
que pueden realizarse en las comisarías
En las comisarías, además de
poner denuncias, pueden
realizarse otros trámites.
También informan sobre las
gestiones que no pueden
hacerse en las comisarías.
CONTENIDOS

18. 16.- También detallan los pasos que hay
que seguir si se quieren realizar trámites
a través de Internet
También ofrecen información
sobre los trámites que se pueden
realizar a través de Internet con
otras Administraciones
Públicas (como obtención de
certificados laborales o consultas
de datos catastrales).
Para iniciar los trámites de una
denuncia no hay por qué ir a una
comisaría. Se puede hacer a
través de Internet.
CONTENIDOS

19. 17.- Explican cuál es la mejor forma de
comunicar hechos delictivos
En ocasiones observamos un
hecho delictivo o tenemos
conocimiento del mismo y no
sabemos muy bien cuál es la
mejor vía para transmitírselo a la
policía.
Desde la cuenta de Twitter de
@Policia dan información sobre
cuentas de email específicas a
las que podemos dirigirnos con
todas las garantías de
confidencialidad.
CONTENIDOS

20. 18.- Emplean Twitter para advertir a sus
followers sobre los timos y estafas más
comunes
Aunque cada vez la gente está más informada, nunca viene mal que
nos recuerden cuáles son las principales técnicas a las que recurren
los timadores y estafadores:
- tanto en el mundo online
· a través de Internet
· o a través del correo electrónico
- como en el mundo “offline”.
CONTENIDOS

21. 19.- Ofrecen recomendaciones para
evitar atracos, robos y hurtos
En muchas ocasiones realizan estas advertencias en tono
humorístico, con el fin de conectar mejor con su audiencia
mayoritaria en Twitter.
CONTENIDOS

22. 20.- Dan consejos e información útil para
jóvenes y adolescentes
Los consejos giran en torno a todo
tipo de temas como interacción
en los social media, protección
de la intimidad, asistencia a
conciertos, etc.
CONTENIDOS

23. 21.- Informan a la gente sobre cómo
puede protegerse del acoso a través de
las redes sociales
La @Policia informa
frecuentemente sobre cuáles son
nuestros derechos y cómo
podemos protegernos.
Algunas personas se sienten
totalmente impunes cuando
acosan a otras a través de las
redes sociales, superando todas
las barreras de la libertad de
expresión.
CONTENIDOS
[Los ninots son las esculturas
que forman parte de los
monumentos que se queman
durante las Fallas]

24. 22.- Ofrecen apoyo a colectivos
vulnerables
Las personas que están en
situación de vulnerabilidad valoran
especialmente que se les ofrezca
información y se les anime a dar
los primeros pasos para resolver
sus problemas.
CONTENIDOS

25. 23.- Dan consejos en situaciones en las
que se producen grandes
concentraciones de personas
Uno de los tipos de tweets que
más retuits obtiene la @Policia
son aquellos relacionados con
aquellos eventos en los que se
reúnen muchas personas como
partidos de fútbol, ferias,
conciertos o manifestaciones.
CONTENIDOS

26. 24.- Difunden avisos y contenidos de
utilidad para grupos especialmente
interesados en la Policía
En esta ocasión hablan sobre un
logro deportivo conseguido por
un compañero de la Policía
Nacional.
Este aviso está dirigido a los
aspirantes a una plaza en el
Cuerpo Nacional de Policía.
CONTENIDOS

27. 25.- Ofrecen consejos útiles e
información a extranjeros que visitan
España por motivos de trabajo y turistas
Tweet emitido mientras que se
celebraba el Mobile World
Congress de Barcelona.
En este caso tenemos un ejemplo
de un tweet que lanzó la Policía
antes de un partido entre el Real
Madrid y el Galatasaray.
CONTENIDOS

28. 26.- No hablan sólo de “su libro”
De vez en cuando es conveniente
recurrir en Twitter a temas off
topic, es decir, que no tengan
que ver con la actividad diaria de
los responsables de la cuenta.
CONTENIDOS

29. 27.- Desde la cuenta de Twitter de la
Policía realizan una magnífica labor
pedagógica
@Policia utiliza Twitter como
canal de formación para la
ciudadanía: comportamientos
constitutivos de delito, opciones
formativas para padres, alumnos
y profesores, etc.
COMUNICACIÓN

30. 28.- Utilizan Twitter para realizar
llamamientos a la población
En la Policía recurren con
frecuencia a Twitter para solicitar
la colaboración ciudadana en
la lucha contra todo tipo de
delincuencia como la pedofilia,
el narcotráfico, la explotación
laboral o la trata de mujeres.
Este medio social, a diferencia de
otros canales de comunicación,
permite realizar llamamientos de
forma masiva, económica y, lo
que es más importante,
bidireccional.
COMUNICACIÓN

31. 29.- Comunican los éxitos de su
organización
Los responsables de la cuenta de
Twitter de la Policía también
utilizan esta red social para tener
informada a la ciudadanía sobre
las principales actuaciones
policiales que llevan a cabo con
éxito.
También aprovechan este tipo de
comunicaciones para hacer
denuncia social.
COMUNICACIÓN

32. 30.- Realizan labores de concienciación
social
Por ejemplo, desde la cuenta de
Twitter de la Policía realizan con
frecuencia acciones informativas
de seguridad vial, sobre todo
durante los fines de semana.
Uno de los objetivos de los
cuerpos de seguridad (que, por
ser secundario, no es menos
importante) es el de la puesta en
marcha de programas de
concienciación social.
COMUNICACIÓN

33. 31.- Utilizan esta red social para mostrar
su funcionamiento interno, con el fin de
acercar esta institución a la ciudadanía
Como en el caso de numerosas
organizaciones, el funcionamiento
interno de la Policía despierta
mucha curiosidad entre las
personas ajenas a este cuerpo de
seguridad.
COMUNICACIÓN

34. 32.- Relatan anécdotas y curiosidades
relacionadas con la Policía Nacional
El relato de curiosidades y
anécdotas por parte de
empresas e instituciones a
través de Twitter tiene una
excelente aceptación por
parte de los followers.
COMUNICACIÓN

35. 33.- El Departamento de Comunicación
de la Policía Nacional muestra una
especial sensibilidad...
...con los compañeros que
pierden la vida o resultan
heridos tanto en acto de servicio
como fuera de servicio (algo que
no ocurre en todas las grandes
organizaciones).
COMUNICACIÓN

36. 34.- Realizan una constante labor de
monitorización en redes sociales
La monitorización y la recopilación de datos (así como su posterior
análisis) son dos de los pilares del éxito en los social media.
La Policía Nacional monitoriza las
redes sociales tanto desde el
Departamento de Comunicación
como desde otros departamentos
como la Brigada de Investigación
Tecnológica (BIT).
Muchos programas cliente de
Twitter como HootSuite (utilizado
por @Policia) incluyen opciones
de monitorización de redes
sociales.
MONITORIZACIÓN

37. 35.- A diferencia de otras cuentas de
grandes organizaciones, en la @Policía
escuchan a los ciudadanos e interactúan
con ellos
Aunque desde la cuenta de Twitter de la
Policía Nacional no sigan a nadie, eso no
quiere decir que no respondan a una
buena parte de aquellos que se ponen en
contacto con ellos a través de este medio:
- tanto en privado, mediante DMs
- como abierto
ESCUCHA

38. En conclusión...
...las claves del éxito de la cuenta de Twitter de
la Policía Nacional son el alto nivel de
profesionalidad de sus responsables, su
peculiar (y efectiva) forma de interactuar con
otros usuarios, la difusión de contenidos útiles y
con alto valor añadido, la manera en que utilizan
esta red social como canal de comunicación y la
excelente labor de escucha y monitorización que
llevan a cabo en el día a día.

39. Otros ejemplos de fuerzas y cuerpos de
seguridad con presencia en Twitter
Policía Nacional de Colombia
FBI (oficina de prensa) Departamento de Policía de Boston
Policía de la Ciudad de Mexico
Policía Metropolitana de Londres Policía Federal de Brasil
Grupo de Delitos Telemáticos de la
Guardia Civil (España)
Carabineros de Chile

40. ¿Quieres continuar
conversando? @miltonfactory
contacto@miltonfactory.com
Elaborado por el equipo de Milton Factory
Puedes encontrar esta presentación desarrollada en un artículo de nuestro blog
(con menos ejemplos pero con más textos explicativos)
Las 35 claves del éxito de la cuenta de Twitter de la @Policia
Documento bajo licencia Attribution – NonCommercial - ShareAlike
(CC BY-NC-SA 3.0)