Kajian Awal Konsep Bab 3 Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

1. Bab 3
Lingkungan
Pemasaran
Kajian Awal Konsep
alam Bagian 1 (Bab 1 dan 2),
Anda belajar tentang konsep
dasar pemasaran dan langkah-langkah proses pemasaran untuk membangun
hubungan yang menguntungkan dengan konsumen sasaran. Dalam Bagian 2, kita akan
membahas lebih dalam langkah pertama proses pemasaran – memahami pasar dan
kebutuhan serta keinginan pelanggan. Dalam bab ini, Anda akan menemukan bahwa
pemasaran tidak beroperasi dalam lingkungan statis tetapi dalam lingkungan yang
kompleks dan selalu berubah. Pemeran lain dalam lingkungan ini – pemasok, perantara,
pelanggan, pesaing, masyarakat, dan lain-lain – bisa bekerja sama atau bertentangan dengan
perusahaan. Kekuatan lingkungan yang utama – demografi, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan budaya – membentuk peluang pemasaran, menebarkan ancaman, dan
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggan dan mengembangkan
hubungan yang langgeng dengan mereka. Untuk memahami pemasaran, dan
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, mula-mula Anda harus memahami
lingkungan di mana pemasaran beroperasi.
Pertama, kita akan melihat ikon Amerika, McDonald’s. Lebih dari setengah abad
yang lalu, Ray Kroc menemukan perubahan penting dalam gaya hidup konsumen AS dan
mendirikan rantai restoran kecil. Ia membangun rantai itu menjadi kerajaan makanan cepat
saji raksasa McDonald’s. Tetapi, meskipun lingkungan pemasaran yang berubah ini
membawa peluang baru bagi McDonald’s, lingkungan ini juga menciptakan tantangan.
ada tahun 1955, Ray Kroc, seorang
wiraniaga mesin pengaduk milk-
shake berusia 52 tahun,
menemukan jaringan tujuh restoran yang
dimiliki oleh Richard dan Maurice
McDonald’s. Kroc melihat konsep cepat
saji McDonald bersaudara sebagai konsep
yang sempurna bagi gaya hidup orang
Amerika yang semakin sering bepergian,
sibuk, dan berorientasi keluarga. Kroc
membeli McDonald’s seharga $2,7 juta,
dan yang terjadi selanjutnya adalah
sejarah.
McDonald’s tumbuh pesat menjadi
restoran cepat saji terbesar di dunia.
Sekarang McDonald’s memiliki lebih dari
31.800 restoran di seluruh dunia yang
melayani 50 juta pelanggan setiap hari,
menyusun sistem penjualan luas hampir
$60 miliar setiap tahun. Busur emas
(Golden Arches) menjadi salah satu simbol
paling terkenal di dunia, dan selain Santa
Claus, tidak ada karakter dunia yang lebih
D
P

2. terkenal dari Ronald McDonald. “Dengan
membuat makanan cepat saji yang dapat
diharapkan oleh keluarga kelas
menengah,” kata seorang analis industri,
“Busur emas menyajikan restoran murah
seperti yang dilakukan Holiday Inn untuk
motel pinggir jalan pada tahun 1950-an
dan selanjutnya Sam Walton untuk toko
diskon dan eceran.”
Tetapi pasar yang sedang berubah
tidak hanya memberi peluang bagi
McDonald’s, pasar juga menghadirkan
tantangan. Sebenarnya, pada awal dekade
ini, Busur Emas yang dulu bersinar
pernah kehilangan cahayanya, ketika
perusahaan berjuang
menyesuaikan diri
dengan gaya hidup
konsumen yang
berubah. Walaupun
McDonald’s tetap
menjadi rantai
makanan cepat saji
yang paling banyak
dikunjungi untuk
tingkat nasional,
pertumbuhan
penjualannya
menurun, dan pangsa pasarnya turun
lebih dari 3 persen antara tahun 1997 dan
2003. Pada tahun 2002, perusahaan
mengalami kerugian kuartalannya yang
pertama.
Apa yang terjadi? Dalam zaman
kasus tuntutan hukum atas obesitas dan
minuman latte seharga $5, McDonald’s
tampaknya sedikit ketinggalan zaman.
Konsumen mencari makanan yang lebih
segar dan lebih lezat, serta atmosfer yang
lebih berkelas. Akibatnya, McDonald’s
kehilangan pangsanya terhadap restoran
“santai-cepat.” Pesaing baru seperti
Panera Bread, Baja Fresh, Preat a Manger,
dan Cosi menawarkan makanan yang
lebih imajinatif dalam lingkungan yang
lebih modern. Dan untuk konsumen sibuk
yang lebih senang “makan sambil jalan”,
pasar swalayan lokal bahkan menawarkan
sejumlah makanan siap saji yang siap
dimakan di perjalanan.
Amerika juga sedang mencari
pilihan makanan yang lebih sehat.
Pelanggan tetap makanan cepat saji
mengeluh tentang pilihan menu makanan
sehat yang terlalu sedikit. Khawatir
tentang kesehatan mereka, banyak
pelanggan yang mengurangi frekuensi
makan di restoran cepat saji. Sebagai
pemimpin pasar,
McDonald’s
menanggung tuduhan
dari sebagian besar
kritik ini. Dalam salah
satu kasus hukum,
orang tua dua gadis
remaja bahkan
menuntut McDonald’s
bertanggung jawab
atas obesitas dan
masalah kesehatan
yag diderita anak-
anaknya, termasuk diabetes.
Untuk menanggapi tantangan ini,
pada awal 2003 McDonald’s
mengumumkan rencana perubahan –
“Rencana Kemenangan” – untuk
menghubungkan perusahaan dengan
realitas pasar yang baru secara lebih baik.
Rencana ini meliputi inisiatif berikut :
Kembali ke Dasar – McDonald’s mulai
memfokuskan kembali perhatiannya pada
hal-hal yang membuatnya sukses: produk
dan jasa konsisten yang dapat diandalkan.
McDonald’s mulai mencurahkan uang
kembali ke gerai-gerai yang ada,

3. mempercepat pelayanan, melatih
karyawan, dan mengawasi restoran untuk
memastikan mereka selalu higienis dan
bersih. McDonald’s juga melakukan
“pencitraan ulang” terhadap restorannya,
dengan interior yang bersih, sederhana,
dan lebih modern serta fitur seperti akses
internet nirkabel. Sekarang McDonald’s
menjanjikan merek yang “muda
selamanya.”
Jika Anda Tidak Dapat Mengusirnya,
Bergabunglah – Untuk menemukan cara
baru untuk bersaing secara lebih baik
dengan pesaing makanan santai-cepat
yang baru, dan untuk memperluas basis
pelanggannya, McDonald’s
bereksperimen dengan konsep restoran
baru. Sebagai contoh, McDonald’s
menguji coba gerai kopi McCafe yang
berkelas, yang menawarkan kursi kulit,
staf terdidik, dan espresso dalam cangkir
porselen, beserta minuman yang dibuat
sesuai pesanan, sandwich, dan akses
internet. McDonald’s juga menguji coba
konsep Bistro Gourmet di sejumlah
restoran di Amerika Serikat, yang
menawarkan kursi kulit sandaran tinggi,
bar makan pagi yang menyajikan omelet
sesuai pesanan pelanggan, dan makanan
yang disajikan di atas porselen asli. Anak-
anak masih bisa mendapatkan Happy
Meals-nya, tetapi orang tua dapat
menikmati makanan yang lebih berkelas,
seperti
sandwich
panini,
gourmet
burgers,
dan creme
brulee
cheesecake.
“It’s what
i eat and
what i
do... i’m
lovin’ it” –
McDonald’s baru-baru ini mengumumkan
kampanye edukasi utama yang terdiri
dari beragam bagian, untuk membantu
pelanggannya agar lebih memahami
kunci gaya hidup seimbang dan aktif.
Tema “McDonald’s adalah makananku
dan tindakanku... aku mencintainya”
yang menggarisbawahi suatu interaksi
penting antara makan yang benar dan
tetap aktif. Perusahaan membentuk Global
Advisory Council, kumpulan para ahli
bidang nutrisi, kebugaran, dan olahraga,
dari luar perusahaan, untuk memberikan
masukan terhadap pilihan dan variasi
menu mereka, jangkauan edukasi, dan
mempromosikan kebugaran fisik.
McDonald’s memperkenalkan Ronal
McDonald yang lebih sehat dan ramping.
Ronald McDonald memperluas perannya
dari Pejabat Pemimpin Kebahagiaan
menjadi duta dunia bidang hiburan,
kebugaran, dan kesejahteraan anak-anak,
menginspirasi dan mendorong keluarga
dan anak-anak di seluruh dunia untuk
makan dengan benar dan tetap aktif.
McDonald’s juga menyegarkan situs web-
nya; GoActive.com, yang menawarkan
tips-tips menjalani gaya hidup aktif yang
seimbang dan juga sebagai sarana
olahraga keluarga. Ada juga program
Paspor McDonald’s untuk bermain di

4. sekolah, yang memotivasi anak-anak di
31.000 sekolah di seluruh negeri agar lebih
aktif dalam cara yang unik dan
menyenangkan selama kelas pendidikan
jasmani di sekolah dasar. Bahkan kritikus
McDonald’s yang paling keras, meskipun
masih skeptis, memuji tindakan ini.
Memperbaiki Makanan – McDonald’s
telah memberikan lebih banyak pilihan
dan variasi pada menunya. Sebagai
contoh, McDonald’s memperkenalkan
“Go Active! Happy Meal untuk
orang dewasa yang menyajikan
Salad Premium, sebotol air
Dasani, dan sebuah Stepometer,”
yang mengukur aktivitas fisik
berdasarkan langkah harian.
Sekarang McDonald’s
memperkenalkan Chicken
McNuggets yang terbuat dari
daging putih, dada ayam pilihan
tanpa tulang, seteko susu rendah
lemak, dan Salad Premium, seperti Salad
Premium Buah-buahan dan kacang
Walnut, terdiri dari potongan aple dan
anggur tanpa biji dengan yoghurt vanila
rendah lemak dan kacang walnut
panggang. Hanya dalam waktu setahun
sejak memperkenalkan Salad Premium-
nya, McDonald’s menjadi penjual salad
terbesar di dunia – McDonald’s telah
menjual lebih dari 516 juta salad sampai
saat ini.
Usaha McDonald’s untuk
menghubungkan kembali dirinya dengan
lingkungan pasar yang sedang berubah
tampaknya terbayar. Dengan tolok ukur
apapun, raksasa makanan cepat saji ini
telah kembali menemukan bentuknya.
Perusahaan mencetak peningkatan
penjualan dan laba yang stabil, bahkan
mengejutkan. Sejak mengumumkan
Rencana Kemenangan, McDonald’s te;ah
meningkatkan penjualannya sampai 33
persen dan laba meningkat tiga kali lipat.
Tampaknya
pelanggan dan
pemegang saham
sama-sama
mendengungkan
semboyan
McDonald’s yang
gampang diingat,
“Aku mencintainya”
(“I’m lovin’ it.”)
Mantan CEO
McDonald’s merangkumnya sebagai
berikut: “Ray Kroc sering berkata bahwa
ia tidak tahu produk apa yang akan kita
jual pada tahun 2000, tetapi apa pun itu,
kita akan menjualnya sebanyak mungkin.
Ia segera menyadari perubahan
kebutuhan konsumen dan kami ingin
berubah bersama mereka.”
Pemasar harus bisa membangun hubungan dengan pelanggan, pihak lain di dalam
perusahaan, dan mitra eksternal. Untuk melakukan hal ini secara efektif, para pemasar
harus memahami kekuatan lingkungan utama yang mengelilingi semua hubungan ini.
Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan
sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya
melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang
berubah itu.