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Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle

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Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle

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Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises?
- Panorama sur l'environnement epub
- Etude qualitative
- Démarches à entreprendre

Institut Léonard de Vinci

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Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle

  1. 1. Responsable E-business/Responsable E-marketing Code NSF 312 - 326, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017. Promotion 2016 - 2017 Thèse professionnelle de : Mohamed BENKHODJA INSTITUT LEONARD DE VINCI 12 Avenue Léonard de Vinci 92400 Courbevoie Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d’acquisition important pour les entreprises ? TUTEUR DE THESE : Joseph CHOUEIRI Date de remise : 03 Décembre 2017
  2. 2. 2
  3. 3. 3 Remerciements La réalisation de cette thèse a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je souhaite témoigner toute ma reconnaissance. J’adresse tout d'abord toute ma gratitude à Monsieur Joseph CHOUEIRI – Directeur chez SFR, pour sa disponibilité, sa patience et ses conseils, qui ont contribué grandement à alimenter ma réflexion et mon choix sur le sujet étudié. Je désire également remercier Alexandre STOPNICKI, le corps professoral ainsi que la direction de l’Institut « Léonard de Vinci », qui par sa gentillesse et sa volonté de m’aider m’ont fourni les outils nécessaires pour la réussite de ce projet. Je tiens à saluer particulièrement le professionnalisme des répondants à l’enquête qualitative. Sans eux, ce travail n’aurait jamais vu le jour. Enfin, je veux exprimer ma reconnaissance envers mes amis et collègues qui m’ont apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma recherche. A ma mère, ma famille et mes proches, à qui je dédie avec fierté la clôture de cet édifice. Merci, car sans vous rien de cela n’aura été possible.
  4. 4. 4 Sommaire I- Revue de littérature : le programmatique en question A- Contextualisation : L’évolution de la publicité digitale……………7 B- Le Display, générateur de croissance……………………………………..11 C- La Data, une reconnaissance imminente du parcours client…..13 D- Quel rôle a la data dans la publicité digitale ?..........................16 E- Qu’est-ce que le programmatique ?.........................................18 F- Un levier incontournable, le RTB…………………………………………...24 II- Etude qualitative : insights des professionnels et Interprétation des 7 axes principaux du programmatique..…………………………………….…………………………….…31 III-Bilan : quelles sont les démarches à entreprendre pour démocratiser le programmatique ? A- Combattre le manque de transparence…………………………….……49 B- Innover, Automatiser, Performer………………………………………..…50 C- Data un jour, Data toujours……………………………………………………51 Conclusion…………………………………….……………………………………………………………… 56
  5. 5. 5 Introduction Depuis l’avènement fulgurant des technologies, l’utilisation d’internet qui augmente, mène à l’apparition de nouveaux métiers, à une nouvelle vision guidée par l’innovation et la stratégie. En effet, de nombreux médias digitaux ont fait leur apparition et représentent désormais d’importants supports de diffusion pour la promotion et l’exploitation des marques. La consommation de la publicité dépasse largement l’audience audiovisuelle et les budgets sont de plus en importants. Néanmoins, cette émancipation du digital publicitaire n’exclut pas quelques inquiétudes des annonceurs. Le marché du Display, dominé par l’achat programmatique en 2017, ne cesse de croître, au point qu’aujourd’hui, il est perçu comme un levier d’acquisition pour les entreprises. Sa constante évolution interroge, notamment sur des questionnements sur les données et la transparence des opérations d’automatisation qui est le cœur technique du programmatique. Notre étude est axée dans ce sens-là, afin de répondre d’une part aux publicitaires sur les démarches qu’ils doivent entreprendre pour mieux développer leurs activités programmatiques et rassurer les annonceurs, mais aussi engager une relation de confiance dans le but de les faire consommer plus. Mais aussi les enjeux futurs de ce marché en matière d’innovation, et des perspectives qui semblent prometteuses.
  6. 6. 6 Automatisation, Optimisation et ROI sont les mots clés qui définissent le mieux le programmatique mais derrière cette face cachée de l’iceberg, se profile une complexité technique qui freine l’évolution, mais aussi des questionnements de la part des marques sur l’exploitation des données. Ce mémoire s’articulera donc autour de la question suivante : pourquoi le programmatique peut représenter un levier d’acquisition important pour les entreprises ? La 1ère partie sera consacrée à une revue littéraire permettant de dresser un panorama sur la publicité digitale, avec un focus sur le programmatique, le RTB et la data. Puis nous avons décidé d’élaborer une étude qualitative basée sur les principaux axes d’amélioration dans le programmatique et qui est en parfaite adéquation avec les questionnements des entreprises. Cet interview permettra de dresser un bilan sur l’action à mener pour bien exploiter le programmatique dans les entreprises.
  7. 7. 7 I- Revue de littérature : le programmatique A- Contextualisation : l’évolution de la publicité digitale La publicité digitale est devenue en 2017 le premier média de diffusion, dépassant ainsi la télévision et la radio. Nous vivons là une convergence sur la diversité des supports médias, et assistons au plus grand développement de consommation publicitaire digitale, grâce à une innovation importante mais aussi une généralisation du « reach media. » La publicité digitale est plus interactive et promut les produits et services avec des messages plus interactifs, personnalisés et directs vers les consommateurs. Elle peut concerner différents points de contacts, notamment : ordinateurs, téléphones, tablettes… Son développement est lié aux usages qui évoluent et qui se diversifient, en s’attaquant désormais à plusieurs écrans et tâches et augmenter ainsi la consommation du média. La communication digitale englobe désormais des objectifs de notoriété et d'image mais aussi de performance et de traçabilité. Les outils de communication permettent donc aux marques de créer de nouveaux contacts, d’affiner leur ciblage et de conquérir de nouveaux clients tout en mettant en place des stratégies visant à les fidéliser. Les nouvelles actions de communication digitale via les réseaux sociaux, l’e-mail, le search représentent une révolution mais aussi une priorité pour les directions marketing, qui doivent mieux tracer leurs campagnes, mieux les appréhender et mieux les contrôler pour les rendre plus cohérentes dans leurs plans de communication.
  8. 8. 8 Le marketing digital facilite, favorise et amplifie la diffusion de l’information et contribue à transformer le bouche à oreille en viralité souvent contrôlée pour les marques qui atteignent mieux leurs cibles. Il surpasse ainsi les autres méthodes marketing et permet de combiner et multiplier les critères de sélection d’acheteurs potentiels. D’ailleurs, les outils de ciblage sont souvent à la frontière de l’illégalité et du respect de la vie privée des internautes. En revanche, les outils du marketing digital, grâce à leurs fonctionnalités et leurs formes, sont de plus en plus performants et impactants. Ils poussent les annonceurs à être plus attentifs aux retours sur investissements (« ROI ») et à adopter une attitude « ROIste » (terme clé dans l’univers de la publicité car on investit de l’argent pour en faire rentrer), pour le développement de leurs activités et la mise en place de leurs indicateurs de mesure et de performance. De nouvelles typologies émergent chez les annonceurs, qui doivent apprendre à mieux gérer le média au lieu de tout léguer aux agences qu’ils paient au travers de la publicité (« paid media »), mais ils doivent aussi mieux maitriser les chaines de valeurs, au travers de leur site Internet (« owned media »), afin de garder une certaine autonomie sur leur créativité mais surtout d’imaginer divers scénarios qui leur permettraient d’innover et de se démarquer de la concurrence. Beaucoup de nouvelles formules conduisent désormais à classifier les média selon leur fonctionnement, pas de manière exclusive, mais plutôt de les catégoriser par type de média.
  9. 9. 9 En effet, au vu de l’immense dématérialisation que connait le marché de la presse, de la télévision et au vu du développement de nouveaux outils intelligents qui permettent de mieux tracer les visites (ou les achats), les frontières s’effacent grâce à internet et aucun media n’a de secret pour l’autre. La nouvelle typologie est plus axée sur la traçabilité, c’est ce qui fait consommer les annonceurs. De fait, l’analyse de la publicité digitale se définit par 3 principaux facteurs : « Key Performance Indicator » ou « KPI’S », ou « ICP » en français (Indicateurs clés de performance qui sont donc les éléments qui permettent de mesurer les audiences.)  CPC : coût par clic Une des modes les plus plébiscité, qui consiste à payer la publicité dès qu’un clic est enregistré et permet une meilleure maitrise des investissements media. Son principal inconvénient est la fraude, car un robot ou un concurrent peut cliquer sur l’annonce pour nous faire payer. Le principal exemple du CPC, est « Google adwords ».  CPM : coût par mille Il fonctionne sur un principe différent, dans la mesure où l’annonceur ne paye que lorsqu’il atteint mille impressions. C’est plus un mode d’achat à l’affichage. Son principal avantage se situe dans la définition du budget qui se fait à l’avance, ce qui réduit les risques de mauvaises surprises, mais son principal défaut c’est la difficulté à mesurer les résultats, car une impression ne veut pas
  10. 10. 10 forcément dire interaction. L’exemple le plus concret est le fonctionnement des bannières « display » qui se fait en CPM.  CPA : coût par acquisition Appelé aussi « CPL » (« coût par lead »), le coût par acquisition se définit par l’acquisition du nouveau prospect. Le principe est basé sur la performance et se différencie par son aspect qualitatif. L’avantage réside dans la rémunération qui ne se fait que par la performance mais son principal inconvénient est le coût qui peut parfois être très élevé. Du fait de son positionnement imposant, on peut se demander quelle est l’évolution de la publicité digitale aujourd’hui : Les chiffres sont flagrants et de plus en plus de records sont battus, Internet occupe désormais la place la plus importante sur le marché publicitaire global. En effet, le digital dépasse toutes les prédictions dans l’univers de la publicité et pour la première fois depuis la création d’internet, le digital dépasse la TV,
  11. 11. 11 jusque-là média le plus fort, et donc tous les autres médias traditionnels, et vient ainsi occuper la 1ère place : 29,6% des parts de marché, contre 28,1% pour la TV. La presse quant à elle occupe la 3ème place avec 20,2%, l’affichage 10,5%, les annuaires et la radio partagent les 11% restants. B- Le display, générateur de croissance L’affichage « Display » est une version en ligne d’une publicité traditionnelle, il a pour but de passer un message via des supports connectés, généralement utilisés par les annonceurs, dans leurs campagnes pour diffuser diverses insertions de format texte, image, vidéo, gif… sur des appareils comme les smartphones, les tablettes et les pc’s. Le display est généralement proposé sur des sites internet et est appelé par des recherches (dans les moteurs de recherche) et mesure ses performances grâce aux taux de clics. Exemple d’une campagne vidéo
  12. 12. 12 Exemple d’une campagne gif Exemple d’une campagne images Il est généralement rémunéré au « CPM » (Cout pour mille) mais est aussi exploitable au « CPC » (Coût pour clic) et scalable en fonction de la notoriété et du trafic de fréquentation des sites.
  13. 13. 13 En 2016, la publicité display a progressé de +14,5% par rapport à l’année d’avant et vient ainsi confirmer sa domination de la croissance globale du marché de la publicité, de même pour le search qui progresse de +4,3% en un an et globalement tous les autres leviers auront progressé de +3,2%. C- La Data, une reconnaissance imminente du parcours client « En marketing, la data, c’est d’abord des signaux reliés à des individus ou des ordinateurs qu’il faut ensuite grouper et analyser pour créer de la connaissance. Cette connaissance servira à améliorer les décisions, à livrer des messages plus efficaces à des cibles plus réceptives et à choisir les supports les plus adaptés au moment, au public et surtout à l’objectif. » Cette définition, tirée du Livre Blanc consacré à la Data, résume à elle seule la révolution digitale causée par la capacité de reconnaître le parcours client de manière immédiate. En effet, la connaissance du parcours client s’effectue grâce à des signaux reliés à la navigation de l’internaute. C’est donc un outil fondamental dans le domaine du marketing, car il permet non plus d’effectuer des analyses après coup, après passage d’un client, mais instantanément. La data offre bouleverse donc les codes du marketing : « elle abolit les limites du marketing transactionnel (centré sur le client et les produits) pour investir un marketing relationnel centré sur le visiteur (client/prospect) et son comportement global. Tout naturellement, le marketing Digital est Le terrain de jeu propice à la Data, les parcours clients y étant nativement exploitables.1 » 1 file:///C:/Users/PC/Downloads/Livre_Blanc_Data%20(3).pdf Source : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-display
  14. 14. 14 « La compréhension de ces parcours devient un véritable enjeu, dans un univers hyper concurrentiel, pour développer son business. Lors des étapes de la relation client -de l’acquisition à la fidélisation- chaque point de contact génère un grand nombre de données aujourd’hui regroupées et exploitées. » Données récoltées lors des différents points de contact.  Data transactionnelle La « Data transactionnelle » concerne la récolte des informations transactionnelles. La typologie du client tourne autour des critères suivants :  Quels produits achète-t-il ?  A quelle fréquence?  Sur quels montants ?... Ces critères peuvent être enrichis par les profils socio-démographiques des clients. Live blanc : La data au service de l’expérience client
  15. 15. 15  Data comportementale En interaction avec la data transactionnelle, il s’agit ici de cibler les parcours types des visiteurs ?  Quels sont leurs centres d’intérêts ?  Quels mots-clés a-t-il tapé sur un moteur de recherche ?  Quels périodes et comportements avant la conversion ?… Depuis peu, les datas sont désormais accessibles avec un point de vue unique. Auparavant (et encore aujourd’hui pour beaucoup) chaque acteur détenait sa part de données, le marketing possède les résultats de ses études consommateurs et les médias sont détenteurs des données comportementales qui les concernent.
  16. 16. 16 D- Quel rôle a la data dans la publicité digitale ? L’avènement du digital a nettement inversé les rôles, le consommateur a pris le pouvoir, et les marques s’appuient désormais sur les données récoltées sur leurs clients ou prospects pour élaborer leurs stratégies, leurs offres ou services. D.1 Le Big data Tellement entendu qu’on en perd la définition, ce qui est sûr c’est que le monde a compris que c’est l’élément le plus important et qui est lié au mot « big » donc grand, ce qui signifie beaucoup et même beaucoup de données. Ce terme reprend ainsi la notion du Volume, de la variété et bien évidemment de la Vitesse pour définir la fréquence de réception, ces notions nous permettent de segmenter des consommateurs selon les pages qu’ils visitent sur des sites web à chaque moment où il parcours une nouvelle page, à chaque heure, chaque achat, chaque message publicitaire qu’il reçoit, donc beaucoup de données en même temps ou à la fois : c’est ce qui définit le big data. Rééquilibrer les points de contacts grâce à la data, c’est ainsi que les marques veulent exploiter les données pour entretenir et ouvrir plus de points de contact entre les marques et les consommateurs, à condition que le consommateur laisse des traces, et il en laisse toujours. L’inconvénient est que beaucoup ne savent pas comment s’y prendre ou tout simplement comment exploiter ces opportunités tout en maintenant une cohérence entre meilleure connaissance du consommateur, engagement de la relation et exploitation des canaux.
  17. 17. 17 Le big data doit donc être exploité à des fins relationnelles, afin que la plus publicité soit moins intrusive, moins gênante et plus accepté par l’internaute afin qu’il l’accepte. D.2 Cookie Avant tout le cookie ait un fichier, il est déposé sur un disque dur de l’ordinateur pour l’associer aux navigateurs et donc mémoriser des informations liées à la navigation de l’internaute. Il est donc la base du suivi et du tracking du comportement des internautes. D.3 Cookie Matching Synchronisation des cookies entre les différents outils qui permettent d’identifier un utilisateur et donc croiser des données afin de pouvoir le tracer et donc le reconnaître. D.4 Tracking Notion de suivi et de collecte de traces laissées par l’internaute qui permettent de comprendre son comportement et donc d’identifier des centres d’intérêt à des fins marketing, il est basé sur beaucoup d’éléments techniques comme les cookies et les tags qui sont les plus importants. D.5 TAG Morceau de code saisi dans un support web (email, réseaux sociaux, pub….) et qui permet aux outils initiateurs du taf de collecter des informations
  18. 18. 18 relatives à la traçabilité du passage de l’internaute lors de sa navigation, celle-ci à des fins de ciblage publicitaire, technicité des sites, parcours clients… D.6 TAG MANAGEMENT SYSTEM Simplification d’intégration, de lecture du tag et modification des tags posés sur des sites en toute autonomie des mises en productions. D.7 SEGMENTATION Isolation de groupes de données pour croiser des données communes et donc les rendre identifiables et utilisables pour identifier d’autres groupes sur les bases des critères inconnus. E- Qu’est-ce que le programmatique ? Le programmatique remet en cause la digitalisation et son impact dans le marketing des entreprises. La notion de « programmatique » est fondamentalement liée au domaine du marketing, s’agissant d’optimiser les campagnes publicitaires par Internet, dans le but d’identifier et de fidéliser les visiteurs. Il s’agit donc d’un outil informatique permettant de manœuvrer et d’automatiser des supports publicitaires. Ainsi, on peut définir la notion sous deux champs : techniquement, le programmatique « définit un ensemble d’instructions constituant un programme informatique ». Du point de vue du
  19. 19. 19 marketing, elle « caractérise l'automatisation des campagnes publicitaires et de communication.2 » De façon plus complète, Eric GUEILHERS définit ainsi le programmatique : « Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel (DSP), de gestion de ses données clients (DMP), le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute.3 » Cette définition d’Eric GUEILHERS met l’accent sur plusieurs points : d’abord, le programmatique comme levier de commercialisation de marques et de fidélisation des internautes. Ensuite, le programmatique comme levier d’identification de prospects en temps réel. Grâce au programmatique, la prospection dans la digitalisation permettrait donc de diffuser sa publicité et de recueillir instantanément des clients potentiels. Entre le moment de la création publicitaire et la prospection, il n’y a donc plus de temps d’effet, dès lors que la programmatique identifie instantanément ses visiteurs. Comme le résume Eric GUEILHERS, « le programmatique efface les deux disciplines entre les deux « reines » du marketing : la publicité et le CRM. Ce que le programmatique apporte donc aujourd’hui de nouveau au digital du marketing, c’est la vitesse, c’est-à-dire un gain de temps considérable 2 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Programmatique 254941.htm#kx5ABMjtYAuhbxxy.97 3 https://programmatique-marketing.fr/2014/04/24/12/
  20. 20. 20 à la prospection et à la fidélisation. Qui dit gain de temps, dit aussi gain d’argent. Dans notre contexte marketing, l’intérêt pour les marques est d’optimiser le processus de fidélisation, en adaptant leur plateforme en fonction du caractère personnalisé de chacune des visites. « Le programmatique marketing fait disparaitre le décalage entre les phases amont de préparation d’une campagne et son exécution, ses actions sont maintenant consécutives et il est possible de tester différents scénarios et de suivre leurs performances en temps réel afin de décider de les amplifier ou de les limiter en fonction de leurs performances.4 » S’agissant d’une prospection de marques, d’enseignes ou de toute autre campagne consistant en une promotion par le biais de la digitalisation, on parle alors de « publicité programmatique » pour désigner la « mise en relation automatisée de vendeurs et d’acheteurs d’inventaires publicitaires.5 » Plutôt que de négocier en face à face, en passant par des contrats administratifs, les différentes offres sont disponibles sur une plateforme, Ad Exchanges, mettant à disposition un choix de différents espaces publicitaires, la négociation des tarifs, le paiement des espaces et l’affichage des espaces publicitaires. C’est ce que l’on appelle le « système d’enchères », qui peuvent apparaître en temps réel (« Real Time Building » ou « RTB »), ou « de gré à gré. » 4 https://programmatique-marketing.fr/2014/04/24/12/ 5 (Lexique du Syndicat des Régies Internet, accessible à l’adresse suivante : http://www.sri-france.org)
  21. 21. 21 Ce système d’enchères en temps réel a sa source au début des années 2000 grâce à Google, avec le lancement d’Adwords. Ce qui a suscité un engouement auprès des autres campagnes publicitaires en ligne. Cet engouement s’explique, là encore, par l’attirance des commerciaux à planifier leur choix et leur investissement par le biais du digital, grâce au gain de temps escompté et à l’accessibilité sur une même plateforme de toutes les options publicitaires. Mais en plus, la grande innovation au niveau de la productivité est de pouvoir collecter des potentiels individuels et non plus des collectivités. On parle dans le premier cas d’ « impressions individuelles », qui remplace les collectivités des média. Bien entendu, s’agissant de plateformes intégrant des négociations, des spécialistes sont en interface de ce système, afin de garantir une légitimité et une crédibilité. On trouve principalement :  Les Trading Desk ou les DSP (Demand Side Plateform), qui gèrent les campagnes des annonceurs. Ils peuvent être représentés par une agence média, indépendante ou constitué d’un annonceur. « Une DSP est une plateforme technologique d’optimisation qui permet d’acheter en temps réel sur les Ad exchanges les inventaires proposés par les différentes SSP, auxquels la DSP est connectée. S’agissant des offreurs d’espaces publicitaires, les éditeurs qui souhaitent proposer leur inventaire via un Ad exchange sont connectés à une Supply Side Platform (ou SSP), c’est-à-dire une plateforme technologique d’arbitrage entre différents acheteurs qui est elle-même reliée à un Ad Exchange. »
  22. 22. 22  Des entreprises spécialisées dans la fourniture et l’exploitation de données, notamment pour innover dans les formes de campagnes. On trouve les DMP (Data Management Platforms), plateformes technologiques permettant le contrôle des espaces publicitaires. Précisément, comme l’explique le Lexique édité par l’IAB France6 , : c’est « le traitement et la gestion des données anonymes utilisées à des fins de ciblage publicitaire telles que profils sociodémographiques, centres d’intérêt ou intentions d’achat. Ces données peuvent provenir de sources annonceurs/éditeurs (first party) ou de données tierces (third party data.) » Ce sont des entreprises commercialisées dans l’exploitation des données, que l’on appelle Data Brokers ou Data Providers. On peut résumer sous le schéma suivant le système programmatique, sous la désignation d’ « écosystème », qui permet de mettre en relation les annonceurs et les médias7. 6 http://www.iabfrance.com/lexique/dmpdata-management-platform 7 file:/Poster-Programmatique-Udecam-Strategies-Version-Definitive%20(3).pdf
  23. 23. 23 En conclusion de cette première sous-partie, on peut constater que le propre du programmatique est de commercialiser sa marque dans une négociation instantanée, en ciblant les acheteurs et les clients potentiels de façon immédiate, en passant par la prospection et l’identification des clients. Cela passe par une démarche technique spécifique dans la digitalisation, mais aussi déontologique, comme nous l’avons expliqué par les différents types d’interventions humaines. Si l’on résume les avantages du programmatique, d’après Eric GUEILHERS, on peut les énumérer par huit points :  L'automatisation des prises de décision,  La programmation des campagnes d'e-mailing,  Les recommandations sur un site web,  Les campagnes de liens commerciaux,
  24. 24. 24  La personnalisation des échanges,  La programmation d’une campagne publicitaire via le RTB,  La possibilité d’une mise à jour automatique des informations de l'annonceur (vidéo, actualités, etc.),  Le chiffrage du retour sur investissement (ROI),  L'achat programmatique,  De mettre en place des modèles transactionnels (Deal ID, Open ou Privat Auction, etc.) La grande révolution du programmatique, c’est donc de pouvoir tout faire par digitalisation. « D’une planification figée, où l’échelle de temps faisait office de jalon, le développement du programmatique a permis de flexibiliser le dialogue entre les marques et leurs interlocuteurs. » Mais alors, comment ce processus d’automatisation est possible ? F- Un levier incontournable : le RTB Le RTB est basé sur une communication visuelle, en fournissant tous les leviers à la prospection d’une marque. Mais aussi, afin que la plateforme puisse fidéliser les visiteurs, le RTB permet de visualiser et cibler les visiteurs, grâce aux « cookies » (« CRM », « cross » ou « up selling ».) Il permet ainsi de contrôler la diffusion des messages. Le but étant de recueillir les visiteurs réellement intéressés par la marque. Le CRM étant un outil permettant de gérer la relation client, le cross-sell (vente additionnelle,) consiste à profiter de l’achat par un acheteur pour lui vendre un autre produit complémentaire
  25. 25. 25 (exemple : quand on achète un téléphone, on nous propose systématiquement une coque de protection.) Auparavant, le ciblage d’une audience consistait à cibler tous les internautes surfant un site dédié à un domaine précis. Dans ce ciblage générique, il n’était pas possible d’identifier l’appétence réelle de l’internaute pour le domaine visité. En effet, plusieurs facteurs aléatoires peuvent identifier l’internaute comme non désirable, c’est-à-dire non sujet réellement au domaine visité. Or, grâce au RTB, il est possible d’identifier chaque interlocuteur dans ses centres d’intérêt spécifiques, grâce à des campagnes « Display ». La méthodologie de ciblage peut se résumer par le schéma suivant (source : Guillaume BELOT et Thibault FINAS, Programmatique et RTB : vers un média planning individualisé, Livre Blanc, Mars 2015.) La démarche consiste à récolter le type de visiteurs et sur quelle fréquence. On distingue ainsi trois types d’audiences : 1st party, 2 et 3eme partie.
  26. 26. 26  L’audience catégorisée en trois groupes :  Socio-démographique  Centres d’intérêts  Intentions d’achat Cette audience est recueillie grâce à la navigation de chaque usager, à partir de laquelle il est possible d’interpréter leur axe de préférences, leurs affinités dans différents domaines de consommation. Il peut être ciblé sur ces centres d’intérêts, ses intentions d’achat… Ce qui constituera différents segments. Nous allons nous appuyer sur un exemple tiré de la revue mentionnée ci- dessus. Néanmoins, pour que ces sources soient réellement fiables dans la démarche du programmatique, rappelons-le, des fins publicitaires, il est nécessaire de veiller au contrôle de l’actualité des navigations, L’âge de cette data est important, car elle peut être périmée suivant la longueur du cycle de décision d’un produit. Il faut donc ajuster la fraîcheur des données utilisées. Il serait par exemple inutile de cibler un intentionniste « shopping » avec une data collectée 45 jours auparavant si l’on sait que la prise
  27. 27. 27 de décision se fait en 3 jours en moyenne. Il faudrait ici ajuster cette récence à 3 jours au maximum.  Audience récoltée par des sources internes, « online » comme « offline » : Ces sources sont récoltées par l’annonceur, sous l’égide d’une « DMP ». On peut donner comme exemple courant la clientèle contactée par mail après avoir effectué un achat. Cette méthode concerne donc particulièrement les marques, les enseignes prestataires de services, soucieuses de fidéliser leur clientèle. Comme l’expliquent Guillaume BELOT et Thibault FINAS8 , « Ces listes d’audience constituent le Graal de tout annonceur soucieux d’optimiser ses interactions client de la 1ère exposition jusqu’à la conversion. »  Audience directement récoltée par le biais du site de l’annonceur. 8 Programmatique et RTB : vers un media planning individualisé
  28. 28. 28 L’enrichissement par la donnée dans l’écosystème RTB. Comme l’atteste l’émergence récente d’ « AdExchanges » spécialisés sur les objets connectés, le RTB permet désormais d’atteindre l’audience sur une multitude d’espaces de navigation. Ainsi, plusieurs parcours s’ouvrent à l’annonceur, qui peut désormais facilement ajuster son discours au contexte de lecture. On distingue ainsi 4 types de navigation possible :  La vidéo La vidéo a tendance à remplacer la télévision, dans son rôle de diffusion d’informations et dans son caractère créatif. En effet, La vidéo web prend progressivement le rôle que jouait la télé jusqu’à présent, tout en permettant de bien plus grandes marges créatives aux annonceurs. De plus, grâce aux tech- niques de programmatique, il est possible d’ajuster de manière précise les vidéos aux internautes qui les regardent, majoritairement les moins de 35 ans, qui ont tendance à se détacher progressivement de la télévision. La vidéo s’avère donc un véritable outil d’animation publicitaire. Les statistiques le prouvent, puisque l’impact d’un contact vidéo est supérieur de 24% à celui d’un contact TV*. Le RTB permet donc désormais d’atteindre des prospects bien plus larges de vidéos. Grâce à la multiplication des AdExchanges, 22 milliards de vues / mois sont désormais disponibles en France.9 9 9 Programmatique et RTB : vers un media planning individualisé
  29. 29. 29  Le téléphone mobile Le téléphone mobile, à la différence de la vidéo, permet aux annonceurs de cibler les achats des internautes, dans la mesure où la majeure partie des navigations sur le smartphone représente des achats, soit 28% de la navigation online. Ainsi, le mobile est devenu l’outil de navigation incontournable pour cibler les utilisateurs « on-the-go. » De la simple recherche de produits à celle d’horaires ou d’itinéraires pour se rendre en magasin, ce support représente une réelle passerelle vers l’achat. C’est l’occasion pour les spécialistes des espaces publicitaires d’innover en créativité afin d’exploiter cette mobilité constante des internautes. Deux réseaux prédominent ainsi sur le mobile : In App (75%) et In browser (25%), mais au vu des difficultés de tracking via cookies sur le web mobile, les efforts se concentrent le plus souvent sur l’environnement applicatif. En revanche, la révolution du mobile présente quelques limites : le « tracking multi-device », qui consiste à repérer l’internaute depuis ses différents appareils digitaux, n’est pas encore abouti. Des solutions existent néanmoins à ce jour, mais la plupart ne prennent en compte que les utilisateurs « logués » (ceux qui utilisent un identifiant et un mot de passe) ce qui ne représente qu’un volume restreint des visiteurs pour la majorité des sites. L’utilisation du support mobile et les KPI’s sont donc à définir différemment de l’écran principal.  Le WebSite, dite « navigation classique » Support premier des bannières RTB, l’inventaire website (112 milliards d’impressions / mois en France) reste le plus fréquemment ciblé, pour tout type de stratégie. En revanche, la diversité des inventaires comme des
  30. 30. 30 formats utilisés pourra impacter les performances de manière considérable en fonction de la problématique traitée. Il est donc nécessaire d’établir une classification des inventaires (« taxo- nomie IAB »), afin d’affiner les ciblages, tout en favorisant des volumes suffisants. Certains AdExchanges optent pour un packaging qui leur est propre, parfois agrémenté de data utilisateurs. Il est donc important d’avoir une connaissance précise des principaux partenaires et de leurs inventaires. Ce qui suppose aussi que l’environnement website appelle à la plus grande vigilance concernant la visibilité et la qualité des inventaires.  Le Social, dite « navigation collective » Principalement porté par « FBX » (« Facebook Exchange ») dans le cadre du RTB, cet environnement permet d’atteindre les internautes dans un contexte où ils sont plus réceptifs. Effectivement, les frontières entre mes- sages personnels, recommandations et publicités sont assez minces et les lecteurs auront donc tendance à être plus réceptifs aux messages. Le principal atout de FBX pour les publicitaires est de recueillir les « likes » des internautes, qui peuvent partager les publicités. Ainsi, de réelles stratégies doivent s’appuyer sur le pouvoir de recommandation des internautes qui deviennent alors de véritables ambassadeurs de la marque. Quelle stratégie adopter face à ces différents types d’audience et les différents types de navigation ? En d’autres termes, comment optimiser les vrais consommateurs ?
  31. 31. 31 II- Etude qualitative : insights des professionnels et Interprétation L’objectif de cette enquête qualitative est de recenser, parmi des professionnels un état de l’achat programmatique AUTOMATISATION Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing réalisées automatiquement. Cette notion est voisine de celle de « marketing automatisé," selon e-marketing.fr. L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en notoriété et en performance. En quoi le programmatique se démarque des autres leviers en matière d'automatisation ? Philippe Maechler - Gérant de My Client is Rich Cette technologie permet tout simplement de mieux rentabiliser ses achats média dans les budgets moyens et important il faut de la donnée pour que cela fonctionne. L'automatisme arrive à prendre en compte plus de critères de données qu'un humain et donc présente la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne.
  32. 32. 32 Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech : D’accord avec le premier attribut « qui est celui de faire gagner du temps », car l’essence même du programmatique est l’automatisation des processus où l’intervention humaine est omniprésente. Cependant et pour les deux autres « notoriété et performance », ceux-là ne peuvent être associées au programmatique, que si ce dernier est bien implémenté. De ce fait, il peut générer l’effet contraire et/ou présenter de mauvais résultats. Celui-ci les transforme et ne les concurrence pas. De façon générale, le programmatique est opposé aux méthodes traditionnelles « où l’intervention humaine est présente à chaque étape du processus ». De ce fait, c’est face à celles-ci que le programmatique se démarque en matière d’automatisation. Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR Le programmatique se démarque de plusieurs manières. Premièrement, il permet d'aller toucher des pools de cookies ou une audience qui ne sont pas figés dans le temps. Un annonceur qui choisit de créer un pool de cookies intentionnistes sur un produit X verra ce pool grossir au fur et à mesure du temps. Deuxièmement, le programmatique permet de remplir un certain nombre de KPIS exigés par un annonceur grâce aux algorithmes. Troisièmement, il facilite les scénarisations de bannières grâce à la data et les arbres de décisions. Même si le programmatique se démarque en matière d'automatisation sur ces sujets au travers de l'automatisation, il faut bien
  33. 33. 33 mesurer que l'intervention humaine demeure encore importante chez les trading desks avec des "account managers" ou "traders medias" qui orientent les stratégies des algorithmes. En termes d'automatisation, on peut dire que le Search payant, en particulier Adwords, et le display programmatique, sont les deux leviers d'acquisition les plus avancés. Dans un premier temps, nous pouvons soulever le fait que Philippe Maechler et Hakim HATTOU sont unanimes à caractériser le programmatique comme un levier de gain de temps, de rapidité à récolter les données des internautes dans la phase même de prospect et ce, grâce à l’automatisation. En revanche, Hakim HATTOU nuance cette opportunité en posant la condition d’une bonne implémentation. En effet, « Bien implémenté », cela veut dire s’il est testé au préalable avec des vraies mesures et une anticipation des risques. Cette nuance n’est pas à négliger, dans la mesure où elle induit que le programmatique nécessite une installation technique fiable. Le programmatique fait donc intervenir des spécialistes du numérique en mesure d’installer ce système dans les normes de productivité attendues. Est-ce réalisable ? Mais en même temps, cette nuance révèle les risques du programmatique, à partir du moment où le contrôle humain n’intervient pas à chaque étape du processus. A ce titre, Clément BECAUD rassure sur ce plan en précisant qu’en matière d’automatisation, Adwords et Display sont les outils les plus fiables. Mais également, l’allusion à la Data rappelle encore qu’elle est une base à la créativité publicitaire.
  34. 34. 34 Grâce à elle, le programmatique facilite la compréhension des données pour proposer les meilleurs scénarios publicitaires au bon moment, afin de faire prendre une décision et la prioriser immédiatement. Cela permet de restreindre les délais d’achat en lui proposant une facilité d’exécution de l’acte qu’il souhaite concrétiser. DATA Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches marketing. En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ? Peut-on se passer d'elle ? Quel est son rôle dans l'acquisition ? Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR : « La DMP n'est pas forcément "si nécessaire", de nombreux annonceurs s'en passent aujourd'hui. La DMP est surtout nécessaire à mon sens dans des logiques CRM et Cross-sell. Pour pouvoir l'exploiter pleinement, il faut que les segments créés aient une taille critique, sinon le risque est d'avoir de très petits pools de cookie qui réalisent des volumes anémiques en termes de conversions. Dans l'acquisition, on peut se servir de la DMP de plusieurs manières : exclure déjà ses clients de ses campagnes pour faire des économies, faire du Cross-sell, comparer les performances de plusieurs DSP, mieux gérer la pression marketing. »
  35. 35. 35 Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech : « La DMP permet d’unifier toutes les données récoltées, en les agrégeant, traitant, segmentant et enfin les actionnant via plusieurs leviers (dont la publicité programmatique). On peut se passer d’une DMP, cependant les résultats obtenus en ciblant les segments issus d’une DMP sont meilleurs (notamment, en lui injectant diverses sources de données, onboarding de données internes, réalisation de jumeaux statistiques…). » Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes : « Une DMP est nécessaire dans la mesure où nous travaillons avec le Big Data. Afin de collecter, consolider et donner de la cohérence à une multitude de données, c'est la DMP qui va faire en sorte d'harmoniser le flux de données à traiter dans l'entreprise, afin de travailler de façon efficace avec les autres outils de l'écosystème SI de l'entreprise (CRM, ERP...). Doit-on avoir une DMP ou non ? La question se pose au cas par cas, en fonction des leviers déployés et le volume de données gérées. Plus l'écosystème SI est large, plus le volume de données est important et plus l'analyse doit se faire rapidement, dans ces cas- là les enjeux de gestion des données doivent conduire l'entreprise à intégrer une DMP. » Ici, la majorité des témoignages traite la DMP comme une option au programmatique, tout en ciblant son efficacité dans le traitement dense des données data. Rappelons que la DMP, par définition, est une plateforme de gestion de données qui est généralement présentée en tableau de bord et qui
  36. 36. 36 permet de rassembler les données de clients, futurs acheteurs ou utilisateurs pour les gérer et les utiliser à des fins de publicité comportementale. Celle-ci est clairement indispensable dans la lecture des parcours et des comportements sur les sites internet. Néanmoins, une DMP est chère et difficile à exécuter, puisqu’il faut une main d’œuvre qualifiée. Plus l’écosystème SI est large, plus le volume de données est important et plus l’analyse doit se faire rapidement. Plus l’entreprise est grande, plus il y a de données et donc l’étendue est plus grande et les enjeux plus colossaux, il faut donc agir vite pour lire et utiliser la data et le meilleur moyen reste la DMP. Or à ce jour, il n’en existe pas encore sur le marché. Ainsi, lorsque Rody LINGIAH précise que « la question se pose au cas par cas », c’est qu’il faut s’en donner les moyens humains et financiers, en fonction de la densité de l’écosystème. L’optimisation du programmatique dans la gestion des données n’est donc pas encore forcément une évidence pour les marketeurs, s’agissant d’abord d’une opération technique maitrisée par la direction des systèmes d’information, mais en plus la DMP nécessitant un travail de tri qui peut être colossal en fonction de l’étendue de l’écosystème. Clément BECAUD spécifie la nécessité de la DMP dans le cas de la CRM et du cross-sell, c’est-à-dire dans la gestion de l’identification et la relation client. Mais on reste malgré tout dans une étape de tri, notamment celui des clients et des cookies. Force est de constater que la gestion des données dans le programmatique demeure un travail de réflexion en fonction des entreprises et de la capacité humaine à gérer ce domaine.
  37. 37. 37 CIBLAGE COMPORTEMENTAL La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant. Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive-t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse-t-il à adopter une stratégie « Data Driven » ? Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes : « Avant tout, il faut préciser que les cookies concernent la navigation web sur ordinateurs et nous devons intégrer aujourd'hui les ordinateurs, les mobiles et les tablettes (Cookies, IP Adresses et SDK's). Ces données nous permettent de suivre et de comprendre le cheminement d'un client et par conséquent, oui le programmatique est étroitement lié à une stratégie « Data Driven. » Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech : « On arrive à lire les cookies, grâce à des appels de tags posés sur le site de l’annonceur. La publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie « Data Driven » (hors stratégies simples de « retargeting ») mais peut y
  38. 38. 38 contribuer (du fait de son reach potentiellement beaucoup plus important et de ce fait un dépôt de cookies plus grands). Cependant, d’autres solutions et de façon complémentaire permettent d’atteindre cet objectif « adresse IP, ID devices, authentification permanente des internautes… » Une DMP est indispensable pour arriver à cette fin. » Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR : « Les cookies sont de simples fichiers texte, il est possible de récupérer le comportement de navigation d'un utilisateur et de le traduire ou de l'interpréter en intentions d'achat ou en appétence vis à vis d'un produit/secteur. Le but est bien évidemment de cibler ensuite avec ses bannières ces cookies intentionnistes et d'adapter le message le mieux possible. Le Data Driven est à mon sens une problématique plus globale, peu liée au programmatique. Il permet de remettre en cause les modèles d'attribution dits "classiques" et d'avoir une approche plus intelligente en pondérant le poids des « touch » grâce à la data. » La réponse de Clément BECAUD définit l’exploitation de cookies comme un atout de renseignements sur le comportement du navigateur, que ce soit dans ses domaines de navigation ou ses comportements d’achat. En d’autres termes, en exploitant cette data (ou ensemble de données), l’exploitation de cookies permet de donner une fiche d’identité du consommateur et de déterminer la publicité adaptée à ses habitudes d’achat et/ou de navigation.
  39. 39. 39 Néanmoins, Hakim HATTOU nuance sur le fait que l’exploitation des cookies n’est pas le seul moyen d’identifier les internautes. On trouve aussi les « adresse IP, ID devices, authentification permanente des internautes… » Si l’on replace les éléments dans leur contexte et pour éclairer la réponse de Hakim HATTOU, les cookies concernent la navigation web sur ordinateurs et nous devons intégrer aujourd’hui les ordinateurs, les mobiles et les tablettes (Cookies, IP Adresses et SDKs.) Au vu de l’avènement des smartphones et de l’utilisation des mobiles et des tablettes, nous n’avons pas les moyens aujourd’hui de lire la data de ces appareils grâce aux cookies (car les cookies sont spécifiques au PC et plus exactement le disque dur.) Donc aujourd’hui, les professionnels font tout pour être les premiers à proposer des solutions de lecture de données pour ces nouveaux appareils, qui ont révolutionné la consommation d’internet. Là encore, il s’agit de faire appel à des professionnels pour gérer les données. Même avec les appels de tags posés sur le site de l’annonceur, la publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie « Data Driven. » Les tags sont des petites capsules de codes qui permettent de suivre un internaute. Donc, la lecture des cookies ne peut être effectuée que s’il y a des tags qui sont posés sur les sites qu’il parcourt (l’internaute.) C’est en ce sens que Clément BECAUD distingue le Data du programmatique, quand Rody LINGIAH fait le lien. Complexité Technique L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des annonceurs et qui les freine à l'utiliser. Les chiffres sont en
  40. 40. 40 nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir pour le programmatique ? Le programmatique est-il difficile à pratiquer? Va -t-il se démocratiser pour devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous les supports ? Rody Ligiah - Directeur de clientèle grands comptes : « Le programmatique est très simple. Cela dit tout outil automatisé nécessite un suivi, un contrôle et un conseil humain. C'est pour cela que le programmatique doit passer par un « trading desk » ou un « trader media », comme ce que l'on a vu avec les campagnes SEA. Le programmatique deviendra le moyen d'achat pub largement majoritaire. Cela dit, le programmatique va à mon sens encore évoluer et s'adapter en fonction de nos besoins et des pratiques dans les années à venir. » Hakim Hattou – CEO et Expert en ADTech : « Si l’on se fie au rapport de « Zenith » sur l’achat programmatique, celui-ci est devenu majoritaire (en display) en 2016 au niveau mondial et devrait poursuivre sa progression. On peut également suivre de près son évolution dans les marchés leaders (notamment les Etats-Unis) qui permettent d’anticiper l’évolution des choses. Il commence depuis quelques années à pénétrer l’achat média des supports traditionnels et ceci croît naturellement. » Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR :
  41. 41. 41 « Le programmatique n'est pas difficile à pratiquer, c'est l'utilisation complète de la DMP et la compréhension des données 1st 2nd 3rd party data qui est complexe. Le programmatique s'est déjà démocratisé et son ascension n'est à mon sens pas terminée. » Dans ces trois réponses, tous sont unanimes à estimer que le programmatique est fiable et qu’il garantit le développement du multimédia, de par son accessibilité et son efficacité. A ceci près, que d’après les informations de Clément BECAUD, il demeure une complexité dans l’utilisation complète de la DMP et la compréhension des données 1st, 2nd et 3rd data. Pour Rody LIGIAH, le programmatique est moins complexe et accessible à tous, à condition que le paramétrage soit fait avec les bonnes procédures et un accompagnement humain. Cela passe par un outil « trading desk » ou « trading media ». Pour lui donc, le programmatique demeure l’outil le plus fiable à la prospection publicitaire, à condition de donner les bons accompagnements humains et d’analyser les places de marchés pour la vente et l’achat des espaces publicitaires entre acheteurs et vendeurs, une sorte de bourse de la publicité digitale. L’intérêt de l’analyse de Rody LIGIAH met donc l’accent sur l’importance de l’interaction entre fiabilité technique et fiabilité commerciale. De fait, on peut conclure que malgré quelques zones de complexités demeurantes, le programmatique est un levier d’achat et de communication publicitaire incontournable. En revanche, l’accompagnement humain pour la compréhension et le bon ajustement du programmatique, demeure ambigu. Est-ce lié à quelques zones d’obscurité du programmatique qu’il reste encore à éclairer ou à une réticence humaine à se familiariser au programmatique ?
  42. 42. 42 Display / RTB Le RTB est la fonctionnalité star du programmatique et qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des algorithmes. Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes. Devons-nous faire intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un meilleur ciblage des annonces ? Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus cross- device, quelle formule devons-nous composer avec la montée de l’utilisation des Ad-blocks ? Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR : « Avant de dire que le consommateur est de plus en plus « cross-device », il faut d'abord prévoir une étude ad hoc sur sa marque pour établir une photo des parcours « mono devices » versus « cross-device ». De nombreuses solutions existent sur le marché (Facebook, Atlas, Google Attribution, Graph Criteo, etc.) mais encore faut-il les implémenter sur chaque levier payant et acheminer correctement le tracking implémenté pour avoir des données fiables.
  43. 43. 43 Une fois cette étude réalisée, on peut en général mieux orienter les investissements sur chaque support, mais il demeure aujourd'hui encore compliqué d'avoir de vraies stratégies « cross devices » en multi leviers. Concernant les Ad-Blocks, des solutions comme la publicité native existent. Ces formats s'ouvrent petit à petit au programmatique sur des inventaires premiums. Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech : « Le RTB n’est pas complémentaire au programmatique. En réalité, le deuxième englobe le premier. On parle ici de la publicité programmatique (automatisation de l’achat média), qui est constituée de deux façons de faire (le RTB ou enchère ouverte) et le programmatique direct. Face à la montée de l’utilisation des ad-blocks, le salut viendra de l’emprise de l’écosystème (publishers et acheteurs). Avec pour principal objectif la satisfaction et l’amélioration de l’expérience utilisateur des internautes (via des formats non intrusifs, une latence réduite…) » Philippe Maechler - Gérant chez My Client is Rich :
  44. 44. 44 Pour contrer les Adblocks il faut être pertinent, il faut refuser le volume qui ne tient pas compte de la demande, ni du contexte, ni du cookie. Le RTB est souvent peu qualitatif, touche quasiment 100% des internautes mais avec un mauvais message et au mauvais moment. Hakim HATTOU rappelle que le RTB est la vitrine permettant d’implémenter le programmatique. En d’autres termes, sans RTB, il n’est pas possible de déclencher le programmatique. Mais en plus, il insinue d’une certaine manière que le RTB n’est qu’une petite partie du programmatique, mais il demeure le plus connu, car c’est celui qui permet de faire du business concret. Pour information le 2ème englobe le 1er de manière automatisée seulement et non pas dans le contexte. Grâce à l’emprise de l’écosystème, si ce dernier ne subit pas les ad-blocks, il est possible de générer une amélioration de l’expérience des internautes. Pour Clément BECAUD, une étude « ad hoc » est nécessaire sur sa marque, afin d’établir une photo des parcours. Il s’agit d’études qui sont faites par les marques pour évaluer la satisfaction de leur clients, grâce à différents formats (questionnaires, études, appels de satisfactions…) Celles-ci permettent donc de dessiner des nouveaux besoins pour créer des nouveaux produits et donc faire consommer davantage ces mêmes clients. Mais il demeure aujourd’hui encore compliqué d’avoir de vraies stratégies « cross devices » en multi leviers. En d’autres termes, d’après lui, il est difficile, voire impossible, de cibler l’internaute sur tous les appareils qu’il utilise pour se connecter via divers formats publicitaires (social media + email + recherches + annuaires…) En réalité, la stratégie « cross devices » englobe l’étude « ad hoc ». On parle ici de la publicité programmatique (automatisation de l’achat média), qui
  45. 45. 45 est constituée de deux façons de faire : le RTB (ou enchère ouverte) et le programmatique direct. Faut-il donc remettre en cause le RTB ? Néanmoins, la réponse de Philippe MAECHLER nous pose dans une interprétation quelque peu péjorative du RTB, qui d’après lui est « souvent peu qualitatif », car il donne de « mauvais messages et au mauvais moment. » FREINS Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude publicitaire (clics, utilisation des robots...), beaucoup de freins qui nous laissent penser que le programmatique tarde à se développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur consommation en constante croissance. Selon vous, quels sont les éléments à améliorer pour que les annonceurs utilisent encore plus l'achat programmatique ? Comment devrait-il être mis en avant face à l'achat "display" classique ? Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR : “Il faut que l'achat programmatique et les acteurs qui l'opèrent fassent preuve de plus de transparence, à la fois sur les inventaires sur lesquels ils achètent, sur la visibilité, et sur les marges réalisées. Au-delà d'être mis en avant, il faut l'évangéliser auprès des annonceurs et mener des campagnes de test, tout simplement. »
  46. 46. 46 Hakim Hattou – CEO et Expert en ADTech : « Un premier travail en communication et en pédagogie doit être réalisé (ce qui est en train d’être fait par les acteurs et depuis de nombreuses années IAB et ses membres). Cependant, la fraude et l’opacité demeurent les maux qui nuisent à son développement. Le souci réside dans le conflit d’intérêt (entre les objectifs de l’annonceur et de son prestataire). La première cité a sa part de responsabilité (dans la pression exercée et non justifiée sur les marges de son prestataire). Pour le reste (fraude aux clics, bots, fausses impressions…), seules la prudence associée à l’innovation technologique peut le prémunir. » Philippe Maechler - Gérant chez My Client is Rich Il s'agit de mieux communiquer sur la façon dont les données sont utilisées et quels critères de ciblages sont utilisés. La façon de le mettre en avant est simplement de comparer les résultats entre des campagnes manuelles et automatiques, que la meilleure gagne c'est bien là le rôle de l'arbitrage. Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes Restons simple et communiquer sur des retours d'expériences concrets sur l'optimisation des KPI et impacts positifs.
  47. 47. 47 Pour Clément BECAUD, afin que le programmatique soit perçu de manière positive, il est nécessaire, déontologiquement, de faire acte de « transparence » au niveau des enchères et sur le plan technique. Cela rappelle ce qui a été dit implicitement au cours des autres interviews, à savoir que le programmatique ne peut être utilisé sans maîtriser l’outil. Ce qui est ajouté, c’est la carte de l’honnêteté auprès de l’annonceur, sur « l’inventaire des plateformes, la visibilité et les marges réalisées. » C’est comme évoquer un contrat juridique. Hakim HATTOU parle même de « pédagogie », au sens où dans un contexte virtuel, il est important de maîtriser l’outil en donnant un maximum de ressources et de fiabilité à l’annonceur. Visibilité Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des formats diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment explique-t-on le fait qu'il s'adapte à tous types de supports, même les plus classiques (TV, radio, presse) ? Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR : Il s'agit d'une révolution sur les modes d'achat d'espace. Plutôt que d'acheter un espace en particulier, on va soumettre sa publicité à une audience (plus ou moins large) sélectionnée. Ce mode d'achat semble plus "juste" à tout le monde et il est rassurant pour l'annonceur. La publicité devient plus intelligente mais le danger est que le chien finisse par se mordre la queue.
  48. 48. 48 La personnalisation et le ciblage mettent une pression de plus en plus importante sur le consommateur qui perçoit les messages comme intrusifs. Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech : Tout ce qui est informatisé est potentiellement automatisable. Le programmatique automatise l’achat média des supports traditionnels (TV, Radio, Affichage…), car ceux-ci se numérisent. Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes : On ne révolutionne pas les fondamentaux du marketing avec le programmatique mais il apporte grâce à des technologies de plus en plus poussées une nouvelle méthode de collaboration dans l'environnement Marketing/Communication/Pub. Le marketing One-To-One a été pendant longtemps freiné par le coût d'exécution trop élevés, aujourd'hui devenu relativement accessible. Il est évoqué ici les risques de connaissance des comportements des internautes, qui peuvent percevoir cette démarche comme « intrusive ». Pour chacun, cela n’enlève en rien le caractère commercial du programmatique, qui se veut avant tout un révélateur des besoins de chaque client, s’agissant d’une visualisation qui reste globale. Ce qui peut donc paraître intrusif n’est qu’un acte de reconnaissance, comme c’est le cas dans la relation entre un vendeur et son client. Que peut-on donc déduire de l’ensemble de ces interviews ?
  49. 49. 49 III - Bilan : quelles sont les démarches à entreprendre pour démocratiser le programmatique ? Le manque de transparence, le vieux soldat ne meurt jamais La critique sur le manque de transparence doit servir de tremplin pour que les nouvelles agences qui remplacent les agences classiques pratiquent de plus en plus un marketing programmatique viable, efficace et traçable. Les trading desks jouent également un rôle très important en matière de transparence, car les annonceurs attendent plus d'efforts et sont prêts à consommer davantage et d'investir plus de budgets dans l'achat média. Pour cela, les trading desks doivent personnaliser leur processus afin qu'ils gardent le contrôle sur les besoins précis des annonceurs, en leur proposant un panel de fonctionnalités plus intelligentes et automatisées. Une collaboration directe entre annonceurs et trading desks rassurerait ainsi sur plusieurs plans : d'une part, la visibilité programmatique et le rôle des agences pousseraient ainsi davantage vers le conseil et le suivi, les agences se concentreraient sur les recommandations pour que les opérations d'achat et de vente de média se fassent sans difficultés techniques, tout en suivant les budgets. Programmatique et display classique doivent se compléter en fonction des besoins et de l'offre. Car dans tous les cas, la consommation augmente et le display classique est un levier confirmé mais devrait idéalement, se passer des
  50. 50. 50 formats classiques, qui, de surcroit, sont de moins en moins efficaces. Ils tendent plus vers du contenu davantage intégré, comme le « native advertising. » Et même l’adapter aux autres leviers, comme le « social media » (Facebook, Snapchat…) pour rassurer les utilisateurs. Les opérations doivent donc être plus transparentes et les annonceurs doivent avoir plus de visibilité sur les budgets qu'ils engagent. Ainsi une bonne transparence des opérations mènerait à mieux analyser et surtout mesurer l'impact des campagnes afin de faire plus confiance à l'achat programmatique. Le programmatique dépasserait alors l'intention de le garder comme mode d'achat uniquement mais deviendrait un média à part entière. Innover, Automatiser, Performer En terme d'innovation, le programmatique doit continuer à s'attaquer à des nouveaux formats tels que la publicité sur les objets connectés, les ventes explosives des montres connecté ou autre objets liés à la maison connectée confirment qu'un nouveau marché publicitaire est entrain de se dessiner, grâce à leur connectivité, ils sont complétement "programmatiquables" et pourraient présenter un fort potentiel de consommation pour le RTB qui à encore de belle années devant lui. Ainsi, toujours dans une logique customer centric, les objets connectés représentent clairement des nouveaux devices qui peuvent être sollicités plusieurs fois par jour pour ne pas dire proche de l'utilisation du smartphone et ainsi offriraient une large visibilité aux publicités.
  51. 51. 51 Dans la logique de nourrir le programmatique par la data, l'automatisation reste maitresse des opérations, car elle se développerait en multi-devices et continuerait à intervenir dans une systématique cross-device et nourrirait ainsi plus de comportements des internautes aux diverses opérations de tracking et de remarketing, qui deviendrait d'ailleurs systématiques car les données s'affineront davantage et permettraient de mieux lire les comportements. Le programmatique a également de belles années devant lui sur les réseaux sociaux, snapchat en est clairement un exploitant potentiel, au vu de l'évolution de la consommation des smartphones, et l'automatisation qui permet l'enregistrement de certaines données comme les identifiants et les mots de passe qui permettent une sorte de facilité de tracking et de lecture des envies, le format instantané est adéquat à la vitesse dont l'achat programmatique s'exécute et donc connaitrait un franc succès en matière de ROI. Data un jour, Data toujours La généralisation de l'utilisation des DMP a un enjeu capitale également dans la transparence des opérations, un marché également exploitable par les grandes agences afin de développer des solutions clés en main proposant en plus de l'achat et la vente de médias, des solutions d'exploitation de la data. Ainsi, les ciblages s'affineraient et les offres publicitaires évolueraient en efficacité et en performance, assurant une qualité de traitement des données
  52. 52. 52 pour une meilleure optimisation programmatique, et permettre aux annonceurs une meilleure compréhension de leurs audiences : - Plus de transparence dans les échanges clients/marques afin que le lien de confiance entre acheteurs et vendeurs se renforce et donc augmenter la pertinence des modèles d’attribution tel que la stratégie du last click et rendre la publicité moins intrusive. - Plus de transparence financière sur les couts des opérations. Le ciblage Programmatique doit rassurer et démontrer qu’il est plus efficace, moins cher et plus facile à exécuter que le ciblage classique. Egalement, les annonceurs ne sont pas toujours disposés à partager la data nécessaire pour effectuer correctement l'achat. De même, les coûts engagés par les annonceurs seraient ainsi optimisés et plus justifiables, ce qui donnerait une nouvelle dimension au programmatique et deviendrait un vrai levier d'acquisition à part entière. "Utiliser les données CRM pour personnaliser les messages publicitaires et augmenter les ventes" Les cookies sont de plus en plus limités, à la fois dans le temps et dans leur utilisation, donc agir sur l’innovation afin d’exploiter l’existant et de prévenir ce qui arrive, les technologies évoluent et doivent être utilisées pour cibler les audiences des sites n’importe où et à un cout plus réduit.
  53. 53. 53 Constats supplémentaires : Peu de bons prestataires de confiance... L’ensemble des interviews est unanime à considérer que le programmatique est un gain de temps et une rapidité en récoltant les données des internautes, qui sont au cœur des discours tenus par les interviewés dans les questions sur les phases de conquête et de fidélisation, grâce à l’automatisation qui leur permet d’améliorer leur performance, tout en optimisant les coûts. On ressent néanmoins un manque de main-d’œuvre qualifiée sur qui les annonceurs puissent compter. La formation et l’évangélisation d’une nouvelle main- d’œuvre doit être mise en route pour répondre aux besoins futurs du marché, et le fait qu’il y ait plus d’acteurs dans l’univers du programmatique signifie donc plus de transformations et plus d’envie d’innover pour devancer les autres. Ce qui accélérerait le développement de l’automatisation d’une part et d’autre part améliorerait la qualité de l’offre pour que les messages soient plus personnalisés et ainsi correspondre à l’attente de l’utilisateur. Le processus automatisé d’achat d'espaces publicitaires sur le web n’a plus rien à prouver, en tout cas. En cinq années, il a progressé à une croissance fulgurante et à un rythme soutenu, pour devenir en 2017 la principale méthode d’achat d'espaces display en France. Etant devenu le mode d’achat media majoritaire en France. Tous les chiffres, qu’il s’agisse de ceux des annonceurs, des agences ou des éditeurs prédisent qu’à terme l’ensemble des achats d'espaces se feront en programmatique. Pour cela, nous devons impérativement mettre en place des nouvelles stratégies qui nous pousseront à
  54. 54. 54 permettre aux agences, annonceurs et éditeurs d’affiner leurs usages et donc penser davantage au programmatique. En terme d’acquisition de trafic, les retours nous démontrent que le programmatique n’est pas exactement un levier mais plutôt un accélérateur de leviers, cela dit il couvre un large panel de supports de diffusion et donc s’adapte à différents formats en ligne, ce qui permet clairement plus de visibilité pour diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. La personnalisation et le ciblage comportemental commence à être ressenti comme intrusif, donc le programmatique doit évoluer dans une perspective purement qualitative, afin de non seulement rassurer les annonceurs mais aussi être complètement en phase avec les attentes des internautes. On a toujours dit que "La publicité ne tombe pas au bon moment" ou "combien de consommateurs sont passés à côté de la promotion qu’ils attendaient alors qu’elle était en cours… » Bien que le programmatique doive intervenir en tant que solution pour régler ces légères interférences, par la data qu’il fait tourner et le ciblage comportemental en temps réel efficace qu’il exécute.
  55. 55. 55 Une complexité technique incomprise, La réputation qu’à le programmatique actuellement était celle qu’il devrait avoir ? Une incompréhension de l’écosystème global fait croire qu’il est très difficile à pratiquer, cela dit en découpant les rôles de chaque acteur, nous nous retrouvons face à un processus simple avec certes beaucoup d’étapes qui doivent être maitrisées mais si l’on respecte les périodes de tests qui doivent être effectuées avec précision pour réduire les marges d’erreurs et assurer un passage de relai propre entre les différents acteurs.
  56. 56. 56 Conclusion Le programmatique se présente comme une révolution de la publicité digitale, dans la mesure où il s’agit d’un vecteur de commercialisation instantané, entre l’annonceur et le client-internaute. Grâce à la digitalisation et à la révolution des appareils mobiles, où l’homme est constamment connecté, tout peut se faire à distance : reconnaître les destinations favorites, le mode des consommations, les loisirs, activités sportives… tout est entre les mains des annonceurs… si tant est qu’ils soient des spécialistes du digital et du programmatique. Car c’est là que se situe l’écueil, entre le pouvoir du programmatique, grâce à la Data et au RTB et les carences humaines à maîtriser et fiabiliser ces nouveaux outils. Le programmatique demeure-t-il donc un sujet encore tabou ? L’homme subirait-il le digital ? Ce mémoire se veut donc avant tout être une réflexion sur le rapport humain avec le programmatique. Véritable levier d’acquisition, il s’agirait demain de saisir toutes les opportunités en faisant intervenir des spécialistes du digital et de créer une relation de confiance entre l’annonceur et les marques. On dit encore aujourd’hui que le temps, c’est de l’argent, ce qui est représentatif de la publicité digitale.
  57. 57. 57 ANNEXES – INTERVIEWS Au total, 6 interrogés dont 3 qui n’ont pas souhaité partager leurs avis publiquement. Les entretiens se sont très bien déroulés, dans un enjeu qualitatif et dans l’idée de développer les démarches à entreprendre. Le programmatique constitue le meilleur levier d’acquisition. Bonjour, Tout d'abord, je tiens à vous remercier particulièrement pour le temps accordé et pour votre participation à ce projet, indispensable à l'avancement de la rédaction de ma thèse professionnelle, qui traite les sujets de la publicité digitale et plus précisément : le programmatique. Après diverses réflexions sur un sujet aussi complexe mais qui attire l'attention de tout marketeur aujourd'hui, j'ai décidé de répondre à la problématique suivante : Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises ? Pour cela, je sollicite votre bienveillance et votre avis d'expert afin de répondre aux 7 questions ci- dessous, de manière ouverte, en totale spontanéité et complète transparence lors du développement de vos réponses. L'idée est de dresser un bilan sur l'état actuel de la publicité programmatique, en nous focalisant sur 5 points essentiels qui sont : - Le marché du programmatique - L'innovation - Les éléments qui freinent la consommation du programmatique - La complexité technique - La Data Sachez que cette étude est intégralement anonyme et qu'aucune de vos coordonnées ne sera
  58. 58. 58 communiquée, sauf avis contraire de votre part. Pour cela, je vous invite à faire le choix lors de la première partie de ce questionnaire. Vous remerciant et espérant vous (re)voir prochainement, Respectueusement, Mohamed BENKHODJA Interview 1: Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR Automatisation "Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing réalisées automatiquement. Cette notion est voisine de celle de marketing automatisé," selon e- marketing.fr. L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en notoriété et en performance. Pouvez-vous nous expliquer en quoi le programmatique se démarque des autres leviers en matière d'automatisation ? Le programmatique se démarque de plusieurs manières. Premièrement, il permet d'aller toucher des pools de cookies ou une audience qui ne sont pas figés dans le temps. Un annonceur qui choisit de créer un pool de cookies intentionnistes sur un produit X verra ce pool grossir au fur et à mesure du temps. Deuxièmement, le programmatique permet de remplir un certain nombres de KPIS exigés par un annonceur grâce aux algorithmes. Troisièmement, il facilite les scénarisations de bannières grâce à la data et les arbres de décisions. Même si le programmatique se démarque en matière d'automatisation sur ces sujets au travers de l'automatisation, il faut bien mesurer que l'intervention humaine demeure encore importante chez les trading desks avec des "account managers" ou "traders medias" qui orientent les stratégies des algorithmes. En termes d'automatisation, on peut dire que le Search payant, en particulier Adwords, et le display programmatique, sont les deux leviers d'acquisition les plus avancés.
  59. 59. 59 Display Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des algorithmes. Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes. Devons-nous faire intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un meilleur ciblage des annonces ? Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus cross-device, quelle formule devons-nous composer avec la montée de l’utilisation des Ad-blocks ? Les sujets cross-device et l'utilisation des Ad-blocks sont pour moi des sujets assez différents. Avant de se dire que le consommateur est de plus en plus cross-device, il faut d'abord prévoir une étude ad hoc sur sa marque pour établir une photo des parcours mono devices versus cross-device. De nombreuses solutions existent sur le marché (Facebook Atlas, Google Attribution, Graph Criteo etc.) mais encore faut-il les implémenter sur chaque levier payant et recetter correctement le tracking implémenté pour avoir des données fiables. Une fois cette étude réalisée, vous pouvez en général mieux orienter vos investissements sur chaque device mais il demeure aujourd'hui encore compliqué d'avoir de vraies stratégies cross devices en multi leviers. Concernant les Ad-Blocks, des solutions comme le native advertising existent. Ces formats s'ouvrent petit à petit au programmatique sur des inventaires premiums. Visibilité Une technologie ATAWAD
  60. 60. 60 Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des formats diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment explique-t-on le fait qu'il s'adapte à tous types de supports, même les plus classiques (TV, radio, presse) ? Il s'agit d'une révolution sur les modes d'achat d'espace. Plutôt que d'acheter un espace en particulier, on va soumettre sa publicité à une audience (plus ou moins large) sélectionnée. Ce mode d'achat semble plus "juste" à toute le monde et il est rassurant pour l'annonceur. La publicité devient plus intelligente mais le danger est que le chien finisse par se mordre la queue. La personnalisation et le ciblage mettent une pression de plus en plus importante sur le consommateur qui perçoit les messages comme intrusifs. Ciblage Comportemental La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant. Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse t-il à adopter une stratégie Data Driven ? *
  61. 61. 61 Les cookies sont de simples fichiers texte, il est possible de récupérer le comportement de navigation d'un utilisateur et de le traduire ou de l'interpréter en intentions d'achat ou en appétence vis à vis d'un produit/secteur. Le but est bien évidemment de cibler ensuite avec ses bannières ces cookies intentionnistes et d'adapter le message le mieux possible. Le Data Driven est à mon sens une problématique plus globale, peu liée au programmatique. Il permet de remettre en cause les modèles d'attribution dits "classiques" et d'avoir une approche plus intelligente en pondérant le poids des touch grâce à la data. Data Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches marketing. En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ? Peut-on se passer d'elle ? Quel est son rôle dans l'acquisition ? * La DMP n'est pas forcément "si nécessaire", de nombreux annonceurs s'en passent aujourd'hui. La DMP est surtout nécessaire à mon sens dans des logiques CRM et Cross sell. Pour pouvoir l'exploiter pleinement, il faut que les segments créés aient une taille critique, sinon le risque est d'avoir de très petits pools de cookie qui réalisent des volumes anémiques en termes de conversions. Dans l'acquisition, on peut se servir de la DMP de plusieurs manières : exclure ses déjà clients de ses campagnes pour faire des économies, faire du Cross-sell, comparer les performances de plusieurs DSP, mieux gérer le pression marketing etc. Complexité technique L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des annonceurs et qui les freine à l'utiliser.
  62. 62. 62 Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir pour le programmatique? Le programmatique est-il difficile à pratiquer? va t-il se démocratiser pour devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous les supports ? * Le programmatique n'est pas difficile à pratiquer, c'est l'utilisation complète de la DMP et la compréhension des données 1st 2nd 3rd party data qui est complexe. Le programmatique s'est déjà démocratisé et son ascension n'est à mon sens pas terminée. Freins Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude publicitaire (clics, utilisation des robots...), beaucoup de freins qui nous laissent penser que le programmatique tarde à se développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur consommation en constante croissance.
  63. 63. 63 Selon vous, quels sont les éléments à améliorer pour que les annonceurs utilisent encore plus l'achat programmatique ? Comment devrait-il être mis en avant face à l'achat "display" classique ? * Il faut que l'achat programmatique et les acteurs qui l'opèrent fassent preuve de plus de transparence, à la fois sur les inventaires sur lesquels ils achètent, sur la visibilité, et sur les marges réalisées. Au delà d'être mis en avant, il faut l'évangéliser auprès des annonceurs et mener des campagnes de test, tout simplement. -- Interview 2 : HATTOU, Hakim, CEO et Expert en ADTech (entreprise en création) Automatisation "Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing réalisées automatiquement. Cette notion est voisine de celle de marketing automatisé," selon e- marketing.fr. L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en notoriété et en performance. Pouvez-vous nous expliquer en quoi le programmatique se démarque des autres leviers en matière d'automatisation ? En partant de votre postulat “que le programmatique fasse gagner du temps, de la notoriété et de la performance ». On peut être d’accord avec le premier attribut « qui est celui de faire gagner du temps », car l’essence même du programmatique est l’automatisation des processus où l’intervention humaine est omniprésente. Cependant et pour les deux autres «
  64. 64. 64 notoriété et performance », ceux-là ne peuvent être associées au programmatique, que si ce dernier est bien implémenté. De ce fait, il peut générer l’effet contraire et/ou présenter de mauvais résultats. En ce qui concerne votre question, je pense que le programmatique ne peut être confronté aux autres leviers marketing, car celui-ci les transforme et ne les concurrence pas. De façon générale, le programmatique est opposé aux méthodes traditionnelles « où l’intervention humaine est présente à chaque étape du processus ». De ce fait, c’est face à celles-ci que le programmatique se démarque en matière d’automatisation. Display Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des algorithmes. Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes. Devons-nous faire intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un meilleur ciblage des annonces ? Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus cross-device, quelle formule devons-nous composer avec la montée de l’utilisation des Ad-blocks ? Le RTB n’est pas complémentaire au programmatique. En réalité le deuxième englobe le premier. On parle ici de la publicité programmatique (automatisation de l’achat média), qui est constituée de deux façons de faire (le RTB ou enchère ouverte) et le programmatique direct. Façon à la montée de l’utilisation des ad-blocks, le salut viendra de la prise de conscience et des actions collectivement entreprissent par les acteurs de l’écosystème (publishers et acheteurs). Avec pour principal objectif la satisfaction et l’amélioration de l’expérience utilisateur des internautes (via des formats non intrusifs, une latence réduite…). Visibilité Une technologie ATAWAD
  65. 65. 65 Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des formats diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment explique-t-on le fait qu'il s'adapte à tous types de supports, même les plus classiques (TV, radio, presse) ? Tout ce qui est informatisé est potentiellement automatisable. Le programmatique automatise l’achat média des supports traditionnels (TV, Radio, Affichage…), car ceux-ci se numérisent. Ciblage Comportemental La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant. Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse t-il à adopter une stratégie Data Driven ?
  66. 66. 66 On arrive à lire les cookies, grâce à des appels de tags posés sur le site de l’annonceur. La publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie data driven (hors stratégies simples de retargeting) mais peut y contribuer (du fait de son reach potentiellement beaucoup plus important et de ce fait un dépôt de cookies plus grands). Cependant, d’autres solutions et de façon complémentaire permettent d’atteindre cet objectif « adresse IP, ID devices, authentification permanente des internautes… » Une DMP est indispensable pour arriver à cette fin. Data Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches marketing. En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ? Peut-on se passer d'elle ? Quel est son rôle dans l'acquisition ? La DMP permet d’unifier toutes les données récoltées, en les agrégeant, traitant, segmentant et enfin les actionnant via plusieurs leviers (dont la publicité programmatique). On peut se passer d’une DMP, cependant les résultats obtenus en ciblant les segments issus d’une DMP sont meilleurs (notamment, en lui injectant diverses sources de données, onboarding de données internes, réalisation de jumeaux statistiques…). Complexité technique L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des annonceurs et qui les freine à l'utiliser. Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir pour le programmatique?
  67. 67. 67 Le programmatique est-il difficile à pratiquer? va t-il se démocratiser pour devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous les supports ? Si l’on se fie au rapport de Zenith sur l’achat programmatique, celui-ci est devenu majoritaire (en display) en 2016 au niveau mondial et devrait poursuivre sa progression. On peut également suivre de près son évolution dans les marchés leaders (notamment les Etats- Unis) qui permettent d’anticiper l’évolution des choses. Il commence depuis quelques années à pénétrer l’achat média des supports traditionnels et ceci croît naturellement. Freins Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude publicitaire (clics, utilisation des robots...), beaucoup de freins qui nous laissent penser que le programmatique tarde à se développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur consommation en constante croissance.
  68. 68. 68 Selon vous, quels sont les éléments à améliorer pour que les annonceurs utilisent encore plus l'achat programmatique ? Comment devrait-il être mis en avant face à l'achat "display" classique ? Un premier travail en communication et en pédagogie doit être réalisé (ce qui est en train d’être fait par les acteurs et depuis de nombreuses années IAB et ses membres). Cependant, la fraude et l’opacité demeurent les maux qui nuisent à son développement. Le souci réside dans le conflit d’intérêt (entre les objectifs de l’annonceur et de son prestataire). Le premier cité a sa part de responsabilité (dans la pression exercée et non justifiée sur les marges de son prestataire). Pour le reste (fraude aux clics, bots, fausses impressions…), seules la prudence associée à l’innovation technologique peuvent le prémunir. Interview 3 : LINGIAH Rody - Directeur de clientèle grands comptes Automatisation "Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing réalisées automatiquement. Cette notion est voisine de celle de marketing automatisé," selon e- marketing.fr. L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en notoriété et en performance. Pouvez-vous nous expliquer en quoi le programmatique se démarque des autres leviers en matière d'automatisation ? Car elle exploite ce que l'on appelle le 'machine learning" où l'outil va affiner sa pertinence automatiquement.
  69. 69. 69 Display Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des algorithmes. Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes. Devons-nous faire intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un meilleur ciblage des annonces ? Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus cross-device, quelle formule devons-nous composer avec la montée de l’utilisation des Ad-blocks ? Nous devons fonctionner en mode "OneView" sur la base marketing du "People-based Marketing" afin d'avoir une vision holistique du comportement client. Visibilité Une technologie ATAWAD Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des formats diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment
  70. 70. 70 explique-t-on le fait qu'il s'adapte à tous types de supports, même les plus classiques (TV, radio, presse) ? * Car on ne révolutionne pas les fondamentaux du marketing avec le programmatique mais il apporte grâce à des technologies de plus en plus poussées une nouvelle méthode de collaboration dans l'environnement Marketing/Communication/Pub. Le marketing One-To- One a été pendant longtemps freiné par le coût d'exécution trop élevé aujourd'hui devenu relativement accessible. Ciblage Comportemental La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant. Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse t-il à adopter une stratégie Data Driven ? Avant tout, il faut préciser que les cookies concernent la navigation web sur ordinateurs et nous devons intégrés aujourd'hui les ordis, les mobiles et les tablettes (Cookies, IP Adresses et SDK's). Ces données nous permettent de suivre et de comprendre le cheminement d'un client et par conséquent oui le programmatique est étroitement lié à une stratégie Data driven. Data Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches marketing. En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ? Peut-on se passer d'elle ? Quel est son rôle dans l'acquisition ?
  71. 71. 71 Une DMP est nécessaire dans la mesure ou nous travaillons avec le Big Data. Afin de collecter, consolider et donner de la cohérence à une multitude de données c'est la DMP qui va faire en sorte d'harmoniser le flux de donner traiter dans l'entreprise afin de travailler de façon efficace avec les autres outils de l'écosystème SI de l'entreprise (CRM, ERP...). Doit on avoir une DMP ou non ? La question se pose au cas par cas, en fonction des leviers déployés et le volume de données gérés. Plus l'ecosytème SI est large, plus le volume de données est important et plus l'analyse doit se faire rapidement, dans ces cas là les enjeux de gestion des données doivent conduire l'entreprise à intégrer une DMP. Complexité technique L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des annonceurs et qui les freine à l'utiliser. Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir pour le programmatique?
  72. 72. 72 Le programmatique est-il difficile à pratiquer? va t-il se démocratiser pour devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous les supports ? Le programmatique est très simple. Cela dit tout outil automatisé nécessite un suivi, un contrôle et un conseil humain. C'est pour cela que le programmatique doit passer par un trading desk ou un trader media, comme ce que l'on à vu avec les campagnes SEA. Le programmatique deviendra le moyen d'achat pub largement majoritaire. Cela dit le programmatique va à mon sens encore évoluer et s'adapter en fonction de nos besoins et des pratiques dans les années à venir. Freins Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude publicitaire (clics, utilisation des robots...), beaucoup de freins qui nous laissent penser que le programmatique tarde à se développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur consommation en constante croissance. Selon vous, quels sont les éléments à améliorer pour que les annonceurs utilisent encore plus l'achat programmatique ? Comment devrait-il être mis en avant face à l'achat "display" classique ? Restons simple et communiquer sur des retours d'expériences concrets sur l'optimisation des KPI et impacts positifs.
  73. 73. 73 ANNEXES – ARTICLE Ecrit par mes soins en Juin 2017. Ce que vous devez savoir sur le Programmatique Marketing Programmatique…voilà un terme qui suscite l’interrogation des uns et l’engouement des autres. Les nouveaux marchés liés à la publicité à l’heure du big data sont en quête d’innovation et d’originalité. Dans quel objectif ? Créer plus de valeur, affiner les relations avec les clients et les prospects et adapter les formats publicitaires à leurs envies. Vous vous demandez toujours de quoi on parle? ce n’est autre que le Programmatique. Compliqué à canaliser, il représente pour les pros du web une véritable révolution ! Sa particularité ? Automatiser les campagnes marketing pour dynamiser les rendements et accroître les ROI.
  74. 74. 74 Progression du programmatique entre 2013 et 2016. Cette technologie est un canal contribuant à la conversion, elle permet de véhiculer des actions de conquête et de fidélisation à travers les médias digitaux et traditionnels. Le Programmatique a commencé à être déployé sur des supports web tel que le mobile, l’e-mail, les réseaux sociaux, puis s’est étendu progressivement à d’autres formats plus classiques comme la TV. Les TV sont devenus connectées grâce à la technologie de l’IPTV, ou simplement au travers de la Box ADSL / Fibre qui émet et reçoit des signaux par le protocole IP. Lui permettant de diffuser des formats de pubs différents selon les catégories des téléspectateurs. la valeur du Programmatique dans le parcours d’achat. Ce qu’il faut comprendre finalement, c’est que le programmatique peut être déployé sur tous types de médias dès lors qu’ils sont connectés. Les publicitaires commencent à l’adapter à des formats plus classiques comme la presse qui, grâce à la quantité de contenus et la fidélité des lecteurs, continue de fleurir pour se positionner comme un puissant levier de diffusion plus optimisé et plus impactant ! La réussite du programmatique est étroitement liée à la pertinence de la démarche publicitaire :  Il s’adapte complètement au comportement de l’internaute.  Propose un push marketing personnalisé qui incite au clic.  Augmente les taux de conversion.  Influe les décisions d’achat. Son succès est tiré d’un ciblage précis, des données provenant de la navigation de l’internaute et de ses recherches (cookies).
  75. 75. 75 Le Programmatique fonctionne grâce à deux processus clés : 1. L’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel (RTB) : service prometteur destiné aux annonceurs, agences ou autres trading desks. Système d’enchères en temps réel dont l’enchérisseur le plus haut remporte l’insertion publicitaire. Ce protocole optimise l’achat d’espaces display. Il favorise un contact avancé avec le prospect ou le client et privilégie un échange direct avec plus de clarté et de traçabilité. Plusieurs outils sont nécessaires pour le bon fonctionnement des enchères en temps réel, il s’agit de :  DSP (Demand Side Plateform) : une seule plateforme qui facilite aux acheteurs et vendeurs l’optimisation de leur stratégie d’achat.  SSP (Supply Side Plateform) : via cette plateforme les annonceurs ont accès aux inventaires et aux espaces publicitaires disponibles.  AD Exchange : les acheteurs et les vendeurs sont mit en relation comme dans une place de marché. Ils peuvent gérer directement l’offre et la demande selon les critères indiqués par les parties prenantes. Écosystème de l’achat en programmatique (source IAB) 2. La gestion des données clients est une étape plus qu’importante ! le but est de capter, rassembler, analyser et administrer ces données, puis de les utiliser pour développer des campagnes attractives.

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