Food Brand Trust
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Etude Food Brand Trust réalisée par Ipsos pour Lagardère Publicité, Mondadori MediaConnect et Prisma Media Solutions
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- 1. RECONSTRUIRE LA CONFIANCE AVEC LES MARQUES ALIMENTAIRES Janvier 2018
- 2. LE CONTEXTE
- 3. CONTEXTE L’IMAGE DE QUALITÉ DES MARQUES ALIMENTAIRES S’EFFRITE Source : Pour être certain de la qualité des produits alimentaires, il vaut mieux acheter une grande marque. La qualité des produits alimentaires s’est détériorée ces dernières années.
- 4. CONTEXTE VISION HOLISTIQUE D’UNE ALIMENTATION PLUS SAINE Composition saine et innocuité Le règne du sans (OGM, pesticides, sans Gluten) étiquettes et labels Modes de production respectueux Démarche éthique sur le plan humain, environnemental, traitement animal Qualité gustative et fraîcheur Fraîcheur du produit non transformé et dimension organoleptique Accessibilité Pragmatisme des solutions en termes de prix et de logistique
- 5. CONTEXTE DE NOUVELLES PROMESSES QUI INSPIRENT PLUS CONFIANCE Source : J’achète toujours des produits FRAIS cultivés en France. Je consomme des produits issus de l’agriculture BIOLOGIQUE au moins une fois par semaine.
- 6. CONTEXTE LES MARQUES TENTENT D’INVESTIR CES TERRITOIRES…
- 7. CONTEXTE DÉJÀ BIEN INVESTIS PAR LES DISTRIBUTEURS QUI PARLENT DE PLUS EN PLUS DE QUALITÉ ALIMENTAIRE
- 8. CONTEXTE DES ARBITRAGES CONSOMMATEURS QUI SE FONT DE MOINS EN MOINS AU PROFIT DES MARQUES EN GÉNÉRAL, QUELS SONT LES CRITÈRES DE CHOIX POUR L’ACHAT DE VOS PRODUITS ALIMENTAIRES ? Source : One Market 7.5 % 8.0 % 18.5 % 29.5 % 35.5 % 36.5 % 61.5 % 8.0 % 8.0 % 14.0 % 23.5 % 37.5 % 40.5 % 67.5 % Le packaging, l'emballage La nouveauté L'origine équitable L'origine biologique Les promotions La marque Le prix - 6 points - 4 points + 6 points + 4,5 point Les produits plus chers sont en général de meilleure qualité Source :2017 2014
- 9. BRAND*LAB UN OUTIL DE « TRADE OFF » POUR COMPRENDRE CE QUI MARCHE LE MIEUX
- 10. OBJECTIF : EXPLORER CES ARBITRAGES DISPOSITIFS IN VIVO ET IN VITRO DISPOSITIF IN VIVO FOOD*HAUL DISPOSITIF IN VITRO BRAND*LAB
- 11. MÉTHODOLOGIE FOOD*HAUL : UN PARTAGE D’EXPÉRIENCES PAR UNE APPROCHE ETHNO « IN VIVO » sont missionnés pendant deux semaines pour nous raconter leur courses & achats de produits alimentaires. Les participants sont invités à se connecter à dédiée pour prendre en photo leurs courses et répondre à nos questions. Les participants doivent les raisons qui les ont poussé à acheter 3 produits de leur choix par écrit ou en vidéo.
- 12. FOOD*HAULMÉTHODOLOGIE Consommateurs de 18-65 ans national représentatif, responsables des achats. Marques emblématiques de la consommation alimentaire du quotidien. BRAND*LAB : UN NOUVEL OUTIL DE DIAGNOSTIC UTILISANT LE TRADE OFF
- 13. LA CONFIANCE BRAND*LAB COMMENT LES MÉDIAS ACTIVENT
Notes de l'éditeur
- Depuis quelques temps, Ipsos observe à travers différentes études syndiquées et ad hoc que l’image de qualité des marques alimentaires s’effrite.
- Par exemple dans l’étude syndiquée les 4500 on voit bien cette image dégradée des marques nationales depuis 10 ans ainsi que du secteur alimentaire plus globalement (la caution de la marque n’est plus reconnue que par 24% des gens contre 32% il y a 10 ans et la baisse de qualité du secteur est notée par 53% des gens vs 41% en 2006).
- Sur le plan culturel plus globalement, on voit bien le développement de cette recherche d’une alimentation plus saine, healthy et éthique… à traves ces expériences par exemple de boucheries vegan, de supermarché avec cueillette directe, et toutes les expérimentations sur les filières agricoles à partir de solutions en blockchain ou d’optimisation par des food techs…
- En parallèle, de nouvelles valeurs montantes s’affirment et deviennent des points d’ancrage de la confiance : comme le FRAIS qui prend 8 points depuis 2 ans, et le BIO qui a plus que doublé sur l’item je consomme au moins une fois par semaine.
- Les marques (notamment les plus exposées / viandes et charcuteries) commencent à investir ces problématiques : sur le vegetal et vers plus de transparence, de « sans » sucre, sel.. de solutions plus saines… Nestlé : Corflakes sans gluten Pizza vegetale de Dr Oetker mais c’est un long chemin (pas juste une démarche de communication).
- Ce territoire de réflexion, d’innovation et de communication est déjà bien investi par les grandes enseignes et par leurs MDD thématiques (bio / filières)…
- On le voit bien dans nos grandes études syndiquées, le risque aujourd’hui est pour les marques de perdre du sens et de l’influence (-3pts en 2 ans dans les critères de choix), voire de devenir une variable secondaire derrière des valeurs montantes de qualité plus « objective » que sont le bio ou l’équitable, en progression.
- Ce que nous vous présentons c’est avant tout un nouvel outil de modélisation qui permet d’optimiser les messages et les choix médias pour renforcer les parcours de confiance (d’où la petite boussole). Mais le premier enseignement de l’étude est qu’il faut vraiment partir des enjeux et des objectifs de la marque, pour ensuite mesurer l’efficacité des messages
- C’est pour cette raison que nous avons choisi de mieux cerner les arbitrages des consommateurs et l’influence que peuvent avoir les médias, à travers une analyse combinant exploration ethno « in vivo » et un test média « in vitro ».
- Courant Mai, nous avons recruté 197 personnes (national représentatif RDA 18-64 ans).* Nous les avons missionné pour nous raconter avec une appli mobile leurs courses alimentaires pendant 2 semaines (avec des expériences en drive, en magasin de proximité et en supermarché). Nous leur avons notamment demandé de nous décrire les raisons qui les ont poussé à acheter 3 produits de leur choix par écrit ou en vidéo. *Profil : Homme : 32% / Femme : 68% - de 35 : 26% / + 35 : 74% CSP- : 34% / CSP+43% / Inactif : 23% 20% IDF 22% Nord Ouest 21% Nord Est 11% Sud Ouest 25% Sud Est
- Pour comprendre et mesurer le rôle des médias sur cette problématique, nous avons créé une une approche « in vitro » inédite avec un dispositif expérimental de « trade-off », utilisé pour la première fois dans une étude média. Un échantillon de 1000 personnes, représentatives des lecteurs de presse magazine* au cours des 12 derniers mois : 94% de pénétration (source One Market 2016.) sont exposés ONLINE à des séquences publicitaires (TV, presse, web) et grâce à une méthode d’analyse des arbitrages, on mesure le poids des medias dans la construction de la valeur perçue et l’incrémental de la presse. Les 10 campagnes publicitaires plurimédias ont été sélectionnées car représentatives des grands segments de consommation alimentaire, et ayant une campagne récente. Ce laboratoire qui a exploré 4 000 expériences d’exposition publicitaire qui nous a permis d’évaluer dans quelle mesure les campagnes de communication plurimédia (TV, print, digital), couplées aux médias qui les portent, impactent favorablement ou non les items qui fondent la confiance (comparaison avant et après exposition). *Profil : Homme : 32% / Femme : 68% - de 35 : 26% / + 35 : 74% CSP- : 34% / CSP+43% / Inactif : 23% 20% IDF 22% Nord Ouest 21% Nord Est 11% Sud Ouest 25% Sud Est
- Le concept de confiance est parfois difficile à mesurer car très subjectif. C’est aussi un concept polymorphe qui ne repose pas sur un seul facteur mais sur une pluralité d’éléments. Nous allons donc voir comment se construit cette confiance et quel est le « parcours » de confiance, celui qu’une marque doit suivre pour être perçue comme une marque de confiance.
- Pour comprendre et mesurer le rôle des médias sur cette problématique, nous avons créé une une approche « in vitro » inédite avec un dispositif expérimental de « trade-off », utilisé pour la première fois dans une étude média. Un échantillon de 1000 personnes, représentatives des lecteurs de presse magazine* au cours des 12 derniers mois : 94% de pénétration (source One Market 2016.) sont exposés ONLINE à des séquences publicitaires (TV, presse, web) et grâce à une méthode d’analyse des arbitrages, on mesure le poids des medias dans la construction de la valeur perçue et l’incrémental de la presse. Les 10 campagnes publicitaires plurimédias ont été sélectionnées car représentatives des grands segments de consommation alimentaire, et ayant une campagne récente. Ce laboratoire qui a exploré 4 000 expériences d’exposition publicitaire qui nous a permis d’évaluer dans quelle mesure les campagnes de communication plurimédia (TV, print, digital), couplées aux médias qui les portent, impactent favorablement ou non les items qui fondent la confiance (comparaison avant et après exposition). *Profil : Homme : 32% / Femme : 68% - de 35 : 26% / + 35 : 74% CSP- : 34% / CSP+43% / Inactif : 23% 20% IDF 22% Nord Ouest 21% Nord Est 11% Sud Ouest 25% Sud Est