Mémoire de stage

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Transformation de la communication menée par le service d'une mairie suite aux élections municipales de 2014

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Mémoire de stage

  1. 1. BOURELLY Morgane Année scolaire 2013/2014 Option communication Stage du 31 mars au 6 juin 2014 Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse Organisme d’accueil : Mairie de Dinard Service communication 47 boulevard Féart 35800 Dinard Transformation de la communication menée par le service d’une mairie, suite aux élections municipales
  2. 2. IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse Organisme d’accueil : Mairie de Dinard Service communication 47 boulevard Féart 35800 Dinard BOURELLY Morgane Année scolaire 2013/2014 Option communication Stage du 31 mars au 6 juin 2014 Groupe K1 Transformation de la communication menée par le service d’une mairie, suite aux élections municipales
  3. 3. Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Mme Valérie HERVE qui m’a été d’une aide précise dans la recherche de stage. Mes remerciements vont également à Mme Caroline FERRASSON, responsable du service communication de la mairie, pour m’avoir accueilli et m’avoir fait confiance en me laissant de nombreuses responsabilités. Mesdames Isabelle TINI et Soazic LEVREL m’ont été d’un grand soutien durant toute la durée de mon stage et ont su répondre à mes interrogations. Je suis également reconnaissante envers les personnes ayant accepté de participer à la réalisation d’entretien pour m’aider dans la rédaction de mon mémoire : Mr Erwan DEVEZE, directeur de cabinet, et Mme Sarah DESSAINT, directrice culture et communication au sein de la mairie. Enfin, je souhaiterais remercier Mr François CARBONEL, enseignant à l’IUT Paul Sabatier de Toulouse, qui a été d’une aide précieuse dans la réalisation de ce mémoire.
  4. 4. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 6 SOMMAIRE I) Introduction...........................................................................................................................7 II) Analyse du contexte..............................................................................................................9 III) Expression des opinions ..................................................................................................17 IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie ..........................................................................20 V) Conclusion ...........................................................................................................................29 VI) Bibliographie....................................................................................................................31 VII) Annexes...........................................................................................................................32 VIII) Table des matières ............................................................................................................6
  5. 5. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 7 I) Introduction Ce mémoire a été réalisé à l’occasion du stage proposé dans le cadre de la deuxième année de Diplôme Universitaire Technologie spécialisé en Information Communication. Le stage a été effectué du 31 mars au 6 juin 2014 au sein de la Mairie de Dinard, ville balnéaire bretonne située près de la cité de Saint Malo. J’ai intégré le service communication de la Mairie durant deux mois et demi, afin de parfaire mon parcours professionnel, de découvrir en profondeur la communication publique, mais également d’apporter mes compétences à ce service. J’ai donc pu épauler les trois personnes qui le composent en réalisant les différentes tâches qui m’ont été confiées. Le stage a débuté dans une période bien spécifique au sein d’une mairie : la période post-électorale des élections municipales. Après 25 ans sous la direction d’une même famille, l’hôtel de ville connaissait alors le bouleversement inattendu du changement de municipalité. J’ai eu l’opportunité de travailler dans ce système en pleine mutation. De plus, dès les premières semaines j’ai pu constater que, indépendamment du changement de municipalité, la communication menée tant en interne qu’en externe n’appartenait pas à un plan de communication défini clairement. Il a alors été clair que la communication devait être modifiée pour s’articuler autour d’un plan précis et connu de tous, tout en répondant aux exigences des nouveaux élus. Ce changement de municipalité est l’occasion d’une nouvelle réflexion sur la communication que la Mairie veut mener, tant en interne qu’en externe. Le but est donc de clarifier la politique actuelle, pour la rendre lisible par tous, tout en la modifiant pour qu’elle soit conforme aux attentes de la nouvelle municipalité. J’ai donc décidé d’écrire mon mémoire autour de la problématique suivante : « Comment le service communication au sein d’une mairie peut-il réussir à rétablir un plan de communication clair et identifiable alors même qu’un changement de municipalité vient de s’opérer ? ».
  6. 6. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 8 Pour répondre à cette problématique, il a été primordial d’établir un constat de la situation actuelle de communication tout en prenant en compte les spécificités de cette commune. Il a ensuite été important de comprendre les attentes de chacun par rapport à la communication menée à la Mairie de Dinard afin de réaliser des préconisations sur la communication à mettre en place. Enfin la mise en place d’un cahier des charges à destination d’un prestataire externe a été établi afin d’aider le service à appliquer cette nouvelle politique de communication.
  7. 7. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 9 II) Analyse du contexte 1. Spécificités de la communication publique, plus particulièrement de la communication territoriale La communication publique est la communication émise par une institution publique : - Intuitions nationales comme les ministères. - Les collectivités territoriales comme les mairies. - Les organismes publics locaux comme les offices de tourisme. - Les organismes de santé publique comme les hôpitaux. La communication publique doit servir l’intérêt général et fait partie intégrante du service public. Elle doit être distinguée de la communication politique et de la communication électorale. La communication politique a pour objectif principal d’expliquer (cognitif) les actions des élus afin de légitimer leur élection. La communication électorale provient d’un parti, ou d’un candidat à une élection, elle consiste à favoriser la reconnaissance et l’adhésion des électeurs, dans l’objectif de conquérir leur vote (donc un objectif principal affectif). La communication publique a pour objectif principal d’informer ses cibles sur les actions qui sont menées par l’organisme qui communique, l’objectif principal est donc cognitif. Elle mène diverses actions de communication externe afin d’informer sur les services publics, de valoriser le territoire, d’animer la vie démocratique, de soutenir les initiatives locales. Elle a également des objectifs en termes de communication interne pour contribuer au bon fonctionnement de l’institution. La communication territoriale est initiée par les collectivités locales. Elle a pour objectif principal d’informer (cognitif), de décrire, expliquer, les différentes actions menées par la collectivité. Ensuite cette communication se doit de faire vivre un territoire, de le valoriser aux yeux de la population, de créer un sentiment d’appartenance pour tous les usagers. Enfin, elle doit favoriser l’accès à l’information, aidr les cibles à comprendre comment sont prises les décisions qui influent sur leur vie, leur expliquer quel sens ont les actions qui sont menées.
  8. 8. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 10 Les cibles de cette communication sont multiples. Tout d’abord la population du territoire où se situe l’institution, dans ce cas précis l’ensemble des habitants de la commune de Dinard. La communication externe s’adresse à eux en tant qu’habitant, mais également en tant qu’acteur à part entière de la vie de la commune, en tant que citoyen, électeur, usager du service public et contribuable. Ensuite les agents appartenant à l’institution en question, dans ce cas l’ensemble des employés municipaux de la mairie de Dinard qui sont plus de 550. Cette communication interne est d’une importance capitale puisqu’elle permet la cohérence entre les services. Chacun doit pouvoir connaître ce qu’il apporte à la municipalité, être reconnu pour son travail, et donc se sentir valorisé. Elle doit également créer un sentiment d’appartenance qui favorise une ambiance de travail agréable. La communication interne vise également à aider les élus et les employés municipaux à comprendre les actions, volontés et contraintes de tous. Enfin, il existe une dernière cible de la communication municipale, et plus largement territoriale, qui est l’ensemble des personnes externes à ce territoire comme les touristes et entreprises. Il faut valoriser le territoire, le rendre attractif afin de provoquer des conditions favorables à un bon développement économique. Cette communication externe prend donc une facette de marketing territorial, afin de vendre le produit, qui est ici le territoire. 2. Spécificités de la ville de Dinard et du service communication Il est important de comprendre les caractéristiques de la ville de Dinard afin de pouvoir définir une communication qui soit spécifique et qui corresponde à l’identité que la ville s’est forgée au cours des siècles. Au niveau géographique, Dinard est une petite ville balnéaire de la côte d’émeraude situé en face de Saint Malo dans le département d’Ile et Vilaine en Bretagne. La ville est située sur la côte, non loin des iles britanniques de Jersey et Guernesey. Cette commune ancienne de 1500 ans contient plus de 400
  9. 9. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 11 villas classées en tant que sites protégés donc la célèbre villa « Les Roches Brunes » qui est devenue petit à petit l’emblème de la ville et qui est représentée sur le logo crée en 2012. Démographiquement, Dinard est une commune aux caractéristiques qu’on retrouve généralement dans les cités balnéaires : la population y est vieillissante mais le nombre de touristes en saison estivale augmente considérablement la population durant quelques mois. La municipalité a toujours accordé beaucoup d’importance au tourisme qui contribue au développement économique. La ville a obtenu depuis 2002 le label « Ville d’art et d’histoire » ce qui n’est pas anodin car la ville tient beaucoup à son histoire et son patrimoine. Historiquement, la ville a connu une période faste à la fin du 19e siècle, la ville est alors devenue le lieu privilégié de l’aristocratie. L’influence anglaise y a été et y est encore très importante tant au niveau architectural où on retrouve les fameux « bow-windows » qu’au niveau événementiel avec, depuis 25 ans, le festival international du film britannique. La ville est d’ailleurs très active et organise de nombreux évènements tout au long de l’année ce qui attire énormément de curieux, de toute la France. Ce côté historique est important car il fait partie intégrante de l’identité de la ville d’aujourd’hui qui est toujours perçue comme un lieu où le patrimoine et la culture sont importants et mis en avant. Concernant le service de communication de la Mairie, il est composé de trois personnes dont la responsable du service. Hiérarchiquement, il appartient à la direction de la culture et de la communication au même titre que d’autres services comme le service patrimoine, la cellule exposition, ou encore le service animation. Il est important de savoir que le service externalise certains travaux spécifiques et est donc en relation avec de nombreux collaborateurs externes. Ainsi, il travaille en relation avec des graphistes et des imprimeurs afin de réaliser les
  10. 10. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 12 « documents print »1 . Le service externalise ces travaux pour diverses raisons, tout d’abord une raison évidente de praticité pour les impressions de documents (en grande quantité, en formats divers, etc.), mais également par manque de personne spécialisée dans le service comme un graphiste. Concernant les conditions financières dans lesquelles travaille le service il faut savoir que le budget consacré à la communication est relativement important comparé à des communes similaires. Pour se rendre compte de l’importance accordée à la communication de la ville, il semble primordial de comparer les budgets, le personnel mais également, la population et le budget global de la mairie. Cette comparaison est effectuée avec des villes similaires à celle de Dinard : un nombre d’habitants équivalent ou supérieur, sur le littoral breton. Ville Budget consacré au service communication Nombre de personnes au sein du service communication Nombre d’habitants Budget de la commune Dinard 200 000 € 3 10 203 Annexe n°4 Morlaix 87 600 € 2 15 632 Annexe n°6 Douarnenez 91 300 € 3 15 272 Annexe n°5 Ces chiffres dates de 2013, sauf ceux indiquant le nombre d’habitants qui datent de 2012, pour plus de précision sur le budget global de chaque commune, consulter les annexes 4 à 6. On constate que même si les autres communes ont une population beaucoup plus conséquente, Dinard a un budget de communication plus de deux fois plus important que les autres villes du même type. Cela montre bien que la communication est un des pôles de dépenses principaux de la municipalité ce qui est totalement en accord avec la volonté de la ville de valoriser son territoire et ses actions. Le budget étant relativement élevé, il est primordial que les agents municipaux et les élus, sachent quel rôle joue le service au sein de la Mairie et comprennent la politique de communication qui est menée. 1 Le terme « document print » désigne tous les documents papier imprimés
  11. 11. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 13 Ces informations sont importantes pour pouvoir comprendre quels sont les moyens financiers, techniques et humains dont le service dispose pour effectuer la communication. 3. Constat communicationnel a. Bilan de la communication existante Il a été rapidement constaté que les actions menées par le service ne répondait pas à un plan de communication établi précisément et connu du personnel du service. Le positionnement actuel adopté pour la communication de la mairie n’est pas clairement établi mais semble suivre cette idée générale « Dinard, la ville verte au bord de l’eau ». Ce positionnement renvoie aux caractéristiques de la ville : de nombreux parcs et jardins (la ville a d’ailleurs obtenue la 4ème fleur au concours villes et villages fleuris) placés sur le littoral. Le plan de communication n’est donc pas clairement défini, cependant quelques éléments paraissent évidents : la ville communique beaucoup dans le domaine culturel et historique. Ce sont donc deux thèmes très récurrents aux cœurs des messages du service communication. En termes d’objectifs ils sont ceux de la communication territoriale cités précédemment mais ne sont pas redéfinis spécifiquement pour la commune de Dinard. En termes de supports, la ville utilise de nombreux supports papier pour sa communication externe (l’annexe n°1 détaille la liste des supports ainsi que leurs caractéristiques). Les plus importants sont : - le bulletin municipal nommé « Vivre à Dinard » qui explique les actions menées par la ville, les décisions prises, la composition de l’équipe municipale, etc. - Le « guide de l’été » rassemble toutes les activités et les événements de l’été afin de satisfaire l’ensemble des estivants. - « La saison mimosa » est un guide qui recense tous les événements culturels pour la saison hivernale.
  12. 12. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 14 - Le « Dinard saison culturelle » explique toutes les activités culturelles disponibles pendant l’année (concert, visite guidée, festivals…) Pour soutenir sa communication externe, la ville utilise également des moyens numériques. Le site de la ville www.ville-dinard.fr est mis à jour quotidiennement par un agent du service. En termes de coût pour le service, les seuls coûts engendrés ont été ceux attribués à la création du site, au quotidien le site ne coûte rien au service si ce n’est le temps passé chaque jour à l’entretenir. Il a été pensé pour mettre en avant l’actualité de la ville : les événements à la une, un agenda fourni. La ville dispose également d’un compte twitter qui permet au service de réagir et échanger sur les événements concernant la ville, ce twitter compte 297 abonnés et 184 tweets. La ville dispose également de deux panneaux lumineux situés en centre-ville pour annoncer divers événements et activités, ils sont également mis à jour quotidiennement par un agent du service. Le service utilise très régulièrement les relations presse pour faire connaître son actualité. De nombreux communiqués de presse sont envoyés chaque mois au fichier presse composé de journalistes appartenant aux rédactions de la région. En ce qui concerne l’événementiel, il faut savoir que la ville organise très régulièrement de nombreux événements : Festival du film britannique, festival international des jeunes créateurs de mode, Festival de musique, expositions culturelles, concerts, feux d’artifices… Mais l’organisation de ces événements n’est pas gérée par le service communication mais par d’autres services comme le service animation, la cellule exposition ou bien le service dédié au Festival du Film britannique. Le service communication se charge de suivre l’événement (présence pour prendre des photographies qui alimenteront le site et les autres supports papiers) et de le promouvoir en amont (site internet, panneaux lumineux, communiqués de presse…).
  13. 13. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 15 La communication interne de la ville est beaucoup moins mise en avant. En effet, les supports de communication interne sont peu développés en comparaison avec les supports externes, le service a mis en place depuis peu de temps une lettre d’information qui est distribuée aux agents de la mairie. La deuxième action menée en communication interne est un panorama de presse réalisé chaque matin puis envoyé à certains employés municipaux, notamment les directeurs de service, mais également aux élus. En somme, le service mise actuellement sur de nombreux supports écrits et numériques mais également des relations presses importantes. Le service, qui souhaite avoir une communication aussi moderne et innovante va publier d’ici peu de temps (fin juin 2014) le premier document municipal utilisant la technologie de réalité augmentée. Le service utilise donc au mieux les moyens technologiques existant. Les points faibles du service se remarquent quant au manque fil conducteur de toutes les actions de communication du fait d’un plan de communication inexistant. De plus, la communication interne a été amplifiée depuis peu mais reste tout de même très faible. b. Mise à jour du problème Les élections municipales ont été révélatrices du besoin de ce service de communication de clarifier sa politique de communication et la rendre lisible pour tous. En effet, l’arrivée de nouveaux élus nécessite que chaque service puisse expliquer clairement ses actions pour que toute la municipalité puisse fonctionner correctement. Il a été rapidement constaté que de nombreux élus ne comprenaient pas réellement le rôle d’un service de communication et ne connaissaient pas les tâches et missions réalisées par le service quotidiennement. Compte tenu des moyens mis à disposition du service (budget supérieur aux communes semblables, présence à temps plein de trois agents dans le service) il est nécessaire que les nouveaux élus, et plus largement tous les destinataires de la communication municipale, comprennent le rôle et l’importance du service.
  14. 14. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 16 En outre comme il a été montré précédemment, même si le service mène de nombreuses actions dans le but d’informer les citoyens et de valoriser la ville, ces actions ne sont pas articulées autour d’un plan de communication écrit, clair et connu de tous. Il semble urgent et important d’apporter une cohérence et une articulation des actions de communication en élaborant un nouveau plan de communication. Finalement, il semble aussi évident qu’en période post-électorale, la nouvelle municipalité souhaite apporter des modifications aux actions menées précédemment. Ce changement de municipalité a donc été révélateur des différents besoins du service qui doit rapidement rétablir un plan de communication clair, avec des moyens articulés pour répondre à un positionnement précis, tout cela dans le but de laisser la nouvelle municipalité s’exprimer mais également légitimer le service aux yeux de tous.
  15. 15. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 17 III) Expression des opinions 1. Attentes des acteurs et destinataires de la communication municipale Dans l’optique de redéfinition d’un plan de communication, il paraissait évident d’interroger les acteurs et destinataires de la communication municipale pour que chacun puisse exprimer ce qu’il attend d’un service comme celui-ci, mais également proposer des modifications ou innovation qui lui semble indispensables. Pour cela, des entretiens ont été menés avec les personnes suivantes : - Le Directeur général des services2 : il fait donc partie de l’institution mais n’est pas lié directement au service, il est destinataire de la communication interne mais également externe de la municipalité. - La Directrice de la culture et de la communication3 : elle est la directrice du service, donc au cœur de son fonctionnement. Elle représente les acteurs de la communication. Des Dinardais ont également été interrogés mais ils ont globalement une vision de la communication municipale assez floue. Ils sont, dans l’ensemble, satisfaits des informations qui leur sont apportées par la mairie via le bulletin municipal et autres parutions mais ils ont beaucoup de mal à identifier quels supports ont été créés par le service. Afin d’analyser les réponses aux entretiens, il a été choisi de distinguer celles qui se rapportent à la communication interne, puis celles concernant la communication externe et enfin toutes les remarques concernant leurs attentes par rapport au service. Les personnes interrogées ont pu exprimer leur sentiment vis-à-vis de la communication interne car ils sont tous deux des agents municipaux. Ils s’accordent à dire que cette communication est la moins développée par le service. Même si des efforts ont été menés dernièrement avec la lettre municipale distribuée avec le bulletin de paie une fois par trimestre, et même si il existe un intranet assez complet, ces deux outils pourraient être utilisés de 2 L’entretien complet avec le Directeur Général des Services est disponible en annexe n°2 3 L’entretien complet avec la Directrice de la culture et de la communication est disponible en annexe n°3
  16. 16. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 18 manière encore plus développée. Cette communication est très en retard comparée aux moyens que le service pourrait utiliser. Ils s’accordent également pour dire que il est nécessaire de la développer rapidement car elle créer un sentiment d’appartenance, de fierté et est un facteur de motivation des agents. Une réflexion est actuellement menée afin de développer la communication interne de la ville, notamment sur la création d’un extranet qui apparait comme indispensable quand plus d’un tiers des agents municipaux ne travaillent pas derrière un poste équipé d’un ordinateur. Ce moyen pourrait faciliter l’accès à l’information pour tous les agents et donc participer d’un sentiment d’équité. Tous les entretiens ont permis de dégager une vision, ainsi que des attentes, relatives à la communication externe. Elle apparait comme bien développée sur les supports papier ainsi qu’en relations publics. Cependant, cette dernière pourrait être améliorés car les supports print ne sont pas uniformisés et ne disposent pas d’une charte graphique qui leur permettrait d’être reconnaissables. De plus, les supports numériques sont utilisés mais pas assez exploités car on constate un manque de visibilité sur ces supports. Une réflexion plus orientée marketing est menée afin de créer la marque Dinard, avec une vraie identité visuelle et un message clair exprimé par un slogan. Avec une réflexion plus générale sur le service communication lui-même, les destinataires et émetteurs de la communication municipale soulignent un manque de cohérence générale entre les supports, ainsi qu’un manque de ligne directrice claire et lisible par tous. 2. Attentes de la nouvelle municipalité en termes de communication Afin d’élaborer un nouveau plan de communication au plus proche des volontés des nouveaux élus, il semblait important de pouvoir s’entretenir avec certains d’entre eux pour connaitre leurs souhaits. Cependant, deux mois après leur élection, les nouveaux élus croulent sous les demandes diverses et n’ont pas pu accorder de temps pour la réalisation de ces entretiens. Il a donc fallu trouver d’autres sources de réponses. C’est en ce sens qu’un entretien a été réalisé avec le nouveau directeur de cabinet qui jouit d’une relation privilégiée
  17. 17. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 19 avec les élus et connaît précisément leurs attentes4 . La directrice de la culture et de la communication, qui communique, elle aussi, beaucoup avec la nouvelle municipalité a également fourni quelques renseignements sur les volontés de la nouvelle municipalité lors de son entretien. Enfin, la dernière source d’information de ces nouvelles volontés ont simplement été les comptes rendus de réunions entre la chef du service et la nouvelle Maire de la ville. Concernant le positionnement, évoqué précédemment, la nouvelle municipalité ne souhaite pas en changer car il renvoie à l’identité même de la ville. Cependant, cette nouvelle équipe souhaite mener une nouvelle politique qui a pour mots clés : la transparence, l’équité et le professionnalisme. Les nouveaux élus souhaitent également réduire l’aspect bourgeois de la ville, et l’ouvrir au plus grand nombre. Ce sont donc des axes qui doivent être travaillés lors de la mise en place du nouveau plan de communication. La nouvelle municipalité souhaite « ouvrir les portes de la mairie aux dinardais » selon les propos de la nouvelle Maire. Il y a donc une réelle volonté d’augmenter l’accessibilité à l’information pour tous afin d’avoir un sentiment de transparence plus important. Le nouveau directeur de cabinet s’est prêté au jeu de l’entretien pour pouvoir exprimer ses attentes vis-à-vis de la communication interne et externe de la mairie. Il est ressort qu’il est tout à fait d’accord avec le bilan dressé par la directrice de la culture et de la communication mais précise d’autres points. En ce qui concerne la communication interne, il précise qu’il est nécessaire de privilégier le contact humain avec les différentes équipes municipales, la création de réunions régulières peuvent être un excellent moyen pour dresser un bilan des actions en cours mais également de connaitre l’état d’esprit de chaque agent et de laisser à chacun un temps d’expression. Concernant la communication externe, plusieurs points restent à développer selon lui. Notamment la présence numérique et l’utilisation de l’image de la ville sur ces dernières. 4 L’entretien complet avec le directeur de cabinet est disponible en annexe n°2
  18. 18. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 20 « Il faut également développer tout ce qui est réseaux sociaux, notre communication a une vingtaine d’année de retard, il faut prendre en compte les nouvelles possibilités de communication tout en gardant le lien de proximité que nous avons avec les dinardais qui n’ont pas l’envie ou la possibilité d’être sur les réseaux sociaux. Il faut être pragmatique : être là où ça se passe. » Extrait de l’entretien avec le directeur de cabinet. La ville de Dinard dispose d’un cadre de vie exceptionnel, il faut mettre cet atout en avant, et le diffuser largement sur les réseaux sociaux. La mise en place d’une vidéo institutionnelle qui présenterait la ville serait un excellent moyen de promouvoir Dinard auprès des touristes et investisseurs mais également de créer un sentiment de fierté au sein de la population. En outre, le directeur de cabinet met en avant la nécessité de ne pas communiquer uniquement sur la municipalité mais de mettre en avant les initiatives de chacun, il ne faut pas focaliser sa communication sur le Maire et laisser la parole à tous. Enfin, selon lui, la mise en place de partenariat avec la presse locale est primordiale mais doit être réfléchie en prenant en compte l’importance de chaque journal. On ne peut pas se permettre de traiter deux titres qui ont un nombre de tirage et une diffusion totalement différents. IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie 1. Modifications nécessaires à apporter Toutes les modifications évoquées dans cette sous partie sont des préconisations faites aux vues du constat établi précédemment. Ces préconisations tentent de combler les besoins de la communication actuelle de la mairie tout en répondant aux exigences de la nouvelle équipe municipale. a. Communication interne Il est nécessaire de développer les outils de communication interne afin d’instaurer un accès pour tous aux informations (qui développera le sentiment d’équité souhaité par la nouvelle municipalité), et de créer un sentiment d’appartenance et de fierté pour les agents municipaux. De plus, si les agents
  19. 19. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 21 municipaux comprennent mieux le fonctionnement de l’institution et qu’ils en sont des acteurs à part entière, ils seront d’autant plus aptes à être des ambassadeurs de cette institution et au-delà, de la ville de Dinard. Pour répondre au besoin d’équité évoqué par la nouvelle équipe, le développement de l’extranet semble indispensable. Il permettrait à tous les agents d’avoir un accès égal aux informations divulguées par la municipalité. Pour faire face au besoin de transparence, la lettre d’information trimestrielle est un outil suffisant qui permet d’expliquer à tous les agents les décisions prises en interne mais représente un moyen d’expression pour chaque employé municipal. Il semble également important de valoriser les agents, ainsi que leurs initiatives. Il faut que chacun sente et sache qu’il aide la municipalité à avancer. Pour cela plusieurs outils de communication interne peuvent être mis en place. Un système de boite à suggestions ou même de questionnaire à remplir anonymement après l’arrivée dans un service, sont des moyens simples à mettre en place et peu coûteux qui permettent aux agents de participer à la mise en place de nouvelles actions au sein de leur lieu de travail et, à minima, de se sentir écouté. Ces initiatives peuvent, en plus d’être bénéfiques au sein de la mairie, peuvent également permettre de valoriser l’image de la ville, par exemple en organisant un concours interne qui valoriserait les initiatives écologiques mises en place par les agents. b. Communication externe En termes de communication externe, les trois mots clés mis en avant par la nouvelle municipalité sont adaptables au service communication qui pourrait améliorer ses supports existants afin d’obtenir les axes prônés « transparence, équité, professionnalisme ». La transparence doit être obtenue afin que tout le monde sache quelles actions sont menées par le service. Pour cela il faut rendre les supports utilisés plus identifiables en créant une charte graphique stable pour tous les supports utilisés par le service. Le plus urgent étant de trouver une harmonie entre tous les supports papier qui renverrait aux affiches placées dans la ville. Une charte graphique commune pour tous les documents
  20. 20. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 22 print est indispensable pour aider les Dinardais mais aussi les agents municipaux à identifier quels supports sont émis par la mairie. En outre, tous les supports externes utilisés doivent être articulés autour d’un message que la mairie souhaite communiquer. Il faut réussir à harmoniser les supports de manière à ce que le positionnement de la politique de communication de la ville soit identifiable par tous. La création d’une marque « Dinard » et d’un slogan seraient un moyen efficace pour réponde à ce besoin. Actuellement seul le logo Dinard permet une identification des supports émis, mais il est souvent utilisé par les associations dans le bandeau partenaire des affichages. Il est donc indispensable que la mairie dispose d’une marque, avec un slogan, utilisable uniquement par elle-même, qui puisse être insérer dans une charte graphique déclinable sur tous les supports : affiches, sites internet, documents prints, communiqués de presse, etc. Une uniformisation des supports afin de les rendre reconnaissable mais également une meilleure lisibilité du message que la municipalité souhaite faire passer serait une preuve du professionnalisme du service de communication, professionnalisme qui est un des souhaits de la nouvelle équipe. En ce qui concerne la volonté d’obtenir une meilleure visibilité, quelques actions sont possibles pour améliorer ce point. La communication via les outils numérique est une bonne solution pour augmenter la visibilité des messages émis par la mairie. Il faudrait repenser la présence sur ces réseaux : actuellement la ville possède un compte Facebook ainsi qu’un compte Twitter. Le compte Facebook n’est plus alimenté depuis quelques mois et il semble important de le supprimer afin de conserver une image dynamique de la ville. En effet, une présence mal gérée sur un réseau social comme celui-ci peut vite devenir un point négatif en termes de communication. Le compte Twitter est assez bien géré, plusieurs informations y sont déposées régulièrement et une communauté semble assez active autour de ce compte. Il serait donc plus judicieux de supprimer le compte Facebook qui montre une certaine négligence de l’image numérique de la ville et valoriser un compte Twitter qui montre un potentiel assez important avec une communauté déjà mobilisée. De plus, la
  21. 21. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 23 ville met en place de nombreuses expositions dans l’année, un tel compte lui permettrait de valoriser ses actions tout en créant une dynamique autour de ces dernières. De plus, il semble important de créer des liens entre les différentes présences numériques de la ville : un lien renvoyant vers le compte Twitter sur le site internet et inversement. Cette technique peut être mise en place avec tous les sites concernant la ville de Dinard (la médiathèque, l’office de tourisme…). Ce moyen permet une accessibilité plus importante à l’information (chose que désire la nouvelle municipalité) et permet de générer du trafic vers le site internet de la ville. 2. Elaboration d’un nouveau plan de communication a. Plan de communication interne Le plan de communication ci-dessous se base sur le bilan dressé précédemment ainsi que sur les attentes et préconisation citées. Cette partie est donc consacrée aux choix stratégiques car l’analyse de la situation a été établie précédemment. Il est important que chaque agent se sente utile à la ville et plus particulièrement à son rayonnement. Le positionnement choisi est donc le suivant : Chaque agent municipal participe à la valorisation du territoire dinardais. L’objectif principal est conatif : il doit pousser les agents à s’investir plus dans leurs missions mais également à exprimer son opinion de manière plus régulière et directe. Le second objectif est conatif : chaque agent doit pouvoir avoir accès à l’information dans un souci de transparence et de compréhension générale du système municipal. Les cibles de cette communication sont tous les agents municipaux soit plus de 550 agents au total. Il ne faut pas limiter ce plan de communication aux agents travaillant au sein des locaux de la mairie, chacun doit pouvoir être pris en considération et s’exprimer librement dans un souci d’équité. Les moyens doivent être combinés : c’est-à-dire associer les moyens écrits et oraux. Les supports de la communication écrite doivent être les suivants : boite
  22. 22. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 24 à suggestions, newsletter mensuelle, intranet et extranet, livret d’accueil des nouveaux arrivants, questionnaire d’entrée. Ils sont associés aux moyens oraux notamment pour que les agents perçoivent un feed-back. Ils peuvent ainsi comprendre qu’ils sont écoutés et que des actions sont menées pour répondre à leurs attentes. Les moyens de communication orale sont les suivants : réunions entre service puis entre chefs de service régulièrement, et la valorisation du contact avec les agents (tournée du service quotidiennement par les chefs de service). Le budget alloué pour la réalisation de cette stratégie n’est pas obligatoirement élevé car plusieurs supports peuvent être réalisés en interne et ne sont pas coûteux (réunions bimensuelles, boite à suggestion, newsletter mensuelle, livret d’accueil, questionnaire d’entrée et tournée des services ne coûtent pas financièrement mais prennent du temps). La mise en place de ces différents supports doit être impérativement faite rapidement pour rassurer les équipes dans cette période de changement qui peut être source d’inquiétude. Une note d’information doit être distribuée en amont aux agents pour leur expliquer le nouveau plan de communication interne. Chacun doit comprendre que ces nouvelles actions sont mises en place pour accorder plus d’importance à la parole des agents municipaux et donc aider à travailler dans de meilleures conditions. b. Plan de communication externe Le plan de communication externe tient compte, lui aussi, du bilan établi précédemment ainsi que des remarques et préconisations mises à jour dans la partie précédente. Le positionnement choisi n’est pas modifié en comparaison à la communication mais est simplement clairement exprimé : « Dinard, la ville jardin au bord de l’eau ». Le message à faire passer est que la ville de Dinard est agréable, située en bord de mer mais également une ville verte qui laisse un espace
  23. 23. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 25 important à la nature. Ce message casse l’image de ville bourgeoise que la nouvelle municipalité souhaite supprimer. L’objectif principal est affectif car il faut transmettre une image positive de la ville aux différentes cibles. Dinard doit être perçue comme une commune où il fait bon vivre, qui est agréable. Le second objectif est cognitif, les cibles doivent ensuite s’intéresser à la ville et avoir accès aux informations qu’ils recherchent. Enfin le dernier objectif est conatif, il faut donner envie aux cibles de devenir acteurs de ce territoire. Les cibles sont les Dinardais mais plus largement les touristes et les investisseurs. Les Dinardais doivent être fiers de leur territoire mais au-delà devenir acteurs. Les touristes doivent avoir accès aux informations qui valorisent la ville et qui différencient la commune des cités alentours. Enfin les investisseurs doivent avoir les informations nécessaire pour les rassurer et pour montrer que la ville est dynamique et a du potentiel. Il faut pour cela mettre en œuvre une amélioration des supports existants en promotion et publicité. Une nouvelle charte graphique est nécessaire pour tous les documents prints utilisés en achat d’espace et publipostage. Cette nouvelle charte graphique doit apporter de la cohérence dans tous les supports et faciliter l’identification des supports émis par la municipalité. La création d’une marque de territoire est également un bon moyen de promouvoir la ville auprès des différentes cibles et d’aider l’identification des supports émis. Enfin, l’accessibilité à l’information doit être augmentée sur les réseaux sociaux via la création de liens entre les différents sites. Pour les modifications réalisables en interne (comme les modifications de la présence numérique) les changements peuvent être effectués rapidement et sans coût considérable. En revanche, la création d’une marque de territoire et d’une nouvelle charte graphique doivent être réalisées par des professionnels de la communication externe. C’est d’ailleurs l’objet de la partie suivante consacrée à la création d’un cahier des charges pour un prestataire externe afin de faire réaliser la marque et la nouvelle charte graphique.
  24. 24. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 26 3. Mise en place d’un cahier des charges pour un prestataire externe Il est nécessaire de mettre en place un cahier des charges à destination d’un prestataire externe, ici une agence de communication, afin d’aider la mairie dans la réalisation de certains supports qu’elle ne peut mettre en place seule en interne. Ce cahier des charges concerne donc uniquement la création d’une marque « Dinard » comportant un logo ainsi qu’un slogan, et une proposition de nouvelle charte graphique externe afin d’harmoniser tous les documents print distribués par la mairie. Présentation de l’organisme : Ce cahier des charges est émis par le service communication de la mairie de Dinard, 47 boulevard Féart, 35800 Dinard. Cible : Ce cahier des charges est destiné aux agences de communication spécialisées en communication externe. Contexte : La mairie profite de l’arrivée d’une nouvelle municipalité pour harmoniser et dynamiser sa communication tant interne qu’externe. Les supports de communication actuels sont de qualité suffisante mais ne semblent pas liés entre eux par un message commun. Ils ne sont pas non plus identifiables clairement par les usagers externes. La marque territoriale doit donc être créée afin d’aider la population à reconnaitre les documents émis par la mairie mais également créer un sentiment d’appartenance à un territoire. Enjeux : Il s’agit de créer une nouvelle unité autour des supports de communication externe afin de mieux valoriser l’image de la ville et son positionnement. La marque créée doit répondre au positionnement de la communication externe de la mairie (plan de communication détaillé de la mairie disponible sur demande). Contenu de la mission : La municipalité souhaite créer une marque représentant la ville de Dinard, avec un logo et une phrase d’accroche. La marque créée devra appartenir à 100% à la ville de Dinard et fera l’objet d’une marque déposée. Afin de créer une marque qui représente correctement la ville, la population Dinardaise se doit d’être consultée (entretiens, campagne participative, ou autre). Afin d’accompagner ce changement, la Mairie souhaite
  25. 25. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 27 également harmoniser les supports de communication externes réalisés en print, et pour cela, il est nécessaire de réaliser une charte graphique des documents print afin qu’ils soient identifiables rapidement comme venant de la mairie. Décomposition : Réalisation d’une étude marketing afin de saisir les enjeux de la création d’une marque territoriale. Une attention particulière est exigée sur les points suivants : dépôt de la marque, protection de celle-ci, lisibilité prononciation et capacité de mémorisation du nom choisi, recherche sur les noms similaires existants, Délais de réalisation : 6 mois. Eléments à produire pour la remise du dossier: Présentation de maquettes de logo avec au minimum deux propositions différentes (comprenant logo et phrase d’accroche) ainsi qu’un document précisant les choix créatifs menés pour la réalisation du logo. Réalisation de différents documents print présentant la nouvelle charte graphique et sa déclinaison sous différents formats (notamment ceux actuellement utilisés pour les parutions les plus importantes : Vivre à Dinard, Guide de l’Eté, etc.) Déroulement de la consultation : livraison du cahier des charges le 1er juillet, date limite de remise des dossiers le 15 août, attribution du marché le 1er septembre. Les offres devront être transmises soit : - par voie postale en recommandé avec A.R. ou déposées contre récépissé à la Mairie selon les heures d’ouverture (8h30-12h30 et 13h30- 17h00) - par voie dématérialisée, L’enveloppe portera la mention : Marchés publics / Ne pas ouvrir Critères d’attribution : Le critère d’attribution principal sera le prix (35%), dans un second temps le respect du planning fixé à 6 mois (30%), le respect de
  26. 26. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 28 l’identité de la ville et de la volonté de la population (20%), la qualité des propositions créatives (15%).
  27. 27. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 29 V) Conclusion La communication municipale peut profiter d’un changement de municipalité pour améliorer sa communication interne et externe. C’est une bonne occasion pour faire un bilan de l’existant et comprendre les attentes de chaque acteur de la communication (aussi bien émetteur que destinataire). La nouvelle municipalité peut, lors de ce bilan, demander la modification de certains supports dans le but de répondre à une nouvelle problématique de communication. Le changement de municipalité au sein de la ville de Dinard a été vécu premièrement comme un bouleversement, après 25 ans sous la même direction, mais doit être utilisée comme un atout pour donner un nouvel élan à la communication existante. Il a été important de comprendre les attentes de chacun afin d’élaborer un nouveau plan de communication qui reflète la municipalité mais également l’ensemble des Dinardais. La rédaction de ce mémoire a été l’occasion de se distancier des missions quotidiennes que j’ai pu réaliser durant 10 semaines au sein du service. J’ai ainsi pu comprendre le fonctionnement d’une municipalité et saisir les différents rôles des acteurs présents. Il a été également intéressant de comprendre la relation complexe établie entre les élus et les employés municipaux. Ce stage a donc été l’occasion de découvrir le rôle d’un communicant au sein d’une collectivité territoriale ainsi que les nombreuses missions réalisées au quotidien : panorama de presse, mise à jour du site internet, rédaction de communiqué de presse, rédaction d’articles pour les publications papier, mais également suivi de toutes les actions plus ou moins importantes menées dans la commune. J’ai également pu appliquer les connaissances acquises lors de ma formation comme la rédaction de communiqués de presse, la création de documents destinés aux imprimeurs, etc. Mais également d’acquérir de nouvelles compétences comme l’entretien des relations avec les prestataires externes.
  28. 28. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 30 Le stage a été l’occasion de découvrir comment fonctionne une équipe de communication, les tâches que chacun doit effectuer au quotidien pour que le service fonctionne correctement. Au-delà des capacités théoriques quotidiennes qu’il est nécessaire d’avoir pour pouvoir réaliser ses missions correctement, j’ai réalisé que la coordination et l’entraide entre les agents des différents services est primordiale. Pour finir, je pense que ces semaines passées au sein de la mairie de Dinard m’ont appris à faire partie d’une équipe, avec sa responsabilité et sa solidarité, mais également à ne pas hésiter à proposer ses idées afin de faire avancer l’ensemble du groupe.
  29. 29. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 31 VI) Bibliographie MARTIN Laurie, Enjeux communicationnels et identitaires d’une logique de marque territoriale, mémoire de recherche de Master 2, « Communication d’entreprise pour les professionnels » Université Stendhal Grenoble 3. Partie 1.3 « Naissance des stratégies de communication territoriales » Pages 23-26. SILVAN François, Chacun cherche sa marque, Magazine BRIEF, octobre 2012, p.22-23 SILVAN François, Cinq questions clés avant de lancer sa marque, Magazine BRIEF, octobre 2012, p.24-25 SILVAN François, Cahier des charges, une étape à soigner, Magazine BRIEF, octobre 2012, p.26-27 GAZEAU Antoine, Après les municipales, repenser sa communication interne, Magazine BRIEF, avril 2013, p.34-35. DAGENAIS Bertrand, Les enjeux de la communication en milieu municipal. Page consultable sur : http://communicationorganisation.revues.org/1727. (page consultée le 2 mai 2014) Cap’Com, Qu’est-ce que la communication publique, Infographie, publiée dans Kit spécial élus 2014, avril 2014.
  30. 30. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 32 VII) Annexes Annexe n°1 : Tableau récapitulatif des supports papiers de communication externe p. 33 Annexe n°2 : Entretien avec le directeur de cabinet p. 34 Annexe n°3 : Entretien avec la directrice Culture et Communication p. 39 Annexe n°3 : Budget de la ville de Dinard p. 41 Annexe n°3 : Budget de la ville de Douarnenez p. 42 Annexe n°3 : Budget de la ville de Morlaix p. 43
  31. 31. BOURELLY Morgane Année scolaire 2013/2014 Option communication Stage du 31 mars au 6 juin 2014 Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 6 Support Format Moyen Outil Couverture Fréquence Nombre d'exemplaires ou de vues Distribution Cible Objectif Coût 3 Coût pour 1000 Bulletin municipal Vive à Dinard A4, 36 pages promotion Marketing direct 4 mois trimestriel 11 000 BAL1 Dinard, office de tourisme Dinardais Informer sur la vie de la ville 11 000 € 1 000 € Saison culturelle A5, 72 pages, paysage Promotion Marketing direct 1 an annuel 15 000 BAL Dinard, canton 2 Habitants du canton Promotion des événements 16 000 € 1 066 Saison mimosa 17x24 cm, 16 pages Publicité Presse saison hivernale annuel 72 000 Dinard, canton, insertion dans TV mag Habitants du canton Promotion des événements 16 000 € 222 € Guide de l'été A3, 64 pages Publicité Presse juin - septembre annuel 100 000 BAL Canton, insertion dans TV mag Habitants du canton, touristes Informer sur les activités proposées 50 000 500 € Guide des associations 12x18 cm, 60 pages 2 ans biennal 15 000 Dinard Dinardais Informer sur les associations 7 000 € 466 € Bilan des supports papiers de communication externe 1 BAL : Boite aux lettres 2 Canton : Dinard, Le Minihic-sur-Rance (1433 hab), Pleurtuit (6114 hab), La Richardais (2381 hab), Saint-Briac-sur-Mer (1936 hab), Saint-Lunaire (2314 hab). 3 Coût : Le coût comprend la création, la mise en page, l'impression, la distribution, l'encartage 33
  32. 32. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 6 Annexe II – Entretien avec le directeur de cabinet Réalisé par Morgane Bourelly 1. En tant que directeur de cabinet, quelles sont vos attentes vis-à-vis du service communication de la mairie ? Tout d’abord j’attends une communication qui soit de proximité. Nous vivons dans une société qui privilégie l’immédiateté donc il faut être très réactif pour répondre à cette demande, mais il ne faut pas s’arrêter à cela. Il faut savoir que les citoyens ont aussi besoin de pouvoir prendre de la hauteur par rapport aux infos qu’on leur communique. Donc moi j’attends ces deux choses d’un service de communication : pouvoir à la fois être réactif et répondre rapidement quand il le faut, mais aussi proposer des clés de lectures qui permettent aux gens de mieux comprendre l’action et le fonctionnement de la municipalité dans a globalité. 2. Quels sont, selon vous, les atouts et défauts de la communication externe existante ? Les atouts, c’est premièrement la qualité globale de nos supports de communication écrits, nous en avons beaucoup. Evidemment c’est un atout d’avoir une telle profusion, ceci étant dans un contexte budgétaire qui est désormais contraint, il y a une réflexion à mener sur l’aspect quantitatif de ces supports écrits tout en gardant une optique d’efficacité. Il faut réussir à retrouver le bon équilibre entre les supports de communication qui conservent une qualité exemplaire, surtout dans une ville comme Dinard qui est balnéaire où l’image est très importante, tout en adaptant nos supports pour ne pas trop dépenser. L’image de notre ville transparait à travers ces supports de communication, donc il faut faire du qualitatif. La deuxième chose qui me parait indispensable, et qui m’a d’ailleurs beaucoup surpris à mon arrivée, c’est le fait que l’image n’est pas assez utilisée. Quand on a des paysages aussi beaux que les nôtres il faut jouer dessus, l’image doit être jouée au maximum. Nous ne devons pas abandonner tous les supports 34
  33. 33. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 7 papiers du jour au lendemain, mais il faut mettre la priorité sur l’image de la ville. J’ai été étonné de m’apercevoir qu’il n’existait pas de vidéo institutionnelle de présentation de la ville, encore une fois surtout dans un lieu comme Dinard, si on souhaite renforcer l’attractivité et donner envie aux cinq continents de s’intéresser à nous, il faut que cela transite par l’image. C’est un des manques actuels, nous tachons de le combler. De plus de nos jours les coûts de production de tels supports sont assez minimes, comparé à il y a quelques années. Nous souhaitons donc mettre en avant la ville avec l’image, comme nous allons le faire dans le prochain guide de l’été avec la réalité augmentée, c’est quelque chose à généraliser. Surtout que dans notre cas précis, nous n’avons pas besoin de faire appel à des professionnels pour la réalisation de tels outils, nous pouvons très bien le faire en interne avec une qualité très satisfaisante. Il faut désormais que la ville passe à l’ère du numérique pour jouer l’image, même si une ville comme Dinard, compte tenu de l’âge de la population, ne peut pas se permettre de supprimer les supports papiers. Il est donc nécessaire de trouver un nouvel équilibre. 3. Quels sont, selon vous, les atouts et défauts de la communication interne existante ? C’est un thème qui est extrêmement important, surtout quand on a un effectif comme le nôtre qui est très important. Mon constat est que, pour le moment, la communication interne est insuffisante. La communication interne est à la base du sentiment d’appartenance des agents, pour les fédérer autour d’un projet commun, mais également pour que d’un service à l’autre, ils comprennent la logique de l’ensemble. Pour le moment tout est très cloisonner, les agents font leur travail dans un domaine respectif mais nous devons créer un lien et faire en sorte que chacun comprenne dans quel cadre se situe son action. Si nous voulons travailler en équipe il faut une communication interne très importante. Cette communication interne est multi facette, ça peut être effectivement un journal interne mais ce n’est pas suffisant. Il faut développer le contact physique avec les gens, qui prendrait la forme de réunion de service par exemple, mais également des réunions plus importantes pour expliquer le cadre dans lequel on souhaite travailler ainsi que les valeurs que nous souhaitons communiquer. 35
  34. 34. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 8 C’est ce que nous avons fait en rassemblant tous les agents, pour leur expliquer notamment nos valeurs : l’équité, la transparence et le professionnalisme. La communication interne est extrêmement importante, nos agents doivent être fiers de travailler pour la mairie et cela doit se retranscrire dans le regard des dinardais. Il y a beaucoup à faire, c’est à la base de tout car si nos agents ne se sentent pas impliqués, ne pensent pas faire partie d’une équipe, le travail sera forcément impacté. Pour moi, la mairie est une entreprise d’intérêt général, dans le sens où elle doit fonctionner comme une entreprise. On doit fonctionner avec des principes de management et d’organisation comme le ferait une entreprise. Nous devons être particulièrement attentifs à ce qui se passe en France actuellement au niveau électoral, au ras le bol général des français par rapport aux politiques, qui est tout à fait compréhensible. Les collectivités territoriales doivent fonctionner différemment, être plus professionnel, ne plus être dans l’amateurisme et le copinage. Les organisations doivent se réformer, je ne pense pas que les mots de rentabilité, management et organisation, ne sont pas réservés à une entreprise. Voici ce que j’entends par la partie entreprise. Maintenant l’intérêt général compte aussi car notre finalité n’est pas une finalité de profit mais d’intérêt public. Il faut être conscient que l’intérêt général n’est pas la somme des intérêts personnels. L'intérêt général c’est aussi savoir être moins exigent sur son intérêt personnel au profit du collectif. De plus, par rapport à la relation que la mairie entretien avec les citoyens, il faut bien comprendre que cette relation n’est pas à sens unique : il y a ce que la mairie fait pour les citoyens mais également ce que peuvent faire les citoyens pour la mairie. Cette relation doit se faire dans les deux sens. 4. Avez-vous des précisions à apporter sur les points que nous avons vu précédemment ? Dinard a fait toute sa réputation et sa communication sur le rapport avec l’international, l’ouverture aux autres cultures. Au milieu du 19ème Dinard s’est construit sur cette ouverture sur le monde avec les anglais, les russes qui venaient découvrir la ville. Il faut retrouver ce point-là, le future doit se créer en 36
  35. 35. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 9 ayant une meilleure connaissance de notre passé. Nous avons besoin que beaucoup plus d’étrangers viennent voir ce site exceptionnel, c’est une des priorités de la nouvelle équipe municipale. Et pour cela il faut évidemment jouer sur l’image comme nous le disions précédemment. Il faut également développer tout ce qui est réseaux sociaux, notre communication a une vingtaine d’année de retard, il faut prendre en compte les nouvelles possibilités de communication tout en gardant le lien de proximité que nous avons avec les dinardais qui n’ont pas l’envie ou la possibilité d’être sur les réseaux sociaux. Il faut être pragmatique : être là où ça se passe. Une autre chose importante, il faut faire attention à notre rapport avec la presse de proximité. J’ai été relativement surpris de voir qu’il n’y avait pas de réflexion sur notre rapport avec la presse. La presse est un support, mais on utilise la presse et elle nous utilise, c’est une relation vivante avec des hauts et des bas. Ici nous avons trois titres de presse principaux : Ouest France, le Pays Malouin et le Télégramme. La diffusion de ces trois titres est très inégale. Sur Dinard Ouest France est 100 fois plus diffusé que les autres titres. Nous ne pouvons donc pas mettre ces mêmes titres sur un pied d’égalité. Cette réflexion n’a rien à voir avec un jugement de valeur sur chacun des titre, mais une réflexion de base purement marketing sur la puissance des supports. Une autre chose très importante, jusqu’alors la communication de la ville était très centralisée, et même plus que ça. Non seulement elle était centrée sur la municipalité, mais au sein même de la municipalité elle était centralisée auprès d’une ou deux personnes. Ce mode de communication est, pour moi, à bannir. Les lecteurs et les médias n’attendent plus la bonne parole de Madame le Maire. Pour le Festival du Film britannique par exemple, en tant que lecteur je n’attends l’avis de Madame le Maire, je préfèrerais avoir les explications des choix du directeur artistique. On attend des élus d’avoir une vision globale de la ville, chacun doit être à sa place et dans son rôle. Les experts métiers doivent parler et faire vivre la communication. C’est une conception de la communication qui est très différente de l’ancienne municipalité. De la même manière, nous ne pensons pas que Madame le Maire doit être en représentation toute la semaine, son rôle est d’embellir la ville, de renforcer son 37
  36. 36. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 10 attractivité, de faire baisser le chômage, d’attirer les investisseurs. Voilà le rôle structurel d’un maire, même si il y a un rôle de représentation qui est important, il ne doit pas se faire au détriment des autres missions. 38
  37. 37. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 11 Annexe III – Entretien avec la Directrice Culture et Communication Réalisé par Morgane BOURELLY 1- Quel est le positionnement actuel de la communication de la ville ? « La ville verte au bord de l’eau » était le slogan, cela dit quelques soient les équipes politiques en place on ne peut pas changer l’identité de la ville, mais effectivement la ville de Dinard a pour identité « la ville de jardin au bord de mer » mais l’idée de ville d’art et d’histoire est également importante, le côté patrimoine est très important. Mais également l’histoire de la ville, de nombreuses célébrité sont venues, des familles d’artistes, de grandes familles d’entrepreneurs, de princes et princesse, la famille Rothschild. Dinard c’est un peu tout ça, il y a un côté historique qui fait l’identité de la ville. 2- Actuellement qu’est-ce qu’on retrouve comme atouts et défauts de la communication externe de la ville ? Sur la communication externe, nos outils numériques restent à développer, le site internet et son interactivité notamment, nous souhaitons développer le multimédia et les vidéos. Notre présence sur les réseaux sociaux est affirmée même si la présence des collectivités sur les réseaux est un sujet très discuté, nous n’avons pas encore beaucoup de visibilité sur ces derniers. Nous manquons de charte graphique et d’identité de marque. Ce sont des points auxquels nous réfléchissons beaucoup aujourd’hui. Nous travaillons actuellement au dépôt de la marque Dinard mais plus globalement nous avons une réflexion sur le fait d’avoir une identité graphique de communication plus forte et qui disent quelque chose. Il nous manque une vraie accroche, actuellement nous parlons de « la ville jardin au bord de l’eau » mais ce n’est pas quelque chose de déposé. Il manque une vraie charte graphique qui fasse que les gens reconnaissent toutes les affiches qui sont faites par la ville. Il manque tout cela actuellement. 3- Actuellement qu’est-ce qu’on retrouve comme atouts et défauts de la communication interne de la ville ? Par rapport aux supports internes nous menons actuellement une réflexion, c’est vrai que nous sommes très en retard. Notre intranet est assez riche mais pas suffisamment ergonomique ni agréable. Ce n’est pas tant le contenu que la forme qui serait à modifier. Aujourd’hui la communication interne est un vecteur important dans toutes les collectivités et nous avons une réflexion par rapport à ce sujet dans le but de faire un extranet. C’est une question importante au niveau d’une ville comme Dinard où au moins un tiers voire la moitié des agents 39
  38. 38. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 12 ne travaillent pas derrière un poste de travail équipé d’un ordinateur. L’extranet est donc indispensable pour qu’il puisse consulter la plateforme lorsqu’ils sont chez eux. Par rapport à la communication interne, une lettre d’information trimestrielle vient d’être mise en place avec le bulletin de paie. C’est un début, cette action va dans le bon sens car il faut créer un sentiment d’appartenance. Il est nécessaire que tout le monde partage les informations car cela participe du sentiment d’équité, et de la bonne image que les agents ont de leur propre collectivité et donc au final de la motivation qu’ils peuvent avoir. 4- Et désormais, un mois et demi après les municipales, est-ce que nous avons une idée de ce que les élus souhaitent changer ou mettre en place en termes de communication ? Oui il y a une réelle envie de l’équipe municipale de mieux communiquer en interne, le temps nous manque pour le moment afin d’évoquer la question de l’extranet avec eux. Nous sentons réellement qu’ils souhaitent développer une identité de marque. Ils ont également une volonté d’harmoniser d’un point de vue extérieur l’affichage publique et de développer le support comme des kakémonos. Ils souhaitent réellement développer cette idée d’avoir une charte qui fasse que nos affichages soient reconnaissables par la population. Ils ont un désir d’apporter plus de cohérence pour que le message que nous souhaitons faire passer soit plus lisible. Ils aimeraient également réviser les documents externes, comme le Vivre à Dinard. Pour finir ils souhaitent s’engager dans l’utilisation de produit municipaux plus marketing, créer une vidéo de présentation de la ville par exemple. Ils sont très ouverts à toutes nos propositions et aux réflexions que nous avions entamées avant leur arrivée. C’est donc actuellement un partage de constat qui se fait avec la nouvelle équipe. 40
  39. 39. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 13 Annexe IV – Tableau du budget de la commune de Dinard 41
  40. 40. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 14 Annexe V – Tableau du budget de la commune de Douarnenez 42
  41. 41. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 15 Annexe VI – Tableau du budget de la commune de Morlaix 43
  42. 42. BOURELLY Morgane Option communication Groupe K1 IUT « A » Paul Sabatier, Département Information Communication, 115 Route de Narbonne, 31077 Toulouse 16 VIII) Table des matières I) Introduction...........................................................................................................................7 II) Analyse du contexte..............................................................................................................9 1. Spécificités de la communication publique, plus particulièrement de la communication territoriale .................................................................................................................................9 2. Spécificités de la ville de Dinard et du service communication ......................................10 3. Constat communicationnel .............................................................................................13 III) Expression des opinions ..................................................................................................17 1. Attentes des acteurs et destinataires de la communication municipale........................17 2. Attentes de la nouvelle municipalité en termes de communication..............................18 IV) Mise en place d’une nouvelle stratégie ..........................................................................20 1. Modifications nécessaires à apporter.............................................................................20 2. Elaboration d’un nouveau plan de communication........................................................23 3. Mise en place d’un cahier des charges pour un prestataire externe..............................26 V) Conclusion ...........................................................................................................................29 VI) Bibliographie....................................................................................................................31 VII) Annexes...........................................................................................................................32 VIII) Table des matières ..........................................................................................................44 44

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