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Soutenance Master MOI Paris Ouest Laura Deleau oct 2012

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UNIVERSITE PARIS OUEST

                             MASTER 2 MOI CLASSIQUE




                             Mémoire
        L’influence de la répétition d’expériences sur
         l’engagement envers une marque outdoor.



                                Laura DELEAU



             MASTER MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL

                  Année 2011 - 2012 - Numéro Carte Etudiante 31018524




MASTER MOI 2011/2012 – Université Paris Ouest
1 Remerciements


           « La vraie générosité envers l’avenir c’est de tout donner au présent.»1. Cette citation
d’Albert CAMUS résume parfaitement ce que je retiens de l’aide reçue durant la réalisation de ce
mémoire. En effet, toutes les personnes qui ont participé à sa production, m’ont offert de leur temps,
afin de préparer mon avenir. Sans leur implication, je n’aurais pas pu produire ce travail et ne serais
sûrement pas la même personne que je suis devenue aujourd’hui. Je désire donc sincèrement les
remercier pour leur investissement.



           Je remercie avant tout Mr Jean-François LE MOINE d’avoir accepté de me suivre et de
m’épauler durant toute ma recherche, de m’avoir encouragée et d’avoir partagé ma passion pour le
contexte expérientiel.

           Je remercie Mme Pauline DE PEYCHPEYROU, pour son aide précieuse, pour sa minutieuse
expertise, pour sa disponibilité et pour sa gentillesse.

           Je remercie Mr Christophe BENAVENT pour ses conseils et pour m’avoir aidée à définir
précisément mon axe de recherche.

           Je remercie Mme Sophie JENNEQUIN, pour son infaillible soutien, pour ses judicieux
conseils, pour sa compréhension, pour toutes ces discussions (de pigeon ou autres) et pour me
permettre de donner le meilleur de moi-même jour après jour.

           Je remercie Mr Anthony BUNN pour m’avoir offert la possibilité de rejoindre son incroyable
« team ».

           Je remercie Thibault DURAND, de m’avoir formée lors de mon précédent stage et de m’avoir
transmis sa passion pour le Trade Marketing.

           Je remercie tout le personnel Timberland de la boutique de Bastille pour m’avoir permise
d’effectuer une partie de ma recherche empirique dans leurs locaux.

           D’un point de vue plus personnel, je remercie très sincèrement Mme Sophie DELEAU-ALIX,
mon bras droit durant toute cette recherche, pour le temps et l’application passés à la relecture de ce
travail, pour ses encouragements permanents, pour son humour, pour sa patience et pour sa
compréhension.

1
    CAMUS Albert. L’homme révolté. Paris, Folio, Editions Gallimard, 1995 (première publication 1951).

                                                                                                         2
Je remercie également Erik DELEAU, pour croire en moi et pour toujours trouver le mot juste
à chaque situation.

        Je remercie Julie DELEAU, pour son écoute, pour ses encouragements incessants et pour
toujours m’indiquer la voie à suivre.

        Enfin, je remercie mes amis, et tout particulièrement Rozenn BRETAGNE et Pénélope
CANEROT pour leur soutien, leur compréhension et pour tous ces fou-rires qui en font des amies
extraordinaires.




        Un très grand merci à toutes ces personnes d’avoir contribué à l’élaboration de ce travail et de
m’accompagner jour après jour à préparer mon avenir.




                                                                                                      3
2 Table des Matières

1      Remerciements _________________________________________________________ 2
2      Table des Matières ______________________________________________________ 4
3      Introduction ____________________________________________________________ 6




I.     Partie I - Revue de littérature _____________________________________________ 10


1.1.      L’expérience et son étude ______________________________________________ 10
     1.1.1.   Définition de l’expérience _______________________________________________ 10
     1.1.2.   L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) _________ 16



1.2.      La valeur de l’expérience ______________________________________________ 22
     1.2.1.   Les théories attribuées à l’expérience de consommation ______________________ 22
     1.2.2.   Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience _______________ 31



1.3.      Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise ___________________________ 37
     1.3.1.   La place du CEM dans le monde de l’entreprise ____________________________ 37
     1.3.2.   La notion et les opportunités offertes par le multi-canal ______________________ 42




II.       Partie II - Etude Empirique ____________________________________________ 51


2.1.      Présentation des variables de notre étude _________________________________ 51
     2.1.1.   L’image de marque ____________________________________________________ 51
     2.1.2.   La confiance dans la marque ____________________________________________ 55
     2.1.3.   La fidélité et l’engagement dans la marque ________________________________ 56



2.2.      Le domaine d’application de notre étude empirique _________________________ 59

                                                                                               4
2.2.1.   L’intérêt de cette étude _________________________________________________ 59
     2.2.2.   Définition du cadre de l’étude ___________________________________________ 62



2.3.      Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue ________________ 70
     2.2.3.   La chaîne de valeur de référence de notre étude ____________________________ 70
     2.3.2.   La base de données de notre étude ________________________________________ 72
     2.3.3.   Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats ___________________ 77




III.      Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique ________ 80


3.1.      Analyse des résultats et apports de notre étude _____________________________ 80
     3.1.1.   Présentation des résultats de notre étude __________________________________ 80
     3.1.2.   Les apports de notre étude ______________________________________________ 89



3.2.      Une étude limitée _____________________________________________________ 91
     3.2.1.   Les limites de notre analyse _____________________________________________ 91
     3.2.2.   Les voies de recherche __________________________________________________ 95


IV.       Conclusion __________________________________________________________ 99


V.        Bibliographie _______________________________________________________ 101
5.1.      Monographies / Ouvrages : ____________________________________________ 101
5.2.      Articles : ___________________________________________________________ 102
5.3.      Sites Internet : ______________________________________________________ 106


VI.       Annexes ___________________________________________________________ 107




                                                                                               5
3 Table des Figures

Figure 1 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain

Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management

Figure 3: Le processus de consommation

Figure 4: Axe réunissant les trois formes d'expérience

Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOK

Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur

Figure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientiel

Figure 8 : Les facteurs influençant le choix des canaux

Figure 9 : Illustrations des différentes formes de marque

Figure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF Corp

Figure 11: Chaîne de logique du marketing relationnel

Figure 12: Chaîne de logique de notre étude

Figure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix et
de Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaire

Figure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de Bastille

Figure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de Bastille

Figure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18
Septembre 2012




                                                                                                           6

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Laura deleau mémoire moi experience

  • 1. UNIVERSITE PARIS OUEST MASTER 2 MOI CLASSIQUE Mémoire L’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers une marque outdoor. Laura DELEAU MASTER MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL Année 2011 - 2012 - Numéro Carte Etudiante 31018524 MASTER MOI 2011/2012 – Université Paris Ouest
  • 2. 1 Remerciements « La vraie générosité envers l’avenir c’est de tout donner au présent.»1. Cette citation d’Albert CAMUS résume parfaitement ce que je retiens de l’aide reçue durant la réalisation de ce mémoire. En effet, toutes les personnes qui ont participé à sa production, m’ont offert de leur temps, afin de préparer mon avenir. Sans leur implication, je n’aurais pas pu produire ce travail et ne serais sûrement pas la même personne que je suis devenue aujourd’hui. Je désire donc sincèrement les remercier pour leur investissement. Je remercie avant tout Mr Jean-François LE MOINE d’avoir accepté de me suivre et de m’épauler durant toute ma recherche, de m’avoir encouragée et d’avoir partagé ma passion pour le contexte expérientiel. Je remercie Mme Pauline DE PEYCHPEYROU, pour son aide précieuse, pour sa minutieuse expertise, pour sa disponibilité et pour sa gentillesse. Je remercie Mr Christophe BENAVENT pour ses conseils et pour m’avoir aidée à définir précisément mon axe de recherche. Je remercie Mme Sophie JENNEQUIN, pour son infaillible soutien, pour ses judicieux conseils, pour sa compréhension, pour toutes ces discussions (de pigeon ou autres) et pour me permettre de donner le meilleur de moi-même jour après jour. Je remercie Mr Anthony BUNN pour m’avoir offert la possibilité de rejoindre son incroyable « team ». Je remercie Thibault DURAND, de m’avoir formée lors de mon précédent stage et de m’avoir transmis sa passion pour le Trade Marketing. Je remercie tout le personnel Timberland de la boutique de Bastille pour m’avoir permise d’effectuer une partie de ma recherche empirique dans leurs locaux. D’un point de vue plus personnel, je remercie très sincèrement Mme Sophie DELEAU-ALIX, mon bras droit durant toute cette recherche, pour le temps et l’application passés à la relecture de ce travail, pour ses encouragements permanents, pour son humour, pour sa patience et pour sa compréhension. 1 CAMUS Albert. L’homme révolté. Paris, Folio, Editions Gallimard, 1995 (première publication 1951). 2
  • 3. Je remercie également Erik DELEAU, pour croire en moi et pour toujours trouver le mot juste à chaque situation. Je remercie Julie DELEAU, pour son écoute, pour ses encouragements incessants et pour toujours m’indiquer la voie à suivre. Enfin, je remercie mes amis, et tout particulièrement Rozenn BRETAGNE et Pénélope CANEROT pour leur soutien, leur compréhension et pour tous ces fou-rires qui en font des amies extraordinaires. Un très grand merci à toutes ces personnes d’avoir contribué à l’élaboration de ce travail et de m’accompagner jour après jour à préparer mon avenir. 3
  • 4. 2 Table des Matières 1 Remerciements _________________________________________________________ 2 2 Table des Matières ______________________________________________________ 4 3 Introduction ____________________________________________________________ 6 I. Partie I - Revue de littérature _____________________________________________ 10 1.1. L’expérience et son étude ______________________________________________ 10 1.1.1. Définition de l’expérience _______________________________________________ 10 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) _________ 16 1.2. La valeur de l’expérience ______________________________________________ 22 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation ______________________ 22 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience _______________ 31 1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise ___________________________ 37 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise ____________________________ 37 1.3.2. La notion et les opportunités offertes par le multi-canal ______________________ 42 II. Partie II - Etude Empirique ____________________________________________ 51 2.1. Présentation des variables de notre étude _________________________________ 51 2.1.1. L’image de marque ____________________________________________________ 51 2.1.2. La confiance dans la marque ____________________________________________ 55 2.1.3. La fidélité et l’engagement dans la marque ________________________________ 56 2.2. Le domaine d’application de notre étude empirique _________________________ 59 4
  • 5. 2.2.1. L’intérêt de cette étude _________________________________________________ 59 2.2.2. Définition du cadre de l’étude ___________________________________________ 62 2.3. Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue ________________ 70 2.2.3. La chaîne de valeur de référence de notre étude ____________________________ 70 2.3.2. La base de données de notre étude ________________________________________ 72 2.3.3. Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats ___________________ 77 III. Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique ________ 80 3.1. Analyse des résultats et apports de notre étude _____________________________ 80 3.1.1. Présentation des résultats de notre étude __________________________________ 80 3.1.2. Les apports de notre étude ______________________________________________ 89 3.2. Une étude limitée _____________________________________________________ 91 3.2.1. Les limites de notre analyse _____________________________________________ 91 3.2.2. Les voies de recherche __________________________________________________ 95 IV. Conclusion __________________________________________________________ 99 V. Bibliographie _______________________________________________________ 101 5.1. Monographies / Ouvrages : ____________________________________________ 101 5.2. Articles : ___________________________________________________________ 102 5.3. Sites Internet : ______________________________________________________ 106 VI. Annexes ___________________________________________________________ 107 5
  • 6. 3 Table des Figures Figure 1 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management Figure 3: Le processus de consommation Figure 4: Axe réunissant les trois formes d'expérience Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOK Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur Figure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientiel Figure 8 : Les facteurs influençant le choix des canaux Figure 9 : Illustrations des différentes formes de marque Figure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF Corp Figure 11: Chaîne de logique du marketing relationnel Figure 12: Chaîne de logique de notre étude Figure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix et de Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaire Figure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de Bastille Figure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de Bastille Figure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 6
  • 7. 4 Introduction Comme l’a souligné Christophe LAMOURE, dans son ouvrage liant philosophie et marche, «Avides et impatients, enthousiastes aussi, nous voulons filer droit au but, perdre le moins de temps possible et foncer tête baissée vers l’objet de notre convoitise. »2 L’auteur et professeur de philosophie analyse et offre une description du comportement de l’Homme actuel dans notre société. En effet, il est acquis que le comportement de l’être humain évolue dans le temps. Les demandes et les offres ne sont plus les mêmes qu’auparavant et se doivent d’être cohérentes les unes envers les autres. Un autre aspect que présente cet auteur concerne la place de l’activité sportive dans notre vie, et plus précisément, les activités outdoor. Il déclare : « Outre que voilà une activité physique aisée à pratiquer, cela permet au marcheur de sentir et de voir l’évolution des saisons au fil de l’année. Il fait le lien entre le temps qui passe et le temps qu’il fait. »3 Christophe LAMOURE établit donc un lien avec le temps et la relation qu’entretient l’Homme avec celui-ci. Une des idées qui ressort de son analyse concerne l’expérience que vit le consommateur en réalisant une activité outdoor. La notion d’outdoor peut être traduite par le terme « plein air ». Il sera alors intéressant d’expliquer pourquoi nous avons choisi de conserver le terme anglais. La consommation est une des notions clefs de notre étude. Son évolution est permanente comme le montre l’historique dressé par Robert ROCHEFORT, le président du CREDOC4. Dans les années cinquante et soixante, le marché était en phase de reconstruction, suite à la Seconde Guerre Mondiale. Cependant, le désir de modernisation était grandissant, ce qui justifie la croissance de la diversité des produits. La période de la fin des années soixante jusqu’au milieu des années soixante-dix se caractérisait par une phase de révolte sociale, marquée par un fort individualisme et une volonté de se différencier. La phase suivante des années quatre-vingt suivait cette logique et était marquée par une volonté de réussite sociale. La prise de conscience du collectif et du besoin de rassurance a eu lieu dans les années quatre-vingt dix. Enfin, notre période actuelle est considérée comme étant la période de consommation, dans laquelle on s’équipe pour faire face aux aventures du quotidien, tout en recherchant une forte personnalisation des produits et des services. 2 LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse, Editions Milan, 2007. p. 69. 3 Idib., p.77. 4 CREDOC : Le Centre de Recherche Et D’Observation des Conditions de vie – Il s’agit d’un centre d’analyses des comportements de consommations des différents acteurs du marché qui réalise des enquêtes depuis plus de cinquante ans. 7
  • 8. Notre recherche s’est donc inscrite dans cette logique de consommation, lors de laquelle nous nous sommes intéressés à la notion d’expérience vécue par le client. Il s’agit de la première variable de notre étude. Nous avons décidé de retenir la définition de Claire ROEDERER, qui nous explique dans sa thèse que «l’expérience de consommation est définie comme une interaction entre une personne et un objet de consommation, dans une situation donnée »5. Cet article servira de référence tout au long de notre étude. Ce domaine de recherche reste actuellement peu étudié mais afin de réaliser une analyse avec un apport totalement nouveau pour les chercheurs, nous nous sommes concentrés sur le phénomène de répétition d’expériences. Comme l’ont soulignés J. Josko BRAKUS, Bernd H. SCHMITT et Lia ZARANTONELLO, « aucune étude n’a encore été faite sur comment une expérience positive ou négative affecte le consommateur »6. Ils conseillent également de développer des analyses sur l’échelle de mesure, tout en « encourageant les recherches sur le concept d’expérience ».7 D’un point de vue plus large, nous nous sommes interrogés sur l’influence que pouvait avoir la répétition d’expériences sur l’engagement envers une marque. Pour répondre à cette interrogation, nous avons mis en évidence plusieurs variables : l’image de marque, la confiance, la fidélité et l’engagement envers une marque. Chacune de ses notions a été définie et les principaux apports théoriques relatifs ont été mis en évidence. Comme nous l’avons indiqué précédemment, notre cadre d’analyse se concentre sur le marché de l’outdoor et plus précisément sur la marque de référence de notre étude empirique, Timberland. Cette marque est un des leaders de ce marché et bénéficie d’une forte notoriété, qui facilite notre étude empirique. Deux groupes d’étude composés de cinquante personnes sont analysés. Le premier groupe teste deux expériences, vécues sur deux canaux différents ; alors que le second groupe vit uniquement la deuxième expérience. La découverte de la page Facebook Europe de la marque constitue la première expérience. La seconde expérience, vécue par les deux groupes, est la découverte du nouveau concept store de Timberland, au sein de la boutique de Bastille. Ces deux questionnaires nous permettent donc de mesurer l’appréciation des expériences ainsi que l’impact de la répétition d’expériences sur l’engagement envers la marque. 5 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6 6 BRAKUS J. Josko, SCHMITT Bernd et ZARANTONELLO Lia. « Brand experience : What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? ». In Journal of Marketing, Volume 73, Mai 2009. p. 65. 7 Idib. p.66. 8
  • 9. L’objectif de notre recherche est donc de déterminer à travers une étude empirique quantitative de cent personnes, l’influence de la répétition d’expériences sur l’image de marque, sur la confiance, sur la fidélité et pour conclure, sur l’engagement du consommateur, but ultime de la relation entre une marque et un client. Notre étude se divise en trois grands chapitres : la revue de littérature, l’étude empirique et la discussion liée aux résultats obtenus. Dans la revue de littérature, notre première partie se consacre à la définition de l’expérience et de son étude, appelée Customer Expérience Management. On y retrouve également les théories relatives à l’expérience et à la valeur expérientielle. Enfin, on s’intéresse à une étude approfondie du CEM au sein de l’entreprise et de la notion de multi-canal. Dans le deuxième chapitre consacré à notre étude empirique, une présentation des quatre autres variables de notre étude est effectuée. Dans une deuxième partie, nous présentons le domaine d’application de notre analyse avec la mise en évidence de l’intérêt de notre recherche, la définition précise du cadre d’étude ainsi que la présentation détaillée de notre étude quantitative et de l’échelle de mesure utilisée. Enfin, le troisième et dernier chapitre propose une discussion des résultats mis en évidence par notre recherche. Ces conclusions nous permettent de mettre en évidence les apports de notre démarche mais également les limites ainsi que les voies de recherche qu’elle engendre. Nous avons pu valider la majorité de nos hypothèses, à l’exception de celle sur l’image de marque. Il est néanmoins important de souligner le fait que notre hypothèse principale reste à nuancer. Il existe effectivement un lien entre la répétition d’expériences et l’engagement envers une marque. Cependant, nous ne pouvons pas affirmer qu’il s’agit de l’unique facteur ou bien du facteur déterminant ayant engendré cette volonté d’engagement envers la marque. 9
  • 10. I. Partie I - Revue de littérature 1.1. L’expérience et son étude Cette toute première partie nous permet de revenir sur un aspect essentiel de toute recherche, la définition des termes. En effet, il est nécessaire de s’assurer que les notions clefs de l’étude sont correctement comprises. Nous décomposerons donc les variables de la façon suivante : expérience, consommation, confiance et marque. Il nous paraît effectivement plus pertinent de les étudier séparément dans un premier temps, afin de comprendre toute la complexité que l’on peut leur attribuer. 1.1.1. Définition de l’expérience 1.1.1.1. Définitions en fonction des dimensions concernées Comme le déclarent très justement les auteurs Antonelle CARÙ et Bernard COVA, la définition du terme expérience varie en fonction des champs scientifiques qui l’utilisent. Claire ROEDERER confirme cette remarque et la complète en expliquant que « l’expérience dans les sciences dites dures, est synonyme d’expérimentation et cherche à établir une connaissance universelle. »8 La notion d’expérience peut également être assimilée à la dimension marketing. Joseph PINE et James GILMORE nous le démontrent à travers la définition suivante : « en marketing, le terme désigne une nouvelle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise. »9 Une autre dimension dans laquelle nous pouvons retrouver la notion d’expérience est celle du comportement du consommateur. Claire ROEDERER s’y est également intéressée et nous explique qu’ « en comportement du consommateur, le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions, généré par des stimuli dont les produits et 8 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6 9 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. 10
  • 11. services sont porteurs et aboutit à une connaissance individuelle ».10 L’auteur a souligné un phénomène particulièrement décisif dans la compréhension de la notion d’expérience : le stimuli. 1.1.1.2. Le phénomène de stimuli Un stimuli est nécessaire pour pouvoir déclencher une expérience, quelle qu’elle soit. Pour mieux comprendre ce phénomène, nous nous sommes intéressés à l’œuvre de Gérald ZALTMAN, qui étudie le mode de pensée des clients. Il explique que : « le cerveau humain a pour principale activité de communiquer avec lui-même. […] le cerveau achemine les stimuli (concepts de produit, contextes d’achat, communications marketing et autres indices) du thalamus11 au cortex cérébral. » Un schéma représentatif du circuit effectué par le corps humain en réponse à un stimuli est présenté en ci-dessous. CARÙ et COVA présentent le stimuli comme étant l’élément déclencheur de l’expérience de consommation, dans un contexte expérientiel. De son côté, Claire ROEDERER complète cette définition en déclarant que le stimuli « permet de comprendre l’objet consommé et/ou la situation de consommation comme pouvant être générateurs d’expériences. » 12 Le stimuli peut prendre la forme d’une image, d’un son, d’une odeur, d’un goût, d’une texture ou d’un mélange de plusieurs de ces éléments. Ils parviennent au consommateur des récepteurs qui sont les organes liés aux cinq sens (les yeux, les oreilles, le nez, la bouche, les mains). Figure 2 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain image yeux son oreilles STIMULI odeur nez goût bouche toucher mains 10 ROEDERER Claire. op.cit, 27 Novembre 2008. p.6. 11 Thalamus : « Noyau volumineux de la base du cerveau servant de relais des voies sensitives sensorielles vers le cortex (partie superficielle) du cerveau ». 12 Idib. p.7 11
  • 12. 1.1.1.3. Le contexte expérientiel D’un point de vue historique, les deux fondateurs de cette notion sont HOLBROOK et HIRSCHMAN. C’est en 1982 qu’ils présentent la notion d’approche expérientielle. D’après eux, il s’agit de comprendre le consommateur durant sa phase de décision d’achat. Pour comprendre cette notion, il est nécessaire de connaître le schéma explicatif d’un achat. Le schéma présenté en Annexe 2 nous permet de mieux appréhender l’intérêt de la recherche de HOLBROOK et HIRSCHMAN. La théorie qu’ils ont mise en avant présente un consommateur plus rationnel dans sa démarche d’achat (collecte des informations notamment) et qui recherche une expérience de consommation lui offrant de nouvelles sensations. Nous allons donc nous intéresser de plus près aux différentes formes d’expérience utilisées de nos jours. On distinguera deux types d’expérience : celle produite par l’entreprise et celle vécue par le consommateur. L’expérience que l’on attribue aux entreprises a été présentée la première fois par PINE et GILMORE en 1999. En effet, ces deux auteurs nous ont offert une vision futuriste de la consommation en évoquant « l’économie d’expérience »13. Il s’agit d’une nouvelle économie dans laquelle l’expérience est la source de toute action marchande. Ils résument leur concept de la façon suivante : « Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scène et des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière qui crée un évènement mémorable. » Comme le confirme Claire ROEDERER : « L’entreprise, envisagée comme pilote de l’expérience est supposée délivrer des expériences suffisamment marquantes et agréables pour être perçues comme mémorables par le consommateur. Pour concevoir une offre d’expérience, l’entreprise combine un ensemble de produits et services autour d’un thème porteur, en utilisant des variables du marketing mix […].»14 13 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. «The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. p 3 14 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.12 et 13. 12
  • 13. Le marketing mix est la théorie la plus connue pour analyser une situation, d’un point de vue marketing. C’est l’Américain E. Jerome Mac Carthy qui l’a présentée à travers un concept clef : les 4P15. Il s’agit de la combinaison de quatre rubriques, considérées comme décisives dans l’analyse marketing. Ces rubriques sont les suivantes : Product (Produit), Price (Prix), Promotion (Communication) et Place (Distribution). Le produit est la base de toute réflexion et se doit d’être en accord avec les attentes de la cible choisie. Le prix doit être cohérent avec le positionnement de la marque. La distribution doit être sélectionnée qualitativement et doit refléter l’image de la marque que l’on souhaite diffuser. Enfin, la communication doit être en accord avec les valeurs défendues par l’entreprise et doit pouvoir toucher un maximum de consommateurs potentiels et actuels. Le mot d’ordre pour réaliser un marketing-mix efficient est le terme de cohérence. En effet, les 4P doivent s’aligner sur une même démarche, un même positionnement et une même stratégie. Une autre notion clef dans l’analyse de l’expérience de consommation produite par l’entreprise est celle de l’utilisation des cinq sens de l’être humain. Cette remarque a été soulignée par de nombreux auteurs tels que PINE et GILMORE en 1998 et 1999, HETZEL en 2002 et HAECKEL, CARBONE et BERRY en 2003. L’idée générale est d’éveiller chacun des cinq sens du consommateur : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Cela permet de créer une expérience complète et mémorable pour le client. On retiendra la définition de Claire ROEDERER, qui déclare que : « L’expérience produite par une entreprise est une combinaison intentionnelle de produits et de services visant à mettre en scène un temps fort pour le consommateur. »16 L’expérience vécue par le consommateur, quant à elle, est définie par HOLBROOK et HIRSCHMAN comme « la consommation expérientielle d’un état subjectif de conscience, accompagnée d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques. »17 Nous retiendrons la définition proposée par Claire ROEDERER qui reprend les deux idées présentées par les auteurs précédents : « L’expérience résulte toujours de l’interaction entre une personne, un objet et une situation (P.O.S). De ce fait, elle est singulière. Le consommateur peut être envisagé comme le producteur de son 15 MAC CARTHY E.Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach. R.D. Irwin, Inc, Homewood III, 9e Edition, 1982. 16 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.13. 17 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 13
  • 14. expérience. L’expérience vécue est subjective et caractérisée par l’intensité des réponses émotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. Elle comporte une dimension non expérientielle (dimension fonctionnelle) et une dimension purement expérientielle. » La notion de contexte expérientiel est également fondamentale pour notre étude. Elle est désignée par CARÙ et COVA comme étant « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement, activités) propre à faire advenir une expérience. »18 Claire ROEDERER évoque également « les conditions d’occurrence d’une expérience. Ces conditions peuvent être élaborées par 19 une entreprise ou être aléatoires, voire accidentelles. » Cette vision est une nouvelle manière d’étudier le contexte expérientiel. Nous avons choisi d’étudier la relation du contexte expérientiel avec quatre variables différentes : l’expérience produite, l’expérience vécue, l’intervention des entreprises et l’absence de contrôle des entreprises. En 2004, c’est l’auteur BOUCHET qui s’intéresse à cette relation. Il présente le cadre d’expérience comme étant « l’ensemble des principes d’organisation qui donnent sens à une situation ». Le lien entre le contexte expérientiel et l’expérience produite est donc très incertain et ne peut être considéré comme une garantie pour l’entreprise. Baser une action marketing sur une expérience de consommation est donc un risque que la société est prête à encourir. La relation entre le contexte expérientiel et l’expérience vécue peut être analysée grâce au paradigme P.O.S. Il s’agit de la théorie proposée par PUNJ et STEWART en 1983, qui regroupe trois variables : personne – objet – situation. Claire ROEDERER insiste dans son article sur un fait particulièrement important : les expériences de consommation vécues par le client ne suivent pas de règles précises et se suivent dans le temps. Elle déclare « la vie quotidienne peut être comprise comme une succession de contextes expérientiels qui font vivre au consommateur toute sorte d’expérience plus ou moins agréable et plus ou moins mémorable. » Il est donc nécessaire que l’entreprise cible parfaitement les attentes du client, afin que l’expérience vécue s’inscrive dans sa mémoire. Le lien entre les contextes expérientiels et le contrôle des entreprises a été étudié par plusieurs auteurs. Nous avons retenu les analyses de RIEUNIER et de ROEDERER. Sophie RIEUNIER revient sur le fait d’interpeller les cinq sens du consommateur. Elle évoque le lien entre un espace dédié à une 18 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser l'immersion du consommateur ». In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52. 19 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique », Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6 14
  • 15. expérience, qui devra être accompagné d’une atmosphère en cohérence avec les attentes de la marque. Enfin, Claire ROEDERER résume le contexte expérientiel comme une action désirée par l’entreprise, qui s’inscrit dans « un cadre de participation réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable et marquante au consommateur. Ils englobent la communication média ou hors-média voulue par l’entreprise, et les lieux de distribution dédiés au produit ou à la marque. »20 La dernière relation à mettre en avant est celle liant les contextes expérientiels et l’absence de contrôle de l’entreprise sur cette activité. Il s’agit, effectivement, d’une dimension à prendre en considération lors de la réalisation d’une expérience de consommation. L’entreprise ne possède pas de garantie totale quant à la réussite de leur opération. Il s’agit d’une prise de risque pour la société. Il est donc nécessaire de réaliser une analyse du marché sur lequel on évolue, en amont de toute action. Une action marketing expérientielle se doit de répondre aux attentes des consommateurs ciblés, tout en se démarquant de la concurrence. L’entreprise peut par conséquent planifier entièrement le déroulement de l’expérience, mais cette prévision reste hypothétique, car chaque consommateur vit son expérience personnellement. On retiendra que l’expérience est une nouvelle forme d’offre permettant de répondre aux besoins des consommateurs, tout en se différenciant de la concurrence. C’est un « processus individuel de consommation qui peut être déclenché par l’individu ou être organisé par une entreprise »21. Pour définir la notion d’économie d’expérience, nous avons retenue la vision de PINE et GILMORE. Selon ces auteurs, il s’agit d’une offre événementielle personnalisée en fonction du client, dans laquelle le vendeur joue le rôle de metteur en scène et l’acheteur celui de l’invité, de l’acteur. Ce consommateur est à la recherche d’une histoire personnelle, qui doit s’inscrire dans sa vie. A travers cette expérience, il doit apprécier un service qui possède une véritable valeur ajoutée dans sa vie. Dans cette première sous-partie, nous avons définit la notion d’expérience, qui est l’élément clef de notre recherche. Nous avons souligné le fait qu’il variait selon les dimensions concernées et qu’il était associé à un phénomène de stimuli. Nous nous sommes alors intéressés à l’environnement 20 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.20 21 Idib. p.7 15
  • 16. de l’expérience que l’on appelle le contexte expérientiel. Il est à présent nécessaire de découvrir l’étude qui s’intéresse à l’expérience : le CEM. 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) 1.1.2.1. Présentation de cette discipline Le Customer Experience Management, également connu sous le nom de CEM, est une discipline récente et encore trop peu connue par le monde de l’entreprise. En effet, les premiers travaux ayant évoqués clairement cette notion datent des années 2000. Son père fondateur est le célèbre auteur Bernd SCHMITT, qui évoquait en 2003 « une approche révolutionnaire afin d’établir une connexion avec le consommateur »22 . Notre étude portant sur l’analyse d’une expérience, il nous est paru essentiel de définir clairement cette discipline. Comme SCHMIIT l’a écrit dans cet ouvrage, le CEM offre des solutions nouvelles et variées lors qu’un challenge entrepreneurial virtuel apparaît. Il faut alors comprendre la notion de challenge virtuel comme un défi qui n’est pas physique, mais qui empêche néanmoins le consommateur de se tourner vers la marque et de l’acheter. Pour l’auteur, l’expérience, qui se doit d’être prise en considération par les entreprises, est une nouvelle variable pour attirer le consommateur vers le produit. Elle offre de nouvelles opportunités aux managers de gérer le contexte expérientiel et de l’adapter au mieux à leur cible. SCHMITT met alors en avant les cinq principaux avantages de cette discipline : « -obtenir une vision interne du monde des clients -développer une plateforme stratégique expérientielle -créer une unique et vivante expérience de marque -engendrer des interactions dynamiques au niveau de l’interface client -innover en performance afin d’améliorer les vies des clients. »23 SCHMITT présente en 1999, une théorie qui considère l’expérience comme une nouvelle variable pour attirer le consommateur. En effet, selon lui il s’agit de réactualiser les éléments du marketing- 22 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003. 23 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003. 16
  • 17. mix, qui doivent être complétés par un nouvel élément, afin de se différencier de la concurrence. SCHMITT identifie cinq types d’expériences majeures, qu’il appelle SEMs, les « Strategic Experiential Modules »24, que l’on peut traduire par Modules Stratégiques Expérientiels. Ils influencent l’expérience et atteignent de façon stratégique le consommateur. Ces SEM’s sont les suivants : 1. Sense, c’est-à-dire les expériences sensorielles 2. Feel, expériences affectives pour faire ressentir une émotion à l’individu 3. Think, expériences cognitives et créatives pour faire penser le consommateur 4. Act, expériences physiques, comportementales, style de vie pour faire agir 5. Relate, expériences sociales Ces cinq modules permettent d’atteindre des leviers d’action, appelés Expros, pour Experimental Providers (Fournisseurs Expérientiels). Ces leviers d’action concernent la communication, le digital média et l’identité de la marque (visuelle et verbale). Selon SCHMITT, l’objectif majeur d’une entreprise, lorsqu’elle souhaite mettre en place une expérience de consommation, est de mixer les Modules Stratégiques Expérientiels et les leviers d’action, afin d’obtenir une réelle valeur aux yeux du consommateur. SCHMITT en 2003 évoque une notion déterminante pour la réalisation d’une expérience de consommation. Il parle non pas du marketing mais du management expérientiel. L’expérience devient alors une discipline à part, qui doit être managée en renforçant les liens avec la marque, en offrant une expérience dynamique, en innovant constamment et en multipliant les environnements propices à une expérience. Les travaux de SCHMITT lui ont permis de construire ce qu’il a intitulé « la matrice du Customer Experience Management »25 : 24 SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999. p. 53-67. 25 SCHMITT Bernd. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007. 17
  • 18. Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management 1. Analyser le monde expérientiel dans lequel évolue le consommateur 2. Construire une plateforme expérientielle Source : D’après la « CEM Framework » de Bernd SCHMITT. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007. 3. Construire et designer 4. Structurer l’interface 5. S’engager à innover l’expérience de marque du consommateur en permanence Cependant, il est nécessaire de ne pas confondre la notion de CEM avec celle de CRM, qui correspond au Customer Relationship Management. 1.1.2.2. Le CEM et le CRM : deux notions à ne pas confondre Il est effectivement important de ne pas confondre le CEM avec le CRM, qui lui signifie Customer Relationship Management. Afin de bien distinguer ces deux disciplines, nous allons nous appuyer sur l’étude de Christophe MEYER et André SCHWAGER qui lors d’un article publié dans la Harvard Business Review, essaient de comprendre l’expérience client. Nous allons donc définir ces deux notions, la période à laquelle elles entrent en contact avec le client, les outils pour les utiliser et enfin le point de vue des auteurs par rapport à leur performance future dans le monde de l’entreprise. Dans ces deux disciplines, il s’agit de s’intéresser au consommateur et à sa relation avec la marque. L’objectif est donc, dans les deux cas, de capter et de transmettre les informations détenues par le client au sujet de la marque étudiée. Néanmoins MEYER et SCHWAGER précisent que les données récoltées par chacune de ces disciplines ne sont pas les mêmes. Selon eux, « le CEM capture et distribue ce qu’un consommateur pense de l’entreprise […] [alors que] le CRM capture et distribue ce qu’un consommateur sait de l’entreprise »26. Le CRM se limiterait donc à une connaissance de la marque, alors que le CEM permettrait d’aller plus loin et de connaître l’opinion réel du client. De plus, ces deux disciplines se produisent à des moments différents. En effet, d’après MEYER et SCHWAGER, le CRM, qui se base sur les notions acquises par le consommateur, a lieu suite à une interaction avec la marque. Une fois cet échange terminé, le consommateur effectue le bilan de son action et lui attribue une opinion totalement personnelle. C’est à ce moment là que le CRM intervient. Cette discipline va l’interroger sur les connaissances retenues lors de cette 26 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard Business Review, Zurich Help Point, 2007. p.4. 18
  • 19. interaction, suite à son bilan. Alors que de son coté, le CEM va s’intéressé aux réactions et aux sentiments ressentis avant, pendant et après l’expérience. Il concerne donc tous les points de contacts avec le consommateur, sans nécessité un compte rendu de ce que le consommateur a vécu. Les outils que l’on peut utiliser pour mesurer ces deux disciplines sont également différents. Pour l’étude du CRM, on peut se servir des données issues du point de vente (ventes, taux de transformation27), des études de marché, des clicks through sur le site Internet (c’est-à-dire « le taux de clic est le pourcentage d’internautes exposés à une bannière et qui l’activent en cliquant dessus. »28) ou encore des retours de vente automatiques. Le CEM, quant à lui, peut être analysé à travers des enquêtes clients, des études ciblées, des études d’observation ou des questionnaires permettant aux consommateurs de s’exprimer ouvertement sur leur opinion envers la marque. Les auteurs concluent leur comparaison en parlant de l’importance de ces deux disciplines pour la performance future de l’entreprise. Le CRM entraîne des ventes qui ne sont pas entièrement ciblées et aura tendance à réunir des produits que les consommateurs achètent, avec d’autres offres qui subissent de mauvais résultats. Cela permet d’améliorer les ventes, à travers des produits qui sont connus par le client. A l’inverse, le CEM localise les endroits où il est nécessaire d’ajouter des produits qui sont de réels besoins pour les consommateurs. Il s’agit de cibler les attentes des clients et de les remplir à travers de nouvelles expériences. Il est néanmoins important de rappeler que cette vision est celle de MEYER et de SCHWARGER et que d’autres visions peuvent s’y opposer. Afin de retenir une seule vision du Customer Relationship Management, nous avons décidé de présenter la vision de Christophe BENAVENT, qui résume les trois systèmes de CRM existants : celui analytique contenant les outils d’analyse du comportement, celui opérationnel permettant le soutien des offres ainsi que celui collaboratif qui élargit l’étude et permet de coordonner les actions. Afin de déterminer ces trois systèmes, quatre outils techniques sont principalement utilisés : « l’identification, la base de données, les capteurs ainsi que le système encyclopédique »29. Ces deux notions, nous l’avons vu, sont différentes sur certains points, mais possèdent le même ultime but : offrir aux marketers et au monde de l’entreprise une meilleure connaissance du consommateur afin d’améliorer sa relation avec lui et d’ajuster au mieux la réponse à ses besoins. 1.1.2.3. L’inconscience des entreprises 27 Le taux de transformation correspond au ratio entre le nombre de personnes qui entrent sur le lieu de vente et ceux qui achètent un produit ou un service. 28 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-clic-taux-clic 29 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé par BENAVENT Christophe, Paris, Editions Eyrolles, p 356. 19
  • 20. Cependant, cette stratégie ne peut être appliquée que si l’entreprise désire réellement prendre en considération l’importance de l’expérience dans sa stratégie générale. Le premier frein à cette évolution concerne la définition attribuée à l’expérience de consommation. En effet, de nombreuses entreprises n’ont pas la même vision de ce que signifie réellement une expérience de consommation. Comme le précisent MEYER et SCHWAGER, «certaines entreprises ne comprennent pas pourquoi elles devraient s’inquiéter des expériences clients.»30 Cela illustre un réel manque d’investissement et d’intérêt pour ce nouvel outil. Un autre frein à l’intégration de l’expérience au sein de l’entreprise concerne les sociétés qui pensent que le CRM suffit amplement. Il est également fréquent que ces entreprises ne fassent pas circuler les résultats issus de leurs études CRM, ce qui nuit davantage aux employés et à l’offre finale proposée aux consommateurs. Une autre situation fréquente concerne les entreprises qui mettent en place les systèmes ainsi que les échelles de mesure nécessaires à l’intégration du CRM mais qui oublient de nommer une personne en charge de cette tâche. Le suivi et le partage des données collectées ne sont donc pas réalisés, ce qui n’illustre pas le potentiel total du système mis en place. Pour illustrer ce manque d’investissement de la part des entreprises, les deux auteurs présentent les trois raisons invoquées par un dirigeant pour refuser d’allouer un budget pour la mise en place des outils nécessaires au CEM : 1. De lourds investissements ont déjà été effectués en CRM 2. Il y a un réel manque d’harmonie des attentes des consommateurs, qui ne pourra pas être identifié par le CRM, ce qui nuira aux résultats finaux 3. Pour ne pas réellement découvrir les résultats, par peur de ce qu’ils pourraient dévoiler. Ceci illustre le fait que de nombreux dirigeants ne font pas la différence entre l’expérience client et la satisfaction client. La discipline du CEM n’est donc pas intégrée ni mesurée à sa juste valeur. Christophe MEYER et André SCHWAGER sonnent alors l’alarme. En effet, d’après eux « ce qui devrait être la première préoccupation d’une entreprise [est] la qualité des expériences client. »31 Suivant cette logique, ils dénoncent le manque d’investissement et d’intérêt de la part des dirigeants des entreprises. Ils parlent alors d’une réaction urgente nécessaire car comme nous l’avons évoqué précédemment, la consommation a fortement évoluée et est devenue une variable classique dans la vie des consommateurs. La publicité ainsi que la concurrence sont riches et variées à travers l’utilisation de nouveaux canaux, tels qu’Internet ou encore les Smartphones. Tout ceci complique encore plus le 30 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard Business Review, Zurich Help Point, 2007. p.2. 31 Idib. p.1. 20
  • 21. choix du client. De plus, les marchés étant de plus en plus globaux, il est difficile d’affirmer que le CEM pourrait apporter une réponse sur-mesure aux besoins de clients. Ceci ne facilite pas l’intégration de cette discipline au sein des entreprises. On peut également évoquer le fait que les personnes en charge de l’étude de l’expérience ne prennent pas toujours toutes les données en considération. En effet, les expériences passées et celles futures ne sont pas toujours associées à celles du présent, ce qui limite la vision de l’étude. « Les attentes des consommateurs sont en partie créer par des expériences précédentes à travers des offres d’entreprise. Les consommateurs compare chaque nouvelle expérience, positive ou autre, avec leurs précédentes expériences et jugent en fonction leurs nouvelles expériences »32. Une étude doit donc prendre en considération le facteur temps, si elle souhaite obtenir des résultats complets. Ceci nous amène à définir une notion clef : la satisfaction client. Pour cette définition, nous nous basons toujours sur l’approche de MEYER et de SCHWAGER qui déclarent que : « la satisfaction client est essentiellement la culmination d’une série d’expériences client, ou […] le résultat net des bonnes expériences moins celles négatives »33. Il est par conséquent nécessaire de prendre en considération les expériences passées et la direction que l’on souhaite donner à celles futures. Cependant, la satisfaction ne donne pas pour autant les clefs de la réussite. En effet, cela nous informe du niveau de satisfaction du client mais pas de ses attentes. Les auteurs soulignent également que l’insatisfaction client est très répandue, notamment à cause de la largeur d’offres proposées aux consommateurs, ce qui lui confère un pouvoir certain. En effet, François CARILLAT et Alain D’ASTOUS affirment que « les consommateurs insatisfaits on une tendance dix fois supérieure à celle des consommateurs satisfaits de partager leur expérience. »34 Le phénomène de bouche-à-oreille étant reconnu, le risque d’une publicité négative est donc très présent. Nous avons donc étudié dans cette seconde sous-partie la discipline du Customer Experience Management. Nous l’avons présentée à travers la mise en évidence de ses principaux avantages ainsi que sa théorie de référence, rédigée par Bernd SCHMITT. Nous avons également distingué le CEM du CRM. En effet, ce dernier s’intéresse aux actions des consommateurs après les faits alors que le CRM essaie de capter la réponse instantanée du consommateur au point de contact avec l’entreprise ou la marque. Nous retenons la définition de MEYER et SCHWAGER qui présente l’expérience client comme étant « la réponse interne et subjective des clients suite à n’importe quel contact direct ou 32 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard Business Review, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.3. 33 Idib. p.2. 34 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 4 rédigé par CARRILLAT François et D’ASTOUS Alain, Paris, Editions Eyrolles, p 122. 21
  • 22. indirect provoqué par une entreprise.»35 Enfin, nous avons souligné que cette discipline n’était pas encore totalement intégrée aux entreprises, qui continuent à ignorer l’importance de l’expérience au sein de l’offre. Cette première partie de notre revue de littérature nous a permis de définir les notions clefs de notre étude ainsi que de présenter en détails le Customer Experience Management, l’étude de l’expérience. On retiendra donc que « l’expérience est le stade ultime de création de valeurs pour les marketers. Dans ce cas, l’entreprise ne vend plus simplement un service mais une expérience à la fois sensorielle, relationnelle, esthétique qui peut être immersive et participative. [… ]le design pousse le marketing à quitter les rives du sens du lointain (la vue, l’ouïe), pour investir les sens du proche (le toucher, le goût) et toucher le client au sens propre et figuré.36 » Cependant, nous devons également nous intéresser aux théories que l’on attribue à l’expérience ainsi qu’à celles mettant en évidence la valeur qu’elle représente pour le monde de l’entreprise. 1.2. La valeur de l’expérience Cette deuxième partie de notre revue de littérature sera dédiée à l’analyse de la valeur attribuée à l’expérience. Pour cela, nous allons mettre en lumière les différents travaux relatifs à cette notion. Dans un souci de cohérence totale, nous allons diviser cette étude en deux sous-parties : la première traitera les approches théoriques attribuées à l’expérience alors que la seconde s’intéressera à la valeur expérientielle. 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation 1.2.1.1. Les travaux historiques 35 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard Business Review, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.2. 36 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé par HEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 219. 22
  • 23. Pour limiter notre étude, nous avons décidé d’analyser uniquement les courants du XXème siècle. Il est intéressant d’étudier l’aspect historique de ces divers courants. Le modèle classique présentait l’expérience de consommation à travers quatre éléments clefs : le produit consommé, l’implication de l’individu lors de sa consommation (ressources mises en place), l’implication mentale et les différences que l’on peut retrouver entre chaque individu. Ce sont les auteurs HOLBROOK et HIRSCHMAN en 1982, qui révolutionnèrent cette approche théorique de l’expérience de consommation. Dans leur article intitulé «The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies », ils présentent une opposition inédite entre le traitement des informations et l’approche expérientielle. Deux ensembles de variables sont ainsi considérés : celles liées à la société et à l’environnement, et celles relatives au consommateur. Ces deux dimensions auraient une influence sur le système de réponse de l’individu concerné. Cela agirait sur trois dimensions de la relation : cognition, affection et comportement, en provoquant un enchaînement de conséquences et un apprentissage. Morris HOOLBROOK révolutionne à nouveau l’approche littéraire de l’expérience de consommation en 1986, avec sa théorie appelée « TEAV ». Ce dernier signifie : TEAV=  Though, c’est-à-dire la pensée,  Emotion, qui correspond à l’aspect émotionnel,  Activity, qui concerne l’activité  Value, qui regroupe la valeur de l’expérience. Il s’agit d’un système complexe qui interagit entre la pensée (T), les émotions (E), l’activité (A) et la valeur de l’expérience ressentie par l’individu (V). Cette approche, soutenue par de nombreux auteurs, ne se limite pas au domaine expérientiel, car il a également constitué une avancée pour le domaine scientifique, qui prend désormais en considération les trois valeurs exprimées par une expérience : la conation, la cognition et l’affection. Un autre apport historique est celui qui présente la valeur au centre de l’expérience et donc comme une référence pour les résultats de l’action mise en place. Cela sous-entend que si l’individu ne s’investit pas dans l’expérience pour diverses raisons (ne s’imagine pas, ne se sent pas concerné, n’apprécie pas l’atmosphère…), l’action ne peut exister. Cette idée a été confirmée notamment par PETR en 2002, PRAHALAD et RAMASWAMY en 2004 et VARGO et LUSCH en 2004 également. Cette affirmation peut être résumée de la façon suivante : 23
  • 24. Figure 3: Le processus de consommation Emotion Pensée Activité = processus de consommation Valeur Interaction Source : Adapté du Modèle étendu de l'expérience de consommation d’HIRSCHMAN Elizabeth. et HOLBROOK Morris. Expanding the Ontology and Methodology of Research on the Consumption Experience. Perspectives on Methodology in Consumer Research. New York, Editions D. Brinberg & R. Lutz, Springer Verlag, 1986. Marc FILSER résume en 2003, que l’approche expérientielle est une donnée qui a subit de lourds changements en une vingtaine d’années, ce qui a permis d’améliorer la vision et la connaissance de l’analyse de l’expérience de consommation en général. Les apports du modèle expérientiel au cœur de l’expérience ont également été étudiés. D’un point de vue historique, l’économie est le premier domaine à avoir considéré cette dimension, puis la psychologie et le marketing, à travers la sociologie, s’y sont intéressés. La théorie que nous avons conservée est le paradigme de CABS. Le C est identifié par les connaissances (Cognition), le A par l’émotion (Affect), le B par le comportement (Behaviour) et le S par la Satisfaction. Ces quatre éléments sont considérés comme étant la base du modèle expérientiel. Cependant, cette vision s’inscrit majoritairement dans une logique cognitive, et limite les apports affectifs et conatifs. Pour compléter son analyse, il est donc intéressant de prendre en considération le comportement du consommateur, qui traite les deux dimensions délaissées. 1.2.1.2. Les deux approches de l’expérience : rétrospective par les conséquences et phénoménologique par le contenu L’analyse de l’expérience peut être regroupée en deux approches : l’approche rétrospective par les conséquences et celle phénoménologique par le contenu. La première approche est une identification des « composantes de la valeur de consommation retirée de l’expérience, ou des mécanismes de formation de la satisfaction au cours ou après l’expérience pour en proposer une 24
  • 25. mesure. »37 ARNOULD et PRICE en 1993, PINE et GILMORE en 1998 et HOLBROOK en 1999 ont défendu cette vision qui peut donc être majoritairement attribuée aux Anglo-Saxons. La seconde approche est celle phénoménologique par le contenu. Claire ROEDERER nous déclare qu’«elle se caractérise par une étude fine des contextes d’expérience et a recours à des approches ethnométhodologiques. »38 Cette approche peut être attribuée à plusieurs auteurs, tels que BONNIN en 2002, LADWEIN en 2002 également, ou encore HEILBRUNN en 2005. Cette approche peut donc être qualifiée de courant européen. Une théorie clef dans l’étude de l’expérience de consommation est la typologie de CARÙ et COVA. En effet, cette approche permet de séparer les expériences en trois catégories : consumer- driven (dirigée par le consommateur), co-driven (co-dirigée) et company-driven (dirigée par l’entreprise). Cette typologie « repose sur l’observation de pratiques managériales et sur les apports de la sociologie de la consommation, pour catégoriser les expériences de consommation en fonction des degrés d’intervention respectifs de l’entreprise et du consommateur dans le pilotage de l’expérience. »39 Figure 4: Axe réunissant les trois formes d'expérience Expériences consumer- Expériences co-driven Expérience company- driven driven = produits et services = environnement fournit = le consommateur est de l’entreprise mais par l’entreprise mais le plongé dans une environnement non consommateur choisit les atmosphère contrôlée contrôlé par la société éléments qu’il veut et par l’entreprise d’où forte autonomie du compose son expérience, (contextes hyperréels, consommateur d’où une participation thématisés et clos) active du consommateur Source : D’après la typologie de CARU Antonella et COVA Bernard. « Consuming experience: an introduction ». In Consuming Experience. Volume 3, Numéro 16, 2007. p 13. 37 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.98. 38 Idib. p.98. 39 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser l'immersion du consommateur », In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52. 25
  • 26. 1.2.1.3. Les expériences company-driven et co-driven Nous avons choisi de regrouper ces deux dimensions, car elles regroupent une notion majeure qui est le contrôle de l’entreprise. Le cadre de pilotage de ces expériences peut être présenté à travers sept théories. PINE et GILMORE présentent deux catégories d’expériences établies en fonction du rôle du consommateur dans l’expérience : la participation de l’individu, qui peut être active ou passive et le degré de l’immersion du consommateur qui peut s’étendre de l’absorption à l’immersion. Quatre domaines d’expérience sont alors mis en avant :  entertainment = divertissement du consommateur  educational = éducatif, c’est-à-dire éduquer l’individu  escapist = évasion, c’est-à-dire permettre à la personne de s’évader  esthetic = esthétique, c’est-à-dire vivre des moments de plaisirs esthétiques Ces quatre dimensions suivent toutes la même logique qui est d’offrir de l’extraordinaire au consommateur. Cependant, comme le précise les deux auteurs, pour atteindre une offre complète, les entreprises doivent constituer un cahier des charges et un scénario précis. Pour cela, il existe cinq principes de conception à suivre : 1. « Thématiser l’expérience 2. Soutenir le thème retenu avec des signaux positifs 3. Supprimer tous les signaux négatifs, non congruents avec le thème 4. Proposer des éléments tangibles permettant au consommateur de commémorer l’expérience 5. Engager les cinq sens pour intensifier l’expérience et la rendre mémorable »40 La notion d’extraordinaire joue donc un rôle décisif dans la réussite d’une expérience. La deuxième théorie retenue est celle de HETZEL qui nous propose d’inscrire l’expérience de consommation sur une roue expérientielle permettant à l’entreprise de dynamiser son offre et d’atteindre l’extraordinaire recherché. Elle est composée de cinq éléments : 40 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.26 26
  • 27. 1. « Surprendre 2. Proposer de l’extraordinaire 3. Stimuler les cinq sens 4. Créer du lien 5. Utiliser la marque au service de l’expérientiel »41 Claire ROEDERER nous présente la troisième théorie retenue. Elle déclare que : « Les thèmes proposés pour rendre extraordinaires les expériences élaborées par l’entreprise puisent dans des thématiques liées au temps (passé-futur), à une échelle de l’espace (gigantisme) ou à l’imaginaire et à l’irrationnel (fantastique, magique, féerique) et présentent l’expérience comme une fuite de l’environnement présent et ordinaire, l’ici et maintenant sont gommés par la mise en place d’une réalité reconstruite au travers d’artifice. »42 On retiendra le lien avec le temps qui est décisif pour créer un lien avec le consommateur, l’extraordinaire qui semble être un élément permettant de réussir une expérience de consommation et l’imaginaire qui peut être vue comme une fuite de la réalité et donc une envie de s’évader du monde qui nous entoure. HOLBROOK et HIRSCHMAN, quant à eux, proposent une théorie simple et efficace qui se résume à trois mots. On parle des « 3F : Fun, Feeling, Fantasy »43, que l’on traduit par de l’amusement, du sentiment et du rêve. Enfin, HOLBROOK en 2000 et en 2001, résume toutes les théories précédentes en quatre mots à travers sa théorie des 4 E : Experience (Expérience), Entertainment (Divertissement), Exhibitionism (Exhibitionnisme) et Evangelizing (Evangélisme). On retrouve donc le fun, l’imagination, les sentiments, l’extraordinaire et les croyances. 41 HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Paris, Economica, 2002. p 314 42 ROEDERER Claire. op.cit., 27 Novembre 2008. p.27 43 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. «The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 27
  • 28. 1.2.1.4. Les expériences consumer-driven Nous avons mis en avant sept théories qui présentaient le cadre de l’expérience co-driven et company-driven. Nous allons à présent nous intéresser aux structures de ces expériences. Pour cela, nous avons retenu deux théories principales. Premièrement, nous pouvons évoquer la théorie de Marc FILSER, exposée en 2002. Il y présente l’expérience de consommation comme l’application du scénario sélectionné stratégiquement en amont de la réalisation de l’action. D’après FILSER, ce récit repose sur trois critères : le décor, l’intrigue et l’action. Le décor reprend la mise en scène globale de l’expérience. L’intrigue correspond au récit mis en place autour du produit. Elle se doit de raconter une histoire en relation avec l’histoire du produit et les valeurs défendues par la marque, qui peuvent potentiellement toucher le consommateur et le rapprocher de l’entreprise. L’action sert de tampon pour relier le consommateur à l’atmosphère globale mise en place. L’auteur démontre qu’en combinant ces trois éléments, la marque est supposée obtenir une histoire valable et intéressante aux yeux du consommateur. La seconde théorie retenue pour expliquer la structure d’une expérience co-driven ou company- driven est la métaphore Dramaturgique de GOFFMAN. Elle permet de mettre en avant le fait que la scénarisation d’une expérience est une volonté de la part de l’entreprise et qu’elle se doit d’être évaluée stratégiquement. Comme le résume parfaitement Claire ROEDERER, « les décors peuvent être physiques, virtuels, permanents ou éphémères, véhiculés par un média ou vécu en direct par le consommateur, mais l’intrigue est toujours présente. »44 Nous avons donc présenté les expériences co-driven et company-driven, qui incluent nécessairement un rôle décisif de la part de l’entreprise. Intéressons nous, à présent, aux expériences consumer-driven. Cette dimension possède moins d’études théoriques, car elle est plus vaste que les deux autres formes d’expériences étudiées précédemment. En effet, elle concerne davantage des expériences de consommation quotidiennes et non-marchandes. Le consommateur joue alors le rôle le plus important puisqu’ il n’est pas guidé par l’entreprise, mais uniquement par sa volonté ou non de réaliser l’expérience. Il est alors libre d’imaginer et d’interpréter l’expérience comme il le désire, ce qui individualise fortement le moment vécu. Cette volonté de vivre une expérience individuellement et indépendamment de l’entreprise, illustre le besoin de l’individu de valoriser le temps pour lui-même. 44 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.31 28
  • 29. LIPOVETSKY et CHARLES en 2004, iront même jusqu’à interpréter ce besoin comme un refus de l’hyperconsommation. Nous venons d’identifier les trois types d’expérience qui existent. Pour compléter cette analyse, il est important d’étudier les enjeux stratégiques de l’expérience. Pour cela, nous utilisons comme référence, la vision de Claire ROEDERER qui déclare : « Du point de vue de l’entreprise, produire de l’expérience revient à proposer des contextes expérientiels, qui vont, soit constituer l’offre proprement dite de l’entreprise, soit servir à mieux positionner cette offre de quelque nature qu’elle soit, dans l’esprit du consommateur, en la différenciant de la concurrence. Dans les deux cas, le recours à l’expérience peut être compris comme un levier d’action stratégique supplémentaire à la disposition de l’entreprise. » Cette approche peut être complétée par celle de Marc FILSER qui présente deux options stratégiques appliquées à l’expérience : la stratégie de création d’une offre d’expérience, qui permet de scénariser une hyper-réalité et la stratégie de différentiation par l’expérience qui s’inscrit dans la logique d’actions quotidiennes. Michael PORTER, en 1985, précisait déjà que les sources de différentiation diffèrent selon le domaine de l’entreprise, mais que la logique reste toujours la même : toucher émotionnellement le consommateur, pour créer un lien avec lui. Marc FILSER conclut sa théorie en présentant un continuum sur lequel il classe les produits en fonction de leur contenu expérientiel (faible à fort). Un autre élément clef dans l’analyse théorique de l’expérience de consommation est la théorie des contextes expérientiels de CARÙ et COVA. Ces deux auteurs ont réparti les contextes expérientiels consacrés à la marque en cinq catégories : 1. Les brand stores (magasins amiraux, magasins de marque) : ce sont des contextes expérientiels centrés autour d’une marque. Comme Claire ROEDERER le précise, « il s’agit plus d’immerger l’individu dans un univers thématisé et spectaculaire afin de créer un lien avec lui et encourager des achats futurs dans d’autres formats de distribution ».45 45 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.19 29
  • 30. 2. Les brand plants (usines de marque) : dans ce contexte, un procédé de fabrication ou un savoir-faire particulier est mis en avant. Il peut s’agir de la fabrication du produit ou d’une technologie particulière, par exemple. 3. Les brand fests (fêtes de marque) : ces contextes ont une durée limitée (en général ce sont des concepts éphémères) qui témoigne d’un dynamisme très important. Une interactivité forte permet alors de renforcer le lien avec le consommateur. 4. Les brand websites (les sites Internet de marque) : dans ce contexte, la marque offre une expérience virtuelle aux consommateurs, à travers Internet. 5. Les brand tales (les récits de marque) : ce contexte présente une histoire propre à la marque dans le but de créer, par la suite, une expérience de consommation basée sur ce récit. Claire ROEDERER résume ces cinq contextes expérientiels comme étant désirés par l’entreprise et précise qu’ : « ils obéissent à des principes d’organisation décodables, au travers d’un cadre de participation réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable et marquante au consommateur. Ils englobent la communication média ou hors-média voulue par l’entreprise, et les lieux de distribution dédiés au produit ou à la marque.» Enfin, le dernier point théorique que nous souhaitons traiter est l’approche qui considère l’expérience de consommation comme un processus. Il n’existe pas d’auteurs propres à cette théorie, mais au contraire une multitude d’apports individuels, qui permettent d’arriver à cette conclusion. Pour comprendre cette approche, il faut, dans un premier temps, intégrer les dimensions situationnelles de l’expérience à notre réflexion. Ces dernières sont considérées comme étant la base du processus et cadrent le contexte expérientiel. Russel BELK a regroupé cinq variables situationnelles : l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états antérieurs propres à l’individu. Cette dernière dimension a été particulièrement étudiée par Yannick POUBANNE et Jean-Louis CHANDON dans leur article intitulé « Attitudes envers la marque et achats passés : force de la relation et rôle de l’implication ». Dans un second temps, il est intéressant d’opposer les conceptions traitant du déroulement de l’expérience. Nous avons retenu celle d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN qui retiennent quatre phases lorsqu’un individu vit une expérience de consommation : 1. La consommation anticipée, 2. L’expérience d’achat, 3. L’expérience de consommation et, 4. Le souvenir de l’expérience et la nostalgie. 30
  • 31. Ce modèle classique présente une caractéristique particulièrement importante à savoir, la nostalgie. En effet, le rapport au temps est une facette essentielle, lors d’une expérience de consommation, comme l’ont démontré Aurélie KESSOUS et Elyette ROUX dans leur article intitulé « La nostalgie comme antécédent de l’attachement à la marque ». Le second point de vue que nous avons décidé d’opposer à celui d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN, est celui de Claire ROEDERER. Elle décompose l’expérience en trois éléments : l’avant expérience (lié au vécu antérieur avec la marque), le cœur de l’expérience et l’après expérience (conséquences). Nous avons par conséquent réalisé une étude des approches littéraires liées à l’expérience de consommation et jugées pertinentes pour notre analyse. Il en ressort que ce domaine a été étudié et analysé de diverses manières, mais ne possède toujours pas de réponse absolue quant à son fonctionnement. Trois types d’expérience ont été établis, consumer-driven, co-driven et company- driven, mais leur contenu et leur logique varient selon les auteurs. Les dimensions, communes à toutes les approches sont le lien avec le temps, le dynamisme nécessaire à la réussite, l’implication du consommateur, l’envie de s’évader et l’avantage concurrentiel sur les concurrents. Dans tous les cas de figure possibles, il est nécessaire de conserver à l’esprit le fait que l’acteur majeur d’une expérience de consommation est le consommateur, et que seul son avis définitif sur le moment qu’il a vécu est décisif pour la marque. Pour compléter notre analyse, nous allons à présent, étudier les approches littéraires, traitant du fonctionnement de la marque. Nous avons donc fait un état des lieux des théories attribuées à l’expérience. Notre présentation des courants théoriques du XXème siècle nous a permis de définir des concepts clefs ainsi que de présenter une vision complète de cette notion. Afin de poursuivre notre présentation, nous allons à présent nous concentrer sur la valeur de l’expérience et plus précisément sur les approches théoriques que l’on peut lui attribuer. 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience 1.2.2.1. Présentation des travaux historiques Pour comprendre la notion de valeur de l’expérience, il faut remonter aux années 1970. En effet, c’est TAUBER qui a été le pionnier de cette discipline. Il présente une toute nouvelle vision du point de vente, qu’il considère comme un éventuel atout. Il considère le shopping comme une activité distrayante, possédant un fort caractère social. Cela pourrait donc être, selon lui, une source de 31
  • 32. gratification pour la marque, d’un point de vue de l’approvisionnement et de la transmission au consommateur final d’une information. Il évoque également une possibilité de distraire le client, de le faire interagir avec les autres personnes participant à cette expérience. Les bénéfices procurés par un point de vente attractif sont donc nombreux. Suite à cette découverte de TAUBER, d’autres auteurs, tels que BABIN, DARDEN et GRIFFIN ou encore BONNIN, se sont interrogés sur la place du point vente au sein de l’entreprise. On peut alors distinguer deux principaux courants : la valeur de magasinage et celle de consommation. La valeur de magasinage est un prolongement des travaux de TAUBER, qui contient deux principales fonctions : celle d’approvisionnement réalisée par le magasin et celle de loisir que le consommateur vit lors de sa découverte du point de vente. En ce qui concerne les travaux sur la valeur de la consommation, on peut citer en référence les approches de FILSER et BADOT que nous présenterons par la suite. Cependant, la base de cette notion vient de la réflexion de HOLBROOK en 1999. Il a établi un modèle à trois dimensions permettant de déterminer les sources de la valeur de la consommation : Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOK Valeur intrinsèque ou extrinsèque Valeur intrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur en elle-même » Valeur extrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur à travers la poursuite d’un objectif d’approvisionnement » Valeur individuelle/orientée vers soi ou Valeur individuelle : « l’individu crée seul interpersonnelle/orientée vers la société l’expérience gratifiante source de valeur » Valeur interpersonnelle : « l’individu crée en intéraction avec d’autres personnes l’expérience gratifiante source de valeur » Valeur active ou réactive Valeur active : « l’individu crée la valeur manipule physiquement ou mentalement un élément de l’environnement commercial et peut se l’approprier » Valeur réactive : « l’individu crée la valeur en répondant passivement aux stimulations de l’environnement commercial » Source : Adaptée de HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A framework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 32
  • 33. HOLBROOK explique que cette typologie a pour but de « classifier les différents types de valeur dans l’expérience de consommation »46. Comme le résume Olivier BADOT, auteur qui s’est particulièrement intéressé à la vision d’HOLBROOK, la valeur produite est extrinsèque lorsque l’expérience possède un caractère fonctionnel, utile et qu’elle permet d’atteindre un objectif fixé préalablement ; alors que la valeur intrinsèque est associée à la dimension de loisir et fait plaisir directement au consommateur. L’orientation individuelle, autrement appelée orientation vers soi, se déroule lorsque le consommateur vit l’expérience pour son plaisir personnel, sans se soucier de celui des autres. En opposition, la valeur est dite orientée vers la société lorsque l’expérience est vécue pour soi ainsi que pour son entourage, plus ou moins proche. On parle alors de « micro-environnement » pour l’environnement très proche et de « macro-environnement » pour celui qui touche une échelle nationale ou internationale. Enfin, la valeur de l’expérience est qualifiée d’active lorsque le consommateur interagit et intervient physiquement ou mentalement dans le contexte expérientiel. A l’inverse, la valeur expérientielle est inactive lorsque seul le produit agit sur le consommateur, qui est automatiquement séduit, sans aucune intervention de la part du client. Grâce à cette typologie, HOLBROOK a mis en place une échelle de mesure de la valeur d’expérience basée sur huit critères : l’efficience, l’excellence, le statut, l’estime, le jeu, l’esthétique, l’éthique et la spiritualité. La typologie ainsi que la mesure d’HOLBROOK ont été les sources de nombreux travaux complémentaires ou critiques sur cette approche de la valeur de l’expérience. 1.2.2.2. Approfondissements et critiques des travaux historiques De nombreux auteurs ont essayé d’approfondir les travaux d’HOLBROOK, qui ont permis de mettre en évidence le rôle de la valeur expérientielle. On peut alors évoquer les recherches de Marc FILSER, Véronique PLICHON et Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY. Leur réflexion se base sur l’échelle d’HOLBROOK avec pour objectif de l’adapter au marché français. En effet, ils désirent compiler ces premiers travaux pionniers (1994 et 1999), afin de produire une échelle idéale. Ils décident néanmoins de ne retenir que quatre des six types de valeurs présentés. En effet, d’après eux, la valeur expérientielle dite individuelle ou interpersonnelle ne doit pas être prise en considération car elle est particulièrement difficile à mesurer. Ces trois auteurs cherchent donc à vérifier la pertinence de la typologie d’HOLBROOK et à en tirer les conclusions associées. Pour analyser cette typologie, FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY ont réutilisé l’échelle de MATHWICK, 46 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A framework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 33
  • 34. MALHOTRA et RIGDON qui analyse la valeur en fonction de son orientation active/réactive et intrinsèque/extrinsèque. On parle alors de valeur « ludique » lorsque la valeur est active et intrinsèque. On l’associe à un moment d’évasion, de plaisir. Lorsque la valeur est active mais extrinsèque, on peut la qualifier d’économique, ce qui correspond au rapport entre l’investissement nécessaire pour venir vivre l’expérience et le résultat obtenu. A l’inverse, lorsque la valeur est réactive et intrinsèque, on parle alors d’une valeur esthétique, c'est-à-dire que les sens sont stimulés et que l’opinion du consommateur se basera sur le vécu personnel. Enfin, l’excellence de la prestation qualifie une valeur réactive et extrinsèque dans laquelle le consommateur utilise cette expérience comme référence, pour toutes les comparaisons de situations similaires. Ces travaux ont permis à FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY de confirmer la pertinence de l’échelle d’HOLBROOK. A l’inverse, certains auteurs ont mis en évidence les limites que l’on peut attribuer à la typologie de HOLBROOK. Olivier BADOT fait partie de ces personnes qui ont analysé cette échelle. La première limite qu’il évoque concerne les items de l’échelle de mesure. En effet, selon lui, la différence entre l’efficience et l’excellence n’est pas assez claire et peut engendrer une certaine confusion lors de la mesure de la valeur. La distinction entre ces deux items ne serait pas assez évidente et provoquerait des redondances dans les résultats. La deuxième limite mise en évidence par BADOT concerne l’orientation de la valeur. Limiter l’analyse de la valeur à une orientation vers soi ou vers la société ne serait pas suffisant. Ces deux variantes ne prennent pas en considération les démarches qui englobent un « je » et un « nous » par exemple. On peut alors en conclure que cette distinction est trop globale et donc pas assez détaillée. Enfin, le diagnostic des résultats porte à confusion. HOLBROOK n’a effectivement pas précisé si la valeur parfaite doit être maximale ou bien optimale pour chacune des typologies identifiées. De plus, l’auteur ne précise pas par rapport à quel critère la valeur doit être analysée (par rapport au positionnement, par rapport au projet futur de la marque… etc.). L’analyse des résultats n’est donc pas clairement définie et ne permet pas de tirer des conclusions complètes. D’autres auteurs ont confirmé les propos de BADOT en retirant les dimensions interpersonnelle et individuelle de leurs travaux, qui d’après eux, mériteraient d’être approfondies. COVA et REMY critiquent également la valeur dite orientée vers les autres car elle ne prend pas en compte le lien qui relie un consommateur au groupe, à sa tribu. La typologie de la valeur d’expérience créée par HOLBROOK est par conséquent une référence pour tous les auteurs, même si elle est parfois modifiée et réinterprétée. 1.2.2.3. La notion de valeur perçue Pour mieux comprendre la notion de valeur perçue, nous avons décidé de présenter plusieurs définitions attribuées à ce terme. Comme le déclare Olivier BADOT, 34
  • 35. « la valeur pour le consommateur ne réside pas seulement dans le produit acheté, dans la marque choisie ou dans l’objet possédé, mais dans l’expérience d’achat et de consommation qu’il vit à cette occasion.»47 Cette citation nous confirme l’importance de la valeur de l’expérience. En effet, comme le soulignent FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY, les entreprises doivent se différencier car « les détaillants cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des éléments intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. »48 La valeur perçue est donc clef pour les entreprises et a fortement intéressé les auteurs. HOLBROOK, un des pionners de l’étude de l’expérience, définit la valeur perçue en 1995 comme étant « une préférence à l’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels »49. Enfin, nous retiendrons la définition de FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY qui déclarent que « la valeur perçue est […] une préférence formée par le prospect à l’égard d’un objet après une série d’interactions avec cet objet. »50 La notion de valeur perçue s’inscrit dans une logique d’enrichissement de la valeur. En effet, les marchés ont fortement évolués comme l’ont démontré PINE ET GILMORE : Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur Niveau de Premiumisation expérience service produit commodité Niveau de Valeur Ajoutée Source : PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. 47 BADOT Olivier, (2003), "La 'valeur-consommateur' de Holbrook", In Revue Consommation et Société, n°3, 2003. p.1. Web Link (http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215). 48 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation de l’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du 6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.6. 49 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value». In: Consumer Value: A framework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.5. 50 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation de l’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du 6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.7. 35
  • 36. Comme l’illustre cette figure, nous sommes passés d’un marché de commodité, à une économie de produit puis de service, pour enfin entrer dans un marché dominé par les expériences. Les attentes des consommateurs sont de plus en plus importantes et la qualité des produits de plus en plus élevée. La période de commodité était marquée par un bien unique, qui ne se différenciait pas des autres produits, car ils possédaient tous les mêmes fonctions. Le marché basé sur le produit a permis d’ouvrir l’économie à la différenciation, à la reconnaissance et à la fidélisation des marques. La période basée sur le service a intégré une nouvelle dimension basée sur la création d’une relation entre la marque et le consommateur. De nos jours, nos marchés sont dirigés par l’expérience, qui est le fruit des marketers, qui se doivent d’allier les dimensions relationnelle, sensorielle, esthétique voire participative. Il est alors pertinent de s’intéresser aux actions menées et donc d’étudier la place de l’expérience sur le point de vente. 1.2.2.4. L’expérience en magasin LOMBART en 2001, s’est intéressé à la notion du point de vente. Il a mis en évidence quatre principaux scénarios de fréquentation : 1. Le comportement de shopping 2. Le comportement lèche-vitrines 3. Le magasinage 4. Le butinage L’auteur associe le comportement de shopping à une activité dont le but est d’acheter et d’obtenir des produits et des services. Il s’agit donc uniquement d’une activité d’acquisition de biens. Le deuxième scénario ne concerne pas directement l’achat. Le but recherché par le consommateur est d’être stimulé, de vivre un moment unique qui pourra peut être conduire à un achat. Le troisième scénario de fréquentation du point de vente est celui du magasinage. Le consommateur n’est pas dans une optique d’achat mais au contraire, recherche des informations afin de prendre sa décision finale. Il souhaite obtenir des renseignements en vue d’un achat futur mais désire également s’amuser. Il faut donc répondre à ses questions tout en le divertissant. Enfin, le quatrième et dernier scénario est celui du butinage. Il ressemble fortement au troisième scénario, celui de magasinage, sauf que l’ordre des priorités est inversé : le consommateur veut avant tout s’amuser. Il recherche donc un divertissement, puis souhaite obtenir des informations sur son futur achat. Mais dans ce scénario, l’individu a une réelle intention d’achat, suite à la collecte des renseignements. 36
  • 37. Il est donc très important de connaître les besoins du consommateur et de reconnaître le scénario dans lequel il évolue à l’instant T. Dans cette deuxième partie de notre revue de littérature, nous avons étudié la valeur de l’expérience. Nous avons présenté dans un premier temps, les théories relatives à cette notion. Les courants du XXème siècle nous ont permis de mettre en évidence une dimension rétrospective par les conséquences ainsi qu’une approche phénoménologique par le contenu. La typologie de CARÚ et COVA nous a également permis de distinguer trois types d’expériences : company, consumer et co- driven. Dans un second temps, nous avons présenté les approches basées sur la valeur de l’expérience. Nous avons analysé les travaux historiques de ce terme, qui nous ont guidés jusqu’à la notion de valeur perçue qui elle-même, nous a conduits à l’analyse du comportement dans le point de vente. Nous retiendrons le fait que nous évoluons au sein d’un marché dans lequel le consommateur cherche à vivre une expérience riche, divertissante et en accord avec ses besoins. 1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise La troisième notion clef de notre étude est celle du multi-canal. En effet, nous avons présenté dans les deux parties précédentes, la notion d’expérience ainsi que celle de la valeur expérientielle. Notre thème inclut une troisième voie de recherche qui est le monde de l’entreprise. On va donc étudier la place du multi-canal et du Customer Experience Management au sein de la société. 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise 1.3.1.1. Le rôle du CEM au sein du marketing Afin d’intégrer totalement le CEM au marketing, la notion de « marketing expérientiel » a été créée. Il est donc nécessaire de comprendre la place de cette discipline au sein des activités marketing. Pour cela, Bernd SCHMITT met en évidence la différence entre le marketing que l’on qualifie de traditionnel et le marketing expérientiel. Le marketing traditionnel se concentre tout particulièrement sur le client et bénéficie de larges connaissances sur la concurrence, alors que le marketing expérientiel se concentre sur « un focus plus limité, qui concerne majoritairement les caractéristiques 37