2. Как тест стал проектом!
В январе 2009 года компании «Данон» и «Лента» закончили тест на
14 питерских гипермаркетах и начали проект по Категорийному
Менджменту во всех торговых комплексах!
Шаг за шагом были внедрены 30 гипермаркетов!
В этой презентации вы узнаете о том, как используется
методология ECR, и какие результаты она дает в
совместном проекте компаний «Данон» и «Лента».
3. Границы категории определены, как вся современная
8 шагов кисломолочная категория без UHT в которую входят:
тегор ии
1. О пределение ка • творожки
роль категории • йогурты
2. Определить
3. Оценка кате
гории • питьевые йогурты
4. Определен
ие целей • десерты
5. Стратегия к
атегории • детские продукты
гории
6. Тактика кате Выбор современной молочной категории для проекта объясняется
7. Внедрение лидирующими позициями компании Данон на рынке РФ в
ультатов
8. Оценка рез категории современных кисломолочных продуктов
В проекте использован новый
подход к сегментированию
молочной категории, который
был найден в результате
исследования покупателей
4. Для здоровья Для удовольствия
Все молочные продукты полезны, но есть И есть молочные продукты просто
продукты со специальными свойствами «сладенькие», «вкусненькие», «для лакомства»,
Защита организма «для баловства»
Йогурты Питьевые йогурты
В эту группу покупатели отнесли продукты,
которые содержат лактобактерии L'Casei,
предназначены для поддержания
иммунитета
Пищеварение
В этих сегментах покупатели разделяют продукты на
Продукты, которые предназначены для стерилизованные и пастеризованные йогурты.
улучшения пищеварения и содержат
пробиотические организмы. Творожки
Покупатели различают современные творожки,
Холестерин традиционный творог и творожную массу на
основе нескольких факторов:
К этой группе отнесли продукты одного Творожки имеют яркую упаковку, содержат
бренда, который отличается своей вкусовые добавки и готовы к употреблению. Их
уникальностью – предназначен для часто путают с йогуртами.
снижения уровня холестерина в крови.
Красота Десерты
К десертам относят: плодово-ягодные желе и
К эту группу выделили продукты, кисели; молочные кремы, муссы, пудинги и
предназначены для укрепления и каши.
оздоровления кожи, волос и ногтей.
5. «Мы провели целую серию исследований: во-первых –
8 шагов покупки с сопровождением, чтобы понять в какой
ие к атегории
1. Определен последовательности и как покупаются категории, во-
роль
2. Определить вторых – провели и внимательно изучили результаты
категории трекинговых исследований, чтобы понять какую важность
гории
3. Оценка кате приписывают той или иной категории, в-третьих – мы
4. Определен
ие целей провели специальный проект «Важность категории», и
5. Стратегия к
атегории выяснили какие категории люди держат в голове, когда
6. Тактика кате
гории отправляются в магазин.
7. Внедрение В результате этой работы мы построили «Карту
8. Оценка рез
ульт атов категорий», которая показывает важность категорий для
покупателя и важность категорий для Ленты.
По понятным причинам, молочная продукция попала в
категорию крайневажных для покупателей и для Ленты
товарных направлений.»
Орлов Алексей
Начальник отдела маркетинга сети Лента
Роль: Приоритетная/Целевая
6. Источники данных
8 шагов В проекте используются исследования покупателей, которые
1. Определен
ие категории позволяют понять:
2. Оп ределить роль
категории как покупатели сегментируют категорию,
3. Оценка кат
егории как выбирают продукт,
ие целей
как ищут его на полке,
4. Определен
атегории
как воспринимают различные виды промо и инновации.
5. Стратегия к
гории А так же данные по рынку: доли продаж сегментов к/м
6. Тактика кате
категории, динамика и тенденции. И данные о потреблении
7. Внедрение
ульт атов домохозяйствами к/м категории
8. Оценка рез
-13%
В ходе анализа было определено, что доля
современной к/молочной категории в Ленте
ниже, чем на рынке, есть большой потенциал для
роста!
7. )!"!#$
(%"!#$ При анализе мы выявили, что недопредставлены
(!"!#$
'%"!#$
по сравнению с рынком следующие сегменты:
$3$
*5EF$;-5<?9
'!"!#$ ,+.1$=
G-7HI$
помощь пищеварению,
+A.?$
&%"!#$
детские продукты,
*5EF$;-5<?9
$A?$
&!"!#$
-/A:+$G-7Hтворожки.
I$
%"!#$
D$
На них были сфокусированы наши усилия
?$
!"!#$
A1
/$
BC
$
./
-.
-+
1$
A1
/$
9:
7:
67
3?
$
./
6?
-.
$45
5<
-5
@+
$5-
+-
67
$;-
/+
5
$45
$;1
,
.?
83
*+
1+
53
@1
/+
@2
9:
:
.,
+3
>?
C5
=5
*+
.2
05
01
Данные по потребительским панелям GFK еще раз подтвердили, что большой
потенциал для роста в сегментах: Детские продукты, Творожки и Защита Организма
Сегменты, находящиеся в части «звезды», очень важны для
сети. Их падение отрицательно скажется на лояльности
? Звезды
потребителей к сети по этой категории, а возможно и по сети
в целом
Эти сегменты могут приносить небольшой оборот в данный
момент, но их потенциал большой. То есть эти покупатели
Потенциал ходят в данную сеть и являются интенсивными потребителями
Бедняжки этих сегментов, поэтому «заставить» их покупать эти сегменты
в сети относительно легко.
Lenta All Shoppers StP,MATMar08 Relbase:Dairy Total
Source: GFK MAT March 08
8. Выявили приоритетные
сегменты
Кто главные конкуренты по этим сегментам?
Защита организма
«Карусель» и «Окей» Dixi
282352,9 Детские продукты Aushan
Perekrestok Total «Пятерочка» и «Дикси» 3284513,5
0 Perekrestok Total
Metro
0 12503996,4
Semiya Okey Total
0 1084408,4
Aushan Metro
201216,2
-415492 Semiya
Pyaterochka
126015,4
-2143641
Karusel
Okey Total -682798,1
-2432758
Karusel Dixi
-11162638
-10886030 -29496648 Pyaterochka
-15000000 -10000000 -5000000 0 5000000
-30000000 -5000000 0
щ варению
-15000000 5000000
Помощь Пирое ка» Dixi 57372840
Творожки «Пятерочка»
«Пяте ч 56451684
Semiya
2245219
Semiya Aushan
Metro 41066012 955773,1
Okey Total
Okey Total 820063,3
10484146 Perekrestok Total
tal 230354,9
Perekrestok To 799635 Dixi
Aushan 5689777
-492293
Metro
Karusel -816782
2577667 Karusel
Pyaterochka -6627039,5
-72383808 Pyaterochka
0 0000 600000
0 -10645294 Net Gain GFK MAT
2000000 400
-20000000 -15000000 -10000000 -5000000 0 5000000
-80000000
9. Провели детальный анализ конкурентов по приоритетным
сегментам
Ассортимент Полка Цена Промо
Какой ассортимент в Как распределена Как отличаются ваши
сегментах есть в сети, Много ли акций
площадь у цены от цен у
какой у конкурентов? проводят конкуренты, на
конкурентов?? Сколько конкурентов? Какова
Есть ли у сети позиции, какие бренды, сегменты?
выделено места под разница в цене на топ
входящие в ходящие в категорию, сегмент? 10 позиций в каждом Какие механизмы они
топ 10 у конкурентов? сегменте? используют, какова их
Есть ли у новинки?
эффективность?
На основании мониторинга конкурентов сделали
следующие рекомендации:
Здоровье – увеличить выкладку, проводить больше промо
Защита организма –увеличить ассортимент (новинки) и выкладку
Творожки – увеличить выкладку, проводить больше промо в данном сегменте
Детские продукты – выкладка отдельным блоком, внутри блока выставить детские
творожки на нижних полках, ввести в ассортимент новинки.
10. 8 шагов
ие категории
1. Определен
2. Оп ределить роль
гории
категории
Цель: увеличить рост современной
3. Оценка кате
4.Определени
е целей кисломолочной категории на 10 % в
5. Стратегия к
атегории штуках к периоду до проекта.
гории
6. Тактика кате
7. Внедрение
ульт атов
8. Оценка рез
в
8 шаго катег
ории
ние
р еделе катег
ории
. Оп ь
1 ь рол
пре делит
2. О
3 . Оц
енка
катег
ории
ие це
лей
Стратегическая цель проекта – рост
делен
4. Опре
ия к атего
рии
пенетрации в категории.
5 .Ст ратег
ории
ика катег
кт
6. Та
ение
недр
7. В татов
ка р езуль
8. Оцен
11. Анализ ассортимента показал, что 36% позиций
8 шагов дают только 5% продаж
ие категории
1. Определен
ь категории
2. О пределить рол
гории
3. Оценка кате
ие целей
4. Определен Для анализа
атегории
5. Стратегия к ассортимента
гории
6.Тактика кате использовали
ортиментом
• Управление асс программное
полкой
• Управление
7. Внедрение
обеспечение
8. Оценка рез
ультатов AssortDan
В процессе работы над ассортиментом:
1. Все магазины были разбиты на форматы в зависимости от размера молочной
категории
2. Было рассчитано оптимальное количество SKU для категории и сегментов для
каждого формата
3. Были учтены параметры – средний фейсинг по сегменту, товарный запас в днях,
которые позволили уточнить оптимальное количество позиций
4. Были рекомендованы позиции на вывод и ввод для каждого формата
12. В процессе проекта были приняты рекомендации на ввод позиций на основании анализа
продаж конкурентов в тех сегментах, где ассортимент был недопредставлен. Также были
рассмотрены рекомендации ввести новинки, которые появились на рынке кисломолочной
продукции.
Например: сегмент «Защита организма»
В ассортименте не было Имунеле Вишня, Актимель Апельсин, НОВИНКИ Актимель облепиха-персик и 2 SKU мультипаков.
При этом данные позиции имели хорошие доли в продажах в других сетях
100 г. х4 напиток Актимель натуральный 15 %
100 г. х4 Актимель Черника-Ежевика 12 %
100 г. х4 Актимель Гранат
100 г. х4 Актимель Персик-Облепиха
11 %
10 %
Новинки
100 г. х6 Актимель Черника-Ежевика 9 %
100 г. х4 напиток Актимель Мультифрукт 9 %
100 г. х4 напиток Актимель Клубника 8 %
100 г. х6 Актимель Клубника 6 %
100 г. х4 Актимель Малина-Клюква 6 %
100 г. х4 напиток Актимель Апельсин 4 %
100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Мультифрукт 2 %
100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 2 %
93.7 кефир 0% Актимель 2 %
93.7 кефир 0% Актимель Клубника 2 %
93.7 х6 Актимель 0% с лесными ягодами 1 %
100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 1 %
100 г. Кисломол. напиток Иммунеле 9% натуральный 2 %
100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 0 %
13. Категорию на полке выставили в
8 шагов соответствии с ожиданиями покупателей
ие категории
1. Определен
ь категории
2. О пределить рол
3. Оценка кате
гории 1. Применили новую
4. Определен
ие целей сегментацию
атегории
5. Стратегия к
гории
2. Учли Дерево принятия
6.Тактика кате решения о покупке
ортиментом
• Управление асс
полкой
• Управление
7. Внедрение
ультатов
8. Оценка рез
Создание Lay out
Для каждого гипермаркета в зависимости от конфигурации и расположения холодильников строится свой Lay Out.
В современной к/м категории разделяем площадь между сегментами в зависимости от
доли в продажах сети и данных по рынку, чтобы дать возможность недопредставленным
сегментам вырасти, и в тоже время учесть особенность сети.
В зависимости от среднедневных продаж по каждому сегменту и необходимого
запаса на полке корректируется площадь выкладки.
При составлении Lay-out учитывается соседство сегментов, которое зависит от
восприятия покупателей.
14. Новая сегментация с выделением блока «Здоровья» используется теперь во всех
магазинах и очень хорошо воспринята покупателями.
Было
Творожки Детские Десерты
Покупательский поток
Питьевые йогурты Ложковые йогурты
Стало
Удовольствие
Десерты Творожки Йогурты Питьевые йогурты
Покупательский поток
Детские Защита организма Помощь пищеварению
Здоровье
15. Что изменилось в планограммах?
Было Стало
1. Не был выделен блок здоровья, все 1. Выделили в отдельный блок «Здоровье»
продукты этого сегмента стояли сегменты помощь пищеварению и защита
вперемешку с обычными йогуртами. организма. Внутри расположили по типу
продукта и по маркам.
2. Выкладка частично вертикальными 2. Осуществили выкладку вертикальными
блоками по сегментам (питьевые блоками строго по сегментам. Внутри
йогурты стояли под йогуртами). сегмента вертикально по маркам.
3. Детские продукты - выкладка внутри 3. Выкладка продуктов по возрасту ребенка
сегмента частично по маркам. вертикальными блоками, внутри возраста
горизонтально по типу продукта.
4. В творожках выкладка осуществлялась 4. Выставили вертикальными блоками по
горизонтальными блоками. маркам.
5. Доля выкладки частично не 5. Максимально приблизили долю выкладки к
соответствовала доле продаж. доле продаж.
18. Совместно был разработан дизайн для навигации, каждому сегменту был присвоен свой цвет,
что помогает покупателю быстро находить продукты, и экономит его время.
Чтобы обеспечить четкие границы между сегментами,
которые будут заметны покупателю, кроме топеров и
стоперов в оформлении были использованы цветные
коврики на полку и сетки на заднюю стенку
холодильника
19. Проект был внедрен в первых 14 магазинах сети
8 шагов за 3 ночи, далее город за городом внедрения
1. Определен
ие категории происходили весь 2009 год
категории
2. Оп ределить роль
3. Оценка кате
гории
Было
ие целей
4. Определен
атегории
5. Стратегия к
гории
6. Тактика кате
7. Внедрение
ульт атов
8. Оценка рез
Стало
20. Результаты превзошли ожидания – cовременная кисло-молочная
категория выросла на 17%, при этом традиционная категория, в
8 шагов которой проект не проводился, выросла только на 5%.
ие категории
1. Определен
категории
2. Оп ределить роль
гории
3. Оценка кате
ие целей
4. Определен
атегории
5. Стратегия к
гории
6. Тактика кате
7. Внедрение
ул ьтатов
8. Оценка рез
Современная категория выросла во всех магазинах!
+12% +25%
+24%
+8% +13% +18%
+19% +17% +17% +21%
+13% +11% +16%
+19%
15 17
Самый большой рост!
21. Рост по сегментам
Сегмент Рост Комментарии Рекомендации
Защита организма +27,5% м²↑ {блок} Блок здоровье: «Функциональные
продукты» перенести в «Защиту
Помощь пищеварению +20,5% {блок} организма»
Питьевые йогурты +20% м²↓ {блок} Сделать вертикальные блоки
Десерты +13% м²↓ SKU ↑ Оптимизировать ассортимент
Йогурты +7% м²↓, Остался перекос в
долях брендов
Детские продукты +6% OOS Доработать планограмму,
контролировать запасы
Творожки +2% м²↓ Не были внедрены
вертикальные блоки
По результатам анализа продаж были определены дополнительные возможности для
роста – в некоторых магазинах скорректировали Lay-out, сделали вертикальные
блоки там, где их не было, ввели новинки, которые не успели ввести на момент
внедрения
22. Проект продолжается!
На данный момент проект внедрен в 30 магазинах
В апреле 2010 г планируется внедрение оставшихся 6 магазинов
В течении года будут обновляться планограммы и оптимизироваться
ассортимент
