Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Auchan déterre la hache des prix • Douce France… • Pub générique Point de vue : Silence is Golden Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine.

1. 13 janvier 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue : Idées ,
Silence is golden Tendances &
Innovations :
Soutifs etc.

3. L’actu mise à nu

4. Auchan déterre la hache des prix
• Le groupe du Nord va lancer un
hypermarché discount d’une surface
dix fois supérieure aux magasins bon
marché actuels : Lidl, Aldi, ED, etc.
• Le premier magasin test de l’enseigne
Priba remplacera un des magasins
Auchan à Mulhouse, dont les
performances économiques étaient
décevantes.
• Il proposera près de 30 000 références,
contre 1000 en moyenne pour ses
concurrents.
• Priba offrira une proportion de produits
premier prix et MDD largement
supérieurs aux magasins Auchan.
• Face à la baisse d’activité d’ED
(Carrefour) et Leader Price (Casino), on
note l’esprit aventurier du groupe
Mulliez, déjà pionnier sur le modèle
Chronodrive (on commande sur Internet
et on vient chercher en magasin).

5. Douce France…
• L’International Living Magazine a rendu
son verdict sur l’index de la qualité de vie
par pays (réalisé à partir de statistiques
nationales et d'organisations
internationales).
• La France arrive en tête de ce classement
pour la 5e année consécutive.
• Malgré une « bureaucratie agaçante » et
des « impôts élevés », notre système de
santé (« le meilleur au monde »), notre
liberté, notre sécurité et le coût de la vie
sont loués par la revue américaine.
• L’Hexagone arrive devant l'Australie, la
Suisse, l'Allemagne et la Nouvelle-
Zélande, le Luxembourg, les États-Unis, la
Belgique, le Canada et l'Italie.
• Cocorico !

6. Pub générique
• Le CSA vient de statuer sur la notion de
publicité générique (messages autorisés
ou non à être diffusés sur les chaînes
publiques entre 20 heures et 6 heures du
matin).
• Outre les messages d’intérêt général et
les parrainages déjà autorisés
(programmes courts, etc.), nous verrons
d’ici peu apparaître les écrans financés
par le denier national des « messages
génériques », assurant la promotion
d’une catégorie de produits.
• Cahier des charges requis : ne pas faire
la promotion d’une entreprise
commerciale, d’appellations d’origine et
de labels, de promotion des attraits
touristiques d’un département ou d’une
région ou d’un pays.

7. L’œil de Né Kid sur la pub générique
sur les chaînes publiques
• On assiste à une illustration de la
bureaucratie à la française: cette catégorie a
été inventée par le législateur pour accorder
aux chaînes publiques un peu d’oxygène
financier.
• On demande ensuite au CSA de donner une
définition « opérationnelle » à un concept qui
vient s’ajouter au type de messages déjà
autorisés sur le service publique comme les
collectives (on se rappelle avec émotions la
campagne « Veautez ! » lors des récentes
élections)
• Cette catégorie purement artificielle
intéressera peut-être quelques champion qui
dispose d’une part de marché > 80%, ce qui
leur permettra de bénéficier directement
d’une action théoriquement « solidaire »…
• Bientôt des spots pour les pâtes à tartiner aux
noisettes sur France Tv ?

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Silence is golden

10. Silence, on tourne !
• Cette semaine, nous nous attaquons à un gros sujet.
• Il faut que ça cesse. Faites stopper l’omerta ! Non à la loi
du silence ! Tout le monde doit savoir !
• …
• Aussi paradoxal que cela puisse paraitre, dans la
communication, le silence est une vertu profitable.
• Comme dirait Shakespeare : « le silence est éloquent ».

11. « Méthodo »
• Afin de cadrer le périmètre du débat, nous avons décidé
de définir le silence de notre veille comme « toute
absence de communication grand public récurrente pour
des marques qui sont pourtant connues ou appréciées de
tous ».
• Que les pros des marketing services ou du merchandising
se réjouissent : les médias ne sont pas une fin en soi !
• C’est notre parti pris, un point, c’est tout.

12. Dialogue de sourd
• Dans la com’, le silence rime parfois avec mauvaise
nouvelle ou tabou.
• On a largement reproché le silence d’Orange face à la
vague de suicide qui a sévi au sein de ses effectifs durant
l’automne dernier…
• Il en va de même chez Apple et l’affaire des iPhones
explosifs ou de Nintendo, fréquemment attaqué par
Greenpeace pour le manque de matière recyclée dans
ses produits…
• Quand le silence rentre au service d’un dialogue de
sourd, on ne s’entend plus.

13. Silence vendeur
• A contrario, le silence est fréquemment utilisé comme
tactique pour attirer l’attention…
• Certaines marques en ont fait un territoire
communicationnel :
– Grimbergen signe ses campagnes « au nom du
silence »
– Les aspirateurs Rowenta « aspiraient au silence »
– …
• C’est dire si cette stratégie peut être vendeuse !
• D’autres marques en font même carrément leur
positionnement… (la marque de produits solaires « No
Ad »…)

14. Eh oui… tout communique

15. Approches silencieuses
L’art du stunt
publicitaire Tout dans
l’emplacement
Des consommateurs
ambassadeurs
PLV mon
amour
L’import
Du design !
Sponsoring et
placement
Vive le
Le « one shot » Le best kept branded
secret content !

16. L’art du stunt publicitaire
• Le stunt publicitaire définit les
« gros coups » qui rapportent un
maximum après un investissement
minimum.
• RyanAir est une marque abonnée
aux stunts.
• Dernier succès (la preuve, on en
parle encore) en date : détourner
l’image du couple présidentiel…
• Même recette pour la marque de
prêt-à-porter réunionnaise Pardon !
qui a défrayé la chronique en
Métropole après avoir exploité
l’image de la première dame de
France.

17. Tout miser sur les emplacements
• Je suis sûr que vous pensez à la
même chose que nous : le champion
de cette tactique, c’est l’espagnol
Zara. (Classé 50ème par Interbrand)
• La marque investit massivement dans
ses vitrines et ses magasins
(emplacements manquant de prestige
s’abstenir).
• Une stratégie qui porte ses fruits dont
Zara n’est pas l’unique porte-parole.
• L’ont adopté :
– La marque sans marque japonaise
Muji,
– Les vêtements pour enfants Du
Pareil au Même
– Starbucks (en France)…

18. PLV mon amour
• La Publicité sur le lieu de vente est
une alternative meilleur marché que
les coûteux emplacements.
• Les poupées Corolle en ont fait leur
nouveau cheval de bataille : leur
budget communication est investi
dans le mobilier, la formation des
vendeurs, l’animation des points de
vente… Résultat : 23% de Pdm (+5%
en 3 ans)…
• Cette vision a également assuré la
prospérité des jouets jurassiens
Vilac.

19. Vive le branded content !
• Parmi les marques expertes en
branded content qui ont réussi à se
tailler la part du lion : Red Bull.
• Passionnée de sports extrêmes, la
marque au double taureau
appartient au quotidien de tous les
casse-cou du monde… Parfois
même avant d’avoir le droit d’asile
dans un pays (RB organisait des
évènements sportifs en France bien
avant son autorisation sanitaire).

20. Les Guerilleros
• Cette stratégie se divise en 2
étapes clefs :
– Un Blitz RP lors du lancement
– Des petites actions tactiques
pour attirer l’attention des
médias
• Ambassadeurs de cette approche :
les jeunes marques Michel &
Augustin ou Innocent.
• Désormais installées en GMS, ces
marques sortent de plus en plus
fréquemment de leur silence…
• … il paraît que c’est pour rassurer
les centrales d’achats…

21. Le best kept secret
• A priori réservée aux produits de niche,
cette stratégie n’empêche pas le
développement de petits acteurs en
méga-marques.
• La bière belge Westvleteren vient de
remporter le prix de la meilleur bières du
monde (via le site internet ratebeer.com) :
qui connaissait cette marque de
connaisseur jusque là ? Seuls les fans,
faisant des heures de queue pour avoir
droit au précieux sésame houblonné…
• Crescina (contre la calvitie) a bâti sa
renommée grâce à des micro-encarts
dans la presse.
• Il en va de même pour la crème anti-
brûlure Biafine qui en 25 ans, est parvenu
à se hisser au rang de « secret de
famille » sans prendre la parole (jusqu’à
récemment).
• Que dire de Ferrari, marque mythique,
éternelle absente des piges publicitaires ?

22. Sponsoring et placement
• À ceux qui ne jurent que par les
associations affinitaires, cette
tactique est faite pour vous.
• Ladurée n’a jamais pris la parole. Pas
une pub, ni une promo. Nada.
• Sauf quand Sofia Coppola lui propose
de sponsoriser les gourmandises de
Marie-Antoinette…
• Idem pour les ex-chaussures
orthopédiques devenues symbole
intergénérationnel de la culture
alternative : les Dr. Martens. La culte
« 8 trous » a fait le pari des groupes
de rock à la fin des 70’s. Personne ne
lui a donné tort jusqu’ici.
• Libération annonce même son grand
retour dans les mois à venir.

23. L’import
• Quoi de plus interpellant qu’une
marque portée par ses amis dont on
n’avait jamais entendu parler
avant?
• Un peu à la manière des disques ou
des jeux vidéo importés de
l’étranger, une foule de marque use
de ce stratagème (inconsciemment
?) pour créer du désir.
• Ayant fait ses preuves pour GAP
dans les années 90, la recette est
un must fashion : TopShop, New
Look, Urban Outfitters ou
Abercrombie & Fitch font saliver les
fashionistas françaises en se
faisant désirer…

24. Des consommateurs ambassadeurs
• Le bouche-à-oreille, c’est LA
grande stratégie fondatrice du viral
(faisant les joies des agences
interactives depuis quelques
années...)
• Tupperware a construit son modèle
économique sur ses fameuses
réunions, sans jamais communiquer
dans les grands médias.
• De son côté, BlackBerry a tout misé
sur l’équipement des flottes mobiles
de cadres.
• Amazon ou Google (malgré
quelques campagnes d’affichage
récentes), Facebook ont également
laissé jouer l’usage et le bouche-à-
oreille.

25. Tourner sa langue 7 fois…
• Le marketing du silence ne vous prémunit
malheureusement pas contre de grossières erreurs de
communication… Quelques grands marques ont payé
cher leur envie de parler…
• Dans les années 80, Tati réagit à l’afflux massif de
populations branchées dans son temple low-cost…
• En lançant la marque La rue est à nous, Tati franchit le
Rubicon en demandant à ses consommateurs d’assumer
la consommation d’une marque populaire…
• Les carrés Vichy ne s’en sont jamais remis.
• A signaler toutefois, la survie de Tati Or, une des
extensions de marque datant de cette ère.

26. Ne pas être trop gourmand…
• Le traiteur haut-de-gamme Fauchon a également maudit
son appétit des années 80…
• Suite à une stratégie de développement un peu
anarchique (des corners de marques placés un peu
partout), la marque a perdu de son lustre et est tombée
en désuétude..
• Après le rachat de l’enseigne par Ducros, une savante
stratégie intégrée (design, assortiments, prises de
parole…) a permis à Fauchon de se réinventer (et on
espère pour longtemps !)

27. Non à la dictature du GRP !
• Au-delà de sa portée ludique, cette veille cherche à
battre en brèche une grande idée reçue largement
portée par les responsables médias chez les annonceurs
et les agences :
LE SUCCÈS D’UNE MARQUE EST CORRÉLÉ
À SA PRÉSENCE DANS LES MEDIAS…
• On comprend bien que la pub puisse donner un
sentiment de puissance à une entreprise.
• Toutefois, il convient de méditer sur certains aspects :
– La pression publicitaire n’est pas toujours bien perçue
par les gens
– La déperdition de contacts coûte de plus en plus
cher…

28. Il existe d’autres voies
• Tous les exemples cités montrent que la pub est loin
d’être l’unique moyen de développer sa marque et sa
réputation, voire d’émerger nationalement ou
internationalement.
• Comme on dit chez Né Kid : « There is another way… »
• La prochaine fois, posez-vous la question :
« Que ferais-je si les grands médias n’existaient pas ? »

29. Idées, tendances &
innovations

30. PowerPoint anywhere
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Transformer votre bureau ou votre table de cafétéria en
support interactif, ça vous plairait?
• Préparez-vous à l’arrivée prochaine des « projecteurs
holographiques laser » (ouf!)

31. Publicité X
• Comment parler aux agents de sécurité des aéroports?
• La société néerlandaise Shield Security a eu l’idée de les
toucher directement sur leur lieu de travail : devant l’écran de
contrôle des bagages, grâce à un message détectable aux
rayons X…

32. Rouge, jaune, vert, bleu, mauve, orange…
• Le déferlement de statuts Facebook aux couleurs arc-en-ciel depuis jeudi soir ne
vous a sans doute pas laissé de marbre…
• Un mail a été envoyé à quelques filles sur Facebook, les invitant à répandre le
message : « annoncez dans votre statut la couleur de votre soutien-gorge » !
• Le but du jeu : susciter de l’interrogation de la part des mâles, tout aussi
concernées que leurs compagnes par la problématique du cancer du sein.
• On se pose toujours la question de savoir qui est derrière cette action…une
véritable association ou un voyeur un peu malin ?

33. Machine à intégration
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• La stratégie intégrée de Coca-Cola articulée autour du
bonheur et de la bonne humeur continue à rendre les
gens heureux…
• Preuve en est de cette opération menée sur un campus
américain… Apparemment hilarante.

34. Adresses web
• Slide #21 : veille sur le branded content >
http://nekid.fr/2009/06/16/a-veille-de-ne-kid-creation-de-
contenus-ou-campagne-de-pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-
salon/
• Slide #21 : un exemple de branded content Red Bull >
http://www.youtube.com/watch?v=8ya9Rk_GQ5c
• Slide #32 : PowerPoint everywhere >
http://www.youtube.com/watch?v=6BuNyUlZuH4
• Slide #35 : Coca-Cola toujours aussi bien intégré >
http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
(…)

35. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Une année «-»
Le silence est d’or
high-tech
Cette veille n° 112 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
5 euros
dans la
cagnotte
illettrisme

36. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48