1.
09/11/2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et
de la
communication
par

2.
Point de vue :
L’actu mise à nu Les nouveaux
Les Français business models
et le numérique

3.
L’actu mise à nu

4.
Les Français et le numérique
• Une étude TNS pour l’INRIA (institut national de
recherche en informatique et en automatique),
montre que 39% des Français se déclarent
passionnés par le numérique (une proportion plus
forte chez les moins 35 ans et plus polarisée chez
les 65+).
• Si 38% estiment que le net apporte plus de
bonnes choses que de mauvaises (pour 47% ce
n’est ni mieux ni pire), 61% expriment des
craintes sur l’évolution du monde numérique,
notamment vis-à-vis de la protection des données.
• Signe du caractère encore pointu du digital, les
Français se sentent autant curieux (71%) et
confiants (64%) que dépassés (53%)…

5.
La démarque inconnue enfin connue…
• Une étude du Centre for Retail Reasearch – une
petite firme britannique – passée relativement
inaperçue il y a quelques jours, établissait le
palmarès des objets les plus affectés par la
démarque inconnue dans les supermarchés
autour du monde.
• Le Global Retail Theft Barometer 2011 nous
apprend que le fromage est le produit le plus
concerné, devant les produits de rasage, les
accessoires de mode, les parfums et eaux de
toilettes, la viande, le rouge à lèvres, le poisson,
les soins pour les cheveux et les bonbons…

6.
Les meilleurs marketeux américains
• Selon Ad Age, les marketeurs les plus efficaces de
l’année sont Coke, IBM et VW.
• Le 1er a rencontré un gros succès avec sa plateforme
Coca-Cola Music, a implémenté sa campagne Fanta
« Less serious » dans 190 pays et a hissé Diet Coke à la
2e place des soft drinks aux US (devant Pepsi).
• Le 2e a vu sa valorisation boursière augmenter de 74%
en 7 ans (depuis son changement de business model et
l’adoption de sa vision « smarter planet ») et a généré
50M$ d’earned media grâce à son super ordinateur
Watson. Selon son le CMO Jon Iwata : « We changed our
goal. We did not focus on brand recognition or brand
visibility. Our goal has been relevance”.
• Le 3e a quant à lui augmenté ses volumes de ventes de
24% en 2011 aux US après un déclin de 4% en 2009.
• A noter : L’Oréal, Samsung, Amazon et Starbucks
figurent également dans ce classement.

7.
L’œil de Né Kid sur la démarque inconnue
• Le chapardage constitue seulement une des sources de le
disparition dans les inventaires. Très majeure quand même…
• Mais seuls 43% des objets sont dérobés par des clients alors
que les employés représentent presque autant, avec 36%.
Avec des différences énormes par continent : c’est en
Amérique que les employés volent le plus, du Nord (44%) au
Sud (42%), contre 22% en Asie-Pacifique, où les clients se
rattrapent avec 53% des vols.
• La machine est aussi coupable puisque 16% de l’évaporation
sont liés à des erreurs informatiques diverses, les 6% restant
étant le fait des fournisseurs eux-mêmes.
• Bien que non analysées, les motivations de vol semblent
disparates, entre des produits alimentaires qui nourrissent
sans doute des nécessiteux, les produits de beauté qui sont
peut-être des caprices qu’on ne veut pas s’avouer ou les lames
de rasoir qu’on se plaît à décrire comme les vache-à-lait des
fabricants, ce qui donne bonne conscience aux chapardeurs…

8.
L’image de la semaine

9.
Chaque semaine, un quiz agaçant
• Les changements incessants de normes techniques nous
fatiguent. Pour la TNT, nous venons d’échapper à un nème format
d’encodage qui portait le joli nom de :
a. HEVC
b. DDB-3
c. TNT-HD
d. DVB-T2

10.
Point de vue :
Les nouveaux business models

11.
Les nouveaux business models
• Introductions en bourse retentissantes, valorisations indécentes, plans
de développement hésitants et capital-risqueurs en feu : la net-
économie repose sur un bouillon d’informations complexes et parfois
contradictoires.
• À l’heure de l’économie immatérielle, des nouveaux modèles de
productions voire des remises en questions des systèmes de
paiement (Le Monde publiait la semaine dernière un article intitulé
« L’argent est-il obsolète ? »), la veille de Né Kid a mené l’enquête sur
les nouveaux business models.
• Comment une entreprise gagne-t-elle sa vie aujourd’hui ?

12.
Préambule
• Ce numéro n’a pas vocation à expliquer TOUS les business models
mais plutôt à dégrossir et vulgariser quelques-uns des modèles les
plus emblématiques de notre époque.
• Nous vous épargnerons les explications surannées de modèles
éprouvés : vente directe, brick and mortar, flux tendu, low cost ou
autres trocs (malgré un retour étonnant du bartering ou des charity
shops).
• Nous allons plutôt nous concentrer sur des modèles innovants, pas
toujours couronnés de succès mais investis de lourds espoirs pour les
années à venir.

13.
Avant toute chose : c’est quoi un business model ?
• Un business model (on parle de modèle économique en France) est
une représentation synthétique décrivant les piliers principaux de
l’activité d’une entreprise, des points de vue de ses ressources
(infrastructures, organisation, réglementations…) et de ses finalités
(stratégies, produits, services…).
• S’il a été souvent critiqué par sa disposition à masquer les aléas de la
réalité in vivo d’une société, le business model demeure l’exercice
suprême de synthétisation prompt à emballer votre banquier et vos
actionnaires.

14.
Un schéma générique de business model

15.
Il y a business model et business model
• Parce que le sujet inspire et que les sources ne manquent pas, nous nous
sommes aidés pour la rédaction de ce numéro de l’ouvrage Business
model generation rédigé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.
• Très utilisé dans les milieux tech et web, ce guide ne prétend pas couvrir
toute la complexité des business models mais nous est apparu comme le
plus apte à présenter et catégoriser le sujet de manière claire et
intelligible. Last but not least : il n’opère aucun distinguo discriminant
entre les entreprises off et online, ce qui permet de garder la distance
nécessaire aux emballements, fréquent dans ce type d’univers.
• Aussi, nous nous inspirerons de leur typologie de modèles économiques,
étayée de nos exemples.

16.
Les 5 grands modèles économiques
Le modèle
décentré
Le modèle La longue
ouvert traine
Le gratuit La mutli-plateforme

17.
Le modèle décentré
• Offre une réponse aux très grosses sociétés ne parvenant plus à rester
compétitives sur les multiples secteurs où elles sont engagées.
• Le décentrage vise à créer des filiales spécialisées et autonomes
bénéficiant de fonctions supports mutualisées entre les entités.
• Ce modèle séduit – entre autres – les grandes entreprises de telco
comme Orange, SFR ou Free dont les filiales voix, FAI, R&D,
infrastructure ou services sont de plus en plus autonomes.
• Ce modèle rend par ailleurs justice à une absurdité propre à la
technocratie des grandes entreprises : comment mettre sur le même
piédestal financier un département de R&D et une supply chain ?

18.
La longue traîne
• Rendu célèbre par l’emblématique Amazon et l’ouvrage de Chris
Anderson (rédacteur en chef de la revue Wired), la longue traîne
repose sur la vente en ligne d’une infinité de références.
• Elle prend de revers les stratégies « mortar » de vente au détail
obligées de satisfaire le plus de personnes possibles avec le moins de
produits (pour des questions de coût de stockage principalement).
• Outre Amazon, l’éditeur lulu.com surfe sur le même modèle aux côtés
de Netflix ou Lego (fraichement converti à la vente en ligne).

19.
La multi-plateforme
• On commence à rentrer dans des logiques plus obtuses…
• Ce modèle consiste à tirer profit de sa base de clients en l’ouvrant à
des partenaires extérieurs.
• Riche en innovation, ce modèle comporte des entreprises de :
– Biens : les consoles de jeux offrent aux développeurs de jeux
l’accès à leur base de joueurs,
– Services : Google monnaie sa base d’utilisateurs, PatientLikeMe
vend aux laboratoires les données médicales échangées par les
utilisateurs sur sa plateforme,
– Biens et services : HP vend des ordinateurs et du service, Xerox
des imprimantes et des recharges, Rue89 des formations ou des
revues en papier…

20.
Le gratuit
• Catégorie star des entreprises online, le gratuit se décompose en une
multitude de variations :
– Le modèle gratuit publicitaire : sites d’informations…
– Le Freemium : accès gratuit restreint à certains contenus
(applications mobiles en version « lite », Paywall New York Times…)
– Pay what you want : les clients ne paient ce qu’ils veulent, voire
rien du tout (exemples : disque de Radiohead, restaurants Panera,
applications développées par Humble Dundle, FlattR…)
– …
• A noter : le modèle « gratuit collectif » du service public entre dans
cette catégorie sans être numérique.

21.
Le modèle ouvert
• Le modèle ouvert répond à une problématique propre à certains marchés
non matures où la course à l’innovation est un facteur clef de succès.
• Pour rester dans la course, certaines entreprises externalisent leur R&D.
• Le succès de l’iPhone tient en partie de la capacité offerte à n’importe
quel développeur tiers de fabriquer des applications pour l’appareil Apple.
• GSK oet Procter & Gamble s’appuient sur la fraicheur et la réactivité
d’acteurs extérieurs (laboratoires indépendants spécialisés ou universités)
pour rester innovants malgré leur taille gigantesque.
• A noter : les plus observateurs d’entre vous ont remarqué l’apparition
récente du modèle open data, populaire dans le développement de
logiciel (Linux ou Open Office) ou parmi les municipalités (offrant à qui
veut l’opportunité de développer des applications inspirées par des
données publiques, cf. le récent Paris Data).

22.
Tout n’est pas un business model
• Si elle peut apparaître un brin réductrice et/ou trop généraliste, la
typologie d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur a cet avantage de ne
pas confondre les modèles économiques avec des dimensions plus
tactiques, parfois hâtivement qualifiées de business models.
• S’il n’y a pas de doute que la longue traîne constitue un modèle pouvant
être exploité de mille manière différente (on lui doit par exemple une
recrudescence des produits et services de niche), payer avec un tweet,
« buy one get one » (ex : Tom’s shoes offre une paire de chaussure à des
enfants du tiers monde pour chaque modèle acheté) ou « pay what you
want » (utilisé par exemple pour l’avant dernier opus du groupe
Radiohead) ne constituent pas des modèles économiques à proprement
parler mais respectivement des « channels », des « value propositions » et
des « revenue streams » (voir schéma slide #14).

23.
Tout n’est pas aussi simple que ça
• Pour terminer, notons que, comme aiment à le rappeler les
scientifiques, « les choses ne sont pas aussi simples que ça ».
• La cohabitation entre anciens et nouveaux modèles économiques
stimule plus les hybridations que les catégorisations formelles.
• On ne saurait sous-estimer la complexité de ce sujet, et nous sommes
conscients du flou que recouvre le « terme tiroir » de business model.
• Nous espérons néanmoins que ces clefs de lecture vous seront utiles
pour le décodage de l’information économique, et nous vous donnons
rdv la semaine prochaine !

24.
Idées, tendances &
innovations

25.
Survey Wall
• Si certains supports de presse en ligne font payer leurs contenus online,
Google est en train de développer un nouveau modèle de rétribution des sites,
basé sur une transaction intellectuelle : un mini-questionnaire est adressé au
lecteur, qui accède aux articles contre sa contribution..

26.
Tweets d’outre tombe
Cliquer sur l’image pour voir le compte
• Un conservateur des archives publicitaires britanniques s’amuse à
tweeter de vieux slogans. Savoureux.

27.
Quel âge a ce lien ?
Cliquer sur l’image pour voir le site
• À l’heure de la réplication et de la propagation instantanés de l’information, Is it old? est
un petit service permettant de connaitre l’âge d’un lien…

28.
Adresses des liens
• Slide #11 : les nouvelles devises > http://nekid.fr/2011/11/03/la-
veille-de-nekid-du-02-11-11-la-revanche-de-linfo-locale-les-nouvelles-
devises-whats-your-number/
• Slide #21 : Paris Data >
http://opendata.paris.fr/opendata/jsp/site/Portal.jsp
• Slide #26 : @AdsofYore > https://twitter.com/AdsofYore
• Slide #27 : is it old? > http://www.isitold.com/

29.
Réponse du quiz :
d. Ce changement, issu du lobbying
des grandes chaînes, a pu être
évité du fait de la nécessité de
passer bientôt en HEVC (réponse a.)
La semaine prochaine :
Le Les dossiers de la veille
qui ont été les plus lus
self quantifying
sur slide share ces
derniers mois sont,
dans l’ordre : The
Planner survey, La
communication du vin
et Le Moyen-Âge.
Eclectique, non ?
Cette semaine, sur le blog : La revue de presse
de Né Kid – week 44 ; RSA Animate – The
Divided Brain

30.
La veille de Né Kid,
c’est toute la semaine
sur Twitter
@Naked_Paris
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48