Cette semaine, la veille de Né Kid arrive en brin en avance en prévision de vos départs en week-end. Au sommaire : Actus : • Les soldes chez Apple • Le web pollueur • La musique enfin en croissance Point de vue : la nudité dans le marketing Innovations et tendances : • Wheel of Concept • Control Boys • Cheeeese, le petit oiseau va sortir !

1. 13 juillet 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
Get naked !

3. L’actu mise à nu

4. Les soldes chez Apple
• Peu adepte des ristournes, la marque
californienne fait exception sur son
offre publicitaire iAd (centrée sur
iPhone et iPad). Un article de
Bloomberg signalait il y a quelques
jours qu’Apple offrirait des
abattements de près de 70% sur ses
espaces.
• Découragées par les tarifs élevés, les
marques et les agences n’hésitent
plus en effet à privilégier des réseaux
concurrents meilleur marché et
surtout moins exclusifs (iAd ne parle
qu’aux utilisateurs Apple).
• Si iAd a propulsé 100 campagnes
dans 7 pays durant sa première
année, cette nouvelle suspicion
pourrait nuire à Apple dans la ruée
vers la publicité sur mobile. Or sa
valeur estimée par eMarketer
pourrait atteindre 2,5 Mds$ en 2014…

5. Le Web pollueur
• Selon un rapport de l’agence BIO
Intelligence, les technologies de
l’information et de la communication
contribuent à hauteur de 2% aux émissions
européennes de gaz à effet de serre.
• Parce que cette part pourrait doubler d’ici
à 2020, l’ADEME a publié une analyse CO2
des mails, des recherches internet et des
clés USB.
• Les mails pros représentent chaque année
l’équivalent de 13 AR Paris-New York en
avion (136 kg équivalent CO2 pour une
entreprise de 100 personnes).
• La recherche d’information « pèse » 9,9 kg
équivalent CO2 par an et par internaute.
• Le partage d’un fichier via clé USB
représente 11 grammes, soit un AR de 80
km en voiture si le fichier circule parmi
1000 personnes.

6. La musique enfin en croissance
• Selon Nielsen SoundScan, 2011 est la
première année depuis 2004 où les
ventes de musiques ont augmenté.
• L’institut explique cette croissance
par la démocratisation du format
digital (les Beatles sur iTunes,
fermeture du site P2P Limewire,
fermeture des magasins brick-and-
mortar) représentant aujourd’hui 1/3
des ventes de musique.
• Si le secteur observe une croissance
de 3,6% sur le 1er semestre 2011, cela
s’explique également par une hausse
des ventes de CD.
• Un chiffre encourageant pour le
secteur qui peine à sortir de 7 années
de pertes.

7. L’œil de Né Kid sur l’iAd
• Les déconvenues d’Apple sur le terrain
publicitaire en sont-elles vraiment ?
• Historiquement, les régies online ont sévèrement
bradé leur inventaire lors de l’éclatement de la
bulle internet, à une époque où annonceurs et
agences n’avaient pas encore pris la mesure de
la révolution en cours.
• Aujourd’hui que ces espaces sont précieux, elles
se mordent les doigts d’avoir ainsi dévalorisé
leur capital. Mais le mal est fait.
• De ce fait, les taux d’abattements attribués à
Apple restent dans la norme, voire modestes par
rapport à ceux qui sont pratiqués par beaucoup.
• Le plus simple serait sans doute de faire table
rase et de repartir sur des tarifs et des dégressifs
revus à la baisse pour tout le monde. Ce serait
oublier que les agences médias restent encore
largement rémunérées sur les dégressifs qu’elles
obtiennent. L’inflation tarifaire les arrange !
• Reste à Apple, champion du prix fixe (et élevé…),
à ravaler son orgueil et à jouer, pour une fois,
selon les règles du jeu du marché.

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
Get Naked !

10. Get Naked !
• C’est les vacances !
• A mesure que la température grimpe,
l’ambiance devient de plus en plus chaude, les
jupes sont de sortie et les manches se
retroussent.
• Reflet plus ou moins fidèle de nos us et
coutumes, la pub ne se prive jamais non plus
pour se dénuder.
• PS : notre patronyme n’est pas étranger au
sujet de cette semaine

11. Une nudité omniprésente
• Maillots de bain, vêtements légers, crèmes
solaires, destinations de rêve…
• Si l’été est propice à la promotion de produits
saisonniers, la nudité dans la publicité ne
connaît elle aucune saisonnalité, quels que
soient les moyens ou les messages.

12. Le nu dans le marketing
• Si la nudité est un grand classique de la pub
(attirant des critiques ou produisant des clichés
tels que « le sexe fait vendre »), nous avons
préféré nous intéresser à la nudité au service
du marketing.
• Certaines marques envisagent en effet la nudité
comme une stratégie au service du business,
pas uniquement comme un gimmick
publicitaire.

13. Un outil d’analyse marketing : la BCG
Consumption Function
• Afin de décoder les stratégies marketing qui vont
suivre, nous utiliserons dans ce numéro la
« fonction de la consommation » du Boston
Consulting Group.
• La « Consumption Function » décompose la
contribution à la croissance d’un produit selon 6
grands leviers :
– Aller chercher de nouveaux publics,
– Augmenter la part d’estomac,
– Augmenter la quantité achetée,
– Augmenter la fréquence d’usage,
– Élargir le spectre des prix,
– Faire de la croissance externe.

14. Quand marketing et communication s’articulent
• Naturellement, chacun de ces 6 leviers a des
implications directes dans les stratégies de
communication associées :
Marketing
Communication

15. La nudité au service du marketing
• Nous avons listé quelques exemples pour
chaque cas de figure.
• Comment les marques utilisent-elles la nudité
pour recruter de nouvelles personnes ou faire
augmenter les paniers moyens ?
• Voici quelques exemples…

16. Chercher de nouveaux publics
• Premier levier marketing pour
augmenter son chiffre d’affaires :
toucher de nouvelles personnes.
• La vidéo virale de Perrier vise un
public plus jeune à travers une
intrigue érotisée : plus la vidéo est
vue (invitant les internautes à
« faire tourner le lien »), plus les
protagonistes se dénudent (voir
vidéo).
• Idem pou le calendrier des Dieux du
Stade ayant réussi à intéresser les
femmes à un sport très masculin.

17. Développer la part d’estomac
• L’enjeu de ce levier consiste à faire
augmenter la part de dépenses des
gens sur une catégorie.
• Avec « Blue Bell », Wrangler
cherche à créer du lien avec ses
fans en leur proposant de dénuder
un bel étalon (parfois même avec
violence) afin de pouvoir apprécier
les vêtements de la marque en
mouvement.
• Le sauteur à la perche Romain
Mesnil a de son côté misé sur la
nudité pour capter une partie de la
manne des sponsors il y a quelques
années.

18. Augmenter la quantité achetée
• Comme le précise le schéma plus
haut, il existe de multiples voies
pour augmenter sa QA/NA, y
compris par le nu.
• Les suppléments spécial sexe de
l’été (ou hors-série variés) sont des
classiques.
• Axe a ritualisé par la publicité
l’application du déo : « Plus t’en
mets, plus t’en as ».
• Le Crédit Agricole communique de
son côté sur son nouveau moyen de
paiement par mobile « Kwixo » en
mettant en scène des nudistes.

19. Augmenter la fréquence d’achat
• Utiliser la nudité pour pousser les
gens à acheter plus souvent est
également un ressort marketing
usité.
• Pour inciter les gens à revenir
fréquemment sur leur site, Pompe à
bières a lancé un défi à ses clients,
récompensés de leur fidélité par
une vidéo de la directrice marketing
« à poil ».
• On peut par ailleurs émettre
l’hypothèse que les services de
lavage de voiture par des filles en
bikini sont une astuce visant à créer
de la fréquence parmi les
automobilistes masculins…

20. Augmenter l’amplitude de ses prix
• Prix et nudité sont loin d’être
incompatibles.
• Leclerc exploite ce thème pour
exprimer le caractère bon marché
de son lait bio.
• La compagnie aérienne New
Zealand Airlines explique sa
politique tarifaire par la phrase
« rien à cacher », promesse que la
marque tient au sens propre.
• Mais il n’y a pas que le discount qui
aime le nu, souvenons-nous
d’Avenir et la célèbre Myriam :
« demain j’enlève le bas! » visait à à
vendre des réseaux d’affichage
premiums.

21. Faire de la croissance externe
• Dernier levier à activer et pas des
moindres, le BCG suggère ici de
piquer des parts de marché…
• Pour ce faire, il n’y a pas 36
solutions : Chanel a racheté Eres et
profité de la nudité du
« beachwear » pour accroitre son
CA.
• Les 2 marques ont depuis travaillé
ensemble lors d’une opération de
« private co-branding » (comme
aime à l’appeler Karl Lagerfeld).

22. Un outil de tri formidable
• Clair et facile d’utilisation, la BCG Consumption
Function est un excellent outil de décryptage pour
le marketing et la communication.
• Si toute la communication ne vise pas à remplir des
objectifs marketing au sens propre (les cas de la
communication corporate ou financière sont un peu
particuliers), vous allez vite vous rendre compte
que de nombreuses actions sont dénuées d’objectif
clair.
• Pire, en y réfléchissant de plus près, des
campagnes en apparence très différentes jouent
finalement le même rôle lorsqu’on les analyse par le
prisme du marketing…

23. Idées, tendances &
innovations

24. Wheel of Concept
Cliquer sur l’image pour voir le site
• La roue de la fortune des créas : un concept de l’agence
Tribal DDB qui ne manque pas d’humour pour recruter de
nouveaux collaborateurs.

25. Control Boys
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Marre des harceleurs du téléphone après un RDV ?
Manifone, une PME bretonne, propose l’offre
« Control Boys » pour permettre aux filles de
bloquer les appels venant « d’un prétendant
indélicat » via un standard téléphonique. Pour un
peu de répit.

26. Cheeeese, le petit oiseau va sortir !
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Une idée loufoque du Canadien Kyle Mac Donald : prendre des
photos avec la webcam des ordinateurs Apple exposés en
magasin. La prochaine fois, vous ferez attention à votre
sourire…

27. Adresses web
• Slide 15: Club Perrier >
http://www.youtube.com/watch?v=aE_bCQKxts4&feature=player_detailpage
• Slide 16 :
– Wrangler « Blue Bell » > http://www.youtube.com/watch?v=evlrB4excTg
– Romain Mesnil > http://www.dailymotion.com/video/x8skv3_romain-mesnil-nu-dans-les-rues-de-p_sport
• Slide 17:
– Axe « Spray more get more » > http://www.youtube.com/watch?v=y-_eLCtRqW4
– Kwixo > http://www.youtube.com/watch?v=k6shf00hAvY
• Slide 18 : Pompe à bières >
http://www.youtube.com/watch?v=wI90JQpuvx4&feature=player_embedded#at=2
9
• Slide 19 :
– Leclerc > http://www.youtube.com/watch?feature=relmfu&v=Tyq5ASK1RXM&gl=FR
– New Zealand Airlines « Nothing to hide » > http://www.youtube.com/watch?v=elD38pJX7iE
• Slide 23: http://wheelofconcept.com/
• Slide 24: http://www.control-boys.com/
• Slide 25: http://vimeo.com/25958231

28. La semaine prochaine : Clin d’œil : Percolate
Un ex-collaborateur de Naked
New York vient de lancer une
nouvelle plateforme de
blogging baptisée Percolate.
L’auto- Sa particularité : faire figurer
sur la même interface à la
marketing fois un espace de rédaction
et des flux pouvant inspirer
ce que le blogueur écrit
Cette semaine sur le blog :
Murdoch, l’arroseur arrosé, La
revue de presse de Né Kid – week
28, Eli Pariser: Beware online
« filter bubbles »
La veille #187 a été écrite par Charlie
Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary.
135€
dans la
cagnotte
ilétrisme

29. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48