Strategie commerciale

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La stratégie commerciale est la clef de voûte de toute entreprise. C'est à partir d'elle que se crée, évolue, progresse, se développe toute entreprise quelles que soient sa taille, sa structure ou son domaine d'activité, qu'il s'agisse d'un groupe, d'une PME, d'une société artisanale ou d'un commerce.

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Strategie commerciale

  1. 1. La stratégie commerciale Auteur : CTE – Club Travail d’Equipe info@ctedev.com Vous trouverez des informations complémentaires sur le site NetPME (www.netpme.fr). AVERTISSEMENT: Le présent document est donné exclusivement pour un usage informatif. L'attention des utilisateurs est particulièrement attirée sur les conséquences importantes des choix opérés et sur le fait que des situations particulières peuvent imposer des modifications à ces documents. La mise à disposition de ces documents de travail donnés à titre indicatif ne dispense pas du recours aux conseils d'un expert qui les adaptera à vos besoins propres. La Clef De Voûte De Toute Démarche Commerciale De Toute Entreprise La stratégie commerciale est la clef de voûte de toute entreprise. C'est à partir d'elle que se crée, évolue, progresse, se développe toute entreprise quelles que soient sa taille, sa structure ou son domaine d'activité. Qu'il s'agisse d'un groupe, d'une PME, d'une société artisanale ou d'un commerce. Ce guide de travail, développé par des Conseils en Entreprise pour réaliser des audits de stratégie et d'organisation commerciale, est simple à utiliser et très pragmatique. Il vous aidera à établir, grâce à des tableaux clairs et simples, les points clefs de votre stratégie commerciale de votre entreprise et à jeter les bases des plans d'actions commerciales. Ce document vous sera d'une aide précieuse pour structurer votre démarche commerciale. Il peut paraître simple, mais rares sont les sociétés ayant formalisé leur stratégie commerciale, même de façon résumée. En fin de document, vous trouverez un exemple réel (abrégé) dont vous pourrez vous inspirer. 1
  2. 2. Des Documents Simples Pour Valider Votre Stratégie Commerciale  La stratégie commerciale est la clef de voûte de toute entreprise. C'est à partir d'elle que se crée, évolue, progresse, se développe toute entreprise quelles que soient sa taille, sa structure ou son domaine d'activité. Qu'il s'agisse d'un groupe, d'une PME, d'une société artisanale ou d'un commerce.  Toute stratégie commerciale doit posséder plusieurs points clefs :  Des objectifs clairement définis  Des moyens adaptés aux objectifs  L'analyse de l'environnement  Etre formalisée Et bien sûr, une forte volonté d'arriver à ses fins.  Ce document est utilisé par des Conseils en Entreprise pour réaliser des audits de stratégie et d'organisation commerciale. Il est simple à utiliser et très pragmatique. Vous trouverez ci-dessous des conseils pratiques pour le remplir.  Le premier de ces conseils est d'être honnête et humble. Il ne sert à rien de se masquer la réalité. Bien connaître ses faiblesses est déjà une grande force.  Une fois rempli, conservez ce document à portée de mains et n'hésitez pas à le relire lorsque vous avez une décision importante à prendre. Est-elle en phase avec ma stratégie ? Cadre-t-elle avec mes autres actions et mon organisation ? Va-t-elle m'aider à atteindre mes objectifs ?  A la fin de votre période de référence, comparez vos résultats avec vos estimations. Cela vous aidera à affiner vos prévisions pour la période suivante. N'oubliez pas que si une stratégie commerciale doit avoir une certaine stabilité pour être efficace, il ne faut pas pour autant oublier les influences de l'environnement (économique, réglementaire, concurrentiel, humain, etc.) Il faut donc, régulièrement, vérifier et valider son bien fondé et son adéquation aux conditions de votre marché.  Enfin, le cas échéant, informez de façon claire votre personnel, sur votre stratégie. Cela vous aidera à mieux définir leurs fonctions et leurs objectifs. Ce signe de confiance aura une influence bénéfique sur leur motivation et leur esprit d'équipe.  Vous pouvez utiliser plus de place que celle prévue, les tableaux s'adapteront d'eux-mêmes. Toutefois, les meilleures stratégies sont celles qui s'en tiennent à l'essentiel. Ne délayez pas, la concision et la précision sont des qualités majeures. Définir sa stratégie commerciale n'est pas chose facile. Vous pouvez vous y prendre en plusieurs fois. N'hésitez pas à relire et à corriger. 2
  3. 3. Quelques Conseils Pour Remplir Les Tableaux De Stratégie Commerciale  Certaines des questions suivantes pourront, au premier abord, paraître non adaptées à de très petites structures. Pourtant, elles sont valides, même pour une entreprise individuelle, car elles vous guideront pour mieux vous organiser.  Pour tout Dirigeant de toute entreprise, le temps investi à remplir ce document permettra de prendre du recul par rapport à la course du quotidien et à réfléchir sur les points clefs qui sont le présent et, surtout, détermineront le futur de son entreprise. Les Enjeux De Votre Société  Métier : Définissez en quelques mots votre activité.  Enjeux : De façon réaliste et précise, indiquez où vous souhaitez être dans les années à venir. Quelques exemples d'enjeux : devenir leader (sur un produit, localement, sur un créneau précis), doubler son CA, rétablir une rentabilité forte, "relooker" sa société pour la revendre, etc. En face de l'enjeu, décrivez l'organisation nécessaire pour y parvenir, dans un délai pragmatique. Sachant qu'il est très difficile d'avoir une vision claire au delà de trois ans. Votre Positionnement Commercial  Cibles clientèles et gammes de produits : Segmentez votre offre produits en fonction de votre clientèle. Quels produits vendez-vous à quels clients ? Les mêmes ? Des produits différents ?  Objectifs quantitatifs: Très important ! Du niveau de vos objectifs va dépendre l'amplitude de votre organisation.  Objectifs qualitatifs : Vendre beaucoup n'est pas forcément la solution idéale. L'axe qualité est un critère déterminant de succès. Votre Organisation De Ventes  Commercialisation / distribution : Par quel canal vendez-vous vos produits ? Direct aux particuliers ? Revendeurs détaillants ? Grossistes ? Grande distribution ? Internet ?  Organisation ventes terrain : Votre organisation de vente est-elle en phase avec votre distribution et vos objectifs ? Quantitativement et qualitativement ?  Actions ventes terrain : Quelles actions menez-vous vis à vis de vos clients ? De vos prospects ?  Organisation ventes sédentaire : De même, comment est organisé votre service vente en interne ?  Actions ventes sédentaire : Quelles sont les activités de vente que vous menez depuis l'entreprise ? 3
  4. 4. Vos Actions Marketing  Politique produits : Votre gamme de produits est-elle adaptée à votre marché et vos clients ? Votre offre est-elle attrayante ? Avez-vous des "plus" par rapport à vos concurrents ?  Politique tarifaire : Vos prix sont-ils attractifs ? Vous laissent-ils une marge suffisante ?  Organisation marketing : Avez-vous les connaissances et les moyens de faire des actions de marketing ?  Actions marketing : Comment développez-vous vos produits ? Vos fournisseurs vous aident-ils ? Analysez-vous les besoins de votre clientèle ?  Actions communication : Comment vous faîtes-vous connaître ? Publicité ? Opérations promotionnelles ? Réseau relationnel ? L'Analyse De Votre Environnement  Marché : Connaissez-vous votre marché ? Sans faire des études de marché sophistiquées, même sur un plan local, il est facile de se renseigner sur les goûts, les habitudes, les souhaits de ses clients.  Concurrence : Quels sont vos points forts par rapport à vos concurrents ? Et vos points faibles ? Attention, pas de complexe ni de supériorité ni d'infériorité ! Soyez sincère avec vous-même !  Opportunités : Une nouvelle réglementation vous est favorable ? Un gros client potentiel vient s'installer à proximité ? La mode pousse vos produits ?  Menaces : Un nouveau concurrent s'ouvre dans votre zone de chalandise ? Le prix de vos matières premières augmente fortement ? L'apparition de nouveaux services rendent le vôtre obsolète ? Les Incidences Internes  Points forts et points faibles : Notez vos autres points forts et faibles (résultats, possibilités financières, qualité du personnel, état du parc machine, besoins en formation, etc.). La connaissance objective de ses forces et de ses faiblesses facilite la justesse des prises de décision. Votre Organigramme  Si vous managez du personnel, dessinez votre organigramme ; cela vous aidera à mieux organiser le travail et mieux définir vos besoins. Vos plans d'actions  Aidez-vous du tableau pour planifier les bases de vos actions. Le travail préparatoire que vous avez effectué doit vous permettre de le faire aisément. Enfin……………Félicitations ! Ce travail une fois accompli, offrez-vous une récompense : Vous faîtes, désormais, partie des (rares) sociétés à avoir une vraie stratégie commerciale réfléchie, analysée et formalisée ! BRAVO ! 4
  5. 5. LES ENJEUX SOCIETE METIER PROSPECTIVE EVOLUTION ORGANISATION EVOLUTION C.A. ENJEUX A 1 AN ENJEUX A 2 ANS ENJEUX A 3 ANS 5
  6. 6. STRATEGIE COMMERCIALE ANNEE : LE POSITIONNEMENT COMMERCIAL CIBLES CLIENTELES GAMMES DE PRODUITS OBJECTIFS SOCIETE QUANTITATIFS OBJECTIFS SOCIETE QUALITATIFS 6

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