UNIVERSITE DE DOUALA
ECOLE NORMALE SUPERIEURE
D’ENSEIGNEMENT TECHNIQUE
B.P 1872 Douala Cameroun
Tél. 237 340-42-91/995-95-...
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actuels et potentiels, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son
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Figure 1 : Les éléments de la communication
Source : Kotler et Dubois dans Marketing management 13éme édition page 609....
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I.2.2- Démarche pour une action de communication commerciale
Avant de se lancer dans une opération de communication, il...
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2. Fixer les objectifs de communication
Les trois principales catégories d‟objectifs de communication correspondent à l...
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II.1.1- Les objectifs publicitaires
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C‟est l‟entreprise qui utilise la publicité dans le cadre de ses actions commerciales même si
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C‟est l‟ensemble d‟activités et de sources assurant l‟élaboration et la diffusion par des
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1. Les relations publiques
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Nous présenterons tout d‟abord dans ce chapitre les PME en générale, les différentes
conceptions d‟elles et certaine de...
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produite par ce type d'ent...
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de commercialisation de masse, ainsi qu'un effet d'entrainement et de dynamisation des différents
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II.2- SPECIFICITES DE LA PME CAMEROUNAISE DEFAVORISANT SON
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intervenants : les universités pour la génération et le transfert de la connaissance, et agissent en
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5. Les difficultés d'accès aux marchés extérieurs.
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2. Un environnement peu favorable.
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1. La disponibilité des matières premières.
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L'objet de ce projet de mémoire est de proposer aux PME des outils de communication commerciale adaptés a leurs ressources financières en générale et de l‟entreprise BIA SA NYA Sarl en particulier. En effet en dépit de leur environnement fortement concurrencé, les PME s‟intéressent peut à la pratique de la communication commerciale. Cette dissertation nous aura donc permis d‟étudier les différentes possibilités que peuvent avoir les PME pour construire et développer une communication dans le respect des contraintes budgétaires. L‟entreprise BIA SA NYA Sarl nous a servis de cadre d‟étude pour résoudre ce problème. Pour parvenir à atteindre nos objectifs, nous avons opté pour une démarche qualitative. Une analyse des pratiques de la PME BIA SA NYA Sarl a été faite, puis des propositions ont été émises par la suite. De la proposition de l‟établissement d‟une identité visuelle à la mise en valeur de certains outils de communication adapté aux PME, nous avons tenté de fournir des réponses claires et originales en ce qui concerne les différents outils à utiliser par les PME pour communiquer à moindre coût.

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  1. 1. UNIVERSITE DE DOUALA ECOLE NORMALE SUPERIEURE D’ENSEIGNEMENT TECHNIQUE B.P 1872 Douala Cameroun Tél. 237 340-42-91/995-95-53 - email : cabenset@yahoo.fr _____________________________ DEPARTEMENT : SCIENCES ET TECHNIQUES ECONOMIQUES DE GESTION OPTION : TECHNIQUES QUANTITATIVES DE GESTION Projet de fin d’étude du 1er cycle en vue de l’obtention de Diplôme d’Enseignement Technique de premier grade (DIPET 1) Rédigé par NGWESE ERICK NTONGWA Elève professeur en 3iéme Année STEG Sous la direction de : Dr. ANABA VALERY Assistant à l’ENSET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LES PME CAMEROUNAISES : UNE APPLICATION A L’ENTREPRISE BIA SA NYA SARL Année scolaire 2013/2014 Sous l’encadrement de : M. ESSAMA NANGA EMANUEL Assistant à L’ENSET MINISTERE DE L‟ENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE DU CAMEROUN Paix-Travail-Patrie
  2. 2. 1 SOMMAIRE………………………………………………………………………………………….……..…..I DEDICACE…………………………………………………………………………….……………..….…….II REMERCIEMENTS………………………………………………………………………………...……..…..III AVANT-PROPOS…………………………………………………………………………………...……....…IV LISTES DE FIGURES ET DE TABLEAUX………………………………………….…………..….….…….V LISTE DES ABREVIATIONS………………………………………………………...………………………VI RESUME…………………………………………………………………………………………..……….....VII ABSTRACT……………………………………………………………………………………….……...….VIII INTRODUCTION GENERALE………………………………………………………………………………….1 PREMIERE PARTIE : LA PROBLEMATIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LES PME………………………………..…………………………………………….……………….........4 CHAPITRE 1 : COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LA LITTERATURE MARKETING………………………………………………………………………………..….....….5 Section I : Importance de la communication commerciale……………………………………...……..5 Section II Les spécificités des formes de communication commerciale………………………………11 CHAPITRE 2 : LES SPECIFICITES DE LA PME CAMEROUNAISE……………...……..………18 Section I Conceptualisation de la PME………………………………………………………….....18 Section II : La PME camerounaise et ses spécificités face a l‟environnement………………..…….26 DEUXIEME PARTIE : DEMARCHE DE MISE EN ŒUVRE D‟UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE ADAPTE A LA PME BIA SA NYA SAR…………….......33 CHAPITRE 3 : DEMARCHE D‟ANALYSE DE LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LA PME BIA SA NYA SARL ;………….………………………………34 Section 1 : Le canevas de la recherche………………………………………………………………34 Section II : BIA SA NIA Sarl dans son environnement commercial……………………………..….39 CHAPITRE 4 : ESSAI D‟AMELIORATION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LA PME BIA SA NYA SARL…………………………………………………………..…………….…43 Section I : Réalité sur la pratique de la communication commerciale dans la PME BIA SA NYA SARL…..…………………………………………………………………………………………….43 Section II : Proposition d‟un plan de communication commerciale adaptee a LA PME BIA SA NYA Sarl…………………………………………………………………………………………………...49 CONCLUSION GENERALE……………………………………………………………………….57 BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………………………...59 ANNEXES…………………………………………………………………………...………………60 SOMMAIRE
  3. 3. 2 A ma mère
  4. 4. 3 Toute œuvre humaine est à la fois une réalisation individuelle et collective : qu‟il nous soit permis ici de remercier tous ceux qui ont mis de leur dans la concrétisation de ce travail. Nos remerciements s‟adressent : -au Dr. ANABA Valery, notre directeur de mémoire qui en dépit de ses nombreuses occupations a fait montre à notre endroit d‟une grande disponibilité, et dont la rigueur dans le travail nous a permis de réaliser ce mémoire. - A M. ESSAMA NANGA Emmanuel, mon encadreur, pour ses conseils, remarques pertinentes, pour son souci de bien faire et pour toute la disponibilité et l‟attention porté à notre travail ; - A M. KWENGWA Franck, mon encadreur professionnel, qui en tant que directeur administratif et financier de l‟entreprise BIA SA NYA Sarl m‟a permis de comprendre le fonctionnement de son entreprise afin pour moi de mieux appréhender mon thème. - A Ma mère, Mme EBUDE NGWESSE ROSE qui financièrement, psychologiquement, intellectuellement, par de nombreux conseils m‟a permis de toujours être dans les meilleures conditions pendant la rédaction de ce mémoire. - A Tout le corps enseignant de l‟ENSET et singulièrement ceux du département STEG. La liste est loin d‟être exhaustive, toutefois, que tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail trouvent ici l‟expression de ma sincère gratitude. REMERCIEMENTS
  5. 5. 4 L‟école Normale Supérieur de l‟Enseignement Technique(ENSET) est un établissement public dont l‟objectif est la formation des futurs enseignants en vue de leurs insertions dans les collèges et lycées d‟enseignement technique. Pour accomplir cette formation, chaque élève professeur rédige un projet de mémoire pour les élèves professeurs en fin de formation du 1er Cycle en vue de l‟obtention du diplôme des professeur d‟enseignement technique de premier grade (DIPET 1) et un mémoire pour les élèves professeur en fin de formation du second cycle en vue de l‟obtention du diplôme d‟enseignement technique deuxième grade. Dans la filière des sciences et Techniques Economiques de Gestion (STEG), les étudiants doivent aborder des sujets ayant trait à la gestion. Ce travail d‟investissement sert d‟abord comme base d‟évaluation à la capacité d‟analyse de chacun, ensuite comme guide pour ceux qui voudront bien s‟inspirer. Pour répondre à cette exigence, nous avons abordé le sujet suivant : « La pratique de la communication commerciale dans les PME Camerounaises : Une application à l‟entreprise BIA SA NYA Sarl ». Le choix de ce thème trouve son fondement dans la négligence que font les PME en matière de communication commerciale à cause paraît-il d‟un manque de moyens. D‟ où notre objectif de proposer à ces petites structure les voies et moyens de communiquer à leurs publics de façon efficiente Nous nous limiterons dans le cadre de ce travail à l‟application à une entreprise : BIA SA NYA Sarl donc la situation s‟accorde au le contexte exposé plus haut. Sans toutefois prétendre à une ligne de conduite définitive que devrait suivre les PME en matière de communication commerciale, le travail que nous présentons est tout simplement un guide de gestion dont l‟amélioration repose sur vos observations, vos critiques et suggestions. AVANT-PROPOS
  6. 6. 5  FIGURES Numéro de la Figure Intitulé de la figure Numéro de la page Figure 1 Les éléments de la communication 8 Figure 2 les étapes de développement d‟une communication efficace 10 Figure 3 les étapes de mise en œuvre d‟une campagne publicitaire 13  TABLEAUX Tableau 1 La récapitulation de la communication commerciale dans l‟entreprise BIA SA NYA Sarl 43 LISTE DE FIGURES ET TABLEAUX
  7. 7. 6 BEAC : BANQUE DES ETATS DE L’AFRIQUE CENTRALE CBF: Cameroon Business Forum FOGAPE : Fonds de Garantie pour les Petites Entrepsises INS : Institut National de la Statistique ISO : l'Organisation Internationale de Normalisation ME : Moyenne Entreprise OMC : Organisation Mondiale du commerce ORAN : l'Organisation Régionale Africaine de Normalisation PE Petite Entreprise PIB : Produit Intérieur Brute PME : Petite et moyenne entreprise RGE : Recensement Général des Entreprises SA : Société anonyme SARL : Société à responsabilité limité TPE : Très Petite Entreprise, PLV : publicité sur le lieu de vente LISTE DES ABREVIATIONS
  8. 8. 7 L'objet de ce projet de mémoire est de proposer aux PME des outils de communication commerciale adaptés aux ressources financières des PME en générale et de l‟entreprise BIA SA NYA Sarl en particulier. En effet en dépit de leur environnement fortement concurrencé, les PME s‟intéressent peut à la pratique de la communication commerciale. Cette dissertation nous aura donc permis d‟étudier les différentes possibilités que peuvent avoir les PME pour construire et développer une communication dans le respect des contraintes budgétaires. L‟entreprise BIA SA NYA Sarl nous a servis de cadre d‟étude pour résoudre ce problème. Pour parvenir à atteindre nos objectifs, nous avons opté pour une démarche qualitative. Une analyse des pratiques de la PME BIA SA NYA Sarl a été faite, puis des propositions ont été émises par la suite. De la proposition de l‟établissement d‟une identité visuelle à la mise en valeur de certains outils de communication adapté aux PME, nous avons tenté de fournir des réponses claires et originales en ce qui concerne les différents outils à utiliser par les PME pour communiquer à moindre coût. RESUME
  9. 9. 8 The object of this memory project is to propose to the SME of the commercial communication tools adapted to the financial resources of the SME in general and of the BIA SA NYA Sarl enterprise in particular. Indeed in spite of their environment greatly competed, the SME is interested can to the practice of the commercial communication. This dissertation will have allowed us therefore to study the different possibilities that the SME can have to construct and to develop a communication in the respect of the budgetary constraints. The BIA SA NYA Sarl enterprise acted us as setting of survey to solve this problem. To succeed in reaching our objectives, we opted for a qualitative gait. An analysis of the practices of the SME BIA SA NYA Sarl has been made, then some propositions have been emitted thereafter. Of the proposition of the establishment of a visual identity to the enhancement of some tools of communication adapted to the SME, we tempted to provide clear and original answers with regard to the different tools to use by the SME to communicate to least cost. ABSTRACT
  10. 10. 9 Le tissu économique camerounais est constitué et dominé en majorité par les PME. Selon le dernier recensement général des entreprises (RGE 2009) de l‟Institut National de la Statistique (INS), il existe 93 969 entreprises au Cameroun dont environ 99% sont des PME. Avec une contribution au produit intérieur brut évaluée à environs 34%, et des offres d‟emplois estimés à plus de 380 000 emplois permanents, la PME pèse de tout son poids dans l‟économie camerounaise. Cependant, cette catégorie d‟entreprise fait face à de nombreux problèmes très connus comme les problèmes d‟accès au financement, des problèmes d‟accès aux nouvelles technologies, les difficultés d‟accès aux normes internationales etc. Par ailleurs, la PME rencontre dans l‟exercice de son activité d‟autres problèmes encore plus pertinents relevant de sa gestion. Ainsi, pendant notre stage dans la PME BIA SA NYA Sarl, nous avons constaté une marginalisation de la communication commerciale qui demeure rappelons-le un des facteurs important de succès d‟une entreprise. En effet, « De par leur structuration et leur manque de moyens souvent flagrants, les PME ont tendance à faire passer la communication au second plan » (Fauconier 2006). Il faut dire que les postes de communicants ne sont pas prépondérants dans les PME Camerounaises. Les dirigeants, préfèrent investir dans des postes clés qui touchent essentiellement le cœur du métier. Or l‟environnement concurrentiel aujourd‟hui exige un échange informationnel permanent avec le public. De plus, avec l‟ouverture croissante des marchés sur l‟extérieur, qui favorise l‟intensification de la concurrence internationale, tirer son épingle du jeu devient de plus en plus difficile. Car la situation est aujourd‟hui telle qu‟il est difficile de faire la différence et de se démarquer le succès ne dépend plus uniquement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses hommes ou de l‟excellence de sa gestion. Mais aussi et surtout de la pratique de la communication commerciale qui apparaîtrait donc comme une solution démarcative. La communication est aujourd'hui un élément essentiel du succès de l'entreprise et de la recherche permanente de l'efficacité (Demont et Ali, 2001). La réputation de la plus part des PME camerounaises reste encore à faire. En effet, les moyens financiers de nombreuses PME ne leur permettent pas d'allouer des budgets marketing et communication nécessaires pour communiquer l'offre aux clients de façon continue et efficace. Car une communication commerciale solide et efficace nécessite d‟énormes moyens financiers. L‟entreprise BIA SA NYA Sarl dans laquelle nous avons effectué notre stage académique, est une PME Camerounaise spécialisée dans la commercialisation des produits de layette. Très peu connue du grand public, elle voit ainsi ses offres se noyer au milieu de centaine d‟autres, causant de ce fait des pertes considérables de parts de marché et des baisses incessantes de son chiffre INTRODUCTION GENERALE
  11. 11. 10 d‟affaires. La communication commerciale qui devrait être dans cette entreprise un moyen de gagner en notoriété et par ricochet augmenter son chiffre d‟affaires n‟est pas une priorité pour celle- ci. Elle est faite coup par coup par ses dirigeants qui la juge trop onéreuse pour s‟y investir véritablement. Il nous a paru nécessaire de tenter de résoudre l‟équation communication commerciale et PME camerounaise. D‟où notre thème : « Pratique de la communication commerciale dans les PME Camerounaises : Une application à l’entreprise BIA SA NIA SARL». Notre exposé tournera donc autour de la question principale suivante : Quels peuvent être les outils ou les moyens de communication que peuvent utiliser les PME en générale et l‟entreprise BIA SA NYA Sarl en particulier afin de communiquer de façon efficace, voir efficiente dans son marché? De cette question principale découlent les questions secondaires suivantes : Quelles sont les outils et/ou moyens de communication commerciale que peuvent utiliser les PME ? Quels peuvent être ceux appliqués à la BIA SA NYA Sarl pour lui permettre d‟atteindre ses objectifs à moindre coût ? Il sera donc question pour nous dans ce trajet scientifique d‟étudier les différentes possibilités que peuvent avoir la BIA SA NYA Sarl pour construire une stratégie de communication commerciale efficace compte tenue du budget limité dont elle dispose. Nous tenterons de fournir une réponse claire et originale aux questions des décideurs des PME concernant ce problème. Ainsi, une analyse des pratiques des PME et une proposition d‟adaptation des théories de la communication aux PME seront proposées. La place de la communication dans une entreprise est prépondérante dans la réalisation des objectifs fixés. L'analyse à laquelle nous nous livrerons tout au long de notre étude permettra à la BIA SA NYA Sarl de prendre en compte la communication commerciale comme aspect important dans la mise en œuvre de sa politique commerciale qui peut considérablement améliorer sa notoriété et son image dans les ménages camerounais. En effet la non prise en compte de la communication commerciale, ne s‟explique pas toujours par l‟ignorance mais plutôt, le peu d'importance accordé à celle-ci par les responsables à divers niveaux. Cette étude permettra aux dirigeants de la BIA SA NYA Sarl de porter un regard nouveau et plus positif sur la pratique de sa communication commerciale. Bref cette étude apportera à l'entreprise plus de clairvoyance et une utilisation efficiente des différents outils ou moyens de communication commerciale.
  12. 12. 11 L'objectif principal de l'étude est de contribuer à une meilleure utilisation des différents outils et moyens de communication commerciale adaptés aux ressources de la BIA SA NYA Sarl. Deux objectifs sous-tendent cet objectif général : mettre en évidence les outils de communication pouvant permettre une communication efficiente avec le public en respectant les contraintes de budget. Observer les actions menées par les dirigeants de la BIA SA NYA Sarl afin de proposer des meilleures solutions. L‟atteinte de ces objectifs se fera au moyen de deux types de méthodes : Une méthode exploratoire : qui consistera à faire des recherches documentaires dans les bibliothèques de l‟ENSET et de l‟université de Douala dans le but de mieux nous permettre de nous familiariser avec les concepts de notre travail et de mieux opérationnaliser le problème. Une méthode descriptive : ayant pour but de décrire et d‟analyser, le phénomène étudié. Nous procéderons par la réalisation d‟une enquête à l‟aide d‟un guide d‟entretien administré aux responsables de BIA SA NYA Sarl. Afin de mieux appréhender la pratique de la communication commerciale dans BIA SA NYA Sarl et de proposer des solutions. Notre travail se divisera donc en deux parties : Une première partie qui traitera du cadre théorique de notre étude partant du concept de communication commerciale à celui de PME dans le contexte camerounais Une deuxième partie qui portera sur la méthodologie utilisée, l‟appréciation du problème dans notre cadre d‟étude et des propositions de solutions.
  13. 13. 12 La communication commerciale s‟intègre dans une stratégie marketing globale au même titre que le prix, les produits et la distribution. Afin que les choix stratégiques marketing soient en correspondance avec chacun de ces éléments, il est nécessaire de mettre en place une politique de communication commerciale. Cette démarche permet alors aux entreprises de bénéficier d‟une structure solide et complète afin d‟obtenir une stratégie cohérente. Cette première partie traitera donc de l‟approche théorique notamment la présentation du concept de communication commerciale et les PME dans un contexte camerounais. Première Partie LA PROBLEMATIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LES PME
  14. 14. 13 Dans ce chapitre, nous allons passer en revue des approches préalables de certains auteurs qui ont totalement ou partiellement abordé le concept de communication commerciale, les analyses faites et les conclusions qui en sont ressorties. Ainsi, cette revue de littérature s'articulera autour de deux centres d'intérêts: Il s‟agira tout d‟abord de l‟étude du concept de communication commerciale afin d‟étayer ce concept. Nous nous attèlerons par la suite sur les formes de communication commerciale pour résoudre le problème de la négligence accordée à la communication et aboutir à plusieurs possibilités de communication commerciale que pourront utiliser les PME. SECTION I : IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Cette section sera constituée de deux paragraphes, le premier paragraphe nous permettra de définir la notion communication commerciale en fonction des définitions préalablement énoncées par d‟autres auteurs. Nous étudierons par la suite son rôle dans le développement d‟une entreprise. Dans le second paragraphe, nous verrons les variables essentielles d‟une communication commerciale pour une PME. I.1- LE CONCEPT DE COMMUNICATION COMMERCIALE Il sera question ici de définir dans un premier temps le concept de communication commerciale selon les diverses approches que l‟on retrouve dans la littérature marketing ensuite de donner son rôle. I.1.1- Définition de la communication commerciale La communication est au centre de toute existence dans la vie courante ou en entreprise. La communication se définit par l‟action de mettre en relation des êtres ou des objets par le langage. Pour une entreprise, cette définition évolue pour devenir le fait pour un organisme de renvoyer une image désirée au public (Larousse). Même si, dans la définition, ceci parait simple, communiquer met en jeu des processus plus lourds et compliqués qu‟une simple discussion informelle. La communication comme le silence se maitrise, se calcule et surtout se planifie, afin CHAPITRE 1 COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LA LITTERATURE MARKETING
  15. 15. 14 d‟en tirer les meilleures retombées économiques. Elle met en œuvre des méthodes et des expertises spécifiques afin d‟atteindre des objectifs sur le court, moyen ou long terme. Il existe en effet dans la littérature marketing plusieurs définitions de ce concept nous citerons quelques-unes d‟entre elles afin d‟en faire une synthèse. Lendrevie et Lindon (1997), définissent la communication commerciale comme étant « l‟ensemble d‟informations, des messages, des signaux de toute nature que l‟entreprise émet en direction de ses publics ». Kotler, et Dubois (2009), quant à eux définissent la communication commerciale comme étant « l‟ensemble de Moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu‟elle commercialise ». Et enfin Chirouze (2007), la définit comme « l‟ensemble de signes et messages émis par l‟entreprise dans le but de faire connaitre, faire aimer et faire acheter ses produits et ses marques ». Nous constatons à la lecture de ces quelques définitions que les différents auteurs insistent sur la transmission de l‟information de l‟entreprise en direction de ses publics ; la communication commerciale peut donc être considérée comme un avis, un renseignement qu‟une entreprise donne à son public. Nous pouvons donc en déduire que la communication commerciale est un moyen pour une entreprise d‟informer le public pour lui donner, les moyens de penser et d‟agir de façon rationnelle afin d‟améliorer la compréhension et l‟appréciation que ce public fait des produits de cette entreprise. I.1.2- Le rôle de la communication commerciale dans le développement d'une entreprise L‟activité marketing ne se limite pas à l‟élaboration d‟un produit, d‟un prix et d‟un mode de distribution, les entreprises doivent également communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs, de leurs différentes parties prenantes et du grand public. (Kotler et Dubois 2009). Ce passage témoigne de la place prépondérante de la communication commerciale dans la vie d‟une entreprise car en effet Il ne suffit pas d‟avoir eu une bonne idée, d‟intervenir sur un marché porteur ou encore d‟être un excellent professionnel pour croître et durer : il faut aussi que vos compétences se traduisent en plan d'actions commerciales et marketing pour engranger du chiffre d‟affaires. Car le silence est une forme de communication qui a souvent des connotations négatives. (Lendrevie et Lindon 1997) en d‟autre terme une entreprise qui ne communique pas risquerait d‟être victime des bruits, des déformations de toutes sortes qui manqueraient de circuler sur son compte. La communication commerciale est indéniable pour la prospérité des affaires car celle-ci permet non seulement d‟augmenter sa clientèle, mais aussi de conquérir de nouveau marché, développer sa marque, ses produits et ainsi booster sa croissance. Une entreprise qui veut aller au- delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients
  16. 16. 15 actuels et potentiels, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. (Kotler et Dubois 2009), Il est donc indispensable pour l'entreprise de se faire connaître et de faire connaître ses produits. C'est au travers de la communication permanente que les entreprises lancent des produits, impulsent des ventes, prennent des parts de marché puis entretiennent ou améliorent leur notoriété ou leur image. (Manssillon et autres2002). La communication commerciale a donc pour objectif de diffuser un discours construit, véhiculer une image voulue ou souhaitée de l‟entreprise, d‟exposer son positionnement spécifique sur un marché concurrentiel et de faire valoir ses atouts dans des champs de compétences spécifiques. Plusieurs auteurs ont en effet écrit sur le rôle irréfutable de la communication commerciale dans le développement d‟une entreprise. Le constat est resté clair : la communication est aujourd'hui un élément essentiel du succès de l'entreprise et de la recherche permanente de l'efficacité. (Demont et Autres, 2001). Au Cameroun, de nombreuses PME ne se font pas connaître par une communication de masse, afin d'accroitre leur notoriété, leur fiabilité et leur chiffre d'affaire or dans le contexte actuel de forte concurrence, une entreprise qui ne communique pas est vouée à l'échec, et pourtant en adoptant quelques principes simples, elle peut devenir précieuse pour développer son activité. L‟entreprise est ainsi contrainte à communiquer par et avec l‟ensemble des parties prenantes avec lesquelles elle est en interaction. En résumé, L‟entreprise est une organisation ouverte sur l‟extérieur. A ce titre, elle ne se définit pas seulement par sa production ou par les services qu‟elle apporte mais elle se définit aussi par sa personnalité, son image, ses valeurs, sa réputation. Elle doit répondre aux attentes de son public qui représentent l‟ensemble de ses parties prenantes. Elle doit définir son identité, s‟affirmer publiquement, promouvoir son histoire, ses valeurs et sa culture afin de véhiculer une image différenciant face à la concurrence et ainsi développer son activité. I.2- PROCESSUS DE COMMUNICATION ET DEMARCHE D’UNE ACTION DE COMMUNICATION Nous donnerons ici le processus de communication commerciale qui est un élément essentiel pour une PME qui veut communiquer de façon efficiente et les différentes étapes à suivre pour mettre en place une communication commerciale. I.2.1- Le processus de communication « Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication » (Kotler et Dubois 2009). Ce processus de communication regroupe neuf éléments et peut être schématisé comme suit :
  17. 17. 16 Figure 1 : Les éléments de la communication Source : Kotler et Dubois dans Marketing management 13éme édition page 609. Ces éléments de la communication sont regroupés en trois pôles : 1. L'émetteur et le récepteur qui décrivent les partenaires de la communication ; dans la communication commerciale. -L‟émetteur, c‟est-à-dire l‟individu ou l‟organisation qui est à l‟origine de la communication -Le récepteur de la communication, c‟est-à-dire la personne ou l‟ensemble de personnes à qui le message est destiné. 2. le message et les médias constituent les vecteurs ; -Le message, c‟est-à-dire les informations et l‟ensemble des symboles transmis par l‟émetteur -Les médias, ou les moyens et canaux par lesquels le message est véhiculé de l‟émetteur au récepteur ; 3. Codage, décodage, réponses et feedback sont les fonctions. -Le codage, ou le processus par lequel on transforme les idées en symboles, images, formes, sons, langage, etc. ; -Le décodage, ou le processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l‟émetteur ; -La réponse ou l‟ensemble des réactions du récepteur après réception du message ; -L‟effet en retour, ou la partie de la réponse du récepteur qui est communiquée à l‟émetteur La figure 1 ci-dessus décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication, et permet d‟identifier ainsi les conditions d‟une communication efficace. Emetteur Codage Message Media Décodage Récepteur Feedback Réponse Bruit
  18. 18. 17 I.2.2- Démarche pour une action de communication commerciale Avant de se lancer dans une opération de communication, il est nécessaire de définir en amont la stratégie à engager : objectifs, cibles, supports, budget dédié etc. Définir une stratégie de communication permet, de structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et d‟avoir, en amont, une vision globale de l‟ensemble des actions déployées sur l‟année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel etc…) afin d‟en maitriser la périodicité, le budget et la réalisation. Une communication réussie passe, avant tout, par une stratégie de communication bien définie. Kotler, Keller, et Manceau (2012) propose huit étapes, dans la mise en œuvre d‟une stratégie de communication commerciale efficace. Figure 2 : les étapes de développement d‟une communication efficace Source : Kotler, Keller, et Manceau marketing management(2012) p.611 1. Identifier la cible de communication La communication est avant tout la transmission d‟un message d‟un émetteur (l‟entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (les clients, prospects, partenaires ou prescripteurs). Communiquer consiste donc, à identifier clairement les cibles de communication. Afin de déployer des moyens de communication adaptés précisément à leurs attentes. Et de ne s‟adresser qu‟aux personnes potentiellement intéressées par la marque, les produits et/ou les services. Identifier la cible de communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication Etablir le budget Définir le mix de communication Mesurer les résultats Gérer la communication marketing intégrer
  19. 19. 18 2. Fixer les objectifs de communication Les trois principales catégories d‟objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets Ils peuvent être schématisés comme suit : Les objectifs cognitifs (faire connaître) : ils touchent la notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur) les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service Les objectifs conatifs: ce sont les objectifs comportementaux. comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur. 3. Elaborer le message Maintenant que les objectifs et les cibles de campagne sont définis, il faut créer le message. Le message donnera l‟impact souhaité à la campagne selon les attentes que vous aurez identifiées pour la cible. Il s‟agira ici de déterminer ce qu‟il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. L‟efficacité de la communication dépend également de la façon dont le message est exprimé. Notons aussi qu‟il est conçu en fonction de type de communication (le support qui va être utilisé. Vue les coûts qu‟implique la communication, qu‟ils soient financier ou sur l‟image de l‟entreprise en cas de mauvaise communication, il est fortement recommandé de tester les messages publicitaire. 4. Choisir les canaux de de communication Il existe à cet effet deux grandes catégories : Les canaux personnels, qui comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l‟audience. Ils peuvent s‟appuyer sur une interaction en face à face téléphonique ou électronique ; La communication interpersonnelle tire son efficacité de ce qu‟elle permet une réponse et un ajustement permanent. Il faut signaler ici que l‟ensemble de ces canaux son complémentaire et par conséquent ne saurait être utilisé séparément. 5. Etablir le budget Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l‟une des décisions les plus difficiles à prendre. 6. Définir le mix de communication Comme nous l‟avons précisé plus haut, les différents types de communication ne peuvent être utilisés séparément par l‟entreprise car chacun possède ses propres caractéristiques et excellent dans des cas spécifiques. Ainsi, si la publicité média excelle pour faire connaitre des produits, à créer de l‟image, elle n‟en demeure pas moins le média le plus approprié pour faire acheter car la promotion de vente remplis se rôle efficacement. L‟entreprise est donc amenée à combiner ces différents types de communication. 7. Mesurer les résultats
  20. 20. 19 Evaluer l‟efficacité de votre communication et être attentif aux retours provenant de vos commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des medias sociaux, blogs ou forums. Ces retours vous permettront, en effet, d‟ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication. 8. Gérer la communication marketing intégrer Il s‟agit ici de continuer à communiquer et d‟entretenir les cibles afin de ne pas disparaitre dans leur esprit avec le temps. Une entreprise doit mettre en place une stratégie de communication commerciale, doit connaitre et maitriser au préalable les éléments essentiels de la communication commerciale, le choix des outils de communication t comme l‟investissement consentit etc. La section qui suit exposera sur les caractéristiques de ses différents types de communication. SECTION II LES SPECIFICITES DES FORMES DE COMMUNICATION COMMERCIALE. Pour atteindre ses objectifs de communication commerciale, l'entreprise utilise divers moyens de communication. Lendrevie & Lindon (1997) à cet effet déclarent, « tout communique ». Il existe plusieurs moyens de communication à la disposition de l‟entreprise généralement divisé en deux grandes catégories les moyens personnel qui permet un contact direct avec la cible et les moyens impersonnel qui atteigne la cible par le biais des canaux. Il sera question dans cette section, d‟étudier dans un premier temps les caractéristiques des moyens impersonnels encore appelé publicité média ou communication médias. Ensuite, dans une seconde partie nous verrons les caractéristiques des moyens personnels encore appelé communication hors média. II.1- LES SPECIFICITES DE LA PUBLICITE MEDIA La publicité est un moyen de communication qui permet à l‟entreprise de délivrer un message auprès de clients potentiels avec lesquels elle n‟a pas de contact direct. En recourant à la publicité, l‟entreprise met en œuvre une stratégie de communication d‟aspiration, dont l‟objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu‟un capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs. Si la force de vente est l‟instrument privilégié d‟une stratégie de pression, la publicité est l‟outil par excellence d‟une stratégie d‟aspiration.
  21. 21. 20 II.1.1- Les objectifs publicitaires Pour déterminer les objectifs de la communication publicitaire, il est commode de se référer aux trois niveaux de réponse du marché : 1. la réponse cognitive Qui concerne la notoriété et la connaissance des caractéristiques du produit ; à ce niveau correspondent des objectifs d‟information, de familiarisation, de rappel ; 2. la réponse affective Qui concerne l‟attitude ainsi que le système d‟évaluation et de préférence ; les objectifs seront des objectifs de valorisation, de séduction, de persuasion et de création de l‟intention d‟achat ; 3. la réponse comportementale, Qui décrit le comportement de réponse des acheteurs en termes d‟achat et de rachat, mais aussi en termes de demandes de renseignement, de visite de lieux de vente, de renvoi d‟un coupon- réponse suite à une sollicitation du marketing direct, etc. Il est courant de considérer que ces trois niveaux de réponse du marché sont hiérarchisés, c‟est-à dire que les clients potentiels passent successivement par ces trois étapes : cognitive, affective et comportementale (Lavidge et Steiner, 1961). Cette séquence de réaction, connue sous le nom de modèle d‟apprentissage reste néanmoins précieuse pour définir les objectifs de communication prioritaires. II.1.2- La Mise en œuvre d’une campagne publicitaire Si la plupart des argumentaires de vente sont développés en interne, dans les entreprises, il n‟en est pas de même de la publicité. La publicité comme la plupart de types de communication est du ressort d‟un métier, différent de celui du marketing. Ainsi la mise en place d‟une campagne publicitaire nécessite l‟intervention d‟un ensemble de personne. Il se schématise de la manière suivante : Figure 3 : les étapes de mise en œuvre d‟une campagne publicitaire Si les résultats de la campagne ne sont pas satisfaits, il faut revenir à l‟étape concernant le choix de l‟agence. Source : cours de mercatique de Bedl & Nathan P.3 1. L’annonceur : Annonceur Choix de l‟agence (élaboration d’un breif d’agence) Conception de la campagne (Copy strategy) Déroulement de la campagne Contrôle des résultats (indicateur de ventes et de notoriété)
  22. 22. 21 C‟est l‟entreprise qui utilise la publicité dans le cadre de ses actions commerciales même si elle sous-traite la réalisation de sa publicité, elle reste l‟unique et seul responsable juridique de sa campagne. L‟annonceur choisit ensuite l‟agence de publicité avec laquelle il veut travailler, par l‟intermédiaire du brief agence. 2. Le choix de l’agence : Les agences de publicités, sont des prestataires de service complet réalisant l‟ensemble des éléments de la communication publicitaire. Cependant, étant donné les spécificités de la communication, travailler avec une agence de publicité, c‟est travailler avec un important sous- traitant ; cela implique qu‟on établisse un cahier des charges. Appelé « breif d‟agence » c‟est un document rédigé par l‟annonceur où il pose le problème à résoudre, décrit les attentes par rapport à la publicité, donne à l‟agence les informations nécessaires, définit des orientations budgétaires et fixe les délais raisonnables. le breif d‟agence sert aussi de mise en concurrence d‟un petit nombre d‟agence pour en sélectionner une dans le cadre d‟une spéculative. 3. L’agence et la Conception de la campagne : La prise en compte du cahier de charge permet à l‟agence de montrer à son client qu‟elle a compris son problème, de lui indiquer le cadre dans lequel sera effectué le travail de création publicitaire. En parallèle avec l‟élaboration du message publicitaire, l‟agence va construire la stratégie pour entrer en contact avec la cible publicitaire. ce travail est beaucoup plus ardu, plus fin que celui qu‟on pourrait conduire avec un prestataire de produit ou de service. En effet en publicité, il s‟agit d‟un service dont une partie est de la pure création intellectuel. L‟agence sélectionnée élabore donc un plan de travail créatif ou « copy stratégie » qui est la formulation de la stratégie de création devant être approuvée par l‟annonceur. Après avoir défini la cible et le contenu du message, l‟agence doit, dans les limites imposées par le budget de publicité, choisir le (ou les) média(s) la combinaison de supports publicitaires lui permettant d‟atteindre le nombre d‟expositions désiré auprès de la cible. . Plusieurs outils médias sont mis à la disposition de l‟entreprise il s‟agit de : - la presse : Elle regroupe toutes les publications faites de façon périodiques ainsi que les organismes qui s‟y rattachent. Elle s‟adresse à un nombre important de personne et est utilisée pour la communication présenté sous forme d‟annonce. Cependant pour certain, à raison où a tort, la presse coûte chère. - La radio : C‟est une situation émettrice de programmes par des ondes hertziennes. Elle permet une communication directe avec l‟auditeur à travers des messages. La radio a une forte audience et est retrouvé presque partout cependant il reste très peut captif. - La télévision :
  23. 23. 22 C‟est l‟ensemble d‟activités et de sources assurant l‟élaboration et la diffusion par des techniques de transmissions d‟images et de sons, d‟informations et de spectacles à un grand nombre de personne. La communication entre l‟entreprise et son public est faite à travers de spot qui sont de brefs films à messages publicitaires. - Le cinéma : C‟est une technique permettant de faire des enregistrements photographiques et projeter des vues animées. Il est le média de la détente par excellence et est utilisé par des entreprises à travers des films publicitaires. - L’affichage : Il représente une banderole, un tableau, imprimé et destiné à porter une information à la connaissance du public. Il constitue le plus vieux de tous les médias publicitaires. Il est utilisé à travers les panneaux publicitaires et est populaire car, offert gratuitement à tous et ce 24 h sur 24. Il est caractérisé par l‟image, un message très court précis et concis. - Internet : Ce média est actuellement l‟un des plus utilisé dans les pays développé de par son caractère hybride car il regroupe en lui seul les qualités de la télévision, le cinéma, la radio et l‟affichage et son accessibilité financière. Il a donné naissance à une forme de marketing nommée : Le marketing interactif. 4. Déroulement de la campagne : Il s‟agit ici de la phase opérationnelle énoncée par l‟agence sélectionné dans son copy startégy. 5. Contrôle des résultats : Le contrôle de l‟efficacité publicitaire, vu les sommes engagées, est très important. Il porte à la fois sur : la qualité du stimulus et sur l‟efficacité de la publicité elle-même. L‟impact d‟une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la qualité de son exécution. La création publicitaire doit faire preuve d‟originalité car il existe de multiples manières d‟exprimer la même idée. II.2- SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION HORS MEDIA Il s‟agira ici pour nous de présenter les différents outils de communication autre que la publicité média. II.1.2- La force de vente, la promotion de vente et le marketing direct 1. La force de vente ou communication personnel La vente personnelle est le moyen de communication le plus efficace à certains stades du processus d‟achat, particulièrement lorsqu‟il faut développer les préférences et inciter à la décision d‟achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde transformation, en raison notamment de l‟évolution des technologies de la communication. De ce fait, le rôle des vendeurs dans le marketing
  24. 24. 23 stratégique a tendance à prendre une importance nouvelle, les tâches routinières étant de plus en plus assumées par des moyens de communication impersonnels, à un meilleur coût. Développer une stratégie de communication personnelle demande en premier lieu de définir le rôle que doit jouer le vendeur dans la stratégie marketing d‟ensemble. Ceci ne peut se faire qu‟en précisant, produit-marché par produit-marché, le type de relation client-fournisseur que l‟entreprise veut développer avec sa clientèle. 2. La promotion de vente La promotion des ventes comprend l‟ensemble des stimulants qui, d‟une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer l‟action de la publicité et de la force de vente afin de stimuler les achats. La promotion des ventes s‟insère dans la stratégie marketing d‟ensemble. La promotion des ventes est la plus efficace en amélioration de la réponse post- comportementale. On peut examiner la promotion du point de vue de l‟émetteur de l‟offre (fabricant ou distributeur) et du point de vue de la cible visée (client, distributeur, force de vente). Il existe plusieurs types de promotion. Les effets de la promotion, complexes, dépassent le seul résultat sur les ventes même si celui- ci est le premier effet recherché. On peut établir une distinction entre les effets sur les clients et les effets sur la distribution. À ces effets immédiats, il faut encore ajouter les effets à long terme qui peuvent être négatifs pour une marque. 3. Le marketing direct Historiquement, il est apparu lorsque la vente par correspondance a voulu se distinguer de la vente à domicile par les vendeurs, pour éviter les problèmes d‟image liés aux abus de ces derniers. Elle est définie comme l‟établissement de contacts sans intermédiaires entre l‟entreprise et ses publics. Elle cherche à établir, maintenir et développer des relations personnalisées durables. Elle emprunte les techniques qui ont fait et font le succès du marketing direct ; toutefois, contrairement à lui, l‟objectif de ventes immédiates n‟est pas forcément l‟objectif pour lequel on fait appel à elle. Cependant, n‟oublions pas que cet objectif de vente existe toujours, par définition, dans la globalité du marketing. La communication directe consistant à établir un contact direct entre l‟entreprise et l‟individu, elle peut intervenir auprès de plusieurs ensembles d‟individus, parce qu‟elle permet le contact direct (comme la vente) et qu‟elle peut communiquer ou compléter la communication (comme la publicité ou encore mieux comme la promotion), dispose de ce fait d‟un large éventail de possibilités. Cela explique qu‟elle soit devenue l‟outil privilégié de la communication entreprise. Le marketing direct utilise les supports tel que : le fax, le téléphone, le courrier, l‟e-mail et l‟un de ses principaux objectif est de créer une base de données clients.
  25. 25. 24 II.2.2- Les autres moyens de communication hors média 1. Les relations publiques Dans les styles de communications classiques, le produit ou la marque est au cœur de la communication marketing. Dans les relations extérieures, l‟objectif n‟est pas de parler du produit, mais de créer ou de renforcer une attitude positive envers l‟entreprise auprès de ses différents publics. Il s‟agit donc d‟un objectif de création d‟image d‟entreprise : décrire le profil de l‟entreprise et affirmer sa personnalité dans le but de créer un climat de confiance et de compréhension. Afin de communiquer autrement dans un univers publicitaire encombré et de lutter contre l‟usure de la publicité-produit, on utilise une communication douce, qui attire l‟attention sur l‟entreprise elle-même, sur ses mérites, ses valeurs et ses talents. Il est évident que l‟efficacité de ce type de communication se situe à long terme et porte essentiellement sur l‟attitude. Les moyens utilisés sont variés (journal d'entreprise, plaquette de présentation, visite d'usine, voyage d'étude, colloques, expositions, "portes-ouvertes", déjeuner débat,...) la presse et les autres médias sont les plus importants. 2. Sponsoring : Parrainage et mécénat L‟utilisation du terme américain « sponsoring » est qua-général alors que les terme français existent, sont plus précis et couvrent bien le domaine. - Le parrainage consiste à un soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un événement (compétition sportive, concert, etc...). Il a pour objectif de développer l'image de marque et la notoriété, prouver la qualité des produits, motiver et animer le réseau de vente et/ou l'ensemble des salariés. - Le mécénat consiste à un soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'œuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques. Il a pour objectif de montrer l'insertion de l'entreprise dans son environnement économique et social. 3. La communication évènementielle La participation de l‟entreprise à ces événements, ou leur organisation, tout cela présente autant d‟occasions de communiquer par des vecteurs particuliers. Elle se manifeste par la participation aux salons et aux foires.
  26. 26. 25 - La foire c‟est une manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à des domaines d'activités diversifiés et présentant au grand public ou à des acheteurs professionnels des échantillons, des produits ou des services. - Les salons sont une manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à un même domaine d'activité et présentant à des acheteurs professionnels ou au grand public, des échantillons, des produits ou des services. 4. Communication virale C‟est toute communication fondée sur le bouche à bouche oral, écrit ou électronique qui relate les mérites ou les expériences d‟achat ou d‟utilisation du produit ou service. Il existe d‟autres formes de communication commerciale, à fort contenu de communication on peut citer entre autre : Le produit : il communique à travers ses éléments constitutifs : le nom de la marque et le symbole de marque (logo), le packaging (emballage), le design et le produit proprement dit. Les outils de vente : le marchandising c‟est l‟ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. L’entreprise elle-même : Elle est un important vecteur de communication d‟une part par son apparence extérieur ou son « identité visuelle » encore appelé « Charte graphique ». Cette identité visuelle représente tout ce que le public peut voire de l‟entreprise elle se compose : des locaux de l‟entreprise, les symboles graphiques qui permettent l‟expression formelle de la marque de l‟entreprise. Ils sont constitués du logo, codes, et de couleur qui favorisent l‟identification de l‟entreprise dans tous ses registres. Ces moyens de communication, très différents, sont néanmoins très complémentaires. Le problème n‟est donc pas de savoir s‟il faut faire de la publicité, de la promotion ou pas, mais plutôt de savoir comment répartir au mieux le budget global de communication entre ces différents moyens, compte tenu des caractéristiques des produits et des objectifs de communication retenu. Lambin. De Moerloose (2008).
  27. 27. 26 Nous présenterons tout d‟abord dans ce chapitre les PME en générale, les différentes conceptions d‟elles et certaine des caractéristique communes qu‟elles présentent de par le monde. Ensuite nous nous attèlerons sur les PME dans le concept Camerounais et donnerons son importance dans l‟économie du pays. SECTION I GENERALITES SUR LES PME L‟enthousiasme suscité par les PME est devenu un phénomène mondial. Quels que soient leurs régimes politiques ou les niveaux de développement économique et industriel, les PME sont considérées comme des entreprises aux multiples vertus : adaptabilité, flexibilité, créativité, ambiance de travail conviviale… Les causes de ce développement ne sont pas uniquement économiques. Ce mouvement exprime aussi une tendance profonde gigantisme, une aspiration à la décentralisation et à l‟abandon des systèmes taylorisant. Même dans les pays à idéologie marxiste, où les PME ont longtemps été délaissées au profit des très grandes structures centralisées et étatiques, les entreprises de petite taille sont désormais au cœur des politiques de restructurations et de transitions vers l‟économie de marché. I.1 LA CONCEPTION GENERALE DE LA PME Le monde des PME est foisonnant de variétés. Il est impossible d‟en donner une seul image tant les représentations différent selon les pays, selon les régimes politiques, selon les niveaux de développement économique. I.1.1 Complexité d’appréhension de la PME La plupart des pays se sont attachés à distinguer les entreprises selon leur taille mesurée le plus souvent en termes d‟effectif ou en montant de chiffre d‟affaire. Toutefois, aucune délimitation ne s‟est imposée. Alors qu‟aux Etats-Unis, une entreprise de 500 salariés est encore considérée comme une PME, en Belgique le seuil est fixée à 200 et seulement à 100 en suisse. En ce qui concerne la France, la PME a été longtemps définie comme une entreprise de moins de 500 salariés. La mesure de la taille à l‟aide du critère de l‟effectif n‟est pas non plus universelle. Par exemple, en Chine, ni le nombre de salariés, ni le chiffre d‟affaires ne sont retenus. Le texte officiel retient la capacité de production et l‟importance de l‟outillage. Ces classifications complexes où l‟homme est absent sont significatives des pays en situation de sous-production qui privilégient la quantité de production aux dépens de sa valeur marchande. CHAPITRE 2 : LES SPECIFICITES DE LA PME CAMEROUNAISE
  28. 28. 27 A ce jour, il n‟existe pas de définition unitaire de la PME dans le monde, ce qui rend parfois les comparaisons difficiles. C‟est précisément pour cette raison que la commission des communautés européennes a décidé d‟harmoniser la définition de la PME à l‟échelle des pays membres. Le journal officiel des communautés européennes du 30 avril 1996 définit la PME comme une entreprise indépendante financièrement employant moins de 250 salariés avec un chiffre d‟affaires plafonné à 40 millions d‟euros. Cette définition est en vigueur depuis la premier janvier 1997. Si l‟on s‟achemine vers une plus grande homogénéisation des définitions quantitatives de la PME, cela ne suffit pas pour comprendre le fonctionnement interne des PME. Au-delà des différences d‟effectif ou de chiffre d‟affaires, il est nécessaire de pénétrer la « boite noire » c‟est-à- dire d‟adopter une approche qualitative, si l‟on veut cerner les spécificités de gestion des PME. L‟approche qualitative présente l‟avantage d‟améliorer la compréhension que l‟on peut avoir d‟une PME. Elle est toutefois beaucoup plus sensible aux spécificités de chaque pays. La valeur et les images que l‟on associe à la PME différent selon les régions du monde et selon les modes de développement économique. 1. Les PME dans les pays industrialisés Dans les économies occidentales, deux images radicalement opposées coexistent. La première image de la PME est celle d‟une entreprise archaïque, cantonnés dans les activités en déclin et dont le niveau de technologie est relativement faible. La PME apparaît ici comme une forme d‟organisation héritée du passé et l‟esprit qui anime les patrons de PME est conservateur et traditionaliste. On retrouve cette conception de la PME surtout dans les pays d‟Europe du sud, en Espagne, au Portugal, en Italie et tout particulièrement en France. A cette conception traditionaliste ou la PME est perçu comme une survivance du passé, on peut opposer une conception plus positive, plus moderne. Ainsi, en Allemagne, le concept de PME est plus connu sous le terme de « Mitterstand » qui signifie littéralement la classe moyenne. Ces entreprises de taille moyenne constitue le pilier de l‟économie social de marché et symbolise le principe de responsabilité collective chère aux entreprises Germaniques. Dans les pays anglo- saxons, la PME est souvent associée à l‟innovation, au dynamisme, à l‟initiative privée, au goût du risque… C‟est l‟image de la PME High Tech, stéréotype de l‟entreprise moderne par excellence, créatrice d‟emplois et capable des plus grandes prouesses technologiques. Quoique différentes, ces deux conceptions reposent sur une même culture fortement individualiste où le patron-entrepreneur constitue l‟élément central.
  29. 29. 28 2. Les PME dans les pays en voies de développements Les pays en voie de développement ne pourront obéir aux conditions d‟une économie de marché tant qu‟ils ne satisfont pas les besoins primaires d‟une économie de survie. C‟est dans les 70 que l‟on a pris conscience de l‟existence dans le tiers monde d‟un secteur informel où travaillaient des petits commerçants, des petits vendeurs en situation plus ou moins légale coexistant avec le secteur formel. Le rapport Kenya du Bureau International du Travail en 1972 est l‟un des premiers documents qui définit le secteur informel par traits suivants : propriétés familiale, des entreprises, échelle restreinte des opérations, techniques à forte intensité de main d‟œuvre, qualification acquise en dehors du système scolaire par l‟apprentissage, marché échappant a tout règlement et ouvert à la concurrence… Alors que dans de nombreux pays en voie de développement, les entreprises modernes, publiques ou privées, connaissent de grandes difficultés, celles relevant du secteur informel résistent mieux à la crise. Le secteur informel est souvent dans ces pays la principale source d‟emplois notamment pour les populations locales Dans ce contexte, la PME n‟a plus rien à voir avec son homologue des pays riches. Si l‟on prend l‟exemple du continent africain, l‟informalité des économies est très forte et la petite entreprise se caractérise d‟abord et avant tout par son aspect communautaire. L‟unité de production est indissolublement liée à la cellule familiale. L‟activité économique se fond dans l‟activité sociale. C‟est l‟Homme dans sa dimension sociale qu‟il convient de prendre directement en compte. La devise du secteur informel est avant tout : s‟unir pour survivre ce qui empêche les mécanismes de marché classiques et rationalisme économique de s‟exercer pleinement. La conception occidentale de l‟entrepreneur individualiste cède le pas à l‟entrepreneur communautaire. La petite entreprise africaine est traversée par de nombreuses solidarités familiales, éthiques, géographiques ou religieuses. Dans la plupart des cas, la production est davantage commandée par les besoins quotidiens de dépense du ménage que par une stratégie planifiée. La petite entreprise informelle constitue souvent le seul moyen de se procurer un revenu pour toute une fraction de la population que le secteur moderne ne peut absorber. I.1.2 Spécificités communes aux pme (la proximité) Torres (2000) montre que chacune des caractéristiques classiques des PME peut être interprétée comme une forme particulière de proximité. Pour lui, le principe interne qui fédère l‟ensemble des spécificités économiques, organisationnelles et psychosociologiques de la PME est la proximité. A l‟heure où de plus en plus de grandes entreprises cherchent à mettre en œuvre un management plus proche de leurs salariés et leurs clients, il semble que la PME puisse servir de modèle car les mécanismes internes et externes de son fonctionnement reposent sur la nécessaire interaction étroite, directe et personnelle de ses membres. Que ce soit le mode hiérarchique, l‟organisation des différentes tâches de l‟entreprise. La gestion de l‟information, les mécanismes de
  30. 30. 29 coordination, la stratégie, le capital ou le marché, les formes que prennent tous ces éléments dans les PME attestent de l‟importance et du rôle prépondérant de la proximité dans le fonctionnement des PME. 1. Un dirigeant proche de ses salariés. L‟autorité ne s‟exerce pas dans une PME suivant les mêmes rites que dans une grande entreprise. On reconnait généralement aux patrons des PME d‟être plus proche de leurs salariés du fait qu‟il partage les mêmes lieux et conditions de travail. Les distances hiérarchiques et sociales sont en apparence moins grandes en PME. Pour autant, il ne faut pas en déduire que le climat est toujours plus convivial. Si la ligne hiérarchique diminue, il sera faut de croire que la hiérarchie disparait. Bien au contraire, le pouvoir hiérarchique des patrons des PME est fort et même plus fort que dans certaines grandes entreprises. On notera que cette forte centralisation du pouvoir du propriétaire-dirigeant ne peut s‟effectuer que dans des conditions de forte proximité et dans le cadre d‟une structure relativement compacte. C‟est parce qu‟il est constamment présent auprès de ses salariés que le dirigeant accroit sa domination hiérarchique. Toute fois la centralisation dans les PME facilite aussi l‟intégration des buts individuels aux buts de l‟organisation. Bref, l‟absence de séparation des tâches et des fonctions, l‟omniprésence et la polyvalence du dirigeant confèrent à la PME un caractère de proximité fonctionnelle. 2. Des systèmes d’information et de coordination simplifiés. Les systèmes d‟information internes des PME sont généralement simples et faiblement structurés. Les dirigeants de PME préfèrent les médias plus informels fondés sur la communication orale. Les petites entreprises fonctionnent par dialogue ou par contact direct à l‟inverse des grandes entreprises qui adoptent les mécanismes de communication beaucoup plus formalisés. La préférence pour les contacts directs et les médias chauds est la principale marque du comportement classique des PME. Les systèmes d‟information sont simples parce qu‟ils sont fondés sur une forte proximité physique entre le dirigeant et les principaux acteurs de l‟univers de la PME. La circulation de l‟information repose sur un ensemble de relations interpersonnelles informelles et non structurées, privilégiant la communication orale de préférence à la communication écrite. 3. Une forte imbrication des fonctions (proximité fonctionnelle) la PME se caractérise précisément par une absence de décomposition fonctionnelle. Si l‟analyse fonction par fonction est très pratique et pertinente, dans le cadre d‟une grande entreprise, elle est en revanche inadéquate dans le cadre d‟une PME où les problèmes peuvent difficilement être traités de façon aussi analytique. Ceci s‟explique par le fait que les créateurs des PME ont pris l‟habitude de tout faire et contrôler. Ils se caractérisent par une forte polyvalence. 4. Une clientèle locale Une fois de plus, on trouve le caractère de proximité qui caractérise le management des PME. Les PME se défissent en général par un espace marchand relativement restreint. Les ventes se
  31. 31. 30 réalisent le plus communément à l‟échelle locale ou régionale. Cette proximité permet au dirigeant de PME de tisser des relations privilégiées avec ses clients et fournisseurs. Bien entendu, un grand nombre de PME exportent à l‟étranger. Mais l‟expansion internationale des PME est lent et obéit au principe de proximité. Les PME exportent d‟abord à destination des pays plus proches géographiquement, c‟est-à-dire pays limitrophes. Ensuite, lorsque l‟entreprise possède une expérience en matière de vente internationale, elle se risquera à exporter vers des pays lointains géographiquement mais qui présente malgré tous des proximités. Ainsi une PME Américaine attaquera le marché européen en commençant par les marchés du Royaume unis et d‟Irlande pour des raisons de proximité linguistique. 5. Une forte insertion territoriale Les rapports que les entreprises nouent avec le territoire différent fondamentalement selon leur taille. Les économistes opèrent fréquemment une distinction des horizons économiques des entreprises en inscrivant la stratégie des grands groupes dans un environnement mondial et en limitant celle des PME à une dimension régionale ou locale. En effet, si l‟on compare une PME avec une filiale de firme, multinationale, l‟enracinement territoriale sera fort dans le premier cas et faible dans le second, surtout si la filiale n‟est qu‟un maillon dépendant et fortement intégré aux autres filiale du groupe. Cette forte insertion territoriale confère de nombreux avantages à la PME. Les petites entreprises locales qui produisent à un coût de transport supérieur aux grandes entreprises, compensent cet écart en minimisant les coûts de transport de la marchandise par rapport aux grandes entreprises implantées dans d‟autres régions. De plus l‟étroitesse de certain marché contribue à fidéliser les comportements d‟achat de la clientèle. I.2- CONCEPTION CAMEROUNAISE DE LA PME Au Cameroun, le secteur privé qui était dominé dans les années 80 par des grandes entreprises industrielles et commerciales a progressivement cédé leur primauté au développement des petites entreprises, qui ont dès lors montré une grandes importance dans l'économie camerounaise. Les PME camerounaises sont actives dans plusieurs branches d'activité réparties dans différents secteurs de l'économie. I.2.1- Définition de la PME au Cameroun La complexité d‟appréhension du concept de PME a poussé à avoir au Cameroun avant 2010, une multitude de définition de la PME venant de divers organismes comme le FOGAPE, la BEAC, et le conseil économique et social. L‟approche de la PME Camerounaise variait donc en fonction des définitions de ces différents Organismes.
  32. 32. 31 Avec Loi N° 2010/001 du 13 avril 2010 portant promotion des petites et moyennes entreprises au Cameroun, l‟on a fini par avoir au Cameroun une définition officielle de la PME. Ce texte propose des critères permettant de classer les entreprises dans les catégories "Très Petite Entreprise"(TPE), "Petite Entreprise" (PE), "Moyenne Entreprise"(ME). Selon ces critères, rentrent dans la catégorie PME. Les entreprises qui emploient entre Vingt et Un (21) et Cent (100) personnes et dont le chiffre d‟affaires annuel hors taxes est supérieur à cent (100) Millions de francs CFA et n‟excède pas un (01) Milliard de Francs CFA. Comme nous l‟avons constaté, la notion de PME recouvre une grande diversité d‟entreprise différenciée, selon les pays et selon les rôles… au Cameroun le problème de son identification a été résolu avec l‟avènement de la loi du 13 Avril 2010. Reste à savoir le rôle de la PME, son importance dans l‟économie Camerounaise. Ce qui est le but du second point. I.2.2- Importance de la pme dans l’économie camerounaise. . Les activités de PME sont transversales, car elles concernent la quasi-totalité des secteurs de l'économie et des domaines d'activité. D'une manière générale, les PME ont montré qu'elles ont plus résisté à la crise que les autres secteurs. Elles constituent donc une variante de croissance pouvant garantir une meilleure stabilité face aux phénomènes conjoncturels. En effet, les PME ont chaque fois apporté à leur pays les moyens de sortir des crises économiques Peter DRUCKER (1981) et d'assurer le bienêtre des populations. Au Cameroun, la contribution des PME présente une forte participation à la création des richesses, et à l'industrialisation grâce la transformation des produits du secteur primaire en produits finis. I.2.2.1- la création des richesses. L'apport des PME dans la croissance économique des pays en développement montre l'importance de ce type d'entreprise. La production des PME améliore la valeur ajoutée nationale et participe ainsi à l'accroissement du PIB. De même, le payement des impôts par les PME améliore les recettes fiscales de l'Etat, et les activités des PME favorisent la création de nombreux emplois. 1. La production des PME. La production des PME camerounaises est en constant augmentation chaque année. La production des PME du secteur secondaire, principalement l'agroalimentaire est entièrement orientée vers le marché intérieur. La production des PME de 2005 à 2007, par exemple est passée de 692 308 millions de FCFA à 1 120 000 millions de FCFA, soit une augmentation de 62% environ. Ces pourcentages montrent le poids de la contribution des PME dans la production
  33. 33. 32 nationale. L'évolution de la production des PME entraine l'augmentation de la valeur ajoutée produite par ce type d'entreprise au Cameroun. L'évolution de la valeur ajoutée des PME est ainsi proportionnelle à l'évolution de la valeur ajoutée totale de l'économie camerounaise, Tout comme la production, la valeur ajoutée des PME en terme brut s'est considérablement améliorée ses dernières années. 2. La création des emplois. En termes d'effectifs employés, la population active occupée dans les PME est en constant augmentation, avec la création de nouvelles entreprises. Au Cameroun, les PME sont en effet un secteur d'activité important dans la réduction de la pauvreté et du chômage. La fonction publique ne pouvant pas absorber le grand nombre de diplômés issus des écoles et universités, les PME apparaissent comme une véritable alternative et une opportunité au problème de chômage, placé au centre des politiques gouvernementales. 3. Le versement des salaires. Les PME camerounaises apparaissent comme un important instrument de distribution de revenus par le versement des salaires, elles contribuent ainsi à l'augmentation des revenus dans l'économie. D'autre part, la masse salariale versée par les PME n‟a cessé d‟augmenter ces dernières années. I.2.2.2- l'industrialisation et développement de l’économie. Les PME camerounaises jouent un rôle important dans le lien entre le secteur primaire, le secteur secondaire et le secteur tertiaire de l'économie, entre l'agriculture, l'industrie et les services. La contribution des PME dans l'industrialisation favorise la stabilité de l'économie, la participation au commerce extérieur, l'attrait des investissements et le transfert des technologies. 1. Equilibrage de L'industrialisation de l'économie. Les PME camerounaises sont localisées sur l'ensemble de l'étendue du territoire. Ainsi, contrairement aux grandes entreprises qui sont principalement localisées dans les grandes villes, les PME participent à un équilibrage des industries dans le pays. En effet, un fort tissu des PME bien distribuées dans les régions permet de maintenir les communautés en place et préserver l'équilibre de culture, la stabilité en diffusant une certaine diversité dans tous les milieux Sweeney(1982). De même, les PME donnent une certaine stabilité à l'économie dans la mesure où leur nombre augmente ou diminue plus facilement, de façon à maintenir une certaine stabilité Fongang (1992). Elle entraine également des approvisionnements supplémentaires en matières premières. L'industrialisation de toutes ces activités présente un potentiel énorme de croissance économique et
  34. 34. 33 de commercialisation de masse, ainsi qu'un effet d'entrainement et de dynamisation des différents secteurs de l'économie. 2. La participation au commerce extérieur. Le commerce extérieur regroupe l'ensemble des opérations d'importation et d'exportation des biens et services. Les PME participent également au commerce international dans le développement de leurs activités. Par ailleurs, le taux de couverture des importations par les exportations par les PME est également très faible, les PME importent plus qu'elles n'en exportent. Les importations portent essentiellement sur les matières premières et autres bien intermédiaires comme des conservateurs chimiques ou des machines. Des investissements supplémentaires issus de l'étranger peuvent dynamiser les activités des PME et stimuler leur développement. 3. L'attrait des investissements. Les PME camerounaises ont un fort potentiel dans l'attrait des investissements, bien que la plupart des investissements en direction du Cameroun soient le fait des grandes entreprises. En effet, les principaux besoins en investissement au sein des PME résultent de la demande en bâtiments et en machine pour la transformation des produits. Ces investissements favorisent le transfert des technologies dans les entreprises tendant à améliorer la qualité des produits, favorisant leur compétitivité. Les PME facilitent les liens entre les différents groupes socioéconomiques et servent de sous-traitance aux grandes entreprises dans ce sens elles jouent un rôle d‟expansion économiques qui fait d‟elles un vecteur privilégié de développement économique. Malgré cette importance capitale, dans l‟économie camerounaise, nous constatons avec amertume que celles-ci éprouvent de sérieuses difficultés pour son développement SECTION II : LA PME CAMEROUNAISE ET SES SPECIFICITES FACE A L’ENVIRONEMENT L‟analyse de l‟environnement dans lequel évoluent les PME au Cameroun présente les difficultés auxquelles elles font face et qui font leurs spécificités. Tous ces facteurs internes et externes combinés, unissent aux capacités des PME camerounaises à suivre les progrès des méthodes de gestion et innover pour mieux s‟adapter aux contraintes du marché et aux besoins des clients. Pour être de ce fait compétitive la PME Camerounaise doit optimiser ses forces et ses qualités qui font elles aussi ces spécificités.
  35. 35. 34 II.2- SPECIFICITES DE LA PME CAMEROUNAISE DEFAVORISANT SON DEVELOPEMENT Il s‟agit ici des différentes caractéristiques propres aux PME qui freinent leur développement et les empêches ainsi de s‟épanouir ils sont divisés en deux catégories, spécificité internes et spécificités externes. II.1.1 Les spécificités internes. Les spécificités internes aux PME Camerounaises, correspondent principalement aux difficultés d‟accès au financement, d'approvisionnement en matières premières, aux techniques et technologies de production peu appropriées, à l'insuffisance de respect des normes et standards de qualité, l'insuffisance Qualitative et quantitative des ressources humaines, aux difficultés d'accès aux marchés extérieurs. 1. Difficultés d'approvisionnement en matières premières. En raison de leur faible capacité financière due aux difficultés d'accès aux crédits et à une faible capacité d'autofinancement, les PME éprouvent d'énormes difficultés d'approvisionnement en matières premières aussi bien sur le plan national qu‟international. (Sallenave1978). Sur le plan national, elles sont confrontées à l'indisponibilité de la plupart des biens intermédiaires et matières premières, principaux inputs de leur processus de production. Au Cameroun, la plupart des PME notamment celles du secteur agro-alimentaire dont les matières premières sont disponibles sur le marché national, font face à l'insuffisance ou la mauvaise qualité des infrastructures de transport, aux coûts de transaction élevés, ce qui alourdit davantage les coûts de production et affecte leur compétitivité. Sur le plan international, la difficulté réside au niveau des coûts élevés à l'importation des matières premières et des produits intermédiaires. 2. Techniques et technologies de production peu appropriées Les PME utilisent encore des techniques de production peu appropriées ou encore des technologies dépassées Fongang (1992). Au Cameroun, sur le plan technique, les difficultés auxquelles sont confrontées les PME portent sur l'absence de procédés efficaces de production, le mauvais agencement des processus ou encore l'obsolescence des installations. Beaucoup d'entreprises en dépit de l'amortissement des équipements de production, continuent de les utiliser. Sur le plan technologique, les PME font face à une obsolescence des technologies de production utilisées, très importantes dans les domaines d'activité de transformation, dû non seulement à une absence de culture de recherche/développement qui ne leur permet pas de développer des programmes de recherches ou à défaut, de s'approprier les résultats des recherches menées par les grandes entreprises. Durant les dernières décennies, l'innovation technologique et le transfert de technologies ont été identifiés en tant que contribuant important au développement économique. Le transfert de technologie est un processus à étapes multiples qui exige l'implication de divers
  36. 36. 35 intervenants : les universités pour la génération et le transfert de la connaissance, et agissent en conséquence en tant que catalyseur pour la création de la Petite Entreprise ; 3. Insuffisance de respect des normes/standards de qualité L'une des entraves à la compétitivité des PME camerounaises réside dans le non-respect des normes et standards internationaux de qualité. Or les normes et qualité sont gages de succès et de compétitivité pour les Petites et Moyennes Entreprises et Industries. Avec la mondialisation des échanges, l'entrée en vigueur probable des Accords de partenariat Economique (APE et surtout une stratégie d'industrialisation tournée vers les exportations, donc la conquête des marchés extérieurs, l'adoption des démarches qualité et le respect des normes sont très déterminantes pour la survie de nos PME. Cependant, les concepts de norme et qualité sont encore très peu encrés dans les entreprises camerounaises, en raison notamment de l'insuffisance de l'information en matière de normes et de l'insuffisance d'une démarche qualité. En effet beaucoup de produits ne disposent pas encore de normes malgré la coordination de l'activité de normalisation au plan national. Or le Cameroun est membre de l'Organisation Internationale de Normalisation (ISO), et l'Organisation Régionale Africaine de Normalisation (ORAN), dont les estampilles sont gage de fiabilité pour le commerce international. 4. L'insuffisance qualitative et quantitative des ressources humaines. Parmi les obstacles majeurs qui limitent le développement des PME, on relève d'une part, le manque de formation parmi les dirigeants de PME, et d'autre part, une gestion de l'entreprise très fortement marquée par la personnalité du gérant qui en est généralement le propriétaire Fongang (1992). En effet, pour des raisons culturelles, les entrepreneurs sont assez réticents à partager leur pouvoir et à répartir les tâches entre divers centres de décisions. Il en résulte que les dirigeants ont souvent une appréciation erronée du risque à prendre, et que parfois l'extrême prudence les amène à prendre des décisions déraisonnables (Fongang, 1992). De plus, faute de moyens financiers, les gérants de PME ne s'entourent pas de cadres compétents pour renforcer leur capacité de gestion ou compenser leurs lacunes techniques en matière de marketing, comptabilité, finance, approvisionnement, production ou gestion des stocks. De même, les dirigeants de PME n'ont pas conscience que les différents stades de vie de l'entreprise sont intimement liés à leur capacité d'organisation, et que la croissance de l'entreprise doit s'accompagner d'une bonne gestion des ressources humaines et d'une meilleure répartition fonctionnelle des tâches. Ils ne perçoivent pas encore les bénéfices de la délégation d'une partie de leur pouvoir de décision aux personnes compétentes et le fait qu'un investissement en formation du personnel constitue un capital qui implique à terme des retombées bénéfiques pour l'entreprise en termes de qualité et de compétitivité.
  37. 37. 36 5. Les difficultés d'accès aux marchés extérieurs. Les PME éprouvent des difficultés d'accès aux marchés extérieurs en raison notamment d'une absence de partenariat d'affaires, d'une insuffisance de politiques de marketing et de publicité/communication. Les capacités et la compétitivité des PME camerounaises doivent être renforcées pour une meilleure conquête des marchés sous régionaux et régionaux, à l'instar de la sous-région CEMAC et la région Afrique Centrale. La sous-région CEMAC offre un débouché potentiel d'environ 38 161 000 habitants et constitue une énorme opportunité d'exportation pour les PME camerounaises. Si à cette aire géographique on ajoute la population de l'Angola (11 millions) ; de la République Démocratique du Congo (60 millions) et du Nigeria (128,77 millions), le débouché potentiel en matière d'exportation est porté à environ 238 207 980 de consommateurs dans toute l'Afrique Centrale. Les difficultés principales pour atteindre ces marchés étrangers résident dans le manque de vision stratégique et d'intérêt à l'exportation, favorisé par une insuffisance de formation et d'information des dirigeants des PME sur les mécanismes du commerce international, et sur le manque d'infrastructure qui sont des entraves externes à la compétitivité des entreprises. II.2.2- Les spécificités externes. Les spécificités externes aux PME Camerounaises portent notamment sur l'accès aux financements, l'environnement dans lequel évoluent les PME, le déficit d'infrastructures de base et l'absence des structures d'encadrement de ce type d'entreprises. 1. L'absence d'une politique de financement des PME. Le financement des PME est à la base du développement de leurs activités sur un large champ d'intervention. Le financement des PME au Cameroun bien qu'étant un souci majeur du Gouvernement, ne bénéficie pas d'une démarche cohérente permettant aux PME d'accéder au financement nécessaire non seulement à leur création mais aussi à leur développement. Ainsi, l'accès au financement devient un problème majeur pour le secteur des PME. Le dispositif existant est faible ou inopérant. Malgré la loi N° 2010/001 du 13 avril 2010 portant promotion des petites et moyennes entreprises au Cameroun, Le problème d‟accès au financement reste leurs problèmes majeurs. En effet, le problème de financement est crucial et déterminant dans les activités des PME camerounaises. Les PME ont d'énormes difficultés pour l'accès aux financements, les risques de crédits étant très élevés en raison de leur manque de professionnalisme et de leur portefeuille client limité. De ce fait, les conditions d'accès aux crédits sont restrictives notamment au niveau des garanties. C'est pourquoi, malgré leur surliquidité effective, les banques prêtent très peu au PME. D'où la nécessité de développer des produits adaptés aux PME et les possibilités de mettre en place des fonds de garanties des crédits.
  38. 38. 37 2. Un environnement peu favorable. Comme deuxième problème majeur des PME camerounaises, l‟environnement des affaires est très évoqué par les chefs d‟entreprises. Si le financement demeure le nerf de la guerre pour tout chef d‟entreprise, l‟environnement dans lequel l‟entreprise évolue doit être propice pour le développement de ses affaires. Au Cameroun, la plupart des PME ont évoqué plusieurs problèmes parmi lesquels les lenteurs administratives, la corruption, l'insuffisance ou la mauvaise qualité des infrastructures de transport et les coûts très élevés de transactions ou de dédouanement qui sont des entraves majeures à leur épanouissement. Tout ceci les amène à utiliser des techniques de production peu appropriées ou encore des technologies dépassées ce qui affecte énormément leur compétitivité. Conscient donc de l‟importance de doter le Cameroun d‟un cadre des affaires plus attractif et favorable à l‟épanouissement des investisseurs locaux et étrangers, le Gouvernement a mis en place des structures et programmes spécifiques dédiés à l‟amélioration du climat des affaires, parmi lesquels le Cameroon Business Forum (CBF). Les réalisations de la CBF sont nombreuses, les recommandations ont permis de réaliser une cinquantaine de réformes en moins de trois ans. Ce qui expliquerait par exemple la perte de points dans le classement Doing Business 2014 est la prise en considération à moins de 30% des recommandations des patronats par le gouvernement. L‟enquête sur la perception des investisseurs sur le climat des affaires (BCS), rendue à sa quatrième édition au Cameroun en 2011, a permis d‟évaluer l‟impact des mesures déjà entreprises par le Gouvernement pour l‟amélioration du climat des affaires, et d‟éclairer les acteurs publics et privés sur les nouvelles réformes à entreprendre. Les résultats du BCS font explicitement ressortir une persistance des attentes relevées par les chefs d‟entreprise depuis 2008 en vue d‟améliorer le climat des affaires. II.2 LES CARACTERISTIQUES DE LA PME CAMEROUNAISES FAVORISANT SON DEVELOPPEMENT Dans cet environnement peu favorable au développement de la petite entreprise au Cameroun, les PME camerounaises montrent de réelles capacités à développer les activités à cause notamment de la souplesse de leurs activités, la proximité des marchés, la disponibilité des matières premières et l'innovation rapide reconnue à ce type d'entreprise. II.2.1- Les spécificités structurelle Nous allons épiloguer ici sur les différents avantages que les PME tirent de leur structure. 1. La souplesse des activités des PME. Les activités désignent l'ensemble des procédés aboutissant à la création des produits dans les PME. La faible taille des PME apparaît comme un élément favorisant l'optimisation des
  39. 39. 38 ressources présentes dans les entreprises. En effet, les capacités extraordinaires d'adaptation de ce type d'entreprise aux changements parfois violents survenus dans l'environnement sont édifiantes. Les activités au sein des PME sont regroupées et orientées spécifiquement vers les principales missions de l'entreprise et l'atteinte des objectifs. En effet, la petite entreprise peut faire des choses que la grande ne peut pas faire. Sa simplicité et sa petite taille doivent lui donner une réaction rapide, de souplesse, et la capacité de concentrer ses ressources. Ainsi, les activités des PME montrent une grande lisibilité de la marche de la production et de la commercialisation des produits. Le management se trouve flexible, avec des niveaux hiérarchiques faibles et une grande proximité entre les dirigeants et les employés, favorisant la concertation des points de vue et la dynamisation des activités. En effet, les petites entreprises présentent une organisation simple des structures managériales des principales théories des entreprises avec trois fonctions principales, la fonction administrative, la fonction de production et la fonction de commercialisation. Il est également important pour les PME de connaître le rendement effectif de chaque employé, ainsi que l'efficacité de chaque décision pour une allocation optimale des ressources déjà insuffisantes dans les PME. Les PME camerounaises n'échappent pas à cette exigence de souplesse qui peut être considérée comme élément de compétitivité de ces entreprises 2. L'innovation rapide au sein des PME. L'innovation ne signifie pas seulement la création de nouveaux produits, mais aussi la volonté d'optimiser l'utilisation des implantations productives, de délocaliser la production, de récupérer les reliquats d'un processus productif, d'augmenter les approvisionnements. Les PME camerounaises ont en effet les possibilités de développer de nouvelles stratégies au niveau du produit ou de la commercialisation. La proximité des marchés permet de déceler de nouvelles attentes des consommateurs dont la satisfaction nécessite la création de nouveaux procédés. La flexibilité des activités des PME permet ainsi la diffusion rapide d'une innovation afin de s'adapter aux nouvelles modifications de l'environnement de l'entreprise. Le diagnostic de l'environnement des PME montre que ces entreprises évoluent ainsi dans un environnement peu favorable au développement de leurs activités, accentué par des obstacles internes et externes au fonctionnement optimal de leurs capacités productives. Dans le contexte actuel de mondialisation des économies, l'environnement des PME se trouve davantage modifié et de plus en plus compétitif. En effet, l'ouverture des marchés a plusieurs effets sur les marchés des PME, de même que sur leurs activités. Il convient de présenter les effets de l'ouverture actuelle des marchés sur les PME avant de montrer les stratégies de communication commerciale pouvant assurer le survie de ces entreprises. II.2.2- Les spécificités situationnelles Ils sont de plusieurs ordres. Nous attarderons ici sur deux principales :
  40. 40. 39 1. La disponibilité des matières premières. Le Cameroun dispose d'une variété de richesses agricoles, minières et forestières qui assurent à son industrie une disponibilité de matières premières et lui confère un avantage comparatif aussi bien sur le marché local qu'international. L'avantage majeur que possèdent les PME camerounaises, notamment celles opérant dans les domaines du textile, de l'agroalimentaire ou de l'industrie est la grande disponibilité des matières premières nécessaires à la fabrication de leurs produits. En effet, la disponibilité des matières premières permet aux entreprises de diminuer les risques liés à la rupture de stock et à la couverture du marché cible. La disponibilité des matières premières apparaît comme un élément essentiel de la compétitivité des PME et à prendre entièrement en compte dans la politique commerciale de l'entreprise. En effet, la gestion des approvisionnements est une composante fondamentale du marketing management qui favorise l'optimisation des stratégies commerciales. La disponibilité des matières premières procure aux PME un avantage comparatif dans la création de la valeur dont les activités de base s'articulent autour de la séquence approvissionnementfabrication-commercialisation-marketing-service. Au Cameroun, les approvisionnements des PME portent essentiellement sur les principaux inputs nécessaires à la transformation, et aux emballages des produits. Ces produits sont principalement disponibles sur le marché, les produits importés concernent principalement les conservateurs chimiques. L'objectif de ces entreprises est alors d'assurer et de rationaliser les approvisionnements par une meilleure gestion des stocks, et une négociation des prix avec les fournisseurs afin de diminuer les différents coûts d'approvisionnement. 2. La proximité et la compréhension des marchés. La compréhension des marchés est déterminante dans le développement des activités des PME. La compréhension des marchés concerne toutes les activités s'articulant autour de la collecte d'informations sur le marché et de leur diffusion dans l'entreprise. Les PME camerounaises ont l'avantage d'offrir leurs produits directement aux marchés cibles. En effet, les études de marché dont les coûts sont relativement élevés sont difficilement réalisables par les petites entreprises. Au Cameroun, la plupart de PME offrent leurs produits directement à une clientèle localement proche de l'unité de production. Cette proximité des marchés permet de diminuer les coûts parfois élevés de distribution des produits, favorisant une certaine disponibilité des produits sur les marchés. De même, la proximité des marchés des PME leur permet de comprendre l'environnement dans lequel elles évoluent, et d'y adapter rapidement leurs activités aux modifications pouvant affecter rapidement cet environnement. Les PME peuvent ainsi prendre en compte la concurrence, qui représente l'une des forces intervenant dans l'environnement de l'entreprise. Il faut en effet pour comprendre les marchés, distinguer l'environnement immédiat du macro environnement de l'entreprise. L'environnement immédiat comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la
  41. 41. 40 distribution, et la communication de l'offre, c'est-à-dire l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs et les clients. Tandis que le macro environnement comporte six dimensions à savoir la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-réglementaires. Pour comprendre les marchés, la proximité des entreprises apparaît comme un élément déterminant permettant de disposer d'informations marketing aussi fiables que celles résultant des études de marchés difficilement réalisables par les PME, et favorisant leur intégration et leur développement au sein des marchés. Ce chapitre avait pour but de décrire les PME dans le contexte Camerounais nous avons donc vue tour à tour la définition officielle au Cameroun, son importance dans l‟économie et ses spécificités. A présent nous entamons l‟étude proprement dite qui traitera de la stratégie de pratique de la communication commerciale propre à la BIA SA NYA Sarl.
  42. 42. 41 Cette partie présentera d‟une manière générale, la méthodologie utilisée pour résoudre ce problème les différentes méthodes et outils utilisés, le cadre d‟étude qui est l‟entreprise BIA SA NYA Sarl et les propositions faites pour permettre à cette entreprise de communiquer de façon efficiente. Deuxième Partie DEMARCHE DE MISE EN ŒUVRE D‟UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE ADAPTE A LA PME BIA SA NYA SARL
  43. 43. 42 Ce Chapitre présentera tour à tour la méthodologie utilisée pour résoudre notre problème ensuite, il présentera et analysera la communication commerciale à la BIA SA NYA Sarl puis il fera des critiques. SECTION 1 : CANEVAS DE LA RECHERCHE L‟objet de la présente section est de préciser la démarche que nous avons adoptée pour la recherche des informations nécessaires à notre étude. Il y sera également question d‟exposer les techniques que nous avons utilisées pour traiter et analyser les données recueillis. II.1. P RESENTATION DE L’ETUDE Nous allons tout d‟abord présenter le problème ensuite nous rappellerons tour à tour les objectifs dont nous somme assignés à atteindre et l‟intérêt de l‟étude que nous menons. II.1.1 Présentation du problème, Rappel des objectifs et intérêt de la recherche II.1.1.1 Présentation du problème Le problème qui se pose ici est celui de l‟effectivité et de l‟efficience de la communication commerciale dans les PME Camerounaises en générale et dans l‟entreprise BIA SA NYA Sarl en particulier. A travers cette étude, nous voulons proposer aux PME les voies et moyens de communiquer de façon efficiente tout en tenant compte des contraintes liées à leur environnement et en restant rationnel financièrement. II.1.1.2 Rappel des Objectifs et intérêt de la recherche ce mémoire a pour objectif d‟étudier les différentes possibilités qu‟à une PME plus particulièrement l‟entreprise BIA SA NYA Sarl pour construire une stratégie de communication commerciale efficace compte tenue du budget limité dont elle dispose et des contraintes environnementales dont elle fait face. Pour le faire nous allons : mettre en évidence les outils de communication pouvant permettre une communication efficiente avec le public et respectant en respectant les contraintes de budget Analyser les actions menées par les dirigeants de la BLA SA NYA Sarl afin de proposer des meilleurs. CHAPITRE 3 : PRESENTATION METHOLOGIQUE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE A LA BLA SA NIA SARL.
  44. 44. 43 En ce qui concerne l‟intérêt de ce travail, L'analyse à laquelle nous nous livrerons tout le long de notre étude permettra à la BIA SA NYA Sarl de se rendre compte en matière de communication de certains aspects importants à laquelle elle ne taillait pas trop d'importance dans la mise en œuvre de sa politique commerciale qui sous tant pouvait considérablement améliorer sa notoriété et sa popularité au niveau des ménages camerounais. En effet la non optimisation dans l'utilisation de certains outils de communication médias et hors médias n'a pas toujours pour raison l'ignorance mais plutôt, le peu d'importance accordée à la communication par les responsables à divers niveaux. Cette étude permettra aux dirigeants de la BIA SA NYA Sarl de connaître le regard critique et les attentes de leurs clients par rapport à la mise en œuvre de leur politique communicationnelle. II.1.2 -Approche méthodologique retenu Nous choisirons dans cette partie, l‟approche méthodologique appropriée à notre recherche. II.1.2.1- Approche méthodologique Deux approches méthodologiques sont généralement utilisées en science de gestion. Elles sont fonction de l‟objectif ou de la position du chercheur. Il s‟agit des approches quantitatives et qualitatives. A côté, il existe une autre approche qui est la combinaison des deux approche cités ci- dessus ; on la qualifie de mixte.  L‟approche qualitative Elle permet de comprendre le phénomène. En effet, elle est utilisée dans le cadre de l‟étude des phénomènes. Les personnes interrogées ici sont peu nombreuses, mais s‟étendent longuement sur le sujet lors de leur interview. Elle intègre le chercheur dans la prise de décision. Pour Dayan (2003) p 286 « une étude qualitative peut être menée avant une étude quantitative, son objectif étant d‟explorer en profondeur toutes les facettes du problème et d‟identifier ses grandes lignes ». Elle est utilisée lorsque l‟étude concerne un domaine neuf ou un nouveau champ de recherche. Ainsi, la littérature dans ce type d‟étude est presque inexistante et la méthode de recueil des données est l‟entretien.  L‟approche quantitative Elle est pratiquement l‟opposée de la démarche ci-dessus. L‟approche quantitative revêt un caractère objectif et s‟intéresse beaucoup aux quantités. Selon Burlaud (1999) p 84 « les méthodes quantitative ont pour objectif de mesurer un phénomène et de généraliser les résultats à l‟ensemble de la population étudiée. Pour cela, un nombre élevé de répondants est questionnés, mais le volume d‟information recueilli auprès de chaque répondant est relativement faible ». Ici, le questionnaire est le mode de recueil des données. Elle se base sur la théorie pour faire une déduction sur les comportements d‟une population étudiée. Pour cela elle intègre des hypothèses à vérifier.

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