1. Zoom on Beverages
Bonus track: Beer & Wine

2. En España, la
cerveza y el
vino suponen
el 70% del
consumo
anual de
bebidas
alcohólicas.
¿Quién nos iba a decir que podríamos encontrar
una cerveza envejecida en barrica de roble o un
vino que provenga de tierras chinas?
Hoy nos encontramos en un contexto en el que la
cerveza, la bebida alcohólica más consumida de
España, juega a intercambiar los papeles con el
vino y viceversa.
Se rompen los roles de status, las categorías se
abren a nuevos consumidores y las marcas buscan
cambiar los rituales de siempre.
Te presentamos el último capítulo de la serie NOW/
ZOOM on beverages, en la que hemos analizado
qué y cómo bebemos y lo que esto dice de noso-
tros. En esta edición nos centraremos en dos bebi-
das que forman parte inseparable de nuestra cultu-
ra: la cerveza y el vino.
THE START
OMS 2014

3. 1. Beer
2. Wine

4. Anyone can
drink beer,
but it takes
intelligence
to enjoy
beer.
Si somos lo que bebemos, desde luego
en España la cerveza debe tener un pa-
pel protagonista en nuestra forma de
ser. Se trata de la bebida más consumi-
da cuando salimos de casa.
Y es que la cerveza no es solo una be-
bida, sino lo que se vive, se come y se
charla acompañando a esta.
Se trata de un sector apasionante, con
más de 4000 años a sus espaldas, pero
que en los últimos años está evolucio-
nando y desarrollándose a una velo-
cidad enorme. En ocasiones, incluso
aprendiendo y recogiendo atributos del
mundo del vino.
Echamos un pequeño vistazo por la
ventana del bar para descubrir cómo el
agua, la malta y el lúpulo adoptan infi-
nitas combinaciones en una nueva edad
dorada para la cerveza.
1. Beer
Stephen Beaumont

5. Presentación en España de Founders de la mano del Grupo Mahou San Miguel.
Craft goes
mainstream
La industria cervecera está cambiando, como a su vez los há-
bitos de consumo. Bajo un carácter más local, surgen cervezas
artesanales que apuestan por la diversidad para responder a
los nuevos intereses y preferencias del consumidor. Nuevos in-
gredientes, recetas locales, o procesos especiales conquistan al
público.
No obstante, el número de microfábricas en 2015 ha crecido
cerca de 1600% en los últimos siete años, recogiendo una cifra
de 361 compañías dedicadas a esta actividad.
Las marcas mainstream no son ajenas a este fenómeno. Por
ejemplo, Mahou se hizo con el 30% de Founders, una de las
principales cerveceras artesanales de USA, con planes de intro-
ducirla además en España durante 2017.
Cómo las cervezas artesanas conquistan el mercado.
INSIGHT: Los produc-
tos locales crecen en
todas las categorías,
ofreciendo una gran
gama en el mercado,
adueñándose de los
beneficios naturales y
saludables frente a las
bebidas más industria-
les. Hoy la tradición, el
buen hacer, es sinónimo
de calidad y el éxito
de las cervezas artesa-
nales habla por sí solo.
HOT SPOT: En Madrid podemos encontrar la Fábrica Ma-
ravillas, una microcervecería en el corazón del barrio de
Malasaña. Este lugar se ha convertido en un laboratorio
donde, desde la barra, se pueden observar todos los ins-
trumentos utilizados para la elaboración de la cerveza. El
hecho de que en un mismo lugar se encuentre la fábrica y el
lugar de consumo añade un valor adicional a la experiencia.
“Er Boquerón”, cerveza artesana de Alicante elaborada con
agua de mar.

6. HOT SPOT: Cervecera Independiente es el proyecto del
grupo Mahou San Miguel para promover la cultura cervece-
ra. En un movimiento de liderazgo, dejan sus marcas en un
segundo plano para apoyar a los creadores independientes,
locales expertos en cerveza, y promueven y crean eventos
como la Madrid Beer Week, que crece en participación e
importancia de año en año, y ya va por su tercera edición.
Enter the culture
España siempre ha sido un país consumidor de cerveza, pero
con muy poco conocimiento sobre la misma. Sin embargo el
creciente interés por conocer la historia, las fases y los procesos
de elaboración han hecho que cada vez más los consumidores
tengan mayor conocimiento de la categoría.
Desde la popularización de los kits para elaborar cerveza en
casa como regalo, hasta la proliferación de ferias y eventos es-
pecializados, vemos como el movimiento cervecero va unido de
un crecimiento de la categoría de un 3% interanual.
Esto no ha pasado desapercibido a las marcas mainstream, y
esfuerzos como el de Mahou por unir la cultura cervecera al
adn de una ciudad como Madrid hacen patente la importancia
de la cultura para el desarrollo del sector.
La cultura cervecera, motor de la categoría.
INSIGHT: Educar sobre el
producto y la cultura de la
cerveza se convierte en una
oportunidad para que las
marcas se apropien de este
movimiento. Un movimiento
que ha surgido de la mano
de las cervezas artesanas,
puede ser clave para que
las marcas tradicionales rei-
vindiquen su papel lideran-
do el crecimiento del sector.

7. Deluxe beer
Pasamos de la litrona a la cerveza premium. Estamos viendo
como la categoría está evolucionando hacia nuevos espacios.
El grupo Damm con Ferrán Adrià crearon Inedit, una cerve-
za gastronómica pensada como alternativa a otras bebidas,
para acompañar platos de alta cocina.
Las marcas de cerveza empiezan a utilizar procesos prove-
nientes de otras categorías. Por ejemplo, las cervezas que
consumimos habitualmente no necesitan maduración. Sin em-
bargo el grupo Osborne ha creado Toro, una cerveza artesa-
nal premium envejecida con madera de barrica de Jerez.
El paladar se ha vuelto más exquisito y es el consumidor el
que se convierte en el mejor somelier. Rituales de consumo,
olores, catas, cervezas pensadas para ocasiones especiales…
elevan a la cerveza a un mundo más exquisito, impensable
hace unos años.
INSIGHT: Con más de cuatro mil años de antigüedad, la cerve-
za es la bebida alcohólica más consumida del planeta. Siendo
una bebida que siempre ha estado enfocada al mundo social y
de la diversión, hoy cambia su rol y se eleva su estatus social. La
aproximación al mundo gastronómico, y la adopción de elemen-
tos y rituales de otras categorías de carácter más premium nos
llevan a una nueva concepción de la cerveza, que reivindica su
lugar en nuevos espacios y ocasiones de consumo.
HOT SPOT: La Cámara de Comercio de Madrid crea el
primer curso oficial de Beer Somelier de España, un oficio
propio de otras categorías como el vino. Esto no nos hace
hablar solo de la premiumización del producto, sino de la
premiumización de la experiencia de la categoría.
La cerveza se vuelve premium.
El grupo Damm desarrolla Inedit, cerveza gastronómica premium de la mano de Ferrán Adriá.

8. Beer is
made by
men. Wine,
by God.
España es un país cuya tradición siem-
pre ha ido unida al vino. Somos el
tercer país productor de vino a nivel
mundial, y esta bebida tiene un papel
protagonista en nuestra dieta medite-
rránea.
Sin embargo, empezamos a ver cómo
un líquido tan apegado a la tradición,
al ritual, un símbolo de status clásico y
con un peso tan importante de la histo-
ria, se está teniendo que adaptar a los
tiempos y evolucionar.
Los nuevos consumidores, la digitaliza-
ción del mundo, e incluso el impacto
del cambio climático cambian el pano-
rama del mundo del vino. Nuevos luga-
res, nuevas historias y marcas, y nue-
vos productores introducen un soplo de
aire fresco en este sector con más de
8000 años de historia.
2. Wine
Lutero

9. The digital wine era
Hasta un sector tan tradicional como el vino se ve afectado por
la digitalización. Hoy cada vez más las bodegas cuentan con
plataformas de ecommerce, y la red se llena de sites, blogs y
foros que ponen el expertise del vino al alcance de cualquiera.
El consumidor está más cerca del conocimiento que nunca, con
apps como Drync, que simplemente escaneando la etiqueta
ofrecen toda la información y valoraciones sobre un vino. Otras
propuestas como Vinebox, se enfocan en el descubrimiento,
con un servicio de suscripción digital que envía mensualmente
varios tubos monodosis de vino para que el consumidor prue-
be y experimente en primera persona diferentes variedades y
tipos.
Con la información, la facilidad, y la rapidez, entrar en el mun-
do del vino es hoy más fácil que nunca.
INSIGHT: Hoy tenemos a
nuesto alcance cientos de
herramientas digitales que
favorecen el aprendizaje,
el desarrollo del criterio,
y la exploración. Ecommer-
ce, opiniones de expertos
e información en tiempo
real se dan la mano para
democratizar un mundo
antes elitista y basado
en la figura del experto.
HOT SPOT: No sólo ha cambiado la forma de comprar,
sino la forma de producir. La tecnología está ayudando
a mejorar todos los procesos relacionados con la uva. Ya
hay viñedos que utilizan Big Data para optimizar la pro-
ducción. En el caso de Pago de Carraovejas, más allá de
los datos, se utilizan dispositivos como los drones para
controlar la evolución de la uva en todas sus hectáreas.
La revolución digital también llega al vino.

10. Stories > history
La gente ya no busca solo un vino. No vale con la etiqueta de
gran reserva, o el “desde 1890”. El conjunto del packaging,
storytelling, experiencias y sensaciones más emocionales asocia-
das al mismo cobran más experiencia que nunca.
Es aquí donde bodegas jóvenes con vinos de calidad cambian
las reglas trabajando las historias de marca. Historias que nacen
desde un contexto, contextos cercanos al lugar de origen y a
momentos que vive el consumidor. Como es el caso de el Gran
Cerdo, que hace referencia a los banqueros que les negaron un
crédito con el que querían elaborar su vino.
Una nueva forma de posicionar el vino, creando marcas que
permitan conquistar a las nuevas generaciones de bebedores.
HOT SPOT: Casa Rojo es una bodega con ocho denomi-
naciones de origen, que representa el éxito de la enología
creativa. Cada uno de sus vinos tiene un storytelling propio, y
con menos de 6 años de historia, ya han conseguido colocar
algunos de ellos como los mejores del país en su categoría.
Innovación, pasión y saber hacer se unen para dar un soplo
de aire fresco a un sector tan tradicional como el del vino.
Las historias de marca importan más que nunca.
Gran Cerdo, el vino dedicado a los banqueros.
INSIGHT: Las generaciones que vienen no confiarán en un vino
simplemente por ser más caro, por la procedencia o por la an-
tigüedad. Elementos como el diseño o tener una historia que
contar cuando llevas la botella a una cena, se convierten en los
selling points de muchas marcas que buscan conectar con los va-
lores millennial. Sin embargo, esto no quiere decir que desapa-
rezca el culto por el vino y su tradición. Nos encontraremos en
una categoría donde convivirán públicos diferentes con intereses
y necesidades más variadas que nunca.

11. New origins
Lucas Payá, antiguo jefe de sumilleres de el Bulli predice que en
2050, no se podrá beber Borgoña, y sólo cuatro afortunados
habrán tenido el placer. Y es que con cada grado centígrado
que aumenta la temperatura del planeta, los lugares idóneos
para elaborar vino se desplazan 400 km al norte.
Y este no es el único cambio. Hoy sorprende que surjan nuevas
zonas de producción de vino de calidad de diferentes varieda-
des de lugares que nunca esperaríamos, como China, Japón o
India, pero en unos años dejará de ser una sorpresa.
De hecho, algunos de los productores de élite de las zonas más
tradicionalmente “aristocráticas” de producción vinícola, como
la centenaria bodega de Champagne Tittinger, se lancen a com-
prar 70 hectáreas en el condado inglés de Kent. Su intención es
elaborar un vino espumoso de gran calidad, que, quién sabe si
en algún momento llegará a competir con su Champagne.
INSIGHT: El mejor vino del mundo de 2020, probablemente
hoy, no existe. No se trata del apocalipsis de las denominacio-
nes de origen, ni el fin de la tradición y las historias de produc-
ción de generaciones. Sin embargo, el contexto, en el sentido
más físico y natural de la palabra está cambiando, y esto afecta
a nivel estructural a un producto de origen natural como el vino.
El futuro es incierto, y eso, a la vez que da miedo, nos encanta.
HOT SPOT: Países impen-
sables podrían llegar a ser
la cuna del vino. China en
los próximos 5 años se pue-
de convertir en el mayor
país de producción de vino.
Nueva Zelanda ya posee
20000 hectáreas dedicadas
a la producción de vino, y sin
apenas tradición a sus espal-
das, sus vinos están entre los
7 mejores del mundo según
la revista Wine Spectator, re-
ferencia a nivel mundial.
¿De dónde vendrá el vino del futuro?

12. /KEY TAKEOUTS.
Craftmanship + innovación
para evolucionar
Las historias importan más
que nunca
Conocimiento
al alcance de todos
Las categorías
se reinventan
Conquistando a las
nuevas generaciones

13. Si quieres conocer las últimas ten-
dencias y casos de innovación en
bebidas alcohólicas y cómo imple-
mentarlas en tu estrategia de ne-
gocio, ponte en contacto con no-
sotros.
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