Le Brand management en email marketing : soigner son image c'est aussi garantir sa délivrabilité Quels sont les points critiques d'une bonne gestion de marque en email marketing ? Connaître ses clients, Segmenter efficacement, Mettre en place les programmes relationnels pertinents. Comment améliorer les performances de vos programmes emailings et leur ROI ? Connaître et suivre les best practices, Utiliser les outils de pointe comme le marketing prédictif, Entrer dans une relation personnalisée avec chaque internaute. Nous vous livrerons lors de cet atelier des idées et astuces pour faire de l'emailing un vecteur performant de votre marque.

1. La réputation:
le brand management adapté à l’email
marketing

2. Mathieu Bourdin
Analyste Délivrabilité
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3. AGENDA
Définir la réputation expéditeur
Les programmes à mettre en place
Les bons outils
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4. I. Définir la réputation expéditeur
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5. HAM
SPAM
la réputation expéditeur: Spam & Ham
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6. Toucher les cibles avec une exposition optimale
Etablir un lien de confiance entre vos cibles et votre
marque
Réduire les coûts d’exploitation et augmenter le ROI en
envoyant moins, mais plus efficacement
Ce que vous voulez
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7. Depuis 2005, l’internaute a beaucoup changé.
Il veut :
Des messages qui répondent ou même anticipent ses
attentes ou ses envies
Des messages qui proviennent d’entités reconnues et en
qui il a confiance
Des messages qui ne soient pas intrusifs ou « spammy »,
qui respectent ses limites
Ce que veulent les internautes
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8. Vous n’êtes pas seul à envoyer des emails.
90% des messages reçus sont rejetés
Un expéditeur ne se bat pas contre un « minimum légal », mais
aussi contre les autres expéditeurs.
4ème trimestre 2014 1er trimestre 2015 2ème trimestre 2015
La réputation: une donnée relative
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9. FAI MSP Blacklistes
Ouvertures NON OUI NON
Clics NON NON NON
Plaintes OUI OUI OUI *
Spamtraps OUI OUI OUI
Suppression NON OUI NON
Ajout au carnet OUI * OUI NON
réponses NON OUI NON
Le traitement des emails représente un coût pour
les opérateurs de messagerie (infrastructure,
perte d’utilisateurs…). Ils ne vont livrer un email
que si celui-ci apparaît désiré et sans danger.
Un email
dont les
usagers se
plaignent
Un canal
blacklisté
La présence
de spamtraps
Une
mauvaise
architecture
d’envoi
Un email qui
ressemble à
du SPAM…
Ce que veulent les FAI / MSP
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10. Elle n’est pas liée à « qui » vous êtes, mais à ce que vous faites :
À qui ?
Bonne offre ? Bonne personne ?
Cette réputation touche votre capacité d’envoi à tous les niveaux :
Votre infrastructure IP (IP Blocklists)
Votre domaine d’envoi (DNSBL)
Vos templates (bases de filtrage CRC de type RAZER/Ryohlite)
Vos domaines (Blocklists de type URI)
Votre marque elle-même, sous forme de mot-clé…
A terme, toutes vos communications peuvent être impactées !
Votre réputation : la clé de votre programme
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11. La réputation
Un internaute plus à l’aise
L’email est devenu le canal privilégié
Mettre en place des programmes adaptés pour créer enfin
une vrai relation à double sens.
Conclusion : repenser sa communication
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12. II. Les programmes à mettre en place
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13. Site internet Collecte PDV Partenariats
• Motivez l’inscription
• Présentez votre
programme de
manière transparente
• Validez l’adresse
• Informatisez la
collecte
• Sensibilisez les
équipes
• Validez l’adresse
• Benchmarkez vos
sources externes
• Conservez les
informations d’origine
• Tests sur échantillons
• Validez l’adresse
Revoir sa collecte
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14. C’est la première impression que vous allez
laisser, elle doit être parfaite !
Montrez que vous respectez ses choix
Présentez votre programme sous son meilleur jour
Restez à l’écoute à toutes les étapes
Commencez à approfondir les informations sur la cible
Un vrai parcours d’entrée
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15. Adapter ce que vous proposez et comment
vous le proposez
A l’écoute de leurs attentes
Vous renforcez la relation entre la marque et
l’internaute
Segmentation & Personnalisation 1/3
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16. Adapter le contenu
Les méthodes basiques peuvent produire
des résultats étonnants !
Les méthodes plus complexes
Segmentation & Personnalisation 2/3
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17. Un contenu unique pour chaque destinataire
Personnalisation dans le message
Personnalisation du contenu
Personnalisation de l’heure d’envoi
Personnalisation de l’offre par identification de patterns
(datamining)
Segmentation & Personnalisation 3/3
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18. Automatisez certains messages pour ne pas rater des occasions
décisives :
Anniversaires ou événements particuliers
Abandon de panier
Dialoguez avec vos cibles :
Bannissez le « no-reply »
Consultez leurs réponses et leur observations
Les occasions à ne pas manquer
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19. Le cycle de vie des cibles peut être très court (1 à 2 ans)
ou être marqué par des périodicités/saisonnalités
prononcées
Détecter les signaux d’un désengagement
Anticiper et désamorcer le désengagement
Mise en place de programmes automatisés avec offres
Offrir un choix clair à la cible pour l’inciter au réengagement
La réactivation et l’abandon
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20. La collecte est le moment clé du programme
Identifiez les données dont vous disposez ; prévoyez les
programmes relationnels en fonction
L’époque de la pêche au chalut est révolue. Il faut maintenant
se montrer le plus pointu possible dans sa communication.
Conclusion : repenser ses programmes
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21. III. Les bons outils
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22. +8 000 domaines différents.
95% du volume
90% des segments de test - moins de 3 adresses.
Créez un BAT utilisant des adresses issues de votre top 20 et
vérifiez les résultats.
Testez tous les liens
Testez, et retestez
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23. Programme d’étude de satisfaction
Programme de vente
Programme de brand management
Indices pertinents à vérifier :
Définir des indices pertinents
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24. Peu de
données
Complétez avec d’autres sources : bases de données publiques, CRM
interne, programmes de fidélisation
Adressez-vous directement à vos cibles pour recueillir leurs avis et souhaits
Plus de
données
Câblez des messages automatisés depuis votre centre de données (API)
Commencez à rechercher les différents types de populations qui
composent votre base et adaptez votre programme à chacune
Encore plus
de données
Anticipez l’évolution des cibles et de leurs comportements
Au-delà de la réaction : la prédiction
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25. Responsabilité envers vos cibles.
Responsabilité légale
Responsabilité morale
Les cas récents de fuites de données
Les dégâts sur l’image de marque
N’oubliez pas : la confiance est précieuse, mais volatile sur
Internet
Protéger l’internaute, c’est se protéger
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26. Pour résumer les points précédents :
Trouvez le moyen le plus pertinent de piloter vos programmes
Accompagnez vos cibles et anticipez leurs demandes
Montrez-vous sous le jour d’un acteur respectueux et responsable
Soyez en avance sur vos concurrents
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27. 5 points à garder à l’esprit :
L’email marketing n’est plus un outil isolé
Votre délivrabilité dépend de vos pratiques à 99%
Utilisez à fond les outils dont vous disposez
Prenez le risque de modifier les programmes
« historiques »
Soyez à l’écoute des internautes
Pour conclure…

28. ?
VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS
http://www.np6.fr/demande-de-contact/