Un géomarketing (presque) sans carte

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Le géomarketing devient un outil décisionnel majeur dans la stratégie marketing des entreprises. Transversal à toutes les activités économiques et industrielles, y compris numériques, il ne se résume plus à la production de cartes statiques si informatives soient-elles. Il s’agit maintenant d’une approche dynamique intégrant les dimensions sociodémographiques, spatiales et temporelles dans l’analyse marketing.
Découvrez le savoir-faire de SOCIO Logiciels autour de cas pratiques et de conseils, pour intégrer la localisation géographique et l’optimisation d’implantation de points de vente.
Présentation issue de la conférence animée par Stéphane Boucharenc, DGA, et Thibaut Lagorce, Directeur du Consulting de SOCIO Logiciels (groupe NP6), au Club Marketing Etudes de l'Adetem du 09/10/2015.

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Un géomarketing (presque) sans carte

  1. 1. Un géomarketing (presque) sans carte ! Stéphane Boucharenc, Socio Logiciels Thibaut Lagorce, Socio Logiciels Club Etudes Marketing Vendredi 9 octobre 2015 Géomarketing Ils savent tout sur vous ! En partenariat avec :
  2. 2. Un géomarketing (presque) sans carte ! 2 GEOMARKETING Une approche dynamique intégrant les dimensions sociodémographiques, spatiales et temporelles dans l’analyse marketing. Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  3. 3. 3 histoires de Géomarketing 3 & Open Data & Recherche Opérationnelle & Big Data 1 2 3 Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  4. 4. 3 histoires de Géomarketing 4 & Open Data & Recherche Opérationnelle & Big Data 1 2 3 Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  5. 5. 1) Géomarketing et Open Data 5 Thématique Un laboratoire pharmaceutique souhaite comparer la performance commerciale des pharmacies vendant ses produits sans ordonnance Quelles sont les pharmacies sur et sous-performantes au regard de leur environnement géographique et socio- démographique ?
  6. 6. 1) Géomarketing et Open Data 6 Pharmacie, Hypercentre de Toulouse Pharmacie, Dremil Lafage (2500 hab., 16km Toulouse) Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  7. 7. 1) Géomarketing et Open Data 7 Comment comparer la performance intrinsèque de ces 2 pharmacies ? Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  8. 8. 1) Géomarketing et Open Data 8 1 : rendre les pharmacies comparables dans leur contexte 2 : utiliser les données de l’Open Data pour caractériser ce contexte 3 : créer des groupes (clusters) de pharmacies comparables 4 : classer les pharmacies au sein de leur cluster Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  9. 9. 1) Géomarketing et Open Data 9 Quelles sont les variables pertinentes ? Intensité de la concurrence Densité d’habitation % de retraités, d’actifs, d’enfants… Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  10. 10. pharmacie de centre-ville sans concurrence pharmacie rurale sans concurrence pharmacie de centre-ville hyper concurrencée pharmacie de centre commercial sans concurrence pharmacie rurale très concurrencée Création de clusters homogènes 1) Géomarketing et Open Data
  11. 11. Evaluation de la performance au sein de chaque cluster Perf ++ : CA >> CA Moyen du groupe Perf = : CA =~ CA Moyen du groupe Perf -- : CA << CA Moyen du groupe 1) Géomarketing et Open Data Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  12. 12. 1) Géomarketing et Open Data 12 Thématique Bénéfices • Ciblage des actions commerciales sur les pharmacies sous-performantes • Mise en place d’un plan d’action pour identifier les leviers de performance
  13. 13. 3 histoires de Géomarketing 13 & Open Data & Recherche Opérationnelle & Big Data 1 2 3 Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  14. 14. 1) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 14 Un réseau d’agences d’une grande marque souhaite rationaliser son maillage territorial Quelle(s) agence(s) fermer ? Lesquelles déplacer ? Comment dimensionner chaque agence ? Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  15. 15. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 15 Qu’est-ce que la Recherche Opérationnelle ? • Une discipline issue de la recherche militaire • Qui combine mathématiques (modélisation) et informatique (résolution) • Pour trouver la meilleure solution à un problème complexe • En prenant en compte toutes les contraintes • L’exemple classique : le problème du voyageur de commerce Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  16. 16. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 16 Les contraintes Pas plus de 1000 clients / salarié agence Moins de 5 minutes pour se rendre à son agence Une agence doit comporter + de 3 salariés et - de 7 Le nombre total de salariés doit rester constant Plus de 5 minutes entre 2 agences Le risque de cannibalisation doit être minimisé Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  17. 17. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 17 Mise en équation du problème à résoudre 𝑃𝑐) min 𝑥,𝑦,𝑧 𝑖,𝑗 ∈𝐼×𝐽 𝑥𝑖𝑗 𝑑𝑖𝑗 𝑠. 𝑡. 𝑗∈𝐽 𝑥𝑖𝑗 = 𝑐𝑖, ∀𝑖 ∈ 𝐼 𝑖∈𝐼 𝑥𝑖𝑗 ≤ 𝐾𝑒𝑡𝑝 𝑎∈𝐴 𝑦𝑗 𝑎 , ∀𝑗 ∈ 𝐽 𝑚 𝑒𝑡𝑝 𝑧𝑗 𝑎 ≤ 𝑦𝑗 𝑎 ≤ 𝑀𝑒𝑡𝑝 𝑧𝑗 𝑎 , ∀𝑗 ∈ 𝐽, ∀𝑎 ∈ 𝐴 𝑗∈𝐽 𝑧𝑗 𝑎 ≤ 1 , ∀𝑎 ∈ 𝐴 𝑎∈𝐴 𝑧𝑗 𝑎 ≤ 1 , ∀𝑗 ∈ 𝐽 𝑎∈𝐴 𝑗∈𝐽 𝑦𝑗 𝑎 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑒𝑡𝑝 𝑎∈𝐴 𝑧𝑗 𝑎 + 𝑧𝑗′ 𝑎 ≤ 1, ∀ 𝑗, 𝑗′ ∈ 𝐽2 ∶ 𝜃𝑗𝑗′ = 1 𝑥 ∈ ℝ, 𝑦 ∈ ℕ 𝑜𝑢 ℝ , 𝑧 ∈ 0; 1 L’âge de l’univers ne suffirait pas à explorer toutes les solutions 15 000 contraintes 300 000 variables Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  18. 18. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 18 Thématique Simulation de plusieurs scénarii (1/2) 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 6 7 8 9 10 11 12 13 Tempsdetrajetmoyen(minutes) Nombre d'agences Impact du nombre d’agences sur le temps de trajet moyen
  19. 19. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 19 Solution avec fermeture seulement Solution avec fermeture & déplacement Simulation de plusieurs scénarii (2/2) Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  20. 20. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle 20 Thématique Facteurs clés de réussite • Identifier l’ensemble des contraintes pour rendre le modèle le plus opérationnel possible • Définir le périmètre de l’optimisation • Ne pas hésiter à faire plusieurs itérations pour simuler divers cas de figure Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  21. 21. 3 histoires de Géomarketing 21 & Open Data & Recherche Opérationnelle & Big Data 1 2 3
  22. 22. 3) Géomarketing et Big Data 22 Analyser les flux des personnes qui sont présentes sur site à l’aide des traces téléphoniques Est-ce que ces personnes sont déjà venues ? D’où viennent-elles et où vont-elles après ? Où résident-elles ? Quel(s) mode(s) de transport utilisent-elles ? A quelle fréquence viennent-elles ? Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  23. 23. Un téléphone même en veille laisse une trace numérique chez son opérateur en passant d’une cellule de couverture à une autre 3) Géomarketing et Big Data 23 Reconstitution des trajets théoriquement possibles
  24. 24. Big Brother ? Les contraintes juridiques (en France) 3) Géomarketing et Big Data 24 • Interdiction de croiser avec les données CRM de l’opérateur • Interdiction d’analyser moins de 6 traces simultanées d’un point A à un point B • Dans un cadre étude, c’est la compréhension des logiques clients qui nous intéresse et non son identification Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  25. 25. Une capacité unique à remonter dans le temps 3) Géomarketing et Big Data 25 • Dans la plupart des dispositifs d’études quantitatives, il faut avoir préparé l’étude en amont, et notamment avoir un point P0 avant changement • Grâce à l’historisation des traces numériques on peut étudier les phénomènes de flux a posteriori Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  26. 26. De la mise en donnée à son exploitation… 3) Géomarketing et Big Data 26 • Comment passer d’un nombre d’alias numériques à un nombre de personnes ? • Quelle représentativité notamment des résidents étrangers (Roaming) ? • Comment isoler la présence sur site parmi plusieurs millions de lignes ? • Comment estimer la résidence, le mode de transport ? Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  27. 27. Exemple : comment déduire le mode de transport ? 3) Géomarketing et Big Data 27 La voiture : peu de gens dans le véhicule, suit les routes, se distingue du taxi par le fait de stationner Le Bus – Car : déplacement groupé, suit les routes, fait des arrêts Le Ferré : déplacement groupé, suit les lignes de chemin de fer, fait des arrêts Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  28. 28. 3) Géomarketing et Big Data 28 Thématique Quelques résultats (1/3) : le suivi dans le temps avant et après +1h1/2-2h +2h1/2-3h Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  29. 29. 3) Géomarketing et Big Data 29 Quelques résultats (2/3) : Suivi des variations spatio-temporelles Géomarketing - Ils savent tout sur vous ! A biais constant, analyse très fine des fluctuations
  30. 30. 3) Géomarketing et Big Data 30 Géomarketing - Ils savent tout sur vous ! Quelques résultats (3/3) : la fréquence de visite
  31. 31. 3) Géomarketing et Big Data 31 Thématique Bénéfices • Capacité à jouer les voyageurs temporels (sur une période limitée de 12 mois) et à déclencher a posteriori certaines études. • Prédire les fluctuations, comprendre l’impact d’une opération de promotion sur la modification de la zone de chalandise. • A chaque fois que l’on veut un suivi temporel fin et sur une longue durée, impossible à mener avec une autre approche
  32. 32. • Le géomarketing ne consiste plus seulement à positionner des clients ou des prospects sur une carte • L’Open Data permet d’enrichir le géomarketing en associant des éléments de contexte • Le Big Data rend le géomarketing dynamique avec la capacité à analyser les flux • Associé à la Recherche Opérationnelle, le géomarketing devient prédictif Conclusions 32 Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  33. 33. Des questions ? 33 Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
  34. 34. Paris 7, rue du Pasteur Wagner 75011 PARIS T. 01 75 43 76 10 Bordeaux 104 Bis Quai des Chartrons 33300 Bordeaux T. 05 57 92 41 21 London 23 Hanover Square London W1S 1JB T. +44 203 714 8915 Une société du groupe34 Merci.

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