SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  72
Télécharger pour lire hors ligne
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Situasjonen for
konvensjonelle produkter i
                 Portugal
         – vil det briste eller bære?
         Christian Bue Nordahl, Fiskeriutsending Portugal,
                                   Eksportutvalget for fisk
                                        27. Oktober 2011
Tema
                   • Portugals betydning for torsk
• Status for den økonomiske utviklingen i Portugal
          • Markedssituasjonen - nå og fremover
                             • Norges aktiviteter
Portugals betydning for torsk:

  Pr. 1. oktober har 33% av verdien av all norsk torsk gått
til Portugal, et land med knappe 11 millioner innbyggere!

                      2011



                                                    Portugal
                                     33 %
                                                    Danmark
               46 %                                 Brasil

                                                    Total



                                  13 %


                             8%
Sammenliknet med laks, må vi slå sammen de tre største markedene;
      Frankrike, Russland og Polen, for å passere 33% i verdi

                        2011


                                 15 %


                                                       Frankrike
                                                       Russland
                                             10 %
                                                       Polen
              48 %
                                                       Danmark
                                                       Spania
                                             10 %      Sverige
                                                       Andre
                                        7%

                                5%
                           5%
Markeder for konvensjonelle produkter av torsk:
                                                  13% total verdivekst og 26% for Portugal

                   3 000 000                                                                              (januar- september 2011)

                                13%
                   2 500 000




                   2 000 000
Verdi i 1000 NOK




                   1 500 000              26%



                   1 000 000




                    500 000                           7%
                                                              -1%
                                                                       3%
                                                                                 23%        19%        -10%   -14%     -4%      67%
                          0
                               Total   Portugal    Brasil   Italia   Spania    Nigeria   Frankrike   Hellas   USA    Sveits   Canada

                                                                      2010    2011
”Perfekt” korrelasjon mellom norsk eksportverdi og
                             utsalgspriser for klippfisk i Portugal
• Figuren viser utsalgspris på klippfisk i Portugal, samt gj.snitt eksportpris   på
 ALL Norsk torsk (Kilde: Kantar/ EFF/ SSB)
Konklusjon for torske næringen:

 «På etterspørsels siden, er det ingen andre
faktorer som betyr mer enn den portugisiske
                              konsumenten»


                    «Verdens viktigste marked
                    for Norsk Torsk!”
Status for den økonomiske
     utviklingen i Portugal
           «Slått   i bakken?»
Statsbudsjett offisielt fremlagt 17. Oktober:

                         «Passos  skviser
                         middelklassen»
Ca. 1,3 mill. arbeidstakere får redusert kjøpekraften med 16% i 2012 – 13
Dette skjer bla. ved at man kutter «julebonus» (dobbel lønn til Jul)

- Fra år 2000 – 2011 er denne sektoren akterutseilt med 20 % tap av kjøpekraft

- I 2011 er den generelle kjøpekraften ned med ca. 2% (prognose)
Store sektorer som HORECA får økt moms fra 13% til 23%

             Det forventes tap av 200.000 arbeidsplasser

                                   NB! Vin holdes fortsatt på 13%!
For en god del matvarer, service og tilbud,
            økes momsen fra 13% til 23%

 • Klippfisk ser ut til å beholde sin posisjon
  som «nødvendighetsvare»; dermed 6%’

 • Moms på Fotball og Kino opp!

 • Moms på strøm øker fra 6% - 23%

 • Transportkostnader øker med ca. 20%
Folk må arbeide mer!


• 30 min/ dag = 15 dager pr. år (privat sekt.)

• Mindre feriedager

• Fridager midtuke legges til nærmeste helg

• Arbeids markedet blir beintøft

• De fleste er i familie/kjenner noen eller er
 selv rammet allerede…
Noen forventede effekter:

• Økonomisk resesjon for 2011-12 forventes å
    bli på nesten 5 %.
•   Arbeidsledigheten antas å øke fra 12,5 % i
    2011 til 13,4 % i 2012.
•   Privat forbruket faller med 4,8 %
     –   Offentlige forbruket med 6,2 %.
• Eksportveksten antas     4,8 %, mens
    importen vil gå ned med 4,3 % i 2012.
•    2014 forventes situasjonen å bedres.

men…
Turismen og eksporten øker, og det er
oppslutning i folket… De har struktur for
endring + FADO
HVORDAN TILPASSER KONSUMENTEN
  SITT FORBRUK TIL DENNE KRISEN?
  (analyser basert på KANTAR husholdningspanel)


3 Trender (til nå!)
1. Mer hjemme konsum
2. Nye behov og ønsker
3. Optimalisering av budsjettet

                                                  © Kantar Worldpanel
KANTARS VISJON/KONKLUSJON FOR RESTEN AV ÅRET OG SOM VIL
PREGE 2012 ..…

                               2. Hyppigere       3. Hjemmekonsumet vil
 1. Styrking av Private   kjøpsfrekvens, mindre       ha fokus på de
labels, som antas å nå    brukt per gang, og jakt essensielle behov, men
38-40% ved utgangen       på gode tilbud vil øke utsatt for substitusjon.
        av 2011             presset på instore     Totalt ventes max 1%
                                promotion               vekst i201 2
4. Fortsatt en risiko for
                                                 6. Kuttene i jule bonus
       at det nye         5. Partnerships mellom
                                                     antas å påvirke
   statsbudsjettet vil      produsentmerke +
                                                  matkonsumet mindre
påvirke trenden enda               PL´S
                                                     alvorlig…men..
      mer negativt




                                                                    17
Markedssituasjonen nå og
                fremover
BASICS CATEGORIES HAVE LOW ELASTICITY
SALMON AND DRIED COD FISH ARE NOT ELASTICAL

                      AVERAGE ABSOLUTE ELASTICITY OF BASICS CATEGORIES


                                                           Cheese

                     Beer                                                                      Salmon




                                                                                                                Elasticity LOW
                                                                                 Yoghurt
Elasticity STRONG




                     Wine                     Dry Fruits
                                                                                                   Chips
                                 Biscuits                           Milk             Dried Cod Fish



                     -2                                    -1                              -0,18 -0,03   0

                                                                            Fish
                                                                                              Fresh Bread
                    Detergents       Bakery                                Marisco



                                                                     Soft
                                                                    Drinks



                                                                                                                                 19
                                                                                                             © Kantar Worldpanel
Denne figuren er korrekt nok, men kan også være misvisende

• Figuren er en «sannsynlighets modell»; sannsynlighet for kjøp ved prisendring
• Figuren viser at klippfisk er et produkt som «ligger godt» inne på autopiloten på
    månedens handleliste.
•   Forutsatt stabile priser og stabil inntekt, er det ikke avgjørende for konsumet
    over tid om klippfisken koster 7 eller 8 euro pr. kilo
•    Dette betyr ikke at prisen er uvesentlig…for kortsiktige svingninger (2-6 mnd)
    er markedet meget dynamisk.




                                                            20
Klippfisk dynamikken; budsjett andel og «intern-
                                  substitusjon»
     • 2009/10/11 er snitt verdien pr. kjøp stabil på ca. 15 €.
     • Klippfisk kjøpes i stykk; ca. 35 mill. «flak» per år.
     • En graudo veier i snitt over 2 kilo, en crescido 1,2 kilo
     • Kundene aspirerer opp i størrelse. Stor fisk er «bedre» og
       kan koste mer.


     • Ved prisfall:
     - Dreies valget til større fisk;
     - volumet «boostes» … pga. snittstørrelsen per flak økes
     - I tillegg aktiviserer kjedene produktet atskillig.
     • Ved økende priser,
       - Dreies valget til mindre i en tilvennings periode
       - selv om mindre fisk er relativt sett dyrere.

     • Når prisene er «stabilisert», gjenvinnes det
       «grunnleggende» konsumet…
rt
2010 var et «volum år» + 13 %. Verdi + 11% ifht. 2009.

      - Desember salget økte med 30% ifht. 2009
      - Kraftig økning i salg av stor fisk forklarer veksten
      - Knapphet på fisk allerede i september…
      - Lite/ingenting på lager inn i 2011..
      Resultat; prisoppgang høst 2010 og vinter 2011.

  14 000 000


  12 000 000


  10 000 000
                                                                              GRAUDO
   8 000 000
                                                                                                                               NS
                                                                              ESPECIAL
   6 000 000                                                                                                                   OUTROS
                                                                                                                               SORTIDO
                                                                                                                               MIUDO
   4 000 000
                                                                                                                               GRAUDO
                                                                                                                               ESPECIAL
   2 000 000
                                                                                                                               CRESCIDO
                                                                                                                               CORRENTE
            0
             P13/09 P01/10 P02/10 P03/10 P04/10 P05/10 P06/10 P07/10 P08/10 P09/10 P10/10 P11/10 P12/10 P13/10
   NS        532 459 221 987 315 551 345 566 318 430 231 202 306 457 303 018 226 458 253 121 492 467 337 420 404 399 582 315
(Portugisiske husholdningsdata/ konsumdata fra Kantar World panel )
   OUTROS    190 319 140 763 131 131 102 467 87 889 78 803 35 981 58 388 124 822 177 196 87 167 96 303 139 662 232 486
   SORTIDO 193 021 19 254 118 053 123 839 97 776 131 960 137 911 168 430 34 840 25 605 113 878 27 833 112 128 31 899
2011: Varebalansen til nå (klippfisk/saltfisk tom. September 2011):
ca. 3.000 tonn mer klippfisk vekt eksportert til Portugal




                                                    + 947 tonn +5,8 %




                                                    + 2.340 tonn + 17%
Portugisisk import YTD Juli 2011 Klippfisk ekvivalenter

                                                                              ….importen økt med ca 3.000 t.
                                                                       men sterk reduksjon for stillehavstorsk


                              45 000

                              40 000

                              35 000                                                                                   Saltfisk

                              30 000
Mengde i tonn klippfiskvekt




                              25 000
                                                                                                                        Klippfisk
                              20 000

                              15 000

                                                                                                                       Fryst Atlantisk torsk
                              10 000

                               5 000
                                                                                                                      Fryst Stilleh. torsk
                                  0
                                                  2009                                   2010                                 2011

                                       Fryst stillehavstorsk   Fersk atlanterhavstorsk      Fryst atlanterhavstorsk
                                       Klippfisk               Saltfisk
Portugisisk eksport YTD juli 2011

Eksporten ned for hel klippfisk - opp for fryst utvannet; dette nulles ut!


                                  Mengde i tonn                Verdi i 1000 EUR

                           2009           2010     2011     2009        2010        2011

 klippfisk hel   Total    3 184         4 149     3 620   18 928      24 855      24 048    -529

 klippfisk hel   Brasil   1 244         2 202     1 990    7 277      13 591      13 969




 fryst hel       Total    1 053          1 249    1 964    5 845       7 557      12 158   + 715


 fryst hel       Brasil    178            511     1 247    1 449       4 183       8 271



 fryst hel       Angola    143            101      200     1 182         680       1 451
Konklusjon:
 mer fisk inn i markedet enn
 samme periode i fjor; lager
      forskyvning (positivt!)

hva med forbruksutviklingen
 HORECA og detaljistledet?
15 minutter igjen!!
          (sit. Jan Trollvik)
Volumet i Horeca sektoren rapporteres på nivå med 2010?
                                                          (ca. 25% av volumet)



Recheio & Makro (ca.75 % m.a.) rapporterer om salg på nivå med 2010 (pr. juni)
Konsumet via detaljist-sektoren er bra, gitt forholdene, men
   holder ikke fullt 2010 nivå... Mer likt 2009 (så langt)
   (75% av volumet)

   - Snittprisen har økt med 8,7 % til 7,12€ ifht 2010
   - 12,8% Volumnedgang ifht. 2010
   - 6,8% Volumnedgang ifht. 2009

    Kilde: Kantar Worldpanel 4.000h.h tom. September 2011


                                                                                   Ytd's
Cod Fish Data              Periods                                               Evolutions


Key Measures                   Ytd P9'09            Ytd P9'10        Ytd P9'11 '10 vs '09 '11 vs '10
    (Husholdningspanel fra KANTAR inkl. all klippfisk også fryst utvannet ; tom. September 2011)
Verdi i mill €uros                         266                264         250      -0,7%      -5,3%
Snittpris pr. kilo                        7,08                6,55       7,12      -7,5% +8,7%
Volum i tonn                          37 605                40 387    35 200      +7,4% -12,8%
Konsumtrenden…så langt i år er:

  - Penetrasjonen på 84,3 % av befolkningen, er litt ned -1,5%

  - Kjøpsfrekvensen på 4,9 er lik 2010

  - Gj. snittlig beløp per kjøp (15,49€) litt ned, men høyere enn i 09

  - Ant. kilo kjøpt pr. gang er ned med 11 %, men opp 10% ifht. 2009

                                                                           Ytd's
Cod Fish Data                            Periods                         Evolutions

                                                                         '10 vs       '11 vs
Key Measures                             Ytd P9'09 Ytd P9'10 Ytd P9'11     '09          '10
Penetration (%)                              86,6      85,8      84,3     -0,8pp -1,5pp
Gjennomsnittlig kjøp pr. Husholdn. €        79,60     78,95     75,24      -0,8% -4,7%

Gjennomsnittlig volum pr. Hush. Kg.         11,24     12,05     10,57 +7,2% -12,3%
Kjøps frekvens til nå i år ant. ganger        5,5       4,9       4,9 -10,9%      -

Gjennomsnittlig beløp pr. kjøpl €           14,43     16,01     15,49 +10,9% -3,2%

Gjennomsnittlig kilo kjøpt per gang          2,04      2,45      2,18 +20,0% -11,0%
Hel klippfisk står for 90% av omsetningsvolumet, men utvannet
fryst vokser sakte og øker sin relative markedsandel i små
sprang.
 TOTAL COD FISH – WEIGHT OF THE SEGMENTS – Volume %

                                                                   Evol. in % Volume
                                                                Ytd P09’11 vs Ytd P09’10
             0,7             0,8              0,8
       8,2             8,1             9,4
                                                                         +1%
                                                      FRESH COD FISH




                                                      FROZEN COD FISH
      91,0            91,0             89,8

                                                      DRIED COD FISH




    Ytd P09'09      Ytd P09'10      Ytd P09'11                           -14%




                                                                                           © Kantar Worldpanel
SAMMENLIGNET MED ANDRE MATVARER HAR KLIPPFISK STEGET
   MYE (9,5% I SNITT TIL NÅ I ÅR)…


Average Price Evolution (€ / Kg) – Ytd P09’11 vs Ytd P09’10




                                                                       7,04€
                                                                                +9.5%
        +1.8%       4,04€
                                   +7.9%      5,59€
                                                                                          +1.5%


                                                                               Dry Cod
     Fresh Meat


                                                                                               8,56€
                              Fresh Fish &
                                                                                  Frozen Cod
                                Seafood                       7,76€
                                                Salmon

                                                               -2.9%




                                                                                                  © Kantar Worldpanel
CRESCIDO NÅDDE SITT LAVESTE PRISNIVÅ MAI 2010; 5,99€
     SIDEN DA HAR PRISEN STEGET MED 25% OG ER PR. OKTOBER 7,49€

     - Prisøkningen sammenfaller med redusert kjøpekraft i 2011

            Total Crescido – Penetration vs Average Price


                                                       Penetration %                 Average Price
60
     9,05
                                                                                                                                                                 9

                                                                  51,3

50                                                                                                                                                      48,3
                                                                  7,69
                                                                                                                                                                 7
     48,6
                                                                                                                                                        6,83


40                                                                                                                                                               5
     Mat    Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat    Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat   Mat    Mat      Mat
     P13    P02   P04   P06   P08   P10   P12   P01   P03   P05    P07   P09   P11   P13   P02   P04   P06   P08   P10   P12   P01   P03    P05      P07

 2007                   2008                                      2009                                 2010                                2011
                                      3.000 HH                                                                     4.000 HH




                                                                                                                                                  © Kantar Worldpanel
Kjedene higer om å være billigst og i perioder villig til å tape for å tiltrekke kunder.
Pr. 1.Sept. økte prisen til 7,49€ for crescido, men vi kan finne crescido til 6,78 €
CONTINENTE HAR STYRKET SIN MARKEDSANDEL, MEN PINGO
 DOCE “GJENNVINNER “ SIN POSISJON. AUCHAN; STORE TAPEREN
 LIDL OG MINI PRECO MED HØYST RELATIV VEKST

Retailers Value Share and Evolution in Dried Cod Fish – Ytd P09’11 vs Ytd P09’10
                                              Share in Volume %




                                                                                    Ytd P09'10   Ytd P09'11
          38,1
   32,6
                  25 22,4
                               14 13,8 13,6 11,6
                                                          8,3 5,6
                                                                        2,5 3,3     1,8 2,9      2,2 2,3

    Continente   Pingo Doce      Others     Intermarché     Auchan      Minipreço      Lidl      E.Leclerc


                                                                                                              © Kantar Worldpanel
Dreining til kjøp av mindre størrelser medfører prisoppgang på crescido.
Continente har en ekstrem 63% - andel crescido solgt så langt i år.

Uten margin her, er dette en vanskelig utvikling.….

. Cod Fish Size in Continente vs Pingo Doce - % Volume Share, Volume Evol. and Average Price
Dried
                                                                                  -

  Miúdo (up to 0,5Kg)          1,8        1,1                  1,1        0,5                  2,1        1,4
                           4,4        5,0                  5,9        5,1                  2,5        4,2
                            12,5        14,1                 7,3        8,6                  10,8       11,3
  Especial (>3Kgs)
                                                                        11,2
                                        15,5                20,5
                            21,3                                       11,5                 27,6        22,9
  Outros
                                                  -         11,5
                                        16,1                                                            13,2
  Graúdo (2 to 3 Kgs)       16,3                                                            11,6

  Corrente (0,5 to 1Kg)
                                                                       63,1
                                        48,2                53,8                                        47,0
                            43,8                                                            45,4
  Crescido (1 to 2Kgs)



                          Ytd P09'10 Ytd P09'11           Ytd P09'10 Ytd P09'11           Ytd P09'10 Ytd P09'11

                             Total Portugal           .        Continente             .        Pingo Doce




                                                                                                                  © Kantar Worldpanel
VED STOR BESTAND OG STORT TILBUD AV FISK, REDUSERES
      AVSTANDEN I PRIS MELLOM DE STØRRE OG MINDRE
      STØRRELSENE….i sommer opplevde vi at prisene for especial ble satt
      ned, mens crescido økte…

            DRIED COD FISH – Average Price fluctuation for Total Cod and main sizes

                                Dried Cod Fish              Corrente             Crescido                 Especial             Graúdo                 Miúdo
14



12

 10,77

10 9,75
                                                                                                                                                                                    9,06
 8,49
                                                                                                                                                                                    8,64
 8,27
 8                                                                                                                                                                                  7,52
     7,81                                                                                                                                                                           7,32
                                                                                                                                                                                    7,25
 6                                                                                                                                                                                   6,10

     5,20
 4



 2
       P1   P2   P3   P4   P5    P6   P7   P8   P9   P10 P11 P12 P13   P1   P2   P3   P4   P5   P6   P7   P8   P9    P10 P11 P12 P13   P1   P2   P3    P4   P5   P6   P7   P8     P9
       09   09   09   09   09    09   09   09   09   09  09  09  09    10   10   10   10   10   10   10   10   10    10  10  10  10    11   11   11    11   11   11   11   11     11

                                2009                                                                 2010                                                   2011


                                                                                                                                                                      © Kantar Worldpanel
Oppsummert…så langt
 Portugal er «grunnvollen» i norsk torske handel med 33% av verdien
   av all torsk eksportert fra Norge

 Tøffe tider påvirker konsum; mat er ikke mest utsatt (1% vekst?)
 Klippfisk konsumet er godt forankret i portugisiske husholdninger og
   matvaner.….Substitusjon til mindre størrelser.

 Økt tilførsel av fisk er nødvendig for å holde lager over på nyåret.
 Til tross for prisoppgang over en lengre periode holder konsumet
   seg på et bra nivå, gitt «krisen»




                                                      39
5 minutter igjen!!
         (sit. Jan Trollvik)
«Norges»
  aktiviteter

Er vi forberedt på vinteren?

     Vi er brukbart rigget…
Planning
                       2011                            2012


       November                 December              January


    PROMO: Win a trip on board the Hurtigruten
    (Bacalhau + Salmão)
    COMMUNICATION – posters, brochures, online




    TV COMMUNICATION: GENERIC CAMPAIGN (on-going)

    ONLINE COMMUNICATION: www.bacalhaudanoruega.com &
    www.salmaodanoruega.com

    PR ACTIVITIES: Trips to Norway with TV coverage
«The chefs dont know it all….»
      •  De 8 mest kjente kokkene i Portugal og deres familiemedlemmer.
•   En kampanje som fungerer 360 med TV, WEB, Presse butikk aktiviteter
Kampanje lansering i juni med ambassadøren som vert i
                                          residensen
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Communication - Tags

           Tagging in cod will be a reality, thus
           allowing consumer to safely and surely
           choose the real Bacalhau da Noruega.

           A massive campaign on TV will focus
           on this and advise consumers to look
           for the tags that proof that the
           Bacalhau is trely from Norway.
Instore materials -
brochures
Instore materials - brochures
Instore materials - brochures
Instore materials - leaflet
Instore materials -
posters
Instore materials -
posters
Instore materials -
posters
Instore materials – roll
ups
Instore materials - decoration
Instore materials - decoration
Training Manual
Et godt 360`opplegg…
la oss håpe det holder!
1 minutt igjen!!
         Sit .Jan Trollvik
Presse turer/program
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
Takk!

Contenu connexe

Plus de Norwegian Seafood Council

Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?
Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?
Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?Norwegian Seafood Council
 
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013Norwegian Seafood Council
 
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013Norwegian Seafood Council
 
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012Norwegian Seafood Council
 

Plus de Norwegian Seafood Council (20)

Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?
Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?
Hva må til for å løfte produksjonen av norsk laks frem mot 2030?
 
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013
Status for norsk laks i Kina - Havbrukskonferansen 2013
 
Laks - fra introduksjonsfase til vekstfase?
Laks - fra introduksjonsfase til vekstfase?Laks - fra introduksjonsfase til vekstfase?
Laks - fra introduksjonsfase til vekstfase?
 
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013
Amund Drønen Ringdal - Innledning Havbrukskonferansen 2013
 
Norwegian seafood management
Norwegian seafood managementNorwegian seafood management
Norwegian seafood management
 
Spania Espen Hanson
Spania Espen HansonSpania Espen Hanson
Spania Espen Hanson
 
Portugal christian b. nordahl
Portugal christian b. nordahlPortugal christian b. nordahl
Portugal christian b. nordahl
 
Italia merete kristiansen
Italia merete kristiansenItalia merete kristiansen
Italia merete kristiansen
 
Dominikanske republikk espen hanson
Dominikanske republikk espen hansonDominikanske republikk espen hanson
Dominikanske republikk espen hanson
 
Brasil johnny håberg
Brasil johnny håbergBrasil johnny håberg
Brasil johnny håberg
 
Eksportstatus januar ove johansen
Eksportstatus januar ove johansenEksportstatus januar ove johansen
Eksportstatus januar ove johansen
 
Kyrre Dale, matfestivalen 2012
Kyrre Dale, matfestivalen 2012Kyrre Dale, matfestivalen 2012
Kyrre Dale, matfestivalen 2012
 
Jingua Xie, matfestivalen 2012
Jingua Xie, matfestivalen 2012Jingua Xie, matfestivalen 2012
Jingua Xie, matfestivalen 2012
 
Harald Gjøsæter, matfestivalen 2012
Harald Gjøsæter, matfestivalen 2012Harald Gjøsæter, matfestivalen 2012
Harald Gjøsæter, matfestivalen 2012
 
Erik Bruce, matfestivalen 2012
Erik Bruce, matfestivalen 2012Erik Bruce, matfestivalen 2012
Erik Bruce, matfestivalen 2012
 
Chrisian Nordahl, matfestivalen 2012
Chrisian Nordahl, matfestivalen 2012Chrisian Nordahl, matfestivalen 2012
Chrisian Nordahl, matfestivalen 2012
 
Arne Røst, matfestivalen 2012
Arne Røst, matfestivalen 2012Arne Røst, matfestivalen 2012
Arne Røst, matfestivalen 2012
 
Ove Johansen, matfestivalen 2012
Ove Johansen, matfestivalen 2012Ove Johansen, matfestivalen 2012
Ove Johansen, matfestivalen 2012
 
Hvem vinner råstoffkampen?
Hvem vinner råstoffkampen?Hvem vinner råstoffkampen?
Hvem vinner råstoffkampen?
 
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
 

Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl

  • 2. Situasjonen for konvensjonelle produkter i Portugal – vil det briste eller bære? Christian Bue Nordahl, Fiskeriutsending Portugal, Eksportutvalget for fisk 27. Oktober 2011
  • 3. Tema • Portugals betydning for torsk • Status for den økonomiske utviklingen i Portugal • Markedssituasjonen - nå og fremover • Norges aktiviteter
  • 4. Portugals betydning for torsk: Pr. 1. oktober har 33% av verdien av all norsk torsk gått til Portugal, et land med knappe 11 millioner innbyggere! 2011 Portugal 33 % Danmark 46 % Brasil Total 13 % 8%
  • 5. Sammenliknet med laks, må vi slå sammen de tre største markedene; Frankrike, Russland og Polen, for å passere 33% i verdi 2011 15 % Frankrike Russland 10 % Polen 48 % Danmark Spania 10 % Sverige Andre 7% 5% 5%
  • 6. Markeder for konvensjonelle produkter av torsk: 13% total verdivekst og 26% for Portugal 3 000 000 (januar- september 2011) 13% 2 500 000 2 000 000 Verdi i 1000 NOK 1 500 000 26% 1 000 000 500 000 7% -1% 3% 23% 19% -10% -14% -4% 67% 0 Total Portugal Brasil Italia Spania Nigeria Frankrike Hellas USA Sveits Canada 2010 2011
  • 7. ”Perfekt” korrelasjon mellom norsk eksportverdi og utsalgspriser for klippfisk i Portugal • Figuren viser utsalgspris på klippfisk i Portugal, samt gj.snitt eksportpris på ALL Norsk torsk (Kilde: Kantar/ EFF/ SSB)
  • 8. Konklusjon for torske næringen: «På etterspørsels siden, er det ingen andre faktorer som betyr mer enn den portugisiske konsumenten» «Verdens viktigste marked for Norsk Torsk!”
  • 9. Status for den økonomiske utviklingen i Portugal «Slått i bakken?»
  • 10. Statsbudsjett offisielt fremlagt 17. Oktober: «Passos skviser middelklassen»
  • 11. Ca. 1,3 mill. arbeidstakere får redusert kjøpekraften med 16% i 2012 – 13 Dette skjer bla. ved at man kutter «julebonus» (dobbel lønn til Jul) - Fra år 2000 – 2011 er denne sektoren akterutseilt med 20 % tap av kjøpekraft - I 2011 er den generelle kjøpekraften ned med ca. 2% (prognose)
  • 12. Store sektorer som HORECA får økt moms fra 13% til 23% Det forventes tap av 200.000 arbeidsplasser NB! Vin holdes fortsatt på 13%!
  • 13. For en god del matvarer, service og tilbud, økes momsen fra 13% til 23% • Klippfisk ser ut til å beholde sin posisjon som «nødvendighetsvare»; dermed 6%’ • Moms på Fotball og Kino opp! • Moms på strøm øker fra 6% - 23% • Transportkostnader øker med ca. 20%
  • 14. Folk må arbeide mer! • 30 min/ dag = 15 dager pr. år (privat sekt.) • Mindre feriedager • Fridager midtuke legges til nærmeste helg • Arbeids markedet blir beintøft • De fleste er i familie/kjenner noen eller er selv rammet allerede…
  • 15. Noen forventede effekter: • Økonomisk resesjon for 2011-12 forventes å bli på nesten 5 %. • Arbeidsledigheten antas å øke fra 12,5 % i 2011 til 13,4 % i 2012. • Privat forbruket faller med 4,8 % – Offentlige forbruket med 6,2 %. • Eksportveksten antas 4,8 %, mens importen vil gå ned med 4,3 % i 2012. • 2014 forventes situasjonen å bedres. men… Turismen og eksporten øker, og det er oppslutning i folket… De har struktur for endring + FADO
  • 16. HVORDAN TILPASSER KONSUMENTEN SITT FORBRUK TIL DENNE KRISEN? (analyser basert på KANTAR husholdningspanel) 3 Trender (til nå!) 1. Mer hjemme konsum 2. Nye behov og ønsker 3. Optimalisering av budsjettet © Kantar Worldpanel
  • 17. KANTARS VISJON/KONKLUSJON FOR RESTEN AV ÅRET OG SOM VIL PREGE 2012 ..… 2. Hyppigere 3. Hjemmekonsumet vil 1. Styrking av Private kjøpsfrekvens, mindre ha fokus på de labels, som antas å nå brukt per gang, og jakt essensielle behov, men 38-40% ved utgangen på gode tilbud vil øke utsatt for substitusjon. av 2011 presset på instore Totalt ventes max 1% promotion vekst i201 2 4. Fortsatt en risiko for 6. Kuttene i jule bonus at det nye 5. Partnerships mellom antas å påvirke statsbudsjettet vil produsentmerke + matkonsumet mindre påvirke trenden enda PL´S alvorlig…men.. mer negativt 17
  • 19. BASICS CATEGORIES HAVE LOW ELASTICITY SALMON AND DRIED COD FISH ARE NOT ELASTICAL AVERAGE ABSOLUTE ELASTICITY OF BASICS CATEGORIES Cheese Beer Salmon Elasticity LOW Yoghurt Elasticity STRONG Wine Dry Fruits Chips Biscuits Milk Dried Cod Fish -2 -1 -0,18 -0,03 0 Fish Fresh Bread Detergents Bakery Marisco Soft Drinks 19 © Kantar Worldpanel
  • 20. Denne figuren er korrekt nok, men kan også være misvisende • Figuren er en «sannsynlighets modell»; sannsynlighet for kjøp ved prisendring • Figuren viser at klippfisk er et produkt som «ligger godt» inne på autopiloten på månedens handleliste. • Forutsatt stabile priser og stabil inntekt, er det ikke avgjørende for konsumet over tid om klippfisken koster 7 eller 8 euro pr. kilo • Dette betyr ikke at prisen er uvesentlig…for kortsiktige svingninger (2-6 mnd) er markedet meget dynamisk. 20
  • 21. Klippfisk dynamikken; budsjett andel og «intern- substitusjon» • 2009/10/11 er snitt verdien pr. kjøp stabil på ca. 15 €. • Klippfisk kjøpes i stykk; ca. 35 mill. «flak» per år. • En graudo veier i snitt over 2 kilo, en crescido 1,2 kilo • Kundene aspirerer opp i størrelse. Stor fisk er «bedre» og kan koste mer. • Ved prisfall: - Dreies valget til større fisk; - volumet «boostes» … pga. snittstørrelsen per flak økes - I tillegg aktiviserer kjedene produktet atskillig. • Ved økende priser, - Dreies valget til mindre i en tilvennings periode - selv om mindre fisk er relativt sett dyrere. • Når prisene er «stabilisert», gjenvinnes det «grunnleggende» konsumet…
  • 22. rt
  • 23. 2010 var et «volum år» + 13 %. Verdi + 11% ifht. 2009. - Desember salget økte med 30% ifht. 2009 - Kraftig økning i salg av stor fisk forklarer veksten - Knapphet på fisk allerede i september… - Lite/ingenting på lager inn i 2011.. Resultat; prisoppgang høst 2010 og vinter 2011. 14 000 000 12 000 000 10 000 000 GRAUDO 8 000 000 NS ESPECIAL 6 000 000 OUTROS SORTIDO MIUDO 4 000 000 GRAUDO ESPECIAL 2 000 000 CRESCIDO CORRENTE 0 P13/09 P01/10 P02/10 P03/10 P04/10 P05/10 P06/10 P07/10 P08/10 P09/10 P10/10 P11/10 P12/10 P13/10 NS 532 459 221 987 315 551 345 566 318 430 231 202 306 457 303 018 226 458 253 121 492 467 337 420 404 399 582 315 (Portugisiske husholdningsdata/ konsumdata fra Kantar World panel ) OUTROS 190 319 140 763 131 131 102 467 87 889 78 803 35 981 58 388 124 822 177 196 87 167 96 303 139 662 232 486 SORTIDO 193 021 19 254 118 053 123 839 97 776 131 960 137 911 168 430 34 840 25 605 113 878 27 833 112 128 31 899
  • 24. 2011: Varebalansen til nå (klippfisk/saltfisk tom. September 2011): ca. 3.000 tonn mer klippfisk vekt eksportert til Portugal + 947 tonn +5,8 % + 2.340 tonn + 17%
  • 25. Portugisisk import YTD Juli 2011 Klippfisk ekvivalenter ….importen økt med ca 3.000 t. men sterk reduksjon for stillehavstorsk 45 000 40 000 35 000 Saltfisk 30 000 Mengde i tonn klippfiskvekt 25 000 Klippfisk 20 000 15 000 Fryst Atlantisk torsk 10 000 5 000 Fryst Stilleh. torsk 0 2009 2010 2011 Fryst stillehavstorsk Fersk atlanterhavstorsk Fryst atlanterhavstorsk Klippfisk Saltfisk
  • 26. Portugisisk eksport YTD juli 2011 Eksporten ned for hel klippfisk - opp for fryst utvannet; dette nulles ut! Mengde i tonn Verdi i 1000 EUR 2009 2010 2011 2009 2010 2011 klippfisk hel Total 3 184 4 149 3 620 18 928 24 855 24 048 -529 klippfisk hel Brasil 1 244 2 202 1 990 7 277 13 591 13 969 fryst hel Total 1 053 1 249 1 964 5 845 7 557 12 158 + 715 fryst hel Brasil 178 511 1 247 1 449 4 183 8 271 fryst hel Angola 143 101 200 1 182 680 1 451
  • 27. Konklusjon: mer fisk inn i markedet enn samme periode i fjor; lager forskyvning (positivt!) hva med forbruksutviklingen HORECA og detaljistledet?
  • 28. 15 minutter igjen!! (sit. Jan Trollvik)
  • 29. Volumet i Horeca sektoren rapporteres på nivå med 2010? (ca. 25% av volumet) Recheio & Makro (ca.75 % m.a.) rapporterer om salg på nivå med 2010 (pr. juni)
  • 30. Konsumet via detaljist-sektoren er bra, gitt forholdene, men holder ikke fullt 2010 nivå... Mer likt 2009 (så langt) (75% av volumet) - Snittprisen har økt med 8,7 % til 7,12€ ifht 2010 - 12,8% Volumnedgang ifht. 2010 - 6,8% Volumnedgang ifht. 2009 Kilde: Kantar Worldpanel 4.000h.h tom. September 2011 Ytd's Cod Fish Data Periods Evolutions Key Measures Ytd P9'09 Ytd P9'10 Ytd P9'11 '10 vs '09 '11 vs '10 (Husholdningspanel fra KANTAR inkl. all klippfisk også fryst utvannet ; tom. September 2011) Verdi i mill €uros 266 264 250 -0,7% -5,3% Snittpris pr. kilo 7,08 6,55 7,12 -7,5% +8,7% Volum i tonn 37 605 40 387 35 200 +7,4% -12,8%
  • 31. Konsumtrenden…så langt i år er: - Penetrasjonen på 84,3 % av befolkningen, er litt ned -1,5% - Kjøpsfrekvensen på 4,9 er lik 2010 - Gj. snittlig beløp per kjøp (15,49€) litt ned, men høyere enn i 09 - Ant. kilo kjøpt pr. gang er ned med 11 %, men opp 10% ifht. 2009 Ytd's Cod Fish Data Periods Evolutions '10 vs '11 vs Key Measures Ytd P9'09 Ytd P9'10 Ytd P9'11 '09 '10 Penetration (%) 86,6 85,8 84,3 -0,8pp -1,5pp Gjennomsnittlig kjøp pr. Husholdn. € 79,60 78,95 75,24 -0,8% -4,7% Gjennomsnittlig volum pr. Hush. Kg. 11,24 12,05 10,57 +7,2% -12,3% Kjøps frekvens til nå i år ant. ganger 5,5 4,9 4,9 -10,9% - Gjennomsnittlig beløp pr. kjøpl € 14,43 16,01 15,49 +10,9% -3,2% Gjennomsnittlig kilo kjøpt per gang 2,04 2,45 2,18 +20,0% -11,0%
  • 32. Hel klippfisk står for 90% av omsetningsvolumet, men utvannet fryst vokser sakte og øker sin relative markedsandel i små sprang. TOTAL COD FISH – WEIGHT OF THE SEGMENTS – Volume % Evol. in % Volume Ytd P09’11 vs Ytd P09’10 0,7 0,8 0,8 8,2 8,1 9,4 +1% FRESH COD FISH FROZEN COD FISH 91,0 91,0 89,8 DRIED COD FISH Ytd P09'09 Ytd P09'10 Ytd P09'11 -14% © Kantar Worldpanel
  • 33. SAMMENLIGNET MED ANDRE MATVARER HAR KLIPPFISK STEGET MYE (9,5% I SNITT TIL NÅ I ÅR)… Average Price Evolution (€ / Kg) – Ytd P09’11 vs Ytd P09’10 7,04€ +9.5% +1.8% 4,04€ +7.9% 5,59€ +1.5% Dry Cod Fresh Meat 8,56€ Fresh Fish & Frozen Cod Seafood 7,76€ Salmon -2.9% © Kantar Worldpanel
  • 34. CRESCIDO NÅDDE SITT LAVESTE PRISNIVÅ MAI 2010; 5,99€ SIDEN DA HAR PRISEN STEGET MED 25% OG ER PR. OKTOBER 7,49€ - Prisøkningen sammenfaller med redusert kjøpekraft i 2011 Total Crescido – Penetration vs Average Price Penetration % Average Price 60 9,05 9 51,3 50 48,3 7,69 7 48,6 6,83 40 5 Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat Mat P13 P02 P04 P06 P08 P10 P12 P01 P03 P05 P07 P09 P11 P13 P02 P04 P06 P08 P10 P12 P01 P03 P05 P07 2007 2008 2009 2010 2011 3.000 HH 4.000 HH © Kantar Worldpanel
  • 35. Kjedene higer om å være billigst og i perioder villig til å tape for å tiltrekke kunder. Pr. 1.Sept. økte prisen til 7,49€ for crescido, men vi kan finne crescido til 6,78 €
  • 36. CONTINENTE HAR STYRKET SIN MARKEDSANDEL, MEN PINGO DOCE “GJENNVINNER “ SIN POSISJON. AUCHAN; STORE TAPEREN LIDL OG MINI PRECO MED HØYST RELATIV VEKST Retailers Value Share and Evolution in Dried Cod Fish – Ytd P09’11 vs Ytd P09’10 Share in Volume % Ytd P09'10 Ytd P09'11 38,1 32,6 25 22,4 14 13,8 13,6 11,6 8,3 5,6 2,5 3,3 1,8 2,9 2,2 2,3 Continente Pingo Doce Others Intermarché Auchan Minipreço Lidl E.Leclerc © Kantar Worldpanel
  • 37. Dreining til kjøp av mindre størrelser medfører prisoppgang på crescido. Continente har en ekstrem 63% - andel crescido solgt så langt i år. Uten margin her, er dette en vanskelig utvikling.…. . Cod Fish Size in Continente vs Pingo Doce - % Volume Share, Volume Evol. and Average Price Dried - Miúdo (up to 0,5Kg) 1,8 1,1 1,1 0,5 2,1 1,4 4,4 5,0 5,9 5,1 2,5 4,2 12,5 14,1 7,3 8,6 10,8 11,3 Especial (>3Kgs) 11,2 15,5 20,5 21,3 11,5 27,6 22,9 Outros - 11,5 16,1 13,2 Graúdo (2 to 3 Kgs) 16,3 11,6 Corrente (0,5 to 1Kg) 63,1 48,2 53,8 47,0 43,8 45,4 Crescido (1 to 2Kgs) Ytd P09'10 Ytd P09'11 Ytd P09'10 Ytd P09'11 Ytd P09'10 Ytd P09'11 Total Portugal . Continente . Pingo Doce © Kantar Worldpanel
  • 38. VED STOR BESTAND OG STORT TILBUD AV FISK, REDUSERES AVSTANDEN I PRIS MELLOM DE STØRRE OG MINDRE STØRRELSENE….i sommer opplevde vi at prisene for especial ble satt ned, mens crescido økte… DRIED COD FISH – Average Price fluctuation for Total Cod and main sizes Dried Cod Fish Corrente Crescido Especial Graúdo Miúdo 14 12 10,77 10 9,75 9,06 8,49 8,64 8,27 8 7,52 7,81 7,32 7,25 6 6,10 5,20 4 2 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 11 11 11 11 11 11 11 2009 2010 2011 © Kantar Worldpanel
  • 39. Oppsummert…så langt  Portugal er «grunnvollen» i norsk torske handel med 33% av verdien av all torsk eksportert fra Norge  Tøffe tider påvirker konsum; mat er ikke mest utsatt (1% vekst?)  Klippfisk konsumet er godt forankret i portugisiske husholdninger og matvaner.….Substitusjon til mindre størrelser.  Økt tilførsel av fisk er nødvendig for å holde lager over på nyåret.  Til tross for prisoppgang over en lengre periode holder konsumet seg på et bra nivå, gitt «krisen» 39
  • 40. 5 minutter igjen!! (sit. Jan Trollvik)
  • 41. «Norges» aktiviteter Er vi forberedt på vinteren? Vi er brukbart rigget…
  • 42. Planning 2011 2012 November December January PROMO: Win a trip on board the Hurtigruten (Bacalhau + Salmão) COMMUNICATION – posters, brochures, online TV COMMUNICATION: GENERIC CAMPAIGN (on-going) ONLINE COMMUNICATION: www.bacalhaudanoruega.com & www.salmaodanoruega.com PR ACTIVITIES: Trips to Norway with TV coverage
  • 43. «The chefs dont know it all….» • De 8 mest kjente kokkene i Portugal og deres familiemedlemmer. • En kampanje som fungerer 360 med TV, WEB, Presse butikk aktiviteter
  • 44. Kampanje lansering i juni med ambassadøren som vert i residensen
  • 48. Communication - Tags Tagging in cod will be a reality, thus allowing consumer to safely and surely choose the real Bacalhau da Noruega. A massive campaign on TV will focus on this and advise consumers to look for the tags that proof that the Bacalhau is trely from Norway.
  • 50. Instore materials - brochures
  • 51. Instore materials - brochures
  • 57. Instore materials - decoration
  • 58. Instore materials - decoration
  • 60. Et godt 360`opplegg… la oss håpe det holder!
  • 61. 1 minutt igjen!! Sit .Jan Trollvik
  • 72. Takk!