Communication produit et marque

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Communication produit et marque

  1. 1. Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat Communicati on produit et marque
  2. 2. Plan Introduction •Définition communication produit ; •Définition communication enjeux d’une stratégie de •Les principaux Deuxième partie:marque; Troisième •Distinction entre communication produit/marque communication Fondement sur la •Section II: Le produit communication, le produit et la •Identité ou ADN produit/marquemise en œuvre produit La communication de la marque  la et communication d'une marque •La copy strategy  institutionnelle; •Section III:de communication La marque stratégie et marque •Les différentes formes (outils) de •Le storytelling  la produit/ marque communication produit/marque. Conclusion
  3. 3. Introduction Les objectifs marketing Stratégie marketing Marketing Mix Stratégie Produit Stratégie Prix Produit Packaging Design Stratégie Communication Stratégie Distribution Prix Marque Etiquetage Distribution
  4. 4. La stratégie communication Objectifs de communication Cible de communication Définition de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens à de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication
  5. 5. Le p uit: rod e t êtr t eu ui p r ché e q t ce n ma t Tou ur u in es so rt s n be o ff e a i re u it tisf n produ sa u Ses caractéristiques : Les trois niveaux du produit : •Produit global •Produit tangible •Avantage central Fonctionnelles D’image
  6. 6. La marque  marque La marque est un signe distinctif qui permet de se démarquer par rapport aux concurrents. •Les qualités d’une bonne marque Lisible ; Originale ; Utilisable à l’étranger ; Déclinable ; Évocatrice ; Mémorisabl e ; •les Facile à prononcer . •Les éléments constitutifs du capital de la marque  •la qualité perçue •l’image et le positionnement la marque (l’historique) autres actifs de •la fidélité •la notoriété
  7. 7. La communication produit et marque Produit La communication produit regroupe : l’ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Communicati on Marque : C’est une communication centrée sur une marque d’entreprise qui communique principalement sur les valeurs que véhicule un produit.
  8. 8. La p ro valor motion e t la isati on L en ’id t ific on ati  : Le premier niveau de la communication consiste pour la marque à s’avancer comme entité indépendante, qu’on ne puisse confondre avec aucune autre.. Le deuxième niveau de la communication consiste à construire une prédisposition positive autour de ce nom et ce logo . n itio d L’é Elle désigne généralement des contenus éditoriaux proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus.
  9. 9. communication produit/marque communication institutionnelle
  10. 10. Les différentes formes (outils) de la communication produit et marque La communication en fonction de: •le cycle de vie :
  11. 11. La marque : Un ensemble d’attributs; Une culture; Un ensemble d’avantages; Une personnalité ; Un ensemble de valeurs ; Un profil d’utilisateur.
  12. 12. L’identité de marque
  13. 13. Le Packaging « l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection…» 1° L’emballage primaire 2° L’emballage secondaire 3° L’emballage tertiaire
  14. 14. Le packaging assure trois fonctions  Les fonctions techniques Les fonctions commerciales Les fonctions communicationnelles 
  15. 15. Le Design Un bon design satisfait cinq grands critères : •Fonctionnalité de l’ergonomie •Efficience de production ; •Adaptation à un usage social ; •Attractivité de l’apparence ; Il touche plusieurs domaines : •Renforcement ou valorisation de la marque. •le design produit •le design graphique (création des logos ...), Le rôle du design •le design environnemental Communication positionnement
  16. 16. L’étiquetage  Avant de livrer le produit sur le marché l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une simple fiche attachée au conditionnement ou d’une création graphique sophistiquée.
  17. 17. La gamme: finie néralement dé t gé me de produits es Une gamme duits de mê pr o in nsemble de type de beso omme un e c êm e pondant au m ré catégorie ou e ou fabricant rq u une même ma proposé par Rôle des différents produits dans une gamme: Les produits leaders, Les produits d’attraction, Les produits régulateurs, Les produits tactiques.
  18. 18. la mise en œuvre d'une stratégie de communication produit et marque ux Les principa atégie u x d ’u n e s t r enje cation de communi que produit/mar onner Le but est de d ’a c h e t e r le n v ie a u c li e n t d e is a n t p r o d u it e n le fa s o in s . pondre à ses be corres
  19. 19. Identité de la marque (pyramide)
  20. 20. ADN de la marque : Imaginaire marque L’ADN de marque est une notion qui cherche à mettre en évidence le fait que certaines composantes des marques sont difficilement modifiables et fortement implantées dans l’esprit des consommateurs. Elle se compose de : -l’imaginaire marque Aspirations consommateur Quel imaginaire est attaché à la marque? Imaginaire catégorie -l’imaginaire catégorie -les aspirations consommateur. Qu’est ce qui qrrqnge les gens de croire? Quel imaginaire est attaché à la catégorie de produits?
  21. 21. Exemple illustratif : Imaginaire marque
  22. 22. La copy strategy : On définit la copy strategy généralement en six éléments principaux : •Le contexte et la problématique ; •la cible de la communication; •la promesse de base; •le bénéfice; •reasons-why; •le ton.
  23. 23. Distinction avec la communication traditionnelle Le storytelling : Communication traditionnelle Communication narrative Présentation Faire savoir ce que fait l’entreprise, Présenter l’entreprise comme une de l’entreprise ses compétences… Présentation -Donner des descriptions techniques, Le produit se raconte, on met le du produit expliquer l’utilité. entité vivante. produit en relation avec le client.
  24. 24. Exemple illustratif 
  25. 25. conclusion
  26. 26. Merci de votre attention

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