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XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする3つの理由

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SaaSやPaaSなど、XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする3つの理由とは。
後半は、日立の事例などをもとに、カスタマーサクセスの組織づくり、手法、課題をまとめました。

twitter→ https://twitter.com/OkadaNatsuko

Publié dans : Business
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XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする3つの理由

  1. 1. XaaS企業が カスタマーサクセスを必要とする 3つの理由 backlog User Meetup #1 2018/06/18   岡田 奈津子
  2. 2. だれ? 岡田 奈津子 フリーランスでカスタマーサクセス支援 をしています。 フリー
  3. 3. 本日のテーマ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ ?? ✔ ?? ✔ ??
  4. 4. まずはココを詳しく! カスタマー サクセス XaaS
  5. 5. SaaSの代表格、セールスフォース XaaS の発祥は SaaS であり、 SaaS を世界的に一躍有名にした立役者の ひとつは、1999年に米国で創業された セールスフォース・ドットコムです。 セールスフォース・ドットコム社について詳しく → https://www.salesforce.com/jp/
  6. 6. SaaS とは、クラウドを利用したソフトウェア SaaSのメリット例 ● クラウドで提供されるので、システム構築に 時間かからずすぐ使える ● 初期コストがとても安い ● 障害監視や保守などシステム運用管理の 負荷がない ● 追加料金なしでもソフトウェアがどんどん バージョンアップされていく ※クラウド = クラウドコンピューティング。  ネットワークを経由すれば、特定の環境を用意  しなくてもシステムにアクセスできる。 SaaS
  7. 7. SaaS をピザで例えると 引用 :https://www.linkedin.com/pulse/2014 0730172610-9679881-pizza-as-a-servi ce/ レストランでピザを 食べるのが SaaS (!)
  8. 8. SaaSも一種の XaaS XaaS  X as a service(サービスとしての ”X” ) SaaS  Software as a service(サービスとしてのソフトウェア) PaaS  Platform as a service(サービスとしてのプラットフォーム) IaaS  Infrastructure as a service(サービスとしてのインフラ)
  9. 9. 広がりつづける XaaS の世界 XaaS  X as a service(サービスとしての ”X” )  Software as a service(サービスとしてのソフトウェア)SaaS PaaS  Platform as a service(サービスとしてのプラットフォーム) IaaS  Infrastructure as a service(サービスとしてのインフラ) DaaS  Desktops as a service(サービスとしてのデスクトップ) TaaS  Transportation as a service(サービスとしての交通手段) eg. UBER AaaS  Accommodation as a service(サービスとしての宿泊施設) eg. airbnb 時代とともに XaaS の定義も変化しつつある
  10. 10. 「サービスとしての」とはなんぞや
  11. 11. 背景は、マーケットの変化 できるコトに価値を置く時代モノを購入する時代 新曲出たからCD買おう! 免許取ったし車買おう! 我が社もウェブサイトが必 要だ。サーバーとシステム 開発と○○と△△で…金 額はかさむが仕方ない。 ● CDを買わなくても、音楽が聞ければ満足   →例:音楽ストリーミング配信 ● 車を買わなくても、乗りたい車に乗れれ ば満足   →例:カーシェア ● 環境をイチから構築しなくても、ウェブサ イトが安全に運用できれば満足   →例:SaaS ニーズが「所有」から「利用・共有・体験」へ変化している
  12. 12. 商品がモノからコトへと変わりつつある モノ買う 時代 コト買う 時代 免許取ったし 車買おう! どの車を買お うかな コレだ! 免許取ったし 車乗ろう! どの車に乗ろ うかな コレだ! 雪山行きたい からスタッドレ スほしいな 彼女乗せてス ポーツカー乗り たい 時間軸 商品 II 車そのもの 事故った! 保険!!! 商品=車に乗る体験    =「サービス」
  13. 13. XaaS の商品はモノだけでなく、サービス全体 商品提供方法 従来 XaaS オンプレミス 利用に必要な設備を丸ごと一式備える クラウド 必要な時に必要な分だけ利用する 購入形態 買い切り型   契約・利用前に購入完了 サブスクリプション中心   初期費用は少なく、月額課金 マーケティング 企業優位 情報の非対称性が存在する 顧客中心 顧客行動を中心にした設計 利益構造 購入時点で収益化 利用前の購入時点でコスト回収 一定期間の利用後に収益化 解約リスクと隣り合わせ
  14. 14. XaaS もまたデータを活用した顧客伴走が必須 XaaSの場合、商品提供が完結するのは、購入時点ではなく利用期間の満了時点です。 サービス提供の完結まで、顧客が誰で、何をしていて、いつ何を求めていて、いつ何を求めていない のか、顧客を理解し寄り添い続け、顧客の目的達成を見届ける必要があります。 スケール可能な方法で長期間にわたり顧客に寄り添い続けるためには、勘でも経験でもなくデータ の活用が必須です。 コト買う 時代 免許取ったし 車乗ろう! どの車に乗ろ うかな コレだ! 雪山行きたい からスタッドレ スほしいな 彼女乗せてス ポーツカー乗り たい 事故った! 保険!!! 商品=車に乗る体験    =「サービス」
  15. 15. さもなくば、淘汰される時が来るかもしれない‥ 主に米国企業が差別化のために始めた顧客に寄り添い続ける戦略・戦術が 競争のための必須条件へと変わろうとしています。 引用 :https://infocus.dellemc.com/william_s chmarzo/the-new-normal-big-data-bu siness-model-disintermediation-and-di sruption/
  16. 16. ここまでのまとめ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ カスタマーの目的達成(サクセス)まで寄り添い続ける   ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ ?? ✔ ??
  17. 17. ココを詳しく! カスタマー サクセス XaaS
  18. 18. 背景は、マーケットの不可避な流れ “ サブスクリプションという ビジネスモデルが私たちの行動を 変えている。” ※サブスクリプション = 定額制、継続課金、定期収益
  19. 19. 買い切り型からサブスクリプションへ シングルCD 1枚1000円 アルバムCD 1枚3000円 定額配信例: 980円/月 ニーズが「所有」から「利用・共有・体験」へ変化している
  20. 20. 提供企業にとってのインパクト(例:アドビ) ソフトウェア ”Creative Suite” シリーズ 各1200 USドル 〜 2500 USドル “Creative Cloud” 使い放題 定額プラン例: 80 USドル/月 高い継続率を維持できれば、企業にとっても サブスクリプションの方が収益性が高い バカ売れ
  21. 21. では、どれくらい高い継続率が必要か?  サービスによるものの、 年間95%以上の継続率が 必要とされる場合もあり、まさに生命線  つまり、超高い
  22. 22. 実際の継続率の例(サービスナウ) 出所:サービスナ ウ社IR資料 97〜98%
  23. 23. カスタマーサクセスは高い継続率のために不可欠 カスタマーサクセスとは 自社の製品・サービスを通じて 顧客が期待していた価値を届け(顧客の目標を達成し) 顧客をより成功へと導くために製品・サービスを改善し続け 結果として、顧客がその成果を周囲に伝えてくれること   カスタマーサクセスマネージャー(CSM)は 上記を推進し、既存顧客との関係性構築と売上に責任を持つ役割
  24. 24. ここまでのまとめ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ カスタマーの目的達成(サクセス)まで寄り添い続ける   ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ 継続率に責任を持つ人が必要なビジネスモデルだから ✔ ??
  25. 25. あとひとつ!
  26. 26. XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする3つの理由 ✔ カスタマーの目的達成(サクセス)まで寄り添い続ける   ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ 継続率に責任を持つ人が必要なビジネスモデルだから ✔ プロダクトにVOC(ボイスオブカスタマー、顧客の声)   を反映するため
  27. 27. VOC(ボイスオブカスタマー)の必要性 出所:https://www.gainsight.com/guides/essential-guide-voice-customer/ “ もし魔法の力があり顧客の求めるものを 正確に把握できるなら、 もし夢のプロダクトを安くつくる方法を知っているなら、 間違いなくお金持ちになれます! つまり、正確な顧客の声を把握するということは、 金脈を掘りあてるようなものなのです。 ” - カイ・ヤン 『Voice of the Customer: Capture and Analysis』著者 
  28. 28. プロダクト開発は開発チームだけの仕事ではない カスタマーの声をプロダクトに反映させるには、外部に接触するすべての人が VOCを意識したプロダクトづくりに関わり、漏れなく声を拾うことが大切です。 カスタマー プロダクト マネージャ ・ 開発チーム マーケティング 営業 カスタマーサクセス サポート、他 開発
  29. 29. カスタマーに選ばれつづける存在に カスタマーが使いつづけたくなるサービスに
  30. 30. ここから先は カスタマーサクセスの組織づくり、手法、課題を 知りたい方向けにまとめてみました
  31. 31. カスタマーサクセスは、組織であり、規律、理念 ” カスタマーサクセスとは、顧客の利用継続とLTV  の最大化をゴールにした顧客体験(の提供)に  フォーカスする組織のことである。” “ カスタマーサクセスはまた、(組織・個人の)  新しい規律にもなる。” “ 最後に、カスタマーサクセスは全社に浸透させる  べき理念でもある。” ※LTV = ライフタイムバリュー。個の顧客がもたらす価値の全期間合計。 ↑ 邦訳版もあります( http://amzn.asia/8Hry0aX )
  32. 32. カスタマーサクセス組織内の役割(職種)例 カスタマーサクセスマネージャー (CSM) カスタマーサクセス組織の心臓部で、組織立ち 上げの一番最初に雇うべきポジション カスタマーサポート/テクニカルサ ポート 特定のカスタマー担当を持たず、問合せとしてあ がってくる問題を解決する 顧客トレーニング担当 顧客がプロダクトを使いこなせるようになるため のトレーニング・学習教材の開発をする 実行管理担当 データ分析を通して各種パフォーマンスを管理 し、顧客理解へ繋げる 既存カスタマー営業 アップセルや契約継続を獲得する営業 プロフェッショナルサービス 対価を得て提供されるサービス(コンサル・サ ポートなど) ↑ 英語版のみ( http://amzn.asia/9Vz8EwQ )
  33. 33. カスタマーサクセスマネージャー(CSM)の役割 一般的な責任領域 ● 新規顧客をオンボーディングする(戸惑わず利用できる状態 に導く) ● 顧客企業内の複数の人々にとって信頼されるアドバイザー になり、自社内ではその顧客の代弁者となる ● 顧客企業内の推進派ネットワークと信頼関係を構築する ● サービスをクライアントが自分自身で使いこなせるように なるまで教え、(クライアント内で)テクノロジーが受け入れられ るように良い影響を与える ● クライアントからの問い合わせに対し、すばやくまた効果的に対 応する ● 経営層とクライアントに対しレポートを行う ↑ 英語版のみ( http://amzn.asia/9Vz8EwQ )
  34. 34. CSM、営業、サポートの違い(役割分担が大事) 営業 カスタマー サポート カスタマーサクセス マネージャー(CSM) 契約獲得によって自社に 売上をもたらす カスタマーからの問合せ を効率よく解決する カスタマーが契約を継続したく なるよう伴走する 営業は、自社を主語に会話する。 eg.「弊社のご提案は〜」 CSMは、カスタマーを主語に会話 をする。eg.「○○社の半年後の売上目 標達成に向けた進捗は〜」 サポートは、カスタマーからの問合せ をフックにリアクティブな課題解決を する。 CSMは、カスタマーからの問合せを 先回りしてプロアクティブな課題解 決をする。
  35. 35. ● カスタマーと個別に会話することなく 、メー ル、オンラインやオフラインのコミュニティ・セ ミナー等でフォローする ● トレンドはセルフサービス(自己解決) ● 担当社数(目安);一人あたり1000社 ● セグメント毎に仕組み化しながら、電話や対 面セッションを通じフォローする ● 常時伴走するのではなく、 顧客に必要とされ るタイミングでのみ接触 する ● 担当社数(目安):一人あたり100社 ● 電話や対面セッションを通じ、 個別カスタ マーへ手厚い伴走を行う ● ピラミッドの頂点に近い部分は「ホワイトグ ローブ」と呼ぶ人もいる ● 担当社数(目安):一人あたり10社 カスタマーサクセスマネジメントの手法 ハイタッチ ロータッチ、サムタッチ テックタッチ、デジタル タッチ、オートメーション ※分類の最適解は企業により 異なります。
  36. 36. カスタマーサクセスの成熟度曲線 Gainsight社資料より和訳 受け身 問合せに個別対応 する 分析&行動 データを活用し、チー ム横断で意味のある 行動につなげる 成果 複数部署で連携しなが ら、カスタマーの成果を 届けるための能動的な 行動をとる 全社一丸 カスタマーがサクセスする というミッションに向かっ て、全社で取り組む
  37. 37. XaaSのカスタマーサクセス具体例
  38. 38. カスタマーサクセスの例(日立ヴァンタラ) ● 創業108年の日立グループ傘下企業 ● 2017年 9月設立(前身は米ペンタホ社等、 複数の日立グループ企業) ● 日立グループの成長戦略の中心に据えら れたIoTプラットフォーム推進の中核をなす ● 主軸となるプロダクトは「Lumada」という IoT プラットフォーム(PaaS)
  39. 39. “ 現在、当社の売上の約6割はソフトウェア  とサービスであり、15年前から2割上昇して  います。  アウトカム・アズ・ア・サービスへの  変革は、当社のお客さまが求めているもの  です。  お客さまは、ビジネス上の優先順位が高い  事項について期待通りの提供をしてくれる  パートナーを探しているのです。” ブライアン・ハウスホルダー氏 (現・日立ヴァンタラCEO) 出所:http://www.afr.com/technology/hitachi-switches-focus-to-software-subscription-model-takes-on-iot-and-ai-20171114-gzlmfd
  40. 40. 出所 :http://www.hitachi.co.jp/p roducts/it/lumada/about/i ndex.html プロダクト例:Lumada(ルマーダ) 豊富な蓄積データを活かし、様々なユースケースに対応できる環境を構築。
  41. 41. 日立ヴァンタラの独自フレームワーク ※イベント登壇時の資料より和訳 ビジネスバリュー   カスタマーはビジネスバリューを認識しているか? エクスペリエンスバリュー   カスタマーエクスペリエンスは労苦なく前向きな内容か? スケール可能なCSの効果計測フレームワーク パフォーマンスバリュー   プロダクトは役立っているか? より速い価値実感を 予測指標によって迅速な軌道修正を可 能に スウォーム、フィードバックループ、カスタマーサク セスによって、課題を先回り解決 売上の増加 保有期間の長期化 コスト逓減 アドボカシー向上
  42. 42. 日立ヴァンタラのヘルススコア管理 ※イベント登壇時の資料より和訳 日立のカスタマイズ版 CSスコアカード クライアント名 カスタマエクスペリエンス (CX)スコア 受容&利用状況 スコア ビジネスバリュー スコア ・SR総数 ・カスタマーが開始したSR数 ・顧客満足度 ・平均のブッキング時間 ・問合せ率 ・導入の順調具合 ・受容度 ・利用状況(キャパシティ、パ フォーマンス、ライセンス使用量) ・利用継続の可能性 ・利用継続見積もりの適時性 ・契約期間 ・アップセル/クロスセルの可能性 アカウント全体の ヘルススコア カスタマーの狙い・期待されている成果 定性的フィードバック カスタマーのバリュー実現プラン進捗 主要なカスタマーの課題
  43. 43. 日立ヴァンタラのCSアプローチ分類 ※イベント登壇時の資料より和訳 CSのアカウント領域別アプローチ プロダクト/事例化 優先度 セールス分類 提携/優先度 ロイヤルトラベラー ゴールドスタンダード 未来のスター 探検家 信頼されるアドバイザー としてのCS 受容 & 継続 事業成長の推進者 としてのCS 受容 & 拡大 接続者 としてのCS 継続 & 拡大 積極的なモニタリング担当 としてのCS デジタルタッチをスケール 適切な収益範囲におさめる( 50%以上) セールス vs プロダクトがフォーカスする 領域のバランスを取る CSMあたりの担当アカウント数に配慮する プロセスと関連システムを確立し、スケールさせ る CSがフォーカスするのはカスタマーの価値で あることを守りきる
  44. 44. 講演メモ(個人的感想・解釈含む) ● 大企業ゆえ組織の変革は非常に課題があり、コンサル(デロイト)を入れてカスタマーセントリックな組織 への変革を行った。 ● ヘルススコアのデータをROIの判断にも活用している。自社内の説得にも使う。 ● カスタマーサクセスのパフォーマンスを説明するにはデータを使うのが最適である。 ● カスタマーは、ハードワークをあなたと一緒にどれだけ乗り越えたとしても、成果に対して気にかけてない ように見えても、200万ドルかけて100万ドルの成果しかなければ結局は契約更新しない。(会場うなずく) ● CSアプローチの4分類は、最優先が「ゴールドスタンダード」、次が「ロイヤルトラベラー」と「探検家」、最 後が「未来のスター」という優先順。「ゴールドスタンダード」は一人のCSMあたりの担当カスタマー数が最 も少ない。「未来のスター」はデジタルな接触のみ。 ● セールス組織と足並みを揃えることはとても大事である。CSアプローチの4分類を推進することが最も大 変だったらしい(もともとセールスドリブンな会社だったから)。そのため、組織変革を進めるにあたり、 CRO(チーフ・レベニュー・オフィサー)を雇い、CROがグローバルで全カスタマー横断での売上をドライブ していく役割を担うことにした。
  45. 45. 最後に、多くの組織にヒアリングしてわかった カスタマーサクセス組織立ち上げ後に 抱えやすい課題をご紹介します
  46. 46. 陥りやすい課題4選 現場の課題 経営の課題 コミュニケーション の課題仕組みの課題 業務の肥大化 知見の属人化 方針の迷走化組織の形骸化
  47. 47. 課題① 知見の属人化 主な発生場所:現場 主な発生原因:業務プロセスが不明瞭 発生パターン例: ● 組織立ち上げ期は少人数でカスタマーサクセスの全領域をカバーすることが多く、知見が個人 に集約されやすい。組織拡大時までに解消できないと、課題になりやすい。 →業務プロセスを可視化、ノウハウを言語化 ● 特にハイタッチ型CSMはカスタマー個別の事業課題に寄り添うため、カスタマーによって提供す る解決策が異なる。さらに、カスタマーとの間に個人的な信頼関係を築くことも求められるた め、CSMの異動や退職によって一気に課題が噴出する。 →都度情報を共有、チームでカスタマー担当
  48. 48. 主な発生場所:現場 主な発生原因:優先順位がつけられない 発生パターン例: ● 日本のBtoB企業はカスタマーのLTVに関わらず、デジタルよりも電話や対面でのサポートを提 供する傾向が強い。結果、カスタマー数の増加に比例して現場での業務が増えていく。 →テックタッチでのカスタマーサクセス提供 ● 特にロータッチ型CSMは一人あたりの担当カスタマー数が多い割に、検討される手段も多く、全 部やろうとすると時間がいくらあっても足りない。 →あえてサービスレベルを落とす部分を決める、プロセスを効率化、手動ではなくシステム化 課題② 業務の肥大化
  49. 49. 主な発生場所:経営寄り 主な発生原因:CSMがいないカスタマーサクセス組織 発生パターン例: ● カスタマーサポートよりも売上に貢献しそう等の理由でサポートチームが突然カスタマーサクセ スチームに名称変更され、そもそも初めからカスタマーサクセスマネージャー(CSM)が不在。 →事前に役割定義と人物像を設定 ● 組織発足時から、カスタマーサクセスチームは既存カスタマー向け営業、もしくは対価をもらっ て提供されるプロフェッショナルサービスであると位置付けられている。 →組織変更、CSMを配置 課題③ 組織の形骸化
  50. 50. 主な発生場所:経営寄り 主な発生原因:経営ボードにカスタマーサクセス責任者不在 発生パターン例: ● 従来はなかったポジションなのでそれまで通りのメンバーで経営を続けてきたが、ある時から継 続率が経営課題に上がり、経営陣がカスタマーサクセスを理解しないまま方針を決定。効果が 出ずに次々と方針を転換してしまう。 →CCO(チーフ・カスタマー・オフィサー)の設置、経営陣の理解、啓蒙 ● 営業部門やカスタマーサービス部門配下にカスタマーサクセスチームが設置。異なる専門性を 部門トップが理解しないことで正しくレポートされず、方針が現場の実状と乖離する。 →組織変更、経営陣の理解、啓蒙 課題④ 方針の迷走化
  51. 51. カスタマーサクセスに興味を持ってくださった方へ https://customer-s.jp/ fbグループ Customer Success Japan https://www.facebook.com/csjp.jp/
  52. 52. 本スライドに関連するコンテンツ(抜粋) ● カスタマーサクセスとは(概論を知りたい方向け) ○ G-ガイド #01 カスタマーサクセスとは ○ そのカスタマーサクセス、偽モノ?それとも本モノ? ○ CEOがカスタマーサクセスへの変革をリードすべき理由 ● カスタマーサクセスマネジメントのヒント(ノウハウを知りたい方向け) ○ G-ガイド #02 チャーンとは ○ チャーンを防止するカスタマーサクセスマネジメント ○ カスタマーサクセス責任者が就任後90日で答えを出すべき3つの質問 ○ カスタマーサクセスのレベルを科学的に上げる方法:「エレメンツ」 ● XaaSとカスタマーサクセス ○ カスタマーサクセスに全力を尽くすSaaS創業者の必読バイブル ○ 未上場SaaS企業調査 2017 結果 (1) リテンションの現状 ○ IoT事業におけるカスタマーサクセスの鉄板戦略
  53. 53. ご清聴ありがとうございました

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