1. สารบัญ
หนา
กิตติกรรมประกาศ 1
บทสรุปสําหรับผูบริหาร 2
พันธกิจและเปาหมาย 4
ขอบเขตของธุรกิจ 5
สภาพตลาดของสินคา 6
โครงสรางอุตสาหกรรม 6
การวิเคราะหคูแขงขัน 10
จุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ 14
การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ 14
กลยุทธองคกร 18
โครงสรางกลุมผูบริหาร 18
แผนการตลาด
แผนการทําวิจัยตลาด 21
ผลการทําวิจัยตลาด 22
การแบงสวนตลาด และการกําหนดกลุมเปาหมาย 27
การวางตําแหนงผลิตภัณฑ 30
แผนการตลาด 31
กลยุทธดานผลิตภัณฑ 31
กลยุทธดานราคา 32
กลยุทธดานชองทางการจัดจําหนาย 33
กลยุทธดานการสงเสริมการขาย 34
แผนการผลิต 39
การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ 39
แผนการผลิตและการดําเนินงาน 43

2. แผนการเงิน 46
ขอสมมติฐานของการพยากรณตัวแปรทางการเงิน 46
ประมาณการงบกําไรขาดทุน 52
ประมาณการงบดุล 53
ประมาณการงบกําไรสะสม 54
ประมาณการงบกระแสเงินสด 55
วิเคราะหจุดคุมทุน 57
อัตราสวนทางการเงิน 59
Sensitivity Analysis 61
การประเมินแผนธุรกิจ 62
แนวทางการประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ 62
ปจจัยวิกฤตที่เปนเงื่อนไขแหงความสําเร็จ/ลมเหลวของธุรกิจ 63
การควบคุมและประเมินผล 64
แผนรับมือเหตุการณที่ไมเปนไปตามแผนการดําเนินงานปกติ 67
ภาคผนวก
แบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 69
แบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 72
ผลของแบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 74
ผลของแบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 81
การวิเคราะหทางการเงินเมื่อผลการดําเนินงานเปนไปตามคาดการณ 85
การวิเคราะหทางการเงินเมื่อยอดขายลดลง 10% กวาที่คาดการณ 100
การวิเคราะหทางการเงินเมื่อตนทุนเพิ่มขึ้น 15% กวาที่คาดการณ 115

3. สารบัญภาพ
หนา
ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม 6
ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม 8
ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร 19
ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก 28
ภาพที่ 5 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายสง 29
ภาพที่ 6 รูปแบบจําลองของบรรจุภัณฑไอศกรีม 32
ภาพที่ 7 แบบจําลองแสดงลักษณะของคีออส (Kiosk) 33
ภาพที่ 8 แสดงกําหนดการพัฒนาผลิตภัณฑ 42
ภาพที่ 9 แสดงขั้นตอนการผลิตไอศกรีม 45

4. สารบัญตาราง
หนา
ตารางที่ 1 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 46
ตารางที่ 2 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 47
ตารางที่ 3 ประมาณการงบกําไรขาดทุนป 2002-2006 52
ตารางที่ 4 ประมาณการงบดุลป 2002-2006 53
ตารางที่ 5 ประมาณการงบกําไรสะสมป 2002-2006 54
ตารางที่ 6 ประมาณการงบกระแสเงินสดป 2002-2006 55
ตารางที่ 7 การวิเคราะหจุดคุมทุนของคีออส 57
ตารางที่ 8 การวิเคราะหจุดคุมทุนของชองทางการขายสง 58
ตารางที่ 9 อัตราสวนทางการเงิน 59
ตารางที่ 10 การวิเคราะหความคลาดเคลื่อน (Sensitivity Analysis) 61
ตารางที่ 11 การควบคุมทางการตลาด 65

5. กิตติกรรมประกาศ
คณะผูจัดทํา ขอกราบขอบพระคุณ อาจารย ศรายุทธ แสงจันทร ที่ปรึกษาการจัดทําแผนธุรกิจ ที่ได
ใหความอนุเคราะหโดยสละเวลา ใหคําวิจารณและแนะนําเพื่อการปรับปรุงแกไขแผนธุรกิจฉบับนี้ให
สมบูรณ จนสําเร็จลุลวงไดดวยดี
คณะผูจัดทํา
นายถาวร สุขศรีสราญจิตร
นายวิทยา จารุพงศโสภณ
นายสุวิทย ลีลานันทกิจ
นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช

6. Herbies Ice Cream
• บทสรุปสําหรับผูบริหาร (Executive Summary)
บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2545
โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” ซึ่งตัวผลิตภัณฑนอกจากจะมี
ความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑ อีก
ดวยคือ จะมีการใสนํ้าแข็งแหงไวที่ถวยสําหรับการขายปลีกใหแกลูกคา นอกจากนั้นโคนที่ใสไอศกรีมก็จะมี
สวนผสมของฟงทองหรือเผือกอีกดวย สวนการขายสงจะมีบรรจุภัณฑที่พรอมบริการใหลูกคาไดทันที โดย
Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk) และชองทางการ
ขายสงผานรานอาหาร ซึ่ง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเปด คีออส (Kiosk) สําหรับขายปลีก
สาขาแรกที่สยามสแควรในเดือนมิถุนายน 2545 และจะทยอยเปด คีออส (Kiosk) ใหครบ 10 สาขาภายใน
ป 2545 โดย Ambrosia มีแผนที่จะเพิ่ม คีออส (Kiosk) อีก 5 สาขาในป 2546 และอีก 3 สาขาในป 2547
นอกจากนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) ยังมีแผนที่จะขายไอศกรีมในชองทางการขายสงให
แกรานอาหารตางๆ ใหครบ 40 รานในป 2545 และเพิ่มเปน 75 รานในป 2546
Ambrosia จะขายไอศกรีมในราคาลูกละ 29 บาท สําหรับการขายปลีก และลูกละ 13-15 บาท
สําหรับการขายสง โดย Ambrosia คาดวาจะมีคาใชจายในการทําสงเสริมการขายเปนจํานวนเงิน 20% ของ
ยอดขายสําหรับการขายปลีกและ 5% สําหรับการขายสง
แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) คาดวาจะมียอดขายในป 2545 ประมาณ 8,137,330
บาท และจะเติบโตขึ้นในป 2546 และ 2547 คือจะมียอดขาย 35,004,590 บาทและ 52,828,770 บาท ตาม
ลําดับ โดยบริษัทคาดวาจะมีกําไรขั้นตน 65% สําหรับการขายปลีกและ 35% สําหรับการขายสง ซึ่ง แอม
โบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะมีขาดทุนสุทธิในปแรก 1,707,741 บาท และจะมีกําไรสุทธิเปน
1,773,724 บาท และ 5,492,026 บาท ในป 2546 และ 2547 ตามลําดับ ซึ่งจะทําใหบริษัทสามารถคืนทุน
ไดในเวลา 3 ป และคาดวาโครงการนี้จะมี NPV 6,537,067 บาท และ IRR 46% นอกจากนั้นในระยะสั้น
(2545-2546) แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายที่จะมีสวนครองตลาด (Market Share)
3% ในตลาดไอศกรีม Premium และ 5% สําหรับการทําตลาดในระยะกลาง (2547-2549)
กลยุทธที่จะนํามาใชในการทําการตลาด คือ พยายามสราง Brand “Herbies” ใหเกิดขึ้นใหได ซึ่ง
แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายในการทําใหผูบริโภครับรูถึงความเปนผูนําในตลาด
ไอศกรีมสมุนไพร โดยจะมีการจัดทํา Menu ใหแกรานอาหาร เพื่อใหผูบริโภคจดจําตราสินคาของเราได นอก
จากนั้นจะมีการจัดทําที่คั่นหนังสือสําหรับการขายปลีกเพื่อเปนการใหความรูกับผูบริโภคใหรับรูถึงความ

7. แตกตางของไอศกรีม Herbies และไอศกรีมทั่ว ๆ ไป ซึ่งสิ่งที่ Ambrosia ตองการก็คือ การใชการบอกตอ
(Word of mouth marketing) จากความแตกตางของรสชาติ และบรรจุภัณฑ
ในระยะยาวการที่ แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะสามารถประสบความสําเร็จได
ปจจัยที่สําคัญที่สุด คือ รสชาติ ดังนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จึงไดตั้งงบวิจัยและพัฒนา
(Research and Development) ไว 3% ของยอดขายในแตละป นอกจากนั้นบริษัทจะมีการเพิ่มชองทาง
การจัดจําหนายใหม ๆ เพื่อขยายตลาดในอนาคต รวมถึงการขายสิทธิบัตร (Franchise) แกผูสนใจใน
ประเทศ และมีการเพิ่มความหลากหลายในผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพอีกดวย
• Mission and Goals
Mission
“มุงยกระดับคุณภาพชีวิต โดยการนําเสนอไอซกรีมและบริการ ที่มีคุณคาและเปนประโยชนตอสุขภาพ
เพื่อเปนผูนําตลาดของไอศกรีมสมุนไพร”
Goals
ระยะสั้น พ.ศ. 2545 – 2546
1. ขยายสาขาใหได 15 สาขาในบริเวณที่มีศักยภาพในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งในหางสรรพสินคา
และสถานศึกษา
2. กระจายไอศกรีมสูรานอาหารในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 75 ราน
3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 3%
4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับ ชองทาง
การขายสง
ระยะกลาง พ.ศ. 2547 – 2549
1. ขยายสาขาเพิ่มเติมใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและตามเมืองขนาดใหญใหได 20 สาขา
2. เพิ่มการขายไอศกรีมในรานอาหารใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 250
ราน
3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 5%
4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง
การขายสง
5. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม

8. 6. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ
บริโภคมากขึ้น
ระยะกลาง พ.ศ. 2550 – 2555
1. เปดแฟรนไชสในประเทศไทย
2. ทําการรวมทุนกับนักลงทุนตางประเทศ เพื่อขยายตลาดไปยังตางประเทศ
3. เพิ่มรูปแบบชองทางการจัดจําหนายใหม ๆ
4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 70% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง
การขายสง
5. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ
บริโภคมากขึ้น
6. พัฒนาผลิตภัณฑใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค
7. ขยายสวนแบงตลาดอยางตอเนื่อง
8. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม
• ขอบเขตของธุรกิจ
บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือน มกราคม 2545
โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” โดยไอศกรีมดังกลาวจะเปน
ไอศกรีมในระดับ Premium ที่นอกจากจะมีความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว
ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑอีกดวย โดย Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทาง
การขายปลีกผานคีออส (ลูกคาทั่วๆ ไป) และชองทางการขายสงผานรานอาหาร โดยจะมีกลุมเปาหมายที่
เปนลูกคาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เปนหลัก
• สภาพตลาดของไอศกรีม (Market Situation)
ไอศกรีมเปนอาหารหวานที่ไดรับความนิยมอยางสูงและมีความเปนสากลประกอบกับใน
ปจจุบันปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอคนของประชากรคนไทยยังอยูในระดับที่ตํ่ามาก เพียงประมาณ 1
ไพน (Pint) ตอปเทานั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ แลว ประเทศไทยยังมีศักยภาพที่จะขยายตลาดไดอีก
มากในอนาคตอันใกล ทําใหกลุมธุรกิจขนาดใหญตางใหความสนใจเขามาลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งจาก
กิจกรรมกระตุนตลาดของกลุมบริษัทยักษใหญมีสวนชวยทําใหตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีการขยายตัว
อยางตอเนื่องในอัตราที่สูง โดยพบวากอนวิกฤตการณทางเศรษฐกิจตลาดไอศกรีมโดยภาพรวมมีการเติบโต
ในระดับปละ 15-20% ซึ่งจัดไดวาเปนอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตที่นาสนใจตอการลงทุนเปนอยางยิ่ง

9. ไอศกรีมในประเทศไทยปจจุบันมีมูลคาประมาณ 5 พันลานบาท และอาจสูงถึง 8 พันลานบาท หากรวม
ไอศกรีม Home made ตางๆ (รวมรายเล็กๆ ของทองถิ่นและไอศกรีมโบราณ) โดยสามารถแบงตลาดออก
ไดเปน 3 ตลาดดังนี้
ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม
ป 2543 : ที่มา ฐานเศรษฐกิจ
1. ไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม (Super premium ice cream)
เปนไอศกรีมที่มีราคาสูงที่สุดในตลาด โดยมีสัดสวนตลาดที่คอนขางเล็กเพียง 2-3 % เทานั้น
โดยพบวามีผูทําตลาดเพียงรายเดียวคือไอศกรีม ฮาเกนดาส ซึ่งบริษัท เอชดี ดิสทริบิวเตอร จํากัด (ประเทศ
ไทย) ซึ่งเปนบริษัทในเครือ เอสแอนดพี เปนผูนําเขามาทําตลาด แตอัตราการเติบโตของตลาดนี้ไมสูงนัก
โดยเฉพาะในภาวะวิกฤตการณทางเศรษฐกิจที่ผานมา ชองทางการจําหนายในปจจุบันคือผานรานคาของ
เอสแอนดพี รานฮาเกนดาสซึ่งมีรูปแบบรานหลายรูปแบบไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ บริเวณ
อาคารมณียา หรือในลักษณะของคีออส (Kiosk) บริเวณหนาพระบรมมหาราชวัง เปนตน
2. ไอศกรีมพรีเมี่ยม (Premium ice cream)
เปนไอศกรีมระดับบนเชนกันแตมีราคาตํ่ากวาไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม การแขงขันในตลาด
เปนไปอยางรุนแรง โดยไอศกรีมพรีเมี่ยมมีมูลคาตลาดประมาณ 17 % หรือประมาณ 900 ลานบาท โดยมีผู
ทําตลาดรายใหญ 3 รายดวยกันคือ
Market Share by Grade
(Included Local&Home made Ice cream)
Premium 12% >900 MB.
Medium Class 50 %>4,000
MB.
Home made&Local 38% >
3,000 MB.
Super Premium1% > 80
MB.

10. 2.1 ไอศกรีมสเวนเซนส (Swensens ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทสเวนเซนส (ไทย)
จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือไมเนอรกรุป โดยมีสวนแบงการตลาดสูงสุดประมาณ 60 – 70 % ปจจุบัน
ไอศกรีมสเวนเซนสมีชองทางการจัดจําหนายที่หลากหลาย ไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ คีออส
ซุปเปอรมารเก็ต หรือแมแตในรานพิซซา รวมทั้งบริการจัดสง (Delivery) ดวย
2.2 ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้นส (Baskin Robbins ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทบาสกิ้น
รอบบิ้นส (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือเซ็นทรัล มีสวนแบงตลาดประมาณ 20-30% โดยชอง
ทางการจําหนายหลักคือ รานคาแบบเต็มรูปแบบ (มีการขายแฟรนไชสดวย) รวมถึงรูปแบบคีออส และใน
ซุปเปอรมารเก็ตดวย
2.3 ไอศกรีมบัดส (Buds ice cream) ทําตลาดโดย บริษัทอเมริกันฟูดส จํากัด ซึ่งมีสวนแบง
ตลาดประมาณ 10%
นอกจาก 3 รายขางตนแลว ยังมีความพยายามจากผูนําตลาดไอศกรีมทั่วไปคือ ไอศกรีมวอลล ซึ่ง
เคยทดลองตลาดพรีเมี่ยมโดยการสงไอศกรีม คารที-ดอร มาทดลองตลาด แตไมประสบความสําเร็จมาก
นักจึงเลิกทําตลาดไป ในขณะที่ไอศกรีมเนสเลทเองก็ไดสงไอศกรีม เนสเลทครามีเลีย มาทําตลาด
ไอศกรีมพรีเมี่ยมดวยเชนเดียวกัน แตเนื่องจากยังอยูในชวงตนของการทําตลาดเทานั้น จึงยังไมอาจสรุปผล
การทําตลาดไดวาประสบความสําเร็จเพียงใด โดยกลยุทธหลักที่ใชคือกลยุทธราคา โดยเนนใหราคาตํ่ากวา
ผูนําตลาดอยางไอศกรีมสเวนเซนสประมาณ 25-30 บาท ตอควอท (Quart)
ไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนตลาดที่มีอัตราการเติบโตที่สูงสุด โดยพบวาในชวงกอนวิกฤตการณทาง
เศรษฐกิจนั้นมีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% ตอป หรือแมแตในชวงที่เศรษฐกิจซบเซา ตลาดนี้ยังคงมีอัตรา
การเติบโตสูงถึง 10% ตอป ในขณะที่ภาพรวมของตลาดไอศกรีมมีการหดตัวลง ทั้งนี้เนื่องจากการเปลี่ยน
แปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย โดยผูบริโภคตองการสินคาที่มีคุณภาพสูงขึ้นและยอมจายในราคาที่
สูงขึ้น โดยสวนแบงตลาดของแตละยี่หอเปนดังในภาพที่ 2

11. ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม
3. ไอศกรีมทั่วไป ตลาดกลางถึงลาง (Low to medium class ice cream)
เดิมในตลาดนี้มีผูทําตลาดหลายราย โดยเฉพาะนักลงทุนทองถิ่น แตเมื่อกลุมทุนขามชาติยักษ
ใหญเขามาทําตลาดในประเทศไทยและมีการแขงขันกันอยางรุนแรงทําใหกลุมทุนรายยอยในทองถิ่นไม
สามารถแขงขันไดเลย มีการลมสลายไปเปนจํานวนมาก ปจจุบันไอศกรีมทั่วไปมีมูลคาตลาด 4,000 ลาน
บาท หรือคิดเปน 80% ของมูลคาตลาดรวม (ที่มา ฐานเศรษฐกิจ) โดยกลุมผูนําตลาดในปจจุบันที่เปนราย
ใหญมีเพียง 3 รายเทานั้น ไดแก
3.1 ไอศกรีมวอลส (Wall’s ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทยูนิลีเวอร (ประเทศไทย)
จํากัด ซึ่งเนนสินคาที่ราคาไมสูง มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ รวมทั้งจุดขายที่มากที่สุด และเปนผูนํา
ตลาดนี้ดวยสวนแบงตลาดมากกวา 70-80 %
3.2 ไอศกรีมเนสเลท (Nestle ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทเนสเลทไอศกรีม โดยเนสเลท
เพิ่งเขามาทําตลาดในประเทศไทยไดไมนานนัก แตดวยความพรอมทางดานทุนและเทคโนโลยีแลว ทําใหมี
ความพรอมในการแขงขันในตลาดไอศกรีมคอนขางมาก ปจจุบันยังมีสวนแบงตลาดไมมากนัก
3.3 ไอศกรีมแมกโนเลีย ยูไนเต็ด (Magnolia united ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทยูไน
เต็ดฟูด จํากัด ไอศกรีมยูไนเต็ดทําตลาดไอศกรีมในประเทศมาเปนเวลาคอนขางนาน โดยเริ่มจากการเปน
ไอศกรีมของกลุมทุนทองถิ่นและตอมาจึงไดมีการรวมทุนกับตางชาติ ปจจุบันไอศกรีมยูไนเต็ดมีสัดสวน
ตลาดไมมากนักเชนกัน
ตลาดไอศกรีมทั่วไปเปนตลาดที่มีการแขงขันที่รุนแรงมากที่สุด โดยผูอยูรอดในกลุมนี้จํา
Market Share of Premium and
Super Premium Ice Cream
Swensens
70%
Hagen Daaz
3%
Baskin Robbins
20%
Buds
7%

12. เปนที่จะตองมีความพรอมทางดานเงินทุนและเทคโนโลยีในระดับสูง อยางไรก็ดี ยังมีผูใหความสนใจที่จะ
เขามาทําตลาดนี้อีกในอนาคต เชน กลุมซีพีที่คาดวาจะรวมทุนกับเมจิของญี่ปุนเขามาทําตลาดไอศกรีมใน
อนาคตอันใกลนี้
ดังนั้นเมื่อพิจารณาสภาพตลาดไอศกรีมในภาพรวม จะพบวาตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีมูลคา
ตลาดอยูในระดับสูง ทั้งยังมีอัตราการเติบโตในระดับที่นาพอใจ กลาวคือ การเติบโตในระดับ 15 –20%
ตอป โดยในสวนของไอศกรีมพรีเมี่ยมมีอัตราการเติบโตสูงสุดกวา 30% ตอป ในขณะที่ไอศกรีมทั่วไปมี
อัตราการเติบโตประมาณ 10 – 15% ตอป โดยในชวงวิกฤตการณที่ผานมาพบวาตลาดไอศกรีมสวนใหญมี
การหดตัวเล็กนอยโดยไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนเพียงตลาดไอศกรีมเดียวที่ยังคงมีการเติบโตอยางตอเนื่องโดย
ประมาณ 10% ตอป ในดานสัดสวนการครองตลาดพบวาตลาดไอศกรีมมีผูนําตลาดที่คอนขางชัดเจนและ
ทิ้งหางคูแขงคอนขางมากไมวาจะเปนในตลาดพรีเมี่ยมที่ไอศกรีมสเวนเซนสครองสวนแบงตลาดกวา 70%
หรือในตลาดทั่วไปที่ไอศกรีมวอลลส ครองสวนแบงตลาดประมาณ 80% แตอยางไรก็ตาม จากงานวิจัย
หลายๆ ชิ้นพบวาไอศกรีมแบบ Home-made ยังคงไดรับความนิยมอยูในระดับหนึ่งดวยเชนกัน เชน ผลการ
สํารวจของบริษัทศูนยวิจัยกสิกรไทย ในป 2540 พบวาคนกรุงเทพฯ กวา 14% นิยมรับประทานไอศกรีมจาก
รานที่ผลิตเองหรือไอศกรีม Home –made ดวยเหตุผลวาติดใจในรสชาติ สะดวกในการซื้อ รวมทั้งราคาไม
แพง ซึ่งเหตุผลเหลานี้เองที่นาจะเปนโอกาสที่ทําใหไอศกรีม Home-made ที่ไมคอยมีชื่อเสียงแตมีรสชาติดี
จะสามารถเขามาทําตลาดได
• การวิเคราะหคูแขง (Competitor Analysis)
ในตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมปจจุบันมีอยูหลายรูปแบบทั้งในรูปของไอศกรีมแบบตัก แบบที่บรรจุ
สําเร็จ และแบบ Take home ซึ่งไอศกรีม Premium แบบ Take home มีอยูหลายขนาดใหเลือก เชน ขนาด
ถวยเล็ก100 กรัม ขนาดไพนประมาณ 250-290 กรัม และขนาด Quart ประมาณ 500-600 กรัม รวมทั้ง
ขนาดที่ใหญขึ้นอีกเปนประมาณ 750-1,000 กรัม เปนตน รวมทั้งรูปแบบของไอศกรีมแบบแทงสําเร็จบรรจุ
ซองฟรอยด โดยระดับราคาจะเริ่มตั้งแตประมาณ 20 บาทขึ้นไป การแขงขันในปจจุบันมีคูแขงรายใหญ
จํานวนนอยราย และมีผูนําตลาดที่โดดเดนชัดเจน โดยการแขงขันเปนไปอยางรุนแรง และการแขงขันที่มาก
ก็เปนสวนหนึ่งที่ชวยใหตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมมีการเติบโตอยางตอเนื่อง
คูแขงทางตรงและทางออม (Direct and Indirect Competitor)

13. Herbies มีคูแขงทางตรงทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรโดยตรงและที่เปนไอศกรีมพรีเมียม ซึ่งประกอบ
ดวย ไอศกรีมแดรี่ปริ๊นเซส ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมทัคคานินี่ ไอศกรีมสเวนเซนส ไอศกรีมบัดส
ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้น ไอศกรีมเจลาโต รวมทั้งไอศกรีมฮาเกนดาสดวย โดยในสวนของคูแขงทาง
ออมจะอยูในรูปของไอศกรีมระดับทั่วไปอื่นๆ เชน ไอศกรีมสําเร็จจากตูแชและแบบตัก ไดแก ไอศกรีมวอลล
ไอศกรีมเนสเลท ไอศกรีมยูไนเต็ดเม็กโนเลีย รวมทั้งไอศกรีมรายยอยอื่นๆ นอกจากนั้นของหวานตางๆ
ก็ถือไดวาเปนคูแขงทางออมของ Herbies เชนกัน
คูแขงทางตรง (Direct Competitor)
เนื่องจาก Herbies ไดรับการวางตําแหนงผลิตภัณฑในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยม ซึ่งมีความสอดคลอง
กับไอศกรีมสมุนไพรยี่หออื่นๆ ที่วางตลาดในปจจุบัน ซึ่งในปจจุบันที่คอนขางมีชื่อเสียงแลวในระดับหนึ่ง มี
อยู 3 รายไดแก
1. ไอศกรีมของแดรี่ปริ๊นเซส ซึ่งมีวางขายอยูหลายจุดเชน หนามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร
หางเซ็นทรัลชิดลม World Trade Center และ Emporium เปนตน โดยไอศกรีมจะมีความหลากหลายใน
รสชาติคอนขางมาก แตในแตละจุดขายจะมีเพียง 12 –15 รสชาติเทานั้น ระดับราคาประมาณ 22-29
บาท ตอลูกสําหรับไอศกรีมแบบตัก ปจจุบันพบวาแดรี่ปริ๊นเซสไมไดมีการทํากิจกรรมสงเสริมการขายใน
ลักษณะของ Mass media แตมีการสงเสริมการขาย ณ จุดขาย เชน มีการแจกที่คั่นหนังสือ ทํา Price
Discrimination เปนตน
2. ไอศกรีมทัคคานินี่ ปจจุบันมีเพียงจุดขายเดียวที่ซอยทองหลอ ตรงขามโออิชิภัตตาคาร
ไอศกรีมเปนไอศกรีมแบบ Home-made ที่มีความหลากหลายมาก ซึ่งมีทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรและ
ไอศกรีมรสชาติทั่วไปเชน ชอคโกแลต มอคคาอัลมอนตฟดจ เปนตน ปจจุบันไอศกรีมทัคคานินี่กําลังเปนที่รู
จักในวงกวางมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในสวนของสิ่งพิมพในฐานะรานไอศกรีมอรอย เชน รานไอศกรีมอรอย
อันดับ 1 จากการจัดอันดับของนิตยาสารอิมเมจ ฉบับ Summer Issue ประจําเดือนเมษายน 2544 เปนตน
ราคาของไอศกรีมทัคคานินี่อยูในระดับสูงประมาณ 35-40 บาทตอลูก ซึ่งจัดวามีราคาที่คอนขางสูงกวายี่หอ
อื่นๆ ในตลาด
3. ไอศกรีมของรานอาหารเวียดนามวินเนอร หรือ ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมมีความหลาก
หลายดานรสชาติทั้งสวนของผัก สมุนไพร และผลไมตางๆ อาจเรียกไดวามีความหลากหลายมากที่สุด
ไอศกรีมวินเนอรคอนขางเปนที่รูจักดีโดยเฉพาะในกลุมคนที่รักษาสุขภาพ ปจจุบันมีจุดขายเดียวยานลาดพ
ราว ไอศกรีมวินเนอรมีความแตกตางจากไอศกรีมสองยี่หอขางตนคอนขางมาก กลาวคือมีการใชสวนผสม
ที่มีไขมันตํ่ากวาหรือมีสวนผสมของครีมนอยกวา ซึ่งมีจุดขายที่สุขภาพเปนหลัก การสงเสริมการตลาด

14. ปจจุบันอาศัยการบอกตอ (Word of Mouth) เปนหลัก อยางไรก็ตามเนื่องจากอยูในธุรกิจมาเปนเวลานาน
ทําใหมีรายการอาหารทางโทรทัศนหลายรายการมาถายทําเพื่อออกอากาศ รวมทั้งการสัมภาษณเพื่อลงใน
คอลัมนอาหารทางนิตยสารตางๆ หลายฉบับ นอกจากนั้นเจาของรานยังเปนวิทยากรสอนทําอาหารรับเชิญ
ของโครงการสงเสริมอาชีพของรายการบานเลขที่หาอีกดวย ซึ่งจากเหตุผลดังกลาวทําใหชื่อเสียงของ
ไอศกรีมวินเนอรเปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้น
ไอศกรีมทั้งสามยี่หอขางตนลวนแตเกิดจากการที่เจาของมีความรักในการทําอาหารและ
ชอบรับประทานไอศกรีมเหมือนๆ กัน ทําใหแตละคนไดทําศึกษาอยางจริงจังเกี่ยวกับการทําไอศกรีม แลวจึง
ไดนํามาปรับปรุงเปนสูตรของตนเอง โดยกวาจะพัฒนามาเปนไอศกรีมสมุนไพรเชิงพาณิชยไดตองใชเวลา
พัฒนาตัวสินคาหลายป โดยจะเริ่มจากรานคาของตนเองกอนแลวจึงมีการขยายสาขาออกไปเมื่อมียอดขาย
สูงขึ้น รูปแบบการบริหารงานของทั้งสามรานยังคงเปนแบบครอบครัว
ในสวนของคูแขงทางตรงนั้น นอกจากไอศกรีมสมุนไพรแลวยังรวมสวนของไอศกรีม
พรีเมียมในตลาดของ Swensens Buds Baskin Robbins และ Hagen Dazs ดวย โดยในสวนของราย
ละเอียดแตละรายนั้นไดกลาวในสวนของการวิเคราะหตลาดแลว กลาวโดยยอคือปจจุบัน Swensens ครอง
สวนแบงตลาดมากกวา 60-70% ของตลาด ดวยจํานวนสาขามากที่สุดกวา 100 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งอาศัย
ความไดเปรียบดานชองทางการจัดจําหนายที่มากกวา และการผลิตปริมาณมากทําใหมีความประหยัดตอ
ขนาด (Economy of Scale) มากกวาคูแขง รวมทั้งการมีแหลงวัตถุดิบในการผลิตนมดิบและครีมเปนโรง
งานของตนเองดวย ในขณะที่คูแขงรายอื่นก็มีผูผลิตและผูทําตลาดที่มีศักยภาพเชนกัน เชน ไอศกรีม
Baskin Robbins ที่มีกลุมในเครือเซ็นทรัลเปนผูรับสิทธิเพื่อทําการผลิตและจัดจําหนาย เปนตน อยางไรก็
ตาม Swensens ยังมีขอไดเปรียบเหนือคูแขงรายอื่นมาก ซึ่งดวยขอไดเปรียบตาง ๆ จะทําให Swensens
จะยังคงเปนผูนําในตลาด (Market leader) ไดอยางตอเนื่อง
คูแขงทางออม (Indirect Competitor)
นอกจากไอศกรีมในตลาดทั่วไปแลว พบวายังมีสินคาหลายอยางที่สามารถทดแทนการบริโภค
ไอศกรีมได เชน กลุมหวานเย็นหรือนํ้าแข็งไสตาง ๆ ไอศกรีมพื้นบานรวมทั้งกลุมของหวาน เครื่องดื่มตาง ๆ
ดวย ไมเพียงเทานั้นกลุมของวาง เชน ขนมตางๆ ก็สามารถทดแทนไอศกรีมไดทั้งสิ้น โดยขึ้นกับระดับความ
พึงพอใจในการบริโภคไอศกรีมรวมดวย ในการพิจารณาจะพบวาสินคาที่สามารถทดแทนไอศกรีมในการทํา
ตลาด เพราะในความงายที่จะถูกทดแทนดวยสินคาอื่นก็ซอนโอกาสในการเขาไปแยงชิงตลาดเพื่อขยาย
ตลาดไอศกรีมใหมีมูลคาตลาดที่มากขึ้นไดเชนกัน
ในสวนของของหวานตาง ๆ หากมองในสวนของชองทางการจําหนายผานรานอาหารแลว อาจ
พิจารณาเปนคูแขงทางออมไดเชนกัน ดังนั้นอาจมองไดวาไอศกรีมมีโอกาสเขาไปทดแทนมูลคาอาหาร

15. หวานไดไมนอย อันจะเปนสวนใหตลาดไอศกรีมมีฐานที่กวางยิ่งขึ้น และมีมูลคาตลาดที่สูงขึ้นในอนาคตอีก
ดวย
• SWOT ANALYSIS
การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายใน
STRENGHT
1. เปนสินคาที่แปลกใหม มีคุณคา และสรรพคุณทางโภชนาการรวมถึงเปนผลิตภัณฑรักษาสุขภาพอีก
ดวย
2. มูลคาเพิ่มของตัวสินคามีสูง (High Value Added)
3. มีบรรจุภัณฑที่ตอบสนองการใชงานดานการบรรจุอาหารที่ตองการเก็บรักษาดวยความเย็นและเปน
นวัตกรรมที่แปลกใหมในการบรรจุ
4. เปน First Mover ในตลาดไอศกรีมสมุนไพรที่มีการทําการตลาดอยางจริงจัง
WEAKNESS
1. ผูกอตั้งกิจการไมมีประสบการณในธุรกิจอุตสาหกรรมไอศกรีม หรือแมแตในอุตสาหกรรมอาหารมา
กอน จึงตองใชเวลาเรียนรูและศึกษาถึงสภาพอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งอาจทําใหเสียเปรียบคูแขงที่
อยูในอุตสาหกรรมนี้มานาน
2. เงินทุนของผูกอการมีไมมาก ทําใหการขยายกิจการในชวงแรกเปนไปไดยาก
การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
วิเคราะหสภาพการแขงขันดวย Five Force Model
1. Rivalry among competing sellers
หากมองจํากัดเฉพาะตลาดไอศกรีมสมุนไพรนั้นมีผูอยูในตลาดมากอนเปนเวลานาน แตมีจํานวน
รายไมมากนัก แตหากมองถึงภาพรวมของตลาดไอศกรีมแลวจะพบวามีคูแขงเปนจํานวนมาก ทั้ง
รายเล็กและรายใหญ ประกอบกับตลาดไอศกรีมมีอัตรากําไรขั้นตน (Gross Margin) ในระดับที่สูง
ถึง 50-80% รวมทั้งตลาดมีการขยายตัวอยางตอเนื่องและมีศักยภาพการเติบโตในอนาคตอีกมาก
เนื่องจากอัตราการบริโภคไอศกรีมของคนไทยในปจจุบันยังอยูในระดับตํ่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ
โดยที่ตลาดมีการแขงขันที่รุนแรงมาก สินคาเดิมในตลาดที่ไมมีความแปลกใหมหรือความแตกตาง
มักตายไปจากตลาดเนื่องจากทนการแขงขันจากคูแขงรายใหญในตลาดไมได ในขณะเดียวกันสิน

16. คา Home-made หลายชนิดก็สามารถยืนหยัดอยูไดโดยอาศัยความแตกตางในสินคาของตนเปน
จุดขายสําคัญ
2. Potential entry
การเขาสูตลาดไอศกรีมนั้นเปนไปไดโดยงาย โดยเฉพาะในกลุมของไอศกรีม Home-made เนื่อง
จากมีเทคโนโลยีการผลิตที่ไมซับซอน ทําใหเกิดคูแขงรายใหมๆ เกิดขึ้นอยูตลอดเวลาไมวาจะเปน
ไอศกรีมในตลาดพรีเมี่ยม หรือ ตลาดทั่วไปก็ตาม แตธุรกิจไอศกรีมสมุนไพรก็มีลักษณะเหมือนกับ
ธุรกิจอาหารอื่นๆ คือตองเนนดานรสชาติ และการไดมาซึ่งวิธีการผลิตใหไดไอศกรีมสมุนไพรที่มีรส
ชาติดีนั้นตองอาศัยเทคนิคตาง ๆ ซึ่งตองเกิดจากการทดลองเปนเวลานาน ซึ่งอาจเลียนแบบไดไม
งายนัก และตองใชเวลาไมนอยในการทําสินคาเลียนแบบใหได คุณภาพทัดเทียมกัน
3. Substitute product
ไอศกรีมเปนสินคาที่มีสินคาทดแทนไดงาย ขึ้นอยูกับวาจะมองไอศกรีมเปนสินคาประเภทใด หาก
มองภาพรวมๆ วาเปนอาหารหวานชนิดหนึ่งแลว สินคาที่จะทดแทนไดก็คือกลุมอาหารหวานทั้ง
หมด ซึ่งมีเปนจํานวนมาก แตหากมองไอศกรีมแยกออกจากอาหารหวานทั่วๆ ไปแลว ไอศกรีม
สมุนไพรก็มีคูแขงเปนไอศกรีมทั่วไปๆ ที่มีอยูในตลาดนั่นเอง ซึ่งปจจุบันนี้ก็มีสินคาใหเลือกเปน
จํานวนมาก แตเนื่องจากภาพลักษณของไอศกรีมในปจจุบันยังไมคอยเปนมิตรกับ สุขภาพของผู
บริโภคเทาใดนัก การสรางทางเลือกในลักษณะของอาหารหวานที่ดีตอสุขภาพ
นั้นนาจะเปนทางเลือกที่นาสนใจแกผูบริโภค
4. Power of buyer
เนื่องจากการทําตลาดแบบ 2 สวนตลาดและแตละสวนก็มีความแตกตางของผูซื้อ คือกลุมราน
อาหารหรือขายสง กับ กลุมผูซื้อรายยอยหรือขายปลีก ในสวนของการขายสงนั้น ผูซื้อคือราน
อาหารซึ่งมีอํานาจตอรองที่คอนขางสูงในชวงตน เนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรเปนสินคาที่คอนขาง
ใหมสําหรับคนทั่วไป ประกอบกับบริษัทเปนบริษัทใหมและยี่หอสินคายังไมเปนที่รูจักและยอมรับใน
ตลาด ทําใหรานคามีอํานานตอรองเหนือบริษัท ทั้งบริษัทจําเปนตองอาศัยรานคาและพนักงานใน
การผลักดันสินคาไปสูบริโภค อยางไรก็ตามเมื่อสินคาไดรับความนิยมมากขึ้นแลว จะมีสวนชวย
สรางอํานาจตอรองใหเพิ่มขึ้นได ในสวนของตลาดรายยอยนั้น หากมองอยางจํากัดเฉพาะไอศกรีม
สมนุไพรแลวพบวาการหาซื้อเปนไปไมงายนัก เนื่องจากเปนธุรกิจขนาดเล็กในลักษณะของไอศกรีม
Home-made และมีจํานวนผูประกอบการในตลาดไมมากนัก ผูซื้อที่ตองการบริโภคไอศกรีม
สมุนไพรแบบเจาะจงซื้อก็จะมีอํานาจการตอรองที่ไมมากนัก โดยเฉพาะในสวนลูกคาที่นิยมความ
แปลกใหมและตองการคุณคาทางโภชนาการดวยแลว อํานาจการตอรองก็จะนอยลง

17. 5. Power of supplier
เนื่องจากวัตถุดิบการผลิตเปนสินคาพื้นฐานที่หาไดไมยาก เชน นมสด ครีม ไข พืชผักผลไม
สมุนไพร เปนตน ซึ่งเปนสินคาที่จัดหาไดงายและมีผูผลิตมากรายในตลาด ทําให Supplier มี
อํานาจการตอรองตํ่า โดยเฉพาะสินคาการเกษตรนั้น ตามปกติราคาจะตกตํ่าเมื่อถึงฤดูกาลเนื่อง
จากมีผลผลิตออกสูตลาดพรอมกันเปนจํานวนมาก อยางไรก็ตามเพื่อใหไดวัตถุดิบที่คุณภาพดี
บริษัทอาจเลือกทําสัญญารับวัตถุดิบคุณภาพดีจากผูผลิตบางราย เพื่อใหเกิดความสะดวกในการ
ควบคุมเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ
จากการวิเคราะหขางตนพบวาธุรกิจไอศกรีมเปนอุตสาหกรรมที่มีแรงดึงดูดของตลาดสูง ทั้ง
จากตนทุนการผลิตตอหนวยที่ตํ่า (ทําใหมีอัตรากําไรขั้นตนที่สูง) การเขาสูตลาดก็ทําไดงายเนื่องจากไมมี
อุปสรรคในการเขาสูตลาด โดยเฉพาะในกลุมไอศกรีม Home-made ขนาดเล็ก และ Supplier ก็มีอํานาจ
การตอรองที่ตํ่า เนื่องจากวัตถุดิบที่ใชในการผลิตเปนสินคาที่หาซื้อไดทั่วไปและมีผูขายในตลาดมากอยูแลว
แตอยางไรก็ตามเนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรมีสินคาที่ทดแทนไดงาย ดังนั้นการสรางการรับรูใหเกิดขึ้นกับผู
บริโภคถึงคุณประโยชนที่เหนือกวาของผลิตภัณฑจึงจําเปนที่จะตองสรางใหเกิดขึ้น เมื่อผูบริโภครับรูถึง
Core benefit ของไอศกรีมสมุนไพรแลวจะชวยกระตุนใหเกิดการซื้อซํ้าในอนาคต นอกจากนั้นการเปนราย
แรกที่จะพยายามทําตลาดอยางจริงจัง ทําใหในการรับรูของคนทั่วไปแลวบริษัทจะเปน First mover ที่มี
ภาพลักษณของการเปนสินคาของแท สามารถสราง Brand recognition ไดงายขึ้น รวมทั้งยังชวยลด
Bargaining power from buyers ไดอีกทางหนึ่งดวย อยางไรก็ตามคุณภาพและรสชาติของไอศกรีม
สมุนไพรเปนปจจัยที่มีความสําคัญสูงสุดตอการดําเนินธุรกิจในระยะยาว
OPPORTUNITY
1. ปจจุบันมีแนวโนมในการนิยมบริโภคอาหารที่ผลิตโดยใชวัตถุดิบจากพืช และสมุนไพรสูงขึ้น
2. ประเทศไทยเปนประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศรอนเกือบตลอดทั้งป ทําใหการบริโภคไอศกรีมมีสูงเกือบ
ตลอดป ประกอบกับปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอหัวของประเทศไทยยังอยูในระดับตํ่า ซึ่งหมายถึง
ศักยภาพการเติบโตในตลาดยังมีอยูอีกมาก

18. THREAT
1. สภาพเศรษฐกิจที่ยังไมฟนตัว และอาจเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทําใหกําลังซื้อของผูบริโภคลดลง
และตลาดไอศกรีมหดตัว เพราะไมใชอาหารที่จําเปนตอการดํารงชีวิตประจําวัน
2. มีผูนําตลาดซึ่งเปนยักษใหญในอุตสาหกรรมไอศกรีม ทําใหการเติบโตคอนขางยาก
3. โดยปกติไอศกรีมจะเปนอาหารที่มีไขมันและแคลอรีสูง ทําใหผูบริโภคบางกลุมอาจตอตานภาพลักษณ
ที่ขัดแยงกันเองที่วา ไอศกรีมของเราเปนอาหารที่มีคุณคาทางโภชนาการ และมีสรรพคุณทางยา
• Management Team
ประกอบดวยตําแหนงตาง ๆ ดังตอไปนี้
1. นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช อายุ 27 ป : Managing Director
การศึกษา
2535 – 2539 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี
สาขาการบัญชี
2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี
สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ
ประสบการณการทํางาน
เม.ย./2539 – มิ.ย./2540 ตําแหนง Assistant Auditor บริษัท Ernst&Young
พ.ค./2540 CPA (Certified Public Accountant)
ก.ค./2540 – ปจจุบัน ตําแหนง Assistant Manager บริษัท สหมิตรเอ็นยิเนียริ่ง จํากัด
2. นายสุวิทย ลีลานันทกิจ อายุ 28 ป : Head of Manufacturing
การศึกษา
2534 – 2538 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาคอมพิวเตอร
2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขา
บริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ
ประสบการณทํางาน
เม.ย./2538 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรระบบ บริษัท อีเอสอารไอ (ประเทศไทย) จํากัด

19. 3. นายถาวร สุขศรีสราญจิตร อายุ 29 ป : Head of Finance & Accounting
การศึกษา
2533 – 2537 ปริญญาตรี จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาพระนครเหนือ
คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาวิศวกรรมไฟฟา
2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี
สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการเงิน
ประสบการณการทํางาน
เม.ย./2537 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรไฟฟา บริษัท โตโย-ไทยคอเปอรเรชั้น จํากัด
4. นายวิทยา จารุพงศโสภณ อายุ 26 ป : Head of Marketing & Sales
การศึกษา
2535 – 2539 ปริญญาตรี จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร
สาขาเทคโนโลยีการบรรจุ (เกียรตินิยม)
2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี
สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการตลาด และธุรกิจระหวางประเทศ
ประสบการณการทํางาน
พ.ค./2539 – ธ.ค./2544 ตําแหนง Technical Service Executive
บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด (เครือซิเมนตไทย)
ม.ค./2544 – ปจจุบัน ตําแหนง Sale Executive บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด
(เครือซิเมนตไทย)
Managing Director
ฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช
Manufacturing Marketing and Sales Finance& Business
Accounting Development
สุวิทย ลีลานันทกิจ วิทยา จารุพงศโสภณ ถาวร สุขศรีสราญจิตร วิทยา จารุพงศโสภณ
ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร

20. โดยจากรูปแบบของโครงสรางกลุมผูบริหารที่จัดตั้งขึ้น พบวายังขาดบุคลากรที่มีประสบการณใน
ดานธุรกิจอาหารและบริการเพื่อที่จะมาดํารงตําแหนง Business Development เพื่อทําหนาที่พัฒนาผลิต
ภัณฑและตลาดสําหรับอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งถาบริษัทไดบุคคลที่มีประสบการณดานอาหาร โดยเฉพาะ
ดานไอศกรีมก็จะชวยใหการดําเนินงานของบริษัทเปนไปไดอยางราบรื่นขึ้น แตอยางไรก็ตาม ในกลุมผู
บริหาร (วิทยา จารุพงศโสภณ) สําเร็จการศึกษาปริญญาตรีจากคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัย
เกษตรศาสตร ซึ่งมีพื้นฐานกระบวนการผลิตของอุตสาหกรรมอาหารและมีความรูเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ
อาหารเปนอยางดี จึงสามารถทําหนาที่ Business Development ไดเชนกัน
แผนการทําวิจัยตลาด
บริษัทจะทําการวิจัยตลาดในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบงเปน 2 ประเภทคือ จากการสังเกต ณ
สถานที่ขายจริง และจากแบบสอบถาม
1. การสังเกต ณ สถานที่ขายจริงในชวงเดือนสิงหาคมถึงกันยายน 2544 โดยคัดเลือกรานอาหารในเขต
กรุงเทพมหานครที่เปนตัวแทนของกลุมเปาหมายในแตละชองทางการจัดจําหนายดังนี้
ชองทางการขายสง
- รานอาหารจวนทอง
- รานอาหารบานกลางนํ้า
- รานอาหารชอนเงิน
- รานอาหารรถเสบียง
ชองทางการขายปลีก
- ไอวี่ คอนเนอร เซ็นทรัลพระราม 3
- แกรนดอิตาเลีย มาบุญครองเซ็นเตอร
2. แบบสอบถาม จะแบงเปน 2 ประเภทคือ
2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยออกสํารวจในเดือน
ตุลาคม 2544
2.2 เพื่อศึกษาถึงการยอมรับในรสชาติของไอศกรีมเปรียบเทียบกับรสชาติไอศกรีมดั้งเดิม โดยใหผู
บริโภคทดลองชิมไอศกรีมสมุนไพร มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ และงาดํา เปรียบ
เทียบกับรสชาติดั้งเดิมคือ สตอรเบอรรี่ วนิลาและสม โดยออกสํารวจในเดือนตุลาคม 2544

21. นอกจากนี้เมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑใหมๆ จะตองมีการนําผลิตภัณฑใหมนั้นไปทําการ
ทดสอบตลาดเสมอกอนที่จะนําออกจําหนายจริง เพื่อตรวจสอบการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ
ผลการทําวิจัยตลาด
จากผลการสอบถามพฤติกรรมผูบริโภคไอศกรีม พบวา ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อไอศกรีม
มากที่สุดคือ รสชาติของไอศกรีม ประกอบกับการที่ใหผูบริโภคชิมรสชาติไอศกรีมสมุนไพร รสชาติงาดํา
มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ พบวาผูบริโภคมีความพึงพอใจในรสชาติของไอศกรีมสมุนไพรมากกวา
รสชาติไอศกรีมที่เปนรสชาติดั้งเดิม คือ สตอเบอรรี่ วนิลา สม นอกจากนี้ยังพบวาผูรับประทานไอศกรีมจะ
ซื้อไอศกรีมสมุนไพรอีกหลังจากที่ไดชิมรสชาติ มีถึง 79% จะเห็นไดวารสชาติของไอศกรีมสมุนไพร การที่
เปนประโยชนตอสุขภาพ ประกอบกับความหลากหลายในรสชาติ จะสามารถนํามาเปนจุดขายของไอศกรีม
สมุนไพร Herbies ได
• พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีก
การสํารวจพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในรูปแบบของการสังเกต ณ คีออส (Kiosk)
ไอศกรีมดังนี้
1) ไอวี่ คอนเนอร อยูบริเวณชั้นจี เซ็นทรัล พระราม 3 ซึ่งเปนตัวแทนของกลุม
คีออสที่มีกลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของคีออส ที่เปน
กลุมเปาหมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 ชวงเวลา
18.00-20.00 น. และวันเสารที่ 25 สิงหาคม 2544
2) แกรนดอิตาเลีย อยูบริเวณมาบุญครองเซ็นเตอร ชั้น 7 ซึ่งเปนตัวแทนของคีออส
ที่กลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณของรานอาหารที่เปนกลุมเปา
หมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. ของวันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และชวงเวลา
18.00-20.00 น. ของวันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544

22. ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ
สถานที่จําหนายไอศกรีม ไดพบประเด็นที่สําคัญ ๆ สามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุม
เปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ สําหรับชองทางการขายปลีก ดังนี้
- อายุของกลุมตัวอยาง พบวาอายุของประชากรมีความสัมพันธกับปริมาณ
การบริโภคไอศกรีม กลาวคือประชากรที่มีอายุมากขึ้นจะมีการลดการบริโภคไอศกรีมลงเนื่องจากมีความ
หวงใยในสุขภาพของตนเองมากขึ้น ในขณะที่กลุมอายุนอยมีแนวโนมที่จะบริโภคมากกวา ดังนั้นกลุมเปา
หมายสําหรับการบริโภคไอศกรีมจึงกําหนดอายุใหมีอายุอยูในชวง 15-30 ป
- รายไดตอครอบครัว เนื่องจากไอศกรีมเปนสินคาที่มีลักษณะเปนสินคา
ฟุมเฟอย กลาวคือไมใชสินคาที่จําเปนตอการดํารงชีพ รายไดตอครอบครัวที่มีระดับตํ่ากวา 20,000 บาท จะ
มีอัตราการบริโภคไอศกรีมลดนอยลงกวาปกติ อีกทั้งสินคาเองก็มีความหลากหลายในหลายระดับราคาเพื่อ
ตอบสนองความตองการของลูกคาที่มีความแตกตางกันไป จึงกลาวไดวาระดับรายไดของครัวเรือนจะมีผล
ตอการตัดสินใจเลือกไอศกรีม ดังนั้นจึงกําหนดกลุมเปาหมายที่มีระดับรายไดมากกวา 20,000 บาทตอ
ครอบครัว ขึ้นไป
- รูปแบบการดํารงชีวิต (Life style) ซึ่งจากการสํารวจพบวาพฤติกรรมของผู
บริโภคไอศกรีม สามารถแบงได 4 ประเภท ดังนี้
- ชอบความแปลกใหม กลาวคือเปนกลุมที่ชอบความแปลก ความแตกตางของ
รสชาติของไอศกรีม ที่ไมเหมือนรสชาติไอศกรีมทั่วไป
- คํานึงถึงรสชาติ กลาวคือ เปนกลุมที่ชื่นชอบในรสชาติของไอศกรีมและเปน
ปจจัยลําดับแรกในการพิจารณาเลือกซื้อไอศกรีมมารับประทาน
- รักสุขภาพ กลาวคือ เปนกลุมที่รับประทานอาหาร รวมทั้งการบริโภคไอศกรีม
ที่เนนที่ผลลัพธหลังจากรับประทาน ซึ่งถามีผลกระทบดานลบจะไมพิจารณา
ในการซื้อมารับประทาน เชน มีไขมันเปนสวนผสมอยูสูง และเพิ่มคอเลสเตอ
รอลในเลือด เปนตน
- นิยมตราสินคา กลาวคือ เปนกลุมที่เลือกซื้อบริโภคไอศกรีมตามความนิยม
ของคนทั่วไป และเปนตราสินคาที่มีภาพลักษณที่ดี
จากลักษณะของไอศกรีมสมุนไพร Herbies ที่มีความแปลกใหมของรสชาติ เปนประโยชน
ตอสุขภาพของผูรับประทาน และใชสวนผสมที่มาจากธรรมชาติ มีไขมันตํ่า กลุมเปาหมายที่สอดคลองกับ
ไอศกรีมสมุนไพร Herbies จึงเปนกลุมที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตเปนกลุมที่ชอบความแปลกใหม และรักใน
สุขภาพเปนหลัก

23. - จากการสังเกตปริมาณการขายจากหนารานคีออส 2 รานขางตนและจากการสอบถาม
พนักงานขาย จึงไดประมาณการยอดขายไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีกตอคี
ออส 150 ลูกตอวัน
• พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายสง
การสํารวจ ณ รานอาหารที่มีลักษณะกลุมผูรับประทานอาหารที่สอดคลองกับไอศกรีมสมุนไพร
Herbies มีดังนี้
1. รานอาหารจวนทอง ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่มีกลุมผู
รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย
โดยการทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 และวันเสารที่ 25
สิงหาคม 2544
2. รานอาหารบานกลางนํ้า ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่กลุมผูรับ
ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย
โดนทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันพฤหัสบดีที่ 9 สิงหาคม 2544 และวันอังคารที่ 26
สิงหาคม 2544
3. รานอาหารชอนเงิน ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่มีกลุมผู
รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่มีกลุมเปาหมาย โดย
ทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และวันพุธที่ 22 สิงหาคม 2544
4. รานอาหารรถเสบียง ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่กลุมผูรับ
ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย
โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544 และวันจันทรที่ 10 กันยายน
2544
ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ. รานอาหาร ไดพบ
ประเด็นที่สําคัญๆสามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมายและการวางตําแหนง
ผลิตภัณฑ สําหรับชองการขายขายสงดังนี้
- ขนาดของรานอาหาร
จาการสังเกตพบวาผูรับประทานอาหารจะมีการสั่งไอศกรีมเปนอาหารหวานหลังจากรับประทาน
อาหารมื้อหลักแลว ในสัดสวน 1:5 กลาวคือ ผูบริโภค 5 คนจะมีการสั่งไอศกรีม 1 คน และสั่งโดยเฉลี่ย 2
กอนตอ 1 คน ในรานขนาดใหญจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาหโดยเฉลี่ยตอวันประมาณ 50 โตะ และมี

24. จํานวนคนเฉลี่ยตอ 1 โตะ เทากับ 3 คน สวนรานขนาดกลางจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาห โดยเฉลี่ย
ตอวัน 30 โตะ และมีจํานวนคนเฉลี่ยตอโตะ เทากับ 3 คน
ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดใหญ (จํานวนลูก)
= (1/5)*50*3*2
= 60 ลูกตอวัน
ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดกลาง(จํานวนลูก)
=(1/5)*30*3*2
= 36 ลูกตอวัน
เนื่องจากตัวผลิตภัณฑอยูในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยมและเปนไอศกรีมที่มีรสชาติแปลกใหม แตกตาง
จากไอศกรีมในตลาดทั่วไปและมีความหลากหลายของผลิตภัณฑมาก ทําใหราคาอยูในระดับสูง ดังนั้นราน
อาหารที่นาจะเปนกลุมเปาหมายหลักควรจะมีขนาดใหญพอสมควร เพื่อใหคุมคากับการลงทุน ทําใหขนาด
ของรานอาหารที่เหมาะสมควรจะมีจํานวนโตะที่มีมากวา 20 โตะ ขึ้นไป
- กลุมลูกคา
เนื่องจากลุมผูบริโถคที่เปนคนทํางานหรือครอบครัวมักจะรับประทานอาหารไอศกรีมจากราน
อาหารมากวาที่จะบริโภคคีออส โดยรับประทานโอศกรีมหลังจากรับประทานอาหารหลัก ดังนั้น กลุมเปา
หมายหลักสําหรับชองทางการขายสงผานรานอาหาร จึงเปนคนทํางาน และ ครอบครัว
- รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift Style) ซึ่งเปนการมองในเชิงพฤติกรรมของผูบริโภคโดยแบงไดเปน
- ชอบความแปลกใหม
- คํานึงถึงรสชาติ
- รักสุขภาพ
- นิยมตราสินคา
เชนเดียวกับพฤติกรรมของผูบริโภคสําหรับชองทางการขายปลีก และการกําหนดกลุมเปาหมาย
เปนกลุม ที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหม และรักสุขภาพ เหมือนกับชองทางการขายปลีก

25. • การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ
การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย
การแบงกลุมลูกคาและการกําหนดกลุมเปาหมายจะแบงแยกเปน 2 กลุม คือ
1) สําหรับชองทางการขายปลีก 2) สําหรับชองทางการขายสง
ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk)
ตัวแปรที่ใชในการแบงกลุมลูกคาเปาหมายที่ซื้อไอศกรีมจาก kiosk เกิดจากการแบงกลุมทั้งในเชิง
ประชากรศาสตร และรูปแบบการดํารงชีวิตประกอบกัน โดยแตละปจจัยมีผลตอการตัดสินใจเลือกกลุม
เปาหมายดังนี้
1. อายุของกลุมตัวอยาง
2. รายไดตอครอบครัว
3. รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift style) โดยแบงไดเปน
- ชอบความแปลกใหม
- คํานึงถึงรสชาติ
- รักสุขภาพ
- นิยมตราสินคา
สรุปกลุมลูกคาเปาหมายสําหรับ Kiosk คือกลุมที่มีอายุ 15 –30 ป มีรายไดตอครอบครัว
ตั้งแต 20,000 บาทขึ้นไป ซึ่งมีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหมและรักสุขภาพ
Household income per month (Bath)
10 15 20 30 >30
ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก
Life Style
ชอบความแปลกใหม
และรักสุขภาพ
>50,000
50,000
40,000
30,000
20,000
Age