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Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

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Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

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Proyecto final previa obtención del título en Master en Dirección de Marketing Digital y Social CRM.

IEBS - España
2013 -2015
Gabriela Morales (ECU) - Judith Sanchez (MEX)

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Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

  1. 1. PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0 “Plan estratégico de marketing y CRM para la introducción de un cereal orgánico a base de Quinua inflada para la empresa Kellogg's Ecuador” AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Sánchez Director: José Ramón Robinat 2013 - 2015
  2. 2. Plan de Marketing “Cereal Pellet Quinoa Inflada” Organic
  3. 3. ÍNDICE PLAN DE MARKETING 1 Introducción……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………...………………... 4-6 2. Análisis de la Situación 2.1. Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la organización……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 7-17 2.1.2 Análisis de Recursos……………………………………………………………………….……………………………………………………..………………………………………..……………………... 18-26 2.1.3. Análisis de la Posición de la Empresa en el Mercado…………………………………..…………………………………………………….………………………………………..……………………... 27-45 2.1.4. Diagnóstico Interno……………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 46-48 2.2. Análisis Externo 2.2.1. Análisis del Entorno…………………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 49-63 2.2.2. Análisis del Mercado…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 64-77 2.2.2.1. Análisis de la Competencia……………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 78-83 2.2.2.2. Análisis del Consumidor…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 84-93 2.2.5. Diagnóstico Externo…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 94-95 2.3.Diagnóstico y planteamiento de escenarios DAFO………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………….. 96 3. Concepto de Producto…………………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...……………………... 97-98 4. Identificación de Opciones Estratégicas………………………………………………………. ………………………………………………….………………………………………...……………………… 99 5. Objetivos Primarios del Plan de Marketing……………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 100- 105 6. Definición de Público……………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 106-117 7. Estrategia de Posicionamiento…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 118- 121 8. Estrategias de Marketing Mix 8.1. Estrategias de Producto y Gama……………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………..... 123- 131 8.2. Estrategia de Precios…………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 132- 139 8.3. Estrategias de Distribución…………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 140- 146 8.4. Estrategias de Comercialización y Ventas…………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 147- 155 8.5. Estrategias de Comunicación………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157-179 8.6. Estrategias de Impulsión……………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157- 179 3
  4. 4. El proyecto que se presenta a continuación consiste en el desarrollo del plan de marketing que debe seguir la empresa Kellogg´s en Ecuador con el fin de incluir en su portafolio de productos a un cereal a base de Quinua Orgánica. Pellet Quinoa Cereal contiene 100% ingredientes naturales|orgánicos. Es el cereal ideal para suplir las necesidades alimenticias de mujeres en etapa de gestación que a media mañana buscan snacks ricos y sanos, deportistas que por su régimen de 5 comidas buscan alimentos ricos en proteínas. Pellet Quinoa Cereal es un producto que veganos comerían a diario en sus desayunos por su alto contenido nutricional. Se ofrece nutrición, sabor y practicidad. INTRODUCCIÓN: 4
  5. 5. Este producto es una propuesta que forma parte de la innovación continua de Kellogg's en el mundo ya que busca alinear su estrategia de negocio a la demanda actual de productos orgánicos. Al tener en el mercado más de 102 años, Kellogg's está en constante cambio y mejora en el campo de los cereales. Ampliar su oferta y cubrir la demanda de públicos actuales centrados en los buenos hábitos alimenticios ayuda a la marca a refrescar su imagen con la nueva línea orgánica, mucho más responsable con la salud. El consumo de alimentos diarios se encuentra enmarcado dentro de una alimentación balanceada que incluye diferentes tipos de alimentos, en cantidades requeridas de acuerdo a la edad, el estado nutricional, el estado fisiológico y la actividad física que realiza. INTRODUCCIÓN: 5 Organic
  6. 6. Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y mujeres deportistas y personas vegetarianas|veganas. Edad: 24-35 años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador Close in: Consumo de cereales naturales|orgánicos. Práctico y con buen sabor. Contexto Amplio: Desayunos con alto valor nutricional Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgánicos. Un producto premium, de alto contenido nutricional, práctico y sabroso. Producto de calidad. Kellogg´s es una empresa que cubre las necesidades nutricionales con opciones variadas para el desayuno y snacks. INTRODUCCIÓN: Slogan: *Nútrete y disfruta *Con buen sabor y alta nutrición TARGET MARCO REFERENCIA PUNTO DIFERENCIADOR SOPORTE 6
  7. 7. Inicios de Kellogg´s Kellogg's fue fundada hace más de 100 años a través de su creencia en la nutrición y la dedicación al bienestar. Motivados por la pasión de las personas hacia la calidad e innovación, creó el primer cereal de desayuno y a continuación toda una industria. Kellogg's pronto se convirtió en un nombre familiar; su firma una marca de confianza. Hoy Kellogg continúa trabajando para crear momentos de placer para la gente de todo el mundo. Además de cereales, Kellogg's Ecuador produce barras y panketicos. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 7
  8. 8. Historia Kellogg's 1898 — En un afortunado intento fallido por la fabricación de granola, el fundador de la compañía, W.K. Kellogg, y su hermano el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando accidentalmente hicieron hojuelas de trigo W.K. , siguieron experimentando hasta que hizo hojuelas de maíz y creó la deliciosa receta de Corn Flakes de Kellogg’s®. 1906 — W.K. Kellogg abrió la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company" y cuidadosamente seleccionó a sus primeros 44 empleados. Juntos hicieron la producción inicial de Corn Flakes de Kellogg’s® y dieron vida a la visión de W.K., de alimentos para el desayuno nutritivos y de gran sabor. 1914 — Corn Flakes de Kellogg’s® comenzó a comercializarse en otros países como Canadá. 1915 — Kellogg’s® presentó Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rápidamente seguido por la introducción de All-Bran®de Kellogg’s®, un año después. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 8
  9. 9. 1923 — Kellogg Company hizo otro movimiento audaz al convertirse en la primer empresa de alimentos en contratar a una nutrióloga. Mary Barber comenzó el Departamento de Economía Doméstica de Kellogg’s® y empezó a definir los roles que diferentes alimentos desempeñan en una dieta adecuada. 1930 — La economía de Estados Unidos pasaba por un período de depresión y fue justamente cuando W.K. Kellogg declaró: "Invertiré en las personas”. También fundó La Fundación W.K. Kellogg, cuya misión: ayudar a los niños lograr sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el día de hoy. Para ampliar el compromiso con la gente y la nutrición, Kellogg’s® se convirtió en una de las primeras compañías en mostrar orgullosamente en los empaques la información nutricional y contenidos de nuestros cereales, para que los consumidores supieran exactamente lo que estaban comiendo. 2.1 Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 9
  10. 10. Las operaciones de Kellogg se manejan a través de cuatro unidades de negocio: -Kellogg Norteamérica -Kellogg Europa -Kellogg´s Latinoamérica -Kellogg Asia Pacífico 2.1. Análisis Interno 2.1.1. Análisis de la Organización 10
  11. 11. Sede Andina - Bogotá, Colombia La oficina central que está ubicada en Bogotá Colombia se ha establecido para las principales operaciones y la estrategia de las unidades de negocio de Colombia, Ecuador y Perú. En la misma ubicación se encuentra la planta de fabricación que produce cereales para la región. En Ecuador están presentes desde el año 1997 a raíz de la adquisición de la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambió la razón social a Celnasa. En ese mismo año, se inició la producción de diferentes sabores de arroz crocante tales como vainilla, fresa y chocolate. En el 2009, Celnasa logró alcanzar los estándares de calidad solicitados por la multinacional, con lo cual esta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en Kellogg Ecuador Cía. Ltda. 2.1. Análisis Interno 2.1.1. Análisis de la Organización 11
  12. 12. Kellogg´s es una empresa de promesas y posibilidades. Cada día representa una nueva oportunidad para compartir su visión y su objetivo. Por ser consciente y comprometido con estos ideales, su fundador mantiene la dedicación a las personas y su bienestar. Visión: Enriquecer y deleitar al mundo a través de nuestros alimentos y marcas. Propósito: Nutrir a las familias para que puedan florecer y prosperar. Patrimonio: Nuestro patrimonio impulsa el futuro de nuestra empresa y nos mantiene ilusionados con mañana. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 12
  13. 13. Valores: Los valores de Kellogg's son parte de su ADN. Estos son los principios que guían la forma en la que trabajan con sus socios de negocios, dentro de sus comunidades y con los demás. La integridad, la responsabilidad, la pasión, la humildad, la sencillez y la concentración en el éxito, han creado una vibrante cultura de la empresa en el que las ideas pueden florecer, las personas puedan prosperar y el éxito puede florecer. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 13
  14. 14. Integridad Actuamos con integridad y respeto Responsabilidad que todos somos responsables Pasión Nos apasiona nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros alimentos. Humildad Tener la humildad y el hambre de Aprender Simplicidad Nos esforzamos por la sencillez Los resultados Nos encanta éxito 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 14
  15. 15. Objetivos estratégicos: - Liderar el crecimiento de la categoría. - Fortalecer el plan regional de innovación. - Ejecutar con excelencia en el mercado. - Convertir la operación en efectiva y eficiente, impulsando la red por demanda. - Impulsar las mejoras en el margen. - Potenciar el talento y las competencias de la gente. 2.1. Análisis Interno 2.1.1. Análisis de la Organización 15
  16. 16. Cultura organizacional El Código Ético Mundial de Kellogg's proporciona un equilibrado y práctico asesoramiento que ayuda a pensar en términos generales, actuar con decisión y de una manera que es legal, ética y responsable. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 16
  17. 17. Código de Ética - Nuestro pueblo Actuamos con integridad. Tratamos a los demás con equidad y respeto. - Nuestros consumidores Deleitamos a nuestros consumidores con productos seguros,de alta calidad y gran sabor. - Nuestro mercado Competimos enérgicamente y con integridad. Nos hemos asociado con aquellos que demuestran nuestros valores. - Nuestros inversores Somos una inversión preferida debido a que ofrecemos el presente y crear el futuro - Nuestras comunidades Usamos responsablemente los recursos naturales y apoyamos a nuestras comunidades. 2.1.Análisis Interno 2.1.1 Análisis de la Organización 17
  18. 18. Estructura organizativa Kellogg's está comprometido a crear un ambiente en el que todos los empleados están incluidos, son tratados con dignidad y respeto y están en condiciones de contribuir al éxito de la empresa en el futuro. Todos los empleados fomentan la pasión por la marca y ayudan a ganar en el mercado. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 18
  19. 19. Las actividades de cada una de las áreas de Kellogg's están en armonía con la filosofía y objetivos. Cada departamento está en sintonía con los planes y estrategias del área de marketing. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 19
  20. 20. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos Son aproximadamente 400 empleados los que trabajan en Colombia y Ecuador. 20
  21. 21. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos Marketing Compras Ingeniería de Planta Recursos Humanos Cadena de SuministroOperaciones Finanzas Investigación y Desarrollo Responsable de dirigir y ejecutar los planes de marketing. Se encarga del plan estratégico corporativo, estados financieros, previsiones y presupuesto. Conduce el proceso de innovación de la cadena de suministro. Responsable de la planta. Producción de productos Kellogg. Responsable de todo el equipo humano de Kellogg. Se encarga de la tecnología del envasado. Gestión de proyectos para iniciar y planificar desarrollo de nuevos productos. Logística Asegura con producción y otros departamentos las fechas de envío de producto a clientes. Analiza y ensaya las capacidades de producción.Implementa proyectos de productividad de la planta. Asegura los insumos que requieren producción en tiempo y forma. 21
  22. 22. Ventas netas y ganancias operativas 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 22
  23. 23. Estado de resultados consolidado 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 23
  24. 24. El siguiente mapa muestra los paìses donde se encuentran las operaciones de manufactura de kellogg y de donde se obtienen los principales granos para el proceso. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 24
  25. 25. Kellogg's está comprometido con un abastecimiento responsable en toda su cadena de suministro. A principios del 2014 fortaleció el código global de conducta de proveedores para clarificar los estándares que tienen con proveedores. El código actualizado además describe las expectativas referentes a la integridad de los negocios, la calidad, la salud y seguridad, la sustentabilidad ambiental y sus prácticas de negocios. Kellogg implementará validaciones de cumplimiento social en el código para todos sus proveedores directos en el 2015. Fueron 47 los proveedores de primer nivel en los que Kellogg's gastó 1 millón de dólares o más en el 2013. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 25 Los proveedores de artículos de alto riesgo pueden ser auditados anualmente, mientras que los proveedores de materiales de bajo riesgo ya probados y con un buen desempeño, pueden ser auditados en ciclos de 18 a 36 meses. En el 2013 se auditaron a 604 proveedores y 83 proveedores de empaque.
  26. 26. Inocuidad Una de las prioridades de Kellogg es la inocuidad y calidad de sus productos por ello cuenta con programas y procesos que respaldan y aseguran el cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y sus estándares. El plan de inocuidad de Kellogg se basa en un sistema de inocuidad de alimentos llamado HACCP (Análisis de puntos Críticos de Control) donde el objetivo es la prevención de los alimentos finales, garantizando la calidad sanitaria de los mismos. 2.1. Análisis Interno 2.1.2. Análisis de Recursos 26
  27. 27. La cartera de productos de Kellogg´s Ecuador incluye marcas como: Special K, All-Bran, Corn Flakes, Zucaritas, Froot Loops, Choco Choco Pops , Rice Krispies All-Bran® Choco Krispis® Corn Flakes® Froot Loops® Musili® Special K® Zucaritas® 27 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  28. 28. Manejar estratégicamente los problemas de responsabilidad corporativa requiere comprender que los problemas ocurren en varias etapas de la cadena de valor de Kellogg y, en consecuencia, deben manejarse cruzando los límites organizacionales. 28 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  29. 29. Kellogg Ecuador C. Ltda ofrece bajo la marca importada Kellogg cereales dirigidos a los segmentos de nivel socioeconómico alto y medio alto; bajo la marca de producción local Mcdougal, a los segmentos de 18 nivel socioeconómico medio típico, medio bajo y bajo; y al sector industrial con la venta a granel. Kellogg Ecuador C. Ltda., se ha planteado un modelo de negocio de dos pilares debido a las marcas que brinda localmente: Desarrollar la categoría del cereal listo para consumir, por medio de: -Incremento de penetración y frecuencia. -Consolidación del liderazgo en cereales listos para consumir. -Innovación de productos. 29 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  30. 30. Construir la identidad de las marcas mediante: -Desarrollo de fuertes credenciales de las marcas principales. -Enfoque en inversión de publicidad y promociones, detrás de las marcas principales del negocio. -Soporte en promociones dirigidas al consumidor. -Desarrollo de nuevos segmentos (adultos). A través de la marca ecuatoriana Mc Dougal se busca ofrecer una opción asequible para el comprador de la siguiente forma: -Forjar la penetración en el segmento socioeconómico C y D y construir las credenciales de marca enfocados en este segmento. -Generador de volumen y ganancias. -Reinvertir las ganancias para alimentar el crecimiento de la marca Kellogg y sus objetivos mencionados. -Bloquear la entrada de competidores de bajo precio. 30 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  31. 31. 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado 31
  32. 32. Kellogg Ecuador es líder de la categoría cereales listos para consumir, con una participación de mercado en valor del 80.8% a nivel nacional (NIELSEN, 2012). Fuente: Reporte de Auditoría de Mercado, NIELSEN, 2012 Elaboración: Propia 32 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  33. 33. Mercado Todos los proveedores de Kellogg así como la forma en la que elabora, promociona y vende sus productos siguen ciertos estándares, seguros, éticos y responsables. En los últimos 5 años más de 700 grupos científicos han participado en APIN (Apoyo a Proyectos de Investigación en Nutrición). Gracias a lo anterior se ha identificado las estrategias y prácticas maternas de alimentación y actividad física que inciden en el índice de masa corporal y composición corporal de los hijos, información útil para el desarrollo de programas específicos que permitan mejorar la salud de la población. 33 Hoy en día Kellogg dice mejorar las credenciales nutricionales de sus productos, reduciendo ingredientes como: sodio,azúcar y grasa, enfocándose más en incorporar fibra, granos enteros, proteínas y minerales. 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  34. 34. Medio Ambiente Como marca de alimentos global, Kellogg depende de los recursos naturales para hacer sus productos, incluyendo agua, energía y ecosistemas agrícolas.Por lo anterior Kellogg involucra activamente a los agricultores y proveedores en los temas de sustentabilidad. Kellogg está comprometido a conducir la marca de tal manera que reduzca el impacto negativo y lograr mejoras en el medio ambiente. -Packaging: Kellogg se comprometió a reducir su uso e incrementar el reciclado del mismo. 34 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  35. 35. En Australia Kellogg apoya el programa de REDcycle, el cual recopiló cerca de 800,000 envolturas de Kellogg´s y bolsas de caja de cereal. Un año después (2013) Kellogg logró incrementar las toneladas en un 39%. Kellogg ganó el premio AmeriStar del Institute of Packaging Professionals por la bolsa de cereal Kashi hecha del 15% de polietileno de alta densidad post-consumo. Kellogg fue el primer el agregar etiquetas How2Recycle. Hoy en día ayuda a difundir este sistema de etiquetado (How2Recycle) desarrollado por la Coalición de Empaque Sustentable. Aceite de palma: A principios del 2014 Kellogg anunció su compromiso para el uso sustentable del aceite de palma. 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado 35
  36. 36. Medio Ambiente A continuación se muestran unas tablas con los progresos que ha tenido kellogg´s así como un plan de acción que incluye las responsabilidades definidas, fechas y contribuciones asignadas para cada objetivo. 36 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  37. 37. Medio Ambiente 37 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  38. 38. Comunidad Kellogs a través de su programa “Desayunos para mejores días”, hace donativos a niños y familias que lo necesitan. En Latinoamérica más de 200 colaboradores participaron en eventos de voluntariado en 12 de las oficinas y plantas de 9 países, compartieron desayunos con 875 niños. Además, se donó cerca de $150 mil dólares del fondo de ciudadanía corporativa de Kellogg para apoyar a programas de alimentación a 10 instituciones de Latinoamérica, principalmente bancos alimenticios. 38 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  39. 39. Comunidad Kellogg apoya a Fundación Mitz que trabaja a través del reciclaje y la transformación de desperdicios industriales. Dona su utilidad para becas educativas a niños. 39 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  40. 40. Comunidad 40 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  41. 41. Lugar de trabajo En Kellogg se vive el gran legado que dejó el Sr. Kellogg “invertiré mi dinero en las personas”. Así como busca experiencias para sus consumidores, buscan para sus empleados. 41 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado Por lo anterior Kellogg promueve el bienestar y crecimiento de sus colaboradores con un adecuado balance de vida a través de 52 programas o servicios relacionados con vida en el trabajo, salud, ahorro y retiro con el fin de que tengan las mejores experiencias.
  42. 42. Estrategia de Comunicación El sitio web de Kellogg Ecuador es: http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html cuenta con información acerca de la empresa, nutrición, recetas, productos, responsabilidad corporativa,noticias etc. Kellogg incorpora en su plan de marketing digital la pagina www.kelloggsnutrition.com en la cual comparte actualizaciones sobre investigaciones en temas sobre el desayuno , la fibra, la salud digestiva y el manejo del peso. En redes sociales comparten información sobre nutrición, tips de salud, belleza, novedades, artículos especiales, etc.. En facebook tiene cerca de 3 millones de seguidores. https://www.facebook.com/SpecialKEcuador En twitter tiene más de 7 mil seguidores https://twitter.com/MiSpecialK 42 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  43. 43. Estrategia de Comunicación La marca Special K dentro de Kellogg's Company cuenta con planes personalizados en donde ayudan a realizar cambios positivos sobre cómo se ven y sienten. Los diferentes planes están diseñados para ayudar a mantener un estilo de vida saludable. 43 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  44. 44. Estrategia de Comunicación Cuentan con una aplicación digital llamada Nutri-INSK en donde promueven hábitos alimenticios saludables. Hasta la fecha llevan más de 33,000 descargas. 44 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  45. 45. Estrategia de Comunicación INSK cuenta con colaboraciones periódicas fijas como: Excélsior, a través de su portal Salud 180, El Financiero, a través de su portal donde el INSK tiene a su cargo el blog “Aliméntate de información”, Alto Nivel en su sección de salud con artículos y recetas,Es más Mujer portal de Editorial Televisa donde se encuentra la sección de salud, nutrición y estilo de vida. Alrededor de 800,000 personas escuchan cada año el espacio radiofónico en donde el INSK participa con contenido de nutrición. Éste programa radiofónico es de cobertura nacional “Qué Tal Fernanda” y lo transmite Grupo Imagen, todos los martes a las 12:00 pm. La nutrióloga Carmen logra captar la atención de los radioescuchas, los cuales también se vuelven sus seguidores en Twitter, para poder seguir llevando estos consejos a su realidad del día a día. 45 2.1. Análisis Interno 2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado
  46. 46. 2.1. Análisis Interno 2.1.4. Diagnóstico Interno Gran conocimiento de nutrición Gracias a sus constantes investigaciones y sinergias con organizaciones de nutrición, Kellogg's ha adquirido el conocimiento para mejorar sus productos en tendencia a la nutrición. Cadena de suministro responsable Está comprometido con un abastecimiento responsable basado en el código global para validar el cumplimiento social. Además está sumamente comprometido con sus agricultores para el beneficio mutuo. FORTALEZAS 46
  47. 47. 2.1. Análisis Interno 2.1.4. Diagnóstico Interno FORTALEZAS Know how producción cereal Kellogs conoce perfectamente a su principal producto y con el que inició esta gran empresa: el cereal Capacidad financiera y tecnológica Kellogs está bien respaldado económicamente. Kellogg´s compró la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambió la razón social a Celnasa, ésta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en Kellogg Ecuador Cía. Ltda. Se preocupa y hace por el cuidado del medio ambiente Cuenta con estrategias de packaging sustentable,campañas de reciclaje. Cuenta además con estrategias para el uso adecuado y controlado de los recursos naturales necesarios para la producción y funcionamiento de la empresa con el fin de reducir el impacto negativo en el medio ambiente. 47
  48. 48. 2.1. Análisis Interno 2.1.4. Diagnóstico Interno Se han cuestionado sus productos por su alto contenido de azúcar Algunas organizaciones han sacado a luz o más bien han explicado a detalle los contras de consumir alimentos altamente procesados y con alto contenido de azúcar. Se necesita apoyo de inversionistas para las estrategias Es necesario la aprobación y consentimiento de los inversionistas para proseguir con innovaciones. DEBILIDADES 48
  49. 49. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico Según los resultados del Censo Poblacional del 2010, Ecuador cuenta con 14.483.499 habitantes, de los cuales un 50,44% de población son mujeres frente al 49,56% de hombres. Esto nos indica una oportunidad de cubrir casi de forma equitativa las necesidades nutricionales a nivel desayunos de hombres y mujeres. Noviembre 2014, Ecuador cuenta con 16.131.451 habitantes Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 49
  50. 50. La edad media de la población actual es de 28 años y medio. Edad ideal en la que hombres y mujeres comienzan a buscar opciones más nutritivas, ya sea por su estado familiar (futuras mamás), o por su tendencia alimenticia vegana o fitness. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 50
  51. 51. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Demografía En Ecuador la tasa de desempleo se ha reducido ubicándose por debajo del 5% en el 2014. Los grupos de adultos de 28 y medio años continuarán trabajando durante el 2015-2016 y con ello lo hará el potencial productivo y riqueza del país. 51
  52. 52. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Económico El PIB al cierre del 2014 será del 4,05%, como vemos hay un tendencia estable durante los 3 últimos años y se espera que para el 2015 exista un aumento. 52
  53. 53. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Económico A nivel de la región el IPC ha tenido un lígero incremento frente el año anterior. Ecuador al 2014 cierra con una inflación de 3,7% frente al 2013 de 2,6%. La baja inflación se mantiene ya en menos de un dígito y por bajo el 5% ya desde el 2011. 53
  54. 54. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral La tasa más baja de desempleo, la cobertura de la canasta básica y el porcentaje de personas afiliadas a un seguro social. Entre el 2007 y el 2003, 667 personas encontraron un trabajo con ingresos superiores a la remuneración básica. La cobertura de la canasta básica es un indicador importante para artículos alimenticios, pues que garantiza que la población puede cubrir el 100% de los alimentos del hogar. 54
  55. 55. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral La composición salarial final de un trabajador está representado por su salario básicos unificado el 13er sueldo, 14to sueldo, fondos de reserva. vacaciones, IESS. En mandos altos comerciales o ventas, los salarios oscilan entre los USD 4.320 y puede llegar hasta los USD 7.109. 55
  56. 56. Transformar la matriz de productiva es una de las regulaciones legales más importantes que el país está generando, pasar de ser exportadores de materia prima para llegar a ser exportadores de productos elaborados en Ecuador es el reto. Este año (2014) ya se han identificado 14 sectores productivos para implementar las estrategias para el proceso de cambio de matriz productiva, entre ellos de los alimentos frescos y procesados. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos Actual Nuevo 56
  57. 57. Parte de la transformación de la matriz productiva (TMP) es la creación de regulaciones para las importaciones de productos procesados -La Resolución 116 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) - El documento establece nuevas exigencias de calidad para 293 partidas de importación que, para su declaración aduanera, deben contar con los Certificados de Conformidad INEN, como un documento de soporte. Esta Resolución es parte del anunciado programa gubernamental de establecer nuevas normas técnicas para controlar las importaciones. (TMP) 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Legal NORMAS DE CALIDAD DISPONIBLE: 1. INEN 1673: 2012. Norma para el grano de quinua. Primera edición. 2. INEN 1673: 1998. Norma para el grano de quinua. 6p. 57
  58. 58. Garantizando el derecho constitucional de acceder a información clara, precisa y no engañosa, en febrero del 2014 se instauró en Ecuador el “Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el consumo humano”, que facilitará al consumidor la correcta elección de alimentos para su adquisición y consumo. El Semáforo nutricional, es una medida que consiste en representar los componentes alimenticios que un producto tiene; categorizados en color rojo, amarillo o verde; de acuerdo a los niveles nutricionales que contengan.En Ecuador, el semáforo se centrará en 3 elementos del alimento procesado: azúcares, sales y grasa. Este país se ha convertido en el primer país de América Latina en adoptar el sistema del semáforo. Esta ley presenta una ventaja competitiva clara para la categoría cereales bajos en azúcar, que estarían ubicados en el semaforo color verde. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos 58
  59. 59. Ecuador cuenta desde el 2013 con el Consorcio Ecuatoriano de Exportadores de Quinua. Las empresas del Consorcio, trabajan con grupos vulnerables como mujeres y grupos étnicos beneficiando directa e indirectamente a más de 10.000 familias de pequeños productores que se dedican al cultivo de la quinua en las provincias de Imbabura, Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y Chimborazo. Los productos elaborados que existen dentro del consorcio se encuentran: Harina de Quinua, Sopa de Quinua, Pasta de Quinua, Colada de Quinua, Barras Energéticas, Muesli, Galleta, Lasagna de Quinua, Snack de Quinua, Hojuelas de Quinua, Quinola, Quinottos, y Chocolate de Quinua. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Político 59
  60. 60. El Ecuador es el tercero en la región en producción y cultivo de Quinua, por ello el INIAP y el MAGAP buscan los mejores métodos convencionales de mejoramiento genético de las distintas variedades de cultivos de granos y cereales como la Quinua como plan de incremento de producción de quinua de la más alta calidad. Al 2016, se espera contar con la norma CODEX que permita el desarrollo de programas de nuevas áreas de quinua en el país que inciden en las buenas prácticas agrícolas. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Medioambientales INAP Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias. MAGAP Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca. 60
  61. 61. El valor nutritivo de la quinua es similar al que aporta la leche, el huevo, y superior a la de otros cereales, por ello la quinua puede desempeñar un papel importante en la erradicación del hambre, la desnutrición y la pobreza. Ante el desafío de elevar la producción de alimentos de calidad para alimentar a la población del planeta en un contexto de cambio climático, la quinua aparece como una alternativa para aquellos países que sufren inseguridad alimentaria. Los programas de asistencia alimentaria, PMA, PAN 2000, Aliméntate Ecuador tiene como mandato incluir alimentos o bebidas que contengan en sus formulaciones quinua como materia prima. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Legales http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf http://www.fao.org/quinoa-2013/es/ 61
  62. 62. Al igual que la papa, la quinua fue uno de los principales alimentos de los pueblos andinos preincaicos. En tiempos de la conquista las autoridades españolas prohibieron el consumo de la quinua. Sin embargo, los pueblos del continente, aledaños a la Cordillera de los Andes, la siguieron cultivando hasta la actualidad, en un evento de resistencia histórica de su soberanía. Existen vestigios en la tradición oral de que este grano sirvió como medio de intercambio en los procesos de comercialización interandinos. Tradicionalmente los granos de quinua se tuestan y con ellos se hace harina, con la cual se fabrican distintos tipos de panes. También puede ser cocidos y añadidos a las sopas, usados como cereales, pastas e incluso se fermenta para obtener cerveza o chicha, cuando se cuece la quinua toma un sabor similar a la nuez. Hoy la quinua también tiene un papel destacado en la cocina gourmet, pero sus usos también se han extendido al área farmacéutica e industrial. 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural 62
  63. 63. En Ecuador un estudio el desayuno tradicional se logró identificar que el 52% desayunan completo: pan leche huevos, jugo, está siendo desplazado por alimentos menos complejos en términos de elaboración como los cereales (listos para comer o en barras) Según esta investigación, 24% de los encuestados afirmó que su primera comida es algo sencillo como galletas o cereales y una proporción muy similar (23%) sólo ingiere líquidos como café, jugo o leche. La tendencia es más notoria cuando se precisa el grupo de alimentos consumidos entre semana y los sábados y domingos. (Tiempo que disponen antes de salir a trabajos de oficina) 2.2 Análisis Externo 2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural El informe reveló que de lunes a viernes lo que se consume son cereales, sandwich, galletas, quesos, tostadas, pan, leche, yogurt y café; mientras que en los fines de semana sí aparecen platos más elaborados como el huevo, humitas, café con bolón. “Tomarse un café con leche no es desayunar. Si no se tiene tiempo, lo que se recomienda ingerir es una porción de cereales, barra energética, fruta, leche o yogurt o una bebida vigorizante como el chocolate. Y, especialmente, con un alto valor en proteínas y energía. señalan los nutricionistas 63
  64. 64. En el Ecuador la quinua se desarrolla en sistemas complejos en rotación o asociación de cultivos es la materia prima de exportación preferida. El cultivo de quinua es un cultivo tradicionalmente de secano, la siembra se inicia en los meses de lluvia, aproximadamente en Septiembre y la cosecha en Mayo con áreas extensas de cultivo principalmente en la Sierra. La quinua normal en presentación quintal peso (45kg) se encuentra a un precio de compra estándar de ($/saco) USD 58.00, precio de venta final ($/saco) USD 60.00. El quintal de quinua inflada orgánica precio de venta final ($/saco) USD 80.00. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Proveedores Pico de cosecha (mejores precios) Disponibilidad de Materia Prima (Precio más alto que el precio estándar) 64
  65. 65. La industria alimenticia representó el 7,83% del PIB, teniendo de igual forma un importancia dentro del sector manufacturero con la contribución del 55,9% de su valor agregado. Constituye uno de los sectores más importantes en el desarrollo del país debido al ingreso de divisas por exportaciones de productos, la creación de puestos de de trabajo, que según el Censo Nacional Económico del 2010 refleja 9015 puestos creados y su contribución al sector industrial. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Estructura 65
  66. 66. La industria de la elaboración y conservación de la carne, pescado, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas es la de mayor importancia con un 59,1% del total de producción de la industria de alimentos y bebidas. El 47,31% de los establecimientos en el sector de alimentos y bebidas con empresas grandes. La mismas que concentran el 93,9% de la producción promedio durante el 2007. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Tamaño / Volumen 66
  67. 67. A nivel nacional el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas representa el 27,8% del gasto de consumo de los hogares. La industria que sobresale en relación a generación de empleo es la industria de elaboración de productos de molinería, almidones, cereales y sus derivados. El sector de alimentos y bebidas no alcohólicas merece especial atención, desarrollarlo permitirá dinamizar la economía, generar valor agregado y responder a las necesidades de empleo. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Evolución 67
  68. 68. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial El porcentaje de personas potenciales que consumen productos orgánicos en Ecuador es el 5.2 %, 35.5% no lo haría nunca y el 58.6% si los consumiría en el futuro. 68
  69. 69. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial El estudio arroja que las personas con NSE alto son las que más consumen productos orgánicos 10.3% seguido del NSE medio. El NSE bajo podría hacerlo en el futuro en un 60.3% seguido de NSE medio 58.5%. 69
  70. 70. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial Según el estudio los productos orgánicos que más se venden en Ecuador son las hortalizas 21.9%, frutas 19.2 y los cereales 11.9%. 70
  71. 71. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial Según el estudio realizado nuestro mercado potencial considera principalmente que los principales atributos de los productos orgánicos es que son saludables 23.9%, tienen buen sabor 11.6% y son frescos 10.1, seguido de no tener químicos y son de calidad. 71
  72. 72. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial Los consumidores potenciales consideran que compraría productos orgánicos principalmente si tienen las siguientes características: Nutritivos 24.6% No muy costosos 18.2% Con buen sabor 11.6% Sin químicos 11.5% 72
  73. 73. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial Los consumidores potenciales opinan que los productos orgánicos que les gustaría consumir son: Frutas, tubérculos, Hortalizas Cereales(destacando el cereal de quinua) y Carnes. 73
  74. 74. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial El estudio arroja que en Ecuador el mercado potencial considera que los productos orgánicos son difíciles de encontrar 32.7 %, son caros 22.5%, mientras que el 15.1% no ve ningún inconveniente para consumirlos. 74
  75. 75. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado Potencial Las razones por las cuales los consumidores potenciales no compraría productos orgánicos son las siguientes: -No los conoce 27.4% -Son muy costosos 9.6% -No sabe reconocerlos 6% 75
  76. 76. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter 76
  77. 77. 1. Poder de negociación de los Proveedores o vendedores: El costo de exportación del quintal es 40% más alto que el costo de venta al mercado local, existe una amenaza de los proveedores de los proveedores locales a la negociación con la industria local. 2. Amenaza de nuevos competidores entrantes: Existe una facilidad latente de ingresar productos nacionales al mercado por regulaciones políticas. Ya sean de varios cereales compuestos o de cereales con niveles igualmente altos en valores nutricionales como el amaranto o la chia. 3. Poder de negociación de los Compradores o Clientes: No existe una amenaza con clientes puesto que no existe demanda de proveedores de mayor y mejor calidad. 4. Amenaza de productos sustitutivos: No existe disponibilidad de cereales sustitutivos cercanos en nutrición a la quinua. 5. Rivalidad entre los competidores: El sector de cereales orgánicos y sin azúcar no es competitivo, además al tener en su cadena de producción el insumo local, le da a Kellogg's para producir localmente el nuevo cereal. Kellogg's deberá realizar una inversión para potencializar la planta de Celnasa pués es muy probable que el producto final pueda no solamente pueda cubrir la demanda local sino la que países cercanos en latinoamérica o el mundo. 2.2 Análisis Externo 2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter 77
  78. 78. En el Ecuador existen antecedentes de producción y comercialización de productos a base de quinua a nivel industrial, entre de los procesadores se destacan: ● Cereales La Pradera (42 t/año) ● Cereales Andinos (18 t/año) ● Cereales más corona (60 t/año) ● Incremar (12 t/año) ● Productos del campo (60 t/año) ● Inagrofa (280 t/año, marca Inaquinua) ● Nestlé 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia Los principales cereales listo para consumir vienen en las siguiente presentaciones: en hojuelas a base de quinua y otros cereales (Fitness, Nestlé), barras energéticas (Incremar), granola (Cereales andinos). Concluimos que no existe un el uso de cereales orgánicos listo para consumir para cubrir la demanda existente principalmente de quinua. 78
  79. 79. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia Puntos Fuertes Puntos Débiles Posee una gama de productos con cereales mix que incluye quinua. Los consumidores se sienten engañados por los productos aún cuando en sus cajas ofertan cereales integrales, no sienten que sean cereales que les permitan bajar de peso. Buen sabor. No recomiendan comer habitualmente. Tiene buena consistencia, son hojuelas grandes y crocantes. Y gran variedad de sabores y presentaciones. El etiquetado los ubican como cereales altos en azúcar. http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-cereal-fitness-fuits-1-porcion/ 79
  80. 80. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia Puntos Fuertes Puntos Débiles Cereal extruido en el que combinan quinua, maíz y avena. (mix de cereales No utiliza quinoa orgánica para su elaboración. Es una marca nacional que cuenta con un canal directo de suministro de cereales (productor de quinua) No es una marca conocida. Y su packaging es poco innovador y cómodo. Puede ser considerado un cereal de múltiple uso y no sólo un cereal de desayuno. 80
  81. 81. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia Puntos Fuertes Puntos Débiles Dispone de una gama de productos a base de quinua en harina, batidos, barras nutritivas. No dispone de productos en hojuelas para el desayuno. Es una marca nacional que está creciendo en posicionamiento con el gobierno. No tiene notoriedad masiva. Sesgo gobierno. 81
  82. 82. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia 82
  83. 83. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.1 Análisis de la Competencia - Participación Kellogg Ecuador Cía. Ltda., que posee el 73.9% de participación, entre su marca importada Kellogg y su marca local McDougal. Es líder del mercado. Nestlé ocupa la segunda posición con un participación del 23.4% del mercado del canal tradicional y otras marcas no representativas que tienen el 2.7%. No se provee información del canal moderno, dado que Nielsen no ofrece dichos servicios, en la actualidad. Las participaciones de mercado por fabricante de “Cereales listos para consumir” en el canal tradicional del Ecuador de enero a julio de 2013 son las siguientes: Fuente: Nielsen 2013 Elaboración: Propia 83
  84. 84. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor El consumo de quinua subió en cerca del 80% durante los 2 últimos años, con un promedio de tres días de desayuno con cereal al año. Esta tendencia sigue siendo visto sobre todo entre los grupos de mediana altura y de altos ingresos. Sin embargo, los grupos de menores ingresos también se están volviendo poco a poco más involucrados en la tendencia principalmente porque son rápidos y fáciles de preparar sobre todo en el desayuno. 84
  85. 85. Perspectivas demanda cereales en el mundo. Los cereales siguen siendo con gran diferencia la fuente de alimentos más importante del mundo, desde los noventas el crecimiento ha sido lento y la demanda baja, causado por factores excepcionales y en su mayoría transitorios. Hoy se prevé que la demanda crezca llegando a alcanzar una tasa anual de consumo de cereales en el mundo de 1,4 por ciento al cierre del 2015. El consumo de cereales secundarios (entre ellos la quinua), ha ido creciendo rápidamente por la demanda de países en desarrollo, en el futuro puede crecer con mayor rapidez que el arroz o el trigo. Los países en desarrollo representarán una proporción en aumento de la producción mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Necesidades http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm La tendencia del mercado mundial está orientada al consumo de alimentos sanos, nutritivos, altos en fibra, bajos en grasas saturadas y en azúcares. Estas bondades están presentes en los cereales secundarios como la quinua. 85
  86. 86. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Motivaciones Percepción consumo Quinua: ● Sabor característico del grano, el cual no agrada a un 70% de los consumidores, especialmente jóvenes (16 a 24 años). ● Difusión pasiva acerca de las cualidades del producto. -Los ecuatorianos indican consumir la quinua sólo en sopas, no conocen que existen muchas maneras para elaborar. -La gente cuando le hablas de quinua no sabe qué hacer con ella. -No saben que hay cereales de quinua, barras energéticas, entre otros. ● Incremento de Estudios Nutricionales sobre el producto. ● Posicionamiento positivo de la quinua en Programas Nutricionales de Desarrollo Escolar. ● Incorporación de la Quinua como un componente importante del Programa Mundial de Alimentos que opera en Ecuador a través del PNUD. ● Crecimiento de las preferencias por los productos orgánicos. ● Cambios socioeconómicos de la población. 86
  87. 87. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Hábitos y Utilización Percepción y actitud de consumo de cereales: Hombres: No tienen una frecuencia de consumo no más de 2 a 4 veces a la semana. No son los decisores de compra, los hombres consumen el cereal que sus esposas novias o mamás compran. Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua. Pero necesitan conocer más sobre el valor nutricional, sobre todo los deportistas. Han consumido cereales de marcas Nestlé y Kellogg's por rutina. Mujeres: La última marca de cereales para adultos comprada fue Kellogg's y General Mills, la frecuencia con la que consumen cereales en el desayuno es de 1 a 3 veces a la semana. Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua, con preferencia para el desayuno y a media mañana. Son más cautelosas con la elección de opciones de cereales sanos (bajos en calorías, bajos en azúcar, orgánicos). Esto visto como importante en términos de mantenimiento de su bienestar general. Hombres y mujeres adultos maduros coinciden en que quieren cereales altos en fibra, proteínas, bajos en azúcar si son orgánicos mejor y sobre todo que sean fáciles de consumirlos. 87
  88. 88. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Perfil Perfil del comprador (consumidor final) ● Hombres y mujeres deportistas. ● Mujeres embarazadas muy conscientes de su salud. ● Vegetarianos - Edad promedio de 28 años en adelante. - Nivel socioeconómico medio-medio alto (A y B - PEA) - Ecuador Fuente: Ecuador en cifras 88
  89. 89. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda Ingresos Gasto Consumo Hogares - Ecuador 89
  90. 90. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda El ingreso total promedio mensual en el área urbana es de USD 1.046,3, mientras en el área rural es de USD 567,10. 90
  91. 91. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda El 24,4% del gasto de los hogares es destinado a la adquisición de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, seguido por transporte con el 14.6% del gasto. 91
  92. 92. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda Los hogares del área rural destinan el 32% de sus gastos a Alimentos y Bebidas no alcohólicas frente al 22,6% que destinan los hogares urbanos. 92
  93. 93. 2.2 Análisis Externo 2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda El 48% del gasto del consumo de los hogares tiene como sitio de compra las Tiendas de barrio, bodegas y distribuidores, le sigue en porcentaje los Mercados y ferias libres. 93
  94. 94. OPORTUNIDADES Nuevos hábitos alimenticios La salud alimentaria y la inmediatez para la preparación de alimentos, lleva al consumidor a buscar opciones realmente nutritivas y rápidas de preparar. Competidores sin productos parecidos Los competidores actualmente no han desarrollado cereales para el desayuno con quinua como único ingrediente. Ni empresas transnacionales ni locales. Franja de edad sensibilizada con la alimentación sana El mercado actual hombres y mucho más mujeres realizan compras preocupándose que consumir alimentos que cubran sus necesidades alimentarias con productos no engañosos. Facilidad de adquirir materia prima (Plan Quinua) Ecuador es el 2do país productor de quinua más importante en la región. La facilidad de adquirir la materia quinua es una oportunidad para potencializar la inversión e industrialización. http://ww1.nestle.com. ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias 2.2 Análisis Externo 2.2.5 Diagnóstico Externo 94
  95. 95. AMENAZAS Ley - Cambio de la Matriz Productiva Regulaciones de gobierno más exhaustivas para empresas extranjeras. Políticas sobre importaciones Costos elevados para la compra e importación de equipos para instalación de planta Ecuador. Posible próxima crisis económica Posible déficit del gobierno central. Inflación con tendencia al alza. 2.2 Análisis Externo 2.2.5 Diagnóstico Externo 95
  96. 96. 2.3 Diagnóstico y planteamiento de escenarios DAFO Apuntalar el prestigio de la marca, en el marco de nutrición con un cereal 100% orgánico para el desayuno. Aprovechar el know how de Kellogs sobre el mercado de cereales. Lograr un cultivo responsable y sostenible de quinua (Ecuador - 2do país en la región) a través del conocimiento e investigación continua de Kellogg's para las buenas prácticas agrícolas. La capacidad de adaptarse Kellogs a las políticas de cambio de matriz del país, le permitirá desarrollar productos acuerdo al crecimiento interno y bajo es esquema de alimentos que cumplan con la seguridad alimentaria. Con el know how y responsabilidad con los agricultores, Kellogs logrará impulsar una planta responsable y sostenible con los agricultores de quinua. Vitalizar de la imagen y valores de empresa de nutrición con el desarrollo de un producto innovador a base de un cereal que es reconocido por la FAO como un cereal para lograr la seguridad alimentaria. Potencializar la imagen de Kellogs como un empresa innovadora pero preocupada por la nutrición responsable y sostenible. Fortalecer el beneficio clave “cereal 100% orgánico” en nuestra categoría. Favorecer el desarrollo de más de un proveedor local de materias primas (quinua orgánica) y distribución para este nuevo producto. Establecer un guía de implementación tecnológica a largo plazo para amortizar posibles costos elevados de maquinaria. Favorecer el cultivo de cereal 100% orgánico para la elaboración de nuestro producto. (principal diferenciador Puntos Fuertes Puntos Débiles OportunidadesAmenazas 96
  97. 97. 3 Producto Descripción del concepto de producto El producto que lanzaremos al mercado de acuerdo al análisis e investigación pertenece a una nueva línea de productos orgánicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica inflada. Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria. No tiene competidores*, y forma parte del continuo desarrollo de productos innovadores con los más altos niveles en proteínas dentro de la variedad de cereales existentes. Busca posicionarse como el cereal de futuras mamás, mujeres y hombres deportistas y veganos|vegetarianos que buscan cubrir sus necesidades alimentarias con productos alto en nutrientes. Presentamos para ellos la opción más saludable, más pura (quinua 100% orgánica) Lo mejor es que pueden comerlo dentro y fuera de casa, en el desayuno o fuera en media de la mañana como un snack sano. * En el mercado no existe cereal sólo de quinua. 97
  98. 98. 3 Producto Ventaja competitiva sostenible El mercado de cereales mix (avena, maíz, salvado de trigo, soya) está actualmente cubierto por los cereales para bajar de peso como Fitness de Nestlé y Special “K“ de Kellogg's. Ecuador cuenta con una PEA del 52% donde el 22% son hombres y mujeres activas y el 25% futuras mamás. El pronóstico de consumo per cápita este año supera los 380 gramos de cereales por persona. El consumo de quinua es una tendencia mundial, la demanda del grano de oro es cada vez más alto, los países en desarrollo representarán una proporción en aumento de la producción mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030. http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm 98
  99. 99. 4 Estrategia Identificación de opciones estratégicas La estrategia es lanzar un producto adquirido a un proveedor ecuatoriano de quinoa inflada orgánica certificada y con registro sanitario, que sea empaquetado en Kellogg Ecuador CIA. Ltda. Los procesos de supervisión de calidad y almacenamiento son responsabilidades de Kellogg Ecuador. Con ello se busca frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la producción en planta local de un cereal que el país oferta a un precio competitivo (Ecuador es el 3er productor más importante en la región) Con una fuerte inversión en comunicación y publicidad Kellogg logrará refrescar su imagen con un posicionamiento de productos con altos niveles nutricionales y buen sabor. 99
  100. 100. 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellogg's, Reporte de Auditoría en Tiendas, Nielsen 2012. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014 Elaboración Propia. Descripción % Participación Año 2017 % Participación Año 2016 % Participación Año 2015 Año lanzamiento Cereal Bowl Quinua En unidades Cereal Pellet quinua orgánica 2.289.900 1.767.907 1.315.093 Ventas Netas Total cereales Kellogg's 100,00% $33,152,700.50 100,00% $31.009.852,30 100,00% $29.988.632,30 Cereales Mc Dougal 42,59% $14,120,532.00 38,70% $12.003.210,00 33,67% $10.096.001,00 Cereales importados 30,11% $9,985,325.00 33,20% $10.303.097,30 39,21% $11.757.409,30 Cereal PELLET quinua orgánica 41,79% $13,853,900.52 37,70% $11.703.545,00 32,98% $9.889.500,00 Precio de Cesión (15%) Cereal Pellet quinua orgánica $6.05 $6,62 $7,52 Precio P.V.P. Cereal PELLET quinua orgánica $7.00 $7,79 $8,85 Participación de mercado Cereal Pellet quinua orgánica 41,79% 37,70% 32,98% Penetración de Mercado Cereal Pellet quinua orgánica 54,12% 42,13% 39,18% 100
  101. 101. Históricos de ventas año fiscal 2011 -2013: Kellogg's ha sido el líder en el mercado por años, las ventas han ido en escala ascendente, en el 2009 Celnasa S.A.cambió su razón social a Kellogg's S.A. ya que logró alcanzar los estándares de calidad que multinacional demandaba. Desde entonces su participación de ventas ha sido 46% Mc Dougal, 54% cereales importados (All Bran), Kellogg's en el 2014 presenta un descenso de ventas por políticas de restricción de importaciones. Por ello se prevé suplir ese descenso en ventas con el Nuevo Pellet Quinua Cereal a partir del 2015, fecha de lanzamiento. Aumentando las ventas en un 8% el primer año. 2016 2015 2014 2013 2012 2011 Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellloggs. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014 Elaboración Propia. 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos 101
  102. 102. La contribución de venta por cereal local o importado en Kellogs: Hasta el 2012 la mayor participación la tenía los cereales importados (Special K, Corn Flakes) para segmentos A y B seguido de Mc Dougal cereal local para segmentos C y D. Como estrategia para mitigar la reducción de importaciones sin afectar la participación total de Kellogg en la categoría A Y B, buscamos introducir un cereal natural, práctico y sabroso a base de quinoa inflada ecuatoriana. Se estima lograr el 32,98% de participación durante el año de lanzamiento (2015) Pellet Quinua Cereal - 1er año de lanzamiento 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos 102
  103. 103. Las ventas netas se consideran en base a: ● Precio Neto por caja para el Pellet Quinua Orgánica de Kellogg's. ● Precio promedio entre otros cereales importados Fitness Kellogg's y de la competencia Nestlé. ● Nuestra estrategia se basa en lanzar el producto con un precio alto para al segundo año bajar según la tabla de precios del país un 1,2% para el año 2 puesto que queremos captar nuevas capas sociales en la etapa de desarrollo (desnatado) ● Nuevo principal diferenciador es el gramaje, aún cuando es un producto de alto costo, el gramaje es alto. Es posible manejar esta política de costos por el costo de materia prima (de un país proveedor) Pellet Quinua Orgánica de 1000gr Año 2015: $8,85 Año 2016: $7,93 Otros cereales de 280gr Fitness Año 2015: $4,26 Año 2016: $4,77 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos Fuente: IEBS Elaboración: Propia 103
  104. 104. La participación de mercado de Kellogg's en la categoría cereales se estimó en base a los siguiente: Kellogg's es una empresa elitista es líder en el mercado de cereales y nuestro objetivo es potencializar la producción local de un cereal innovador que busca ser producido en Ecuador. Año 1 (2015) : Con el 32,98% de participación de Pellet Quinua Orgánica, se espera frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la producción en planta local (Celnasa S.A. - Kellogg's Ecuador) y con una fuerte inversión en comunicación por lanzamiento del nuevo producto a base de cereal orgánico. La estrategia es apuntar a un target que hoy en día no ha sido cubierto. Pues no existe cereal dirigido al target group que se ocupa Pellet Quinua Cereal. Año 2 (2016) : Para el siguiente año se espera que el producto alcance su etapa de desarrollo captando nuevos segmentos que sientan los beneficios nutricionales, la practicidad y el sabroso y hasta divertida forma de mini bolitas crujiente. Aumentando su participación a un 37,70%. 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos 104
  105. 105. La penetración de mercado Kellogg's en la categoría cereales se estima en base a los siguientes objetivos de ventas: Pellet Quinua Cereal para el año 1 y 2 en bolsas de 1000 grs (Presentación única) Año de lanzamiento (2015): 1.315.093 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD $ 7,72 precio de cesión. Año de desarrollo (2016): 1.716.097 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD$ 6,62 precio de cesión. *El total de hombres y mujeres que pueden consumir Pellet Quinua Cereal Orgánico es de: 2.548.000 personas 5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos 105
  106. 106. Hemos segmentado el mercado de Ecuador en 4 grupos diferentes los cuales son los más propensos a consumir nuestro producto. Embarazadas: Durante los tres primeros meses de embarazo, la futura mamá puede vivir momentos de una gran fluctuación emocional. La mujer más segura puede volverse frágil y experimentar cambios de humor bruscos que van de la risa al llanto, de la euforia a la tristeza o de la alegría al mal humor. El segundo trimestre de las embarazadas están un poco más tranquilas y relajadas debido a que los cambios hormonales se han estabilizado y la futura mamá ha tenido tiempo de adaptarse psicológicamente a la gestación. 6. Definición del Público Perfil del target group 106
  107. 107. En el tercer trimestre vuelve los cambios anímicos así como la dificultad para dormir, la micción frecuente, los dolores de espalda y el cansancio, entre otras molestias. El último trimestre es el que se les hace más lento por lo que aumenta la ansiedad por conocer al bebé, el miedo al parto y la inseguridad ante la crianza. En el caso de la mujer embarazada, el cuidado de la alimentación tiene todavía más importancia. Los alimentos deben cubrir necesidades energéticas para alimentar en condiciones al bebé, además de prepararse para la etapa de lactancia. La dieta de las embarazadas debe incluir cinco elementos indispensables: hidratos de carbono, lípidos, proteínas, vitaminas y minerales. 6. Definición del Público Perfil del target group 107
  108. 108. Deportistas: Las personas deportistas buscan mantener un estado tanto físico, mental y biológico saludable. Éstos buscan mantener un régimen alimenticio saludable y balanceados y acorde para su edad. Buscan la forma de mantenerse activos los 365 días del años, ejercitándose de distintas maneras para mantener un buen estado físico, que le ayuda a mantener una salud mental. Alimentarse de forma sana es una de las principales características fundamentales para poder estar en un estado fitness, porque para poder obtener resultados no solo basta con hacer ejercicios. 6. Definición del Público Perfil del target group 108
  109. 109. Vegan: Las personas veganas tienen un estilo de vida que excluye toda forma de explotación y crueldad hacia el reino animal, e incluye la reverencia por la vida. Consumen productos del reino vegetal para excluir la carne, el pescado, las aves, los huevos, la miel, la leche animal y sus derivados. Les gusta mantener un nivel excelente de salud y bienestar físico, emocional, mental y espiritual. Normalmente las personas se convierten veganas por el respeto|derecho de los animales y por el medio ambiente. 6. Definición del Público Perfil del target group 109
  110. 110. Vegetarianos: Las personas vegetarianas llevan un tipo de alimentación basada principalmente en el consumo de vegetales, frutas, cereales, y semillas dejando a un lado cualquier tipo de carne. La diferencia que existe entre el vegano y el vegetariano es que éste último si consume productos derivados de los animales como huevo, lácteos. Normalmente las personas vegetarianas deciden optar éste nuevo estilo de vida por la conservación del medio ambiente, porque padecen alguna enfermedad o porque piensan ser más saludables. 6. Definición del Público Perfil del target group 110
  111. 111. New Mom -Anteponen la familia ante todo -Preocupadas por su salud , bienestar y apariencia -Tienen cambios de humor repentinos -Fuertemente influenciadas por la publicidad sin embargo, creen más en las recomendaciones de conocidos, familiares y amigos. -Buscan recomendaciones de madres -Buscan y compran productos sanos para alimentarse -Debido a su embarazo buscan más practicidad y no complicarse tanto las cosas 6. Definición del Público Perfil del target group 111
  112. 112. Cuerpos Fitness -Valoran la unión familiar -Sumamente preocupados por su apariencia física, salud y bienestar -Son muy alegres y activos -Investigan mucho antes de comprar productos -Son poco influenciados por la publicidad,pero a veces ya estando en el punto de venta compran por impulso 6. Definición del Público Perfil del target group 112
  113. 113. Vegy Family (incluye vegan y vegetarianos) -Valoran la familia y amigos -Valoran y hacen por no perjudicar tanto el medio ambiente -Son amantes y protectores de los animales -Se preocupan por su salud, apariencia y bienestar -Son muy alegres -Investigan mucho antes de comprar productos -Nada influenciados por la publicidad 6. Definición del Público Perfil del target group 113
  114. 114. Estrategia de segmentación-Consumidor Final Nuestra estrategia de segmentación está dividida en dos etapas: Año 1: Estrategia concentrada dirigido al segmento “New Mom” Año 2: Estrategia diferenciada dirigido a los segmentos “ Vegy Family” y “Cuerpos Fitness”, desarrollando estrategias específicas para cada uno de los estilos de vida,sin olvidar el segmento del año 1. Año 3: Aumento de diferenciación para cada uno de los segmentos realizando mejores estrategias para cada uno de ellos y de acuerdo a resultados de investigación incluir otros segmentos más. 6. Definición del Público Estrategia de segmentación - Justificación 114
  115. 115. Estrategia de segmentación para el primer año: Hemos decidido que en el primer año nos vamos a dirigir exclusivamente a mujeres embarazadas “New Mom” ya que es el segmento más propenso a ser influenciado por la publicidad, es un segmento que busca productos que cubran sus necesidades alimenticias para que su bebé nazca sano y fuerte. ¿Por qué concentrarnos en las mujeres embarazadas? -22% de la población de mujeres en edad fértil está embarazada -La decisión de compra recae más en la mujer que en el hombre -Las mujeres son más influenciables por la publicidad -Nuestro producto cubre las necesidades que tienen en su etapa de gestación (nutrición,sabor, practicidad) 6. Definición del Público Estrategia de segmentación - Justificación 115
  116. 116. Estrategia de segmentación para el primer año: De acuerdo a estudios de consumo, lo que más se adquiere en los hogares son alimentos y bebidas no alcohólicas. Las mujeres en estado de gestación demandan productos con alto valor nutricional y es cuando más valoran los productos naturales y prácticos. De acuerdo a la investigación realizada consideramos que las mujeres embarazadas son una buena oportunidad para ofrecerles Pellet Quinua Cereal ya que las necesidades que requieren en ésta etapa las cubre en su mayoría nuestro producto (nutrición,sabor,practicidad). 6. Definición del Público Estrategia de segmentación - Justificación 116
  117. 117. Cuantificación del segmento “New Mom” y penetración prevista: Hemos realizado una estimación del tamaño del segmento de “New Mom” Partimos del total de habitantes que hay en Ecuador : Población Ecuador: 16.131.451 PEA: 4.900.000 En donde el 52% son hombres y mujeres activas y el 22% son futuras mamás por lo que para el primer año la penetración prevista será del 3,41% lo que resulta en 316.129 mujeres embarazadas. 6. Definición del Público Tamaño 117
  118. 118. Estrategia de posicionamiento Según el estudio realizado los tres principales aspectos por los cuales nuestro mercado potencial compraría nuestro producto son: 7. Estrategia de posicionamiento Saludable y NutritivoNo muy costoso Buen sabor 118
  119. 119. Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.competidores directos) 7. Estrategia de posicionamiento Por marca - categoría Buen sabor + Buen sabor - Saludable (no natural) Saludable (natural) Ideal Point Segmento: Amas de casa 119
  120. 120. Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.productos sustitutos) 7. Estrategia de posicionamiento Por marca - categoría Buen sabor + Buen sabor - Saludable (no natural) Saludable (natural) Ideal Point Segmento: Amas de casa 120
  121. 121. Enunciado de posicionamiento: Ser el primer desayuno orgánico completo con altos niveles de nutrición que se consume de forma práctica y tiene muy buen sabor: Pellet Quinua Cereal Promesa de venta: Pellet Quinua Cereal completa los nutrientes que necesita mi cuerpo,disfruto su sabor y además es muy fácil de preparar. Ventaja competitiva: Desayuno|Snack orgánico con alto contenido nutricional 7. Estrategia de posicionamiento Propuesta Posicionamiento 121
  122. 122. Estrategias de Marketing MIX8. 122
  123. 123. El producto que lanzaremos pertenece a una nueva línea de productos orgánicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica inflada que no contiene azúcar. Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria. ● Saludable ● Sin azúcar ● Natural - orgánico ● Quinoa inflada Pellet Quinua Orgánica estará hecha a base de quinua orgánica inflada, puede ser acompañada con arándanos, nueces, coco o miel. No contiene azúcar ni gluten. No es producto para bajar de peso. Bolsa de presentación de 1000gr (Presentación Familiar) 8. Estrategias de Producto y Gama 8.1 Descripción del producto 123
  124. 124. Pellet Cereal Quinua Orgánica 8. Estrategias de Producto y Gama 8.1 Características del Producto Nombre Genérico: Cereal de quinua orgánica inflada. Descripción: pequeños granos enteros de quinua orgánica inflada sin azúcar y sin gluten. Sabor: Sabor natural a la quinoa inflada. Ingredientes: 100% orgánicos. Color: Café pardo - claro el mismo de la quinua. 124
  125. 125. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Características del Producto Tamaño del grano inflado: Puede llegar a tener hasta Frecuencia de uso: El desayuno debe suponer entre el 20% y el 25% de las calorías ingeridas a los largo del día. Siendo la mañana el momento ideal de consumo. No se descarta que sea consumido a media mañana junto a fruta o yogurt como snack. Modo de consumo: Cereal listo para consumirlo solo, con leche y|o acompañado con arándanos, plátano, almendras, coco, nueces, avena etc. Marca: Kellogg's está posicionado como la marca emblema de los cereales en el mundo, su larga trayectoria y calidad los han llevado a ser número 1. 125
  126. 126. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Atributos claves “Pellet Quinua Orgánica es un cereal que aporta mayor cantidad de energía, gracias al 66% de almidones digeribles . Esto favorece a adultos y niños a tengan un mejor rendimiento de esfuerzo físico e intelectual”. Pellet Quinua Orgánica es un cereal con una calidad nutricional está por encima de otros alimentos. Cien (100) gramos de quinua contiene 13.6 gramos de proteína. “Estas proteínas contenidas en la quinua son de mejor calidad nutritiva por los aminoácidos esenciales como: lisina, metionina, arginina, histidina, leucina, isoleucina y triptófano, los cuales son importantes para la producción de energía” Para el desarrollo de células cerebrales y función del sistema nervioso, la quinua aporta ácidos grasos esenciales como el ácido oleico, ácido linoleico y ácido alfa-linolénico. Para aprovechar estos beneficios, los nutricionistas recomiendan consumir 100 gramos de quinua al día, durante las tres comidas: desayuno, almuerzo y cena. 126
  127. 127. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Branding: Diseño de Marca Ingredientes: Guías Nutricionales: 100% Quinua Orgánica Inflada Pellet Quinua Cereal, será parte de una nueva innovadora y totalmente visionaria línea de negocio Kellogg's - Organic. Esta nueva línea de productos vendrá a refrescar la imagen y posicionamiento en algunos nichos de personas un tanto negativa. El producto que lanzaremos sería uno de los primeros productos que no contendría azúcar. Fuente: FAO Elaboración: Propia 127
  128. 128. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Branding: Diseño de Marca Diseño de Producto: Pellet Quinua Cereal, busca alinear su nueva imagen en todo aspecto, reemplazará la típica caja de cartón por un empaque biodegradable, mostrando así que no sólo su producto es natural sino que también necesitan un empaque especialmente para esta nueva línea orgánica Empaque: Bolsas en Papel Kraft (certificación FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipper de 1000 grs L: ancho A: alto A: Fuelle interior L x A x A 17,20 x 12,50 x 9,30 P.V.P. USD $8,85 128
  129. 129. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Branding: Diseño de Marca 5 cm Pellet Quinua Cereal - caja de 24 bolsas: Se utilizará un empaque de cartón corrugado (certificación FSC) donde se colocará 24 bolsas de 1000 grs cada una de quinoa inflada. El peso total del no excederá los 52,80 kilogramos. (peso neto que incluye los 220 grs de la caja) CAJA con 24 Bolsas en Papel Kraft (certificación FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipper de 1000 grs A: ancho A: alto F: Fuelle interior A x A x F 235 x 235 x 110 129
  130. 130. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Diseño de Proceso de Elaboración Para llegar a obtener una bolsa Pellet Cereal Orgánica de Kellogg's de 1000 grs se debe pasar por el siguiente proceso de elaboración: *Paso que se realiza una sola vez **Pao que se realiza cada ajuste fiscal. Los costos, unidades y materia prima se detalla más adelante en la estrategia de precios. 1. Adquisición de quinoa inflada desde proveedor Rundimpack-Quito. 2. Traslado de quinua a planta Celnasa - Kellogg´s Ecuador. 3. Empaque en bolsas biodegradables de 250 grs - EcoYanak.*** 4. Proceso de calidad y estándares - Kellogg Organic. 5. *Obtención de registro de etiquetas y registro sanitario - Arcsa Ecuador 6. **Pago de Impuestos - SRI Ecuador 7. Almacenaje - Kellogg´s Ecuador. Adquisición Traslado TrasladoEmpaque Proceso de calidad Almacenaje 130
  131. 131. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.1 Ciclo de Vida del Producto - Estrategia de Marca Lanzamiento: Durante el años de lanzamiento el volumen de ventas es bajo y se deberá realizar una fuerte inversión publicitaria No existe un cereal de quinua igual en el mercado. Desarrollo: El producto se esta dando a conocer al consumidor, lo demanda por sus atributos claramente diferenciados. Las cadenas de supermercados lo requieren disponible. Las ventas tiene un incremento y se comienza a generar beneficio rápido Lanzamiento Desarrollo Madurez Año 1 Año 2 Año 3 Ventas Tiempo Madurez: Ahora es una marca conocida, el producto está con más frecuencia disponible, gracias al aumento de consumo existe la posibilidad de bajar por precios. Las ventas se estabilizan y se incrementan Fuente: IEBS Elaboración: Propia 131
  132. 132. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios Utilizaremos la estrategia de desnatado, con el objetivo de maximizar los beneficios de nuestro nuevo producto que no posee competidor directo, debido a que la demanda de nuestro Target Group es un tanto elástica y puestos que estamos apuntando a los “Innovadores” a los que adoptan tendencias naturales. (Es un grupo pequeño) Consiste en fijar un precio alto al producto. Una vez lanzado el producto (en la etapa de desarrollo) podremos ir bajando el precio (rápidamente) para captar nuevas capas sociales y mantener a los innovadores. P.V.P. USD $8,85 la bolsa de 100 grs 132
  133. 133. El precio resulta del análisis de factores determinantes como: 1. Los costos asociados a la producción. 2. La política de precios de la empresa. 3. El margen de contribución (Cuenta de Explotación del producto). 4. Costos materia prima, de distribución y transporte. 5. “Acordeón de Precios” 6. Precio lista de la competencia. 7. Dinámica del marketing mix en el mercado. 8. Reacción del mercado frente a posibles cambios en precios (elasticidad). 9. Reacción de los clientes frente a precios actuales. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios - factores determinantes 133
  134. 134. Precio lista de la competencia: Los precios en percha del portafolio de cereales listos para consumir Kellogg's son superiores en precio en promedio en comparación con la competencia Nestlé. Las presentaciones de Special K en grs son menores que las presentaciones de la competencia. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios Kellogg´s Nestlé % Diferencia de Precios Producto Precio Special K 200 gr $3,47 Fitness 260 gr $3,53 -3% Special K 450 gr $5,51 Fitness 620 gr $7,76 -22% Special K Tentación Frutal 290 gr $4,79 Special K Cosecha Roja 250 gr $4,79 Fitness Frutas 320 gr $4,89 -4% Special K Vainilla Almendra 370 gr $4,79 Fitness Miel Almendras 320 gr $4,49 -3% Special K Vainilla Almendra 530 gr $8,15 Fitness Frutas 700 gr $9,01 -6% Fuente: Lista de Precios de productos en percha.. Corporación GPF -Fybeca Enero 2015. Elaboración: Propia 134
  135. 135. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios 135
  136. 136. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategia Precios - Costos y Proveedores El costo de producción esta basado en los cuatro pasos del proceso: el abastecimiento responsable de la materia prima (quinoa inflada), la manufactura (etiquetado y empaquetado), el transporte, y el almacenamiento. Fuente: IEBS Elaboración: Propia Descripción Proveedores Costo Quintal quinua inflada orgánica Rundimpack $81,00 cada quintal Transporte *Celnasa $180,00 peso de hasta 100 tm Bolsas biodegradables con fuelle lateral. Tamaño de la bolsa 235x230x110 mm . Peso neto 1000 grs. EcoYanak $450,00 por 1000 unidades Manufactura - 5 obreros en planta - etiquetado y almacenamiento *Celnasa $450,00 incluye beneficios de ley y seguro social *Celnasa: Planta de Kellogg's en Ecuador - Costos por un mes 1 tm = 20 quintales 1 quintal = 45 kilogramos 136
  137. 137. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios - Costos y Proveedores Para el empaque a mayorista, tendremos la caja x 24 bolsas de cereal quinua. Descripción Costo Total Requerido Mano de obra planta $27.000,00 5 obreros Materias primas quinua orgánica $2.516.022,00 31,062 quintales Materias packaging bolsas biodegradables $1.221.901,00 2,715,335 unidades Servicios Exteriores Empresa $1.200,00 - Costos fijos servicios básicos $15.200,00 - Transportes de compras de materia prima $21.600,00 10 cargas al año $3.802.923,00 137
  138. 138. El análisis de los costos de insumo y costos de producción nos permite elegir una estrategia de precios en base al canal mayorista. Como fabricante nuestra estrategia es brindarle al mayorista facilidades para que el producto se encuentre en perchas rápida y eficientemente. El precio al “detallista” se encuentra por debajo del 15% del precio para lograr el objetivo. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios Fabricante Detallista Consumidor Margen 15% Hipermercados Supermercados Super Pequeños Super Medianos Cadenas Farmacias Medianas 138
  139. 139. 8 Estrategias de Marketing Mix 8.2 Estrategias de Precios - Acordeón de Precios Canal Hipermercados (Corporación el Rosado y Corporación la Favorita) Descuento en factura: 15% Descuentos adicionales: 0,5% - 1,5% fijo sobre volumen Rappel: 1%-2% Dtos. por NO devolución 2% Alta referencia: Dto. 1% al 2% fijo sobre volumen TOTAL descuentos 22,50% Precio de Cesión PVP $8,85 Margen del detallista (15%) $1,33 Valor de Cesión $7,523 Precio de Base de Fábrica PVP es de 1,80$ Suma de descuentos por cadena de hipermercados 22,50% x - 0,225x = $ 7,523 0,775X = $ 7,523 x = $9,707$ Precio de base de fábrica (sin ajuste de decimales) PVP. Aproximado 9,707 +15%(9,707) = 11,16305 PVP $11,16 139
  140. 140. Introducción: Según el manual de “5Ps” de Kellogg, los canales típicos de distribución basados en la percepción del comprador final son: Canal Moderno: Entiéndase como la venta de productos directa del fabricante al detallista, el cual puede clasificarse en: - Hipermercado: Espacios grandes, confortable, con amplios pasillos. Son cadenas de tienda a nivel nacional. Tienden a ubicarse en áreas urbanas. En algunos mercados son la tienda ancla de un centro comercial. Están bien organizadas, tienen áreas y categorías con clara señalización y diferenciadas. Los compradores se sienten libres de tocar y probar los productos. Tienen disponibles servicios adicionales. Tienen adecuado número de cajas para el cobro, con expectativa recibir servicio rápido. - Supermercados: Son tiendas con espacios grandes o medianos. Algunas cadenas son locales o regionales. Están convenientemente ubicadas en cada vecindario. Pueden estar localizadas dentro de un centro comercial. Las tiendas están bien organizadas y también cuentan con adecuado número de cajas. - Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal, ahora añadiendo algunas categorías comestibles. Son independientes o forman parte de una cadena. El comprador final normalmente lleva una cesta básica de alimentos para la rápida reposición en su hogar. El tamaño varía: puede ser amplio, abierto y fácil de navegar, o relativamente pequeño y estrecho con poco espacio para interactuar con los productos. Se encuentran en o cerca de casi todos los vecindarios 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribución 140
  141. 141. En el lanzamiento de Pellet Cereal Quinua Orgánica, queremos lograr una rotación de producto moderada. Sabemos que hay un barrera socio-cultural de consumo que está cambiando. Por ello la demanda va a ser moderada en el primer año, pero con el gramaje de 1000 grs por bolsa, vamos cubrir la ingesta es de cereales de 1 a 2 veces a la semana que el target group demanda. Sabemos que este es un producto es de compra mensual o hasta quincenal que se lo realiza en los principales supermercados, hipermercados o mercados medianos y pequeños del barrio o parroquia. Fabricante Detallista Consumidor 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribución Hipermercados Supermercados Super Pequeños Super Medianos Cadenas Farmacias Medianas 141
  142. 142. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribución En el Ecuador hay 2 grandes corporaciones que lideran la distribución a nivel nacional: Corporación La Favorita (+ Sierra) y Corporación el Rosado (+ Costa). Cuentan con cerca de 148 supermercados con los que garantizan cubrir la demanda a nivel nacional. Hipermercados: 4 Supermercados grandes: 96 Supermercados pequeños: 48 Dado que nuestro target group se encuentra principalmente ubicado en la Costa y Sierra, la estrategia es potencializar alianzas con estos 2 canales de distribución. El consumidor realiza la compra principal del mes para un abastecimiento general. 142
  143. 143. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribución Dentro de nuestra estrategia al detallista, el mercado moderno nos brinda canales como Farmacias Fybeca, esta marca es la más grande cadena de venta ya no sólo de medicamentos, sino de varios artículos en múltiples categorías. Farmacias Fybeca a nivel nacional: 88 Mucha gente de nuestro target group tiene el hábito de comprar por medio de este canal las cosas que le hicieron falta en la compra principal. Compra ocasional. 143
  144. 144. Año 1 y 2: Estrategia de Distribución Intensiva: Se aplicará la estrategia de distribución intensiva para ambas cadenas de mayoreo, los costos son conservadores, simplifican la función de distribución, facilita la gestión de políticas. Con ambos debemos garantizar las políticas de seriedad, calidad y cobertura por parte de los mayorista. Objetivo: Colocar el producto en los principales hipermercados, supermercados pequeños y grandes, en el menor tiempo posible para que llegue al consumidor final. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategias de Distribución 144
  145. 145. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategias de Distribución Ventas en USD. Corporación La Favorita Canal 2016 % 2015 % Supermercados Pequeño - Akí y Gran Aki $1.035.110,00 8,84% $998.700,00 10,10% Super Grande - Supermaxi $1.887.600,00 16,13% $1.766.492,00 17,86% Hipermercado - Megamaxi $3.000.982,00 25,64% $2.999.403,00 30,33% $5.923.692,00 51% $5.764.595,00 58,29% Ventas en USD. Corporación El Rosado Canal 2016 % 2015 % Super Grande - Mi comisariato $1.100.582,00 9,40% $870.005,00 8,80% Hipermarket $2.894.005,00 24,73% $1.998.800,00 20,21% $3.994.587,00 34% $2.868.805,00 29,01% Ventas en USD. Corporación GPF Canal 2016 % 2015 % Fybecas $1.785.266,00 15,25% $1.256.100,00 12,70% TOTAL DE VENTAS CANALES DETALLISTAS $11.703.545,00 100,00% $9.889.500,00 100,00% 145
  146. 146. Responsabilidades Kellogg's Ecuador y Canales de Distribución: Control y aprobación de la política de precios. Los precios son iguales para ambos distribuidoras, ambos están en las mismas capacidad de brindar soporte promocional como: Merchandising en puntos de venta estratégicos. (Trade Marketing). Impulsadores que promuevan el producto en el canal y hagan degustación del nuevo cereal preferencialmente al público adulto. Se respetará los derechos territoriales de las 2 cadenas, La Favorita (participación mayoritaria en la Sierra) y el Rosado (en la Costa). 8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategias de Distribución 146
  147. 147. Definición del perfil: Nuestros clientes son los gerentes de categoría de cereales de cada corporación: La Favorita y el Rosado. Más adelante haremos una planificación y tipología de clientes (Plan de CRM) Nuestra filosofía de ventas “Te vendo, tu ganas, yo gano” Se basa en establecer una relación perdurable con el cliente a través de su satisfacción mediante el producto y el servicio, y con ello obtener una rentabilidad a largo plazo para la empresa. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización Necesidades Insatisfechas: => Buscar satisfacción Ventajas Diferenciales Nuevo producto Target group orgánico Acción Satisfacción 147
  148. 148. Estrategia Año 1: Venta Consultiva, se enfocará en la venta donde el técnico comercial (representante de ventas) hace una propuesta que va más allá del nuevo producto Pellet Quinua Cereal. El enfoque se basa en aportar al cliente (distribuidor): dotando de los conocimientos que Kellogg's tiene de su target group: orgánico, para apoyar en el desarrollo de la venta teniendo como base el fidelizar cliente e incrementar el valor en beneficio mutuo en los años siguientes al lanzamiento. Para el desarrollo operativo de la venta consultiva es fundamental y preciso que exista una total y plena alienación entre las tres áreas clave de la organización comercial: Ventas / CRM / Marketing y estar consolidados como un equipo único de trabajo. Esta forma de acercarnos al cliente es consustancial con la filosofía CRM. Con la venta consultiva, la Fuerza de Ventas de una empresa estará alineada con la estrategia CRM de la compañía. La venta consultiva es a la práctica la puesta en escena de la estrategia de CRM de la empresa, centrada en el logro de resultados a corto plazo y la construcción del futuro a través de la consolidación de las relaciones (largo plazo). 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Estrategia 148
  149. 149. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización Director General Año 1 - Lanzamiento: La estructura de la empresa actualmente y para el año de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal será de 2 directores: de ventas y de marketing, una asistente (misma que realizará el seguimiento del plan de CRM) y 2 técnicos comerciales (representantes de ventas) para cubrir la Costa y la Sierra respectivamente. Técnicos Comerciales Director de Ventas Director de Marketing Fuente: IEBS Elaboración: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador Asistente y CRM 149
  150. 150. 1. El Técnico Comercial ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportándoles soluciones. 2. El Técnico Comercial debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes, con toda la información precisa y puesta al día, para poder segmentarla lo más ampliamente posible. 3. El Técnico Comercial ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología a su trabajo que le permita conocer las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua. 4. El Técnico Comercial debe planificar su trabajo. Esto repercutirá directamente en la consecución de resultados positivos; para ello es importante seguir las directrices y metodología de la empresa. 5. El Técnico Comercial ha de saber escuchar y conocer las necesidades reales del cliente. 6. El Técnico Comercial debe tratar a los clientes como si fueran socios del negocio. 7. El Técnico Comercial ha de ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera la política de precios y actúa como el mejor prescriptor de la empresa. 8. El Técnico Comercial tiene en las nuevas tecnologías un potente aliado que ha de saber manejar con soltura en beneficio propio y de la empresa. 9. El Técnico Comercial ha de tener una clara orientación hacia el marketing, el largo plazo y la creación de valor. 10. El Técnico Comercial debe saber comunicar su producto, su empresa y su saber hacer. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Responsabilidades 150
  151. 151. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Mapa cobertura La estrategia de comercialización se repartirá en 2 zonas para las regiones: Sierra ---> Provincias: Pichincha, Loja, Azuay, Tungurahua e Imbabura. Costa ---> Manabí, Guayas y Esmeraldas Los 2 representantes de ventas realizarán las estrategias de comercialización según la zonificación arriba mencionada 151
  152. 152. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Objetivos de ventas FY 07 por provincia 1er trimestre 2do trimestre 3er trimestre 4to trimestre Total %Part Pichincha $912.002,00 $998.006,0 0 $1.076.001,00 $874.205,0 0 $3.860.214,00 39,03% Guayas $580.043,00 $966.500,0 0 $733.280,00 $360.268,0 0 $2.640.091,00 26,70% Azuay $83.110,00 $56.002,00 $45.331,00 $35.557,00 $220.000,00 2,22% Loja $65.311,00 $83.600,00 $85.443,00 $60.246,00 $294.600,00 2,98% Manabi $245.180,00 $197.780,0 0 $216.728,00 $320.990,0 0 $980.678,00 9,92% Tungurahua $318.000,00 $203.451,0 0 $124.550,00 $228.316,0 0 $874.317,00 8,84% Imbabura $30.870,00 $42.300,00 $29.003,00 $26.727,00 $128.900,00 1,30% Cuenca $210.078,00 $302.188,0 0 $210.000,00 $168.434,0 0 $890.700,00 9,01% $9.889.500,00 100,00% Los objetivos de ventas (cuota) para cada representante estará distribuido con el 63,39% para la Sierra y el 36,61% para la Costa. Políticas de ventas por zona, período trimestral Año 1: Fuente: IEBS Elaboración: Propia 152
  153. 153. Año 1 - Lanzamiento: Los costos asociados a la comercialización dentro del plan y cuenta de explotación corresponde a: 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización Año 1: Lanzamiento - Gastos comerciales Sueldo Comerciales: 120.000,00 Transporte ventas: 14.400,00 Gastos locomoción ventas: 6008,50 Comisiones e incentivos ventas: 48.000,00 Gastos viajes y alimentación FF 24.000,00 Otros gastos fuerzas de ventas: 1200,00 $213.608,50 153
  154. 154. El sistema de remuneración a la fuerza de ventas está basado en dos rubros: a) Sueldo Base b) Incentivos a) Sueldo Base: Los vendedores tienen un sueldo promedio de $2.200,00 dólares mensuales, no hay variación por zona sólo existe un tabulador en base a su experiencia y términos de contratación. b) Incentivos: Para la aplicación de incentivos se toma en cuenta lo siguiente: Cuota: Objetivo determinado por marketing y aplicado para cada uno de los vendedores. Categoría de productos: La cuota se determina en base al nivel de cada categoría, a mayor nivel de la misma mayor importe en incentivos. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Remuneraciones 154
  155. 155. 8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización Año 2 y 3 - Desarrollo y madurez del nuevo cereal: Modelo ampliamente desarrollado con un enfoque al CRM. Director Comercial Fuerza de ventas Trade Marketing Manager Product Managers Director CRM Director Expansión Director Marketing Clients Managers Redes Auxiliares Cartera Clientes Consumido r Key Account Managers Clientes Potenciales 155 1 Director de CRM: 2 KAMs: Costa y Sierra respectivamente. Redes Auxiliares: Equipos de Acción en Punto de venta Director de Expansión: 2 Representantes de ventas
  156. 156. 8.5. Estrategia de Comunicación 8.6. Estrategia de Impulsión 156
  157. 157. Briefing Definición del negocio: Kellogg's es una marca que ofrece alimentos saludables para el desayuno de toda la familia. Consumidor target: Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y mujeres deportistas y personas vegetarianas y/o veganas. Edad: 24-35 años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador Qué queremos que ellos piensen: Estoy seguro que los productos de Kellogg harán que mi desayuno sea más saludable, práctico y sabroso. Qué queremos que sientan: Estoy seguro que al consumir productos Kellogg's estaré más saludable, tendré más energía para tener mejores inicios y mejores días. Cómo queremos que actúen: Kellogg's es la mejor opción para desayunar a diario. Qué queremos como resultado: Incrementar las ventas de Kellogg's en un 8%. 8. Estrategias de Marketing Mix Estrategias de Comunicación|Impulsión 157
  158. 158. 8. Estrategias de Marketing Mix Estrategias de Comunicación|Impulsión Objetivos Pellet Quinoa Cereal es un concepto novedoso y nutritivo, es 100% natural|orgánico. La campaña de comunicación debe dar a conocer al mercado meta el producto de manera única y efectiva sus ventajas y las manera en las que se puede consumir. Nuestra estrategia de comunicación se centrará en el punto de venta, mass media y medios digitales destacando sus ventajas diferenciadoras. Año 1: Campaña de lanzamiento y continuidad Año 2: Campaña de branding y ventas 158

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