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360度精準式行銷實務--精準式社群行銷

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Publié le

2012.05.22
數位行銷學院
360度精準式行銷實務班
除了Social還是Social:精準式社群行銷
講師:鵬泰顧問公司數位行銷事業群執行總監 夏雨農

Publié dans : Business
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360度精準式行銷實務--精準式社群行銷

  1. 1. 0除了Social,還是Social精準式社群行銷
  2. 2. 洞察社群:消費者打的卡,品牌看見了嗎?
  3. 3. 上課前有打卡的請舉手!!
  4. 4. 大家為什麼要打卡 ??
  5. 5. 幾個人們會打卡的理由1. 旅行的意義 – 尋找鄰近的朋友 (原始設計的初衷)2. 記錄生活3. 覺得空虛和寂寞 – 透過事件引發關注4. 追逐流行5. 自我展現 – 塑造自我形象標籤6. 製造不在場證明7. 參加廠商活動
  6. 6. Verbal and nonverbal文字和非文字資訊之間存在很多洞察
  7. 7. 打卡的人或許沒想那麼多但是看的人卻可以激發無限的遐想 1 地點透露出來的符號訊息 2 成員的線索 3 不同時間的意義 4 百口莫辯的照片 單一的資訊疊加之後你還看見了甚麼 ??
  8. 8. 當資料夠多的時候我們可以有更大的視野和切入觀點 出沒的時間、地點的群聚性和興趣小團體的觀察
  9. 9. 剛剛討論的都還只是一個我們認識的朋友如果那一個是你的客戶??你會用甚麼觀點重新去認識他??或者,我們擁有的不只是一個而是一群的時候呢?
  10. 10. 我們都怎麼傾聽消費者? 對象的選擇 外部輿論只是沒 有主動動機,不 平台的選擇 代表沒有聲音 消費者Blog BRAND Blog客服信箱 Official Social FB Crisis 外部論壇客服專線 website platform Twitter 消費者個人 系統的選擇 Facebook 觀點的選擇
  11. 11. 洞察對象的價值 網群收斂與代表性 VOC 品牌支持者 競品支持者 Filter Filter 觀點 觀點 Loyalty Program Influencer 一般支持者 Influencer 一般支持者 深度經營 Loyalty Detect 觀點差異
  12. 12. 平台的認識與選擇 BBS Pinterest PlurkFacebook Twitter Forum 態度、情緒、觀點、活躍度、友好度、影響力、專家價值
  13. 13. 社群工具的演進未來是佔用認知記憶體的多工時代1. 從結構性的溝通到接近無意識狀態的分享。2. 社交循環的週期持續遞減。3. 對話成本降低、但是內容雜質提高,消耗有限的認知資源。4. 每一個參與其中的ID都被各種資料源不斷地標籤和塑型
  14. 14. 功能不同、表現格式不同、被解讀和詮釋的方式也不同
  15. 15. 開始傾聽輿論前的準備工作 界定觀察的範圍 與樣本的代表性 目的的釐清與 資料詮釋的邏輯 成本效益 因應危機和改善 品牌服務的準備
  16. 16. 品牌該用怎樣的角度去理解社群的聲音從消費者輿論模型到消費者決策模型
  17. 17. Plan not for the people you reach,but the people that they reach我們不只是要跟TA溝通,更重要的是和TA周圍的人溝通 Griffin Farley Strategy Director at BBH
  18. 18. 消費者輿論模型消費者每一秒都在被外在世界、口碑和社群資訊所干擾,你認識的是哪個時候的消費者 ? 消費者決策模型
  19. 19. 建立輿論模型的價值與意義? 廣告決策建議 輿論威脅偵測Leads偵測與綁定 行銷機會分析 市場口碑聲量分析 Influencer偵測
  20. 20. 消費者輿論模型帶來的改變(從傳統的問題產生到解決方案執行的流程回顧) 社群輿論 執行成效回饋與修正 監看 品牌客戶 召開產品會 彙總結果後 代理商提案新產品上市 議分析可能 邀集代理商 與執行或遭遇問題 原因 brief 預算 同步邀集市 調公司進行 研究結果分享 相關研究
  21. 21. 消費者輿論模型帶來的改變(主動解析問題,並針對當時輿論結構提出相對效益較高的解決方案,縮短學習時間) 品牌客戶根 召開產品會 彙總結果後 專案執行 據分析判斷 議選擇最有 邀集代理商 階段 問題威脅 利方案 brief 預算 社群輿論監 監看分析建議 看與分析 同部監看執行後社群變化, 並提供改善建議
  22. 22. 訊息那麼多,哪些才是真正該關注的?網路上每天新增將近200萬篇的部落格貼文Facebook每天有5.32億則的狀態更新每天上傳至YouTube的影片總計有86.4萬小時
  23. 23. 輿論模型導入的邏輯定義品牌問題 外部輿論平台 網群收斂的範圍及目標 (分析主要溝通平台) 解析與分工 (資訊詮釋的分工)驗證模型邏輯 記名Leads 內部社群平台 偵測與管理 或會員帳號綁定建立輿論模型 Campaign 匿名Leads Influencer偵測 (擴散 信心 競品) 偵測與管理 輿論聲量分析 行銷與廣告策略 輿論威脅偵測
  24. 24. 從發現、解析到預測 Brand Digital Platform Status Leads Opinion傳統的採集方式, Social CRM Platform有效率、效益和 Brand準確度上的考量。 Marketing Voice Influencer Attitude Strategy Consumer’s Opinion Pool Viral Marketing
  25. 25. 系統化管理輿論模型分析介面
  26. 26. 消費者輿論模型分析消費者決策(動態)過程中的決定因素和猶豫因素,讓行銷資源發揮最大的效益 消費者決策模型
  27. 27. 數位時代的消費者決策變成一種不可預期的連鎖效應
  28. 28. 消費者購車決策模擬和消費者輿論模型交叉比對的過程 口碑回饋 Wish list & 消費假設 尋求網路口碑資訊 Showroom Experience 立即需求 購買能力比對品牌整體印象 媒體廣告 Forum Blogger News Needs 預約試乘的便利性 訴求 品牌風格比對品牌特色印象 延遲可能 新進印象比對 現場賞車服務的經驗周邊經驗印象 詢問親友經驗與意見 慾望強度 媒體廣告 購買需求比對 On-line 資訊的驗證 Wants Wish List品牌喚起強度 創意 能力強度 Price Spec. Timing 參考官方車型網資訊 創新的賞車體驗 完整性 正確性 引導功能 預約試乘的Incentive CRM Cycle Long term Communication品牌或產品 Social Media 企業公民責任 長期口碑策略 廣告 Consider evaluate 實際決策選購流程及經驗 Brand Loyalty Process (WOM) 車主資料建立與管理 新車上市 實際用車生活階段 (WOM) à 產品生命週期 (換車升級的需求和誘因) 車型網的設計 用車周邊資訊 Customer Service 銷售機會偵測 After Service 產品力和價格 (異業結合) 保修記錄 車主服務 (換購需求) 品牌產品資訊的追蹤 SEM APP WEB
  29. 29. 建立決策模型的價值與意義?1. 透過決策模型的建立,預先置入輿論模型分析結果。2. 在行銷規劃上選擇最有利的工具及媒體投資組合。3. 預先建立消費決策假設,提高驗證的效率和反應速度。4. 全面洞察線上和線下服務的缺失點,並加以改善。
  30. 30. 傳統的思維讓我們把行銷預算花在阻力最大效果最低的考慮和購買階段
  31. 31. 消費者決策旅程consumer decision journey 1. 消費者並不是很有系統地縮減他們的選 擇,而是採用比過去更來回反覆、且較 少用縮減範圍的方式來選購產品。 2. 傳統行銷預算70%到90%的支出用於消 費者考慮和購買階段的廣告與促銷活動, 但消費者往往是在評估和享受—推薦— 認同階段,較容易受到影響。 這些關鍵時間點消費者在哪裡?誰可以影響他們?
  32. 32. Share本身 又形成支撐社群討論的熱度 關鍵Influencer 關鍵Influencer 指標性資訊的引導 (主動的激發) 的參與 的信心增強
  33. 33. 與消費者拔河不能只靠一個人:One to One to Many 與案例探討
  34. 34. One to One to Many
  35. 35. 一個充分的授權和態度Social CRM的洞察分析只呈現出我們對品牌網路的輿論觀察,但通常問題是發生在整體商業運作的過程中,我們需要一個整合性的思考和敢於解決問題的決心與效率,才能夠發生實質的改變。而且,請不要迷信或是過份依賴人工的口碑操作。
  36. 36. One to One to Many對於有價值和忠誠的Influencer,找到他、留住他、經營他
  37. 37. Influencer 經營概念 經營範圍 達人/專家 忠誠度:極高 除了有愛好者的特色外,還 具有相當的影響力者。 愛好者 忠誠度:高 購買過多款品牌商品,未來 也會繼續購買。 一般消費者 忠誠度:中/低 消費者分群金字塔
  38. 38. Influencer 導入計畫1. 官網:引導消費者認知有此平台2. 官方FB: 引導高忠誠粉絲加入3. 專業論壇:主動募集意見領袖加入 品牌官網4. 體驗會:針對多次參與的消費者加入本平台 品牌粉絲專頁 B RA N D Forum & User Trial CL U B
  39. 39. Influencer 經營概念 入會門檻: 1. 已購入品牌商品者 2. 有相關專業論壇、Facebook…等社群論壇帳號 3. 對品牌有熱情者 4. 會員所推薦的會員 5. 官方保有最後審核資格權力入會動機: 退會機制:1. 新產品體驗會優先保障名額2. 新產品優先試用 B RA N D 1. 3個月無動作 2. 自行退會者3. 購買折扣(會員卡) 3. 官方取消資格4. 快速VIP服務5. 參加徵文得獎金 CL U B 會員上限管制: 1. Beta版上限 500人 2. 正式版上限 1,000人
  40. 40. Influencer 經營概念 會員分級 發文分享 好康公告站內以經驗值來位會員分級,每一位會員剛入會經驗值為0,隨著參加 當會員在外部網站、Facebook發表 站內有會員專屬的購買優惠,不同活動、在外部論壇發表文章、為其 開箱文、心得文轉貼回本站就可以 的會員可以收到不同的優惠資訊,他會員解決問題、主辦網聚,逐漸 獲得經驗值。如文章PV很高,或是 而優先體驗會、Focus Group、官提高經驗值,可以享受的福利便越 具有教育、宣傳價值,站方也會給 方餐敘等消息也會在此公布。多,當然,如果違反版規,也會被 予相當經驗值作為獎勵。扣取經驗值。 會員互動 徵文活動 官方發文就如Yahoo知識+,站內的會員可 針對重點商品發起主題徵文活動, 發表產品研發背景圖文、影片,或以討論商品、分享使用經驗,也可 參加者需要在外部網站發文並轉貼 是慈善活動記錄、官方想對忠誠度以利用網站機制號招網聚,彼此交 回站內以獲得高經驗值獎勵,必要 消費者說的話,用意在於軟化品牌流。 的時候可以實質獎品、獎金作為更 形象,增加品牌親和力。 大的發文動機,用意在於增加自然 聲量,鼓勵消費者主動分享。
  41. 41. One to One to Many在我們走向Many之前,先來看看Many其實不是好惹的從SONY到MAZDA
  42. 42. 一個品牌社群案例的交流
  43. 43. 時間 12/30 12/31 1/1 •日本官方FB釋出道歉02:00 聲明 •三和汽車於mobile0102:29 道歉聲明02:42 •MAZDA Taiwan FB聲明 •01站長發出關於13:41 MAZDA文章不會列入 熱門討論聲明 •網友Jason K於16:40 mobile01PO疑似消毒 文 •網友v61230於車展中 與MAZDA業務發生口17:52 角衝突於Mobil01 PO文 •Youtube上傳影片 •女業務於個人FB發文19:09 被網友PO於01
  44. 44. 相關影片整理網友惡搞影片 新聞播出 2012年馬自達 20111230 - Mazda馬自達車 東森新聞 馬自達 中天新聞 馬自達 形象廣告 - 「出 2011 台北車展 Mazda車展衝突 展衝突KUSO影 三和汽車 三和汽車 URL 去,現在」篇 Mazda出去哥 KUSO影片 - 品 片-希特勒-面速 Mazda 脫衣哥 Mazda 脫衣哥 Mazda 味篇 利達姆篇 出去哥 出去哥 經理道歉 Commercial Date 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/31 PV 119,926 80,103 63,838 26,319 10,579 7,295 Reply 217 46 54 58 43 29
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  46. 46. 網路新聞連結 Channel date urlNOWnews 先K後挑釁! 馬自達驚爆惡質業務員與民眾發生衝突 2011/12/31 12:54自由時報 2011/12/31 9:16 馬自達行李箱蓋k頭爆口角 民眾怒po網 2011/12/31 10:11 車展k頭事件 馬自達台日官方同時致歉蘋果新聞 2011/12/31 0:00 馬自達車廂蓋砸客 業務還嗆聲 2011/12/31 12:10 馬自達車廂蓋砸民眾 業務嗆「出去現在」成惡搞廣告ETTODAY 2011/12/31 10:23 逛車展遭車箱蓋K頭 民眾被馬自達業務員「圍堵」嗆聲
  47. 47. 官方聲明截圖
  48. 48. Mobile01 MAZDA板被洗板文章截圖
  49. 49. 文章截圖MAZDA員工於個人FB言論
  50. 50. 惡搞圖片
  51. 51. Learning & Suggestions當有負面的事件發生,立即在粉絲專頁上刪文是危險的。本事件中,有部分網友認為MAZDA官方粉絲頁進行刪文動作進而引起廣大網友不滿,此點仍須釐清是否為粉絲頁設定問題,可能誤判為垃圾訊息等情形,若非此情形,除非是有情緒性或攻擊字眼,貿然刪除只會引起網友不滿。建議:在事件發生後即刻進行調查與內部討論,調查後立刻定調與網友正向溝通透過媒體施壓,減少負面消息的露出,將會欲蓋彌彰。因此事件引起廣泛的相關討論,Mobile01將MAZDA相關事件文章設定不出現在首頁的熱門討論也引發網友討論,認為此舉是在協助廠商消毒,更犯眾怒。建議:應積極利用媒體對消費者進行溝通,並非阻斷訊息。日常員工危機教育很重要,事件發生後更要立刻對相關員工進行言論管理事件爆發後,影片中的員工及其親友紛紛在各自的社群網站寫下與事件相關的言論,其中不乏情緒性的不滿言論,再度引起網友撻伐,認為員工無心反悔,對於員工使用社群網站的隱私管理是需要謹慎的處理。建議:事件調查後應立刻安撫員工情緒,並柔性勸告切勿任意發表回應,以免節外生枝。立即、明確的官方說明或道歉聲明是輿論重要的定心丸該事件發生後,遠在千里之外的日本官方幾乎立刻定調,並決定向相關消費者道歉,這件事對於支持該品牌的消費者來說非常重要。官方定調之後,有意護航的消費者才能有合理的角度進行輿論平衡,如果沒有,將會陷入一面倒的局面,品牌將會受到嚴重的傷害。建議:類似事件發生後,建議要在12小時內完成內部調查並發表官方聲明。
  52. 52. Learning & Suggestions 建議事件處理SOP事件 內部會議 定調處理 媒體公告 實質處置發生 - 事件當事人 - 擬定道歉或說明內容 - 官方網站公告 - 人員再訓練 - 相關單位主管 - 對內向員工一致說明 - 粉絲專頁公告 - 消費者賠償 - 對外客服對應訓練 - 媒體版位公告 - 法律公告 - 進行法律程序 - 其他平台公告 搶救品牌黃金12小時,需全公司動員
  53. 53. Thank You !!

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