DU E-MARKETING AU MARKETING DIGITAL
Jean-François Lemoine
Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »
2015/8 N° 82 | pages 123 à 127
ISSN 1768-5958
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2015-8-page-123.htm
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Cahier :
Du E-Marketing au Marketing Digital
Coordonné par Jean-François LEMOINE
Comité scientifique
Olivier BADOT, ESCP Europe - Université de Caen
Joël BREE, Université de Caen – ESSCA Ecole de Management
Hervé FENNETEAU, Université de Montpellier
Christophe FOURNIER, Université de Montpellier
Caroline LANCELOT-MILTGEN, Audencia Ecole de Management
Jean-Louis MOULINS, Aix Marseille Université
Jean-François NOTEBAERT, Université de Bourgogne
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Du E-Marketing au Marketing Digital
Jean-François LEMOINE1
Les premières recherches en marketing consacrées à l’Internet sont apparues à la
fin des années 90 quelque temps après l’ouverture du premier site web (1991) et la
création d’entreprises emblématiques de l’ère du numérique (Amazon.com en 1994,
Yahoo !, eBay et Altavista en 1995, Hotmail en 1996, Netflix en 1997). À l’époque,
Internet n’était accessible qu’en se connectant à son ordinateur et les travaux acadé-
miques se concentraient, pour l’essentiel, sur l’identification des facteurs explicatifs des
transactions en ligne. Ces recherches relevaient de ce qu’on appelait le e-marketing2
.
Aujourd’hui, il semble réducteur et moins approprié de continuer à recourir à cette
expression. En effet, de nouveaux outils et technologies numériques permettent d’ac-
céder à Internet et de l’utiliser. C’est le cas des smartphones, des tablettes, des réseaux
sociaux et des objets connectés. À titre d’illustration, en 2014, si le nombre d’internautes
français continue à croître (43,8 millions, +1,5 % en un an), ce sont les populations
mobinautes et tablonautes qui enregistrent les plus fortes progressions : 55,7 % des
français sont aujourd’hui mobinautes (+6 points par rapport à 2013) et 29,1 % des
internautes sont tablonautes (+7,2 points par rapport à 2013)3
. Avec davantage d’écrans
disponibles au sein de leurs foyers, les français sont, en novembre 2014, 70 % à se
connecter à Internet à la fois sur ordinateur et sur mobile contre 52 % en 2013. Enfin,
en 2015, sur les 26 millions de français qui se connectent au moins une fois par mois
à Facebook, 17 y accèdent via un mobile4
.
Dans ce contexte de développement majeur du numérique, Chaffey et Ellis-Chadwick
recommandent, à partir de 2012, de substituer au terme de « e-marketing » celui de
« marketing digital » qu’ils définissent comme « l’atteinte d’objectifs propres au mar-
keting grâce à l’usage de technologies numériques » (Chaffey et Ellis-Chadwick, 2012,
p. 10). Comme le soulignent Tissier-Desbordes et Giannelloni (2014), ce concept est
1 Jean-François LEMOINE : Professeur des Universités, Université Paris 1 Panthéon Sor-
bonne – ESSCA Ecole de Management, Organisateur des Journées de Recherche sur le Marketing
Digital. Pour accéder à l’ensemble des communications présentées depuis 2002 à cette manifestation, se
rendre sur : www.colloquemarketingdigital.com
2 D’autres dénominations telles que l’internet marketing, le cybermarketing, le Web marke-
ting, le marketing numérique ou le marketing online étaient parfois utilisées mais considérées, la plu-
part du temps, comme identiques tant par les chercheurs que par les praticiens.
3 h t t p : / / w w w . m e d i a m e t r i e . f r / i n t e r n e t / c o m m u n i q u e s / l - a n n e e - i n t e r -
net-2014-d-ecrans-de-contenus-d-interactivite-de-complementarite-entre-ecrans.php ?id=1213
4 http ://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
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N°82 - Décembre 2015
plus vaste que le e-marketing et présente l’intérêt d’inclure tous les outils numériques
du moment. Par ailleurs, il permet de mieux rendre compte :
• de la variété et de la complexité des parcours-client qui se caractérisent de
plus en plus par une mobilisation multiple et simultanée de plusieurs technologies
numériques ;
• de la demande croissante des consommateurs à pouvoir acquérir, grâce aux
technologies numériques, des biens et services n’importe quand, n’importe où et
par n’importe quelle interface (Any Time Any Where Any Device : ATAWAD). Dans ce
cas, le marketing digital nous renseigne sur la manière avec laquelle les entreprises
articulent au mieux les canaux physiques et électroniques afin de servir le consom-
mateur au plus près de ses contraintes spacio-temporelles (Lemoine et Badot, 2011).
Plus précisément, il nous aide à mieux comprendre la logique et la pertinence des
stratégies cross-canal mises en œuvre par les entreprises ;
• de la diversité des besoins des consommateurs en matière de e-shopping expe-
rience. Les chalands sont en effet à la recherche de multiples gratifications hédoniques,
que les outils numériques peuvent leur offrir, tout au long de leurs pérégrinations
commerciales (Badot et Lemoine, 2013).
Les trois contributions5
qui composent ce numéro spécial traduisent toute la richesse
et toute la diversité des recherches désormais menées dans le cadre du marketing
digital. Tandis que les deux premières privilégient l’analyse des comportements des
consommateurs face à un site web consulté sur ordinateur, la dernière se consacre à
une forme récente d’utilisation d’Internet, les jeux vidéo par navigateur. Olivier Soulard,
par qui nous ouvrons ce numéro, se propose d’apporter des éléments de réponse à
trois questions : Que sait-on véritablement des mécanismes cognitifs qui amènent un
internaute à percevoir comme crédible un avis déposé en ligne ? Quelles sont les va-
riables antécédentes de la crédibilité perçue d’un avis en ligne ? Quelles variables sont
susceptibles de modérer la relation entre ces antécédents et la crédibilité perçue de
l’avis ? À partir d’une revue de littérature prenant principalement appui sur le modèle
ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty, Cacioppo et Schuman (1983), l’auteur
élabore un modèle explicatif de la crédibilité perçue d’un avis en ligne. Deux antécédents
à cette dernière sont mis à jour : la qualité des arguments et la crédibilité de l’auteur.
De plus, quatre variables modératrices de la relation entre ces deux antécédents et la
crédibilité de l’avis sont retenues : l’implication, l’expertise, le scepticisme et le besoin
de cognition du lecteur. Inscrivant leurs recherches dans le cadre des travaux dédiés à
l’influence de l’expérience de navigation sur le comportement des internautes (Badot
et Lemoine, 2013 ; Dailey, 2004 ; Eroglu, Machleit et Davis, 2001 ; Lemoine 2008),
Imed Ben Nasr et Jean-François Trinquecoste s’intéressent aux dimensions cognitive
et affective de l’expérience de consultation des sites web de marques et à leurs im-
pacts respectifs sur la e-satisfaction. À partir d’une expérimentation portant sur les
5 Les articles de ce cahier ont fait initialement l’objet d’une communication lors de la 12ème
Journée de Recherche sur le E-marketing qui s’est déroulée à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne le 13
septembre 2013. Ils ont tout d’abord été sélectionnés parmi les 35 propositions reçues sur la base d’une
évaluation anonyme par deux lecteurs puis de nouveau soumis à l’appréciation de deux autres lecteurs
pour les besoins de ce cahier spécial.
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Du E-Marketing au Marketing Digital
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sites d’Audi et de BMW et conduite auprès de 198 étudiants, les auteurs parviennent
à démontrer que les deux volets de l’expérience de navigation (cognitif et affectif) in-
fluencent la satisfaction à l’égard du site et que cette relation est modérée par le type
de comportement mis en œuvre sur Internet. Ainsi, pour les personnes ayant adopté
un comportement utilitaire, la composante cognitive de l’expérience de consultation
d’un site de marque contribue fortement à l’e-satisfaction de l’internaute. Celle-ci, dans
le cadre d’un comportement de navigation de type expérientiel, est substantiellement
dépendante des réactions émotionnelles associées à la visite du site.Marion Garnier
et Guillaume Prostak s’intéressent, pour leur part, aux jeux vidéo par navigateur et se
demandent pourquoi les internautes sont prêts à payer pour l’achat d’objets virtuels
dans le cadre d’un jeu qui, lui, est gratuit. Afin de recenser les motivations à payer de
ces joueurs, une étude quantitative administrée en ligne auprès de 278 répondants a
été menée. Il ressort de cette enquête que ce sont les motivations pour la compétition
(« gagner ») et pour la socialisation (« se montrer ») qui expliquent l’achat d’objets vir-
tuels. Ce n’est pas le cas des motivations pour la collaboration (« agir avec les autres »)
et de celles relatives à l’accomplissement (« se réaliser »).
Références
BADOT O. et LEMOINE J.-F. (2013), « Du paradigme dichotomique de l’expérience
d’achat au paradigme ubiquitaire », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 28,
N°3, p.3-13.
CHAFFEY D. et ELLIS-CHADWICK F. (2012), Digital Marketing : Strategy,
Implementation and Practice, Pearson, 5ème
édition, United Kingdom.
DAILEY L. (2004), "Navigational Web Atmospherics Explaining the Influence of
Restrictive Navigation Cues", Journal of Business Research, Vol. 57, N° 7, p. 795-803.
EROGLU S.-A., MACHLEIT K.-A. et DAVIS L.-M. (2001), "Atmospheric Qualities of
Online Retailing : A Conceptual Model and Implications", Journal of Business Research,
Vol. 54, N° 2, p. 177-184.
LEMOINE J.-F. (2008), « Atmosphère des sites web marchands et réactions des
internautes », Revue Française du Marketing, N° 217, 2/5, p. 45-61.
LEMOINE J.-F. et BADOT O. (2011), « La « shazamisation » de l’offre : modalités,
devenir et implications managériales », Management & Avenir, N°44, p. 187-196.
PETTY R.-E., CACIOPPO J.-T. et SCHUMAN D. (1983), "Central and Peripheral Routes
to Advertising Effectiveness : the Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer
Research, Vol. 10, N° 2, p. 135-146.
TISSIER-DESBORDES E. et GIANNELLONI J.-L. (2014), « Repenser le marketing à
l’ère du numérique », Décisions Marketing, N°73, p. 5-8.
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