O Guia Completo para Marketing de Performance Digital

DIGITAIS
TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA
A PERFORMANCE
DAS SUAS CAMPANHAS
ALAVANCAR

UM MERCADO EM EVOLUÇÃO
Boa notícia!
A recuperação do mercado
de publicidade e propaganda está
confirmada e a retomada do seu
crescimento deve-se amplamente
ao investimento em comunicação
digital. Com um crescimento de 6%
em 2015, os gastos globais com
anúncios digitais somam
160 bilhões de dólares
no mundo todo. Na verdade,
dentre todas as mídias, a internet
é o único meio que oferece aos
anunciantes a possibilidade de
medir o retorno sobre investimento
(ROI) de forma mais precisa.
Os números falam por si:
em 2015, 27,7% dos investimentos
em propaganda foram gastos com
anúncios on-line, não muito longe
da televisão (28.8%). Anúncios
digitais serão o investimento
NÚMERO UM em mídia em 2018.
Seu modelo comissão concentrado
em Retorno sobre Investimento
(ROI), sua inovadora capacidade
de segregação de público-alvo
e o desenvolvimento
de plataformas programáticas
que otimizam a distribuição, são
apenas alguns dos benefícios
que estão atraindo clientes que,
por sua vez, estão sendo
confrontados com uma
digitalização em massa da jornada
do consumidor. Realmente,
consumidores multiconectados
já não compram mais sem antes
fazer uma comparação preços
e ler reviews em mídias sociais.
Além disso, os consumidores
compram cada vez mais
frequentemente através
dos seus dispositivos móveis.
MARKETING
DE PERFORMANCE
1
De acordo com o EMarketer
2
15a edição do relatório de inteligência de mercado online (Observatoire de l’e-publicité), PwC, UDECAM
3

Na crista da onda da tecnologia
digital, profissionais de marketing
de performance desenvolveram
modelos financeiros (CPA,
CPL, CPC, CPM) que dão aos
anunciantes diferentes soluções,
baseadas nos seus objetivos em
termos de notoriedade, geração
de tráfego, geração de leads
e aquisições. Enquanto CPC e CPM
estão focados predominantemente
em notoriedade e memorização
da marca, os modelos CPA e CPL
visam gerar conversões
(cadastros, assinaturas, vendas).
Desta forma, através de campanhas
de performance, as mídias
também têm interesse em um
trabalho qualitativo de sucesso,
porque para elas essa é uma
forma excelente de monetizar sua
audiência. Cabe a elas garantira
melhor divulgação (a qualidade
do público-alvo, posicionamento,
formatos, distribuição). Quanto
mais conversões forem geradas,
maior sua comissão. Para esse
tipo de campanha, então, o risco
é compartilhado, uma vez que
nenhuma conversão significa
nenhum lucro para a mídia.
Sabendo que uma campanha de
performance depende de diversos
braços para alcanças conversões,
profissionais de marketing de
performance desenvolveram
ferramentas de acompanhamento
que recompensam mídias de
acordo com sua contribuição
efetiva para o engajamento
esperado pelo cliente. É um ótimo
exemplo de parceria em que todos
saem ganhando.
Em um ambiente multiplataforma,
com diversos tipos de dispositivos,
novas formas de uso e novas
expectativas aparecem de acordo
com o avanço das funçõese da
tecnologia: agora tudo se resume
a entregar a mensagem certa, para
a pessoa certa, na hora certa,
no lugar certo.
Além do desempenho das
ferramentas de acompanhamento,
a qualidade de conteúdo, algo que
crie valor para o usuário é, agora,
a chave para campanhas
de sucesso. Deste modo,
profissionais de marketing
de performance contam cada vez
mais com redes de bloggers que
desenvolvem a marca enquanto
mantém algum tipo de discussão
com o público-alvo, baseado em
recomendação e engajamento.
MODELOS
OTIMIZADOS
2016 testemunhou uma
mudança significativa na
indústria digital que está
colocando o consumidor
bem no centro da estratégia
de marketing. Este white
paper tem como objetivo
entender esse novo tipo
de relacionamento que
as marcas têm que manter
com seus consumidores.
Portanto, focaremos em
6 pontos chave que lhe
ajudarão a construir uma
estratégia de marketing
digital efetiva.
4 5

CONTEÚDO
MARKETING DE PERFORMANCE..................................................09
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS EM 2017
1 O desafio de lançar uma estratégia multiplataforma................................................. 10
2 Da jornada do cliente à experiência do usuário...............................................................12
3 Do branding à performance da marca.....................................................................................13
4 Marketing preditivo: a aliança entre Big Data e Smart Data.................................14
O SURGIMENTO DE NOVOS MODELOS............................17
1 Contribuição x Atribuição...................................................................................................................18
2 Do marketing pay-per-click ao marketing de atenção..............................................19
3 Marketing de engajamento x marketing de impressão...........................................20
4 Marketing de influência x marketing de produto............................................................21
SEIS DICAS PARA CRIAR...................................................................................25
UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PERFORMANCE VITORIOSA
1 Defina suas prioridades....................................................................................................................... 26
2 Escolha bem o seu parceiro............................................................................................................ 28
3 Seja criativo e inovador.......................................................................................................................30
4 Implante os mecanismos de aquisição corretos............................................................32
5 Coordenação e gerenciamento................................................................................................... 36
6 Monitoramento e otimização..........................................................................................................38
1
2
3
7

MARKETING
DE PERFORMANCE
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS EM 2017
1
9

1
Entre o contato inicial com a marca (campanha
de branding) e, finalmente, as compras online e offline,
o processo de tomada de decisão é geralmente longo.
O usuário é exposto aos seus anúncios em diferentes
momentos e através de diversas ferramentas
de propaganda (apresentação, retargeting, e-mails,
comparadores de preço etc) e, considerando o fato
de que usuários de smartphone estão em movimento
o dia inteiro, torna-se essencial encontrar soluções
para evitar uma interrupção na jornada do cliente.
Consequentemente, é absolutamente necessário
ferramentas de acompanhamento
multiplataforma, agora podemos
medir com precisão os resultados
de uma campanha e avaliar melhor
a performance das mensagens
e ações de uma campanha.
Geolocalização, que tornou-se
possível graças aos smartphones,
favoreceu o surgimento
de modelos como o drive-to-store,
por exemplo, que faz a ponte
entre online e offline.
integrar o conceito de “jornada
do cliente” dos usuários
à abordagem de marketing
(multicanal) e integrar todos
os dispositivos ao implementar
a estratégia como um todo para
conectar-se com os clientes
no lugar certo, de acordo com
os diferentes períodos do dia,
até a conversão final.
Graças à implementação das
O DESAFIO
DE LANÇAR UMA ESTRATÉGIA
MULTIPLATAFORMA
10 11

Conversa é uma arte que
é melhor praticada em pares!
Por isso as marcas são encorajadas
a personalizar o relacionamento
que elas têm com seu público.
Durante as quatro principais
etapas do funil de conversão
(conhecimento, interesse, desejo,
ação), independente do canal
utilizado (e-mail, mídias sociais,
sites parceiros), as marcas precisam
mostrar que reconhecem seu
público enviando mensagens
ou ofertas que encorajarão
o consumidor a continuar
o diálogo. Embora o principal
objetivo continue sendo comercial,
o desafio tornou-se relacional.
Isto significa fixar fidelidade na
marca de maneira sustentável
oferendo uma jornada que comece
online e continue offline:
75 %das intenções de compra
on-line acabam em uma
compra em loja física3
.
O território dos profissionais
de marketing está se expandindo.
Projetos de anúncios difusores
de mensagens devem fazer com
que a jornada do cliente seja
a mais natural possível.
Frequentemente, clientes acham difícil posicionar-se entre branding
e performance. Historicamente, os dois têm tido necessidades
e orçamentos diferentes, com distintos objetivos e canais de distribuição.
A boa notícia é que esses dois modelos agora estão
caminhando em direção um ao outro.
Algumas pessoas estão até dizendo que o branding
entrou na esfera da performance de marca.
Clientes podem agora mensurar a sustentabilidade do seu posicionamento
e decisões estratégicas de acordo com o público alvo que eles querem
atingir e medir os seus resultados. Eles podem contar com KPIs para
medir a performance das suas campanhas de branding; atribuição
multiplataforma, marketing de atenção e até mesmo taxa de conversão.
DA JORNADA DO CLIENTE
À EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
DO BRANDING
À PERFORMANCE DA MARCA
2
3
3
http://www.webmarketing-com.com/2016/02/03/45182-chiffres-8-tendances-2016-e-commerce
12 13

DPM
AD
4
Para garantir campanhas
de sucesso, definir grupos
de público alvo relevantes
é essencial. Além da importância
de construir parcerias sólidas entre
mídias e clientes, agora é essencial
fazer uma referência cruzada,
dentro de uma Plataforma
de Gerenciamento de Dados
(do inglês DMP – Data Management
Platform) da análise dos dados
do cliente (dados primários)
com aqueles fornecidos por redes
de anúncios e plataformas de troca
de dados (dados terciários).
Os DMPs também integram
dados fornecidos por parceiros
de negócio (companhias aéreas
e empresas de cartão de crédito)
ou por aqueles que tem públicos
alvo semelhantes (fabricantes
de tacos de golfe e montadoras
de carros de luxo, por exemplo).
Fazer referência cruzada desses
dados (dados secundários) com
aqueles mencionados acima,
melhora o direcionamento
e lhe permite criar uma jornada
completamente personalizada
desde a primeira visita de um
usuário a um site de e-commerce.
O uso de DPMs visa construir um repositório único
de consumidores através do qual será possível, em breve,
oferecer uma experiência de compra única. Baseada
no uso de Smart Data (dados analisados, ao contrário
de Big Data, onde eles estão apenas reunidos), o DPM
oferece aos anunciantes a oportunidade de entrar em
um diálogo <<centrado no cliente>>. Essa abordagem
nos permite superar os obstáculos dos anúncios agressivos,
frequentemente vistos como intrusivos pelos usuários
da web. A propaganda da próxima geração, conhecida
como <<programática>>, está revolucionando
o relacionamento entre marcas e o consumidor.
MARKETING PREDITIVO
E A ALIANÇA ENTRE BIG
DATA E SMART DATA
14 15

O SURGIMENTO
DE NOVOS MODELOS
2
17

Em meio a esses fatos e a uma
competição acirrada, profissionais
de marketing de performance foram
forçados a rever seu modelode
atribuição <<last click>>, voltando-
se a um modelo de contribuição.
A regra que vem sendo aplicada
há muito tempo atribui a comissão
por uma conversão para a mídia
que gerou o <<último clique>>,
levando muitas mídias que não
conseguiam trabalhar de forma
rentável a parar de anunciar para
um determinado cliente, apesar de
estar gerando comissões e ajudar
a marca a ganhar notoriedade.
Graças ao avanço das ferramentas
de acompanhamento, agora é
possível identificar todas as mídias
envolvidas durante a jornada do
cliente, e desta forma pagar-lhes
de acordo com sua contribuição
para a conversão. Essa abordagem
dá aos clientes uma visão
panorâmica da jornada de compra
dos seus consumidores, ajudando-
os a identificar quais alavancas
devem ser empurradas. Com base
nesses insights, os clientes podem
otimizar o seu mix de marketing.
CONTRIBUIÇÃO
X ATRIBUIÇÃO
Você sabia que um consumidor visita em média 7 sites antes de tomar
sua decisão final de compra? Ou que o tempo entre a primeira visita
em um site de viagens e a reserva pode chegar a até 4 dias ? Usuários de dispositivos móveis navegam na internet
por mais de duas horas por dia e passam apenas cerca
de 15 segundos em cada página! Como você quer reter
sua atenção e garantir que você tenha o número certo
de cliques intencionais, levando em conta o efeito <<dedos gordos>>?
Essas duas questões fundamentais têm levado
os profissionais de marketing de performance a oferecer
aos clientes outros modelos além do CPM ou o CPC.
Os desafios são garantir tráfego de qualidade e gerar engajamento.
Esses são alguns dos modelos de pagamento que nos permitem medir
a motivação real de um usuário e seu nível real de envolvimento:
> Duplo-clique: (clique em um material de propaganda
+ clique na sua landing page).
CPC + ClickTime: calcula o tempo gasto na sua landing page,
ou até mesmo, o CPC+ CPA.
DO MARKETING
PAY-PER-CLICK
AO MARKETING DE ATENÇÃO
4
Barômetro Google 2015
1
2
18 19

3
4Hoje, uma observação importante se destaca: 30% dos usuários da web5
já
baixaram o Adblock em pelo menos um dos seus dispositivos. Devido
a isso, a publicidade tem que se reinventar. É fato que os banners de anúncios,
considerados irritantes e intrusivos, incomodam os usuários
durante sua navegação (maior tempo de carregamento,
pressão de anúncios muito alta etc). Personalização
e contextualização são as duas ferramentas que os
profissionais de marketing de performance agora têm que
oferecer para que a navegação na internet seja melhor
e mais harmoniosa. Estas ferramentas possibilitam um
maior engajamento usando formatos efetivos, que estão
focados na relevância e na qualidade do conteúdo apresentado e permitindo aos
clientes otimizar significativamente sua taxa de conversão:
Native ads, que é naturalmente integrada ao conteúdo editorial e a informação
é particularmente adequada para dispositivos móveis
(156% de aumento no investimento previsto para os próximos 5/6 anos)
Vídeo (20% de aumento no investimento em 2015)
Outros formatos do tipo HTML5, ricos em mídia
Nos anos 50, o sociólogo Katz
afirmou que todos nós podemos
ser formadores de opinião em
alguma área: aquela em que os
outros nos dão crédito. Hoje, 88%
dos consumidores são influenciados
pelos comentários de outros
usuários e mais de um terço das
pessoas entre 16 e 34 anos preferem
as redes sociais aos mecanismos
de buscas na hora de saber mais
sobre marcas, produtos e serviços.
Hoje, a internet transformou
os formadores de opinião
transportando-os do seu grupo
de amigos para o mundo.
Expressando-se sobre seus assuntos
favoritos, eles colecionam fãs
e seguidores e tornam-se
verdadeiros pontos de referência
nas suas áreas. Dada tamanha
oportunidade, as marcas estão
ansiosas para desenvolver
o marketing de influência.
Mas como despertar o interesse
e abordar formadores de opinião?
MARKETING DE
ENGAJAMENTO
X MARKETING DE IMPRESSÃO
MARKETING
DE INFLUÊNCIA
X MARKETING DE PRODUTO
30%
dos
usuários
da web
5
Um Estudo Ipsos para o IAB France diz que 53% das pessoas entre 16 e 24 anos, 39% dos 25 aos 34 e 20%
de 60 anos ou mais já baixaram um software que bloqueia anúncios.
6
Análise Yahoo et Enders «Native advertising in Europe in 2020».
Leia mais em http://www.frenchweb.fr/deux-tiers-des-depenses-de-native-advertising-concerneront-le-mobile-en-
2020/230015#gZfFme3UDvl8vwdG.99 (em inglês)
7
IHS, Video advertising, in Europe, the road to programatic Ubiquity, sept 2015.
8
Econsultancy.com
9
JDN
20 21

Formadores de opinião conhecem seu público e são capazes, mais do
que as marcas, de criar conteúdo convincente. Embora sua audiência possa
ser menor do que a de determinadas mídias, essa é mais específica e mais
propensa a interação, em razão da sua afinidade com o formador de opinião
que o torna mais receptivo a novas ideias. Formadores de opinião não são
apenas embaixadores das marcas que eles gostam, mas também uma fonte
real de informação cuja legitimidade supera aquela da mídia tradicional.
Há diversas vantagens para o anunciante:
Melhor direcionamento
Alcance mais amplo da mensagem
Alcance mais amplo da mensagem
Redução nos custos de anúncio
(muito menores do que a média para os meios tradicionais)
Maior percepção da marca e imagem
Maiores níveis de engajamento
(curtidas, comentários, compartilhamentos, menções)
Crescimento de tráfego no site do anunciante
Aumento nas vendas
Reativação de clientes inativos
Começar um relacionamento com os bloggers mais influenciadores nas redes
sociais, enviá-los notas de imprensa e buzzkits, ou até mesmo convidá-los
para eventos e encorajá-los a promover os seus produtos, faz com que eles
representem a sua marca e desenvolvam relacionamentos. Eles estão sempre
buscando novas oportunidades para compartilhar sua própria opinião.
Saiba mais em: http://blog.kwanko.com/en/marketing-performance/
influence-native-4-conseilsreussir-vos-campagnes/ (em inglês).
MAS COMO DESPERTAR O INTERESSE
E ABORDAR FORMADORES DE OPINIÃO?
UMA CAMPANHA DE INFLUÊNCIA COM
UMA PARCERIA ENTRE ‘THE BODY
SHOP’ E A FAMOSA INFLUENCIADORA
FRANCESA NOÉMIE MAKUPTOUCH
Um concurso on-line,
um vídeo dedicado, 3 propagandas
inseridas em vídeo (instream vídeo),
4 posts no Instagram para promover
a chegada do Calendário de Natal
da The Body Shop
+ 123 000
CURTIDAS
+ 2 886
COMENTÁRIOS
+ 18 000
SEGUIDORES
+ 200 000
VISUALIZAÇÕES
RESULTADOS:
22 23

SEIS DICAS
PARA CRIAR UMA ESTRATÉGIA
DE MARKETING
DE PERFORMANCE VITORIOSA
3
25

1
Antes de planejar qualquer ação de marketing de performance, é essencial
definir os objetivos da campanha. O objetivo é gerar tráfego qualificado
para propósitos de branding ou para transformar visitas lead em prospects
para aumentar sua base de contatos? É aumentar as vendas?
Ou conduzir os visitantes do seu site para uma loja física?
Com base no objetivo, uma estratégia será implementada, definindo
quais alavancas devem ser usadas, assim como as métricas (KPIs):
a taxa de cliques, taxa de inscrição e conversão, bem como tempo gasto,
taxa de retorno, abandono de carrinhos de compra e taxas
de cancelamento de assinatura.
E seu público alvo? Ele pode ser definido, por exemplo,
por gênero, idade, nível de renda e educação, hábitos
de consumo, localização, preferências midiáticas
ou interesses. Quanto mais preciso o público alvo, mais
efetivo será o direcionamento e, consequentemente,
a campanha. Isso é particularmente verdade para
o e-mail que, em 2015, viu uma taxa de crescimento
de 4%, apesar da queda global nos envios10
.
A razão? As diversas possibilidades de direcionamento
lhe permitem otimizar a performance das suas
atividades de e-mail.
E o orçamento?
Duração e quantidade são dois fatores fundamentais
que você precisa para calcular o seu retorno sobre
investimento provisional. Por exemplo, para campanhas
de CPA, você precisa de estratégias de longo-prazo
para colher frutos.
Entretanto, é possível implantar estratégias para curto
período de tempo com campanhas de CPL/CPC e CPM.
DEFINA
SUAS PRIORIDADES
10
SNCD 2015
26 27

2
Levando em conta a alta taxa de crescimento dos
anúncios online e o seu elemento técnico significativo,
há atualmente um vasto número de operadores
atuando no cenário de marketing online.
Neste contexto, onde há tantas organizações (redes
de anúncios, agências de publicidade, plataformas
de marketing afiliadas, troca de anúncios etc),
é importante trabalhar com um parceiro que se
comprometa plenamente com seus objetivos, garanta
soluções de acompanhamento confiáveis e tenha
acesso a uma rede qualitativa de mídias.
A qualidade do direcionamento
estratégico é indispensável.
Para responder às suas
necessidades, seu parceiro
precisa sugerir ações efetivas
que se baseiem em um excelente
conhecimento do seu negócio,
sua marca e seus objetivos.
Uma vez que a campanha seja
lançada, seu account manager
será seu maior ponto de contato.
Responsável pela condução
da campanha, ele atuará de modo
a melhorar o seu ROI e monitorar
os KPIs que você implementar.
O respeito pela ética publicitária,
pela qual os consumidores têm
muito apego, também depende
dos parceiros que você escolhe,
assim como os parceiros do seu
parceiro e suas fontes.
Eles também estão comprometidos
a monitorar seus clientes de forma
confiável e pagar suas mídias
de forma adequada. Lembre-se
que pagar as mídias de acordo
com sua performance, resulta em
um interesse maior em anunciar
para você e também otimiza suas
fontes. Por exemplo, membros
do Gabinete de Publicidade
Interativa (IAB – Interactive
Advertising Bureau) ou o Coletivo
de Performance e Aquisição
(CPA, Collectif de la Performance
et de l’Aquisition) garantem boas
práticas (respeito pelos direitos
autorais, regras éticas ao acumular
dados para bases de dados
de e-mail, etc).
ESCOLHA
BEM O SEU PARCEIRO
28 29

Tente ser relevante no relacionamento que você
estabelecer com seu público, demonstrando que você
é sensível aos seus valores e que você sabe o que eles
precisam. Analise a experiência de navegação do seu
público para integrá-lo e convidá-lo a interagir com você.
O anúncio da sua landing page também deve ser algo
simples, objetivo e que contenha uma chamada
para ação clara.
É importante ajustar landing pages e materiais
de publicidade regularmente, especialmente para eventos
sazonais, promoções e também para tendências
para continuamente atrair a atenção de clientes através
de novo conteúdo.
Personalizar e contextualizar seus e-mails e seus anúncios
é outra chave para o sucesso na comunicação.
A fim de implementar essa estratégia, considere
usar native ads e materiais de e-mail bem elaborados
- a taxa de abertura de e-mails que contém conteúdo
gira em torno de 15%, contra apenas 8% em um e-mail
comercial comum12
).
• Use imagens. Imagens têm um impacto emocional
mais forte e que resultam em taxas maiores
de engajamento. Para te convencer: Tweets
que incluem uma imagem recebem 150% mais retweets
que aqueles que não tem; o Instagram tem uma taxa
de engajamento de mais de 4%. Imagens transmitem
o conceito de marca em um piscar de olhos.
• Utilize formatos inovadores como vídeos que dão aos consumidores
a oportunidade de compartilhar em redes sociais no formato instream.
A prova: uma taxa de crescimento de mais de 35% para
os vídeos em 2015. Vídeo é também uma maneira
excelente de converter em vendas no final da jornada
do cliente e está passando por um crescimento grande
outstream no Youtube. Para tornar-se viral, os vídeos
devem ser, por um lado, curtos e cativantes, e por outro, explicativos
para oferecer reafirmação. O vídeo como canal é essencial ao implementar
e-commerce uma vez que eles não apenas engatilham a ação de comprar
entre 73% dos usuários da web, mas também desenvolvem e melhoram
a venda social, que está experimentando forte crescimento.
3 SEJA CRIATIVO
E INOVADOR
13
Forrester
14
Emarkerter Study
15
Relatório de inteligência de Mercado publicado pelo SRI (Syndicat des Régies Internet – sindicato de redes de anúncio online),
PwC e UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias, união de agências de mídia francesas)
16
Visiplus blog : https://blog.visiplus.com/contenu-web/6-chiffres-cles-qui-prouvent-limportance
-de-la-video-pour-un-site-e-commerce-2016-02-0512
McMurray/TMG
+35%para os víde
30 31

Ferramentas de marketing de performance são inúmeras
e respondem a objetivos específicos.
Programas de afiliação
de marketing lhe oferecem
a possibilidade de colocar todos
os atores em jogo, e orquestrar
sua campanha de performance
através de uma ampla rede de sites
parceiros (sites de mídia, sites
de comunidades, blogs,
cashbackers ou sites
de comparação). Mídias são pagas
de acordo com os resultados com
base em objetivos pré-definidos
(impressões, leads, vendas,
assinaturas).
Busca paga compra de palavras
chave) ou até mesmo Marketing
de Ferramenta de Busca
(SEM – Search Engine Marketing)
é parte de uma estratégia
de compra de tráfego online.
Com uma mensagem que tenha
um objetivo específico e uma
campanha integrada com uma
miríade de ações de marketing
focadas em, além de cliques, gerar
vendas ou leads, os resultados
deste canal são excelentes.
Com até 4% entre os gastos com
propaganda em 2015, é um meio
reverenciado pelos anunciantes
que o apreciam por sua
flexibilidade, simplicidade
e capacidade de resposta imediata,
bem como os resultados em geral.
Rede de display display com seus
diversos formatos de propaganda
e mensagens criativas alcançam
uma gama extremamente vasta
de objetivos (reconhecimento,
aquisição de tráfego, geração
de leads, conversão) que podem
ser combinados com investimentos
em marketing de performance
(CPM, CPC, CPA, CPC de duplo
clique), tornando-o uma opção
muito atrativa para os clientes.
Com crescimento de 10% em 2015,
representa um terço dos gastos
com mídia de mix de marketing,
ou mais de um bilhão de euros.
Impulsionado pelo desenvolvimento
de leilões automatizados (RTB),
o que reduz os custos, redes
de display estão passando
por um forte crescimento
nas redes sociais: 31% mais lucro
em publicidade em 2015.
E-mail marketing em forma pontual
ou newsletter ainda gera bons
negócios para anunciantes, desde
que o público alvo do envio seja bem
definido e as regras de opt-in sejam
respeitadas pelos parceiros.
Com a emergência de novas
plataformas tecnológicas,
como o Emailbidding da Kwanko,
que permite que campanhas sejam
lançadas em apenas alguns cliques,
o e-mail também está entrando
na esfera da propaganda
programática. Essa ferramenta
oferece o melhor ROI do mix
de marketing.
http://blog.kwanko.com/en/
marketingperformance/generation-
leads/7-reglesdor-de-mailing/ (em inglês)
Publicidade nativa oferece uma
alternativa a clientes que querem
alcançar seu público alvo com
menos anúncios comerciais.
Esse formato é focado na qualidade
do conteúdo e oferece aos clientes
espaço para desenvolver narrativa
e capitalizar na imagem da sua
marca. Contextualizado e mesclado
4IMPLEMENTE
OS MECANISMOS DE AQUISIÇÃO CORRETOS
18
19
17
32 33

no fluxo editorial, ele é, por um lado,
apreciado por sites de mídia por
criar valor e ser particularmente bem
adaptado para telas de celular e, por
outro lado, valorizado pelo usuário
pela sua natureza não intrusiva.
Este meio pode ser implantado
facilmente em redes sociais.
De acordo com um estudo bem
recente, ele deve representar 52%
dos gastos com anúncios até 2020.
Os gastos com publicidade nativa
devem crescer 156% nos próximos
5 anos e alcançar 13.2 bilhões
de euros até 2020, de acordo
com um novo relatório.
Retargeting complementa as ações
tomadas anteriormente com
o objetivo de aumentar as taxas
de conversão entre os visitantes.
Esse método envolve retomar
o foco a usuários da web que
já visitaram a sua landing page
através de banners personalizados
com produtos que os interessaram,
na rede de sites parceiros que eles
visitarem. Extremamente efetiva,
com taxas de conversão altíssimas,
essa ferramenta é perfeita para
anunciantes com grande audiência
e ampla variedade de ofertas.
Co-registro visa coletar endereços
de e-mail opt-in, com permissão
do usuário. A sua oferta é exibida
assim que o usuário se inscreve
no site de uma mídia ou faz um
pedido em um site de e-commerce
parceiro. Com uma oferta que se
encaixe perfeitamente ao site onde
está sendo exibida,
você pode gerar excelentes perfis
qualitativos. Outra vantagem
é o custo atrativo de aquisição,
uma vez que os custos
por contato são compartilhados.
Comparadores de preço
e guias de compra têm foco em
uma comunidade de compradores
acostumados a buscar as melhores
ofertas. No final do funil
de conversão, eles permitem
ao anunciante finalizar a venda.
Você não deve menosprezá-los,
pois eles são muito efetivos.
Saiba mais em: http://blog.kwanko.com/
en/marketing-performance/affiliation/
bons-plans-pleine-mutation/ (em inglês)
Cashback gera fidelidade entre
compradores online permitindo que
eles se beneficiem de um desconto
imediato em um carrinho de
compras, ou que acumulem pontos,
que podem então ser trocados por
produtos. Códigos Promocionais
são utilizados de forma análoga ao
cashback.
Anunciantes oferecem aos
consumidores um voucher
de desconto (por exemplo,
economize 10 euros ao comprar
produtos que valem 50)
nos seus produtos.
Esse tipo de publicidade
compartilha da mesma abordagem
dos Sites de comparação. Muitas
vezes visitados por usuários em
busca do melhor preço, são pagos
através de CPC ou CPA e oferecem
negócios significativos para clientes
com uma vasta gama de produtos
e preços competitivos.
21
Real Time Bidding (RTB) ou
Leilão em Tempo Real, é o futuro
do marketing. Os números de
2015 provam isto. Hoje, 40% do
espaço é comprado através de
RTB, um crescimento de 61% em
comparação a 201421. Não hesite
em usar RTB, que irá otimizar os
seus custos consideravelmente.
20
Publicidade nativa na Europa em 2020, Yahoo et Enders, 2016
34 35

Mídias são suas parceiras.
Todas elas têm interesse em trabalhar com clientes cujas mensagens
e ofertas são propensas a atrair sua audiência. A qualidade dessas
parcerias é essencial, porque permite que você desenvolva campanhas
(desafios, competições, operações para eventos sazonais) win-win - onde
todos ganham - que impulsionam performance e criam valor para você.
Encontrar mídias que possam lhe trazer tráfego do seu público alvo
ou que possam criar notoriedade em geral para você, lhe permite
beneficiar-se do seu feedback e criar um relacionamento pessoal.
5COORDENAÇÃO
E GERENCIAMENTO
Duplo-clique (sendo o primeiro
em um material promocional
e o segundo no seu site para
confirmar interesse) oferece
uma garantia de clique real.
CPC +: tempo gasto em sua landing
page lhe permite medir a relevância
do seu conteúdo, mensagem
ou oferta enquanto garante
qualidade de tráfego.
CPC/CPM + CPA mensura
diretamente taxas de conversão.
Também é possível ser mais
específico: aquisição de novos
clientes x clientes existentes,
comissão diferenciada sobre
o carrinho de compras com base
no produto, categoria ou por
alavancas.
CPM: cost per mille, baseado
no número de anúncios exibidos
CPC: cost per click, baseado nos
cliques no material promocional
CPL: cost per lead, baseado
em preenchimento de formulários
CPA: cost per action, baseado
em conversão (vendas)
PRINCIPAIS FORMAS DE PAGAMENTO
INDICADORES DUPLOS LHE PERMITEM ESTABELECER CAMADAS
DE REMUNERAÇÃO PARA AS MÍDIAS, ATRAVÉS DA PRIORIZAÇÃO
DA SUA CONTRIBUIÇÃO EFETIVA PARA O OBJETIVO DO ANUNCIANTE
36 37

Seu papel: definir os seu KPIs,
os indicadores principais
de performance. O papel do seu
parceiro: fornecer uma visão em
tempo real da performance das
suas campanhas para garantir
gestão efetiva.
Os relatórios do seu parceiro
devem ser parte dos entregáveis.
Desta forma, você deve ser capaz
de analisar a performance de cada
ferramenta, dispositivo, mídia
e público alvo. Defina os indicadores
que você quer monitorar
antecipadamente, para que você
seja capaz de rapidamente planejar
mudanças (elementos criativos,
o dia ou a hora da publicação,
direcionamento, etc) e otimizar
o seu ROI.
Enquanto estiver administrando
programas de marketing afiliado,
que incluem diferentes tipos de
remuneração (CPM, CPC, CPA,
CPL) é particularmente importante
monitorar o eCPM de cada alavanca
e cada ação, para poder comparar
e escolher as ações mais rentáveis.
A noção de alcance (porcentagem
de usuários da web ou indivíduos
pertencentes a um público alvo
que foram expostos a alguma forma
de anúncio pelo menos uma vez
durante o período da campanha)
e KPIs como o número de fãs,
visualizações, visitas e, claro, o nível
de engajamento, são fragmentos
de dados essenciais.
Teste A/B
A responsividade da mídia oferece
a possibilidade de testar diferentes
variedades do seu material, por
exemplo : cores, mensagens,
tamanho da fonte ou chamadas
para ação.
Essa prática, comumente chamada
de teste A/B (A/B Testing)
aumenta significativamente
os cliques e a taxa de conversão de
uma campanha. Não obstante, para
que seja possível retirar lições disso,
teste apenas um elemento de cada
vez (não teste 2 elementos criativos
diferentes). Fixe um objetivo
de melhoria desde o começo
e uma amostragem suficiente.
É essencial focar numa estratégia
de longo prazo: não hesite
em investir, lançar e testar
quantos formatos forem
possíveis e estudar
a performance de cada um deles.
6 MONITORAMENTO
E OTIMIZAÇÃO
22
eCPM (effective cost per mille) é um indicador de receita potencial gerada por um espaço publicitário vendido com base em performance
(por clique, por comissão de vendas etc). Ele torna possível transformar receita gerada por performance em receita proporcional a 1000
impressões de anúncio. http://www.definitions-marketing.com/
Você definiu os seus objetivos com seu parceiro, em termos de taxas
de clique (CTR) e taxas de conversão (CVR), bem como o seu custo
máximo de aquisição.
38 39

SOBRE A
KWANKO
Fundada em 2003, a Kwanko é um grupo francês especializado em web
e anúncios on-line para diversos dispositivos.
Nosso negócio: Marketing de Performance Online
Nossa vocação: ajudar nossos anunciantes a gerar mais vendas, mais leads,
mais tráfego de qualidade para os seus sites e apps de celular e, claro,
a maximizar suas receitas de publicidade. A fim de otimizar a performance
das suas campanhas, a Kwanko recorre à expertise de seus especialistas
e às suas tecnologias proprietárias :
NetAffiliation para campanhas de marketing afiliado
Kwanko Mobile (former Swelen platform), a pionner of Mobile
(anteriormente plataforma Swelen), um pioneiro da Publicidade Móvel.
Com esse Marketplace, anunciantes podem lançar marcas, download
de apps e campanhas geolocalizadas para gerar tráfego para suas lojas.
Em 2015, a Kwanko também passou a ter participação na Emailbidding,
uma plataforma self-service de emailing RTB para reforçar sua estratégia
multicanal.
Já presente em 18 países na Europa e América Latina, o objetivo da
Kwanko é tornar-se um player global em Marketing de Performance Online.

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