Презентация доклада с курса в Школе интернет-маркетинга от Genius Marketing Докладчик: Елена Бадовская, Middle PPC Specialist 6 сентября, Киев

1. Что такое медийная реклама
и как она работает?
Елена Бадовская
Докладчик

2. План занятия
1. Пройтись по поиску - 10 минут.
2. Медийная реклама для продаж.
3. Медийная реклама для брендинга.
4. Вопросы.

3. Основные этапы
настройки поиска

4. Как устроен аккаунт Adwords?

5. 1. Собрать и сгруппировать семантику в
доксе

6. 2. Уровень кампании: название и тип
● Выбираем читабельное название.
● Тип “Поисковая кампания — все функции”.
● Если бюджет не ограничен, включаем “Поисковых партнеров”.

7. 3. Уровень кампании: гео и устройства
● Исключаем оккупированные территории.
● На Крым таргетироваться нельзя.
● Выбираем все устройства, если нет каких-то ограничений.

8. 4. Уровень кампании: языки и стратегия
● Настройки определяются аккаунтом пользователя.
● Стратегия. Рекомендуем изначально выбирать ручную, при накоплении данных уже можно
использовать автоматические: цена за конверсию, максимум конверсий (в зависимости от
бизнес-целей)

9. 5. Уровень кампании: период, время показа
● Период проведения.
● Время суток, когда показываем рекламу.
● Автоматическая ротация объявлений.

10. 6. Уровень групп: Перенести группы в
кампанию
Если групп мало (4-5) можно сделать вручную. Если больше используем инструменты:
● Adwords Editor для Google: https://ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/ads-editor/
● Direct Commander для Директа: https://direct.yandex.ua/commander/?from=dirface14
Один столбец из файла = одна группа объявлений.

11. 7. Добавить ключи в нужном типе
соответствия и назначить ставки

12. 8. Пишем объявления, расширения и
добавляем минус слова

13. Закрепляем результат
● 200 ступеней рекламной кампани.
● Справку по каждому из 8 пунктов, которые я описал.
● Ссылки на справку из доп. материалов.
● Помним, что ставки на уровне ключей - самые приоритетные.
● Если будет задана ставка и на уровне группы и на уровне ключа, то работать будет
та, что на уровне ключевого слова.
● Если что-то не понятно, пишем в поддержку Adwords.

14. Медийная реклама для
конверсий

15. Что такое медийная реклама?
● Статические баннеры.
● Динамические баннеры.
● Нативные баннеры.
● Лайтбоксы (при наведении
раскрываются)
● Видео на разных
площадках.
● Видео, встроенное в
баннер.
Контекстно-медийная сеть Google позволяет обращаться к
потенциальным клиентам, когда они просматривают сайты
или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или
используют мобильные сайты и приложения.
Форматы:

16. Как работает медийная реклама в Adwords?
● Пользователь загружает страницу.
● Специальный код смотрит, какие характеристики есть у этого пользователя.
● Отправляет запрос на рекламную биржу.
● Рекламодатели, которым этот пользователь интересен (задали
определенные настройки по возрасту, интересам), делают свои ставки.
● Победитель получает лучшую (самую заметную) позицию.
● Если позиций несколько, второй рекламодатель получает следующую по
заметности позицию.
● Не Adwords единым. Есть много разных бирж, через которые можно купить
медийную рекламу.
Вся эта технология называется programmatic buying — автоматизация и
оптимизация закупок рекламы.

17. Как работала медийка раньше?
● Вы продаете комбайны.
● Звоните владельцу агротехнического сайта и говорите, что мне нужен 1000000 показов
баннера.
● Несете ему мешок денег.
● Ваш баннер показывается всем посетителям сайта на тех условиях, о которых вы
лично договоритесь.
Договориться хотя бы с десятью рекламодателями — это очень много административной
работы:
● согласования.
● подписания договоров.
● технические моменты.
● оплаты.
Поэтому появились сейлсхаузы, у которых уже подписан контракт с разными площадками. И
они выступают посредниками между рекламодателем и паблишером.

18. ● Мало данных для аналитики. В лучшем случае, вы получили бы данные по количеству
показов и CTR.
● Тяжело отследить правильность данных.
● Отсутствие единых стандартов.
● Показы всем подряд, включая ботов.
● Откаты от площадок посредникам.
Как работала медийка раньше. Почему это плохо?

19. Что нам дал программатик?
● Через одно окно вы можете управлять показами на тысячах сайтов-партнеров Google.
● Вы можете использовать данные о пользователе для более точного таргетинга. Сотни
разных видов таргетинга. https://adssettings.google.com/authenticated
● Стоимость, которую вы заплатите, зависит только от аукциона.
● Запустить рекламную кампанию можно в течение одного дня.
● Большая гибкость в плане настроек. У нас нет нижней планки по бюджету.

20. Медийная реклама в Adwords
● Вы можете показываться на тысячах сайтах — партнерах Google (Google Display Network).
● Вы платите только за показы в видимой области экрана.
● Большой выбор бесплатных таргетингов: интересы, пол, возраст, поведенческие факторы,
look-a-like.
● Возможность размещать рекламу на Youtube.
● 90% пользователей интернета.
Преимущества:
● Разнообразие форматов и таргетингов.
● Оптимизация рекламы под отдельные
бизнес-задачи.
● Измерения эффективности в реальном
времени: всегда можно узнать, по каким
объявлениям кликают чаще и какие
площадки приносят больше лидов.

21. Как работает аукцион в КМС Adwords?
Рейтинг ≈ Качество объявления (CTR?) * Ставку
Читаем справку.
Точного списка требований Google не предоставляет, но
основным влияющими факторами является CTR, ставка
(также может быть скорость загрузки сайта и т.д.)
В данном примере у Анны фактическая цена за
клик зависит от дополнительных кликов,
полученных ею на верхней позиции, и от
фактической цены за клик ее конкурента
Владимира.
Согласно своему относительному CTR верхняя
позиция Анны получает в три раза больше
кликов по сравнению со второй позицией.
Таким образом, две трети ее кликов считаются
дополнительными, а ещё одна треть – это клики,
которые она получила бы на второй позиции.
Допустим, объявление Анны получает три клика,
тогда за первый клик она заплатила бы ту же
цену, что и Владимир, а за следующие два клика
она должна была бы заплатить 90 рублей 30
копеек, то есть сумму, которая необходима для
победы ее объявления над объявлением
Владимира. Ее расходы будут выглядеть
следующим образом

22. Какие типы кампаний бывают в КМС?
● GSP кампании - реклама в почтовых ящиках Gmail. Плата за открытие “письма”.
● Обычные GDN кампании — все возможные таргетинги и обычные объявления.
● Smart GDN — Adwords сам выбирает таргетинг и показывает объявление на основе шаблона.
Нужно создать кампанию и добавить разные варианты объявлений.
Задать целевую цену за конверсию.
Google ищет пользователей самостоятельно. Нюансы: важно задавать бюджет 15 СPA.
Нужно время на обучение (от 2 недель).
● Динамический ретаргетинг — показываем товары, которые смотрел пользователь.

23. Виды таргетинга: Соц. дем.
Социально-демографические виды таргетинга
● Пол и возраст.
● Наличие детей.
● География (на уровне кампании).

24. Виды таргетинга: Широкие интересы
● Это долгосрочные интересы пользователя.
● Самые широкие охваты.
● Обычно низкий CR и низкая стоимость
клика.
● Можно создать свою (!) аудиторию.

25. Виды таргетинга: In-market аудитории
● Пользователи, которые сейчас ищут
конкретную услугу или товар.
● Ориентированные на ROI.
● Аудитория постоянно обновляется.
● Можно создать свою аудиторию (особые
аудитории).
● Более высокий CR и часто выше
стоимость.

26. Виды таргетинга: по ключам и по площадкам
По ключам:
● Показы на тех страницах, на
которых есть указанный ключ.
● Показы пользователям, которые
были на страницах с указанным
ключами.
По площадкам:
● Реклама всем подряд на
указанной площадке.
● Пересечение таргетинга на
площадке с другими видами
таргетинга.

27. Виды таргетинга: темы сайтов
Подборки сайтов по тематике (Google присваивает сайту тематику)

28. Виды таргетинга: обычный ремаркетинг
Можно выделить любой сегмент посетителей сайта из Google Analytics:
● Тех, кто посещал определенный раздел.
● Тех, кто добавил товар в корзину, но не купил.
● Тех, кто купил.
● Тех, кто дошел до карточки товара или страницы “Контакты”.
● Тех, кто посмотрел больше X страниц.
● Тестируйте разные списки.
● Показывайте релевантные предложения.
● Сегментируйте по полу и возрасту.
● Тестируйте списки ремаркетинга.
● Предлагайте акции и бонусы.
Важно! Список ремаркетинга должен быть минимум 100 человек. А лучше от 200-300, чтобы показы
точно начались.

29. Виды таргетинга: look-a-like
Как работает?
● Берем любой список ремаркетинга (н-р: заинтересованные пользователи).
● Google подбирает пользователей, которые максимально похожи на людей из этого списка.
Как использовать?
● Собрать список всех, кто купил.
● Создать look-a-like аудиторию.
● Запустить интересное предложение.
Как правило, такие таргетинги работают хуже, чем обычные списки ремаркетинга. Но лучше, чем
большинство “широких” таргетингов.

30. Объявления КМС: виды
● HTML5 - красиво и дорого (любая анимация).
Смотрите примеры.
● Jpeg — скучно и статично; дешево и сердито:)
● GIF — динамично и забавно. Но ограничены
возможности креатива.
Адаптивное объявление (встроенная возможность)
● создается за 5 минут.
● бесплатно.
● 2000+ вариантов отображения.
● оптимизировано под мобильные.
● Вам нужно две картинки и логотип.
● Высокий CTR.
Если нет брендовых ограничений — всегда стоит
использовать адаптивку.
Создается легко и быстро.

31. Настройка КМС: Выбор тип кампании
Определяемся с целью кампании.
Выбираем тип кампании:
● Продажи.
● Лиды.
● Трафик.
Google рекомендует выбирать
цель всегда.
Или без цели, чтобы не
ограничивать себя в настройках.

32. Настройка КМС: Тип кампании #2
Выбираем тот тип РК, который нам нужен. Как правило это “Стандартная кампании”.

33. Настройка КМС: Гео и язык
Английский лучше не исключать.

34. Настройка КМС: стратегия назначения ставок
Выбираем стратегию по конверсиям или просто плату за клик.

35. Настройка КМС: создаем группу и выбираем
таргетинг и загружаем объявления
● Таргетинг выбирается на уровне группы.
● Ставки назначаются на уровне группы.
● Добавляем интересующие нас таргетинги.
● Смотрим охват (если меньше 1000 — мало, работать не будет; если 1 млн. — много)
Цифра показывает максимальное кол-во показов за неделю.
● Создаем новые группы.

36. Настройка КМС: советы по таргетингу
● Разделяйте разные таргетинги по разным группам. Так вы поймете, что действительно
работает.
● Не создавайте слишком широких таргетингов.
● Пересекайте таргетинги между собой — интересы и темы, интересы и ключи, намерения к
покупке и ключи.
● Порядок тестирования таргетингов: от узких к более широким.
● Делите группы по полу. Делайте разные креативы.
● Старайтесь тестировать разные варианты баннеров.
● Исключайте из мест размещений приложения (исключить в категориях сайтов).
adsenseformobileapps.com
appspot.com
appstore.com
itunes.com
play.google.com
Скрипт исключения нерелевантных мест размещений.
Блек-лист для КМС

37. Настройка КМС: От горячего к холодному
● Динамический ретаргетинг.
● Ретаргетинг на самых ценных покупателей (по поведенческим факторам).
● Ретаргетинг на остальных пользователей (сегментируйте и тестируйте).
● Ключи и места размещения.
● Таргетинг по интересам.
● Look-a-like аудитории на купивших.
● Look-a-like на всех остальных.
● Аудитории по намерениям к покупке.
В КМС нет готовых рецептов. Всегда нужно тестировать и искать варианты.

38. Инсайты для таргетинга: Google Analytics
Отчет Аудитории:
● Пол и возраст.
● Аудитории по интересам.
● Аудитории по рынкам.
Эти аудитории отвечают таргетингам
в аккаунте Adwords.

39. Инсайты для таргетинга: Google Adwords
Audience Manager Adwords показывает вам аффинити индекс аудиторий, которые похожи на
ваших пользователей (насколько чаще среди аудиторий содержиться ваш пользователей в
сравнении со всеми пользователями).
Создаете список ремаркетинг.

40. Отслеживание конверсий
● Тег конверсий Adwords умеет показывать конверсии после показа баннера.
● Вынесите КМС кампании в отдельный аккаунт.
● Настройте окно атрибуции на 30 дней (период в течении какого времени “записывается
конверсия”).
● Добавьте конверсии по показам столбец “Конверсии”.
● Оценивайте кампании отдельно от поисковых.
● Используйте автоматическую оптимизацию по конверсиям.

41. КМС vs РСЯ
● РСЯ не похож на КМС.
● Ближайший аналог КМС в Директе — Яндекс Дисплей.
● В КМС у вас десятки вариантов таргетинга. В РСЯ основной таргетинг - ключи.
● РСЯ — в изначально создан для привлечения конверсий. КМС - для медийной рекламы.
● РСЯ в Украине сильно урезан. Но во многих тематиках ещё работает.
● В России из КМС Adwords можно получать более дешевый трафик, чем в РСЯ за счет
того, что меньше рекламодателей используют Google.
● РСЯ проще для новичков, но меньше управляем.
Полезная статья по РСЯ.

42. КМС vs Поиск

43. GDN в брендинговых кампаниях

44. Медийные охватные кампании
Медийные кампании — это всегда донесение сообщения до пользователя.
К моменту рекламной кампании у вас уже должен быть создан бренд (именно та вещь,
которая вас отличает от конкурентов).
Основная работа проводится ещё задолго до запуска объявлений в ротацию.

45. Как работает бренд?
● Пользовать осознает потребность в товаре или услуге.
● Пользователь идет в магазин или Google чтобы её решить.
● Среди десятков вариантов он c большей вероятностью выберет тот бренд, о
котором уже знает.
● Или, если он уже лоялен, введет сразу же брендовый запрос.
Основная идея в том, чтобы к моменту когда пользователь придет к этапу выбора
товара, услуги или магазина, он уже должен нас знать. А ещё лучше, если он
пойдет искать именно нас.

46. Основные метрики в медийной рекламе
● Количество показов
● Количество показов одному пользователю.
● CTR / VTR (коэф. просмотров).
● Охват уникальных пользователей.
● % охвата целевой аудитории.
● Количество кликов.
● Поведение пользователя на сайте.
● Конверсии после клика/показа.
Задача всегда — охватить X людей на частоте Y за период Z.
Задача охватить 100000 пользователей на частоте 3 раза в день за месяц.

47. Медиаплан для медийной рекламы
Для создания медиаплана, необходимо:
● Знать среднюю стоимость в регионе/тематике. CPM — стоимость за 1000 показов.
● Предполагать средний CTR/VTR.
● Знать общий размер своей целевой аудитории в регионе.
Стоимость, $ CPM,$ Показы VTR Просмотры
Показы
одному
пользователю
Охват
пользователей
% охваченных
пользователей
Потенциальная
ЦА
5000 0.47 10638298 10% 1063830 2 531915 34.79% 1528755

48. Как делать медийные кампании в КМС?
● Определяем целевую аудиторию.
● Отбираем интересы, которые по нашему мнению максимально аффинитивны нашей ЦА.
● Сегментируем их по группам (интерес + возвраст; возраст + пол)
● Выбираем нужную частоту показов и плату за тысячу показов.
● Запускаем на тестовый период (10-20% времени от всего флайта).
● Смотрим, какие аудитории лучше работают (CTR, VTR, CPM, конверсии/тысяча
пользователей).
● Назначаем ставки таким образом, чтобы выполнить или перевыполнить KPI.
● Регулярно модерируем неэффективные площадки.

49. Креатив в медийных кампаниях GDN
● Показ засчитывается, если 50% баннера было в видимой области экрана 1 секунду.
● У вас есть одна секунда, чтобы “зацепить” пользователя.
● Креатив — сердце вашей медийной кампании (это то сообщение, которые мы доносим
пользователю и важно, чтобы он его запомнил).
● Баннер должен доносить ваше сообщение. Клики — вторичны.
● Jpeg — “прошлый век”.
● Используйте HTML5 ил на крайний случай gif.
● HTML5 стоит дорого, но эффективность может быть в 2-3 раза выше, чем у статики.
● Вдохновляйтесь лучшими примерами.

50. Как понять, нужна ли вам медийка?
1. Смотрим название своей компании.
2. Если оно не Coca-Cola — медийка вам не нужна.
Известные бренды годами выстраивают свои стратегии и выделяют
значительные бюджеты.
Медийка — это всегда долго, дорого, и слабоизмеряемо.
Нет смысла строить узнаваемость с 5,10, 20 тыс. грн. Ваши показы
просто растворятся среди информационного шума.

51. Видеореклама на Youtube

52. Youtube vs TV
● Нет минимального порога вхождения.
● Точные таргетинги на целевую аудиторию.
● Большее вовлечение.
● Плата только за просмотры более 30 секунд.
● Надежная статистика.
● Возможность использовать ремаркетинг, на
тех кто просмотрел.
● Бесплатные BrandLift исследования.
● Возможность тестировать разные креативы.
● Возможность более персонализированных
сообщений.
● Не нужны большие бюджеты для
продакшена.

53. Brand Lift
Статья про Brand Lift

54. Что нужно для запуска рекламы?
● Аккаунт Adwords.
● Канал на Youtube.
● Загруженное видео.
● Связь аккаунтов Youtube и Adwords.

55. Какие задачи решает Youtube?
● В первую очередь — это классический медийный инструмент.
Но вы можете продавать с помощью видео, если:
● У вас простой и понятный продукт. Например, доставка еды.
● Большие скидки и акции, которые подходят широкой целевой аудитории.

56. Виды рекламы на Youtube: TrueView
Discovery
Что это?
● Реклама, которая показывается в результатах поиска Youtube.
Плата — за клик.
Таргетинг — по ключевым словам.
Какие задачи решает?
● Увеличение числа подписчиков канала.
● Привлечение аудитории, которая ищет решение конкретной проблемы.

57. Виды рекламы: TrueView In-Stream
Что это?
- Ролики перед во-время или после видео на Youtube с возможностью пропустить через 5
секунд.
Таргетинг:
- Все доступные настройки из GDN.
- Оплата только, если пользователь посмотрел 30 секунд.
Какие задачи решает?
- Охват пользователей.

58. Виды рекламы: TrueView In-Stream

59. Преимущества TrueView In-Stream
● Высокое вовлечение.
● Плата только за просмотры.
● Возможность использовать ремаркетинг на посмотревших.
Средний CPV в Украине — 0,2-0,4 грн.

60. Виды рекламы: Bumper Ads
Что это?
- 6-секундные ролики ролики, которые нельзя пропустить.
- На порядок дешевле, чем In-Stream.
Таргетинг:
- Все доступные настройки из GDN.
- Оплата за тысячу показов.
Какие задачи решает?
- Охват пользователей.
- Продажи (редко).
Главное “зло” на Ютубе. Угадайте:)

61. Спасибо за внимание!
Читайте ThinkWithGoogle