Как на самом деле работает
контекстная реклама
Голуб Мария
Докладчик

Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

Компании Netpeak Group

Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
8 офисов в
5 странах мира

лет работы на результат13
проекта
составляют наш опыт и знание
всех необходимых деталей
2 024
интернет-магазинов
увеличивают свои продажи благодаря
результатам нашей работы
806
сотрудников
работают над этим
327
сертификатов
подтверждают их профессиональный уровень
287
выступления
на профильных мероприятиях
284
офисов в 5 странах
Киев, Одесса, Харьков, Алматы, София, Москва, Самара, Нью-Йорк
8
проведенных отраслевых конференций
обучают и развивают рынок интернет-маркетинга с 2011 года
10
наград
за участие в международных рейтингах
25
публикаций
в Блоге Netpeak про интернет-маркетинг
и не только
1 100
публикаций
о нас в тематических СМИ
169
отзыв
от довольных клиентов
81
Про Netpeak

Кто я? 1. Сертифицированный специалист Google
Ads, Google Analytics, Bing.
2. PhD, преподаватель кафедры
социальных коммуникаций.
3. Куратор интернатуры и автор статей
блога Netpeak.
4. Спикер обучающих вебинаров Netpeak
Cluster.
5. Работаю с проектами малого, среднего и
крупного бизнеса рынков Украины,
Польши, Америки, Румынии,
Великобритании и т.д.

План доклада
1. Что такое контекстная реклама и как она работает.
2. Как создать стратегию контекстной рекламы.
3. Основные правила создания рекламы. Как получить
высокий показатель качества.
4. В чем различия рекламы для продаж и для брендинга.
5. Советы по анализу эффективности рекламных кампаний.
6. Кейсы Netpeak: как мы совместно развиваем бизнес наших
клиентов.

Что такое контекстная реклама

Алгоритм работы рекламы в поисковой
системе Google
Пользователь вводит поисковый
запрос “купить футболку”.
Google проверяет рекламодателей, у
которых в аккаунте есть подходящее
ключевое слово. Сравнивает их
ставки и назначает рейтинг каждому
из них.
Размещает объявления в поисковой
выдаче в порядке уменьшения
рейтинга.
Пользователь кликает на
объявление. И Google списывает с
рекламодателю плату за клик в
зависимости от ставки.

Как работает аукцион в Google

Как создать стратегию
контекстной рекламы

Подготовка стратегии
Улучшение
продукта
Вся потенциальная аудитория
Все, кто могут пользоваться аппликацией
Активная аудитория
Постоянные пользователи

Место контекстной рекламы в воронке

Как ищут ваш товар?
Do
Сформированный спрос
Do / Think
Выраженное
намерение
Think / See
Интерес к теме
купить велосипед comanche как выбрать велосипед велодорожки киев
Высокая конверсия и
конкуренция
Средняя конверсия и
конкуренция
Низкая конверсия и
средняя
конкуренция

Выводы
Контекстная реклама работает с сформированным спросом.
Нет спроса - нет целевых кликов - нет продаж.
Если вашу услугу не ищут прямо, нужно искать запросы,
которые выражают “боль” клиента.

Целевой медиаплан
Целевой медиаплан — это план, в котором мы
сами рассчитываем показатели, при которых
наша реклама будет приносить прибыль.

Зачем нужен целевой медиаплан?
● Чтобы вывести рекламные кампании на окупаемость.
● Чтобы поставить четкие цели специалисту.
● Чтобы понять, где узкое место воронки продаж.
● Чтобы понять, как можно увеличить прибыль от рекламных
кампаний.

Контекстная реклама в одной таблице
Бюджет,
грн
CPC,
грн
Клики CR Транзакции
Ср. чек,
грн
Доход,
грн
Прибыль,
грн
CPA
факт,
грн
ROI, %
75 000 3,10 24194 0,11% 27 5100 137 700 38 556 2778 -48,592
CPA < Прибыль с одной транзакции
Ср. чек * маржинальность (в долях)
Важно! Если маржинальность по категориям отличается в разы, нужно считать для
каждой категории отдельно.

Основные правила создания
рекламы

Структура объявления Adwords
Заголовки
Текст
объявления
Расширения

Показатель качества влияет на:

На показатель качества влияют:
Ожидаемый CTR
Релевантность объявления поисковому запросу.
Качество целевой страницы.

Ожидаемый CTR
CTR = Клики/Показы
После создания объявления Google анализирует:
● Релевантность объявления.
● Наличие и качество расширений.
● Текущая статистика.
Сравнивается CTR вашего объявления с объявлениями конкурентов на тех же
позициях.
Важно. При создании кампаний:
● подключайте все расширения.
● добавляйте 3+ объявления в группу.
● регулярно проверяйте CTR и переделывайте худшее из них.

Релевантность объявления поисковому запросу
● Объявление должно соответствовать тому, что вводит пользователь в
поисковом запросе.
● Чем больше вы соответствуете, тем больше кликов по минимальной цене вы
сможете получить.

Качество целевой страницы
Технические аспекты:
- Скорость загрузки сайта (Test My Site; Page Speed Insight).
- Удобство сайта.
Контентные:
- Наличие ключевого слова в title и на странице.
У вас на сайте должны быть посадочные страницы под основные запросы.
В идеальном мире каждое ключевое слово в кампании должно вести на свою
страницу.

Как устроен аккаунт Ads?

Грамотная структура аккаунта
Аккаунт должен:
- Легко управляться.
- Быть интуитивно понятными.
- Четко структурированным.
- Используйте префиксы для разных типов кампаний
[Search], [GDN], [SNDS].
- Понятно называйте кампании.
- Название группы = основному ключевому слову в нем.
Пример: ключ “купить Iphone X в Киеве”, группа: “Iphone X /
Купить / Киев”.

Как надо собирать и группировать семантику
- Структура кампании должна охватывать запросы от
высокочастотных, постепенно спускаясь к более
низкочастотной семантике.
- Лишняя кросс-минусовка только навредит.
- Инструменты для создания РК - Serpstat и Google Docs.
- Разделять брендовую и общую семантику (купить
смартфон и купить смартфон Самсунг).
Полезная статья к прочтению.

В чем различие рекламы для
продаж и для брендинга

Что такое медийная реклама?

Что такое медийная реклама?
● Статические баннеры.
● Динамические баннеры.
● Нативные баннеры.
● Видео на разных площадках.
● Видео, встроенное в баннер.

Как работает медийная реклама в Ads?
● Пользователь загружает страницу.
● Специальный код смотрит, какие характеристики есть у этого
пользователя.
● Отправляет запрос на рекламную биржу.
● Рекламодатели, которым этот пользователь интересен, делают свои
ставки.
● Победитель получает лучшую (самую заметную) позицию.
● Если позиций несколько, второй рекламодатель получает
следующую по заметности позицию.
Пример в статье.

Какие типы кампаний бывают в КМС?
КМС Кампания
Обычные КМС
кампании
GSP кампании
Умные КМС кампании
Обычный
ремаркетинг
Динамический
ремаркетинг

Виды таргетинга

Настройка КМС: советы по таргетингу
● Разделяйте разные таргетинги по разным группам. Так вы поймете, что
действительно работает.
● Не создавайте слишком широких таргетингов.
● Пересекайте таргетинги между собой - интересы и темы, интересы и
ключи, намерения к покупке и ключи.
● Порядок тестирования таргетингов: от узких к более широким.
● Делите группы по полу. Делайте разные креативы.
● Старайтесь тестировать разные варианты баннеров.
● Исключайте из мест размещений приложения.

Настройка КМС: советы по таргетингу

Инсайты для таргетинга: Google Analytics
Отчет Аудитории:
● Пол и возраст
● Аудитории по интересам.
● Аудитории по рынкам.
Эти аудитории отвечают
таргетингам в аккаунте Ads.

Инсайты для таргетинга: Google Ads
Audience Manager Ads показывает вам аффинити индекс аудиторий, которые
похожи на ваших пользователей.

Использование КМС для брендинга
● Пользовать осознает потребность в товаре или услуге.
● Пользователь идет в магазин или Google чтобы её решить.
● Среди десятков вариантов он c большей вероятностью выберет тот
бренд, о котором уже знает.
● Или введет сразу же брендовый запрос.
Основная идея в том, чтобы к моменту когда пользователь придет к этапу
выбора товара, услуги или магазина, он уже должен нас знать. А ещё лучше,
если он пойдет искать именно нас.

Основные метрики в медийной рекламе
● Количество показов.
● Охват уникальных пользователей.
● Количество кликов.
● Поведение пользователя на сайте.
● Конверсии после клика/показа.
● BrandLift.
● Awareness.
● Purchase intent.
● и др.
Задача всегда - охватить X людей на частоте Y за период Z.

Креатив в медийных кампаниях GDN
● Показ засчитывается, если 50% баннера было в видимой области
экрана 1 секунду.
● У вас есть одна секунда, чтобы “зацепить” пользователя.
● Креатив - сердце вашей медийной кампании.
● Баннер должен доносить ваше сообщение.
Примеры крутых креативов.
Информация о самых “ходовых” баннеров.

Как создать спрос с помощью медийной
рекламы?
1. Напоить (рациональное заменяем на эмоциональное).
2. Оглушить (невероятная история).
3. Обмануть

Напоить

Оглушить

Обмануть

Советы по анализу
эффективности рекламных
кампаний

Низкая CPC
Стоимость клика определяется:
● размером вашей ставки (аукционом).
● показателем качества объявления.
Чем выше ваш показатель качества, тем дешевле обходится
каждый клик.

CR - коэффициент конверсии
Технические аспекты
● Актуальность целевых страниц.
● Скорость загрузки сайта.
● Юзабилити сайта.
● Качество описания товара и фотографий.
● Наличие и актуальность отзывов.
● Удобство на мобильных.
● Наличие релевантных страниц.

CR - бизнес аспекты
Коэффициент конверсии - это результат вашего маркетинга
выраженный в одном показателе.
- Ваше ценовое предложение.
- Ваше УТП.
- Знание о вашем бренде.
- Доверие к вашему магазину.
- Конкуренция на рынке.
- Ваши преимущества в сравнении с другими игроками.
- Наличие акций, бонусов.
На 95% ваш коэффициент конверсии зависит от факторов, которые не в компетенции
специалиста по контексту.

Выводы
❖ Контекстная реклама это не магия, а простая математика.
❖ Вы всегда должны иметь перед собой правильный отчет, чтобы понимать где
узкое место вашей воронки продаж или искать точки роста.
❖ В первую очередь необходимо обращать внимание на главные показатели CR
и CPC. Показы строго на первой позиции или ctr в 30% не принесет вам
счастья сам по себе.

Отделяйте брендовые запросы
- Транзакции по брендовым
кампаниям обычно - не заслуга
контекста.
- Выделяйте брендовые запросы
в отдельные кампании, и
минусуйте в остальных.
- Всегда просите отдельную
статистику по эффективности с
брендовыми запросами и без
них.
Общая статистика
Статистика без брендовых запросов

Назначайте ставки для каждого ключа
отдельно
● CR у разных ключей даже в рамках одной кампании может сильно отличаться.
● Смотрите на CR каждого отдельного ключа, и выставляйте соответствующую
ставку, чтобы получить адекватную CPA.
● Если нет статистики по одному ключу (меньше 50 кликов) назначайте ставки для
всей группы.
● Используйте автоматические стратегии назначения ставок.

Используйте динамический ремаркетинг
● Для интернет-магазинов динамический ремаркетинг - лучший способ повторно
сконвертировать трафик и увеличить общий CR аккаунта.
● Настройте, как минимум, две группы: на посетителей карточки товара и
посетителей корзины.
● Разделите посетителей карточки товара на посетителей за последние 7-14-28
дней.
● Подключите динамический ремаркетинг в Facebook.
Мануал по настройке на нашем блоге.

Измеряем успех медийной кампании

Кейсы Netpeak: как мы
совместно развиваем бизнес
наших клиентов

Пример.
Интернет-магазин по продаже
косметики

Результаты DSA в январе

Результаты DSA в марте

Выгрузили более 30 тыс.
товаров с URL из фида
Отсортировали товары,
которых нет в наличии
Исключили инфо-
страницы из списка
Доход DSA вырос на 85%
январь: ROMI -31,7%;
март: ROMI +14,9%
Вывод

Пример.
Интернет-магазин
мотоэкипировки

Начало эксперимента февраль 2018 года

Результаты после оптимизации. Март 2018 года

Добавление аудиторий
ремаркетинга
Корректировка ставок
для разных устройств
Доход DSA:
● февраль 5 000 грн;
● март 20 000 грн;
● апрель 64 000 грн.
Вывод

Кейс Neropizza. Как системная работа
над проектом позволила получить
ROMI 616%

Вводная информация
Услуга: PPC с абонплатой.
Проект: Neropizza — доставка уникальной пиццы на черном тесте.
Период продвижения: 4 июня 2018 года — 31 октября 2018 года.
Регион: Украина.

Работа над уникальным торговым предложением и
выбор целей продвижения

Что мы сделали
1. Разработали структуру рекламного аккаунта:
● анализ существующих рекламных кампаний;
● оптимизация новых рекламных кампаний.
2. Тестирование и редактирование кампаний в поисковой
сети:
● работа над расширениями;
● добавление “Заголовок 3” и “Описание 2”;
● систематическая модерация поисковых запросов.
3. Оптимизация ремаркетинговой кампании:
● тестирование разных баннеров;
● сегментация аудитории.

Вывод
В период с июня по октябрь 2018 года удалось:
● увеличить число транзакций в 3,4 раза;
● уменьшить стоимость транзакции в 2,5 раза;
● увеличить коэффициент транзакций с 4,88% до 11,31%;
● увеличить средний чек в 1,2 раза.

Эксперимент использования новых
форматов видеорекламы TrueView for
Shopping и TrueView for Action.
Что эффективней?

Вводная информация
Услуга: PPC с абонплатой.
Период продвижения: 2 недели на каждый вид кампании (август
2018 года).
Регион: Украина.

TrueView for Shopping
Цель: повышение взаимодействия с брендом.
Характеристики:
● видеореклама появляется в начале, середине или конце
ролика;
● пользователь может пропустить рекламу после 5-ти секунд;
● оплата если реклама воспроизводится в течение 30-ти секунд
(или полностью, если видео короче) либо если пользователь
взаимодействует с ним;
● одновременно используем 6 карточек товаров.

Пример рекламы TrueView for Shopping

Вводная информация
Цель: увеличение числа потенциальных клиентов.
Характеристики:
● видеореклама появляется в начале, середине или конце
ролика;
● пользователь может пропустить рекламу после 5-ти секунд;
● оплата если реклама воспроизводится в течение 30-ти секунд
(или полностью, если видео короче) либо если пользователь
взаимодействует с ним.

Пример рекламы TrueView for Action

Вывод
По результатам эксперимента получили:
1. Средняя цена за просмотр на 61% ниже в кампании
TrueView for Action.
2. Рекламу кампании TrueView for Shopping посмотрели на
47% больше уникальных пользователей.
3. Кампания TrueView for Action принесла на 43% больше
конверсий.
4. Процент просмотра видео более 50% выше в кампании
TrueView for Action.

Пример.
Интернет-магазин обуви и
одежды

ROMI = 245 %

Пример.
Интернет-магазин косметики
для волос

Использование аудитории ремаркетинга в кампании с
корректировкой ставки (СРА на 31,19% меньше)

Примеры оптимизации
1. Оптимизация рекламных кампаний:
● ключевые слова;
● ставки и показатель кликабельности;
● углубление структуры торговой кампании;
● разделение торговых кампаний;
● аудитории ремаркетинга.
2. Оптимизация фида:
● работа с title;
● работа с description;
● google product category и product type;
● работа с image;
● необязательные атрибуты.

Пример.
Интернет-магазин товаров для
садоводства

Буду рада ответить на все ваши
вопросы
Middle PPC Specialist
Мария Голуб