4. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
4 странах мира
5. Кто я? 1. Сертифицированный специалист Google
Ads, Google Analytics, Bing Ads
2. PhD, преподаватель кафедры
социальных коммуникаций
3. Куратор интернатуры и автор статей
блога Netpeak
4. Спикер обучающих вебинаров Netpeak
Cluster
5. Работаю с проектами малого, среднего
и крупного бизнеса рынков Украины,
Польши, Америки, Румынии,
Великобритании
6. План доклада
1. Современный online-рынок: динамика и тренды.
2. Как создать стратегию контекстной рекламы. Основные
стадии воронки продаж.
3. В чем различие рекламы для продаж и для брендинга.
4. Советы по оценке эффективности рекламных кампаний на
каждом этапе воронки.
9. Google (38.6%) и Facebook (19.9%) до сих пор занимают
лидирующие позиции в расходах на рекламу*
*emarketer.com
10. В среднем бизнес получает 2$ дохода от каждого 1$
потраченного в Google Ads*
*bigcommerce.co
покупают в постеле
покупают в туалете
покупают в машине
покупают в офисе
покупают под
воздействием
Что
останавливает
пользователя
от покупки?
Когда и где
пользователи
делают
покупки?
цена доставки
нет возможности
попробовать
сроки доставки
сложность возврата
вопросы
конфиденциальности
11. Что происходит в мире за 1 минуту
347 222
Твиттеро
в 120
Аккаунтов LinkedIn
50 200
Загрузок приложений
1 389
Поездок Uber
400
Часов видео загружается
на YouTube
203 579 $
Продаж на Amazon
2,4 млн
Поисковых запросов в
Google
216 000
Постов в Instagram
142 млн
Email-писем
2 млн
Минут в Skype
16. Зачем нужна воронка продаж?
1. Переход от централизованного
маркетинга к клиентоориентированному
подходу
2. Учитывать возможности и особенности
современного цифрового мира
3. Не копировать шаблонные решения, а
создавать свою стратегию
21. Типы рекламных кампаний
Аккаунт Google Ads
Поисковые
кампании
Контекстно-медийные
кампании
Видеокампании
Торговые
кампании
Обычные
поисковые
Динамические
поисковые
Поисковый
ремаркетинг
Обычные
медийные
Ремарктеинговые
Динамические
ремаркетинг
Умные медийные
Кампании в поисковой сети и оптимизированной
контекстно-медийной сети
Обычные
торговые
Умные торговые
In-Stream
Video Discovery
Out-Stream
In-Stream без
пропуска
Заставки
Универсальные для
приложений
22. Влияние на успех запуска кампании
Аудитории Формат
Измерения
результата
Креатив в
объявлении
Настройки
кампании
25% 25% 20%15% 15%
23. В нужном месте и в нужное время
SEE
(еще не думают про
покупку)
THINK
(в активном поиске,
сравнивают
предложения)
DO
(готовы к покупке)
25. Советы по таргетингу
● Разделяйте разные таргетинги по разным группам. Так вы
поймете, что действительно работает.
● Не создавайте слишком широких таргетингов.
● Пересекайте таргетинги между собой — интересы и темы,
интересы и ключи, намерения к покупке и ключи.
● Порядок тестирования таргетингов: от узких к более широким.
● Делите группы по полу. Делайте разные креативы.
● Старайтесь тестировать разные варианты баннеров.
26. Какую аудиторию выбрать?
Информирование
Обдумывание
Действие
Лояльность
Интересы (Affinity)
Специальные аудитории по интересам
(Custom Affinity)
Намерения (In-Market)
Специальные аудитории по намерениям
(Custom Intent)
Похожие аудитории (Similar Audiences)
Ремаркетинг в медийной сети
Customer Match
Поисковый ремаркетингПовторный
контакт
Расширение
аудитории
27. Инсайты для таргетинга: Google Analytics
Отчет Аудитории:
● Пол и возраст
● Аудитории по интересам.
● Аудитории по рынкам.
Эти аудитории отвечают
таргетингам в аккаунте Google Ads.
28. Инсайты для таргетинга: Google Ads
Audience Manager Ads показывает вам аффинити индекс аудиторий,
которые похожи на ваших пользователей.
29. Использование КМС для брендинга
● Пользовать осознает потребность в товаре или услуге.
● Пользователь идет в магазин или Google чтобы её решить.
● Среди десятков вариантов он c большей вероятностью выберет тот
бренд, о котором уже знает.
● Или введет сразу же брендовый запрос.
Основная идея в том, чтобы к моменту когда пользователь придет к этапу
выбора товара, услуги или магазина, он уже должен нас знать. А ещё лучше,
если он пойдет искать именно нас.
31. Измеряем успех медийной кампании
Показы
Клики
Ассоциированны
е конверсии
Клики
Конверсии
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ
ПОКУПКА
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ЦЕЛЬ
● рассказать про компанию
● охватить широкую аудиторию
● повысить узнаваемость бренда
● рассказать про новые услуги/товар
● увеличить аудиторию сайта
● увеличить аудиторию группы
● донести некоторые качества товара
● продажа
● кросс-продажа
● up-sale
● сделать постоянным клиентом
● LTV
● замотивировать системой
лояльности
32. Для каждого этапа - корректное измерение
результатов
Этап покупки Как меряем
Думаю
● CTR
● Показатель отказов, глубина просмотра
● Микроконверсии
● Часть ассоциированных конверсий
● Количество или % взаимодействий
(платформа, сообщение)
● Рост знаний о бренде
● % новых посещений
● Лояльность посетителей
● Незавершенные покупки
● Коэффициент конверсии
● ПрибыльROI
Смотрю
Делаю
33. Целевой медиаплан
Целевой медиаплан — это план, в котором мы сами
рассчитываем показатели, при которых наша реклама будет
приносить прибыль.
34. Зачем нужен целевой медиаплан?
● Чтобы вывести рекламные кампании на окупаемость.
● Чтобы поставить четкие цели специалисту.
● Чтобы понять, где узкое место воронки продаж.
● Чтобы понять, как можно увеличить прибыль от рекламных
кампаний.
35. Контекстная реклама в одной таблице
Бюджет,
грн
CPC,
грн
Клики CR Транзакции
Ср. чек,
грн
Доход,
грн
Прибыль,
грн
CPA
факт,
грн
ROI, %
75 000 3,10 24194 0,11% 27 5100 137 700 38 556 2778 -48,592
CPA < Прибыль с одной транзакции
Ср. чек * маржинальность (в долях)
Важно! Если маржинальность по категориям отличается в разы, нужно считать для
каждой категории отдельно.
36. Низкая CPC
Стоимость клика определяется:
● размером вашей ставки (аукционом).
● показателем качества объявления.
Чем выше ваш показатель качества, тем дешевле обходится
каждый клик.
37. CR - коэффициент конверсии
Технические аспекты
● Актуальность целевых страниц.
● Скорость загрузки сайта.
● Юзабилити сайта.
● Качество описания товара и фотографий.
● Наличие и актуальность отзывов.
● Удобство на мобильных.
● Наличие релевантных страниц.
38. CR - бизнес аспекты
Коэффициент конверсии – это результат вашего маркетинга выраженный в
одном показателе.
● Ваше ценовое предложение.
● Ваше УТП.
● Знание о вашем бренде.
● Доверие к вашему магазину.
● Конкуренция на рынке.
● Ваши преимущества в сравнении с другими игроками.
● Наличие акций, бонусов.
На 95% ваш коэффициент конверсии зависит от факторов, которые не в
компетенции специалиста по контексту.
39. Отделяйте брендовые запросы
● Транзакции по брендовым
кампаниям обычно – не
заслуга контекста.
● Выделяйте брендовые
запросы в отдельные
кампании, и минусуйте в
остальных.
● Всегда просите отдельную
статистику по эффективности
с брендовыми запросами и
без них.
Общая статистика
Статистика без брендовых запросов
40. Выводы
● Контекстная реклама это не магия, а простая математика.
● Вы всегда должны иметь перед собой правильный отчет,
чтобы понимать где узкое место вашей воронки продаж
или искать точки роста.
● Необходимо обращать внимание на главные показатели.
Показы строго на первой позиции или ctr в 30% не
принесет вам счастья сам по себе.