1. Стратегія розвитку рекламних
кампаній на основі воронки
продажів
Юрій Грузинський
Докладчик

2. Netpeak
років роботи на результат11
проекти
складають наш досвід і знання
всіх необхідних деталей
2 024
Інтернет-магазинів
Збільшують свої продажі завдяки
результату нашої роботи
806
працівників
працюють над цим327
сертификатів
підтверджують їх професійний рівень287
виступів
на профільних міроприємствах284
офісів в 5 країнах
Київ, Одеса, Харків, Алмати, Софія, Нью-Йорк8
проведених галузевих конференцій
навчають та розвивають ринок Інтернет-маркетингу з 2011 року10
нагород
за участь в міжнародних рейтингах25
публікацій
в Блозі Netpeak про Інтернет-маркетинг
и не тільки
1 100
публікаций
про нас в тематичних ЗМІ169
відгук
від задоволених клієнтів81

3. •1. Ринок Online /
Тренди / Дані

4. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Середньостатистичний користувач робить біля 150
«заходів» на день в тому чи іншому пристрої в мережі.

5. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Динаміка зміни часу проведення користувачами в медійних
каналах

6. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Динаміка зміни часу проведення користувачами в медійних
каналах в розрізі вікових категорій

7. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
За ОДНУ хвилину

8. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Наші користувачі НЕ ідуть в онлайн.
Вони ЖИВУТЬ в онлайні!)

9. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Динаміка зміни рекламних бюджетів в основних медійних
каналах

10. 1. Ринок Online / Тренди / Дані
Аналітика / Базові дані – 20-30% операційного доходу втрачається через недостатні дані
аналітики;
Бренди розвиваються – біля 90% компаній з списку Fortune 500 завершили чи в процесі
впровадження та налагодження big data аналітики;
Маркетингові можливості – біля 74% маркетологів фокусуються на персоналізацію, як на
ключовий фактор підвищення зацікавленості клієнта.

11. •2. Воронка продажів
/ Стадії

12. 2. Воронка продажів / Стадії
Базова воронка продажів / Стадії

13. 2. Воронка продажів / Стадії
Для чого нам потрібна ще одна модель?
- перейти від централізованого маркетингу до
дійсно клієнт-орієнтованого підходу;
- враховувати можливості та особливості
сучасного цифрового світу;
- не копіювати шаблонні рішення, а створювати
свою стратегію.

14. 2. Воронка продажів / Стадії

15. 2. Воронка продажів / Стадії

16. 2. Воронка продажів / Стадії
Яка ціль кожного з етапів?

17. 2. Воронка продажів / Стадії
Яка ціль кожного з етапів?

18. 2. Воронка продажів / Стадії
В правильному місці в правильний час:

19. 2. Воронка продажів / Стадії
В правильному місці в правильний час:

20. 2. Воронка продажів / Стадії

21. 2. Воронка продажів / Стадії
Ідеальний світ відділу маркетингу:

22. 2. Воронка продажів / Стадії
Ідеальний світ відділу маркетингу:

23. 2. Воронка продажів / Стадії
Щасливий відділ маркетингу!)

24. 2. Воронка продажів / Стадії
Однак, що якщо маркетолог би управляв для прикладу
футбольною командою?
А ці хлопці
що роблять?
Вони НЕ
ЗАБИВАЮТь
ГОЛИ?
ЗВІЛЬНИТИ!
!!
Забивають
голи!
Залишаємо!

25. 2. Воронка продажів / Стадії
Однак, що якщо маркетолог би управляв для прикладу
футбольною командою?
Ці хлопці -
ваші
захисники
бренду:
дисплей,
відео,
ремаркетинг і
т.і.

26. 2. Воронка продажів / Стадії
На що ми орієнтуємося найчастіше?
Ажіотаж навкруги етапу “Роблю”
- продажі;
- ліди;
- дзвінки;
- відправки форми;
- підписки;
- реєстрації.

27. 2. Воронка продажів / Стадії
Продається все!
Давайте вгадаємо бренди по слогану:
Свято
наближається!
В Інтернеті
дешевше
Just do it!
… і Сережа
тоже!

28. 2. Воронка продажів / Стадії
Продавати простіше, коли тебе знають :)

29. 2. Воронка продажів / Стадії
Показники
- охват аудиторії
- кількість (чи %) взаємодій
- ріст знання бренду
- % нові відвідування
- кількість переглядів відео-ролику
- CTR
- Показник відмов
- Мікроконверсії, які допоможуть більш детально
аналізувати наступний етап
- асоційовані конверсії
- транзакції / конверсії
- дохід
- % незавершених покупок
- коефіцієнт конверсії
- ROМI
- лояльність покупців
- LTV
- повторні продажі
- САС

30. 2. Воронка продажів / Стадії
Що важливо запам’ятати?
- ми працюємо не з бюджетами клієнта, а з його
аудиторіями;
- кожна аудиторія має свою цінність і може перейти на
етап "Do / Роблю", однак не без нашої допомоги.
- ми повинні бути присутніми на кожному етапі
прийняття рішень;
- не обмежуватися тільки конверсіями, кожен етап
важливий в розрізі загального результату.

31. •3. Воронка продажів
/ Дивлюся / Кейс

32. 3. Воронка продажів / Дивлюся / Кейс
Вихідні дані:
Тематика: . Одяг / Взуття / Аксесуари
Період: 01.02-28.02.2018.
Геортаргетинг: Україна.
Інструменти: YouTube, Google Display
(ремаркетинг на тих, хто переглянув
ролик).
Ціль: Збільшити впізнаваність бренду .

33. Що було зроблено?
- провели аналіз цільової аудиторії, зробили сегментацію по
інтересах;
- за допомогою роликів в YouTube забезпечили відповідний
охват аудиторії;
- зібрали списки користувачів, які подивилися ролик більше
30 секунд;
- запустилили відповідну рекламну кампанію в Google
Display, з використанням брендованих графічних матеріалів в
стилістиці ролику з інформуванням про якісні користувацькі
зміни та нововведення на сайті.

34. Що було зроблено?
Дослідження реакції аудиторії на бренд - Brand Lift, виявив
наступні дані:
На основі даних Brand Lift, провели оптимізацію РК і
підвищили їх ефективність.

35. Зберігаємо баланс охвату та степені
зацікавленості
Для цього можна використовувати різні способи:
- встановити частоту - два і більше переглядів користувачем. Кількість
показів реклами впливає на її запам’ятовування:
- зібрати списки ремаркетингу з поміж тих, які подивилися рекламу і
показувати їм брендовані банери в стилі відео, щоб клієнт швидше їх
впізнавав;
- показувати рекламу в форматі Bumper Ads за списками тих, хто вже
подивився ваше відео. Цікаво, що 2-3 покази реклами в форматі Bumper
Ads обійдуться так само (або навіть дешевше), ніж 1 показ TrueView In-
Stream.

36. Підвищуємо впізнаваність за рахунок
безкоштовних переглядів
У форматі In-Stream ми платимо тоді, коли користувач клікнув по посиланню у відео,
переглянув 30 секунд нашого ролика (або до кінця, якщо він коротший).
Але «пропустив» не означає, що користувач ролик не побачив і не запам'ятав. Розподіл
часу перегляду в In-Stream виглядає так:

37. Підвищуємо впізнаваність за рахунок
безкоштовних переглядів
Навіть якщо користувач подивився 25 секунд нашого відео, ми за нього не заплатимо.
Але Brand Lift показує, як такі перегляди впливають на впізнаваність /
запам'ятовуваність.
Значну частину «запам'ятовування» нашої реклами і бренду генерують
безкоштовні покази. А платні покази збільшують її в рази. Тому при
налаштуванні не обмежуйте даний показник.

38. Оцінюємо свою позицію в розрізі
конкурентів
У звітах Brand Lift є графіки розподілу відповідей в експериментальній групі:
Правда, існує один нюанс. У цьому графіку дані серед користувачів, які бачили
вашу рекламу, тобто результати для вашого бренду поліпшені, якщо ви,
звичайно, не охопили під час кампанії 100% цільової аудиторії.
Від ваших показників слід відняти ефект, який принесла відеокампанія:

39. Результат
Рахуємо конверсії по кліках та показах рекламної
кампанії
Так можна побудувати метрику «Кількість охоплених користувачів / конверсії» і
порівняти з нею ефективність таргетингу.

40. Результат
Також до старту реклами варто додати список ремаркетингу «всі, хто подивився ваш
відеоролик» в пошукові кампанії, і обов'язково - в брендову РК. Так ви зможете
приблизно оцінити, скільки пошукових запитів було згенеровано вашим відео:
Це, звичайно, не повноцінна заміна дослідження по Brand Interest, але приблизну
картину ви побачите.

41. Результат
Таким чином після проведеного аналізу ми зафіксували наступний
результат:
- впізнаваність бренду підвищилася на 8%
- в цілому по показах та кліках ми отримали додатково майже 10%
конверсій
Два важливих моменти:
- більшість конверсій будуть відкладеними. Аналіз має сенс через 1-3 тижні після
зупинки рекламної кампанії;
- конверсії не можна використовувати в якості основної метрики для
відеокампаній, тільки з дуже простими товарами / послугами, які не вимагають від
клієнта тривалого прийняття рішення. Наприклад, доставка їжі. У всіх інших
випадках це просто додаткова метрика і можливість сказати клієнту: «А ваше ТВ вміє
в конверсії після показу?».

42. Висновки
Дослідження Brand Lift роблять відеорекламу в YouTube більш зрозумілою для телевізійних
рекламодавців і допомагають фахівцям оптимізувати рекламну кампанію.
Як використовувати результати дослідження?
- коригуємо ставки, щоб зробити рекламу більш ефективною;
- слідкуємо за рівнем залученості і дотримуйтесь баланс з охопленням;
- підвищуємо впізнаваність за рахунок безкоштовних переглядів;
- порівнюємо вартість охоплення на ТБ і онлайн.
- оцінюємо позиції свого бренду в порівнянні з конкурентами за допомогою графіків
розподілу відповідей в експериментальній групі;
- підбиваємо підсумки
* більше деталей в нашому відео

43. •4. Воронка продажів
/ Думаю / Кейс

44. 4. Воронка продажів / Роблю / Smart Display
Вихідні дані:
Тематика: садоводство.
Геотаргетинг: Україна.
Період: 12.05-12.07.
Інструмент: Smart Display в Google
Adwords.
Цілі: тестування нового інструменту,
масштабування, залучення нових
зацікавлених користувачів.
Ну що Ви готові делегувати налаштування системі і
довірити таргетинг і оптимизацію “розумним роботам”?

45. Що було зроблено?
1. В Google Adwords створили нову
кампанію. Створюється аналогічно
як медійна, обирається тип “Розумна
кампанія”.
*Детально як налашувати і
запустити її читайте на нашому блозі
!Важливо:
Щоб кампанії були ефективнимі
системі потрібно:
- приблизно 2-3 тижні на так звану
“розкачку”;
- більше 50 конверсій в аккаунті.
2. Створили оголошення.

46. Що було зроблено?
3. В якості винятків задали певні категорії сайтів:
*інші виключення неможливо задавати в цьому типу кампанії.

47. Результат
Display:
Кліки: 55483
Число показів: 13 676 027
CTR: 0,41%
Нові користувачі: 11%
Performance:
Транзакції: 418
Коеф. транзакцій: 0,75%
ROMI: 11,30%

48. Результат
Позаяк в аккаунті було багато накопичених даних по транзакціях - вже на наступний день
кампанія почала генерувати замовлення:

49. Результат
1. Display
2. Performance

50. Порівняємо результат з іншими інструментами
Adwords.
Як бачимо ціна залучення одного клієнта є нижчою в порівнянні з іншими медійними
кампаніями, окрім DSA та пошуку, при цьому вартість залучення вища.

51. Висновок
Почавши тест ми не очікували гарних
результатів саме з продажів, оскільки це все
ж таки медійна кампанія, однак даний
інструмент показав доволі хороший ріст по
замовленнях і активність була окупною,
навіть при невисокому показнику ROMI (в
даному випадку на перше місце виходить
оборот і відповідно прибуток).

52. •5. Воронка продажів
/ Роблю / Кейс

53. 5. Воронка продажів / Роблю / Facebook /
Динамічний ремаркетинг
Вихідні дані:
Тематика: Інтернет магазин садоводства.
Період: 12.03-12.04.2017.
Геортаргетинг: Romania.
Інструменти: динамічний ремаркетинг в
Facebook.
Ціль: Збільшити кількість замовлення в
рамках KPI по СPO .
“Наздогнати” користувачів, які відвідали
сайт але відклали і не завершили
покупку.

54. Що було зроблено?
- за допомогою звітів Google Analytics проаналізували
поведінку користувачів;
- визначили списки користувачів, яким будемо показувати
оголошення і під час якого періоду (в цьому корисний звіт
"Час до конверсії") та створили аудиторії:
- користувачі додали товар в корзину, але не купили;
- користувачі подивились картку товару;
- створили кампанію динамічного ремаркетингу;
- за допомогою "Каталогу продуктів" створили
персоналізовані оголошення (використовували формат
Карусель) з продуктами, якими цікавилися користувачі.

55. Як виглядає оголошення? – стрічка новин Facebook на
ПК

56. Результат
Інструмент показав позитивний результат у вигляді ROMI - 121,04%

57. Результат
Кліки: 47034
Транзакції: 383 (17.4 %)
Коеф. транзакції: 1,25%
Ціна за транзакцію: в
рамках КРІ
ROMI: 121,04%

58. Давайте порівняємо аналогічні інструменти
Динамічний ремаркетинг Adwords чи динамічний ремаркетинг Facebook

59. Давайте порівняємо аналогічні інструменти
Динамічний ремаркетинг Adwords чи динамічний ремаркетинг Facebook

60. Давайте порівняємо аналогічні інструменти
Динамічний ремаркетинг Adwords чи динамічний ремаркетинг Facebook

61. Висновок
- отримали додатковий ефективний канал продажів;
- при можливому перетині аудиторій, даний інструмент
виступає цілком самостійною одиницею залучення
продажів;
- інструмент гнучкий в управлінні і потребує мінімальних
ручних налаштувань, оголошення генеруються
автоматично на основі продуктового фіда;
- однозначно варто використовувати як частину
комплексу РРС.

62. •6. Воронка продажів
/ Дбаю / Кейс

63. Баузерні web-push повідомлення
Що таке веб-пуші?
Це повідомлення від сайтів, які з'являються у вигляді спливаючих вікон на робочому столі
користувача, якщо останній дав дозвіл на їх отримання. При кліці на таке повідомлення
користувач буде перенаправлений на певну сторінку сайту, від якого було надіслано
повідомлення.
Ось як виглядає запрошення підписатися на повідомлення від сайту.

64. Яка технологія?

65. Як можна використовувати пуші?
- контент-маркетинг (утримання уваги користувачів до
створюваних вами матеріалів).
- онлайн-трансляції, вебінари - кращий спосіб сповіщення про
«живі» онлайн-трансляції. Оскільки повідомлення
відображаються на екрані миттєво при отриманні, ми можемо
нагадати користувачам про початок трансляції
безпосередньо в момент її старту;
- транзакційні чи тригерні повідомлення;
- для розсилки термінових повідомлень і поліпшення user
experience (актуально для SaaS продуктів і хмарних
сервісів).

66. Використання push - повідомлень
Вихідні дані:
Тематика: Агро.
Період: жовтень 2016 - жовтень 2017.
Геортаргетинг: Україна.
Інструменти: push - повідомлення.
Ціль: Збільшити кількість замовлень,
отримати додатковий дохід, залучивши
мінімум ресурсу.
Сервіс: Sendpulse.
Огляд найпопулярніших сервісів

67. Що було зроблено? / Як виглядає пуш?
- відправляли вітальні пуші;
- транзакційні пуші для користувачів, що підписались;
- пізніше почали використовувати автоматичні розсилки (ланцюжок з
пушів).
Спершу, поки не було відповідної бази, списки не сегментували, а
відправляли усім, хто підписався.
Як виглядає пуш?
Вітальний:

68. Як виглядає пуш?
Транзакційний:
Спочатку в даному сервісі були лише доступні пуші в малому форматі.
Також бачимо, що пуш відображається при закритому браузері

69. Як виглядає пуш?
Пізніше ми змогли використовувати широкоформатні повідомлення, які набагато
конверсійніші:

70. Фішка
Одним з лайфхаків, що підвищив
кількість переходів стало
використання emoji,
спецсимволів.
Їх активно використовують в
email як ефективний спосів
підвищити % відкривання листів.
Також дуже ефективними є
ланцюгові автоматичні розсилки,
які відправляються відповідно
наперед продуманому алгоритму.

71. Статистика по відправленим пушам

72. Результат

73. Результат

74. Висновок
- 4% додаткового доходу без витрат;
- 3.62 % користувачів вдалося повернути завдяки пуш-
повідомленням.

75. •7. Аналітика / Оцінка
результату

76. Як це виглядає в звичайній GA?

77. В реальності картина дещо інша

78. В реальності картина дещо інша

79. Користь від контекстної реклами може бути неочевидна

80. Користь від контекстної реклами може бути неочевидна

81. Користь від контекстної реклами може бути неочевидна
Модель атрибуції — правила розподілу цінності по кроках
на шляху до конверсії.

82. Стандартна модель атрибуції

83. Модель Funnel Based

84. Модель оцінює складність прохождення кроків до
конверсії на конкретному сайті по «сирих» данних.
PPC / Search Remarketing Email

85. Модель оцінює складність прохождення кроків до
конверсії на конкретному сайті по «сирих» данних.
Нехай сума замовлення користувача становить $ 100. Ці
$ 100 ви розподілите по сесіях наступним чином:
Сесія 1 принесла вам 0,02 * 100 = $2;
Сесія 2 принесла вам 0,57 * 100 = $57;
Сесія 3 принесла вам 0,41 * 100 = $41
Якщо ми повернемося до прикладу з послідовністю
каналів «пошукова реклама - ремаркетинг - email», за
такою моделлю пошук приніс вам $ 2, ремаркетинг - $
57, email - $ 41.

86. Для наочності давайте порівняємо ці результати з
моделлю Last Non-Direct Click:
Канал Класична модель для
веб-аналітики (Last
Non-direct Click)
Обрана нами
модель (Funnel
Based)
PPC / Search 0 2
Remarketing 0 57
Email 100 41
Відповідно до Last Non-Direct Click ви більш ніж в два
рази переоцінили канал email, а також позбавили
цінності безкоштовний пошук і ремаркетинг.

87. Модель — тільки початок
Ми можемо аналізувати дані аж до будь-якого атрибута
сесії (наприклад, кампанії).
В одному звіті у нас дані по доходу, LTV, проходженням
воронки.
Ми рахуємо ROI за доходом і LTV для оцінки впливу
кожної кампанії на різні етапи воронки продажів.

88. Звіти для відстеження ефективності контекстної
реклами.
Нам потрібен звіт по каналах, джерелах і кампаніях. Кампанії повинні брати участь в звіті, тому
що окремо на рівні джерела вплив може бути незначним. А кампанії можуть працювати на
різних стадіях воронки продажів.

89. Звіти для відстеження ефективності контекстної реклами.

90. Звіти для відстеження ефективності контекстної реклами.
- у цьому звіті ми хотіли бачити дані про сесіях, користувачів, транзакціях, доході і
витратах. Також нам потрібні більш складні дані: кількість перших замовлень у
користувачів за період, LTV, кількість сесій, за які пройдена воронка. Все це вдалося
розрахувати, об'єднуючи різні таблиці в BigQuery.
- деякі дані в Google Analytics ми не передаємо, але можемо вивантажити їх безпосередньо в
BigQuery і об'єднати з іншими даними. Наприклад, це можуть бути статуси транзакцій з CRM
або інформація, яка персонально ідентифікує користувачів (email, ПІБ). Також частину
даних нам необхідно виключити з розрахунків, щоб зробити аналіз більш об'єктивним
(тестові замовлення).
- в результаті об'єднання всіх даних ми можемо бачити, які канали, джерела і кампанії є
ефективними. Якщо ми приймаємо рішення відмовитися від кампанії або джерела, то робимо
це на основі більш об'єктивних даних.

91. Прийняття рішень за звітами для оптимізації
контекстної реклами.

92. Що ми зрозуміли після використання налаштованої
моделі (3 місяці тесту)
- деякі кампанії, що приносять мало реєстрацій, окупні
за доходом і LTV, а ми хотіли їх відключити.
- трафік на одні категорії окуповується краще, ніж на
інші.
- кампанії, які приносять багато реєстрацій дійсно
окуповуються, а не просто генерують реєстрації.

93. Результат
Ми відключили 17% кампаній і
заощадили 33% бюджету на контекстну
рекламу.

94. Висновок
- аналітика розумного бізнесу повинна відстежувати повністю
все просування користувача по воронці продажів і коректно
оцінювати внесок кожного каналу.
- стандартні звіти Google Analytics, що працюють за моделлю
Last Non-Direct Click, в цьому не допоможуть.
- можна спробувати вирішити проблему за допомогою
інструментів для моделювання атрибуції і підрахунку
асоційованих конверсій або створити свою модель атрибуції на
підставі вже існуючих моделей. Але і в цьому випадку кроки,
за якими проходить користувач, не будуть оцінюватися з
точки зору дій, які користувач виконав на даному етапі.

95. Висновок
Більше деталей в кейсі!)

96. Наші розробки

97. Юрій Грузинський
Team Lead of Project Managers
063 760 99 05
y.gruzynsky@netpeak.net
variat1100
Буду радий відповісти на всі
ваші запитання