Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Pojedynek na algorytmy. Targetowanie kontekstowe czy audience targeting?

6 917 vues

Publié le

Artur Banach, prezes Netsprinta - prezentacja na konferencji IDC Trzecia Platforma. 27.11.2014, Warszawa

Publié dans : Données & analyses
  • Soyez le premier à commenter

Pojedynek na algorytmy. Targetowanie kontekstowe czy audience targeting?

  1. 1. 1 Pojedynek na algorytmy: targetowanie kontekstowe czy audience targeting? Artur Banach
  2. 2. Ile jest kontekstu w reklamie kontekstowej 2 Popularność metod targetowania w sieciach kontekstowych w Polsce Źródło: Badania Rynek reklamy kontekstowej w Polsce http://www.adkontekst.pl/baza-wiedzy/raporty-rynek-reklamy-kontekstowej
  3. 3. Co dotychczas wpływało na analizę kontekstu? 3 • Zaawansowana analiza treści strony (słowa kluczowe) • Kategoria tematyczna serwisu • Geolokalizacja
  4. 4. Użytkownicy oczekują reklam kontekstowych 4 Udział kliknięć kontekstowych w atrakcyjnych kategoriach (baza > 40.000 reklam z 16 kategorii) Źródło: Adkontekst – badania własne, listopad 2014
  5. 5. Kontekst ma wpływ na jakość wizyty 5 Kampania dużego reklamodawcy motoryzacyjnego – październik 2014 Źródło / Medium Sesje Współczynnik odrzuceń Strony / sesja Śr. czas trwania sesji Średnia - targetowanie kontekstowe 2011 29,17% 3,12 00:06:44 Średnia RON 1204 68,87% 1,50 00:02:51 Źródło: Google Analytics reklamodawcy
  6. 6. Reklama kontekstowa wpływa na CTR 6 Pierwsze efekty wdrożenia są bardzo interesujące. Nasz CTR wzrósł o 78 %, a efektywny CPM o 61%. Jest to bardzo dobry rezultat. Andrius Avinas, Adnet.lt Źródło: Informacja prasowa Netsprint http://netsprint.eu/newsroom/informacje-prasowe/2008/ekspansja-netsprint-na-rynki-zagraniczne-wdrozenie-systemu-reklamy-kontekstowej-na-litwie.html
  7. 7. Ograniczenia kontekstu: popyt nie równoważy się z podażą 7 Kategoria tematyczna wydawcy Nadwyżka popytu nad podażą Dom i Ogród 7,8 Finanse i Ubezpieczenia 3,2 Medycyna i Zdrowie 2,4 Nowe technologie 1,7 Uroda, Kobieta i Dziecko 1,2 Motoryzacja 1,2 Turystyka 0,9 Rozrywka i Muzyka 0,8 Informacje i Media 0,6 Sport i Rekreacja 0,5 Edukacja 0,3 Społeczności 0,2 Kultura i Czas wolny 0,1 Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014
  8. 8. Ograniczenia: Kontekst strony nie zawsze ma znaczenie Kategoria tematyczna wydawcy Udział odsłon reklam 8 Informacje i Media 25,4% Uroda, Kobieta i Dziecko 17,4% Kultura i Czas wolny 13,3% Rozrywka i Muzyka 11,8% Finanse i Ubezpieczenia 10,9% Motoryzacja 7,4% Sport i Rekreacja 5,9% Nowe technologie 2,0% Turystyka 1,9% Edukacja 1,0% Społeczności 0,7% Dom i Ogród 0,7% Medycyna i Zdrowie 0,6% Nieruchomości 0,5% Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014 Fot. Official White House Photo by Pete Souza, CC BY 3.0 US
  9. 9. Analiza zachowań i segmentacja użytkowników 9 Ostatnie 12 godzin Odwiedził Twoją stronę główną Ostatnie 3 dni Interesują go: motoryzacja, auta rodzinne, Skoda Ostatnie 28 dni Interesują go: nieruchomości, wynajem, Warszawa
  10. 10. Profilowanie w Adkontekst i ContentStream 10 Dane dostarczają m.in.:
  11. 11. Audience targeting vs targetowanie kontekstowe 11 Źródło: Badanie Yahoo "The Power of Relevancy" http://innerscoperesearch.com/wp-content/uploads/2014/04/Yahoo_Innerscope_Power_of_Relevance_Study.pdf
  12. 12. Metody targetowania w sieciach „kontekstowych” 12 Którą metodę targetowania wybrać? Demograficzne Behawioralne Retargeting Kontekstowe Dobór stron
  13. 13. Algorytm emisyjny sieci ContentStream 13 Algorytm emisyjny analizuje jednocześnie kilkanaście czynników, z których szczególne znaczenie mają:  Powiązanie kontekstowe – dobiera podobne tematy  Analiza zachowań – historię realnych zachowań danego cookie w internecie porównuje z profilem "typowego użytkownika"  Zaawansowana analiza CTR – mierzy popularność każdego artykułu  Świeżość – premiuje najnowsze treści
  14. 14. Przykłady emisji w sieci ContentStream 14
  15. 15. Efekty łączenia sposobów targetowania 15 Średni CTR dla treści własnych wydawcy sieci ContentStream 2,5% - 7% w zależności od kategorii
  16. 16. Content marketing – kampania Austria.info 16 Źródło: Google Analytics reklamodawcy
  17. 17. Jak skutecznie dystrybuować content - targetowanie 17 Kontekst miejsca Kontekst użytkownika Kategorie tematyczne stron Strony na których przebywa Urządzenia Zainteresowania Demografia + profil zawodowy Geolokalizacja Retargeting Kontekst informacji Intencje zakupowe
  18. 18. Kontekst generuje więcej kliknięć 18 Źródło: Search Engine Land http://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029
  19. 19. Behawioralne vs kontekstowe w zakresie CPA 19 Źródło: Search Engine Land http://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029
  20. 20. Targetowanie na zainteresowania vs kontekst Targetowanie % nowych wizyt współczynnik konwersji 20 Kontekstowe 88.26% 5.37% Behawioralne 93.65% 7.14% Retargeting 0% 10% • Produkt: wycieczki Stena Line • Grupa docelowa: użytkownicy czytający artykuły i odwiedzający strony produktów zawierające wskazane słowa kluczowe • Efekt: 33% wzrost współczynnika konwersji kampanii targetowanych behawioralnie i 86% wyższa konwersja dla kampanii retargetingowych Źródło: Dane własne Adkontekst
  21. 21. Wyzwania marketingowe 21 Dzisiejsze wyzwania amerykańskich dyrektorów marketingu (luty 2014) Źródło: CMS Wire http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php
  22. 22. Context marketing – drugie życie kontekstu 22 • CLOUD -> zachowania, zainteresowania • MOBILE -> dzienne aktywności • SOCIAL -> persony • BIG DATA -> pojedyncze technologie dają migawkę zachowań i preferencji konsumentów. Tylko używane razem, pozwalają stworzyć widok 360 ⁰ Źródło: CMS Wire http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php
  23. 23. The Power of Customer Context 23 • Same kampanie będą przynosiły ograniczone efekty • Kontekst buduje wartościowe relacje z klientami • Stwórz swój „Contextual Marketing Engine” Źródło: Forrester Research, Inc, Raport „The Power of Customer Context” Fot. The Dime http://www.thedimecolorado.com/2013/02/18/theres-an-app-for-that-savvy-shopping/
  24. 24. Contextual Marketing Engine „A contextual marketing engine is a brand-specific 24 platform that exploits customer context to deliver utility and guide the customer into the next best interaction.” Źródło: Forrester Research, Inc, Raport The Power of Customer Context Fot. Flickr.com, Tom Mascardo, CC BY-ND 2.0
  25. 25. Na wynos 1. Najczęściej kontekst miejsca / treści zwiększa CTR, zaś profil użytkownika zaangażowanie i konwersję. 2. Jeśli to możliwe, metody targetowania należy łączyć, a nie rozdzielać. 3. Wykorzystuj dostępne narzędzia, aby zrozumieć swoich klientów. 4. Cloud + mobile + social + big data = kontekst użytkownika. 5. Co się może złożyć na Twój Context Marketing Engine? 25
  26. 26. 26 Dziękuję za uwagę artur.banach@netsprint.eu

×