Face à la forte augmentation de la communication verte, les consommateurs restent majoritairement peu convaincus et méfiants, voire défiants. Et leur perception alimente de nombreux contre-effets difficilement maitrisables… Pour sa première édition, l’écobaromètre® a choisi de mesurer les impacts véritables de la communication « verte » auprès des consommateurs et ses effets concrets dans toutes les dimensions affectant leurs achats et leur comportement en ligne.

1. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
La communication « verte »
vue par les consommateurs
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2. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
: UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT
Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend
plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat.
L’offre se développe constamment et les annonceurs rivalisent d’arguments pour
conquérir et fidéliser les consommateurs citoyens en attente de développement
durable.
De cette vague de fond naissent des sentiments partagés, aux effets encore mal
mesurés. L’objectif de l’écobaromètre est d’apporter régulièrement cette mesure des
comportements et des attentes des consommateurs citoyens :
 leur perception sur les démarches des entreprises en matière de
développement durable
 leurs comportements dans leurs décisions d’achat à dimension
responsable
 leur dimension d’influence auprès de leurs pairs, essentielle à
l’ère du 2.0.
Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative des
nouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa
première vague à la communication verte et à ses effets.
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3. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
MÉTHODOLOGIE
 Population de l’étude : 1 067 répondants
 Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne intégrant le visionnage de 4 spots récents
 Dates de réalisation : juillet-août 2010
PROFIL DES RÉPONDANTS
 Une population féminine, vivant en couple à 71 % et mère de famille à 43%
 Une sur-représentation des 25-45 ans et des CSP supérieures
Autres Agriculteurs Artisans,
Ages CSP
personnes sans exploitants commerçants
65 et plus
activité 1% et chefs
4%
professionnelle d'entreprise
13% 7%
18 à 25
ans
55 à 65 ans 8%
13% Cadres et
Retraités professions
Ouvriers 10% intellectuelles
25 à 35 ans 2% supérieures
45 à 55 ans 31% 25%
20%
Employés
32%
35 à 45 ans
24% Professions
Intermédiaires
10%
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4. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0
 Parmi les répondants, 62% des répondants déclarent être actifs sur un ou plusieurs
réseaux sociaux.
 17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des
contenus en ligne.

Total répondants
100%
Membres d’un
réseau social
62%
Influents
17%
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5. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LA COMMUNICATION VERTE EN MANQUE DE PREUVES
La communication des entreprises sur le thème du développement durable est fortement ressentie.
Mais si plus de 50% des répondants la considère en hausse ou en forte hausse, ils jugent pourtant
majoritairement que les entreprises communiquent plus sur des produits que sur une démarche
générale de RSE.
Il sont encore plus nombreux à juger qu’il y a trop peu de communication sur des actions concrètes.
A découvrir dans l’étude complète : le niveau d’intérêt et de
préoccupation envers les problèmes liés au développement durable
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6. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
DES SECTEURS INEGAUX
Dans la perception du public comme dans les faits, les secteurs ne communiquent pas
tous avec la même intensité.
Produits financiers
Assurance 4 secteurs sont perçus comme
Energie les plus communicants :
Automobile
 l’énergie
Habillement
Luxe
 l’alimentation
Cosmétiques  l’automobile
Tourisme  Les cosmétiques
Transports
Alimentation
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00
A l’opposé, 3 secteurs sont perçus comme très peu présents sur
les thèmes du développement durable:
 le luxe
 les assurances
 les produits financiers
A découvrir dans l’étude complète : par secteur, les entreprises et
marques perçues comme les plus communicantes
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7. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
L’ENVIRONNEMENT D’ABORD… MAIS DU CONCRET !
Eco-responsabilité de l’emballage
Garantie de respect des standards de protection sociale
Impact du produit sur le changement climatique
Répartition du prix entre les différents intervenants
Lieu de fabrication
Impact sur la biodiversité
Origine des matières premières
Garantie de production respectant l’environnement
6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 9,00
Enseignements
 Si les répondants sont sensibles à toutes les dimensions de
l‘écocitoyenneté des produits, ils le sont sensiblement plus à celles
liées à l'environnement qu’à celles liées au sociétal ou à l’équitable.
 Au-delà du discours, ils cherchent néanmoins des garanties
A découvrir dans l’étude complète : les éléments de preuve
nécessaires à la crédibilité du produit et de l’annonceur
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8. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UNE COMMUNICATION QUI NE CONVAINC PAS
Légitimité comparée à utiliser les thèmes du développement Les marques de l’univers alimentaire
durable (sur une échelle de 10)
perçues comme étant les plus légitimes
Danone 4,10 pour communiquer sur le thème du
Nestlé 3,73
développement durable sont :
…..
 les marques spécialisées bio
5,47
 les eaux minérales
….. 3,25
Les notes très moyennes recueillies
….. 3,75
indiquent cependant une prise de
….. 3,45 distance par rapport aux valeurs
….. 4,97 présentées de la marque et un manque
….. 4,87 de véritable adhésion aux arguments.
Enseignements
 Même les marques positionnées clairement bio ne sont pas considérées
comme ayant une forte crédibilité naturelle: il leur faut encore progresser
en termes de preuves apportées
 La communication des eaux axée sur la nature depuis de très longues
années leur permet d’atteindre un certain niveau de crédibilité malgré
l’impact environnemental propre à cette industrie.
A découvrir dans l’étude complète : la perception décryptée
de 4 communications de produits alimentaires grand public
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9. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
DES CLIENTS BEAUCOUP PLUS TOLÉRANTS
D'après vous, ces marques sont-elles légitimes pour parler sur le thème du
développement durable (0 : pas du tout, 10 : tout à fait) ?
Non client
Client occasionnel
Client régulier
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Sur la légitimité des marques à communiquer, une partition
s’effectue entre les clients et les non-clients : autant les
premiers sont enclins à soutenir la marque, même s’ils ne
sont pas complètement convaincus par ses arguments
(cf.slide précédent), autant les seconds se montrent jusqu’à 2
fois plus sévères dans leur jugement.
A découvrir dans l’étude complète : les premières marques
citées par les non clients de grandes marques alimentaires
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10. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION
DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UNE FAIBLE INCITATION A L’ACHAT, MAIS UN DANGER POUR LA MARQUE
Cette publicité est-elle de nature à influencer (0 pour de manière négative, 10 pour de manière positive)
Votre comportement d’achat à venir par
Tous rapport à cet annonceur
Votre comportement d’achat à venir par
Non client rapport à ce produit
Votre perception du caractère éco-
citoyen de l’annonceur
Client occasionnel
Votre perception de la qualité du produit
Client régulier Votre perception du caractère attractif
du produit
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Enseignements
 Si elle peut profiter marginalement au produit, la communication verte
ne génère pas d’aspect bénéfique au niveau de la marque.
 Au contraire sur la population des non-clients, elle en dégrade la
crédibilité et compromet le comportement d’achat à venir.
 Les clients réguliers, en revanche, confirment leur adhésion.
A découvrir dans l’étude complète : les différences d’appréciation
sur les arguments publicitaires entre clients et non-clients de la marque
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11. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE
INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
DES CONTRE-EFFETS POTENTIELLEMENT PROBLÉMATIQUES
Non convaincu par la communication verte, le consommateur responsable n’est pas pour
autant indifférent : il se déclare majoritairement prêt à relayer son avis négatif.
Cette publicité vous incite à en parler de maniere... (1 négative, 10 positive)
35%
30% En parler de vive voix avec vos amis ou
25% relations
20% En parler via internet avec vos amis ou
15% relations
10% En parler sur internet sur des forums
5%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Enseignements
 Si 3 répondants sur 4 déclarent être prêts à en parler autour d’eux,
seulement 11% envisagent de le faire de manière positive.
 C’est sur internet que les commentaires négatifs sont les plus
susceptibles d’être émis.
A découvrir dans l’étude complète : dans le détail,
les contre-effets de 4 communications de l’industrie alimentaire
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12. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE
INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LES INFLUENTS, MOBILISÉS CONTRE LE GREENWASHING
Si environ 25% des répondants envisagent de parler de manière très négative de l’une
des communications visionnées pendant l’étude, c’est 35% des « influents » qui
envisagent de faire de même. 40%
35%
En parler de manière tres négative de vive 30%
voix avec vos amis ou relations 25%
En parler de manière tres négative via 20%
internet avec vos amis ou relations 15%
10%
En parler de manière tres négative sur 5%
internet sur des forums 0%
Total Membres réseaux sociaux Createurs
Enseignements
 Les influents sont entre trois fois plus susceptibles que les membres
d’un réseau social et presque quatre fois plus susceptibles que
l’ensemble de la population de poster un commentaire produit sur un
blog, un forum ou un site social. Ils ont une forte capacité d’émission.
 55% des répondants déclarent avoir lus des commentaires sur internet
avant de réaliser un achat, ils constituent une forte capacité d’écoute.
A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les
différences de comportements entre les influents clients et les influents
non-clients
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13. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION
CONCLUSION EN SAVOIR +
CONCLUSION
❶ La communication verte des entreprises peine à convaincre. Dans l’esprit des
consommateurs responsables, elle reste trop ponctuelle et orientée produits et n’apporte
pas de preuves satisfaisantes. Elle s’apparente ainsi trop souvent à du greenwashing.
❷ Non seulement inefficace, la communication verte génère aussi un impact négatif sur la
perception des marques et un risque sur l’e-reputation. Elle pousse à l’expression (3
répondants sur 4 envisagent d’en parler autour d’eux) mais de manière négative - à plus
de 50% contre seulement à 11% de manière positive. Les influents (17% de la population)
sont nettement plus susceptibles de relayer des avis négatifs.
❸ La communication durable se doit donc d’apporter les preuves à
l’ensemble de ses publics. Toutefois, les entreprises concernées
auraient tout intérêt à fédérer leur communauté de clients,
sensiblement plus bienveillants que les non-clients, et plus
susceptibles de relayer un discours positif auprès de leurs pairs.
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14. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
EN SAVOIR +
LES PROCHAINES VAGUES
Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la
consommation responsable :
 Consommation responsable : choix multidimensionnels et besoins non couverts
 Automobile verte : comportements et attentes des acheteurs influents
 Fundraising : les nouvelles formes de dons et l’engagement sur le web 2.0
 Produits financiers : les attentes client et le potentiel latent de l’ISR
 Cosmétique : le potentiel inexploité de viralisation
 Santé : consommer mieux pour sa santé… et celle de la planète
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15. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
EN SAVOIR +
POUR ALLER PLUS LOIN
 Obtenir le détail de l’étude
 L’appliquer à vos clients, vos marques, votre entreprise
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