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nell’Healthcare Marketing
Strategie e strumenti innovativi per vincere la disruption in
ambito medicina, pharma e salute
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#HealthNinja
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Come sta
rispondendo il
settore medico
e farmaceutico
alla rivoluzione
digitale?
#HealthNinja
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Ne parleremo con...
Roberto Ascione
CEO Healthware International
Stefano Vitta
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Michela D’Amelia
Group Account Director
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ROBERTO ASCIONE
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Tinnitracks is the
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“Better care,
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Oscar Health: the
revolution of
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technology, data
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US Government
multiplies
initiatives to make
health big data
ubiquitous.
In 2015, venture
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reached $4.5B,
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2014.
“Sell-Sumers”
We’re all
selling
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Digital
technology is
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The tweet
that changed
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including many
non-biological
Genetics
Income and
social status
Physical
Environment
Education
Health
Services
Social Support
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Adapted from WHO “The determinants of health” http://www.who.int/hia/evidence/doh/en/
Genetics
Income and
social status
Physical
Environment
Education
Health
Services
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Health Technology
Technology has
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impact
Adapted from WHO “The determinants of health” http://www.who.int/hia/evidence/doh/en/
Intersection of
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Big Bang
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Genetics
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Consumers and HCP are joining digital platforms:
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Explosion of new wellness tracking devices
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Smartphones, consumer electronics,
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…eventually becoming internal and
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Digital Therapeutics: AMICOMED
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Grazie.
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STEFANO VITTA
34
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MI PRESENTO
Digital communication strategist e blogger e un
po’ visionario, da quasi 20 anni adoro
sperimentare ed innovare in rete con particolare
interesse nella creazione e lo sviluppo di
community online.
Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it,
Ezechiele.it, general manager di Zzub.it, country
manager di FON, chief digital strategist di
Connexia) mi hanno portato a maturare una
profonda conoscenza delle dinamiche che
regolano il competitivo mondo della
comunicazione digitale.
Negli ultimi due anni mi sono concentrato sul
mondo farmaceutico supportando le aziende a
sviluppare processi di digital transformation e
multichannel marketing
it.linkedin.com/in/vitta
1
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DI COSA PARLERÒ
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PARLERÒ DELLA RISORSA PIÙ IMPORTANTE
Il tempo
3
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O MEGLIO, DI COME CATTURARE L’ATTENZIONE
Tutte le tecniche di digital marketing sono
inefficaci se non sono in grado di catturare
l’attenzione della target audience
Anche quelle di cui mi occuperò personalmente
Social Interactions & social strategic framework
&

Content marketing
4
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VINCERE L’ATTENZIONE
Gli utenti in rete hanno naturalmente sviluppato gli anticorpi per
gestire a cosa dare veramente attenzione
gattini
neonati
10 modi per concorso
quiz
promozione
gattini
neonatisuper videopromozione
scopri se.. scopri se..
prom
ozione
scoprise..
concorso
Il tempo dell’utente è
una risorsa limitata
5
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COME VINCERE LA BATTAGLIA DELL’ATTENZIONE
Great Branded Content
Creando contenuti di valore e considerandoli
come un asset e non più come un costo.
6
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COSA È UN GREAT BRANDED CONTENT?
Avete mai visto un
contenuto che alla
fine vi ha fatto
commentare:
“Grande”?
Se sì, sapete cosa è
un great content.
Great ContentBranded
Non di prodotto o di
servizio ma che
soddisfi una reale
necessità della vostra
audience
Nel rispetto della
promessa che il
vostro brand ha insita
nella sua mission
7
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ADESSO STATE PENSANDO
È vero, ogni mercato ha le sue
caratteristiche ma…
… solo un monopolista non ha competitor
con cui confrontarsi per vincere la battaglia
dell’attenzione
Ma il mercato farmaceutico è diverso.
8
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I CONTENUTI
9
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CONTENT PLATFORM
La produzione di contenuti nel digitale è una maratona
e non uno spot simile ai 100 metri
Story Concept
Contenuti originali
Teasing e Promozione
Declinazione e promozione
sui canali
non creiamo piani editoriali
per canale ma decliniamo e
promuoviamo i contenuti
originali nati dallo
storyconcept
Testi, foto, video, infografiche
devono essere legate ad un
unico story concept da
sfruttare almeno per un medio
periodo
What’s the story
un’idea per raccontare una
storia in linea con i valori del
brand e la strategia di
content marketing
10
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LE CARATTERISTICHE DI UN CONTENUTO DI QUALITÀ
RILEVANTI
Capace di distinguersi
nell’overload di contenuti
pubblicati dai brand sul web
ADATTABILI
In grado di essere declinati nei
formati richiesti dai vari canali e sui
diversi device
DI VALORE
Capaci di soddisfare la
necessità del target nel
contesto temporale di
fruizione
FOCUSED
disegnato sulle
caratteristiche delle personas
oggetto del contenutoRIUSABILI
dagli utenti per stimolare
condivisioni e generare
conversazioni
Focalizziamo l’attenzione sugli elementi maggiormente importanti per la
creazione di un piano editoriale di successo.
11
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IL FABBISOGNO INFORMATIVO
Sulla base del fabbisogno
informativo identificato e le
necessità di comunicazione
del cliente definiamo l’effort e
la prioritizzazione di
produzione dei contenuti
necessari al popolamento del
canale
12
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L’ECOSISTEMA DEI CANALI
13
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IL RUOLO DEI CANALI
My Brand
La distribuzione dei
contenuti avviene
attraverso la
pubblicazione sui
canali proprietari
(gestibili e
misurabili) per poi
essere condivisi e
veicolati nelle
forme più idonee
per essere ospitati
negli “ambienti
gestiti” e “di
relazione”
Ambienti in cui
relazionarsi
Ambienti gestiti
Ambienti
proprietari
14
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MICHELA D’AMELIA
35
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MI PRESENTO
Mi chiamo Michela D’Amelia e
sono Group Account Director in
Healthware International.
La mia storia si fonde con quella di
Healthware 15 anni fa attraverso
un cammino di crescita, iniziato
due mesi dopo la mia laurea in
Economia, fortemente focalizzato
sulla comunicazione digitale e il
marketing nell’healthcare business
attraverso la gestione di business
prima nazionali e poi anche
internazionali.
1
E-mail:
michela.damelia@healthwareinternational.com
LinkedIn:
it.linkedin.com/pub/michela-d-amelia/20/36b/
362/
Languages:
Italian – English
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Di cosa parleremo oggi?
Il brief. Un processo.
Oltre il template.
2
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3
How you brief determines
what you get back
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• Se siete parte dell’area marketing e
comunicazione di un’azienda, allora sicuramente
“brieffare” un’agenzia è una delle cose più
importanti che siete chiamati a fare… la qualità
che esprimerete attraverso il vostro brief sarà
diretta conseguenza dei risultati che quel progetto
potrà ambire ad ottenere…
• Sembra quasi un’affermazione ovvia ma è invece
sorprendente notare quante aziende non diano al
brief la giusta importanza soprattutto quando,
perdendone poi in termini di efficienza, tendono a
comprimere il time to market e ad affrettare la
definizione della campagna
4
ninjacademy.it
5
Do all great
communication
campaigns come from
great briefs?
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• La risposta è quasi certamente no…
• Ma le possibilità di “fare bene” sono direttamente
correlate ad un brief in cui sia siano investiti
pensiero e passione
• Anche se è di idee creative che si parla,
“brieffare” un’agenzia richiede lo stesso livello di
professionalità, attenzione e “testa” di ogni altra
attività correlata ai risultati di business… ma
purtroppo non è sempre così…
6
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7
Writing a brief is good
business practice
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• Nonostante sia generalmente riconosciuta
l’importanza e l’imprendiscindibilità di brief scritti,
c’è ancora un’attitudine generalizzata a trasferirli
verbalmente per un milione di “buone”
ragioni…”è un progetto veloce”…”non ho
tempo”…”l’agenzia già sa ciò di cui ho bisogno…
è il suo lavoro!”
• Esistono tantissime forme di template ma più che a
schemi e campi da compilare, occorre guardare
al brief come un processo di business che sia
conforme agli standard aziendali
• …e questo anche in riferimento agli stakeholders!
8
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Il processo: com’è
9
Senior
Management
Ø  Definisce la strategia
Ø  Programmi annuali
Ø  Campagne primarie
Marketing
Comms
Ø  Scrive il comms brief
Ø  Brieffa l’ agenzia
Agenzia
Ø  Scrive il creative brief
Ø  Definisce le Creative ideas
Approvazione
Comms
brief
Approvazione
Creative
brief
Livello 1
Approvazione
idee
Livello 2
Approvazione
idee
(Vs brief)
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Il processo: cosa di solito manca
10
Senior
Management
Ø  Definisce la strategia
Ø  Programmi annuali
Ø  Campagne primarie
Marketing
Comms
Ø  Scrive il comms brief
Ø  Brieffa l’ agenzia
Agenzia
Ø  Scrive il creative brief
Ø  Definisce le Creative ideas
Approvazione
Comms
brief
Approvazione
Creative
brief
Livello 1
Approvazione
idee
Livello 2
Approvazione
idee
(Vs brief)
Sono questi i momenti in cui ci si accorge
che “si è saltato qualche passaggio” e che
si sarebbe dovuta prestare prima (e non
poi perché questo ritarderà il progetto) ad
aspetti medico/legali/regolatori e di
compliance….
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Il processo: dove migliorare
11
Senior
Management
Ø  Definisce la strategia
Ø  Programmi annuali
Ø  Campagne primarie
Marketing
Comms
Ø  Scrive il comms brief
Ø  Brieffa l’ agenzia
Agenzia
Ø  Scrive il creative brief
Ø  Definisce le Creative ideas
Approvazione
Comms
brief
Approvazione
Creative
brief
Livello 1
Approvazione
idee
Livello 2
Approvazione
idee
(Vs brief)
Med
Reg
Legal
Comp
liance
INTERLOCUZIONI PIU’ O
MENO FORMALI
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CHE COS’È
IL MASTER ONLINE IN
HEALTHCARE MARKETING
47
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•  Il Master si rivolge ai professionisti del
marketing, ad aziende ed agenzie che
desiderano proporre soluzioni concrete e
stimoli innovativi alle sfide imposte dalla
digitalizzazione al settore health.
•  Per le nozioni affrontate dal programma
didattico, è di livello Fundamental.
Master Online in Healthcare Marketing
per chi è pensato
#HealthNinja
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I temi del percorso didattico online:
#HealthNinja
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50
60 ore formative online
Webinar Live per apprendere tecniche e
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Sessioni di Question Time per approfondire e
porre domande ai docenti
Accesso alla piattaforma online
Video e slide dei corsi sempre disponibili e
consultabili online in modalità On Demand
Master Online in Healthcare Marketing
Organizzazione
#HealthNinja
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•  Servizio di Lifelong Placement, sezione Jobs e Career
Consultant a tua disposizione
•  Partner didattici
•  Certificato di frequenza al Ninja Master Online a seguito del
superamento di un test di valutazione.
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Organizzazione
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Iscrizione direttamente online su
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Digital Trasformation nell'Healthcare: scopri il Corso Ninja Academy

  • 1. ninjacademy.it Digital Transformation nell’Healthcare Marketing Strategie e strumenti innovativi per vincere la disruption in ambito medicina, pharma e salute Free Masterclass del Master Online in Healthcare Marketing #HealthNinja
  • 2. ninjacademy.it Come sta rispondendo il settore medico e farmaceutico alla rivoluzione digitale? #HealthNinja
  • 3. ninjacademy.it Ne parleremo con... Roberto Ascione CEO Healthware International Stefano Vitta Digital Strategist Michela D’Amelia Group Account Director Healthware International #HealthNinja
  • 7. © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary Healthware Expertise & Experience +50 Life science clients +150 Brands represented +5 Offices 100 Consultants Top 50 Ranked among healthcare communications agencies worldwide +100 Country Reach +60 Awards & recognitions
  • 8. Building Your Digital Health Future © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 10. Innovative app lets patients set up their own music and use it to treat their tinnitus. Tinnitracks is the first fully reimbursed digital therapy for tinnitus.
  • 11. “Better care, lower cost”. Oscar Health: the revolution of health insurance trough technology, data and design.
  • 12. US Government multiplies initiatives to make health big data ubiquitous.
  • 13. In 2015, venture funding of digital health companies reached $4.5B, ending above 2014.
  • 14. “Sell-Sumers” We’re all selling something © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 15. Digital technology is part of the fabric of life itself
  • 16. Digital Health Transformation © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 18. Our health is influenced by a number of factors including many non-biological Genetics Income and social status Physical Environment Education Health Services Social Support Networks Health Adapted from WHO “The determinants of health” http://www.who.int/hia/evidence/doh/en/
  • 19. Genetics Income and social status Physical Environment Education Health Services Social Support Networks Health Technology Technology has a unique impact Adapted from WHO “The determinants of health” http://www.who.int/hia/evidence/doh/en/
  • 22. Start-ups is where healthcare transforms
  • 24. Consumers and HCP are joining digital platforms: Paginemediche.it © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 25. Explosion of new wellness tracking devices MyGlucoHealth FitBit OneAliveCor Heart Monitor Basis Watch Withings Blood Pressure Monitor LUMOback Hexoskin Jawbone Up Mio Alpha Lark Life
  • 26. Engineering new feedback loops via wearable computing © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 27. Smartphones, consumer electronics, wearable are forming innovative health platforms © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 28. …eventually becoming internal and passive. © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 29. © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary TRACK blood pressure tracking and instant personalized feedback COACH receive a 3 months personalized coaching program for lifestyle and behavior change PROGRESS receive timely feedback and insights on progress Digital Therapeutics: AMICOMED
  • 30. Healthcare kiosk, tele-health at retail © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary
  • 31. © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary DIY Diagnosis
  • 32. z
  • 33. © 2016 Healthware. All rights reserved. Confidential and proprietary @robertoascione Grazie. @healthware_intl | @healthware_ita linkedin.com/company/healthware-international facebook.com/healthwareintl instagram.com/healthware_intl www.healthwareinternational.com
  • 35. ninjacademy.it MI PRESENTO Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario, da quasi 20 anni adoro sperimentare ed innovare in rete con particolare interesse nella creazione e lo sviluppo di community online. Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it, general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief digital strategist di Connexia) mi hanno portato a maturare una profonda conoscenza delle dinamiche che regolano il competitivo mondo della comunicazione digitale. Negli ultimi due anni mi sono concentrato sul mondo farmaceutico supportando le aziende a sviluppare processi di digital transformation e multichannel marketing it.linkedin.com/in/vitta 1
  • 37. ninjacademy.it PARLERÒ DELLA RISORSA PIÙ IMPORTANTE Il tempo 3
  • 38. ninjacademy.it O MEGLIO, DI COME CATTURARE L’ATTENZIONE Tutte le tecniche di digital marketing sono inefficaci se non sono in grado di catturare l’attenzione della target audience Anche quelle di cui mi occuperò personalmente Social Interactions & social strategic framework &
 Content marketing 4
  • 39. ninjacademy.it VINCERE L’ATTENZIONE Gli utenti in rete hanno naturalmente sviluppato gli anticorpi per gestire a cosa dare veramente attenzione gattini neonati 10 modi per concorso quiz promozione gattini neonatisuper videopromozione scopri se.. scopri se.. prom ozione scoprise.. concorso Il tempo dell’utente è una risorsa limitata 5
  • 40. ninjacademy.it COME VINCERE LA BATTAGLIA DELL’ATTENZIONE Great Branded Content Creando contenuti di valore e considerandoli come un asset e non più come un costo. 6
  • 41. ninjacademy.it COSA È UN GREAT BRANDED CONTENT? Avete mai visto un contenuto che alla fine vi ha fatto commentare: “Grande”? Se sì, sapete cosa è un great content. Great ContentBranded Non di prodotto o di servizio ma che soddisfi una reale necessità della vostra audience Nel rispetto della promessa che il vostro brand ha insita nella sua mission 7
  • 42. ninjacademy.it ADESSO STATE PENSANDO È vero, ogni mercato ha le sue caratteristiche ma… … solo un monopolista non ha competitor con cui confrontarsi per vincere la battaglia dell’attenzione Ma il mercato farmaceutico è diverso. 8
  • 44. ninjacademy.it CONTENT PLATFORM La produzione di contenuti nel digitale è una maratona e non uno spot simile ai 100 metri Story Concept Contenuti originali Teasing e Promozione Declinazione e promozione sui canali non creiamo piani editoriali per canale ma decliniamo e promuoviamo i contenuti originali nati dallo storyconcept Testi, foto, video, infografiche devono essere legate ad un unico story concept da sfruttare almeno per un medio periodo What’s the story un’idea per raccontare una storia in linea con i valori del brand e la strategia di content marketing 10
  • 45. ninjacademy.it LE CARATTERISTICHE DI UN CONTENUTO DI QUALITÀ RILEVANTI Capace di distinguersi nell’overload di contenuti pubblicati dai brand sul web ADATTABILI In grado di essere declinati nei formati richiesti dai vari canali e sui diversi device DI VALORE Capaci di soddisfare la necessità del target nel contesto temporale di fruizione FOCUSED disegnato sulle caratteristiche delle personas oggetto del contenutoRIUSABILI dagli utenti per stimolare condivisioni e generare conversazioni Focalizziamo l’attenzione sugli elementi maggiormente importanti per la creazione di un piano editoriale di successo. 11
  • 46. ninjacademy.it IL FABBISOGNO INFORMATIVO Sulla base del fabbisogno informativo identificato e le necessità di comunicazione del cliente definiamo l’effort e la prioritizzazione di produzione dei contenuti necessari al popolamento del canale 12
  • 48. ninjacademy.it IL RUOLO DEI CANALI My Brand La distribuzione dei contenuti avviene attraverso la pubblicazione sui canali proprietari (gestibili e misurabili) per poi essere condivisi e veicolati nelle forme più idonee per essere ospitati negli “ambienti gestiti” e “di relazione” Ambienti in cui relazionarsi Ambienti gestiti Ambienti proprietari 14
  • 50. ninjacademy.it MI PRESENTO Mi chiamo Michela D’Amelia e sono Group Account Director in Healthware International. La mia storia si fonde con quella di Healthware 15 anni fa attraverso un cammino di crescita, iniziato due mesi dopo la mia laurea in Economia, fortemente focalizzato sulla comunicazione digitale e il marketing nell’healthcare business attraverso la gestione di business prima nazionali e poi anche internazionali. 1 E-mail: michela.damelia@healthwareinternational.com LinkedIn: it.linkedin.com/pub/michela-d-amelia/20/36b/ 362/ Languages: Italian – English
  • 51. ninjacademy.it Di cosa parleremo oggi? Il brief. Un processo. Oltre il template. 2
  • 52. ninjacademy.it 3 How you brief determines what you get back
  • 53. ninjacademy.it • Se siete parte dell’area marketing e comunicazione di un’azienda, allora sicuramente “brieffare” un’agenzia è una delle cose più importanti che siete chiamati a fare… la qualità che esprimerete attraverso il vostro brief sarà diretta conseguenza dei risultati che quel progetto potrà ambire ad ottenere… • Sembra quasi un’affermazione ovvia ma è invece sorprendente notare quante aziende non diano al brief la giusta importanza soprattutto quando, perdendone poi in termini di efficienza, tendono a comprimere il time to market e ad affrettare la definizione della campagna 4
  • 55. ninjacademy.it • La risposta è quasi certamente no… • Ma le possibilità di “fare bene” sono direttamente correlate ad un brief in cui sia siano investiti pensiero e passione • Anche se è di idee creative che si parla, “brieffare” un’agenzia richiede lo stesso livello di professionalità, attenzione e “testa” di ogni altra attività correlata ai risultati di business… ma purtroppo non è sempre così… 6
  • 56. ninjacademy.it 7 Writing a brief is good business practice
  • 57. ninjacademy.it • Nonostante sia generalmente riconosciuta l’importanza e l’imprendiscindibilità di brief scritti, c’è ancora un’attitudine generalizzata a trasferirli verbalmente per un milione di “buone” ragioni…”è un progetto veloce”…”non ho tempo”…”l’agenzia già sa ciò di cui ho bisogno… è il suo lavoro!” • Esistono tantissime forme di template ma più che a schemi e campi da compilare, occorre guardare al brief come un processo di business che sia conforme agli standard aziendali • …e questo anche in riferimento agli stakeholders! 8
  • 58. ninjacademy.it Il processo: com’è 9 Senior Management Ø  Definisce la strategia Ø  Programmi annuali Ø  Campagne primarie Marketing Comms Ø  Scrive il comms brief Ø  Brieffa l’ agenzia Agenzia Ø  Scrive il creative brief Ø  Definisce le Creative ideas Approvazione Comms brief Approvazione Creative brief Livello 1 Approvazione idee Livello 2 Approvazione idee (Vs brief)
  • 59. ninjacademy.it Il processo: cosa di solito manca 10 Senior Management Ø  Definisce la strategia Ø  Programmi annuali Ø  Campagne primarie Marketing Comms Ø  Scrive il comms brief Ø  Brieffa l’ agenzia Agenzia Ø  Scrive il creative brief Ø  Definisce le Creative ideas Approvazione Comms brief Approvazione Creative brief Livello 1 Approvazione idee Livello 2 Approvazione idee (Vs brief) Sono questi i momenti in cui ci si accorge che “si è saltato qualche passaggio” e che si sarebbe dovuta prestare prima (e non poi perché questo ritarderà il progetto) ad aspetti medico/legali/regolatori e di compliance….
  • 60. ninjacademy.it Il processo: dove migliorare 11 Senior Management Ø  Definisce la strategia Ø  Programmi annuali Ø  Campagne primarie Marketing Comms Ø  Scrive il comms brief Ø  Brieffa l’ agenzia Agenzia Ø  Scrive il creative brief Ø  Definisce le Creative ideas Approvazione Comms brief Approvazione Creative brief Livello 1 Approvazione idee Livello 2 Approvazione idee (Vs brief) Med Reg Legal Comp liance INTERLOCUZIONI PIU’ O MENO FORMALI
  • 61. ninjacademy.it CHE COS’È IL MASTER ONLINE IN HEALTHCARE MARKETING 47
  • 62. ninjacademy.it •  Il Master si rivolge ai professionisti del marketing, ad aziende ed agenzie che desiderano proporre soluzioni concrete e stimoli innovativi alle sfide imposte dalla digitalizzazione al settore health. •  Per le nozioni affrontate dal programma didattico, è di livello Fundamental. Master Online in Healthcare Marketing per chi è pensato #HealthNinja
  • 63. ninjacademy.it I temi del percorso didattico online: #HealthNinja
  • 64. ninjacademy.it 50 60 ore formative online Webinar Live per apprendere tecniche e nozioni Sessioni di Question Time per approfondire e porre domande ai docenti Accesso alla piattaforma online Video e slide dei corsi sempre disponibili e consultabili online in modalità On Demand Master Online in Healthcare Marketing Organizzazione #HealthNinja
  • 65. ninjacademy.it 51 •  Servizio di Lifelong Placement, sezione Jobs e Career Consultant a tua disposizione •  Partner didattici •  Certificato di frequenza al Ninja Master Online a seguito del superamento di un test di valutazione. Master Online in Digital Marketing Organizzazione #HealthNinja
  • 66. ninjacademy.it 52 Iscrizione direttamente online su www.ninjacademy.it Master Online in Healthcare Marketing come iscriversi #HealthNinja
  • 67. ninjacademy.it 53 Per informazioni: Mail: info@ninjacademy.it Tel: 02 40042554 Facebook: Ninja Academy Twitter: @NinjAcademy
  • 68. ninjacademy.it I loghi e le immagini presenti in questa presentazione appartengono ai legittimi proprietari ed il loro uso ha il solo scopo divulgativo.