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SXSW TENDANCES & TECHNOLOGIES EMERGENTES - COMPTE RENDU FASHION + TECH

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DEFI - LA MODE SOUTIENT CLAUSETTE.CC

LE DEFI – La MODE DE France a soutenu le compte rendu "SXSW vu par CLAUSETTE.CC : TENDANCES ET TECHNOLOGIES EMERGENTES"

Mise en lumière des innovations et tendances présentées lors du festival SxSw Austin Texas 2017.

Publié dans : Technologie
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SXSW TENDANCES & TECHNOLOGIES EMERGENTES - COMPTE RENDU FASHION + TECH

  1. 1. tendances & AUSTIN, TX 2017 pour technologies émergentes
  2. 2. CONTEXTE & REMERCIEMENTS 0_INTRODUCTION 1_EXTENDED REALITIES 2_SCREENS ARE DEAD 3_NEURO MARKETING 4_BIOMIMICRY 5_HYPER REAL-TIME 6_DATA-DRIVEN FASHION 7_FASHION IN THE AGE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE 8_EMPATHY & THE HUMAN EXPERIENCE 9_TRANSPARENCY & TRUST 9+1_ALGORTITHMIC INEQUALITY CONCLUSION .sommaire Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 Imagessources:Archillect.
  3. 3. .contexte & remerciements Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 Le DEFI, ou Comité de Développement et de Promotion de l’Habillement, a été institué par un décret du Ministre de l’Economie, des Finances et de l’Industrie du 20 décembre 2000. Il prend la suite du Comité de Développement et de Promotion du Textile et de l’Habillement créé en 1984. Il a pour mission defavoriser toute initiative à caractère collectif intéressant le secteur de l’habillement, notamment via le financement et la diffusion d’études. C’est dans ce cadre qu’il nous a confié la mission du présent compte-rendu, qui a vocation à mettre en lumière les innovations et tendances présentées lors du festival South bySouth West (SXSW) ayant lieu chaqueannée à Austin, au Texas. Nous souhaitons ainsi remercier le DEFI pour la confiance qu’il nous a accordé dans le cadre de cette mission, ainsi quepour sa bienveillance et son support dans le développement de notre activité de conseil en innovation. En vous souhaitant une bonnelecture, Allan Joseph & Noémie Balmat, Clausette.cc Imagessources:Archillect.
  4. 4. .introduction 0. Si l’on devait résumer cette 31ème édition du festival SXSW en deux mots ? « Explorer ou expirer ». Commel’an dernier, le festival n’a pas été le berceau de mastodontes digitaux qu’il a pu être lors des lancements deTwitter ou Meerkat il y a quelques années. Il s’est plutôt concentré sur une réflexion de fond, largement occupée par un focus politiqueet sociétal, à l’heure où des technologies comme l’IntelligenceArtificielle ou la Réalité Virtuelle ne sont plus de lointaines fictions mais des outils d’expérimentation concrets pour construire le monde de demain. lever le voile sur les technologies qui contribueront à imaginer le mondede demain. Ainsi, nous avons pris le parti de concentrer notre livre blanc sur ces tendances prospectives. À l’heure où les concepts d’Intelligence Artificielle, de Big Data ou encore de Wearables sont sur toutes les lèvres, nous détaillerons les réflexions en cours sur le nécessaire équilibreentre machines et humains, émotion, transparence et confiance, ou encore des réflexions liées à notre sur-connexion, et au besoin primordial de prendre de la hauteur dans un monde changeant plus rapidement que jamais. Embarquement immédiat pour de multiples futurs, à travers les yeux d’explorateurs avertis de notre duo. Ces dernières années, la part de marques présentes sur le festival augmentant, les conférences se sont beaucoup concentrées sur des aspects court-termistes. Soucieuses de rentrer avec des insights concrets, applicables à leur business et rapidement mesurables, les marques ont pu s’abreuver de sujets autour des influenceurs, du See-Now– Buy-Now ou des vidéos Live. Pour autant, un festival comme SXSW a plutôt vocation à Allan & Noémie, Clausette.cc Notre arrivée au festival. Nos badges. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  5. 5. tendances & technologies émergentes extended.realities 1. « VR just gives us sense of participating, being right there, in an enlighting, involved, exciting way.That’s the future that I want to see.» Buzz Aldrin,Astronaute Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  6. 6. extended.realities 1. La Réalité Augmentée Étudiée depuis plusieurs décennies, la Réalité Augmentée désigneun ajout d’éléments numériques à un environnement réel ; elle offre en outre à l’utilisateur des possibilités d’interaction en temps réel, et repose généralement sur un environnement 3D, ou 2D. Pour autant, le terme connaît son lot de critiques, notamment parce que techniquement, ce n’est pas la réalité qui est augmentée, mais bien la perception de l’utilisateur. La plupart du temps, laréalité augmentée permet d’altérer la vision de l’usager. Toutefois, les autres sens peuvent être affectés par cette technologie. Il est par exemple possible d’ajouter des sons artificiels à un environnement sonore. Pour le goût et l’odorat, il faudra malgrétout encore attendre quelques années. MIXED REALITY VIRTUAL REALITY EXTENDEDREALITY AUGMENTED REALITY La Réalité Virtuelle Elle permet de plonger l’utilisateur dans un monde artificiel numérique. L'expérience, immersive, est à la fois visuelle, auditive et, dans certains cas, haptiqueavec la production d'un retour d'effets tactiles. La Réalité Mixte Parfois appelée réalité hybride, elle est la fusion des mondes réels et virtuels dans l'optiquede produirede nouveaux environnements et des visualisations où des objets physiques et numériques coexistent et interagissent en temps réel. Ainsi, l’utilisateur pourrainteragir avec les éléments réels et virtuels du décor, constituant une nouvelle interaction homme-machine, indifféremment réelle et virtuelle. La Réalité Étendue Elle désignele sur-ensemble intégrant toutes les variations et compositions d’objets réels ou virtuels entre une réalité complète et une virtualité complète. Sources : A Taxonomy Of Mixed Reality Visual Displays, Paul Milgram, Fumio Kishino, 1994 ; internetactu.net ; augmented-reality.fr ; futura-sciences.com N O R M A L S – APPAREL. Martine Jarlgaard. Dior Eyes. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  7. 7. extended.realities 1. « Peopleare waking up to tech as a mean to bring peopleand interact together in real life», selon John Hanke, PDG de la firme Niantic Labs, la startup de Réalité Augmentée née dans les laboratoires de Google. À l’origine de la désormais célèbre application mobile PokemonGo, le studio adopte un positionnement inspiréde celui de Nokia, où la technologie n’est plus seulement là pour amuser, mais avant tout pour provoquer des expériences rapprochant les gens IRL – dans lavie réelle. Entre revitalisation des lieux publics Côté mode, la Réalité Mixte a été expérimentée par la créatrice londonienne Martine Jarlgaard, utilisant des lunettes Hololens pour présenter sa collection Printemps-Été2017. Introduite par Paul Milgram en 1994, la notion de virtuality continuum est une échelle englobant toutes les variations et compositions d’objets réels ou virtuels. Cette notion a depuis été enrichie par celle de Réalité Mixte, et plus récemment par le concept d’Extended Reality (XR).La Réalité Étendue est un sur-ensemblequi inclus l’intégralité du spectre depuis une « réalité complète » jusqu’àune « virtualité complète », au sein du continuum de Milgram.Sa particularité est d’intégrer la notion d’expérience humaine et d’interactivité humain- machine. et opportunités de prises de parole pour les marques, les nouvelles réalités explorent les terrains de jeux du futur. Ces technologies permettent la création de synergies entre les univers virtuels et réels, créant une nouvelle Réalité Mixte (Mixed Reality) à mi-chemin entre matériel et immatériel. PokemonGo, Niantic Labs. Infinity Room, Refik Anadol Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  8. 8. extended.realities 1. Infinity Room – l’idée d’un mondevirtuel sans limites Dans un cubefermé de 3,6 mètres, 4 projecteurs laser diffusent des animations sur les murs, ainsi que sur le sol et le plafond, qui revêtent des miroirs. Plusieurs algorithmes se succèdent, emmenant les visiteurs dans une nouvelle dimension où l’on perd très vite la notion d’espace et de temps. Ici, c’est le cubelui-même qui devient le casque de Réalité Virtuelle. Réalisée par Refik Anadol, l’Infinity Room est le résultat de trois ans de travail d’orfèvre. Buzz Aldrin – VR + holograms sur Mars, Buzz Aldrin, l’un des douze hommes à être allés sur la Lune, nous emmène sur Mars à travers l’expérience de réalité virtuelle « Buzz Aldrin’s Cycling Pathways to Mars ». De la colonisation de la Lune à celle de Mars, l’astronaute nous expliquesa vision pour faire de cette théorie une réalité. Spatium VR – Un chapeau pour rêver . Inspiré par les créations de chapeaux del’artiste Philip Treacy, cette expérience en réalité virtuelle propose de découvrir l’une de ces créations iconiques sous un angle nouveau. Exit les limites imposées par le réel, une fois le casque de VR enfilé, on découvre une nouvelle réalité architecturale, entre sons et lumières. "Les créateursde mode repoussent les limites du fonctionnel et du fantastique. Ils créent des illusions de l'impossible. Mais ils restent limités par les lois physiques de notre monde réel. Et si ce n'était pas le cas ? Avec la VR, nous n'avons plus besoin de poser cette question, et pouvons plutôt y répondre". Alex Lambert, réalisateur de Spatium VR. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  9. 9. tendances & technologies émergentes 2. screens.are dead « Screens will be dead in 8 to 7 years.» Gerald J.Wilmink,PDG de Wisewear Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  10. 10. 2. À mesure que les technologies wearables avancent, elles se font progressivement proches du corps, au point de laisser entrevoir un avenir où elles ne feraient pratiquement qu’un avec celui-ci. Des progrès qui lèvent la question de l’avenir de nos écrans. Vont-ils venir nous habiller, ou disparaître au profit denouveaux types d’interactions ? Les visions divergent entre les partisans d’interactions vocales, gestuelles, tactiles ou encore haptiques.Nous avons pu découvrir des expérimentations où nos vêtements viennent compléter ou réduire l’usage de nos smartphones. À contre-courant d’un projet Jacquard, ce projet expérimental questionne notre rapport à la technologie et à l’instant présent. Chez Google au contraire, l’intégration de conductivité dans le denim a vocation à apporter une seconde interface de toucher, complémentaire à celle du smartphone, sur lequel l’application dédiée va pouvoir interagir avec le vêtement. Ici aussi, le wearable n’intègre pas d’écran, comme chez Wisewear, bijou connecté pour mieux se déconnecter. Des exemples qui alimentent une philosophiede fond, la technologie, pour être plus utile que gadget, doit être intégrée plutôt que montrée, et avant tout servir un besoin, plutôt qued’être utilisé commesimplegimmick. Pour approfondir le sujet, nous avons décomposé notre tendance sous les différentes interactions que sont la voix, les gestes, le tactile et l’haptique. Une tendance qui fait écho à la « smart fatigue », où latechnologie est utilisée pour mieux se reconnecter au moment présent, à la réalité. En témoigne le projet Issho, présenté durant le festival par la créatrice néerlandaise Pauline van Dongen : une veste en denim connectée à une série de capteurs motorisés. Lorsqu’ils enregistrent un contact sur le vêtement, un module intégré va réagir en donnant un « coup doux » dans le haut du dos de l’utilisateur. screens.are dead Issho, Pauline van Dongen. Jacquard by Google. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  11. 11. 2. Du clavier à la souris, en passant par l’écran de nos ordinateurs, notre rapport à la technologie a beaucoup évolué. Désormais, c’est de manière bien plus naturelleque nous pouvons interagir avec elle : par la voix. Selon Google, 20% des recherches mobiles effectuées sur Android sont d’ores et déjà faites à la voix. Alors qu’il y a encore quelques années, la technologie n’était pas encore au point, c’est le cas aujourd’hui. Lors du festival, nous avons assisté à des conférences sur le sujet, où l’on nous promet des avancées rapides dans les années à venir, du fait des investissements réalisés par les géants de la tech dans le machinelearning (cf. tendance 7 « Fashion in the Age of Artficial Intelligence), et de l’adoption consommateur qui permet de récupérer de précieuses données quant aux usages. Dans le paysage des interactions vocales, nous retrouvons les principaux géants de la tech : Google dispose de Google Home ; Amazon d’Echo (qui utiliseson Intelligence Artificielle propriétaire Alexa) ; Lenovo a lancé son Smart Assistant (qui fonctionne également sous Alexa) ; Applea depuis longtemps lancé Siri ; Samsung a lancé son interface BIXBY ; Microsoft a développé Cortana 5 fonctionnant sous Windows Phone; et même Facebook pourra s’y mettre sous peu, puisqueson Assistant M, basé sur le texte aujourd’hui, disposede toute ladata nécessaire pour passer à la voix. Ce qui provoque davantage d’engouement, quece soit de la part des marques ,ou des consommateurs : selon l’édition 2016 du rapport annuel et prospectif sur les tendances Internet Mary Meeker, en 2015, 65% des propriétaires de smartphones utilisaient leur assistant vocal. Les avancées réalisées dans le domaine de la reconnaissance vocale (identifier les mots prononcés et les convertir en texte) et le NLP (Natural LanguageProcessing – comprendre les intentions derrière les mots), ont permis de faire de lavoix une réalité. screens.are dead vocal interactions Lenovo Smart Assistant. Google Home. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  12. 12. 2. Oublier les écrans, oublier toute interface tactile et ne garder quenos doigts ? C’est l’idée derrière le projet Soli. Issu des laboratoires de Google ATAP, le projet permettra aux développeurs de créer des interfaces naturelles très fines, basées sur des gestes discrets effectués avec les doigts, détectés et identifiés par un radar miniature. Grâce à la compréhension de l’intention de l’utilisateur – qui serre son pouce et son index, les frotte ou fait glisser son pouce sur l’index, l’utilité même d’un bouton disparaît. Une technologie encore très jeune, mais qui dispose d’un très grand potentiel d’applications : wearables, smartphones, ordinateurs, voitures ou encore Internet des Objets. Un modulequi a par ailleurs l’avantage d’être très petit (Googlea déjà réussi à miniaturiser les technologies hardware et software, réunies dans une petite puce), et donc facilement intégrable. Il bénéficie en outre d’une faibleconsommation d’énergie, avantage indéniable, quand on sait qu’il s’agit là d’un des enjeux majeurs relatifs à l’intégration de technologie dans nos vêtements et accessoires. « La technologie des capteurs Soli fonctionne en émettant des ondes électromagnétiques dans un faisceau large », expliqueGoogle. « Les objets dans le faisceau dispersent cette énergie, ce qui reflète unepartie vers l’antenne radar. Des propriétés du signal réfléchi, tels que l’énergie, le temps de latence, et le décalage de fréquence capturent des informations riches sur les caractéristiques et la dynamique de l’objet, y compris sa taille, sa forme, l’orientation, le matériel, la distance et la vitesse ». Un degré de finesse pour le moment incomparable, qui permet de détecter et comprendredes gestes même très subtils : chacun des mouvements va créer une image radar particulière. Comme nous ne faisons jamais deux fois tout à fait le même geste, un algorithmebasé sur du machine- learning va interpréter les variations pour associer un geste à une action. Nous devrons encore attendre un peu avant de voir les premières utilisations de la technologie, puisqu’elleest pour le moment réservées aux développeurs. screens.are dead gesture interactions Google Soli. La puce Google Soli. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  13. 13. 2. Nous avons eu l’occasion de tester la veste Jacquard by Google, réalisée en collaboration avec Levi’s. Après avoir annoncé le projet en 2015 lors dela conférence annuelledédiée aux développeurs (GoogleI/O) l’équipe de Google Advanced Technology & Projects (Google ATAP) a dévoilé la Commuter Jacket. Celle-ci intègre une interface tactile sur l’avant desa manche gauche. Jacquard, c’est le projet qui permet de tisser l’interactivité du toucher et des gestes au cœur du textile. Les fils conducteurs de Google, conçus en collaboration avec des industriels partenaires, sont intégrés lors du tissage. La structuredes fils combine des alliages métalliques fins avec des fils naturels et synthétiques, comme le coton, le polyester ou la soie ; ce qui rend le fil assez robuste pour être tissé sur un métier à tisser industriel traditionnel. Des tests réalisés en 2016 ont pu mettre en lumière l’efficacité de latechnologie, qui jouit d’une reconnaissance gestuelle fiableà 95% (tests réalisés par des bras robotiques). screens.are dead Présentée lors du festival, laveste devrait être commercialisée cet automne, au prix de $350. Malgré quelques ajustements techniques lors du début de notre test, nous avons pu découvrir un mariage entre mode et technologie prometteur. Au sein de la Google x Levi’s Outpost, installée dans unemaison typique de la ville d’Austin, Google et Levi’s ont exposé leur projet à travers plusieurs pièces montrant la technologie sous différentes formes : unepremière expérience audio-visuelle, avec des pièces en denim connecté sur lequel de simples caresses du doigt se transforment en une animation de panneaux lumineux et sons associés ; une seconde pièce avec les différents tissus disponibles – dont une imitation Tweed, ci-dessous – et la projection de la vidéo explicative du projet, puis enfin, la pièce où nous avons pu tester la Commuter Jacket. tactile interactions L’animation à l’entrée du Google x Levi’s Outpost. Test de la veste et de son application dédiée. Les différents tissus disponibles. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  14. 14. 2. La promesse d’une technologie invisible Le point fort de cette collaboration ? La technologie est intégrée de façon à ce qu’on ne la voit plus : le tissage de l’interface tactile est discret, et malgréun petit inconfort dû au mauvais placement du moduleBluetooth (qui contient également la batterie) intégré dans un tag à clipser sur le bout de lamanche, un novice ne saurait pas vous direque cette veste est connectée. Malgré des usages encore balbutiants Côté usages, il reste toutefois encore du chemin à faire. Lors du test, nous avons pu découvrir trois gestes permettant d’activer des actions pas toujours pertinentes, compte tenu des technologies déjà disponibles.Au choix, l’utilisateur peut « swiper » vers sa main, vers l’intérieur de son bras, ou tapoter deux fois sur l’interface, afin d’activer les actions préalablement assignés à ces gestes sur l’application Android dédiée : répondre à un appel, changer unemusique, ou encore se faire lire l’heure. Actions quenous pouvons déjà activer aujourd’hui via le bouton d’un kit mains libres par exemple. Celaétant, ces usages restent des « tests » qui ont vocation à montrer ce quela technologie est capable de faire, plutôt quede révolutionner les usages. screens.are dead tactile interactions Nous avons également eu l’occasion d’approfondir le sujet avec Ivan Poupyrev, Technical Project Lead chez Google ATAP, qui nous a dévoilé la vision à long terme du projet : devenir une plateforme de développement de pièces de mode intégrant de la technologie. En se positionnant comme un apporteur de solution technologique, Google laisse le soin aux marques de s’emparer de l’aspect créatif et de l’expérience utilisateur, de quoi démontrer que la firme a appris de son expérience avec les Google Glass. Des discussions sont en cours avec de nombreuses marques, en vue deprochaines collaborations. L’idée étant pour Google de mettre à disposition sa technologie, que la firme a exposé sous la forme de différents tissus intégrant des fils conducteurs, visibles ou invisibles. Une interview en cours de montage, que nous aurons le plaisir de dévoiler sur Clausette.cc. Test de la Commuter Jacket. Notre interview d’Ivan Poupyrev. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  15. 15. 2. Nous avons repéré lors du festival un renouveau de l’engouement pour les technologies haptiques.Que ce soit dans le secteur des jeux vidéos, celui de la musique(où la technologie vient enrichir l’expérience – avec l’exempleci-dessous du « SubPack», qui envoie aux joueurs des petits « coups » en fonction des basses), ou pour des applications mode (on pense làau projet Issho de Paulinevan Dongen), l’haptique permet de transporter l’utilisateur dans unenouvelle dimension sensorielle. Toutefois, elle ne concerne pas uniquement les points de vente physiques, et peut s’appliquer au e-commerce pour ainsi répondre, entre autres, à la problématique du toucher : la startup Hap2U propose par exempledes écrans capables de reproduire des textures. À terme, il sera possible de simuler la texture d’un tissu directement dans nos smartphones et tablettes. De quoi connecter les mondes physiqueet digital, à travers des expériences e-retail où le toucher pourra enfin (re)trouver sa place. Pour aller plus loin : Tanvas, une surface haptique programmable, l’étude IPG teste des publicités haptiques vs. des formats traditionnels. Une technologie qui peut être appliquée à la publicité, où elle vient enrichir les contenus d’unecouche tactile. Ce qui est déjà possible, nous l’avons vu avec la technologie TouchSense d’Immersion, qui propose aux annonceurs d’enrichir leurs contenus vidéos avec des effets tactiles. La technologie peut aussi être appliquéeau retail, pour enrichir l’expérience en magasin, avec, par exemple, des installations tactiles divertissantes, commecelle que nous avons pu voir au stand Japan Factory. screens.are dead haptic interactions Issho, Pauline van Dongen. Tanvas Touch. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  16. 16. tendances & technologies émergentes neuro.marketing 3.Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 « 95% of decisions we make are subconscious. » Nancy Harhut, Directrice de la Création, Next GenerationMarketing
  17. 17. neuro.marketing 3. Les neurosciences, études scientifiques du système nerveux, sont désormais appliquées au marketing. Durant la table ronde « This is your brain on Ads », animée par Naomi Grewal, Facebook ; Manuel Garcia-Garcia, The Advertising Research Foundation ; Aaron Reid, Sentient Decision Science ; et Pranav Yadav,Neuro-Insight US Inc ont discuté dela consommation cross- média et de nos réponses physiologiques à la publicité. Citant une étude Millward Brown sur le chemin neuronal d’une bonne campagne, le Dr. Garcia- Garcia a mentionné trois points essentiels : la nécessaire adaptation des contenus publicitaires entre les plateformes (seules 38% des campagnes le font, toujours selon cette étude), la création d’uneconnexion émotionnelle et laconnaissance de sa cible. ad-blockers sont de plus en plus courants. Ainsi, le Dr. Garcia-Garcia a conclu sa présentation avec les résultats de tests d’eye- tracking montrant qu’un internaute confronté à une publicité« pop-up » va immédiatement chercher comment la faire disparaître. Aaron Reid a quant à lui soulignél’importance pour une marquede connaître ce qu’elleinspire à son audience, plutôt que ce que la publicitéen elle-même lui inspire. Enfin, Pranav Yadav a discuté des recherches en cours sur l’identification des processus de décision ayant lieu dans le subconscient. Pour ce faire, il a illustré son propos à travers un test réalisé sur deux versions d’unepublicitéBirds Eye, montrant qu’une publicitéefficace trouve une résonnance émotionnelle chez le spectateur. Avec des consommateurs de plus en plus distraits, et enclins à consommer des contenus sur des plateformes différentes en même temps, les intervenants se sont interrogés sur l’avenir de la publicitédigitaleà l’heure où les iSpot TV. TVision Insights Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  18. 18. tendances & technologies émergentes bio.mimicry 4. « Biology self applicates, self repairs and evolves,what our current tech can't do all by itself » DanWidmaier,PDG de Bolt Threads Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  19. 19. bio.mimicry 4. Le biomimétismedésigne un processus d’innovation et une ingénierie qui s’inspire des formes, matières, propriétés, processus et fonctions du vivant. Appliquéà la mode, il permettrait de répondre, entre autres, à une problématiqueclé : celle de développer des matériaux et produits durables, qui n’abîment pas l’environnement durant leur production.Aujourd’hui, beaucoup de produits sont markétés comme étant « eco-friendly », sans pour autant être bénéfiques à notre environnement, en témoigne le coton « bio » qui est souvent bio à l’issue de sa récolte, mais rapidement enduit d’apprêts chimiques, et donc plus du tout biologiqueune fois en magasin. Lors de notre séjour à Austin, nous avons rencontré Kevin Kumalade la startup AVANI, qui conçoit du plastique bio-dégradable, dont il nous a fait une démonstration plutôt bluffante.Dissous en quelques secondes dans de l’eau, le plastiquepeut s’ingérer sans risques. Une prouesse emplied’espoir, quand on sait que d’ici 2050, il y aura plus de plastiqueque de poissons dans les océans, selon une étude de la Fondation Ellen McArthur. Plus proche de la modecette fois-ci, nous avons assisté à la keynote de Dan Widmaier, PDG et co-fondateur dela startup Bolt Threads. Après sept ans de recherche et développement, la firme a développé un nouveau processus de fermentation et filature d’unesoie d’araignée obtenue sans araignées. Ici, pas de dérivé depétrole, ni de dioxyde de carbone issu de sa fabrication. La startup a déjà convaincu Patagonia avec qui elle travaille sur des vêtements pour les conditions climatiques difficiles. Lors du festival, la startup a fièrement dévoilé son premier produit grand public, une cravate éditée à une centaine d’exemplaires, disponiblevia une loterie sur le site de la startup. En investissant dans la soie d’araignée synthétique, Bolt Threads souhaite poser les bases d’un futur plus rationnel pour notre environnement. AVANI La cravate Bolt Threads. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  20. 20. tendances & technologies émergentes hyper.real-time 5. « The more we experience change, the slower we experience time. » Christine Todorovitch,Directrice du Design chez Frog Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  21. 21. hyper.real-time 5. Au cours de la dernière décennie (soit depuis 2007 et lasortie du premier iPhone), le rythme effréné de l’innovation a introduit une nouvelle frustration pour le consommateur : il doit sans cesse se réadapter à latechnologie et à l’invention de nouveaux usages, qui nous donne la sensation que le temps change en permanence, qu’on ne le maîtrise plus et qu’il est beaucoup plus dense qu’il ne l’est en réalité. Cela induit une forme de lassitude, d’aversion pour tout ce qui s’étale sur un temps long : les expériences les plus courtes sont ainsi plébiscitées. Ce n’est pas nouveau en soi, mais son accélération a introduit une sorte d’effet secondaire : la sensation de maîtriser le temps. d’opérer un travail de pertinence. En prenant la parole selon une certaine rythmiquetemporelle, et en répondant non plus seulement à la value for money mais aussi à la value for time : une sorte de rapport qualité / temps dans notre consommation, dont on cherche à maximiser l’efficacité. L’exemple le plus parlant pour illustrer cette tendance est celui des supercuts (un genre de mèmes vidéos, réalisés par des fans qui re-montent des films entiers en petites vidéos de 90 secondes environ) que l’on voit régulièrement sur Internet, et qui repose sur les mêmes ressorts que le bingewatching : on investit une somme de temps, pour ingérer puis digérer un contenu, en un minimum de temps. D’un point de vue mode, le See Now Buy Now, bien quediscutablequant à sa pertinence sur bien des points, vise juste en la matière. Cela étant, on comprend que ce n’est pas seulement la Fast Fashion qui en est responsable, mais surtout l’évolution de nos sociétés, impulsées par nos technologies. Cette forme de maîtrise du temps, et d’un temps parfois fuyant, a induit un besoin d’expériences plus immersives, mais aussi plus courtes, ou empreintes d’éphémère. Ce qui expliquela pertinence et l’attrait pour les Stories, désormais présentes sur Snapchat, Instagram, Facebook, Facebook Messenger et Whatsapp. Ainsi, en plus de s’inscrire dans cette mouvance, les marques se doivent This Young Moment: Designing for Hyperrealtime Le défilé See Now Buy Now de Neiman Marcus, présenté lors du SXSW. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  22. 22. hyper.real-time 5. Pour les marques, cela signifie quela fenêtre de tir est encore réduite. Les consommateurs réclament des expériences plus fortes, le tout avec une exigence de pertinence. Attention donc à ne pas faire perdre son temps à l’utilisateur et à vite le « faire rêver ». Ceci impliqueainsi pour les marques de ne plus apprécier les parcours et expériences en termes de situation, mais d’être plus minutieux, en approchant cela par moments. Ce qui passe par une révision des pratiques marketing en termes d’études qualitatives. Grâce à la récolte d’insights et de données, la marque pourra intervenir au plus près du quotidien réel de sa cibleprivilégiée, dans les moments qui comptent. Cette démarche ajoute une dimension temporelle au branding, tout en introduisant une nouvelle forme de langagede marque, par la constitution d’un rythme singulier, propre à une marque. Pour aller plus loin, voir les Moments that Matter de Google. Quelques chiffres issus de la conférence 33% plus courte Notre perception du temps, lorsque l’on utilise un appareil mobilevs un ordinateur. 1.7x plus rapide Notre vitesse de scrolling sur un appareil mobilevs un ordinateur. 6.7 jours / 7.8 jours Le temps moyen nécessaire à une conversion sur mobilevs ordinateur. This Young Moment: Designing for Hyperrealtime Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 Imagessources:Apple,Internet.
  23. 23. tendances & technologies émergentes data-driven.fashion 6. « Data-driven algorithms alone can't unravel fashion consumers’ buying behaviour — but neither can humans. » Tracy Sun, Co-fondatrice &VP Merchandising chez Poshmark Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  24. 24. data-driven.fashion 6. À mesure que le commerce mobile et la personnalisation basée sur la récolte de data progressent, se pose la question de la compréhension et de l’interprétation de ces données. Les tendances ne naissent plus seulement dans la rue, mais aussi sur Internet. Pour autant, nous ne sommes qu’àl’aube de la compréhension de ce nouveau fonctionnement. La table ronde Data Alone Can’t Decode the Fashion Industry a adressé ces questionnements. Animé par Lauren Sherman de Business of Fashion, ce panel accueillait Eric Colson deStitch Fix et Tracy Sun de Poshmark. Chez Stitch Fix, Netflix du vêtement, la data est utilisée pour créer des Frankenstyles, de nouveaux vêtements au style généré par des algorithmes. Ceux-ci analysent les vêtements appréciés par les abonnés (type de col, de manche, motif…) pour en créer de nouveaux. La startup utilise également l’IntelligenceArtificielle couplée à des stylistes humains pour choisir les vêtements envoyés aux abonnés. Alors, quid du rôle de l’hommedans cette analyse de données récoltées par ordinateur ? La difficultéréside avant tout dans lanature émotionnelle de l’acte d’achat mode. Beaucoup plus defacteurs influencent cet acte, au-delà des recherches en ligneet autres likes ; il est ainsi compliquéd’obtenir toutes les informations seulement par la data. Les gens s’observent, se conseillent et se recommandent de nouvelles marques entre eux. Les algorithmes peuvent aider à comprendre et encourager des décisions d’achat, pour autant, ils ne remplacent pas les processus naturels de recommandations entre pairs, qui jouent pourtant un rôle crucial dans les décisions d’achat. Ainsi, les marques devront coupler technologie et humain, pour créer des expériences desocial commerce excitantes et émotionnelles. Poshmark. Poshmark, marketplace de vente de seconde main, utilise la data pour mieux comprendre ses clients. La startup collecte plus de10 millions de données par jour (des likes aux commentaires, en passant par les shares ou les recherches) combinant les données sociales aux données e- commerce pour adresser de meilleures recommandations produit.Un système efficace, puisquela startup se targue de réaliser une vente toutes les 5 secondes sur son application. Stitch Fix. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  25. 25. tendances & technologies émergentes fashion.in the age of Artificial Intelligence 7. « Artificial intelligence can help businesses align supply and demand, scale personal service and design better products.» Kate Abnett, Editorial Associate chez Business of Fashion Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  26. 26. fashion.in the age of Artificial Intelligence 7. Les applications de l’Intelligence Artificielle dans lamode sont nombreuses. Pour mieux comprendrece paysage, nous avons choisi de distinguer deux sortes d’utilisation : le « back-office » pour les coulisses, et le « front-office » pour tout ce qui touche directement le client. L’Intelligence Artificielle « Back office » En coulisses, l’Intelligence Artificielle peut être utilisée pour accompagner certaines des étapes de la chaîne de valeur. En conception, elle peut accompagner le travail du designer, avec du design génératif (un algorithmecapable de générer un nombre important de dessins, motifs, que l’hommeseul ne pourrait atteindre). Elle peut également être utilisée pour optimiser lalogistique, ou même en retail : avec l’exemple offline de Genetec qui propose d’utiliser les données des infrastructures déjà en placedans un magasin pour offrir une meilleure expérience client ; ou en ligne, avec EDITED, une startup qui accompagne les marques et distributeurs pour optimiser leur offre produit ainsi que leurs pricings, grâce à des insights obtenus par dela data ensuite analysée par leur algorithme. L’Intelligence Artificielle « Front Office » Du côté du consommateur, de nombreuses applications sont en cours de déploiement. On a par exemple vu des assistants virtuels en magasin, avec IBM Watson chez Macy’s, ou encore les fameux chatbots. Contraction de « chat » et « robot » ils désignent ces robots conversationnels dont on a beaucoup entendu parléces derniers mois. Depuis son lancement en avril dernier, Facebook M, la plateforme du réseau social, en compte déjà plus de 34 000 ! Pour autant, lors du festival, nous avons constaté une certaine lassitude face à ces robots. Cela peut s’expliquer en grande partie par les nombreuses promesses avancées lors de leur lancement.Et force est de constater quela technologie doit encore évoluer avant que des algorithmes ne soient réellement capables de tenir une conversation. Cela étant, la majorité des conférences sur le sujet se sont plutôt concentrées sur des réflexions plus lointaines quant à latechnologie, notamment sur les risques qu’elle comporte et les changements majeurs qu’elleimplique.Les conversations se sont peu à peu dirigées vers un nouveau concept, en opposition à l’Intelligence Artificielle : celui de l’Augmentation de l’Intelligence, ou IA versus AI. Edited. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  27. 27. tendances & technologies émergentes empathy .and the human experience 8. « Affective Computing is like nuclear power.We have to be responsible in defining how to use it. » Javier Hernandez,Affective Computing Group,MIT Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  28. 28. empathy.and the human experience 8. IA versusAI Au cœur des réflexions autour de l’IntelligenceArtificielle, s’est dessinée celle de la crainte d’un système conçu pour nous remplacer.Et si nous changions de perspective ? Au lieu d’uneIntelligence Artificielle, pourrions-nous plutôt concevoir une Augmentation de l’Intelligence humaine? La technologie est déjà utilisée pour augmenter notre santé, pourquoi pas notre intelligence? On estime quel’on dispose aujourd’hui d’une trentaine d’années avant quel’Intelligence Artificielle n’accapare le domaine professionnel, ce qui nous laisse autant de temps pour réfléchir et mettre en place des intelligences qui nous augmentent plutôt que nous remplacer. On peut par ailleurs constater que des IA commeIBM Watson sont en fait de réelles AI : elle nous accompagnedans la compréhension d’immenses quantités de données, chose que l’on peut difficilement fairesans l’aide de la machine.Ainsi, en se concentrant sur cette idée d’augmentation, nous pourrions concevoir des outils empathiques. L’Affective Computing Nous avons pu assister à une conférence passionnante sur l’Affective Computing, qui désigne la conception d’intelligences capables d’empathie. Ceci peut se faire à travers la détection des émotions, remises dans leur contexte, mais nécessite toujours d’adopter une démarcheéthique. Vous pouvez retrouver le compte- rendu de cette conférence ici. Il est vrai que tout ce questionnement autour des risques de l’Intelligence Artificielle peut faire froid dans le dos, surtout quand on sait que de telles intelligences ont déjà conversé entre elles sans qu’aucun humain ne puisse déchiffrer le langage qu’elles utilisaient. Au cours du festival, nous avons pu assister à une discussion entre deux robots humanoïdes, au sein dela Japan Factory. En un mot : dérangeant. Les robots humanoïdes de l’Université d’Osaka. Conférence « Designing Emotionally Intelligent Machines. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  29. 29. tendances & technologies émergentes transparency.and trust 9. « We as businesses have to gain trust back — otherwise no one will follow us.We need to become a much more active voice — it may be hard to save the world, but we have to try.» Peter Bakker, Président du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  30. 30. transparency.and trust 9. L’un des grands sujets dece festival ? La perte de confiance grandissante que nous avons en tant quesociété. Face à un contexte politiquede plus en plus compliqué, ou à la débâcledes fake news, l’étude annuelleEdelman Trust Barometer nous montre quenous sommes à un point historiquement bas de confiance accordée aux institutions gouvernementales, banques, médias, ou encore aux entreprises… Dans un tel contexte, les marques sont de plus en plus encouragées à être transparentes, mais cela va plus loin avec des nécessaires prises de positions, qui doivent s’incarner par des actions concrètes. Nous avons pu l’observer lors des élections américaines, ou de la fashion week qui a suivi son résultat. Les données sont enregistrées dans des structures en blocs, où une trace des transactions individuelles est gardée. Ce qui signifieque la base de données est sécurisée, ouverte, auditable et qu’elle fonctionne sans un seul opérateur centralisé. Conçueen 2008, elle est pour le moment principalement utilisée dans le secteur bancaire, où elle facilite le traçage et le suivi des transactions. Un avantage au cœur du fonctionnement du bitcoin, qui expliqueen grandepartie son succès et sa récente légitimité. Transparence des chaînes d’approvisionnement, de production & lutte contre la contrefaçon Du côté dela mode et du luxe, quelques startups proposent cette technologie comme outil de traçabilité : Everledger pour les diamants, Provenance pour les vêtements (mais aussi d’autres catégories produits) ou encore BitSE qui a notamment travaillé avec Babyghost sur son dernier défilé, où la blockchain en plus d’être au cœur de l’expérience utilisatrice, aide la marqueà lutter contre la contrefaçon et à suivre les cycles de vie de leurs produits après la vente. Les discussions du festival se sont ainsi concentrées autour de la question suivante, comment la technologie peut- elle adresser ce problème? La Blockchain Une blockchain est une base de données distribuée qui gère une liste d’enregistrements en perpétuelle expansion, protégés contre la falsification ou la modification par des nœuds de stockage. Edelman Trust Barometer. Babyghost x BitSE VeChain Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
  31. 31. tendances & technologies émergentes algorithmic.divide 9+1.Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 « Those who can afford it will have a better online experience, they’ll be able to afford real news; those who can’t afford it will put up with the ads and they won’t have the same quality of life.» Tim Berners-Lee, fondateur d’Internet
  32. 32. algorithmic.divide 9+1. Internet sans publicité, le nouveau luxe ? Dans un mondeoù la majorité des contenus sont accessibles gratuitement, la publicitéapris une place quebeaucoup de consommateurs aimeraient voir réduite. Ainsi, selon une étude Nielsen, pour avoir une version de Netflix sans aucune publicité, 57% des abonnés se déclarent prêts à payer $1 de plus par mois, 44% jusqu’à$2, quand seuls 9% refuseraient. Si Netflix appliquait cette mesure, cela représenterait environ $1 milliard dechiffre d’affaires supplémentaires.Une illustration du nouveau paradigme « Ad-free Internet », où la majorité des utilisateurs (premium) seraient prêts à payer pour accéder à un Internet sans frictions aucune. Au-delà de l’aspect publicitaire, la nouvelle fracture numériqueremet en cause le principemême de la démocratie : quand les réseaux sociaux favorisent une nouvelle segmentation du monde, où chacun peut vivre dans sa propre bulle d’information, il est urgent de réfléchir à la façon dont notre société pourra répondre à cette polarisation. Pour aller plus loin : Lawrence Lessig « La segmentation du monde que provoque Internet est dévastatrice pour la démocratie », L2 Inc. : Winners & Losers. Dans ce cadre, lapublicitédevient-elle la nouvelle taxe du pauvre, des exclus du digital ? Les CSP+ vivront-elles dans un mondesans publicité? À l’heure où beaucoup de médias en lignecomptent sur des pop-ups demandant aux visiteurs dedésactiver leurs ad- blockers, il est essentiel de se poser la question de l’évolution de ce modèle économique. Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 La version payante de Business of Fashion. Affiche de la conférence « Ending the Ad Blocker Wars »
  33. 33. 10. .conclusion Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017 Cette semaine à Austin fut l’occasion de prendrele pouls de laréflexion sur la révolution numérique, et nous a montré à quel point l’heure n’est plus à la brutale simplicité, mais à embrasser la complexité. Alors que les géants de la tech revoient leurs ambitions à la baisse, nous avons pu constater l’absence d’opérateurs comme Uber et Lyft, qui ont laissé la place – faute d’accords avec la mairie – à de plus petits acteurs, comme Fasten, Fare, ou RideAustin. Cet exemplesouligne parfaitement le changement que nous avons pu y observer : les anciens leaders deviennent l’incarnation même des travers de larévolution numérique. Embrasser la complexité, c’est penser en systèmes et donc prendreen compte la face cachée de l’iceberg. On ne peut plus se concentrer seulement sur l’utilisateur, sans que cela n’impose une vision tronquée du monde. La pérennité et le succès de nos innovations ne viendront que par l’inclusion de tous leurs enjeux. Ne survivront quecelles qui auront été capables de servir les intérêts de tous. Embrasser la complexité, c’est aussi reconnaître quenous avons bien plus de questions quede réponses, et prendre le temps nécessaire pour y répondre. Rome ne s’est pas faite en un jour, et nous ne devrions pas vouloir avancer trop vite, car le prix à payer n’en sera que plus fort. Enfin, et pour terminer sur une note plus positive, nous avons assisté à ce que nous pouvons appeler une réelle percée dela FashionTech comme sujet de prédilection au sein d’un événement dédié à la technologie. Même sans s’y intéresser, il est désormais impossiblede passer à côté. La mode fait sa révolution digitaleet cela ne passe pas inaperçu. Du plus sceptiqueMarc Jacobs, qui ne croit pas au mariage entre mode et technologie, aux startups les plus avancées, la mode n’a pas fini de faire parler d’elleà SXSW. La FashionTech, en plus de s’installer dans le paysage, sait désormais s’intégrer pertinemment, sans compromettre la création. Il reste désormais à inventer ses usages, et à repousser les frontières de l’expérience à travers tous les points de contact. Ingéniosité, agilité et pertinence seront clés. À l’an prochain, avec davantage de marques et startups mode, et pourquoi pas l’éco-système FashionTech français ? En tous cas, nous, on l’espère. Allan & Noémie Clausette.cc
  34. 34. tendances & AUSTIN, TX 2017 pour technologies émergentes clausette.cc noemie@clausette.cc helloclausette helloclausette clausette.cc All the pictures and videos contained on this report were collected from different public sources, including different websites, considered to be in public domain. We do not claim to own exclusive rights on all images and videos published, all posts are and will be credited with a proper linkback. If you own copyrights to posted material such as images or data please contact us to claim your ownership. You and/or your website will be given proper credit, or if you wish the content can be removed immediately.

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