tendances &
AUSTIN, TX
2017
pour
technologies
émergentes

CONTEXTE & REMERCIEMENTS
0_INTRODUCTION
1_EXTENDED REALITIES
2_SCREENS ARE DEAD
3_NEURO MARKETING
4_BIOMIMICRY
5_HYPER REAL-TIME
6_DATA-DRIVEN FASHION
7_FASHION IN THE AGE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE
8_EMPATHY & THE HUMAN EXPERIENCE
9_TRANSPARENCY & TRUST
9+1_ALGORTITHMIC INEQUALITY
CONCLUSION
.sommaire
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Imagessources:Archillect.

.contexte & remerciements
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Le DEFI, ou Comité de Développement
et de Promotion de l’Habillement, a
été institué par un décret du Ministre
de l’Economie, des Finances et de
l’Industrie du 20 décembre 2000. Il
prend la suite du Comité de
Développement et de Promotion du
Textile et de l’Habillement créé en
1984.
Il a pour mission defavoriser toute
initiative à caractère collectif
intéressant le secteur de
l’habillement, notamment via le
financement et la diffusion d’études.
C’est dans ce cadre qu’il nous a confié
la mission du présent compte-rendu,
qui a vocation à mettre en lumière les
innovations et tendances présentées
lors du festival South bySouth West
(SXSW) ayant lieu chaqueannée à
Austin, au Texas.
Nous souhaitons ainsi remercier le
DEFI pour la confiance qu’il nous a
accordé dans le cadre de cette
mission, ainsi quepour sa
bienveillance et son support dans le
développement de notre activité de
conseil en innovation.
En vous souhaitant une bonnelecture,
Allan Joseph & Noémie Balmat,
Clausette.cc
Imagessources:Archillect.

.introduction
0.
Si l’on devait résumer cette 31ème
édition du festival SXSW en deux
mots ? « Explorer ou expirer ».
Commel’an dernier, le festival n’a
pas été le berceau de mastodontes
digitaux qu’il a pu être lors des
lancements deTwitter ou Meerkat
il y a quelques années. Il s’est
plutôt concentré sur une réflexion
de fond, largement occupée par un
focus politiqueet sociétal, à
l’heure où des technologies
comme l’IntelligenceArtificielle ou
la Réalité Virtuelle ne sont plus de
lointaines fictions mais des outils
d’expérimentation concrets pour
construire le monde de demain.
lever le voile sur les
technologies qui contribueront
à imaginer le mondede
demain. Ainsi, nous avons pris
le parti de concentrer notre
livre blanc sur ces tendances
prospectives. À l’heure où les
concepts d’Intelligence
Artificielle, de Big Data ou
encore de Wearables sont sur
toutes les lèvres, nous
détaillerons les réflexions en
cours sur le nécessaire
équilibreentre machines et
humains, émotion,
transparence et confiance, ou
encore des réflexions liées à
notre sur-connexion, et au
besoin primordial de prendre
de la hauteur dans un monde
changeant plus rapidement
que jamais.
Embarquement immédiat pour
de multiples futurs, à travers
les yeux d’explorateurs avertis
de notre duo.
Ces dernières années, la part
de marques présentes sur le
festival augmentant, les
conférences se sont beaucoup
concentrées sur des aspects
court-termistes. Soucieuses
de rentrer avec des insights
concrets, applicables à leur
business et rapidement
mesurables, les marques ont
pu s’abreuver de sujets autour
des influenceurs, du See-Now–
Buy-Now ou des vidéos Live.
Pour autant, un festival comme
SXSW a plutôt vocation à
Allan & Noémie,
Clausette.cc
Notre arrivée au festival.
Nos badges.
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tendances &
technologies
émergentes
extended.realities
1.
« VR just gives us sense of participating, being
right there, in an enlighting, involved, exciting
way.That’s the future that I want to see.»
Buzz Aldrin,Astronaute
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extended.realities
1.
La Réalité Augmentée
Étudiée depuis plusieurs décennies, la
Réalité Augmentée désigneun ajout
d’éléments numériques à un
environnement réel ; elle offre en outre à
l’utilisateur des possibilités d’interaction
en temps réel, et repose généralement
sur un environnement 3D, ou 2D.
Pour autant, le terme connaît son lot de
critiques, notamment parce que
techniquement, ce n’est pas la réalité qui
est augmentée, mais bien la perception
de l’utilisateur.
La plupart du temps, laréalité
augmentée permet d’altérer la vision de
l’usager. Toutefois, les autres sens
peuvent être affectés par cette
technologie. Il est par exemple possible
d’ajouter des sons artificiels à un
environnement sonore. Pour le goût et
l’odorat, il faudra malgrétout encore
attendre quelques années.
MIXED REALITY VIRTUAL REALITY
EXTENDEDREALITY
AUGMENTED REALITY
La Réalité Virtuelle
Elle permet de plonger l’utilisateur
dans un monde artificiel numérique.
L'expérience, immersive, est à la fois
visuelle, auditive et, dans certains
cas, haptiqueavec la production d'un
retour d'effets tactiles.
La Réalité Mixte
Parfois appelée réalité hybride, elle
est la fusion des mondes réels et
virtuels dans l'optiquede produirede
nouveaux environnements et des
visualisations où des objets
physiques et numériques coexistent
et interagissent en temps réel. Ainsi,
l’utilisateur pourrainteragir avec les
éléments réels et virtuels du décor,
constituant une nouvelle interaction
homme-machine, indifféremment
réelle et virtuelle.
La Réalité Étendue
Elle désignele sur-ensemble
intégrant toutes les variations et
compositions d’objets réels ou
virtuels entre une réalité complète et
une virtualité complète.
Sources :
A Taxonomy Of Mixed Reality Visual Displays, Paul Milgram, Fumio Kishino,
1994 ; internetactu.net ; augmented-reality.fr ; futura-sciences.com
N O R M A L S – APPAREL. Martine Jarlgaard. Dior Eyes.
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extended.realities
1.
« Peopleare waking up to tech
as a mean to bring peopleand
interact together in real life»,
selon John Hanke, PDG de la
firme Niantic Labs, la startup de
Réalité Augmentée née dans les
laboratoires de Google. À
l’origine de la désormais célèbre
application mobile PokemonGo,
le studio adopte un
positionnement inspiréde celui
de Nokia, où la technologie n’est
plus seulement là pour amuser,
mais avant tout pour provoquer
des expériences rapprochant les
gens IRL – dans lavie réelle.
Entre revitalisation des lieux
publics
Côté mode, la Réalité Mixte a
été expérimentée par la
créatrice londonienne
Martine Jarlgaard, utilisant
des lunettes Hololens pour
présenter sa collection
Printemps-Été2017.
Introduite par Paul Milgram
en 1994, la notion de virtuality
continuum est une échelle
englobant toutes les
variations et compositions
d’objets réels ou virtuels.
Cette notion a depuis été
enrichie par celle de Réalité
Mixte, et plus récemment par
le concept d’Extended Reality
(XR).La Réalité Étendue est
un sur-ensemblequi inclus
l’intégralité du spectre depuis
une « réalité complète »
jusqu’àune « virtualité
complète », au sein du
continuum de Milgram.Sa
particularité est d’intégrer la
notion d’expérience humaine
et d’interactivité humain-
machine.
et opportunités de prises de
parole pour les marques, les
nouvelles réalités explorent les
terrains de jeux du futur. Ces
technologies permettent la
création de synergies entre les
univers virtuels et réels, créant
une nouvelle Réalité Mixte
(Mixed Reality) à mi-chemin
entre matériel et immatériel.
PokemonGo, Niantic Labs.
Infinity Room, Refik Anadol
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extended.realities
1.
Infinity Room – l’idée d’un mondevirtuel
sans limites
Dans un cubefermé de 3,6 mètres, 4
projecteurs laser diffusent des
animations sur les murs, ainsi que sur
le sol et le plafond, qui revêtent des
miroirs. Plusieurs algorithmes se
succèdent, emmenant les visiteurs dans
une nouvelle dimension où l’on perd
très vite la notion d’espace et de temps.
Ici, c’est le cubelui-même qui devient le
casque de Réalité Virtuelle. Réalisée par
Refik Anadol, l’Infinity Room est le
résultat de trois ans de travail d’orfèvre.
Buzz Aldrin – VR + holograms sur Mars,
Buzz Aldrin, l’un des douze hommes à
être allés sur la Lune, nous emmène
sur Mars à travers l’expérience de
réalité virtuelle « Buzz Aldrin’s Cycling
Pathways to Mars ». De la colonisation
de la Lune à celle de Mars,
l’astronaute nous expliquesa vision
pour faire de cette théorie une
réalité.
Spatium VR – Un chapeau pour
rêver
.
Inspiré par les créations de
chapeaux del’artiste Philip Treacy,
cette expérience en réalité virtuelle
propose de découvrir l’une de ces
créations iconiques sous un angle
nouveau. Exit les limites imposées
par le réel, une fois le casque de VR
enfilé, on découvre une nouvelle
réalité architecturale, entre sons et
lumières.
"Les créateursde mode repoussent
les limites du fonctionnel et du
fantastique. Ils créent des illusions de
l'impossible. Mais ils restent limités
par les lois physiques de notre monde
réel. Et si ce n'était pas le cas ? Avec
la VR, nous n'avons plus besoin de
poser cette question, et pouvons plutôt
y répondre".
Alex Lambert, réalisateur de
Spatium VR.
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tendances &
technologies
émergentes
2.
screens.are dead
« Screens will be dead in 8 to 7 years.»
Gerald J.Wilmink,PDG de Wisewear
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2.
À mesure que les technologies
wearables avancent, elles se font
progressivement proches du corps, au
point de laisser entrevoir un avenir où
elles ne feraient pratiquement qu’un
avec celui-ci. Des progrès qui lèvent la
question de l’avenir de nos écrans.
Vont-ils venir nous habiller, ou
disparaître au profit denouveaux types
d’interactions ? Les visions divergent
entre les partisans d’interactions
vocales, gestuelles, tactiles ou encore
haptiques.Nous avons pu découvrir
des expérimentations où nos
vêtements viennent compléter ou
réduire l’usage de nos smartphones.
À contre-courant d’un projet
Jacquard, ce projet expérimental
questionne notre rapport à la
technologie et à l’instant présent.
Chez Google au contraire,
l’intégration de conductivité dans le
denim a vocation à apporter une
seconde interface de toucher,
complémentaire à celle du
smartphone, sur lequel
l’application dédiée va pouvoir
interagir avec le vêtement. Ici
aussi, le wearable n’intègre pas
d’écran, comme chez Wisewear,
bijou connecté pour mieux se
déconnecter. Des exemples qui
alimentent une philosophiede fond,
la technologie, pour être plus utile
que gadget, doit être intégrée
plutôt que montrée, et avant tout
servir un besoin, plutôt qued’être
utilisé commesimplegimmick.
Pour approfondir le sujet, nous
avons décomposé notre tendance
sous les différentes interactions
que sont la voix, les gestes, le
tactile et l’haptique.
Une tendance qui fait écho à la « smart
fatigue », où latechnologie est utilisée
pour mieux se reconnecter au moment
présent, à la réalité. En témoigne le
projet Issho, présenté durant le festival
par la créatrice néerlandaise Pauline
van Dongen : une veste en denim
connectée à une série de capteurs
motorisés. Lorsqu’ils enregistrent un
contact sur le vêtement, un module
intégré va réagir en donnant un
« coup doux » dans le haut du dos de
l’utilisateur.
screens.are dead
Issho, Pauline van Dongen.
Jacquard by Google.
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2.
Du clavier à la souris, en passant
par l’écran de nos ordinateurs,
notre rapport à la technologie a
beaucoup évolué. Désormais, c’est
de manière bien plus naturelleque
nous pouvons interagir avec elle :
par la voix.
Selon Google, 20% des recherches
mobiles effectuées sur Android
sont d’ores et déjà faites à la voix.
Alors qu’il y a encore quelques
années, la technologie n’était pas
encore au point, c’est le cas
aujourd’hui.
Lors du festival, nous avons
assisté à des conférences sur le
sujet, où l’on nous promet des
avancées rapides dans les années
à venir, du fait des investissements
réalisés par les géants de la tech
dans le machinelearning (cf.
tendance 7 « Fashion in the Age of
Artficial Intelligence), et de
l’adoption consommateur qui
permet de récupérer de
précieuses données quant aux
usages.
Dans le paysage des interactions
vocales, nous retrouvons les
principaux géants de la tech :
Google dispose de Google Home ;
Amazon d’Echo (qui utiliseson
Intelligence Artificielle propriétaire
Alexa) ; Lenovo a lancé son Smart
Assistant (qui fonctionne
également sous Alexa) ; Applea
depuis longtemps lancé Siri ;
Samsung a lancé son interface
BIXBY ; Microsoft a développé
Cortana 5 fonctionnant sous
Windows Phone; et même
Facebook pourra s’y mettre sous
peu, puisqueson Assistant M, basé
sur le texte aujourd’hui, disposede
toute ladata nécessaire pour
passer à la voix.
Ce qui provoque davantage
d’engouement, quece soit de la part
des marques ,ou des
consommateurs : selon l’édition
2016 du rapport annuel et prospectif
sur les tendances Internet Mary
Meeker, en 2015, 65% des
propriétaires de smartphones
utilisaient leur assistant vocal. Les
avancées réalisées dans le domaine
de la reconnaissance vocale
(identifier les mots prononcés et les
convertir en texte) et le NLP (Natural
LanguageProcessing – comprendre
les intentions derrière les mots), ont
permis de faire de lavoix une réalité.
screens.are dead
vocal interactions
Lenovo Smart Assistant.
Google Home.
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2.
Oublier les écrans, oublier toute
interface tactile et ne garder quenos
doigts ? C’est l’idée derrière le projet
Soli. Issu des laboratoires de Google
ATAP, le projet permettra aux
développeurs de créer des interfaces
naturelles très fines, basées sur des
gestes discrets effectués avec les
doigts, détectés et identifiés par un
radar miniature. Grâce à la
compréhension de l’intention de
l’utilisateur – qui serre son pouce et
son index, les frotte ou fait glisser
son pouce sur l’index, l’utilité même
d’un bouton disparaît.
Une technologie encore très jeune,
mais qui dispose d’un très grand
potentiel d’applications : wearables,
smartphones, ordinateurs, voitures
ou encore Internet des Objets. Un
modulequi a par ailleurs l’avantage
d’être très petit (Googlea déjà réussi
à miniaturiser les technologies
hardware et software, réunies dans
une petite puce), et donc facilement
intégrable. Il bénéficie en outre
d’une faibleconsommation
d’énergie, avantage indéniable,
quand on sait qu’il s’agit là d’un des
enjeux majeurs relatifs à
l’intégration de technologie dans nos
vêtements et accessoires.
« La technologie des capteurs Soli
fonctionne en émettant des ondes
électromagnétiques dans un
faisceau large », expliqueGoogle.
« Les objets dans le faisceau
dispersent cette énergie, ce qui
reflète unepartie vers l’antenne
radar. Des propriétés du signal
réfléchi, tels que l’énergie, le
temps de latence, et le décalage
de fréquence capturent des
informations riches sur les
caractéristiques et la dynamique
de l’objet, y compris sa taille,
sa forme, l’orientation, le matériel,
la distance et la vitesse ».
Un degré de finesse pour le
moment incomparable, qui permet
de détecter et comprendredes
gestes même très subtils : chacun
des mouvements va créer une
image radar particulière. Comme
nous ne faisons jamais deux fois
tout à fait le même geste, un
algorithmebasé sur du machine-
learning va interpréter les
variations pour associer un geste à
une action.
Nous devrons encore attendre un
peu avant de voir les premières
utilisations de la technologie,
puisqu’elleest pour le moment
réservées aux développeurs.
screens.are dead
gesture interactions
Google Soli.
La puce Google Soli.
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2.
Nous avons eu l’occasion de tester la
veste Jacquard by Google, réalisée en
collaboration avec Levi’s. Après avoir
annoncé le projet en 2015 lors dela
conférence annuelledédiée aux
développeurs (GoogleI/O) l’équipe de
Google Advanced Technology &
Projects (Google ATAP) a dévoilé la
Commuter Jacket. Celle-ci intègre
une interface tactile sur l’avant desa
manche gauche.
Jacquard, c’est le projet qui permet
de tisser l’interactivité du toucher et
des gestes au cœur du textile. Les
fils conducteurs de Google, conçus
en collaboration avec des industriels
partenaires, sont intégrés lors du
tissage. La structuredes fils combine
des alliages métalliques fins avec
des fils naturels et synthétiques,
comme le coton, le polyester ou la
soie ; ce qui rend le fil assez robuste
pour être tissé sur un métier à tisser
industriel traditionnel. Des tests
réalisés en 2016 ont pu mettre en
lumière l’efficacité de latechnologie,
qui jouit d’une reconnaissance
gestuelle fiableà 95% (tests réalisés
par des bras robotiques).
screens.are dead
Présentée lors du festival, laveste
devrait être commercialisée cet
automne, au prix de $350. Malgré
quelques ajustements techniques lors
du début de notre test, nous avons pu
découvrir un mariage entre mode et
technologie prometteur.
Au sein de la Google x Levi’s Outpost,
installée dans unemaison typique de la
ville d’Austin, Google et Levi’s ont
exposé leur projet à travers plusieurs
pièces montrant la technologie sous
différentes formes : unepremière
expérience audio-visuelle, avec des
pièces en denim connecté sur lequel de
simples caresses du doigt se
transforment en une animation de
panneaux lumineux et sons associés ;
une seconde pièce avec les différents
tissus disponibles – dont une imitation
Tweed, ci-dessous – et la projection de
la vidéo explicative du projet, puis enfin,
la pièce où nous avons pu tester la
Commuter Jacket.
tactile interactions
L’animation à l’entrée du
Google x Levi’s Outpost.
Test de la veste et de son
application dédiée.
Les différents tissus disponibles.
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2.
La promesse d’une technologie invisible
Le point fort de cette collaboration ? La
technologie est intégrée de façon à ce qu’on
ne la voit plus : le tissage de l’interface
tactile est discret, et malgréun petit
inconfort dû au mauvais placement du
moduleBluetooth (qui contient également la
batterie) intégré dans un tag à clipser sur le
bout de lamanche, un novice ne saurait pas
vous direque cette veste est connectée.
Malgré des usages encore balbutiants
Côté usages, il reste toutefois encore du
chemin à faire. Lors du test, nous avons pu
découvrir trois gestes permettant d’activer
des actions pas toujours pertinentes,
compte tenu des technologies déjà
disponibles.Au choix, l’utilisateur peut
« swiper » vers sa main, vers l’intérieur de
son bras, ou tapoter deux fois sur l’interface,
afin d’activer les actions préalablement
assignés à ces gestes sur l’application
Android dédiée : répondre à un appel,
changer unemusique, ou encore se faire lire
l’heure. Actions quenous pouvons déjà
activer aujourd’hui via le bouton d’un kit
mains libres par exemple. Celaétant, ces
usages restent des « tests » qui ont vocation
à montrer ce quela technologie est capable
de faire, plutôt quede révolutionner les
usages.
screens.are dead
tactile interactions
Nous avons également eu
l’occasion d’approfondir le sujet
avec Ivan Poupyrev, Technical
Project Lead chez Google ATAP,
qui nous a dévoilé la vision à long
terme du projet : devenir une
plateforme de développement de
pièces de mode intégrant de la
technologie. En se positionnant
comme un apporteur de solution
technologique, Google laisse le
soin aux marques de s’emparer de
l’aspect créatif et de l’expérience
utilisateur, de quoi démontrer que
la firme a appris de son
expérience avec les Google Glass.
Des discussions sont en cours
avec de nombreuses marques, en
vue deprochaines collaborations.
L’idée étant pour Google de mettre
à disposition sa technologie, que la
firme a exposé sous la forme de
différents tissus intégrant des fils
conducteurs, visibles ou invisibles.
Une interview en cours de
montage, que nous aurons le
plaisir de dévoiler sur
Clausette.cc.
Test de la Commuter Jacket.
Notre interview d’Ivan Poupyrev.
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2.
Nous avons repéré lors du festival un
renouveau de l’engouement pour les
technologies haptiques.Que ce soit
dans le secteur des jeux vidéos, celui
de la musique(où la technologie
vient enrichir l’expérience – avec
l’exempleci-dessous du
« SubPack», qui envoie aux joueurs
des petits « coups » en fonction des
basses), ou pour des applications
mode (on pense làau projet Issho de
Paulinevan Dongen), l’haptique
permet de transporter l’utilisateur
dans unenouvelle dimension
sensorielle.
Toutefois, elle ne concerne pas
uniquement les points de vente
physiques, et peut s’appliquer au
e-commerce pour ainsi répondre,
entre autres, à la problématique
du toucher : la startup Hap2U
propose par exempledes écrans
capables de reproduire des
textures. À terme, il sera possible
de simuler la texture d’un tissu
directement dans nos
smartphones et tablettes. De quoi
connecter les mondes physiqueet
digital, à travers des expériences
e-retail où le toucher pourra enfin
(re)trouver sa place.
Pour aller plus loin :
Tanvas, une surface haptique
programmable,
l’étude IPG teste des publicités
haptiques vs. des formats
traditionnels.
Une technologie qui peut être appliquée
à la publicité, où elle vient enrichir les
contenus d’unecouche tactile. Ce qui
est déjà possible, nous l’avons vu avec
la technologie TouchSense
d’Immersion, qui propose aux
annonceurs d’enrichir leurs contenus
vidéos avec des effets tactiles.
La technologie peut aussi être
appliquéeau retail, pour enrichir
l’expérience en magasin, avec, par
exemple, des installations tactiles
divertissantes, commecelle que nous
avons pu voir au stand Japan Factory.
screens.are dead
haptic interactions
Issho, Pauline van Dongen.
Tanvas Touch.
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tendances &
technologies
émergentes
neuro.marketing
3.Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
« 95% of decisions we make are subconscious. »
Nancy Harhut, Directrice de la Création,
Next GenerationMarketing

neuro.marketing
3.
Les neurosciences, études
scientifiques du système nerveux,
sont désormais appliquées au
marketing. Durant la table ronde
« This is your brain on Ads »,
animée par Naomi Grewal,
Facebook ; Manuel Garcia-Garcia,
The Advertising Research
Foundation ; Aaron Reid, Sentient
Decision Science ; et Pranav
Yadav,Neuro-Insight US Inc ont
discuté dela consommation cross-
média et de nos réponses
physiologiques à la publicité.
Citant une étude Millward Brown
sur le chemin neuronal d’une
bonne campagne, le Dr. Garcia-
Garcia a mentionné trois points
essentiels : la nécessaire
adaptation des contenus
publicitaires entre les plateformes
(seules 38% des campagnes le
font, toujours selon cette étude), la
création d’uneconnexion
émotionnelle et laconnaissance
de sa cible.
ad-blockers sont de plus en
plus courants. Ainsi, le Dr.
Garcia-Garcia a conclu sa
présentation avec les
résultats de tests d’eye-
tracking montrant qu’un
internaute confronté à une
publicité« pop-up » va
immédiatement chercher
comment la faire disparaître.
Aaron Reid a quant à lui
soulignél’importance pour
une marquede connaître ce
qu’elleinspire à son
audience, plutôt que ce que la
publicitéen elle-même lui
inspire.
Enfin, Pranav Yadav a discuté
des recherches en cours sur
l’identification des processus
de décision ayant lieu dans le
subconscient. Pour ce faire, il
a illustré son propos à travers
un test réalisé sur deux
versions d’unepublicitéBirds
Eye, montrant qu’une
publicitéefficace trouve une
résonnance émotionnelle
chez le spectateur.
Avec des consommateurs de plus en
plus distraits, et enclins à
consommer des contenus sur des
plateformes différentes en même
temps, les intervenants se sont
interrogés sur l’avenir de la
publicitédigitaleà l’heure où les
iSpot TV.
TVision Insights
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tendances &
technologies
émergentes
bio.mimicry
4.
« Biology self applicates, self repairs and
evolves,what our current tech can't do all by
itself »
DanWidmaier,PDG de Bolt Threads
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bio.mimicry
4.
Le biomimétismedésigne un processus
d’innovation et une ingénierie qui
s’inspire des formes, matières,
propriétés, processus et fonctions du
vivant.
Appliquéà la mode, il permettrait de
répondre, entre autres, à une
problématiqueclé : celle de développer
des matériaux et produits durables, qui
n’abîment pas l’environnement durant
leur production.Aujourd’hui, beaucoup
de produits sont markétés comme étant
« eco-friendly », sans pour autant être
bénéfiques à notre environnement, en
témoigne le coton « bio » qui est souvent
bio à l’issue de sa récolte, mais
rapidement enduit d’apprêts chimiques,
et donc plus du tout biologiqueune fois
en magasin.
Lors de notre séjour à Austin, nous
avons rencontré Kevin Kumalade la
startup AVANI, qui conçoit du plastique
bio-dégradable, dont il nous a fait une
démonstration plutôt bluffante.Dissous
en quelques secondes dans de l’eau, le
plastiquepeut s’ingérer sans risques.
Une prouesse emplied’espoir, quand on
sait que d’ici 2050, il y aura plus de
plastiqueque de poissons dans les
océans, selon une étude de la Fondation
Ellen McArthur.
Plus proche de la modecette
fois-ci, nous avons assisté à la
keynote de Dan Widmaier, PDG
et co-fondateur dela startup
Bolt Threads. Après sept ans de
recherche et développement, la
firme a développé un nouveau
processus de fermentation et
filature d’unesoie d’araignée
obtenue sans araignées. Ici, pas
de dérivé depétrole, ni de
dioxyde de carbone issu de sa
fabrication. La startup a déjà
convaincu Patagonia avec qui
elle travaille sur des vêtements
pour les conditions climatiques
difficiles.
Lors du festival, la startup a
fièrement dévoilé son premier
produit grand public, une
cravate éditée à une centaine
d’exemplaires, disponiblevia
une loterie sur le site de la
startup.
En investissant dans la soie
d’araignée synthétique, Bolt
Threads souhaite poser les
bases d’un futur plus rationnel
pour notre environnement.
AVANI
La cravate Bolt Threads.
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tendances &
technologies
émergentes
hyper.real-time
5.
« The more we experience change, the slower
we experience time. »
Christine Todorovitch,Directrice du
Design chez Frog
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hyper.real-time
5.
Au cours de la dernière décennie
(soit depuis 2007 et lasortie du
premier iPhone), le rythme effréné
de l’innovation a introduit une
nouvelle frustration pour le
consommateur : il doit sans cesse se
réadapter à latechnologie et à
l’invention de nouveaux usages, qui
nous donne la sensation que le
temps change en permanence, qu’on
ne le maîtrise plus et qu’il est
beaucoup plus dense qu’il ne l’est en
réalité. Cela induit une forme de
lassitude, d’aversion pour tout ce qui
s’étale sur un temps long : les
expériences les plus courtes sont
ainsi plébiscitées. Ce n’est pas
nouveau en soi, mais son
accélération a introduit une sorte
d’effet secondaire : la sensation de
maîtriser le temps.
d’opérer un travail de pertinence. En
prenant la parole selon une certaine
rythmiquetemporelle, et en
répondant non plus seulement à la
value for money mais aussi à la value
for time : une sorte de rapport qualité
/ temps dans notre consommation,
dont on cherche à maximiser
l’efficacité.
L’exemple le plus parlant pour
illustrer cette tendance est celui des
supercuts (un genre de mèmes vidéos,
réalisés par des fans qui re-montent
des films entiers en petites vidéos de
90 secondes environ) que l’on voit
régulièrement sur Internet, et qui
repose sur les mêmes ressorts que le
bingewatching : on investit une
somme de temps, pour ingérer puis
digérer un contenu, en un minimum
de temps.
D’un point de vue mode, le See Now
Buy Now, bien quediscutablequant à
sa pertinence sur bien des points, vise
juste en la matière. Cela étant, on
comprend que ce n’est pas seulement
la Fast Fashion qui en est
responsable, mais surtout l’évolution
de nos sociétés, impulsées par nos
technologies.
Cette forme de maîtrise du temps, et
d’un temps parfois fuyant, a induit un
besoin d’expériences plus
immersives, mais aussi plus courtes,
ou empreintes d’éphémère. Ce qui
expliquela pertinence et l’attrait pour
les Stories, désormais présentes sur
Snapchat, Instagram, Facebook,
Facebook Messenger et Whatsapp.
Ainsi, en plus de s’inscrire dans cette
mouvance, les marques se doivent
This Young Moment:
Designing for Hyperrealtime
Le défilé See Now Buy Now
de Neiman Marcus,
présenté lors du SXSW.
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hyper.real-time
5.
Pour les marques, cela signifie quela
fenêtre de tir est encore réduite. Les
consommateurs réclament des
expériences plus fortes, le tout avec
une exigence de pertinence. Attention
donc à ne pas faire perdre son temps à
l’utilisateur et à vite le « faire rêver ».
Ceci impliqueainsi pour les marques
de ne plus apprécier les parcours et
expériences en termes de situation,
mais d’être plus minutieux, en
approchant cela par moments. Ce qui
passe par une révision des pratiques
marketing en termes d’études
qualitatives. Grâce à la récolte
d’insights et de données, la marque
pourra intervenir au plus près du
quotidien réel de sa cibleprivilégiée,
dans les moments qui comptent.
Cette démarche ajoute une dimension
temporelle au branding, tout en
introduisant une nouvelle forme de
langagede marque, par la constitution
d’un rythme singulier, propre à une
marque.
Pour aller plus loin, voir les Moments
that Matter de Google.
Quelques chiffres issus de
la conférence
33% plus courte
Notre perception du temps, lorsque
l’on utilise un appareil mobilevs un
ordinateur.
1.7x plus rapide
Notre vitesse de scrolling sur un
appareil mobilevs un ordinateur.
6.7 jours / 7.8 jours
Le temps moyen nécessaire à une
conversion sur mobilevs
ordinateur.
This Young Moment: Designing for
Hyperrealtime
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Imagessources:Apple,Internet.

tendances &
technologies
émergentes
data-driven.fashion
6.
« Data-driven algorithms alone can't unravel
fashion consumers’ buying behaviour — but
neither can humans. »
Tracy Sun, Co-fondatrice &VP
Merchandising chez Poshmark
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data-driven.fashion
6.
À mesure que le commerce mobile
et la personnalisation basée sur la
récolte de data progressent, se
pose la question de la
compréhension et de
l’interprétation de ces données.
Les tendances ne naissent plus
seulement dans la rue, mais aussi
sur Internet. Pour autant, nous ne
sommes qu’àl’aube de la
compréhension de ce nouveau
fonctionnement.
La table ronde Data Alone Can’t
Decode the Fashion Industry a
adressé ces questionnements.
Animé par Lauren Sherman de
Business of Fashion, ce panel
accueillait Eric Colson deStitch Fix
et Tracy Sun de Poshmark.
Chez Stitch Fix, Netflix du vêtement, la
data est utilisée pour créer des
Frankenstyles, de nouveaux vêtements au
style généré par des algorithmes. Ceux-ci
analysent les
vêtements appréciés par les abonnés
(type de col, de manche, motif…) pour en
créer de nouveaux. La startup utilise
également l’IntelligenceArtificielle
couplée à des stylistes humains pour
choisir les vêtements envoyés aux
abonnés.
Alors, quid du rôle de l’hommedans cette
analyse de données récoltées par
ordinateur ? La difficultéréside avant tout
dans lanature émotionnelle de l’acte
d’achat mode. Beaucoup plus defacteurs
influencent cet acte, au-delà des
recherches en ligneet autres likes ; il est
ainsi compliquéd’obtenir toutes les
informations seulement par la data. Les
gens s’observent, se conseillent et se
recommandent de nouvelles marques
entre eux. Les algorithmes peuvent aider
à comprendre et encourager des
décisions d’achat, pour autant, ils ne
remplacent pas les processus naturels de
recommandations entre pairs, qui jouent
pourtant un rôle crucial dans les
décisions d’achat. Ainsi, les marques
devront coupler technologie et humain,
pour créer des expériences desocial
commerce excitantes et émotionnelles.
Poshmark.
Poshmark, marketplace de vente de
seconde main, utilise la data pour
mieux comprendre ses clients. La
startup collecte plus de10 millions
de données par jour (des likes aux
commentaires, en passant par les
shares ou les recherches) combinant
les données sociales aux données e-
commerce pour adresser de
meilleures recommandations
produit.Un système efficace,
puisquela startup se targue de
réaliser une vente toutes les 5
secondes sur son application.
Stitch Fix.
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tendances &
technologies
émergentes
fashion.in the age of Artificial Intelligence
7.
« Artificial intelligence can help businesses
align supply and demand, scale personal
service and design better products.»
Kate Abnett, Editorial Associate chez
Business of Fashion
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fashion.in the age of Artificial Intelligence
7.
Les applications de l’Intelligence
Artificielle dans lamode sont
nombreuses. Pour mieux
comprendrece paysage, nous avons
choisi de distinguer deux sortes
d’utilisation : le « back-office » pour
les coulisses, et le « front-office »
pour tout ce qui touche directement
le client.
L’Intelligence Artificielle « Back office »
En coulisses, l’Intelligence Artificielle
peut être utilisée pour accompagner
certaines des étapes de la chaîne de
valeur. En conception, elle peut
accompagner le travail du designer,
avec du design génératif (un
algorithmecapable de générer un
nombre important de dessins, motifs,
que l’hommeseul ne pourrait
atteindre). Elle peut également être
utilisée pour optimiser lalogistique,
ou même en retail : avec l’exemple
offline de Genetec qui propose
d’utiliser les données des
infrastructures déjà en placedans un
magasin pour offrir une meilleure
expérience client ; ou en ligne, avec
EDITED, une startup qui accompagne
les marques et distributeurs pour
optimiser leur offre produit ainsi que
leurs pricings, grâce à des insights
obtenus par dela data ensuite
analysée par leur algorithme.
L’Intelligence Artificielle « Front Office »
Du côté du consommateur, de
nombreuses applications sont en
cours de déploiement. On a par
exemple vu des assistants virtuels en
magasin, avec IBM Watson chez
Macy’s, ou encore les fameux
chatbots. Contraction de « chat » et
« robot » ils désignent ces robots
conversationnels dont on a beaucoup
entendu parléces derniers mois.
Depuis son lancement en avril
dernier, Facebook M, la plateforme
du réseau social, en compte déjà plus
de 34 000 !
Pour autant, lors du festival, nous
avons constaté une certaine lassitude
face à ces robots. Cela peut
s’expliquer en grande partie par les
nombreuses promesses avancées
lors de leur lancement.Et force est
de constater quela technologie doit
encore évoluer avant que des
algorithmes ne soient réellement
capables de tenir une conversation.
Cela étant, la majorité des
conférences sur le sujet se sont
plutôt concentrées sur des réflexions
plus lointaines quant à latechnologie,
notamment sur les risques qu’elle
comporte et les changements
majeurs qu’elleimplique.Les
conversations se sont peu à peu
dirigées vers un nouveau concept, en
opposition à l’Intelligence Artificielle :
celui de l’Augmentation de
l’Intelligence, ou IA versus AI.
Edited.
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tendances &
technologies
émergentes
empathy
.and the human experience
8.
« Affective Computing is like nuclear
power.We have to be responsible in
defining how to use it. »
Javier Hernandez,Affective
Computing Group,MIT
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empathy.and the human experience
8.
IA versusAI
Au cœur des réflexions autour
de l’IntelligenceArtificielle,
s’est dessinée celle de la
crainte d’un système conçu
pour nous remplacer.Et si
nous changions de perspective
? Au lieu d’uneIntelligence
Artificielle, pourrions-nous
plutôt concevoir une
Augmentation de l’Intelligence
humaine? La technologie est
déjà utilisée pour augmenter
notre santé, pourquoi pas notre
intelligence?
On estime quel’on dispose
aujourd’hui d’une trentaine
d’années avant quel’Intelligence
Artificielle n’accapare le domaine
professionnel, ce qui nous laisse
autant de temps pour réfléchir et
mettre en place des intelligences
qui nous augmentent plutôt que
nous remplacer.
On peut par ailleurs constater que
des IA commeIBM Watson sont en
fait de réelles AI : elle nous
accompagnedans la
compréhension d’immenses
quantités de données, chose que
l’on peut difficilement fairesans
l’aide de la machine.Ainsi, en se
concentrant sur cette idée
d’augmentation, nous pourrions
concevoir des outils empathiques.
L’Affective Computing
Nous avons pu assister à une
conférence passionnante sur
l’Affective Computing, qui désigne
la conception d’intelligences
capables d’empathie. Ceci peut se
faire à travers la détection des
émotions, remises dans leur
contexte, mais nécessite toujours
d’adopter une démarcheéthique.
Vous pouvez retrouver le compte-
rendu de cette conférence ici.
Il est vrai que tout ce
questionnement autour des
risques de l’Intelligence
Artificielle peut faire froid dans le
dos, surtout quand on sait que de
telles intelligences ont déjà
conversé entre elles sans
qu’aucun humain ne puisse
déchiffrer le langage qu’elles
utilisaient. Au cours du festival,
nous avons pu assister à une
discussion entre deux robots
humanoïdes, au sein dela Japan
Factory. En un mot : dérangeant.
Les robots humanoïdes de l’Université d’Osaka.
Conférence « Designing
Emotionally Intelligent Machines.
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tendances &
technologies
émergentes
transparency.and trust
9.
« We as businesses have to gain trust back —
otherwise no one will follow us.We need to
become a much more active voice — it may be
hard to save the world, but we have to try.»
Peter Bakker, Président du World
Business Council for Sustainable
Development (WBCSD)
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transparency.and trust
9.
L’un des grands sujets dece festival ? La
perte de confiance grandissante que
nous avons en tant quesociété. Face à
un contexte politiquede plus en plus
compliqué, ou à la débâcledes fake
news, l’étude annuelleEdelman Trust
Barometer nous montre quenous
sommes à un point historiquement bas
de confiance accordée aux institutions
gouvernementales, banques, médias, ou
encore aux entreprises…
Dans un tel contexte, les marques sont
de plus en plus encouragées à être
transparentes, mais cela va plus loin
avec des nécessaires prises de positions,
qui doivent s’incarner par des actions
concrètes. Nous avons pu l’observer lors
des élections américaines, ou de la
fashion week qui a suivi son résultat.
Les données sont enregistrées dans
des structures en blocs, où une
trace des transactions individuelles
est gardée. Ce qui signifieque la
base de données est sécurisée,
ouverte, auditable et qu’elle
fonctionne sans un seul opérateur
centralisé. Conçueen 2008, elle est
pour le moment principalement
utilisée dans le secteur bancaire, où
elle facilite le traçage et le suivi des
transactions. Un avantage au cœur
du fonctionnement du bitcoin, qui
expliqueen grandepartie son
succès et sa récente légitimité.
Transparence des chaînes
d’approvisionnement, de production &
lutte contre la contrefaçon
Du côté dela mode et du luxe,
quelques startups proposent cette
technologie comme outil de
traçabilité : Everledger pour les
diamants, Provenance pour les
vêtements (mais aussi d’autres
catégories produits) ou encore BitSE
qui a notamment travaillé avec
Babyghost sur son dernier défilé, où
la blockchain en plus d’être au cœur
de l’expérience utilisatrice, aide la
marqueà lutter contre la
contrefaçon et à suivre les cycles de
vie de leurs produits après la vente.
Les discussions du festival se sont ainsi
concentrées autour de la question
suivante, comment la technologie peut-
elle adresser ce problème?
La Blockchain
Une blockchain est une base de données
distribuée qui gère une liste
d’enregistrements en perpétuelle
expansion, protégés contre la falsification
ou la modification par des nœuds de
stockage.
Edelman Trust Barometer.
Babyghost x BitSE VeChain
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tendances &
technologies
émergentes
algorithmic.divide
9+1.Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
« Those who can afford it will have a better
online experience, they’ll be able to afford
real news; those who can’t afford it will put
up with the ads and they won’t have the same
quality of life.»
Tim Berners-Lee, fondateur d’Internet

algorithmic.divide
9+1.
Internet sans publicité, le nouveau luxe ?
Dans un mondeoù la majorité des
contenus sont accessibles
gratuitement, la publicitéapris une
place quebeaucoup de
consommateurs aimeraient voir
réduite. Ainsi, selon une étude
Nielsen, pour avoir une version de
Netflix sans aucune publicité, 57%
des abonnés se déclarent prêts à
payer $1 de plus par mois, 44%
jusqu’à$2, quand seuls 9%
refuseraient. Si Netflix appliquait
cette mesure, cela représenterait
environ $1 milliard dechiffre
d’affaires supplémentaires.Une
illustration du nouveau paradigme
« Ad-free Internet », où la majorité
des utilisateurs (premium) seraient
prêts à payer pour accéder à un
Internet sans frictions aucune.
Au-delà de l’aspect
publicitaire, la nouvelle
fracture numériqueremet en
cause le principemême de la
démocratie : quand les
réseaux sociaux favorisent
une nouvelle segmentation
du monde, où chacun peut
vivre dans sa propre bulle
d’information, il est urgent de
réfléchir à la façon dont notre
société pourra répondre à
cette polarisation.
Pour aller plus loin :
Lawrence Lessig « La
segmentation du monde que
provoque Internet est
dévastatrice pour la
démocratie », L2 Inc. :
Winners & Losers.
Dans ce cadre, lapublicitédevient-elle
la nouvelle taxe du pauvre, des exclus
du digital ? Les CSP+ vivront-elles dans
un mondesans publicité? À l’heure où
beaucoup de médias en lignecomptent
sur des pop-ups demandant aux
visiteurs dedésactiver leurs ad-
blockers, il est essentiel de se poser la
question de l’évolution de ce modèle
économique.
Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
La version payante de Business of Fashion.
Affiche de la conférence « Ending the Ad
Blocker Wars »

10.
.conclusion
Clausette.cc pour le DEFI | Restitution SXSW2017
Cette semaine à Austin fut l’occasion
de prendrele pouls de laréflexion sur
la révolution numérique, et nous a
montré à quel point l’heure n’est plus
à la brutale simplicité, mais à
embrasser la complexité.
Alors que les géants de la tech
revoient leurs ambitions à la baisse,
nous avons pu constater l’absence
d’opérateurs comme Uber et Lyft, qui
ont laissé la place – faute d’accords
avec la mairie – à de plus petits
acteurs, comme Fasten, Fare, ou
RideAustin. Cet exemplesouligne
parfaitement le changement que nous
avons pu y observer : les anciens
leaders deviennent l’incarnation
même des travers de larévolution
numérique.
Embrasser la complexité, c’est penser
en systèmes et donc prendreen
compte la face cachée de l’iceberg. On
ne peut plus se concentrer seulement
sur l’utilisateur, sans que cela
n’impose une vision tronquée du
monde. La pérennité et le succès de
nos innovations ne viendront que par
l’inclusion de tous leurs enjeux. Ne
survivront quecelles qui auront été
capables de servir les intérêts de
tous.
Embrasser la complexité, c’est aussi
reconnaître quenous avons bien plus
de questions quede réponses, et
prendre le temps nécessaire pour y
répondre. Rome ne s’est pas faite en
un jour, et nous ne devrions pas
vouloir avancer trop vite, car le prix à
payer n’en sera que plus fort.
Enfin, et pour terminer sur une note
plus positive, nous avons assisté à ce
que nous pouvons appeler une réelle
percée dela FashionTech comme
sujet de prédilection au sein d’un
événement dédié à la technologie.
Même sans s’y intéresser, il est
désormais impossiblede passer à
côté. La mode fait sa révolution
digitaleet cela ne passe pas inaperçu.
Du plus sceptiqueMarc Jacobs, qui ne
croit pas au mariage entre mode et
technologie, aux startups les plus
avancées, la mode n’a pas fini de faire
parler d’elleà SXSW.
La FashionTech, en plus de s’installer
dans le paysage, sait désormais
s’intégrer pertinemment, sans
compromettre la création. Il reste
désormais à inventer ses usages, et à
repousser les frontières de
l’expérience à travers tous les points
de contact. Ingéniosité, agilité et
pertinence seront clés.
À l’an prochain, avec davantage de
marques et startups mode, et
pourquoi pas l’éco-système
FashionTech français ? En tous cas,
nous, on l’espère.
Allan & Noémie
Clausette.cc

tendances &
AUSTIN, TX
2017
pour
technologies
émergentes
clausette.cc
noemie@clausette.cc
helloclausette
helloclausette
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