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Histoire du marketing
• Economie de production de masse
• Disparition de l’auto -consommation
• Standardisation des produits avec la production de
masse
• Cette optique sous-entend une vision statique de
l'entreprise.
s Economie de distribution
s Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir
vendre.
s Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir
le produit de l'entreprise (apparition promotion des
ventes, publicité, communication rudimentaire)
s Mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
Histoire du marketing
s le développement de la mesure
s la maîtrise des approches statistiques et des
techniques d’échantillonnage ont permis le
développement des études de marché et, donc, une
compréhension plus fine du consommateur, de ses
attentes, au delà de la seule relation acheteur/
vendeur.
Histoire du marketing
s Les années 70
Economie de marché
Il faut se battre contre une concurrence nombreuse
Le consommateur a le choix, donc il domine
On cherche à segmenter le marché pour trouver des
consommateurs plus homogènes et non encore
détectés par la concurrence.
Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir
communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins
des consommateurs
Dans les années 70, un certain nombre de
phénomènes ont vu le jour :
s La densité du tissu industriel
s Le cycle de vie des produits est plus court
s Les consommateurs sont plus instruits
s Le prix n'est plus la variable fondamentale de la
demande.
Histoire du marketing
Définitions
s De manière générale, le marketing est utilisé :
– dans tous les types d’organisations (entreprises de
production, de distribution, de services, mais aussi
associations, organisations politiques…) ;
– pour tous les participants à la décision d’achat
(consommateur final, distributeur, …) ;
– pour toutes formes de production (biens, services,
dons, idées…).
s Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la
fois des politiques de l’offre et des politiques de la
demande, tout en comprenant en son cœur la notion
d’échange.
s Historiquement, le premier type de définitions
retient l’idée de mise sur le marché (to market en
anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut
vendre à un prospect.
Définition
s Le marketing regroupe alors l’ensemble des
actions permettant d’adapter la demande à l’offre,
la démarche marketing consistant à mettre l’offre
en avant (par sa promotion, son packaging, son
prix…) afin de susciter une demande (l’achat du
produit ou du service).
Marketing de l’offre
Le marketing de la demande
Définition
s Le marketing est alors conçu comme l’ensemble
des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater les besoins du consommateur dans une
catégorie de produits ou de services et de réaliser
l’adaptation en continu de l’appareil productif et
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.
Définition (l’Association Française du Marketing)
s Le concept de marketing est une vision spécifique
des échanges : ceux-ci doivent être équitables et
impliquer la création de valeur pour chacune des
parties prenantes
s Le marketing est une activité humaine orientée
vers la satisfaction des besoins et des désirs au
moyen de l’échange
Le marketing de l’échange
Le marketing est une discipline orienté vers l’action
Ensemble des activités faites par l’entreprise afin de
satisfaire les besoins des clients.
C’est une démarche, c’est un processus qui vise à
repérer sur un marché, des attentes de clients non
ou mal satisfait, et leur proposer une offre de valeur
différente ou supplémentaire de celles qui ont été
proposé par les concurrents.
C’est un état d’esprit, c’est une philosophie.
C’est un ensemble de techniques.
Définition
synthétique
s Le marketing est la stratégie d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une offre dont
la valeur perçue est durablement supérieure à celle
des concurrents.
s Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de
créer de la valeur économique pour l’entreprise en
créant de la valeur perçue par les clients.
Toutes les entités externes ou internes
à l’organisation qui on une influence
directe sur cette dernière pour
l’atteinte de ses objectifs et sur sa
longévité (clients, distributeur, pouvoir
public)
La perception de la valeur est conduite
par des critères émotionnel subjectifs et
non rationnel, donc la perception d’un
produit qui à la base n’a aucune valeur
peut être changé grâce à la perception
que peuvent en avoir certaine personnes,
Marketing et création de
Valeur
s un jugement de valeur qui est accordé de manière
subjective et qui repose sur des critères irrationnels,
personnels ou émotionnels, totalement détaché de la
valeur intrinsèque ou marchande du produit.
Marketing et création de
Valeur
s Association de valeurs pour justifier le prix
Marketing et création de
Valeur
s Stimulation de la valeur perçu pour dépasser la valeur
réelle.
Ce que le marketing n’est pas
Le marketing une science exacte qui
repose sur la loi de l’offre et de la demande. »
❖ Le marketing se focalise traditionnellement sur la
création d’une offre et la stimulation d’une demande
pour cette offre.
❖ Une science exacte est censée reposer sur des lois.
❖ En marketing : une théorie s’avérera pertinente dans
un contexte d’entreprise ou de marché et pas dans un
autre.
Tout est marketing aujourd’hui !
s « …Le marketing a pour tâche de créer, de
promouvoir et de livrer des biens et services aux
consommateurs et aux entreprises. Il s’applique à dix
entités : les biens, les services, les expériences, les
événements, les personnes, les endroits, les propriétés,
les organisations, l’information et les idées… ».
Ce que le marketing n’est pas
Le marketing dans l’entreprise
s Le marketing implique des interactions multiples
avec les principales fonctions de l’entreprise, comme
par exemple :
s Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les
marchés visés, une entreprise peut choisir entre 6
options dans la conduite de ses activités marketing:
Le marketing dans l’entreprise
L'optique production.
s C’est une approche traditionnellement utilisée par
beaucoup d’entreprise: elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et de leur disponibilité.
s S'applique typiquement lorsque la demande excède
l'offre.
s Quelquefois également lorsque le coût doit être
abaissé pour étendre le marché.
s Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître
la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de
la distribution.
L’optique produit
s Domaine où la technologie est dominante.
s Adopté par les hôpitaux, écoles, musée,
administration.
s Le consommateur préfère le produit qui offre de
meilleures performances.
s L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à
améliorer la qualité de sa production.
L’optique vente
s Le consommateur n'achètera pas de lui-même
suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne
consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour
le produit.
s Cette optique est fréquemment employée par les
produits non souhaités par les consommateurs.
s Risques de détruire le marché
L’optique marketing
s Considère que pour réussir une entreprise doit, plus
efficacement que la concurrence créer, délivrer et
communiquer de la valeur auprès des client qu’elle a
choisit de servir.
s Elle inverse la logique de l'optique vente.
Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre
idées :
s UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut
intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le
monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter
l'ensemble des activités de la société.
s UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner
son point de vue, ses priorités et ses besoins:
Besoins exprimés: ce qu'il dit.
Besoins réels: ce qu'il veut dire.
Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas.
Besoins imaginaux: ce dont il rêverait.
Besoins profonds: ce qui secrètement le motive.
Pourquoi est il important de satisfaire les clients visés?
L’optique marketing
Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre
idées :
s UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut
intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le
monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter
l'ensemble des activités de la société.
s UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner
son point de vue, ses priorités et ses besoins:
Besoins exprimés: ce qu'il dit.
Besoins réels: ce qu'il veut dire.
Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas.
Besoins imaginaux: ce dont il rêverait.
Besoins profonds: ce qui secrètement le motive.
Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que
de le fidéliser, et il peut coûter jusqu’à 16 fois plus,
d’atteindre avec le nouveau client, le niveau de rentabilité
d’un client acquis
L’optique marketing
s UN MARKETING COORDONNÉ:
L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du
personnel, de la standardiste au président.
La coordination s'opère à deux niveaux. Le marketing
externe s'occupe des marchés extérieurs à l'entreprise
alors que le marketing interne prend en charge le
recrutement la formation et la motivation de ceux qui
ont pour charge de servir les consommateurs.
L’optique marketing
s LA RENTABILITE:
L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi,
mais sert les objectifs d'une organisation :
Pour une entreprise privée, le profit.
Pour une association : l'intérêt général.
Pour une administration : le service public.
LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTEDE LA
SATISFACTION DU CLIENT.
L’optique marketing
L’optique client
s Elaborer des produits, services et des messages
distincts pour chaque client individuel.
L’optique du marketing sociétal
s L'optique du marketing sociétal reconnaît que la
tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les
besoins et les désirs des marchés visés et de faire en
sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la
concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou
améliore le bien-être des consommateurs et de la
collectivité.
La notion de Marché
Qu’est ce que le marché
s le marché est un lieu formel ou virtuel sur lequel sont
échangés des biens et des services de nature diverse,
qui se traduit par la fixation d’un prix de cession.
s En marketing, le mot marché est utilisé avec deux
sens différents mais complémentaires.
s Dans une acception étroite, le terme « marché » est
utilisé pour décrire les ventes d’un produit ou d’un
service.
s Le sens élargi fait référence à l’ensemble des acteurs
intervenant sur le marché
Le marché au sens étroit
s Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les
données chiffrées correspondant aux ventes d’un
produit ou d’un service.
s Le marché caractérise alors l ’ importance, la
structure et les tendances d’évolution des ventes d’un
produit.
Exemple
s Une question primordiale est celle de la délimitation
du marché : marché générique, marché principal,
segments, marché substitut et marché
complémentaire.
Le marché au sens étroit:
1. Les niveaux du marché
2. Le marché pertinent
s Le marché pertinent d’une entreprise peut être défini
comme l’ensemble des produits, services ou
comportements avec lesquels elle est en concurrence
et contre lesquels elle peut espérer, par son action
propre, lutter avec une certaine efficacité .
s Le marché pertinent est simple à déterminer pour
certains produits. Pour d’autres produits, notamment
ceux pouvant être rattachés à deux catégories
différentes, définir le marché pertinent peut s’avérer
une tâche plus complexe.
s La détermination du marché pertinent d’un produit
donné nécessite de considérer les produits
directement concurrents et ceux susceptibles de s’y
substituer parce qu’ils répondent au même besoin.
3. La taille du marché
s Il est indispensable de mesurer un marché en volume
et en valeur, l’évolution des deux étant parfois très
différente.
s L’évaluation en volume et en valeur du marché
Les organisations professionnelles et les sociétés d’études et
de panels constituent une source importante d’informations
pour les entreprises qui recherchent des chiffres sur un
marché donné. L’obtention de ces informations nécessite
très souvent d’adhérer à un syndicat professionnel, de
s’abonner à un panel ou d’acheter une étude.
Le marché en volume se mesure à l’aide d’unités physiques
classiques
Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires
(euros , dollars, Dirhams…). Il correspond au total des
sommes dépensées par les consommateurs pour le produit
ou le service considéré.
3. La taille du marché
2. La taille du marché
s L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs
Le marché peut s’évaluer en nombre d’acheteurs mais, là
aussi, des précisions sont nécessaires car il existe plusieurs
indicateurs du nombre de consommateurs.
Les non-consommateurs absolus doivent être exclus du
marché potentiel. Ce sont les individus qui pour une
raison donnée (physique, économique ou sociale)
refuseront de consommer le produit. Ils sont relativement
bien répertoriés par les statistiques.
Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le
produit pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils ne
connaissent pas le produit. Ils le trouvent trop cher. Il
n’est pas référencé dans leur magasin habituel... Ils sont
plus difficiles à connaître et à identifier.
3. La taille du marché
s L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs
Le marché actuel est mesuré par le volume des ventes
effectives. Il se décompose en marché actuel de
l’entreprise (les clients de l’entreprise qui peuvent
être connus et quantifiés par les fichiers clients ou par
les panels) et en marché actuel de la concurrence.
Le marché potentiel correspond à l’ensemble des
individus susceptibles de consommer le produit
concerné. Ce sont les individus pour lesquels les
études confirment l’intérêt pour le produit et qui se
situent dans sa zone de commercialisation.
3. La taille du marché
4. Le segment de marché
s Un marché global peut être analysé en sous-
ensembles homogènes ou segments.
s Le terme de segment est utilisé ici pour répartir les
produits en catégories homogènes.
s Cette segmentation permet d’analyser la structure des
ventes.
s En marketing, le terme de segment correspond
habituellement à un ensemble homogène de
consommateurs.
5. La structure du marché
s La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du
marché qui peut être calculé pour l’entreprise, pour une marque
ou un produit donné. Les informations servant de base à son
calcul peuvent avoir de multiples sources : la facturation, les
ventes aux distributeurs et les achats par le consommateur.
s La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les
ventes totales du secteur pendant la période de référence. Elle
peut s’exprimer en unités de volumes ou en valeur.
s La PDM en volume correspond au nombre d’unités vendues par
l’entreprise sur l’ensemble des unités vendues par le secteur.
s La PDM en valeur correspond au rapport entre le chiffre
d’affaires (CA) de l’entreprise et le CA de l’ensemble du secteur.
Le marché au sens élargi
s Les gens du marketing utilisent le terme « marché »
en faisant référence à l’ensemble des acteurs
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes
d’un produit.
s Il s’agit d’un système d’agents (ou d’acteurs), en
relation les uns avec les autres et dont les
comportements déterminent conjointement
l’évolution des ventes d’une catégorie de produits
déterminée
1. Analyse du marché du point de
vue de la demande
s Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les
caractéristiques des différents clients et celle des
acteurs qui incitent à l’achat du produit.
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
s Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent
le plus directement les ventes d’un produit. C’est en
grande partie de leurs choix, de leurs comportements
que dépendront les ventes du produit.
s Le prescripteur qui conseillent, recommandent ou
prescrivent un produit.
1. Analyse du marché du point de
vue de la demande
s D’autres intervenants exercent une influence sur la
position d’achat des individus, tels que:
s les leaders d’opinions: sont les personnes ou les
groupes de référence pour lesquels, le publique
ressent une forte admiration et auxquelles ils
cherchent à s’identifier.
s les associations: constituent la défense, sensibilisent
les consommateurs à des critères de choix dans
l’achat d’un produit.
Exemple
s La famille Alaoui a décidé d’acheter un ordinateur
portable au petit dernier qui entre en école de
commerce. Les parents jouent alors le rôle
d’acheteur de l’ordinateur alors que l’étudiant en
sera le consommateur. Avant l’achat, il est fort
probable que les parents se soient renseignés, et aient
été influencés, par un oncle spécialiste d’informatique
et par un vendeur de la FNAC par exemple, qui
jouent le rôle de prescripteurs.
Analyse du marché du point de
vue de l’offre
s Les fournisseurs vont approvisionner l’entreprise en
biens ou en services nécessaires à la production
s Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation
du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre
les producteurs et les consommateurs qui tiennent un
rôle important, surtout pour les produits de grande
consommation.
s Les producteurs qui produisent le bien ou le service
offert. C’est une entreprise et ses concurrents directs.
Exemple
s Le concurrent direct de la marque Orangina est la
marque Fanta qui commercialise, comme elle, une
boisson sucrée et gazeuse à l’orange. Par extension,
ses concurrents indirects sur le marché des sodas
sont aussi Coca-Cola ou Pepsi. Enfin, on peut même
considérer, dans une optique de besoins à satisfaire,
que les producteurs de jus d’orange, de jus de raisin,
voire d’eau minérale, sont aussi ses concurrents
indirects.
La notion de concurrence
La concurrence est l’un des fondements du système capitaliste.
Pour une entreprise, la notion de concurrence est partout :
s sur le marché du travail, l’entreprise cherche à attirer et
retenir les meilleurs profils ;
s sur le marché financier, l’entreprise cherche à attirer les
investisseurs et à emprunter au meilleur taux ;
s sur le marché des approvisionnements, l’entreprise souhaite
travailler avec les meilleurs fournisseurs ;
s sur le marché , l’entreprise lutte pour convaincre les clients
et les distributeurs que ses produits sont meilleurs que ceux
de ses concurrents
En marketing, il est possible de définir la concurrence
de deux manières :
s une première définition stipule que les produits dont
les ventes peuvent être affectées par les actions
marketing d’autres produits sont en concurrence avec
ces produits ;
s une seconde définition précise que des produits sont
en concurrence si les consommateurs les considèrent
interchangeables par rapport à un but donné.
La notion de concurrence
L’intensité de la concurrence dépend :
s du nombre de participants
s des stratégies des entreprises
s de la nature des produits
La notion de concurrence
Nombre de
vendeurs
Situation
concurrentielle
Exemple
Un Vendeur Monopole L’entreprise ONCF possède le monopole de l’entretien des
lignes de chemin de fer. C’est une situation que les économistes
appellent un « monopole naturel», c’est-à-dire un marché pour
lequel le coût des facteurs de production est minimal lorsque la
production est réalisée par une seule entreprise
Deux vendeurs duopole Dans cette situation, deux vendeurs font face à un grand
nombre d’acheteurs potentiels. Airbus et Boeing sont un parfait
exemple de duopole au niveau mondial pour les avions de ligne.
Quelques
vendeurs
Oligopole Un petit nombre de vendeurs fait face à un grand nombre
d’acheteurs potentiels. Le marché marocain de la téléphonie
mobile correspond à ce cas.
Multitude de
vendeurs
concurrence Une situation de concurrence existe lorsque les consommateurs
ont le choix, pour une même catégorie de produits, entre un
grand nombre de vendeurs. Le marché du transport
routier par exemple est un marché de concurrence.
La notion de concurrence
Analyse du marché du point de
vue de l’environnement
s Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux
de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un
certain milieu qui exerce de façon permanente une
influence sur leurs comportements et leurs actions.
s On peut définir l’environnement d’une entreprise
comme l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer
une influence sur ses activités mais qui échappent
presque totalement à son contrôle.
L’environnement technologique
s Quelle évolution technologique peut modifier nos
processus de production?
s Quelles innovations techniques auront un impact sur
l’évolution de nos offres?
s Quelle technologie externe à notre marché et à ses
produits pourrait influencer fortement notre domaine
d’activité?
s Les influences technologiques détectées auront-elles,
à plus ou moins long terme, une incidence sur: nos
coûts, nos prix, notre R&D, nos processus, nos clients,
nos distributeurs?
Exemples
s La conversion des fumeurs aux cigarettes électroniques a
créé une baisse de consommation des cigarettes classiques.
s Internet a considérablement affecté la vente des quotidiens
au Maroc, qui baisse depuis dix ans, alors que les Marocains
consomment de plus en plus l’actualité gratuitement sur la
Toile.
Le Smartphone a eu un effet sur les ventes d’appareils photos,
mais il a ouvert la voie à de multiples innovations sous
forme d’applications mobiles, dont le marché a été estimé à
45 milliards de dollars en 2016 par le cabinet Newzoo.
Environnement écologique
s Quels sont les risques liés à l’environnement qu’il faut
anticiper?
s Quelles sont les prévisions météorologiques sur la
région?
s Quelles sont les normes de non pollution en vigueur?
s Quel est le degré de rareté des ressources dont on a
besoin?
s Les problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de
certaines matières premières sont des éléments dont
l’entreprise doit tenir compte :
s - soit parce que la réglementation (environnement
institutionnel) les y oblige ;
s - soit parce qu’elles veulent donner d’elles une image
favorable à une opinion de plus en plus sensible aux
problèmes écologiques (environnement socio-culturel).
Environnement écologique
Exemple
s Maroc Telecom est sensible aux impacts environnementaux
de son activité. Depuis plusieurs années, elle s'attache à
renforcer sa responsabilité environnementale en prenant
quotidiennement de nombreuses initiatives dans ce
domaine. Réduire les émissions de gaz à effet de serre, gérer
efficacement les déchets et sensibiliser les salariés sur
l’importance d’un comportement éco-responsable au travail,
sont des enjeux majeurs de sa politique environnementale.
s Elle privilégie l’usage de matériaux biodégradables ou
recyclables, tels que le carton entièrement recyclable pour
la fabrication de cartes de recharges, à la place du PVC
habituel et les sacs réutilisables en tissu.
L’environnement démographique
s Les tendances démographiques actuelles ont-elles
une influence directe sur notre activité?
s Compte tenu des évolutions démographiques
constatées, notre stratégie actuelle est-elle correcte,
ou devons-nous la revoir?
s L’évolution de la démographie doit-elle nous amener
à repenser nos cibles clients?
Exemple
Au Maroc, Depuis une dizaine d’années, les principaux
changements démographiques susceptibles d’affecter la
plupart des entreprises de biens de grande consommation
sont:
s la progression de l’urbanisation,
s l’expansion de la scolarisation, particulièrement chez la
fille,
s L’entrée progressive de la femme dans le circuit
économique,
s Les problèmes de logement,
s Le chômage des jeunes,
s La réduction de la mortalité infantile,
s La valorisation de l’image de la famille de taille réduite.
L’environnement économique
s Quel est le taux de croissance du PNB? Quelle
incidence avons-nous remarqué sur notre secteur?
s Quels sont les autres secteurs économiques dont la
croissance est à surveiller car ils sont des indicateurs
pertinents pour notre domaine d’activité stratégique?
s Quelle est la tendance d’évolution des prix?
s De quelle manière la situation économique affecte-t-
elle nos clients?
s Face à la croissance ou au ralentissement économique,
comment réagissent nos concurrents?
s Ou en est la pouvoir d’achat des consommateurs?
Exemple
s Les grands fabricants de produits d’entretien sont
obligés de repenser le conditionnement de leurs
produits pour pouvoir les vendre aux populations
rurales de l’Inde ou du Pakistan. Compte tenu du
pouvoir d’achat moyen dans ces régions, les
shampoings, les détergents ou les dentifrices ne
doivent plus se vendre sous des formes devenues
standards en Occident (baril, paquet, vaporisateur,
etc.) mais à l’unité sous forme d’échantillons.
L’environnement socioculturel
s Quelle est la répartition de la population par niveaux
d’instruction?
s Quelles sont les religions dominantes et quelle est
l’intensité de la pratique religieuse?
s Quels sont les modes de vie, les normes et les valeurs
sociales les plus répandues?
s l’environnement culturel spécifique d’un pays, d’une
région, a nécessairement de l’importance sur un marché.
Par exemple, il existe des différences sensibles dans les
relations entre producteurs et distributeurs dans des pays
aussi différents que le Japon, les États-Unis ou l’Italie, et il
faut les connaître pour réussir.
s La culture a aussi des effets sur la communication
publicitaire ou sur le nom d’un produit
L’environnement légal
s Quelle réglementation à venir peut avoir une incidence
pour notre activité? Incidence positive ou néfaste?
s Y a-t-il des réglementations ou lois qui peuvent affecter les
comportements de nos clients ou prospects?
s Quels sont les aspects réglementaires propres à notre
secteur qui méritent d’être surveillés de près?
s Au-delà de notre secteur d’activité, y a-t-il des
réglementations ou lois pouvant avoir un impact sur notre
système de distribution, sur notre communication et nos
promotions, sur notre politique prix, sur nos fournisseurs?
s Dans le cas d’activité à l’international, quelles sont les lois et
réglementations en vigueur dans les autres pays.
Comportement du consommateur
Définitions
s « le processus par lequel un individu ou un groupe choisit et
utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire
ses besoins .
s Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un
besoin. Ce processus combine des phases cognitives (prise
de décision) et des phases d’action (l’achat et la
consommation proprement dite) »
s L’analyse du comportement suppose la sélection des
variables les plus importantes, la prise en compte des
relations entre ces variables et l’effet de ces variables sur les
réponses du consommateur
Les fondements du comportement
La perception
s La perception est le processus par lequel un individu prend
conscience de son environnement et interprète les
informations qui en émanent.
s Elle remplit une double fonction. La première est la
sélection des informations parmi l’ensemble des stimuli
auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la
catégorisation, est l’organisation des informations par
recoupement avec les connaissances déjà acquises.
s La perception est influencée par trois caractéristiques
individuelles du consommateur.:
s l’attention: est influencée par l’intérêt de l’individu
pour le produit ou le service et par des processus
psychologiques. Un individu porte plus d’attention à
un stimulus conforme à ses convictions.
s la compréhension: est influencée par la connaissance
objective (ce que le consommateur sait effectivement
du produit) et par la connaissance subjective (ce qu’il
pense connaître du produit).
s le style cognitif: il fait référence à la manière de
rechercher et de traiter l’information
La mémorisation
s Le processus de mémorisation sert de support au stockage
et à l’utilisation de l’information reçue par le consommateur.
Le fonctionnement de la mémoire est caractérisé par deux
phases : l’acquisition et l’actualisation.
s L’acquisition permet de conserver l’information perçue.
L’actualisation permet de réutiliser ultérieurement
l’information stockée en mémoire.
s La mémorisation influence le comportement du
consommateur à travers différents mécanismes tels que la
reconnaissance et le rappel.
Les fondements du comportement
Les attitudes
sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré
de faveur ou de défaveur, habituellement exprimé dans des
réponses affectives, cognitives et comportementales.
s Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à
l’idée que le consommateur se fait d’un produit donné.
s Des sentiments (éléments affectifs) : ils correspondent à
l’attirance ou à la répulsion que le consommateur ressent
vis-à-vis d’un produit donné.
s Une tendance à agir (éléments comportementaux ou
conatifs): elle correspond au passage à l’acte du
consommateur.
Les fondements du comportement
Les facteurs influençant le comportement
Le comportement du consommateur subit l’influence
de facteurs qui peuvent être regroupés en deux
familles principales :
s les facteurs liés à son environnement ;
s les caractéristiques qui lui sont propres
Influence de l’environnement
Les facteurs socio-culturels
s La culture
Désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont
apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des
modes de comportement communs à tous les individus .
s Les valeurs
Le système de valeurs est composé de valeurs sociales et de valeurs
individuelles. « Une valeur est une conviction stable, chez l’individu,
qu’un mode de conduite particulier ou un objectif poursuivi dans
l’existence est personnellement ou socialement préférable à son
contraire » Autrement dit, les valeurs servent de point de référence
pour savoir ce qui est bien vu ou mal vu par la société.
s Le style de vie
peut être défini comme un système de repérage d'un individu à partir
de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions.
Exemple: 12% des Casablancaises de 35-45 ans, mariées et sans
enfants, font partie du segment des “Vaniteux’’. Elles affectent,
en moyenne, “67% de leurs revenus personnels, quel qu’en soit le
montant, à des dépenses strictement personnelles
Les groupes sociaux et la famille
La famille
s La notion de famille a beaucoup évolué : la famille nucléaire (père, mère et
enfants vivant sous le même toit), la famille étendue, la famille
monoparentale et la famille reconstituée.
Les groupes de références
s Ce sont des groupes qui influencent l'évaluation, l'aspiration et le
comportement d'un individu.
s Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible
de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis, collègues de travail),
des groupes secondaires (associations, clubs).
s Le groupe exerce deux types d’influences : l’une normative et l’autre
informative.
Les variables de situation
s Le consommateur sélectionne les produits et marques selon les circonstances
d’achat. L’environnement physique du point de vente comprenant les
couleurs, les sons, les odeurs, l’éclairage, la température exerce une influence
sur l’achat (marketing sensoriel du point de vente). L’environnement social
fait référence à la présence ou à l’absence d’autres personnes au moment de
l’achat.
Influence de l’environnement
Les variables sociodémographiques
s L’âge: la pyramide des âges est fréquemment utilisée dans les
études marketing. Certaines classes d’âges font ainsi l’objet de
nombreuses attentions
s Le niveau de formation: Le niveau d’instruction détermine, en
partie, la capacité cognitive de l’individu. Il influence, par ce biais,
le processus de décision et en particulier les étapes de recherche
d’information et d’évaluation des alternatives. Plus l’individu est
instruit, plus il a tendance à rechercher de nouvelles informations
s La pression temporelle: Chaque individu répartit le temps
dont il dispose entre le temps alloué au travail (temps rémunéré),
le temps consacré aux besoins primaires comme se nourrir,
dormir (temps contraint) et le temps destiné aux loisirs (temps
discrétionnaire).
s Le Genre: De nombreuses études empiriques se sont intéressées
à l’influence du genre sur le comportement de consommation.
Les caractéristiques propres au consommateurs
Les caractéristiques socio-économiques
s Le revenu et le patrimoine: a été une des premières variables
utilisées pour prédire le comportement du consommateur.
Aujourd’hui, il perd de son pouvoir prédictif car de nombreux
biens se sont démocratisés du fait du développement du crédit.
s La classe sociale: Le concept de classe sociale désigne la
position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définie à
partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau
d’éducation. les individus achètent des produits pour les
symboles inscrits dans ces produits. Leur mode de
consommation est un moyen d’exprimer leur position sociale.
s
Les caractéristiques propres au consommateurs
Les caractéristiques psychologiques
Les besoins et les motivation
s Selon le modèle de la hiérarchie des besoins (Maslow, 1954),
les besoins sont organisés en cinq niveaux .Un individu ne
cherchera à satisfaire les besoins de niveau supérieur que
lorsque les besoins de niveau inférieur auront été satisfaits.
s Il semble que ce modèle corresponde au contexte culturel
anglo-saxon, mais il a été démontré que dans d’autres
cultures et notamment en Espagne, en France et au
Portugal, les besoins de sécurité et d’appartenance
dominent la hiérarchie
Les caractéristiques propres au consommateurs
Les caractéristiques propres au consommateurs
Les besoins selon Maslow
s Les besoins physiologiques sont liés à la survie des individus
ou de l’espèce. Ce sont des besoins concrets (faim, soif, respirer...
).
s Les besoins de sécurité consistent à se protéger contre les
différents dangers qui nous menacent. Ces dangers peuvent être
physiques ou psychologiques (besoin d’avoir un toit, besoin de se
sentir en sécurité physique…).
s Le besoin d’appartenance ou social révèle la dimension sociale
de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupes
dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...).
s Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. C’est-à-
dire que l’individu souhaite être reconnu en tant que personne
au sein des groupes auxquels il appartient.
s Le besoin de s’accomplir est selon MASLOW le sommet des
aspirations humaines. Il vise à sortir d’une condition purement
matérielle pour atteindre l’épanouissement.
L’importance des besoins non satisfaits:
les désirs
Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.
s Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les
comportements des individus.
s Les besoins ont d’autant plus de chances d’être un facteur
puissant de motivation qu’ils sont moins satisfaits et que les
personnes concernées ressentent un manque et une inquiétude à
leur sujet.
s Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux
pour connaître la raison des actions humaines et en particulier
des achats.
s Cependant, comme de très nombreux besoins sont satisfaits,
notamment les besoins physiologiques dans les économies
développées, les gens de marketing sollicitent très souvent des
besoins «supérieurs» pour influencer les consommateurs.
Mise en pratique du concept
s L’application la plus élémentaire consiste à identifier
l’étage de la pyramide dans lequel se situe le produit .
s Plutôt que de s’en tenir à la catégorisation de chaque
produit dans un étage de pyramide, mieux vaut
chercher pour chaque opération à répondre à un
maximum de cases.
s L’élaboration d’une offre a tout à gagner à s’intéresser
à l’ensemble des degré de la pyramide.
Etude de cas l’industrie agroalimentaire
Les motivations et les freins guident l’action
s Les motivations sont les raisons qui poussent à un certain
comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
s Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un
comportement
s Les motivations et les freins peuvent se ranger en trois
catégories principales selon qu’elles ont un caractère
hédoniste, rationnel ou éthique
Trois grandes catégories de
motivations
Conflits entre différentes motivations et
freins
s Il peut arriver que les motivations d’un individu
soient conflictuelles, la satisfaction d’une motivation
contrariant apparemment celle d’une autre.
s Un aspect particulier du conflit entre motivations
provient de ce que les individus, pour satisfaire leurs
besoins, ne disposent que de ressources limitées en
argent, en temps ou en énergie physique. Le souci
d’économiser ces diverses ressources est toujours
présent, consciemment ou non, lors de l’achat
Les caractéristiques propres au consommateurs
Caractéristiques psychologiques
La personnalité
s La personnalité est un ensemble de traits psychologiques
relativement stables qui caractérisent un individu.
L’image de soi
s Le concept de soi peut se définir comme l’image ou la perception
qu’un individu a de lui-même. L’ individu aura tendance à
adopter un comportement cohérent avec cette image de soi.
s D’un point de vue du comportement de consommation, ce
besoin de cohérence l’incitera à choisir les marques qui
correspondent à l’image qu’il a de lui même.
s Le concept de soi d’un individu se décompose en soi réel , soi
idéal (personne que l’on voudrait être) et soi social (la façon dont
les autres le perçoivent)
Les décisions stratégiques en marketing
Le rôle d’un responsable marketing est de prendre deux
grands types de décisions :
s Des décisions stratégiques, de long terme, portant sur les
domaines d’activité et les produits. La fonction du
marketing stratégique étant de définir la mission de
l’entreprise, de circonscrire des objectifs, de réfléchir à
une stratégie de développement et de maintenir un
portefeuille de produits équilibré ;
s Des décisions opérationnelles, de plus court terme, en
rapport avec le produit, le prix, la communication, la
distribution, la force de vente, la promotion des ventes, la
fonction essentielle du marketing opérationnel étant de
créer le chiffre d’affaires, c’est-à-dire de vendre.
La phase de diagnostic stratégique
s Analyse du domaine
Une entreprise doit, tout d’abord, analyser ses propres
domaines d’activité et choisir ceux qu’elle souhaite
développer et ceux, au contraire, qu’elle souhaite
abandonner.
Le métier de l’entreprise
s Définir le métier d’une entreprise, c’est comprendre quels
sont les savoir-faire maîtrisés par l’ensemble des personnes
qui travaillent dans l’entreprise
s Une entreprise est la somme de ses compétences. Parmi
celles-ci, elle va mettre en avant des compétences jugées
fondamentales car ayant, selon elle, un impact stratégique
global sur l’ensemble de l’entreprise.
s La définition par l’entreprise de son métier a des
conséquences sur sa façon de percevoir ses marchés.
Adopter une définition par les besoins permet de mieux
appréhender, pour une entreprise, son champ concurrentiel.
La phase de diagnostic stratégique
Analyse du domaine
Les domaines d’activité stratégiques de l’entreprise
On peut définir un domaine d’activité stratégique
(DAS) à partir de trois dimensions :
s la clientèle à laquelle on s’adresse ;
s les besoins que l’on cherche à satisfaire ;
s la technologie privilégiée.
La phase de diagnostic stratégique
Analyse du domaine
L’avantage concurrentiel
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de la concurrence
EXTERNE
lorsqu’il s’appuie sur des
qualités distinctives du
produit qui constituent une
valeur pour l’acheteur, soit en
diminuant ses coûts
d’utilisation, soit en
augmentant sa performance
d’utilisation
INTERNE
lorsqu’il s’appuie sur une
supériorité de l’entreprise dans
la maîtrise des coûts de
fabrication, d’administration ou
de gestion du produit qui
apporte une valeur au
producteur en lui donnant un
coût de revient inférieur à celui
du concurrent principal
Le modèle de Porter
s S’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à
exploiter un avantage concurrentiel sur son marché dépend
à la fois de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais
aussi du rôle exercé par des forces rivales telles que les
entrants potentiels, les produits de substitution (menaces
directes), les clients et les fournisseurs (menaces indirectes
du fait de leur pouvoir de négociation).
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de la concurrence
L’analyse des caractéristiques des concurrents : Il s’agit, dans un
premier temps, de déterminer de quel groupe stratégique l’entreprise
fait partie.
Un groupe stratégique correspondant à un groupe d’entreprises
appartenant au même métier et qui suivent des stratégies proches.
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de la concurrence
la part de marché, ou
la part des ventes
totales réalisées par
chaque concurrent sur
un marché donné ;
la notoriété spontanée
(pourcentage de la population
qui cite chacun des concurrents
spontanément) et la notoriété
assistée (pourcentage de la
population qui cite chacun de
concurrents lorsqu’on lui
présente une liste des marques
existantes) ;
la préférence, ou
encore l’expression
d’un choix parmi les
différents concurrents
par le consommateur.
BENCHMARKING
L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est
réalisée à partir d’une matrice synthétique appelée SWOT
correspond à l’acronyme anglais des termes Strengths (forces),
Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et
Threats (menaces).
s Elle résume les menaces et les opportunités de l’environnement
externe et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise.
s Facteur externe: élément lié à l’environnement dans lequel
évolue une organisation, sur lequel celle-ci ne peut
directement avoir un impact.
s Opportunités : facteurs externes qui influencent ou
pourraient influencer positivement la position concurrentielle
d’une organisation
s Menaces: facteurs externes qui influencent négativement
l’environnement externe d’une organisation.
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de l’environnement
L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est
réalisée à partir d’une matrice synthétique appelée SWOT
correspond à l’acronyme anglais des termes Strengths (forces),
Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et
Threats (menaces).
s Elle résume les menaces et les opportunités de l’environnement
externe et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise.
s Facteur interne : élément sur lequel une organisation a de
l’emprise. Elle peut donc l’influencer ou le modifier.
s Forces : facteurs internes détenus par l’entreprise qui
renforcent le positionnement concurrentiel d’une organisation
s Faiblesses : facteurs internes qui affaiblissent le
positionnement concurrentiel d’une organisation
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de l’environnement
Forces
Listons pour commencer les forces du projet : s’agit-il d’un produit innovant?
Présente-t-il des processus parfaitement maîtrisés? Bénéficie-t-il d’équipes
particulièrement rodées? D’approvisionnements très fiables? D’un service
après-vente efficace et disponible? Afin d’être le plus exhaustif possible,
pensez aux éléments suivants :
s matières premières (approvisionnement);
s milieu physique;
s main-d’œuvre;
s méthodes de travail;
s machines;
s mode de management;
s marketing;
s équipe commerciale et après-vente.
Faiblesses
Une fois les faiblesses identifiées, il devient plus facile de les corriger et d’en
limiter les effets. Comme pour les forces, songez aux différents points
mentionnés plus haut et précisez les actions correctrices envisagées par
rapport à chaque point.
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de l’environnement
Opportunités
s Il s’agit de l’ensemble des éléments positifs que l’environnement
extérieur réserve au projet. Cela peut être un contexte
économique porteur, un marché en forte croissance, des
prescripteurs très favorables à la nouvelle offre, des journalistes
prêts à dire du bien de, l’entreprise, un homme politique ou une
vedette enthousiaste.
Menaces
s Tout ce qui peut influencer négativement le projet et dont la
survenance est raisonnablement possible. Citons ainsi des
campagnes de presse défavorables, un contexte économique et
sociologique déprimé, une législation, des grèves paralysant les
approvisionnements, une concurrence exacerbée, une avancée
technologique qui rend obsolète l’innovation créée par votre
produit, etc.
La phase de diagnostic stratégique
L’analyse de l’environnement
Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités
Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise
consiste à décider de l’importance que l’on doit accorder à
chaque domaine d’activité dans lequel l’entreprise est
présente : il s’agit donc d’un problème d’équilibre et de
pondération.
L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise dépend
de deux facteurs principaux :
s l’attractivité du marché qui dépend des marges potentielles,
de sa taille et de son taux de croissance ;
s la compétitivité de l’entreprise qui dépend de sa part de
marché actuelle et de l’ensemble de ses avantages
concurrentiels.
Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
Selon le modèle BCG, l’intérêt des domaines d’activité d’une
entreprise dépend uniquement de deux critères objectifs :
s L’axe vertical correspond au taux de croissance du marché
(passé et futur) ;
s L’axe horizontal représente la part de marché relative que
possède le DAS sur ce marché.
Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
Application (BCG)
Le portefeuille produits Nestor est composé de 6 gammes :
)
DAS Part de marché
relative
Taux de croissance
de marché
Lait en poudre 0.7 7%
Café instantané 2 8%
Chocolat en poudre 1.5 12%
Lait pour enfants 0.7 13%
Céréales petit
déjeuner
0.5 9%
Les stratégies du leader
s Dans la plus part des secteurs d’activité, il existe une entreprise
reconnue comme le leader du marché.
s Le leader prend généralement l’initiative des modifications de
prix, des lancement de nouveaux produits et possède le système
de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus
élevé, il constitue un pôle de référence que les concurrents
s’efforcent d’imiter ou d’éviter.
s À moins de jouir d’un avantage de monopole légal, un leader doit
rester constamment en éveil. La concurrence s’acharne en effet à
attaquer ses positions et réduire son emprise sur le marché.
s Une innovation réussi peut provoquer son déclin.
s Des concurrents jeunes et dynamiques
s L’objectif d’un leader est de rester à la première place.
Les Stratégies du leader
l’accroissement de la demande primaire
La société jouissant d’une position de leader bénéficie
toujours d’un accroissement global du marché.
De nouveaux
utilisateurs
Il peut s’agir
d’acheteurs qui ne
connaissaient pas le
produit, ou étaient
réticents à l’acheter
en raison de son prix
ou tout autre chose
De nouvelles
utilisations
Consiste à imaginer et
promouvoir de
nouvelles utilisations
du produit.
Un niveau de
consommation plus
élevé
Convaincre le marché
de consommer
d’avantage de produit
à chaque utilisation.
Que peut faire un leader face aux assauts de la concurrence?
Une stratégie d’innovation est la réponse la plus constructive.
La défense de position: elle consiste à fortifier ses produits, ses
marques, de façon à rendre sa position imprenable.
La défense avant- poste: au delà de la défense, le leader avance
quelque pions destinés à se protéger d’une entrée par surprise de
la concurrence.
La défense préventive: attaquer le concurrent avant qu’il ne
déclenche les hostilités.
La contre offensive: si le concurrent réussit à prendre position
grâce à ses initiatives, le leader doit, en général, contre attaquer.
La défense mobile: se déplacer sur d’autre terrains qui serviront
ultérieurement de points d’appui offensifs ou défensifs.
Les Stratégies du leader
la protection de la part de marché
s Un leader peut également progresser en s’efforçant
d’accroitre sa part de marché.
Les Stratégies du leader
l’extension de la part de marché
Les Stratégies du challenger
Le choix de l’objectif et du concurrent
Attaquer le leader: c’est une stratégie à haut risque,
mais à haut niveau de résultat en cas de réussite. On
s’attache alors à comprendre les sources de
mécontentement de la clientèle, ou les besoins non
satisfaits, afin de découvrir un angle d’attaque.
Attaquer un concurrent à sa portée.
Attaquer les poids morts
La stratégie d’attaque
Les Stratégies du challenger
Les stratégies du suiveur
s Une stratégie d’imitation peut être tout à fait rentable
qu’une stratégie d’innovation.
s C’est l’innovateur qui supporte les coûts associés à la
conception, distribution et lancement du produit.
s Pourtant d’autres entreprises apparaissent, imitent, et
réalisent des profits, plus élevés, vu qu’elle n’ont pas eut à
supporter les frais de développement.
s Il ne faut pas déduire qu’un suiveur n’a pas besoin de
stratégie. Pour que ces clients préfèrent ces produits à ceux
du pionnier, il doit utiliser des élément de différenciation
(emplacement, service, prix…).
La segmentation marketing
s Le principe de base de la segmentation est le suivant :
aucune entreprise ne peut espérer vendre un produit
à tous les consommateurs, et tous les consommateurs
ne veulent pas de ce produit.
s Il faut donc segmenter le marché, c’est-à-dire le
diviser en plusieurs groupes de consommateurs ayant
chacun des besoins homogènes vis-à-vis du produit
de l’entreprise
Segmentation marketing
La segmentation marketing consiste à découper le
marché en sous-ensembles de clients ayant des
profils, des comportements d’achat ou des besoins
proches, voire identiques.
Rappelez-vous que l’objectif de la segmentation
marketing est :
s D’améliorer la connaissance des clients et de leurs
besoins afin de mieux y répondre avec le mix
marketing ;
s de permettre une communication mieux ciblée et une
approche commerciale plus efficace.
La segmentation marketing
Les critères de segmentation
Les critères démographiques,
géographiques, sociaux et économiques
Les critères de personnalité et de
style de vie
s Les critères de personnalité ou de style de vie
concernent eux aussi des caractéristiques générales et
stables des individus, mais qui ne sont pas aussi
aisément observables et objectivement mesurables
que les caractéristiques démographiques,
géographiques et socioéconomiques.
Les critères comportementaux
Les qualités que l’on attend des critères de
segmentation
Le ciblage
s Toute entreprise qui segmente son marché est
confrontée au problème de l’estimation de valeur
d’exploitation de chacun des segments. Deux facteurs
sont à considérer: le degré d’attrait du segment et
les objectifs et ressources de l’entreprise.
s La procédure d’évaluation des segments permet de les
classer par intérêt décroissant.
s L’entreprise doit ensuite décider si elle répond à un,
deux, trois ou à la totalité des segments.
Le choix des segments
La couverture globale
Le choix des segments
La couverture globale
Le choix des segments
la concentration
la spécialisation par produit
s L’entreprise se concentre sur un type de produit
destiné à plusieurs segments.
la spécialisation par marché
s L’entreprise se concentre sur un seul marché.
La spécialisation sélective
s On choisit certains produits pour certains marchés en
fonction d’opportunité particulières.
Le choix des segments
Positionnement
Pourquoi se positionner ?
La première raison tient au fait que par nature le public émet
des opinions sur les produits. Il les compare et exige qu’ils
s’adaptent à leurs désirs.
Ensuite, les études montrent que le positionnement d’un
produit joue un rôle important dans les décisions d’achat.
On appelle positionnement, la conception d’un produit
et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit des clients visés
Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices
fonctionnels, des caractéristiques physiques , que sur
des éléments symboliques
Le positionnement doit comporter deux dimensions :
s une dimension d’identification qui permet de
définir le produit et de préciser à quoi il sert, Elle doit
permettre de l’associer à une catégorie existante de
produits.
s une dimension de différenciation où sont
spécifiés les points de différence par rapport aux
produits concurrents.
le nom rappelle la tradition et le savoir faire des
agriculteurs et des grand mères de Souss.
le conditionnement : Bouteille en plastique
semblable à celle utilisée par les fabricants
artisanaux, étiquette simple avec une image d’une
mère Soussie.
la distribution : présence parfaite en grande
distribution et excellente dans les magasins de
proximité.
la communication: faite aux chaines nationales.
Exemple: positionnement des
eaux minérales
s Sidi ali minéralité naturelle
s Sidi hrazem purifie l’organisme
s Ain saiss: pure et legère
Les trois questions liées au positionnement
Positionner un produit est une décision marketing
fondamentale, elle consiste à donner des réponses
concrètes aux trois questions suivantes :
1 - Qu’allons-nous apporter de spécifique au
consommateur ?
2 - En quoi notre produit peut-il être jugé différent des
autres par notre cible ?
3- Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
Qu’allons-nous apporter de spécifique au
consommateur ?
s Cette première question concerne principalement le
concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon très
détaillée l’offre de produits plus ou moins directement
concurrents et d’évaluer les avantages spécifiques du
produit de l’entreprise face à ces concurrents.
En quoi notre produit peut-il être jugé différent
des autres par notre cible?
s Cette deuxième question concerne principalement la
perception du produit par le consommateur visé par
l’entreprise.
s À partir des avantages spécifiques du produit proposé
déterminés à l’étape précédente, il s’agit d’évaluer quels sont
ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs)
seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
La représentation des positionnements sous forme graphique
peut être obtenue par différentes techniques telles que les
cartes de positionnement.
Carte perceptuelle (Mapping)
Economique à l’usage +
Ne donne pas de donne de
beaux cheveux beaux cheveux
- +
- Moins Economique
pantène
Fructis
Klorane
Ultra-
doux
Loréal
Vichy
Le positionnement d’un produit est établi à partir de la mesure de
la perception et de la préférence des consommateurs pour ce
produit en relation avec les produits concurrents.
XXX
Quelle promesse allons-nous donner à
l’acheteur ?
s Cette troisième question concerne le choix effectif du
positionnement. Il s’agit de déterminer l’avantage du
produit proposé le plus spécifique et le mieux
perceptible parmi ceux qui ont été définis à l’étape
précédente.
s En langage publicitaire, on parle de proposition
unique de vente
Observez la publicité Houra.fr
suivante et identifiez les bénéfices
mis en avant par cette enseigne.
Observez la publicité Leclerc
suivante et identifiez les bénéfices
mis en avant par cette enseigne.
L’évaluation du positionnement
La différenciation: base du positionnement
s On appelle différenciation la mise de spécificités porteuses
de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une
entreprise de celle de ses concurrents.
s Quelles sources de différenciation ?
La
différenciation
par le produit
La forme
Les
fonctionnalités
Les
performances
La conformité
La durabilité
La fiabilité
La réparabilité
Le style
Le design
La
différenciation
par le
personnel
Fiabilité
Réactivité
Compétence
Courtoisie
Crédibilité
Sécurité
Accessibilité
Communication
Compréhension
client
La différenciation par le point de vente
s Une société peut se différencier prioritairement à travers la
nature de ces points de vente, en particulier leur couverture,
leur degré de performance et d’expertise.
s Même si les produits se banalisent, les consommateurs
décèlent toujours des différences en termes d’image.
La différenciation par l’image
s la nécessité d’un repositionnement : le
repositionnement consiste à redéfinir la position d’un
produit, soit parce que le positionnement initial s’est
avéré inadéquat, soit parce que les actions de la
concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas,
le repositionnement est aussi un moyen de relancer
un produit ancien.
Le cas du Me-too
s À l’opposé de la différenciation se trouve la stratégie
d’imitation, encore appelée stratégie me-too, qui consiste à
copier le positionnement d’un concurrent. De nombreuses
marques de distributeurs (MDD) ont recours à cette
stratégie.
s Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne
cherche pas à se différencier de ses concurrents, mais à
s’identifier à eux.
s Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle
d’un concurrent en reprenant son positionnement
s Le me-too existe aussi entre les marques dites « nationales
».
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  • 1. Histoire du marketing • Economie de production de masse • Disparition de l’auto -consommation • Standardisation des produits avec la production de masse • Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise.
  • 2. s Economie de distribution s Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre. s Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) s Mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit. Histoire du marketing
  • 3.
  • 4. s le développement de la mesure s la maîtrise des approches statistiques et des techniques d’échantillonnage ont permis le développement des études de marché et, donc, une compréhension plus fine du consommateur, de ses attentes, au delà de la seule relation acheteur/ vendeur. Histoire du marketing
  • 5. s Les années 70 Economie de marché Il faut se battre contre une concurrence nombreuse Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs
  • 6. Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour : s La densité du tissu industriel s Le cycle de vie des produits est plus court s Les consommateurs sont plus instruits s Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.
  • 7.
  • 9. Définitions s De manière générale, le marketing est utilisé : – dans tous les types d’organisations (entreprises de production, de distribution, de services, mais aussi associations, organisations politiques…) ; – pour tous les participants à la décision d’achat (consommateur final, distributeur, …) ; – pour toutes formes de production (biens, services, dons, idées…). s Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.
  • 10. s Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect. Définition s Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Marketing de l’offre
  • 11. Le marketing de la demande Définition s Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation en continu de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
  • 12. Définition (l’Association Française du Marketing) s Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes s Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange Le marketing de l’échange
  • 13. Le marketing est une discipline orienté vers l’action Ensemble des activités faites par l’entreprise afin de satisfaire les besoins des clients. C’est une démarche, c’est un processus qui vise à repérer sur un marché, des attentes de clients non ou mal satisfait, et leur proposer une offre de valeur différente ou supplémentaire de celles qui ont été proposé par les concurrents. C’est un état d’esprit, c’est une philosophie. C’est un ensemble de techniques.
  • 14. Définition synthétique s Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. s Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. Toutes les entités externes ou internes à l’organisation qui on une influence directe sur cette dernière pour l’atteinte de ses objectifs et sur sa longévité (clients, distributeur, pouvoir public) La perception de la valeur est conduite par des critères émotionnel subjectifs et non rationnel, donc la perception d’un produit qui à la base n’a aucune valeur peut être changé grâce à la perception que peuvent en avoir certaine personnes,
  • 15. Marketing et création de Valeur s un jugement de valeur qui est accordé de manière subjective et qui repose sur des critères irrationnels, personnels ou émotionnels, totalement détaché de la valeur intrinsèque ou marchande du produit.
  • 16. Marketing et création de Valeur s Association de valeurs pour justifier le prix
  • 17. Marketing et création de Valeur s Stimulation de la valeur perçu pour dépasser la valeur réelle.
  • 18. Ce que le marketing n’est pas Le marketing une science exacte qui repose sur la loi de l’offre et de la demande. » ❖ Le marketing se focalise traditionnellement sur la création d’une offre et la stimulation d’une demande pour cette offre. ❖ Une science exacte est censée reposer sur des lois. ❖ En marketing : une théorie s’avérera pertinente dans un contexte d’entreprise ou de marché et pas dans un autre.
  • 19. Tout est marketing aujourd’hui ! s « …Le marketing a pour tâche de créer, de promouvoir et de livrer des biens et services aux consommateurs et aux entreprises. Il s’applique à dix entités : les biens, les services, les expériences, les événements, les personnes, les endroits, les propriétés, les organisations, l’information et les idées… ». Ce que le marketing n’est pas
  • 20. Le marketing dans l’entreprise s Le marketing implique des interactions multiples avec les principales fonctions de l’entreprise, comme par exemple :
  • 21. s Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise peut choisir entre 6 options dans la conduite de ses activités marketing: Le marketing dans l’entreprise
  • 22. L'optique production. s C’est une approche traditionnellement utilisée par beaucoup d’entreprise: elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. s S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre. s Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. s Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution.
  • 23. L’optique produit s Domaine où la technologie est dominante. s Adopté par les hôpitaux, écoles, musée, administration. s Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. s L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
  • 24. L’optique vente s Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. s Cette optique est fréquemment employée par les produits non souhaités par les consommateurs. s Risques de détruire le marché
  • 25. L’optique marketing s Considère que pour réussir une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des client qu’elle a choisit de servir. s Elle inverse la logique de l'optique vente.
  • 26. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées : s UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société. s UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins: Besoins exprimés: ce qu'il dit. Besoins réels: ce qu'il veut dire. Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas. Besoins imaginaux: ce dont il rêverait. Besoins profonds: ce qui secrètement le motive. Pourquoi est il important de satisfaire les clients visés? L’optique marketing
  • 27. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées : s UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société. s UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins: Besoins exprimés: ce qu'il dit. Besoins réels: ce qu'il veut dire. Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas. Besoins imaginaux: ce dont il rêverait. Besoins profonds: ce qui secrètement le motive. Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que de le fidéliser, et il peut coûter jusqu’à 16 fois plus, d’atteindre avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis L’optique marketing
  • 28. s UN MARKETING COORDONNÉ: L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. La coordination s'opère à deux niveaux. Le marketing externe s'occupe des marchés extérieurs à l'entreprise alors que le marketing interne prend en charge le recrutement la formation et la motivation de ceux qui ont pour charge de servir les consommateurs. L’optique marketing
  • 29. s LA RENTABILITE: L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : Pour une entreprise privée, le profit. Pour une association : l'intérêt général. Pour une administration : le service public. LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTEDE LA SATISFACTION DU CLIENT. L’optique marketing
  • 30. L’optique client s Elaborer des produits, services et des messages distincts pour chaque client individuel.
  • 31. L’optique du marketing sociétal s L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.
  • 32. La notion de Marché
  • 33. Qu’est ce que le marché s le marché est un lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et des services de nature diverse, qui se traduit par la fixation d’un prix de cession. s En marketing, le mot marché est utilisé avec deux sens différents mais complémentaires. s Dans une acception étroite, le terme « marché » est utilisé pour décrire les ventes d’un produit ou d’un service. s Le sens élargi fait référence à l’ensemble des acteurs intervenant sur le marché
  • 34. Le marché au sens étroit s Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les données chiffrées correspondant aux ventes d’un produit ou d’un service. s Le marché caractérise alors l ’ importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit.
  • 36. s Une question primordiale est celle de la délimitation du marché : marché générique, marché principal, segments, marché substitut et marché complémentaire. Le marché au sens étroit: 1. Les niveaux du marché
  • 37. 2. Le marché pertinent s Le marché pertinent d’une entreprise peut être défini comme l’ensemble des produits, services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut espérer, par son action propre, lutter avec une certaine efficacité . s Le marché pertinent est simple à déterminer pour certains produits. Pour d’autres produits, notamment ceux pouvant être rattachés à deux catégories différentes, définir le marché pertinent peut s’avérer une tâche plus complexe. s La détermination du marché pertinent d’un produit donné nécessite de considérer les produits directement concurrents et ceux susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent au même besoin.
  • 38. 3. La taille du marché s Il est indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, l’évolution des deux étant parfois très différente.
  • 39. s L’évaluation en volume et en valeur du marché Les organisations professionnelles et les sociétés d’études et de panels constituent une source importante d’informations pour les entreprises qui recherchent des chiffres sur un marché donné. L’obtention de ces informations nécessite très souvent d’adhérer à un syndicat professionnel, de s’abonner à un panel ou d’acheter une étude. Le marché en volume se mesure à l’aide d’unités physiques classiques Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires (euros , dollars, Dirhams…). Il correspond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou le service considéré. 3. La taille du marché
  • 40. 2. La taille du marché
  • 41. s L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs Le marché peut s’évaluer en nombre d’acheteurs mais, là aussi, des précisions sont nécessaires car il existe plusieurs indicateurs du nombre de consommateurs. Les non-consommateurs absolus doivent être exclus du marché potentiel. Ce sont les individus qui pour une raison donnée (physique, économique ou sociale) refuseront de consommer le produit. Ils sont relativement bien répertoriés par les statistiques. Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils ne connaissent pas le produit. Ils le trouvent trop cher. Il n’est pas référencé dans leur magasin habituel... Ils sont plus difficiles à connaître et à identifier. 3. La taille du marché
  • 42. s L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs Le marché actuel est mesuré par le volume des ventes effectives. Il se décompose en marché actuel de l’entreprise (les clients de l’entreprise qui peuvent être connus et quantifiés par les fichiers clients ou par les panels) et en marché actuel de la concurrence. Le marché potentiel correspond à l’ensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné. Ce sont les individus pour lesquels les études confirment l’intérêt pour le produit et qui se situent dans sa zone de commercialisation. 3. La taille du marché
  • 43.
  • 44. 4. Le segment de marché s Un marché global peut être analysé en sous- ensembles homogènes ou segments. s Le terme de segment est utilisé ici pour répartir les produits en catégories homogènes. s Cette segmentation permet d’analyser la structure des ventes. s En marketing, le terme de segment correspond habituellement à un ensemble homogène de consommateurs.
  • 45. 5. La structure du marché s La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du marché qui peut être calculé pour l’entreprise, pour une marque ou un produit donné. Les informations servant de base à son calcul peuvent avoir de multiples sources : la facturation, les ventes aux distributeurs et les achats par le consommateur. s La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes totales du secteur pendant la période de référence. Elle peut s’exprimer en unités de volumes ou en valeur. s La PDM en volume correspond au nombre d’unités vendues par l’entreprise sur l’ensemble des unités vendues par le secteur. s La PDM en valeur correspond au rapport entre le chiffre d’affaires (CA) de l’entreprise et le CA de l’ensemble du secteur.
  • 46. Le marché au sens élargi s Les gens du marketing utilisent le terme « marché » en faisant référence à l’ensemble des acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. s Il s’agit d’un système d’agents (ou d’acteurs), en relation les uns avec les autres et dont les comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits déterminée
  • 47. 1. Analyse du marché du point de vue de la demande s Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celle des acteurs qui incitent à l’achat du produit.
  • 48. La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : s Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. s Le prescripteur qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. 1. Analyse du marché du point de vue de la demande
  • 49. s D’autres intervenants exercent une influence sur la position d’achat des individus, tels que: s les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquels, le publique ressent une forte admiration et auxquelles ils cherchent à s’identifier. s les associations: constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.
  • 50. Exemple s La famille Alaoui a décidé d’acheter un ordinateur portable au petit dernier qui entre en école de commerce. Les parents jouent alors le rôle d’acheteur de l’ordinateur alors que l’étudiant en sera le consommateur. Avant l’achat, il est fort probable que les parents se soient renseignés, et aient été influencés, par un oncle spécialiste d’informatique et par un vendeur de la FNAC par exemple, qui jouent le rôle de prescripteurs.
  • 51. Analyse du marché du point de vue de l’offre s Les fournisseurs vont approvisionner l’entreprise en biens ou en services nécessaires à la production s Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation. s Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses concurrents directs.
  • 52. Exemple s Le concurrent direct de la marque Orangina est la marque Fanta qui commercialise, comme elle, une boisson sucrée et gazeuse à l’orange. Par extension, ses concurrents indirects sur le marché des sodas sont aussi Coca-Cola ou Pepsi. Enfin, on peut même considérer, dans une optique de besoins à satisfaire, que les producteurs de jus d’orange, de jus de raisin, voire d’eau minérale, sont aussi ses concurrents indirects.
  • 53. La notion de concurrence La concurrence est l’un des fondements du système capitaliste. Pour une entreprise, la notion de concurrence est partout : s sur le marché du travail, l’entreprise cherche à attirer et retenir les meilleurs profils ; s sur le marché financier, l’entreprise cherche à attirer les investisseurs et à emprunter au meilleur taux ; s sur le marché des approvisionnements, l’entreprise souhaite travailler avec les meilleurs fournisseurs ; s sur le marché , l’entreprise lutte pour convaincre les clients et les distributeurs que ses produits sont meilleurs que ceux de ses concurrents
  • 54. En marketing, il est possible de définir la concurrence de deux manières : s une première définition stipule que les produits dont les ventes peuvent être affectées par les actions marketing d’autres produits sont en concurrence avec ces produits ; s une seconde définition précise que des produits sont en concurrence si les consommateurs les considèrent interchangeables par rapport à un but donné. La notion de concurrence
  • 55. L’intensité de la concurrence dépend : s du nombre de participants s des stratégies des entreprises s de la nature des produits La notion de concurrence
  • 56. Nombre de vendeurs Situation concurrentielle Exemple Un Vendeur Monopole L’entreprise ONCF possède le monopole de l’entretien des lignes de chemin de fer. C’est une situation que les économistes appellent un « monopole naturel», c’est-à-dire un marché pour lequel le coût des facteurs de production est minimal lorsque la production est réalisée par une seule entreprise Deux vendeurs duopole Dans cette situation, deux vendeurs font face à un grand nombre d’acheteurs potentiels. Airbus et Boeing sont un parfait exemple de duopole au niveau mondial pour les avions de ligne. Quelques vendeurs Oligopole Un petit nombre de vendeurs fait face à un grand nombre d’acheteurs potentiels. Le marché marocain de la téléphonie mobile correspond à ce cas. Multitude de vendeurs concurrence Une situation de concurrence existe lorsque les consommateurs ont le choix, pour une même catégorie de produits, entre un grand nombre de vendeurs. Le marché du transport routier par exemple est un marché de concurrence. La notion de concurrence
  • 57. Analyse du marché du point de vue de l’environnement s Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions. s On peut définir l’environnement d’une entreprise comme l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence sur ses activités mais qui échappent presque totalement à son contrôle.
  • 58. L’environnement technologique s Quelle évolution technologique peut modifier nos processus de production? s Quelles innovations techniques auront un impact sur l’évolution de nos offres? s Quelle technologie externe à notre marché et à ses produits pourrait influencer fortement notre domaine d’activité? s Les influences technologiques détectées auront-elles, à plus ou moins long terme, une incidence sur: nos coûts, nos prix, notre R&D, nos processus, nos clients, nos distributeurs?
  • 59. Exemples s La conversion des fumeurs aux cigarettes électroniques a créé une baisse de consommation des cigarettes classiques. s Internet a considérablement affecté la vente des quotidiens au Maroc, qui baisse depuis dix ans, alors que les Marocains consomment de plus en plus l’actualité gratuitement sur la Toile. Le Smartphone a eu un effet sur les ventes d’appareils photos, mais il a ouvert la voie à de multiples innovations sous forme d’applications mobiles, dont le marché a été estimé à 45 milliards de dollars en 2016 par le cabinet Newzoo.
  • 60. Environnement écologique s Quels sont les risques liés à l’environnement qu’il faut anticiper? s Quelles sont les prévisions météorologiques sur la région? s Quelles sont les normes de non pollution en vigueur? s Quel est le degré de rareté des ressources dont on a besoin?
  • 61. s Les problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de certaines matières premières sont des éléments dont l’entreprise doit tenir compte : s - soit parce que la réglementation (environnement institutionnel) les y oblige ; s - soit parce qu’elles veulent donner d’elles une image favorable à une opinion de plus en plus sensible aux problèmes écologiques (environnement socio-culturel). Environnement écologique
  • 62. Exemple s Maroc Telecom est sensible aux impacts environnementaux de son activité. Depuis plusieurs années, elle s'attache à renforcer sa responsabilité environnementale en prenant quotidiennement de nombreuses initiatives dans ce domaine. Réduire les émissions de gaz à effet de serre, gérer efficacement les déchets et sensibiliser les salariés sur l’importance d’un comportement éco-responsable au travail, sont des enjeux majeurs de sa politique environnementale. s Elle privilégie l’usage de matériaux biodégradables ou recyclables, tels que le carton entièrement recyclable pour la fabrication de cartes de recharges, à la place du PVC habituel et les sacs réutilisables en tissu.
  • 63. L’environnement démographique s Les tendances démographiques actuelles ont-elles une influence directe sur notre activité? s Compte tenu des évolutions démographiques constatées, notre stratégie actuelle est-elle correcte, ou devons-nous la revoir? s L’évolution de la démographie doit-elle nous amener à repenser nos cibles clients?
  • 64. Exemple Au Maroc, Depuis une dizaine d’années, les principaux changements démographiques susceptibles d’affecter la plupart des entreprises de biens de grande consommation sont: s la progression de l’urbanisation, s l’expansion de la scolarisation, particulièrement chez la fille, s L’entrée progressive de la femme dans le circuit économique, s Les problèmes de logement, s Le chômage des jeunes, s La réduction de la mortalité infantile, s La valorisation de l’image de la famille de taille réduite.
  • 65. L’environnement économique s Quel est le taux de croissance du PNB? Quelle incidence avons-nous remarqué sur notre secteur? s Quels sont les autres secteurs économiques dont la croissance est à surveiller car ils sont des indicateurs pertinents pour notre domaine d’activité stratégique? s Quelle est la tendance d’évolution des prix? s De quelle manière la situation économique affecte-t- elle nos clients? s Face à la croissance ou au ralentissement économique, comment réagissent nos concurrents? s Ou en est la pouvoir d’achat des consommateurs?
  • 66. Exemple s Les grands fabricants de produits d’entretien sont obligés de repenser le conditionnement de leurs produits pour pouvoir les vendre aux populations rurales de l’Inde ou du Pakistan. Compte tenu du pouvoir d’achat moyen dans ces régions, les shampoings, les détergents ou les dentifrices ne doivent plus se vendre sous des formes devenues standards en Occident (baril, paquet, vaporisateur, etc.) mais à l’unité sous forme d’échantillons.
  • 67. L’environnement socioculturel s Quelle est la répartition de la population par niveaux d’instruction? s Quelles sont les religions dominantes et quelle est l’intensité de la pratique religieuse? s Quels sont les modes de vie, les normes et les valeurs sociales les plus répandues? s l’environnement culturel spécifique d’un pays, d’une région, a nécessairement de l’importance sur un marché. Par exemple, il existe des différences sensibles dans les relations entre producteurs et distributeurs dans des pays aussi différents que le Japon, les États-Unis ou l’Italie, et il faut les connaître pour réussir. s La culture a aussi des effets sur la communication publicitaire ou sur le nom d’un produit
  • 68. L’environnement légal s Quelle réglementation à venir peut avoir une incidence pour notre activité? Incidence positive ou néfaste? s Y a-t-il des réglementations ou lois qui peuvent affecter les comportements de nos clients ou prospects? s Quels sont les aspects réglementaires propres à notre secteur qui méritent d’être surveillés de près? s Au-delà de notre secteur d’activité, y a-t-il des réglementations ou lois pouvant avoir un impact sur notre système de distribution, sur notre communication et nos promotions, sur notre politique prix, sur nos fournisseurs? s Dans le cas d’activité à l’international, quelles sont les lois et réglementations en vigueur dans les autres pays.
  • 70. Définitions s « le processus par lequel un individu ou un groupe choisit et utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire ses besoins . s Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives (prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la consommation proprement dite) » s L’analyse du comportement suppose la sélection des variables les plus importantes, la prise en compte des relations entre ces variables et l’effet de ces variables sur les réponses du consommateur
  • 71. Les fondements du comportement La perception s La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son environnement et interprète les informations qui en émanent. s Elle remplit une double fonction. La première est la sélection des informations parmi l’ensemble des stimuli auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation, est l’organisation des informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises.
  • 72. s La perception est influencée par trois caractéristiques individuelles du consommateur.: s l’attention: est influencée par l’intérêt de l’individu pour le produit ou le service et par des processus psychologiques. Un individu porte plus d’attention à un stimulus conforme à ses convictions. s la compréhension: est influencée par la connaissance objective (ce que le consommateur sait effectivement du produit) et par la connaissance subjective (ce qu’il pense connaître du produit). s le style cognitif: il fait référence à la manière de rechercher et de traiter l’information
  • 73. La mémorisation s Le processus de mémorisation sert de support au stockage et à l’utilisation de l’information reçue par le consommateur. Le fonctionnement de la mémoire est caractérisé par deux phases : l’acquisition et l’actualisation. s L’acquisition permet de conserver l’information perçue. L’actualisation permet de réutiliser ultérieurement l’information stockée en mémoire. s La mémorisation influence le comportement du consommateur à travers différents mécanismes tels que la reconnaissance et le rappel. Les fondements du comportement
  • 74. Les attitudes sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de défaveur, habituellement exprimé dans des réponses affectives, cognitives et comportementales. s Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se fait d’un produit donné. s Des sentiments (éléments affectifs) : ils correspondent à l’attirance ou à la répulsion que le consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné. s Une tendance à agir (éléments comportementaux ou conatifs): elle correspond au passage à l’acte du consommateur. Les fondements du comportement
  • 75. Les facteurs influençant le comportement Le comportement du consommateur subit l’influence de facteurs qui peuvent être regroupés en deux familles principales : s les facteurs liés à son environnement ; s les caractéristiques qui lui sont propres
  • 76. Influence de l’environnement Les facteurs socio-culturels s La culture Désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus . s Les valeurs Le système de valeurs est composé de valeurs sociales et de valeurs individuelles. « Une valeur est une conviction stable, chez l’individu, qu’un mode de conduite particulier ou un objectif poursuivi dans l’existence est personnellement ou socialement préférable à son contraire » Autrement dit, les valeurs servent de point de référence pour savoir ce qui est bien vu ou mal vu par la société. s Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions. Exemple: 12% des Casablancaises de 35-45 ans, mariées et sans enfants, font partie du segment des “Vaniteux’’. Elles affectent, en moyenne, “67% de leurs revenus personnels, quel qu’en soit le montant, à des dépenses strictement personnelles
  • 77. Les groupes sociaux et la famille La famille s La notion de famille a beaucoup évolué : la famille nucléaire (père, mère et enfants vivant sous le même toit), la famille étendue, la famille monoparentale et la famille reconstituée. Les groupes de références s Ce sont des groupes qui influencent l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un individu. s Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs). s Le groupe exerce deux types d’influences : l’une normative et l’autre informative. Les variables de situation s Le consommateur sélectionne les produits et marques selon les circonstances d’achat. L’environnement physique du point de vente comprenant les couleurs, les sons, les odeurs, l’éclairage, la température exerce une influence sur l’achat (marketing sensoriel du point de vente). L’environnement social fait référence à la présence ou à l’absence d’autres personnes au moment de l’achat. Influence de l’environnement
  • 78. Les variables sociodémographiques s L’âge: la pyramide des âges est fréquemment utilisée dans les études marketing. Certaines classes d’âges font ainsi l’objet de nombreuses attentions s Le niveau de formation: Le niveau d’instruction détermine, en partie, la capacité cognitive de l’individu. Il influence, par ce biais, le processus de décision et en particulier les étapes de recherche d’information et d’évaluation des alternatives. Plus l’individu est instruit, plus il a tendance à rechercher de nouvelles informations s La pression temporelle: Chaque individu répartit le temps dont il dispose entre le temps alloué au travail (temps rémunéré), le temps consacré aux besoins primaires comme se nourrir, dormir (temps contraint) et le temps destiné aux loisirs (temps discrétionnaire). s Le Genre: De nombreuses études empiriques se sont intéressées à l’influence du genre sur le comportement de consommation. Les caractéristiques propres au consommateurs
  • 79. Les caractéristiques socio-économiques s Le revenu et le patrimoine: a été une des premières variables utilisées pour prédire le comportement du consommateur. Aujourd’hui, il perd de son pouvoir prédictif car de nombreux biens se sont démocratisés du fait du développement du crédit. s La classe sociale: Le concept de classe sociale désigne la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau d’éducation. les individus achètent des produits pour les symboles inscrits dans ces produits. Leur mode de consommation est un moyen d’exprimer leur position sociale. s Les caractéristiques propres au consommateurs
  • 80. Les caractéristiques psychologiques Les besoins et les motivation s Selon le modèle de la hiérarchie des besoins (Maslow, 1954), les besoins sont organisés en cinq niveaux .Un individu ne cherchera à satisfaire les besoins de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur auront été satisfaits. s Il semble que ce modèle corresponde au contexte culturel anglo-saxon, mais il a été démontré que dans d’autres cultures et notamment en Espagne, en France et au Portugal, les besoins de sécurité et d’appartenance dominent la hiérarchie Les caractéristiques propres au consommateurs
  • 81. Les caractéristiques propres au consommateurs
  • 82. Les besoins selon Maslow s Les besoins physiologiques sont liés à la survie des individus ou de l’espèce. Ce sont des besoins concrets (faim, soif, respirer... ). s Les besoins de sécurité consistent à se protéger contre les différents dangers qui nous menacent. Ces dangers peuvent être physiques ou psychologiques (besoin d’avoir un toit, besoin de se sentir en sécurité physique…). s Le besoin d’appartenance ou social révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...). s Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. C’est-à- dire que l’individu souhaite être reconnu en tant que personne au sein des groupes auxquels il appartient. s Le besoin de s’accomplir est selon MASLOW le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.
  • 83. L’importance des besoins non satisfaits: les désirs Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action. s Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus. s Les besoins ont d’autant plus de chances d’être un facteur puissant de motivation qu’ils sont moins satisfaits et que les personnes concernées ressentent un manque et une inquiétude à leur sujet. s Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour connaître la raison des actions humaines et en particulier des achats. s Cependant, comme de très nombreux besoins sont satisfaits, notamment les besoins physiologiques dans les économies développées, les gens de marketing sollicitent très souvent des besoins «supérieurs» pour influencer les consommateurs.
  • 84. Mise en pratique du concept s L’application la plus élémentaire consiste à identifier l’étage de la pyramide dans lequel se situe le produit . s Plutôt que de s’en tenir à la catégorisation de chaque produit dans un étage de pyramide, mieux vaut chercher pour chaque opération à répondre à un maximum de cases. s L’élaboration d’une offre a tout à gagner à s’intéresser à l’ensemble des degré de la pyramide.
  • 85. Etude de cas l’industrie agroalimentaire
  • 86. Les motivations et les freins guident l’action s Les motivations sont les raisons qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. s Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement s Les motivations et les freins peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu’elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique
  • 87. Trois grandes catégories de motivations
  • 88. Conflits entre différentes motivations et freins s Il peut arriver que les motivations d’un individu soient conflictuelles, la satisfaction d’une motivation contrariant apparemment celle d’une autre. s Un aspect particulier du conflit entre motivations provient de ce que les individus, pour satisfaire leurs besoins, ne disposent que de ressources limitées en argent, en temps ou en énergie physique. Le souci d’économiser ces diverses ressources est toujours présent, consciemment ou non, lors de l’achat
  • 89. Les caractéristiques propres au consommateurs Caractéristiques psychologiques La personnalité s La personnalité est un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu. L’image de soi s Le concept de soi peut se définir comme l’image ou la perception qu’un individu a de lui-même. L’ individu aura tendance à adopter un comportement cohérent avec cette image de soi. s D’un point de vue du comportement de consommation, ce besoin de cohérence l’incitera à choisir les marques qui correspondent à l’image qu’il a de lui même. s Le concept de soi d’un individu se décompose en soi réel , soi idéal (personne que l’on voudrait être) et soi social (la façon dont les autres le perçoivent)
  • 90.
  • 91. Les décisions stratégiques en marketing Le rôle d’un responsable marketing est de prendre deux grands types de décisions : s Des décisions stratégiques, de long terme, portant sur les domaines d’activité et les produits. La fonction du marketing stratégique étant de définir la mission de l’entreprise, de circonscrire des objectifs, de réfléchir à une stratégie de développement et de maintenir un portefeuille de produits équilibré ; s Des décisions opérationnelles, de plus court terme, en rapport avec le produit, le prix, la communication, la distribution, la force de vente, la promotion des ventes, la fonction essentielle du marketing opérationnel étant de créer le chiffre d’affaires, c’est-à-dire de vendre.
  • 92.
  • 93. La phase de diagnostic stratégique s Analyse du domaine Une entreprise doit, tout d’abord, analyser ses propres domaines d’activité et choisir ceux qu’elle souhaite développer et ceux, au contraire, qu’elle souhaite abandonner.
  • 94. Le métier de l’entreprise s Définir le métier d’une entreprise, c’est comprendre quels sont les savoir-faire maîtrisés par l’ensemble des personnes qui travaillent dans l’entreprise s Une entreprise est la somme de ses compétences. Parmi celles-ci, elle va mettre en avant des compétences jugées fondamentales car ayant, selon elle, un impact stratégique global sur l’ensemble de l’entreprise. s La définition par l’entreprise de son métier a des conséquences sur sa façon de percevoir ses marchés. Adopter une définition par les besoins permet de mieux appréhender, pour une entreprise, son champ concurrentiel. La phase de diagnostic stratégique Analyse du domaine
  • 95. Les domaines d’activité stratégiques de l’entreprise On peut définir un domaine d’activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions : s la clientèle à laquelle on s’adresse ; s les besoins que l’on cherche à satisfaire ; s la technologie privilégiée. La phase de diagnostic stratégique Analyse du domaine
  • 96. L’avantage concurrentiel La phase de diagnostic stratégique L’analyse de la concurrence EXTERNE lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur, soit en diminuant ses coûts d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation INTERNE lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de l’entreprise dans la maîtrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion du produit qui apporte une valeur au producteur en lui donnant un coût de revient inférieur à celui du concurrent principal
  • 97. Le modèle de Porter s S’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel sur son marché dépend à la fois de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais aussi du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution (menaces directes), les clients et les fournisseurs (menaces indirectes du fait de leur pouvoir de négociation). La phase de diagnostic stratégique L’analyse de la concurrence
  • 98. L’analyse des caractéristiques des concurrents : Il s’agit, dans un premier temps, de déterminer de quel groupe stratégique l’entreprise fait partie. Un groupe stratégique correspondant à un groupe d’entreprises appartenant au même métier et qui suivent des stratégies proches. La phase de diagnostic stratégique L’analyse de la concurrence la part de marché, ou la part des ventes totales réalisées par chaque concurrent sur un marché donné ; la notoriété spontanée (pourcentage de la population qui cite chacun des concurrents spontanément) et la notoriété assistée (pourcentage de la population qui cite chacun de concurrents lorsqu’on lui présente une liste des marques existantes) ; la préférence, ou encore l’expression d’un choix parmi les différents concurrents par le consommateur. BENCHMARKING
  • 99. L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est réalisée à partir d’une matrice synthétique appelée SWOT correspond à l’acronyme anglais des termes Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). s Elle résume les menaces et les opportunités de l’environnement externe et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise. s Facteur externe: élément lié à l’environnement dans lequel évolue une organisation, sur lequel celle-ci ne peut directement avoir un impact. s Opportunités : facteurs externes qui influencent ou pourraient influencer positivement la position concurrentielle d’une organisation s Menaces: facteurs externes qui influencent négativement l’environnement externe d’une organisation. La phase de diagnostic stratégique L’analyse de l’environnement
  • 100. L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est réalisée à partir d’une matrice synthétique appelée SWOT correspond à l’acronyme anglais des termes Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). s Elle résume les menaces et les opportunités de l’environnement externe et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise. s Facteur interne : élément sur lequel une organisation a de l’emprise. Elle peut donc l’influencer ou le modifier. s Forces : facteurs internes détenus par l’entreprise qui renforcent le positionnement concurrentiel d’une organisation s Faiblesses : facteurs internes qui affaiblissent le positionnement concurrentiel d’une organisation La phase de diagnostic stratégique L’analyse de l’environnement
  • 101. Forces Listons pour commencer les forces du projet : s’agit-il d’un produit innovant? Présente-t-il des processus parfaitement maîtrisés? Bénéficie-t-il d’équipes particulièrement rodées? D’approvisionnements très fiables? D’un service après-vente efficace et disponible? Afin d’être le plus exhaustif possible, pensez aux éléments suivants : s matières premières (approvisionnement); s milieu physique; s main-d’œuvre; s méthodes de travail; s machines; s mode de management; s marketing; s équipe commerciale et après-vente. Faiblesses Une fois les faiblesses identifiées, il devient plus facile de les corriger et d’en limiter les effets. Comme pour les forces, songez aux différents points mentionnés plus haut et précisez les actions correctrices envisagées par rapport à chaque point. La phase de diagnostic stratégique L’analyse de l’environnement
  • 102. Opportunités s Il s’agit de l’ensemble des éléments positifs que l’environnement extérieur réserve au projet. Cela peut être un contexte économique porteur, un marché en forte croissance, des prescripteurs très favorables à la nouvelle offre, des journalistes prêts à dire du bien de, l’entreprise, un homme politique ou une vedette enthousiaste. Menaces s Tout ce qui peut influencer négativement le projet et dont la survenance est raisonnablement possible. Citons ainsi des campagnes de presse défavorables, un contexte économique et sociologique déprimé, une législation, des grèves paralysant les approvisionnements, une concurrence exacerbée, une avancée technologique qui rend obsolète l’innovation créée par votre produit, etc. La phase de diagnostic stratégique L’analyse de l’environnement
  • 103. Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise consiste à décider de l’importance que l’on doit accorder à chaque domaine d’activité dans lequel l’entreprise est présente : il s’agit donc d’un problème d’équilibre et de pondération. L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise dépend de deux facteurs principaux : s l’attractivité du marché qui dépend des marges potentielles, de sa taille et de son taux de croissance ; s la compétitivité de l’entreprise qui dépend de sa part de marché actuelle et de l’ensemble de ses avantages concurrentiels.
  • 104. Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
  • 105. Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
  • 106. Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
  • 107.
  • 108. Selon le modèle BCG, l’intérêt des domaines d’activité d’une entreprise dépend uniquement de deux critères objectifs : s L’axe vertical correspond au taux de croissance du marché (passé et futur) ; s L’axe horizontal représente la part de marché relative que possède le DAS sur ce marché. Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités: Le modèle BCG (Boston Consulting Group)
  • 109.
  • 110. Application (BCG) Le portefeuille produits Nestor est composé de 6 gammes : ) DAS Part de marché relative Taux de croissance de marché Lait en poudre 0.7 7% Café instantané 2 8% Chocolat en poudre 1.5 12% Lait pour enfants 0.7 13% Céréales petit déjeuner 0.5 9%
  • 111. Les stratégies du leader s Dans la plus part des secteurs d’activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. s Le leader prend généralement l’initiative des modifications de prix, des lancement de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé, il constitue un pôle de référence que les concurrents s’efforcent d’imiter ou d’éviter. s À moins de jouir d’un avantage de monopole légal, un leader doit rester constamment en éveil. La concurrence s’acharne en effet à attaquer ses positions et réduire son emprise sur le marché. s Une innovation réussi peut provoquer son déclin. s Des concurrents jeunes et dynamiques s L’objectif d’un leader est de rester à la première place.
  • 112. Les Stratégies du leader l’accroissement de la demande primaire La société jouissant d’une position de leader bénéficie toujours d’un accroissement global du marché. De nouveaux utilisateurs Il peut s’agir d’acheteurs qui ne connaissaient pas le produit, ou étaient réticents à l’acheter en raison de son prix ou tout autre chose De nouvelles utilisations Consiste à imaginer et promouvoir de nouvelles utilisations du produit. Un niveau de consommation plus élevé Convaincre le marché de consommer d’avantage de produit à chaque utilisation.
  • 113. Que peut faire un leader face aux assauts de la concurrence? Une stratégie d’innovation est la réponse la plus constructive. La défense de position: elle consiste à fortifier ses produits, ses marques, de façon à rendre sa position imprenable. La défense avant- poste: au delà de la défense, le leader avance quelque pions destinés à se protéger d’une entrée par surprise de la concurrence. La défense préventive: attaquer le concurrent avant qu’il ne déclenche les hostilités. La contre offensive: si le concurrent réussit à prendre position grâce à ses initiatives, le leader doit, en général, contre attaquer. La défense mobile: se déplacer sur d’autre terrains qui serviront ultérieurement de points d’appui offensifs ou défensifs. Les Stratégies du leader la protection de la part de marché
  • 114. s Un leader peut également progresser en s’efforçant d’accroitre sa part de marché. Les Stratégies du leader l’extension de la part de marché
  • 115. Les Stratégies du challenger Le choix de l’objectif et du concurrent Attaquer le leader: c’est une stratégie à haut risque, mais à haut niveau de résultat en cas de réussite. On s’attache alors à comprendre les sources de mécontentement de la clientèle, ou les besoins non satisfaits, afin de découvrir un angle d’attaque. Attaquer un concurrent à sa portée. Attaquer les poids morts
  • 116. La stratégie d’attaque Les Stratégies du challenger
  • 117. Les stratégies du suiveur s Une stratégie d’imitation peut être tout à fait rentable qu’une stratégie d’innovation. s C’est l’innovateur qui supporte les coûts associés à la conception, distribution et lancement du produit. s Pourtant d’autres entreprises apparaissent, imitent, et réalisent des profits, plus élevés, vu qu’elle n’ont pas eut à supporter les frais de développement. s Il ne faut pas déduire qu’un suiveur n’a pas besoin de stratégie. Pour que ces clients préfèrent ces produits à ceux du pionnier, il doit utiliser des élément de différenciation (emplacement, service, prix…).
  • 118. La segmentation marketing s Le principe de base de la segmentation est le suivant : aucune entreprise ne peut espérer vendre un produit à tous les consommateurs, et tous les consommateurs ne veulent pas de ce produit. s Il faut donc segmenter le marché, c’est-à-dire le diviser en plusieurs groupes de consommateurs ayant chacun des besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise
  • 119. Segmentation marketing La segmentation marketing consiste à découper le marché en sous-ensembles de clients ayant des profils, des comportements d’achat ou des besoins proches, voire identiques. Rappelez-vous que l’objectif de la segmentation marketing est : s D’améliorer la connaissance des clients et de leurs besoins afin de mieux y répondre avec le mix marketing ; s de permettre une communication mieux ciblée et une approche commerciale plus efficace.
  • 121. Les critères de segmentation
  • 123. Les critères de personnalité et de style de vie s Les critères de personnalité ou de style de vie concernent eux aussi des caractéristiques générales et stables des individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques et socioéconomiques.
  • 125.
  • 126. Les qualités que l’on attend des critères de segmentation
  • 127. Le ciblage s Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème de l’estimation de valeur d’exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à considérer: le degré d’attrait du segment et les objectifs et ressources de l’entreprise. s La procédure d’évaluation des segments permet de les classer par intérêt décroissant. s L’entreprise doit ensuite décider si elle répond à un, deux, trois ou à la totalité des segments.
  • 128. Le choix des segments La couverture globale
  • 129. Le choix des segments La couverture globale
  • 130. Le choix des segments la concentration
  • 131.
  • 132. la spécialisation par produit s L’entreprise se concentre sur un type de produit destiné à plusieurs segments. la spécialisation par marché s L’entreprise se concentre sur un seul marché. La spécialisation sélective s On choisit certains produits pour certains marchés en fonction d’opportunité particulières. Le choix des segments
  • 133. Positionnement Pourquoi se positionner ? La première raison tient au fait que par nature le public émet des opinions sur les produits. Il les compare et exige qu’ils s’adaptent à leurs désirs. Ensuite, les études montrent que le positionnement d’un produit joue un rôle important dans les décisions d’achat. On appelle positionnement, la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés
  • 134. Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels, des caractéristiques physiques , que sur des éléments symboliques Le positionnement doit comporter deux dimensions : s une dimension d’identification qui permet de définir le produit et de préciser à quoi il sert, Elle doit permettre de l’associer à une catégorie existante de produits. s une dimension de différenciation où sont spécifiés les points de différence par rapport aux produits concurrents.
  • 135. le nom rappelle la tradition et le savoir faire des agriculteurs et des grand mères de Souss. le conditionnement : Bouteille en plastique semblable à celle utilisée par les fabricants artisanaux, étiquette simple avec une image d’une mère Soussie. la distribution : présence parfaite en grande distribution et excellente dans les magasins de proximité. la communication: faite aux chaines nationales.
  • 136. Exemple: positionnement des eaux minérales s Sidi ali minéralité naturelle s Sidi hrazem purifie l’organisme s Ain saiss: pure et legère
  • 137. Les trois questions liées au positionnement Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des réponses concrètes aux trois questions suivantes : 1 - Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? 2 - En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? 3- Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
  • 138. Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? s Cette première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon très détaillée l’offre de produits plus ou moins directement concurrents et d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents.
  • 139. En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible? s Cette deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur visé par l’entreprise. s À partir des avantages spécifiques du produit proposé déterminés à l’étape précédente, il s’agit d’évaluer quels sont ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs. La représentation des positionnements sous forme graphique peut être obtenue par différentes techniques telles que les cartes de positionnement.
  • 140. Carte perceptuelle (Mapping) Economique à l’usage + Ne donne pas de donne de beaux cheveux beaux cheveux - + - Moins Economique pantène Fructis Klorane Ultra- doux Loréal Vichy Le positionnement d’un produit est établi à partir de la mesure de la perception et de la préférence des consommateurs pour ce produit en relation avec les produits concurrents. XXX
  • 141. Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ? s Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s’agit de déterminer l’avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été définis à l’étape précédente. s En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente
  • 142. Observez la publicité Houra.fr suivante et identifiez les bénéfices mis en avant par cette enseigne. Observez la publicité Leclerc suivante et identifiez les bénéfices mis en avant par cette enseigne.
  • 144. La différenciation: base du positionnement s On appelle différenciation la mise de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. s Quelles sources de différenciation ?
  • 145. La différenciation par le produit La forme Les fonctionnalités Les performances La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Le style Le design
  • 147. La différenciation par le point de vente s Une société peut se différencier prioritairement à travers la nature de ces points de vente, en particulier leur couverture, leur degré de performance et d’expertise. s Même si les produits se banalisent, les consommateurs décèlent toujours des différences en termes d’image. La différenciation par l’image
  • 148. s la nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les actions de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien.
  • 149. Le cas du Me-too s À l’opposé de la différenciation se trouve la stratégie d’imitation, encore appelée stratégie me-too, qui consiste à copier le positionnement d’un concurrent. De nombreuses marques de distributeurs (MDD) ont recours à cette stratégie. s Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne cherche pas à se différencier de ses concurrents, mais à s’identifier à eux. s Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement s Le me-too existe aussi entre les marques dites « nationales ».