Este documento apresenta a empresa GE Security, fornecendo detalhes sobre sua história, estrutura organizacional e estratégia em Portugal. Analisa o diagnóstico interno da empresa e o mercado, e descreve os objetivos e planos de marketing.

1. GE SECURITY, LDA.
Escola Superior de Lisboa
Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Fundamentos de Marketing.
Docente: Dr. Jorge Coelho
G1NA – GRUPO 3 SUSANA ALCÂNTARA
NATÉRCIA SANTOS VANDA GAMEIRO
NUNO FIGUEIREDO ISABEL FATELA
RESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação ao mercado da empresa
GE Security, desenvolver um diagnóstico interno da mesma. Analisando: meio
envolvente, mercado, comportamento dos consumidores e descrevendo os processos
de segmentação e posicionamento desenvolvidos.
LISBOA, 14 DE JANEIRO DE 2008

2. Introdução 4
1. Apresentação da empresa 5
1.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização Geográfica 8
1.2. Estratégia da empresa em Portugal 9
1.3. Visão do Gestor 9
1.4. Estrutura da empresa 11
1.5. Actividade da empresa 12
1.6. Produtos e serviços 12
2. Diagnóstico 14
2.1. Envolvente transaccional / Micro Ambiente 14
2.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente 16
2.3. Dimensão 17
2.4. Análise da concorrência 17
2.5. Comportamento de consumo 17
2.6. Comportamento de compra 18
2.7. Distribuíção 19
2.8. Diversificação 20
2.9. Especialização 21
2.10. Expansão 22
3. Análise da Empresa 22
3.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica 22
3.2. Quota de mercado 23
3.3. Posicionamento transmitido ao consumidor 23
3.4. Políticas de Marketing-Mix 23
3.5. Notoriedade da marca 24
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3. 3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada produto 25
3.7. Recursos humanos e técnicos diponíveis 25
4. Análise SWOT 26
5. Objectivos de Marketing 26
5.1. Objectivos quantitativos 26
5.2. Objectivos qualitativos 26
6. Marketing-Mix 27
6.1. Público alvo 27
6.2. Posicionamento 27
6.3. Estratégia do Marketing-Mix 27
7. Plano Anual (Business Plan) 27
7.1. Receitas 27
7.2. Custos 28
8. Controlo de resultados 28
9. Actualizações do plano 28
Anexos
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4. INTRODUÇÃO
Esperamos que a nossa análise, a uma empresa como a GE e todo o historial que acarreta lhe
faça justiça e consiga transmitir alguns dos bons exemplos, entre outros, da prática da Gestão
Contemporânea com que nos deparámos. A título de curiosidade, os maiores Accionistas da
Empresa são os seus colaboradores, e onde a sua opinião e imaginação é tomada em
consideração como se comprova com o slogan “Imagination at Work”, para além de uma
aposta forte na Investigação e Desenvolvimento, este é um dos factores determinantes para
a construção do futuro (prospectiva). Desenvolve ainda uma série de actividades sociais e
de voluntariado e aposta na formação constante e exaustiva (obrigatória para todos),
também sobre temas que não são usuais na maioria das empresas como por exemplo:
Prevenção da violência no espaço do trabalho; Privacidade dos dados do colaborador; Criação
de documentos (internos e externos); Controlo; Conflictos de interesse; Melhores práticas dos
colaboradores; Propriedade intelectual; Acções, negociar e vender; Leis da concorrência;
Segurança e saúde no trabalho; Relações com os fornecedores; Trabalhar com Governos /
Estados; Pagamentos impróprios; Lavagem de dinheiro; Controlo internacional das vendas;
etc.
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5. 1. Apresentação da empresa
Pretende-se desta forma dar a conhecer o que é a GE, GE Security e a GE Security
Portugal em particular, sendo assim:
Isto è a GE:
A General Electric é uma empresa de Tecnologia, de Serviços e Financeira global, que vai
onde poucos a poderão seguir.
Fundada por Thomas Edison em 1878, como Edison Electric Co. A única empresa cotada
no índice industrial Dow Jones tal como estava incluído no índice original de 1896.
Um logotipo reconhecido por todo o Mundo e práticamente inalterado desde a sua fundação.
6 Negócios Globais a operar em mais de 100 países:
•316.000 Funcionários em todo o mundo
•163.4 MM$ Receitas de 2006
•78 MM$ Receitas Internacionais fora dos E.U.A. de 2006
•40.7 MM$ Receitas EMEA de 2006.
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6. A Tecnologia é a chave do crescimento.
A criação de novas oportunidades de negócio, gera a criação de mais-valias para os clientes da
GE e garante a liderança nos serviços e produtos.
Centros de Investigação:
• Global Research Center – Niskayuna, NY, EUA (1900).
• John F. Welch Technology Center – Bangalore, India (2000).
• China Technology Center – Shanghai, China (2003).
• Global Research Europe – Munique, Alemanha (2004).
Um Investimento de 2,6 MM$ em I&D.
Criação de 2.650 patentes em 2006.
Isto è a GE Industrial:
Isto è a GE Security:
Desde soluções domésticas, industriais ou segurança nacional, a tecnologia da GE cobre todo
o espectro dos sistemas de segurança e prevenção, incluíndo monitorização de vídeo de alta
tecnologia, intrusão, detecção de incêndios, transmissão de alarme e comunicações, protecção
de bens, detecção de explosivos e narcóticos.
• Sede: Bradenton, Florida, EUA.
• Presença global, em mais de 100 países.
• 6.700 funcionários em todo o mundo.
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7. Operação EMEA (Europa, Médio Oriente e África)
• Sede: Bruxelas, Bélgica.
• Fábricas: China; Rep. da Irlanda; África do Sul; Estados Unidos da América.
• Centros I&D: Irlanda; Polónia; África do Sul; Espanha; Suíça; Holanda.
• Centros de Serviço e Vendas em 24 países.
A estratégia organizacional dos canais:
Networked Solutions:
Escritórios Locais - Venda apenas a instaladores de segurança. Apoio a
Clientes Finais e profissionais da área (Projectistas). Detecção de
Incêndios, Anti-intrusão, Detecção de Gases, Controlo de Acessos,
CCTV, Gestão Centralizada.
Distribuíção - Venda a distribuídores de equipamentos de segurança, nacionais e
internacionais.
Asset Protection - Venda e distribuíção de sistemas mecânicos e electrónicos e de protecção
de bens, incluindo gestão de chaves, controlo de acessos e funcionalidades de localização, para
os mercados residenciais, empresariais e governamentais.
Engineered Systems - Colabora com parceiros de negócio e integradores de sistemas, de
modo a providenciar soluções completas e adaptadas a cada situação, para grandes clientes e
infra estruturas públicas.
Homeland Protection - Venda de soluções tecnológicas para a detecção de explosivos e
narcóticos, para locais, tais como: aeroportos, centrais nucleares, edifícios governamentais, etc.
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8. As Soluções GE Security:
1.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização Geográfica
A Empresa ao ser constituída em 1982 denominou-se BZN Segurança Electrónica, Lda
tendo, ao longo dos anos, sofrido diversas alterações não só na “Denominação Social” mas
também na mudança da Sede Social e no aumento do respectivo “Capital Social” .
Em 1996 a BZN Segurança Electrónica, Lda foi adquirida pelo Grupo Internacional
“Interlogix B.V.” com sede Europeia em Bruxelas e com produção e distribuíção
própria de uma gama completa de equipamentos electrónicos de segurança. Assim, passou a
fazer parte integrante de uma estrutura global.
Em 2002 a General Electric “GE” adquiriu o grupo “Interlogix” passando, nessa fase, a sua
denominação a ser “GE Interlogix“. Neste momento a sua denominação é “GE Security“ e
está integrada na divisão da “GE Industrial“ e o seu crescimento não tem parado.
Sede Social:
R. da Bela Vista Lt. 18 Lj.E
Murtal
2775-076 Parede - Portugal
Telef. 214548180 Fax: 21 4548189
Filial:
R. Campo Alegre nº 1306-C
4150-174 PORTO
Telef.: 22 608 72 25 Fax: 22 608 72 71
Contribuínte: 501 247 351
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9. 1.2. Estratégia da empresa em Portugal
Abordagem ao mercado sob três vertentes:
• Abordagem directa ao mercado
(Clientes Finais), no sentido de dar a
Mercado
conhecer as soluções e adaptá-las às
necessidades.
• Trabalho directo com os
profissionais da área, Gabinetes de
Projecto e Engenharia. Garantindo que
os projectos de Segurança estejam
dimensionados para as necessidades dos
Clientes Finais, assim como também
com a preocupação de que o que seja
projectado seja viável técnicamente.
• Comercialização de Equipamentos e formação Técnico / Comercial com as
empresas da área da Industria da Segurança (Instaladores / Integradores).
1.3. Visão do Gestor
Entrevista realizada ao Gestor Engº Jorge Melfe Afonso (Country Manager), onde foram
abordados alguns dos problemas do sector assim como a tendência do mercado.
...” Em 2007 observá-mos as dificudades habituais, numa economia que teima em crescer
abaixo da média Europeia e onde o Investimento Público, bem como o mercado da
Construção Cívil, continuam a não darem sinais de retoma.
No que diz respeito à indústria da Segurança, prevê-se uma maior incidência na qualidade de
serviço prestado e sentimento de confiança incutido no cliente final. As Associações
Empresariais e as próprias Empresas do sector, deverão desempenhar um papel cada vez mais
relevante na credibilização e rentabilização deste mercado.
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10. Para o efeito, terá que acontecer uma maior sensibilização e educação da nossa sociedade
em relação à temática da Segurança em todas as suas vertentes, deixando de a encarar como
um custo, para a considerar como um factor indispensável ao desenvolvimento.
O novo RGSCIE (Regulamento Geral Segurança Contra Incêndios em Edifícios), será um
elemento alavancador a ter em conta, onde cada Empresa não poderá desperdiçar as
oportunidades que se avizinham, por força de uma nova legislação que entrará em vigor
durante este ano. Por via do mesmo, serão conseguidas novas mais valias no que diz respeito à
dinamização e organização deste sector económico.
Em termos tecnológicos será de esperar uma maior implantação de equipamentos e soluções
sobre IP. É já uma realidade indiscutível nas soluções de Vídeo Vigilância e da Detecção de
Intrusão, começando-se agora também a estender ao nível da Detecção de Incêndio.
Novos modelos de compressão vídeo são esperados, com benefícios evidentes ao nível da
redução de memória de gravação e aumento da velocidade de transmissão.
Não poderemos, ainda deixar de fazer uma breve referência aos Sistemas Integrados de
Segurança, outrora únicamente considerados para instalações de grande envergadura. Os
avanços tecnológicos aliados a uma redução drástica nos custos, fazem com que estas soluções
passem a estar também na ordem do dia de pequenas instalações, uma vez que as mais valias
obtidas, são de facto cada vez mais atractivas.
Assim, prevê-se que toda a Indústria da Segurança dê mais um salto qualitativo e que seja o
garante de princípios fundamentais, entre outros, como a Liberdade e o direito à
Privacidade. “...
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11. Quanto á missão e objectivos globais, para além do cumprimento do plano operacional
anual que é exigido pelos Accionistas onde os custos não podem ser superiores a 15% do
volume das vendas, também poderão ser definidos por três frases do nosso CEO:
...“Diferenciamo-nos não só por sermos um fornecedor, mas também por sermos um
aliado a longo prazo”...
...“Queremos ser a primeira empresa mundial a oferecer soluções tecnológicas, para
ajudar os nossos clientes a protegerem pessoas, bens e comunidades”...
...” A GE è uma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e
baseados na integridade”...
Louis Parker, CEO GE Security
1.4. Estrutura da empresa (Organigrama)
Equipa de 9 colaboradores a nível Nacional. Organigrama e carta organizacional:
C a r t a O r g a n iz a c io n a l
H Q G E S e c u r it y E U A
H Q E M E A ( E u r o p a , M é d io O r ie n t e e Á f r ic a )
E u r o p e a n D is tr ib u tio n C e n t re P o r t u g u e s e S a le s O f f ic e E u r o p e a n S e r v ic e C e n t re
A rm a z é m C e n tra l E u ro p e u G E S e c u r it y P o r t u g a l R e p a r a ç õ e s & G a r a n t ia s
P a r c e ir o s / C l i e n t e s P r o je c t o & E n g e n h a r ia
C lie n t e s F in a is
M e rc a d o
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12. G E -S E C U R IT Y P O R T U G A L
JO R G E AFO N SO
C O U N TR Y M A N A G E R
O P E R A T IO N A L D E P A R T M E N T F IN A N C E D E P A R T M E N T
V A S C O N O G U E IR A N U N O F IG U E IR E D O J e a n M ic h e l B u t t ie r
T E C H N IC A L M A N A G E R S ALES M A N AG ER I b e r ia F in a n c e M a n a g e r
( G E S e c u r it y )
P E D R O Q U IT É R IO N U N O B A R G E M .V A S C O N C E L O S O R D E R P R O C E S S IN G C AR LO S N O BRE K in g a S o t e r S z la y T ib o r
T E C H .S U P .E N G . SA LE S R EP. S A LE S R E P. STO C KS V E R T IC A L M A R K E T A C C O U T IN G C R E D IT C O N T R O L L E R
PO R TO L IS B O A L O G IS T IC S S P E C IF IE R S ( G E C o m m e r c ia l F in a n c e ) ( G E C o m m e r c ia l F in a n c e )
R E P A IR S / R E T U R N S
H U G O M IR A N D A J .S A N T O S
C U S T O M E R S E R V IC E R E C E P C IO N IS T
S U PP O R T C U S TO M E R S U P P O R T
1.5. Actividade da empresa
Fabricante e distribuídor de equipamentos electrónicos de Segurança.
Core Business - Sistemas e equipamentos de detecção de incêndio (SADI), detecção de gases
(SADCO /SADG), detecção de intrusão (SADIR), controlo de acessos (SACA) e video
vigilância (CFTV).
Principais factores diferenciadores da empresa - Exclusivamente dedicados à distribuição,
não tendo qualquer intervenção ao nível do mercado da instalação; Constante investimento na
pesquisa e desenvolvimento de novas soluções; Utilização de equipamentos e soluções de
tecnologia de ponta; Suporte a projectistas e consultores; Cobertura global e Marca GE.
1.6. Produtos e serviços
Serviços:
Concepção de soluções à medida de cada Cliente; Suporte Técnico/Comercial; Formação;
Workshops e Seminários.
Produtos:
Uma gama completa de produtos de vídeo vigilância
(Convencional, Digital e IP), compatível com os sistemas de
Vídeo detecção de intrusão, controlo de acessos e sistemas integrados
Vigilância
de segurança. Desde gravadores digitais, matrizes de vídeo,
speed domes, câmaras de interior e exterior a todos os
acessórios para implementar sistemas de monitorização vídeo.
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13. Equipamentos de gravação e transmissão digital de
Redes de
Video video, flexíveis e modulares. Unidades de gravação com gestão
local, distribuída ou centalizada.
Módulos de comunicação para transmissão de vídeo,
Fibra Óptica dados, áudio e comandos sobre redes de fibra óptica
monomodo ou multimodo.
Desde pequenos sistemas convencionais a grandes
Detecção de sistemas analógicos (com + de 10.000 detectores), a GE garante
Incêndio a solução mais adequada e inteiramente integrável, com os
restantes sistemas de Segurança.
Evacuar um edifício, no mais curto espaço de tempo
Sistemas de de uma forma organizada e segura, evitando situações de
Evacuação pânico, obriga à instalação de um sistema em que se possa
confiar totalmente.
Os muitos anos de inovação, pesquisa,
Detecção de desenvolvimento e controlo de qualidade nesta área, levaram-
Intrusão nos a uma posição de liderança, só possível pela reputação na
fiabilidade e performance das soluções.
Hoje em dia os Clientes beneficiam a 100% da
Controlo de integração dos sistemas de controlo de acessos com os
Acessos sistemas de intrusão, combinando a flexibilidade e facilidade de
operação.
Gestão de chaves e chaves electrónicas com gestão
Protecção de
remota. Fechaduras com inteligência que registam quem e
bens
quando acedeu e sem alimentação ou rede local.
Detecção de Soluções desde scanners de pessoas e bagagens para
Gases Tóxicos
e Explosivos, aeroportos até laboratórios pequenos e portáteis para análise
Narcóticos e de substancias suspeitas, garantindo uma detecção efectiva de
Explosivos
narcóticos, explosivos assim como outras substancias, de
acordo com as suas necessidades. Soluções para detecção de
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14. Gases Tóxicos como o CO (Electroquímico ou Semi-
conductor) ou Gases Explosivos como o LPG, ME e outros.
A integração das diferentes vertentes da segurança,
Software de aumentam a capacidade de gestão e a facilidade de utilização.
Gestão
integrada Diversas plataformas de integração, todas elas capazes de
mostrar toda a segurança num único écran.
2. Diagnóstico
2.1. Envolvente transacional / Micro Ambiente
Forças directas que interagem com a empresa:
Indústria de Segurança (Instaladores)
Integradores
Clientes
Intratipo1
Honeywell; Bosch; Siemens; Grupo
Concorrentes
Afroluso; Tyco; Norbain; Casmar; ADI,
etc.
Intertipo2
Empresas de Informática,
Telecomunicações e Electricidade.
Fornecedores de Equipamentos GE Security; Fornecedores de componentes
electrónicos e matérias-primas.
Fornecedores de Software GE Security
GE Security; Logística (DHL/TNT)
Fornecedores de Serviços
1
Desenvolvem a sua actividade na mesma área
2
Desenvolvem a sua actividade numa área diferente, mas oferecem produtos que são concorrentes
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15. Modelo das cinco forças de Michael Porter, este modelo permite uma
análise da micro envolvente da empresa relacionando-a com o mercado
onde está inserida. Assim podemos ver de uma forma prática onde está a
rivalidade/cooperação.
Novas Empresas
Casmar; Linha de rivalidade
CentralSeg.
Clientes
Fornecedores Indústria da Segurança
GE Security; Empresas Existentes
Honeywell; Bosch; Siemens; (Instaladores);
Fornecedores de Integradores
componentes electrónicos e Grupo Afroluso;
matérias primas. Tyco; Norbain; ADI, etc.
Linha de cooperação
Produtos substitutos
IT; Relógios de ponto;
Segurança Humana;
Forças Policiais &
Militares.
2.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente
Analise “PESTE”: Exterior envolvente à empresa tendo em conta o seu contexto
relacionando-a com os eventuais impactos:
GE Security 15

16. Contexto Impacto positivo Impacto negativo
Redução dos impostos. Pouca redução de impostos.
Nova economia global. Fracos insentivos fiscais.
Político-legais Normas mais rígidas para Necessidade de certificação e
certificação ISO 9001. custos resultantes.
Legislação normativa e Pouca influência das
regulamentar do sector. empresas Seguradoras.
Pouca Fiscalização.
Aumento da Criminalidade. Conjuntura económica do
Segurança encarada como um País.
Económico-sociais investimento. Segurança encarada como um
Banca. custo.
Recessão mundial.
Cobranças.
Maior consciêncialização da Redução de margens e as suas
Sócio-culturais Sociedade para a temática da consequências sociais.
Segurança.
Rápido aparecimento de novas Alteração das tecnologias,
Tecnológico-ciêntificos tecnologias implicam reformulação
constante de estratégias,
procedimentos e formação.
2.3. Dimensão
O mercado Nacional apresenta algumas distorções no que diz respeito á sua segmentação
pois, e de acordo com os dados disponibilizados pela PREMIVALOR (anexo I), só 26% do
equipamento colocado no mercado nacional é efectuado por
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17. Fabricantes/Distribuídores puros. Assim e face aos dados de 2006 poderemos verificar que
a GE Security face ao seu segmento (Distribuíção) tem 28,36% do mercado. Se a análise
for efectuada face á totalidade do mercado então tem 7,37% do mercado.
Também poderemos verificar no quadro em anexo II, que os sectores de negócio onde a GE
Security tem mais “Share” é nos Sistemas de Detecção de Intrusos (SADIR) com 13,60% do
mercado e nos Sistemas de Controlo de Acessos (SACA) onde detêm 9,40% do mercado.
2.4. Análise da Concorrência
No que diz respeito á Concorrência, como poderemos verificar, nos anexos I, II e III, que o
mercado registou um crescimento em 2006 face a 2005 de 4,27%.
Podemos analisar ainda que o posicionamento da GE Security face ao Mercado Global
(Segurança Electrónica) representava em 2005 6,36% e em 2006 já detinha 7,37%, houve
um crescimento de 1,01% .
Quanto ao seu segmento (Fabricante/Distribuidor), registou se em 2005, um Market
Share de 24,46%, sendo em 2006 de 28,36%, ou seja um crescimento de 4,10%.
2.5. Comportamento de consumo
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a
economia de produção, de sobreprodução e de consumo.
A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a
satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas
formas de consumo numa situação determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os
consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
Fonte: http://www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/comportamento-consumidor_TUR.htm
Assim e extrapolando o que acima está referido para o mercado onde a GE Security está
inserida deveremos ter em consideração o seguinte:
• Mercado está saturado e existem muitas distorções.
• A necessidade tem vindo a crescer devido a factores Sociais, como por exemplo, o
aumento da criminalidade.
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18. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor final neste caso passam
por Necessidades e Motivações estimuladas pelo meio envolvente (ex.: criminalidade).
A segurança, de acordo com a pirâmide de Maslow, encontra-se logo a seguir às
necessidades fisiológicas naquilo que é o sentido da evolução das necessidades.
2.6. Comportamento de compra
O comportamento acerca da compra, em termos gerais, pode ser sintetizado conforme
abaixo:
Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão Comportamento
da Necessidade Informações Alternativas de Compra Pós-Compra
Neste mercado específico, em Portugal, existem factores determinantes tais como o Preço,
nas restantes são similares ao inquérito realizado na China pelo 2º ano consecutivo e que está a
servir de barómetro no mercado Internacional, este inquérito (resultados abaixo) foi efectuado
num universo de 15.000 empresas para considerarem quais os factores determinantes na
escolha de um sistema ou equipamento.
97% Qualidade, Fiabilidade, Funcionalidade.
94% Manutenção e Serviço Pós-Venda.
79% Suporte Técnico.
77% Inovação.
67% Imagem da Marca.
58% Sistemas Integrados
29% Personalização
9% Outros
Fonte: A&S International Set 2006
2.7. Distribuíção
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19. Abaixo está a segmentação e identificação dos canais essencialmente “Business to
Business” (Instaladores e Distribuidores) para os que são efectivamente clientes:
- Instaladores/ Integradores: 92%
- Distribuídores: 8%
Clientes Número %
Internacionais 6 4,80%
Nacionais 15 12,00%
Regionais 94 75,20%
Distribuidores 10 8,00%
Total: 125 100%
Segmentação Preços por volume Desconto
> 100.000,00 ano -40%
> 50.000,00 ano -30%
> 25.000,00 ano -20%
> 12.000,00 ano -10%
> 10.000,00 ano 0%
“Dados facultados por – GE Security Portugal”
Concluímos que, os dados acima descritos nos dão a indicação sobre a distribuição efectuada,
ou seja:
- Clientes Internacionais, são aqueles que têm contratos assinados para toda a Europa,
beneficiando de mais-valias. Ex: Securitas.
- Clientes Nacionais, são aqueles que instalam sistemas a nível nacional. Ex: Prosegur.
- Clientes Regionais, são aqueles que instalam no âmbito regional, o qual representa a maior
fatia de clientes. Ex: Alarmes 48 (Torres Novas).
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20. - Clientes Distribuídores, distribuem os equipamentos em mercados onde a GE não está
presente. Ex: Instaladores Eléctricos.
A nível da segmentação dos preços, como também podemos observar no quadro acima, a
percentagem de descontos atribuídos tem a ver com o volume de compras. Sendo que neste
caso, o maior desconto sobre o PVP é de 40%.
2.8. Diversificação
Objectivamente, a GE Security tem um portfólio muito completo, com mais de 2.000
equipamentos em tabela, no que diz respeito ao mercado dos Equipamentos Electrónicos de
Segurança. Esse Portfólio subdivide-se em quatro áreas distintas mas que ao mesmo tempo
podem estar interligadas entre si, isto devido a um requisito crescente do mercado “Sistemas
Integrados de Segurança”.
As quatro áreas estão subdivididas, em termos gerais, da seguinte forma:
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21. Por outro lado no ramo é comum a utilização de outra outra divisão “Security” e
“Lifesafety” ou seja, “Security” são os equipamentos cuja principal função é proteger bens e
pessoas (SADIR; SACA; CFTV), enquanto que o “Lifesafety” é proteger vidas humanas
(SADI).
2.9. Especialização
A especialização abarca quase toda, a gama de produtos electrónicos de segurança. O
âmbito é concorrer a todas as especialidades do sector com um “Know How” transversal a
todos os segmentos. É uma área em constante evolução tecnológica, motivada pelas
necessidades crescentes do mercado. Estão a emergir outras áreas como por exemplo a
detecção de explosivos e narcóticos, ou softwares específicos, que por exemplo ajudam o
controlo de tráfego rodoviário.
No caso de uma empresa Fabricante/Distribuídora querer ser um “Player” do mercado, a sua
oferta deverá ser atractiva em todas as áreas de intervenção. Esse é um dos argumentos
fundamentais para cativar a Indústria da Segurança ( Instaladores; Integradores; Projectistas;
Clientes Finais, etc.).
2.10. Expansão
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22. Em termos de expansão a empresa, em termos internacionais, tem um interesse muito
objectivo e estruturado pelos mercados emergentes Asiáticos (exemplo a China onde a GE
vai ser patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de Pequim) e da Europa de Leste (exemplo
a Rússia).
Em termos Nacionais (Portugal), o objectivo á muito claro no que diz respeito á conquista
de mais “Market Share”, reduzindo custos operacionais (como por exemplo centralizando e
concentrando áreas financeiras na Hungria e armazém na Holanda), e estar presente nos
dois principais centros de decisão do País (Lisboa e Porto).
3. Análise da Empresa
3.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica
O Gráfico abaixo demonstra a evolução em volume de vendas de 1997 a 2007 (31/12/07):
6.000.000,00
5.573.225,46
5.035.848,29
5.000.000,00
4.569.836,97
4.078.302,23 4.165.574,72
4.013.642,56
3.931.796,97
4.000.000,00 3.850.783,70
3.000.000,00
2.407.233,56
2.025.023,92
2.000.000,00
1.464.146,04
1.000.000,00
0,00
YEAR 97 YEAR 98 YEAR 99 YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Salienta-se o crescimento em 2006 de 20,89%
“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal”
3.2. Quota de mercado
GE Security 22

23. Conforme foi analisado no ponto 2.3 e 2.4. e nos anexos I, II e III, a quota de mercado
global situa-se neste momento em 7,37%, enquanto que relativamente á quota de marcado do
seu segmento detêm 28,36%.
3.3. Posicionamento transmitido ao consumidor
O posicionamento transmitido ao consumidor tem a ver com a idêntidade da Empresa e os
seus factores de diferênciação.
A marca, neste caso, representa ou transmite valores de integridade, competência, liderança,
consciência social , “know how”, etc.
3.4. Politicas de Marketing-Mix (4 P’s)
Produto (Product) - Cuidado no desenvolvimento tecnológico (soluções), no design, na
embalagem do produto, da marca, das cores. E, como não poderia deixar de ser, nas
necessidades do mercado.
Preço (Price) - Preços definidos de acordo com o peso da marca, solução e
mercado. Segmentação de descontos, financiamentos e condições de pagamento
(prazos). Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício.
Distribuição (Placement) - Canais através dos quais o produto chega aos clientes
bem definidos Instaladores/Integradores (Internacionais; Nacionais e Regionais) e
Distribuídores. Logística bem estruturada (porta a porta), Prazos de entrega e
Stocks dimensionados para as necessidades do mercado.
Comunicação (Promotion) - Propaganda, publicidade, relações públicas e
marketing assente numa estrura centralizada nos “HQ” num departamento
intitulado “MARCOM” onde são abordados os mercados alvo sob estas vertentes
de uma forma uniforme e coerente através de:
• Catálogos, Brochuras e apresentações em PWP
• Web Site
• Workshops
• Seminários
• Newsletters
• Trabalho Comunitário, Etc.
No novo conceito de Marketing Mix foram introduzidas mais 3 vertentes:
GE Security 23

24. Pessoas – Onde apostam, como é apanágio da GE, numa boa gestão, maior qualificação,
melhor serviço.
Processos – Estruturação de processos de negociação e suporte (Onde?; Quando?; Quem?;
Quanto?; Como?)
Ambiênte Físico – Onde se consideram factores como o risco e o crescimento.
3.5. Notoriedade da marca
A notoriedade da marca advém do facto de ter mais de 100 anos de mercado, e de uma forma
diversificada. O seu fundador “Thomas Edison” foi um inventor que, entre muitas outras
coisas, inventou em 1879 a 1º lampada incandescente com filamento de carbono. A GE e
os seus colaboradores não têm feito menos, senão vejamos:
-1913 a GE (William D. Coolidge) desenvolve o Raio X. Que o tornou viável em termos
comerciais.
-1942 a GE desenvolve motor para aviões a jacto.
-1952 Daniel W. Fox desenvolve uma resina de policarbonato conhecida como LEXAN®.
-1962 Bob Hall inventa o Laser.
-1973 Dr. Ivar Giaever recebe o prémio Nobel da Física pela sua descoberta de 1960
“superconductive tunneling”.
-1983 a GE desenvolve os equipamentos de ressonância magnética.
-1995 a GE introduz no mercado o motor a jacto GE90®, hoje o GE90-115B que é o motor
para aviões mais poderoso do mercado.
-2002 desenvolve a locomotiva mais amiga do ambiente de sempre.
Por outro lado a GE tem estado sempre no “Top Ten” das marcas mais reconhecidas pelo
público em paralelo com o Jogos Olímpicos, os Rolling Stones, a Sony, etc.
A nível da dimensão e da gestão é das empresas mais reconhecidas no Mundo. A GE é
uma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e baseados na
integridade.
3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada produto
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25. Essa análise e implementação é efectuada externamente ao “Sales Office” pelas “Business
Unit’s nos nossos HQ (depois de analizados todos os “inputs”). No entanto como target
pretende-se acima de 40% de margem entre a saída da Fábrica e a entrega ao Cliente “Wall
to Wall profability”.
3.7. Recursos humanos e técnicos diponíveis
Salienta-se que nesta organização, o Gestor (Country Manager) faz parte da força de
vendas que é denominada como SFE (Sales Force Effectiveness).
Recursos Humanos por Área
6
5
4
3
2
1
0
Dep. Comercial Dep. Técnico Serviços de apoio
“Dados facultados por – GE Security Portugal”
Departamento Comercial – Tem como funções principais a divulgação das
soluções, formações comerciais e trabalhar a carteira de clientes, fidelizando os mesmos á
empresa e ás suas soluções.
Departamento Técnico – Tem como funções principais prestar apoio pós venda
aos instaladores/integradores, assim como, formar os seus técnicos.
Serviços de Apoio – Tem como funções principais o tratamento de encomendas,
logística, RMA’s (Reparações e garantias) e atendimento.
4. Análise SWOT
GE Security 25

26. S O
Bases de dados Workshops direcionados para outras áreas
Boa segmentação dos parceiros Novos mercados
Equipa specializada com "Know How" Regulamento Geral Segurança Contra Incêndios em Edifícios
Gama completa Maior conhecimento técnico de quem decide
Informação e Newsletter Aproveitar cinergias de outras empresas da GE
Integração de sistemas Jogos Olímpicos de Pequim
Marca GE Certificação
Melhor e mais eficaz abordagem ao mercado Mais ética no mercado
Políticas transparentes
Valores GE
Visão global e soluções
Workshop's e Formações
W T
Coordenação com as Business Units Mercado muito condicionado pelo preço
Logística Pouca fiscalização
Níveis de Stock Investimento público congelado
Novos produtos Pouco envolvimento no sector da indústria Seguradora
Pouca flexibilidade Quem ganha maiores obras não é da Indústria da Segurança
Pouco Investimento Associações empresariais pouco representativas
Preço face á invasão Chinesa Mercado da contrução cívil em recessão
Produtos geradores de volume não muito competitivos Pouca qualificação
Reparações & Garantias País pouco indústrializado
“Dados facultados por – GE Security Portugal”
5. Objectivos de Marketing
5.1. Objectivos Quantitativos
Lucro; Volume de vendas; Unidades vendidas; Quota de mercado; Taxa de penetração no
mercado; Volume ou densidade da distribuição; Custos associados ; Valor acrescentado
A relevância destes objectivos é revista regularmente.
5.2. Objectivos Qualitativos
Carteira de clientes; Novos produtos; Gama coberta; Cobertura geográfica; Clientes chave;
Novos negócios; Novos mercados; Satisfação dos públicos relacionais; Notoriedade.
6. Marketing-Mix
GE Security 26

27. 6.1. Público alvo
Nesta área o(s) nosso(s) público alvo(s), conforme mencionado no ponto 1.2., sub-dividem-se
em três e onde se actua de formas distintas. Cliente Final; Projectista e Engenheiro; Instalador
/ Integrador.
6.2. Posicionamento
O posicionamento da GE Security, em termos de mercado/soluções oferecidas, insere-se no
médio-alto onde não existem tantas distorções e onde algumas mais valias podem ser
exploradas de uma forma mais eficiente e eficaz tendo em vista a rentabilidade.
6.3. Estratégia do Marketing-Mix
A estratégia de Marketing Mix tem especial incidência a nível de dois factores. Produto, e isto
tendo em conta a diferenciação que se pretende em termos tecnológicos, assim como o do
Preço, já que estes mercados muito específicos têm sido afectados de uma forma drástica
pelos mercados emergentes (exemplo da China). É evidente que todos os outros factores não
são descurados, como se viu no ponto 3.4.
7. Plano Anual (Business Plan)
7.1. Receitas
A nível de receitas foi estipulado que em 2007 o objectivo se situava nos 5.630.125,80€ NET
conforme se pode verificar no quadro abaixo também segmentado por comercial.
OP 2007 24,85% 23,54% 25,48% 26,15%
0% Q1 Q2 Q3 Q4 Totals Growth
CN 100.331,88 95.042,75 102.875,50 105.580,63 403.830,75 274%
JA 249.431,88 236.282,75 255.755,50 262.480,63 1.003.950,75 6,61%
MV 442.019,38 418.717,75 453.225,50 465.143,13 1.779.105,75 10,48%
NB 180.162,50 170.665,00 184.730,00 189.587,50 725.145,00 2,02%
NF 426.860,88 404.358,35 437.682,70 449.191,63 1.718.093,55 5,34%
Totals 1.398.806,50 1.325.066,60 1.434.269,20 1.471.983,50 5.630.125,80 12,56%
7.2. Custos
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28. Quanto aos custos, e de acordo com o que está estipulado no plano, os mesmos não
poderão ascender a mais de 15% do valor total das vendas. Isto quer dizer que o
objectivo em termos de custos é de 844.518,87€.
8. Controlo de resultados
O controlo de resultados é efectuado de diversas formas e com regularidades distintas:
• Volume de vendas face ao plano é controlado ao dia, semana, mês e trimestre através
da análise de relatórios, reuniões, etc.
• Custos face ao plano são analisados mensalmente e ao trimestre através da análise de
relatórios, reuniões, etc.
9. Actualizações do plano
As actualizações ao plano são constantes tendo em vista a dinâmica do mercado e de
acordo com as projecções que nos são dadas através dos métodos de controlo referênciados
no ponto 8.
São delineadas acções no sentido de corrigir os desvios, quando possível. Essas acções são
determinadas por diversas ferramentas entre as quais salientamos a análise SWOT.
10. Anexos (Índice)
Anexo I - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultados
pela GE Security , permite verificar o posicionamento face ao mercado Global e
específico.
Anexo II - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultados
pela GE Security, Permite verificar o Market Share por cada segmento ou área de
negócio.
Anexo III - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultados
pela GE Security, Permite verificar a posição em 2005 e 2006 face ao seu mercado
específico.
Outros Anexos
Anexo I
GE Security 28

29. Nota: valores (x 1000)
Valor do
Mercado
versus GE Mercado GE
Security 2006 Security %
Det. de
Incêndios,
Evacuação &
Gases (SADI &
SADCO +
SADG) 23.850,00 1.712,19 7,18%
Detecção de
Intrusão
(SADIR) 13.700,00 1.863,26 13,60%
Controlo de
Acessos
(SACA) 3.750,00 352,51 9,40%
Video vigilância
(CFTV ou
CCTV) 27.000,00 1.107,89 4,10%
Totais 68.300,00 5.035,85 7,37%
Segmentação
do mercado
Distribution 26% 17.758,00 5.035,85 28,36%
Manufacturer,
Consulting,
Installer &
Distributor 42% 28.686,00
Distributor &
Installer 32% 21.856,00
Totais 68.300,00 5.035,85 7,37%
“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal”
“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 –
PREMIVALOR”
Anexo II
GE Security 29

30. O Gráfico dá uma indicação do que foi o mercado em 2005 e 2006 e a posição da GE
Security face a esse mercado (Market Share). Note-se, e conforme mencionado no anexo II,
esta posição reflecte o Mercado Global. Ou seja, 6,36% do mercado em 2005 e 7,37% em
2006.
Nota: valores (x 1000)
30000
25000
20000
15000
10000
5000 Mercado 2005
GE Security 2005
0 Mercado 2006
Gases (SADI & SADCO + SADG)
Detecção de Intrusão (SADIR)
Controlo de Acessos (SACA)
Video vigilância (CFTV ou CCTV)
Det. de Incêndios, Evacuação &
GE Security 2006
“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal”
“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 –
PREMIVALOR”
Anexo III
GE Security 30

31. No Gráfico abaixo podemos observar a posição da GE Security somente face ao seu
segmento de mercado e o destaque está de em 2005 o seu “Market Share” ser de 24,46% e
em 2006 já representar 28,36%.
Nota: valores (x 1000)
30.000,00
25.000,00
20.000,00
Mercado 2005
15.000,00
GE Security 2005
10.000,00 Mercado 2006
GE Security 2006
5.000,00
0,00
Distribution Manufacturer, Distributor &
Consulting, Installer
Installer &
Distributor
“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal”
“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 –
PREMIVALOR”
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