MARCOMMagazine. Het carrièreplatform voor Marketing en Communicatieprofessionals

1. Whatever you are,
be a good one
HÉT CARRIÈREMAGAZINE VOOR MARKETING - & COMMUNICATIEPROFESSIONALS ! MAART 2010
2
In gesprek met:
CWS-boco
Van sales gedreven naar marketing gedreven
Loyalty Profs
Brengt mensen in beweging
Modation
Onder de streep levert zoekmachinemarketing meer op
E-Village case KLM
Met e-mail meer klantloyaliteit en omzet

3. Redactioneel
Belonen we onze klanten voor loyaliteit of bieden we flexibiliteit? Hoe belangrijk
wordt internet als verkoopkanaal en wordt hiermee een salesteam overbodig?
De antwoorden op deze salesgerelateerde vragen zijn van invloed op marke-
ting- en communicatie-inspanningen. Relaties van OCG kijken kritisch naar de
toegevoegde waarde van hun salesforce. Zij spreken over de transformatie van
een sales naar een meer marketing gedreven organisatie. Loyaliteitsprogramma’s
zijn of worden overwogen als wezenlijk onderdeel van de marketingmix. Account-
managers worden geregisseert richting adviseurschap en aangespoort om bevin-
dingen te delen met collega marketeers.
Mijn klantgesprekken zijn opvallend anders dan voorheen. Ik ondervind een
sterke synergie tussen de vakgebieden sales, communicatie en marketing.
Eindelijk is het dan zover. Sales en marketing vinden aansluiting!
Met hartelijke groet,
Renske Kallenberg, Directeur OCG
HÉT CARRIÈREMAGAZINE VOOR MARKETING - & COMMUNICATIEPROFESSIONALS ! MAART 2010
2
5 De carrière van Willy van der Luijt
6 CWS-boco Van sales gedreven naar marketing gedreven
9 Boeken lezen Carrière maken moet leuk zijn
10 Loyalty Profs Brengt mensen in beweging
13 De carrière van Sasha Bouwman
14 MARCOMissues Dilemma bij communicatie over (on)veiligheid
16 Terugblik seminar OCG Employer Branding anno nu
18 Modation Onder de streep levert zoekmachinemarketing meer op
21 E-Village case KLM met e-mail meer klantloyaliteit en omzet
22 Gadgets Nieuwe ontwikkelingen, nieuwe mogelijkheden
En natuurlijk volop nieuwe kansen op
4 12 en 20
MARCOMmagazine.nl is een uitgave van OCG & SalesCapital en verschijnt om de maand • Mail naar media@marcommagazine.nl
• redactie Renske Kallenberg, Roy van der Vlugt • ontwerp UnitedGraphicsCreatie/Pim Oxener BNO • vormgeving UnitedGraphicsCreatie/
Luvia Pepermans • fotografie iStockphoto.com; Roos PhotoArt • productie UnitedGraphics Zoetermeer BV • © Maart 2010 •
Uit deze uitgave mag zonder toestemming van de redactie niets worden vermenigvuldigd op welke wijze dan ook.

4. zoekt voor diverse opdrachtgevers de beste professionals
C h a R i tat i e v e s e C to R
Fondsenwerver (haarlem)
organisatie: Nederland Bijbelgenootschap Functie: Zowel zakelijke als particuliere donateurswerving, -behoud en
–upgrading middels doelgroepgerichte multimediale marketingcampagnes. Opzetten nalatenschapsprogramma en
uitbouwen major donor programma. Profiel: HBO niveau met enkele jaren ervaring als fondsenwerver of relatiegericht
direct marketeer. Netwerkcapaciteiten. Analytisch. [Ref. 2003]
FinanCiële dienstveRlening
teamleider Marketing & verkoop (overijssel)
organisatie: Gerenommeerde financiële dienstverlener, gespecialiseerd in verzekeringen. Functie: Teamleider
Marketing & Verkoop voor verschillende segmenten. Je geeft leiding aan een productmanager, accountmanagers en
marketeers. Je bent verantwoordelijk voor het opstellen en realiseren van de verkoopdoelstellingen. De belangrijkste
taken zijn het aansturen en ontwikkelen van het team, planning, HR, opbouw en uitbouw van een rendabel
klantenbestand, rapportages en procesmanagement. Profiel: WO, minimaal 5 jaar managementervaring, ervaring in
de financiële branche, analytisch, cijfermatig, klantgericht, commercieel en ondernemend. [Ref. 2016]
FinanCiële dienstveRlening
senior Productmanager (overijssel)
organisatie: Gerenommeerde financiële dienstverlener, gespecialiseerd in verzekeringen. Functie: Senior
Productmanager zakelijk. Je bent verantwoordelijk voor de operationele aansturing van het distributieteam.
Aansturing van commerciële projecten en deelnemer in commerciële overlegorganen met distributiepartners,
externe partijen en andere afdeling. Je bent een belangrijke schakel, samen met de accountmanager, naar de
verkooporganisatie voor het realiseren van de verkoopdoelstellingen. Profiel: WO, ervaring in de financiële branche,
analytisch, teamplayer, communicatief sterk, accuraat en klantgericht. [Ref. 2017]
non-PRoFit
ZBo Persvoorlichter (amersfoort)
organisatie: een nationaal opererende organisatie in de omgeving van Amersfoort. Functie: In deze zeer
zelfstandige functie ben je verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een mediaplan en het onderhouden
4 van perscontacten met de media. Daarnaast lever je redactionele bijdragen aan een tijdschrift en adviseer je
bij communicatieactiviteiten. Profiel: Resultaatgerichte aanpakker met afgeronde opleiding communicatie of
journalistiek. Minimaal 5 jaar relevante werkervaring binnen een non profit organisatie. [Ref. 2024]
Zakelijke dienstveRlening
e-business development Manager
organisatie: Een internationaal onderzoeksbureau, gespecialiseerd op Online Marktonderzoek. Functie: Genereren
van New Business bij bestaande klanten en prospects, 50% op de Nederlandse en 50% op de Europese markt. Je richt
je op Website Performance Monitoring, -Benchmarking en -Concept Testing en verkoopt aan de eBusiness-, Digital
Media- of de Online Marketing Manager. Profiel: relevant netwerk binnen de Top100 bedrijven in Europa, affiniteit
met (online)onderzoek en afgeronde WO opleiding. [Ref 2000]
WeRving en seleCtie
Consultant Werving en selectie sales (hoofddorp)
organisatie: OCG is gespecialiseerd in de bemiddeling van HBO en WO professionals naar een vaste of tijdelijke
functie in de disciplines Marketing, Sales, Communicatie en HR. Functie: Consultant werving en selectie voor
salesfuncties. Als Consultant acquireer je zelf je salesopdrachten in de markt. Je legt contacten met kandidaten en
opdrachtgevers en bouwt zo aan een krachtig netwerk en een persoonlijke accountportefeuille. De nadruk van de
portefeuille ligt op salesgerelateerde account- en commercieel management functies. Profiel: Afgeronde commerciële
HBO opleiding. Aantoonbare en succesvolle werkervaring als werving en selectie consultant. Communicatief en
commercieel vaardig, oprechte interesse in mensen en organisaties. Doel- en resultaatgericht en je brengt idealiter
een eigen commercieel netwerk in. [Ref. 270]
Zakelijke dienstveRlenging
senior en junior hR adviseur a.i. (Randstad)
organisatie: Gerenommeerde zakelijke dienstverlener. Functie: Senior HR adviseur. Belangrijkste taken: begeleiden
cultuurveranderingtraject en adviseren van lijnmanagers. Junior HR adviseur. Belangrijkste taken: uitvoeren
personeelsbeleid, mutaties verwerken en toepassen arbeidsvoorwaarden. Profiel: Senior HR adviseur: relevante HBO/
WO opleiding, minimaal 10 jaar ervaring met genoemde werkzaamheden. Junior HR adviseur: Afgerond HBO P&O
opleiding of vergelijkbaar, minimaal 3 jaar relevante ervaring met genoemde werkzaamheden. [Ref. 2010]
Reactie en volledig functieprofiel: www.ocg.nl met behulp van referentienummer

5. De carrière van Willy van der Luit
Verontwaardiging als drijfveer
Mijn loopbaan begon met een jeugd op Curaçao. Ik groeide op in grote vrijheid én vergrootte mijn
blik op de wereld. Op vakantie in Colombia, Venezuela en de Dominicaanse Republiek zag ik kin-
deren van mijn leeftijd werken, bedelen of buiten slapen. Moeders die uit wanhoop hun kind aan
mijn moeder wilden verkopen. Die reizen hebben de kiem gelegd voor mijn verontwaardiging over
ongelijkheid en onrechtvaardigheid in de wereld. En dat bepaalde vele jaren later mijn studiekeuze:
geografie voor ontwikkelingslanden. Met als specialisatie: educatie/communicatie. Want verandering
daar begint voor een belangrijk deel met bewustwording hier.
De banen die ik sinds mijn studie heb gehad, combineerden telkens weer beide terreinen: ontwikke-
lingssamenwerking en communicatie. Later kwam daar een passie voor leidinggeven bij.
Ik begon als tekstschrijver bij Vastenaktie (nu Cordaid). Daar kreeg ik veel kansen van een inspire-
rende baas die vertrouwen in mij had, en waar ik van leerde dat ik echt heel wat kon, ook al was ik
een jonkie. Ik klom op tot marketingcommunicatiemedewerker. In de laatste jaren managede ik cam-
pagnes en projecten. Na 7 jaar was ik klaar voor een nieuwe stap: ik werd manager communicatie bij
VSO Nederland, een internationale organisatie die vakdeskundigen uitzendt naar ontwikkelingslanden. 5
Ik belandde in het managementteam van de organisatie en bouwde een afdeling communicatie en
fondsenwerving op. Leerde bovendien communicatie bedrijven in een internationale confederatie.
En kreeg de kans om mijn managementervaring te verstevigen met een managementopleiding.
Weer 7 jaar later (!) ging ik aan de slag bij Oxfam Novib. Een internationale ontwikkelingsorgani-
Willy van der Luit, satie, een A-merk in de goede doelenwereld. Ik vond het een eer dat ik aangenomen werd. En dat
geboren in Zaltbommel ik me mocht gaan bezighouden met de positionering van deze organisatie en dit merk. Voorlopig
(1967), getogen op hoogtepunt: ik was projectleider van de onlangs gehouden nationale actie voor de slachtoffers van
Curaçao. In studie en de aardbeving in Haïti.
werk altijd ontwikke-
lingssamenwerking Wat ik doe over 4 jaar? Ik ben geen loopbaanplanner. Ik volg mijn hart en mijn ambitie om te blij-
en communicatie ven groeien in mijn werk. Dat het ‘iets’ met communicatie en management is, staat vast. Dat het iets
gecombineerd. Sinds te maken heeft met het verbeteren van de wereld: zeer zeker.
februari 2007 werkzaam Mijn tip voor ambitieuze professionals: Een directeur van een middelgrote organisatie, tevens vader
als hoofd communicatie van een goede vriendin, zei ooit tegen mij toen ik het heel moeilijk had in een baan: ‘groeien doet
bij Oxfam Novib. pijn’. Ik besefte: zoek ze op de moeilijke situaties. En leer. En groei.
Thuisbasis: Een stoer
mannengezin in het
rustieke Houten.
Maart 2010

6. interview
CWS-boco Nederland BV is een serviceorganisatie, Momenteel zijn we bezig met een marketingcam-
gericht op het verhuren en leveren van diensten pagne gericht op de voedingsmiddelenindustrie.
en producten op het gebied van sanitaire hygiëne Er is specifiek een bedrijfskleding- en sanitairlijn
en schoonloopmatten (CWS, marktleider) en ontwikkeld voor deze branche die met een uit-
gebreid servicepakket als totaal oplossing en op
bedrijfskleding (boco). Zij verlenen hun diensten
maat wordt aangeboden. De marketingcampagne
aan 25.000 bedrijven en instellingen in de Benelux. is gestart en wordt opgevolgd door het sales-
Aantal medewerkers in de Benelux: 660 team. Het doel is dat wij als specialist op het
gebied van totaaloplossingen herkend worden.
Voor boco is deze industrie een groeimarkt. De
Hoe is het om als salesman verantwoordelijk te totale marktomzet van bedrijfskleding in Neder-
zijn voor sales en marketing? land is 900.000 miljoen euro. Dit is voornamelijk
“Het is een feit dat veel salesmensen de ef- verkoop van kleding. Wij verkopen geen bedrijfs-
fecten van marketing op het salesproces onder- kleding. Wij bieden een concept van ontwerp,
schatten. Sinds ik verantwoordelijk ben voor verhuur, wassen en repareren aan. Vanwege de
marketing is dat besef er bij mij volledig. Ik HACCP wetgeving is het voor bedrijven in deze
beschouw het als een enorme uitdaging om met branche van groot belang dat de werknemers
de twee disciplines de meest optimale synergie zich houden aan de regelgeving en normering.
te bereiken. Dat moet ook, want de markt vraagt Hierop worden zij met grote regelmaat ge-audit
erom. Voor een verder theoretisch kader ga ik door hun klanten. Deze zorg en het bijbehorende
binnenkort een marketingstudie volgen. proces kunnen wij uit handen nemen van onze
Mijn afdeling is onderverdeeld in Keyaccounts, opdrachtgevers. Wij leveren in feite een bijdrage
CWS- boCo :
6
Va n s a l e s - n a a r s a l e s é n
gedreven
MKB, Indirect sales, Marketing en Sales Sup-
port. De afdelingen werken met elkaar samen
in teams. Omdat er sprake is van twee totaal
‘onze toe­ verschillende proposities heeft zowel CWS als
boco een eigen productmarketeer. Het markt-
gevoegde leiderschap van CWS vraagt om een totaal
andere marktbewerking dan die van boco met
waarde: een beperkt marktaandeel van circa 1 procent.
De marketeers werken echter nauw samen als het
uitstekend gaat om de profilering van CWS-boco als aanbie-
der van totaaloplossingen.”
adviseur­
Waar houd je je momenteel mee bezig?.
schap’ “Boco beter op de kaart zetten in Nederland
heeft een hoge prioriteit. We zijn pas 1,5 jaar
actief bezig een plek te veroveren met onze be-
drijfskleding. Europees gezien is boco de groot- Rob Boele: 43 jaar, passie voor golfen. 12 jaar
ste speler, in Nederland valt er nog veel terrein Werkzaam bij CWS-boco. Huidige functie: Sales &
te winnen. Marketing Director Nederland. Geeft leiding aan circa 80
Daarnaast is mijn focus gericht op een profile- medewerkers. Stuurt als ervaren salesman het sales en
ringslag: van singlebrands naar CWS-boco als marketingproces aan. Realiseert zich in die hoedanigheid
totaaloplosser. dat marketing echt een vak apart is.

7. aan hun, van levensbelang zijnde, hygiënepro- ‘wie in waar iedere verkoper bij ons aan deelneemt.
positie en het daarbij behorende management. Conceptueel en adviserend verkopen worden hier
Met chiptechnologie kan de klant in de toekomst staat is nadrukkelijk getraind. Van de verkoper wordt
continue monitoren of alle medewerkers zich verwacht dat hij theses schrijft en presentaties
aan de kleding hygiëneregels houden. Via ons latente geeft, waarvoor hij of zij ook en examen moet
huidige track en trace systeem kunnen wij per afleggen. Het programma is gecertificeerd, dus
medewerker inzicht verschaffen of daadwerkelijk behoefte te na afronding van het programma ontvangen mijn
de kleding is ingeleverd voor wassen en herstel. salesmensen een erkend salesdiploma. Hierdoor
Dit is 24 uur per dag uit te lezen door de klant herkennen is de toegevoegde waarde van die sales-training
via onze web-portal.” hoog. Dit komt de motivatie voor het volgen
en in staat van de training zeker ten goede. Het is toch
Gaat sales veranderen in de toekomst? geweldig dat je aan je CV een erkend diploma
“Sales gaat compleet veranderen. Weinig organi- is hier HBO accountmanagement kunt toevoegen! Nu
saties die alleen maar producten verkopen zullen zijn we nog een salesgedreven organisatie. Ik
overleven. CWS-boco kan alleen groeien door waarde veronderstel dat over vijf jaar sales en marketing
het adviseurschap en het conceptuele verkopen een gelijke bijdrage leveren aan het succes van
verder door te ontwikkelen. Om die transforma- aan toe de organisatie.”
tie professioneel te begeleiden investeren wij
intensief in ons verkoopapparaat. Wij hebben te voegen Hoe zorg je dat jullie klanten zich verbonden
een salesacademy opgezet in samenwerking met blijven voelen met CWS-boco?
de Hogeschool Arnhem-Nijmegen en Nyenrode. is een “In het antwoord op die vraag steken we veel
Het is een uniek tweejarig verkoop programma, energie. De 25.000 klanten die wij hebben
winnaar’ kunnen niet allemaal op dezelfde wijze wor-
den bewerkt. Maar we moeten wel met hen in
contact blijven. Door markt- en klanttevreden-
marketing heidsonderzoek weten wij steeds beter waar de
behoefte van de klant ligt op het gebied van
advies, bezoekfrequentie en aandacht. Niet al- 7
leen uitbesteed marktonderzoek maar ook onze
salesorganisatie is gericht op het verzamelen
van dergelijke informatie. Daarnaast gaan onze
marketeers ook naar klanten. Zij halen duidelijk
andere informatie op, doordat zij geen korte ter-
mijn salesdoelstelling nastreven. Een combinatie
van ‘nieuw vakmanschap’ en het benutten van
moderne ICT-communicatie/marketing mogelijk-
heden gaan zorgen voor het op maat aangeslo-
ten zijn bij je klanten.
Wij zijn momenteel bezig met de implementatie
van een online loyaliteitsprogramma: Loyalty
Converter. Dit doen wij in samenwerking met
Bouwmeester en van Leeuwen. Dit programma
heeft zich inmiddels bewezen in de B2C markt
en gaan wij voor onze relaties in de B2B markt
introduceren. Het is een programma waarin
klanten met gepaste regelmaat nieuwsbrieven,
aanbiedingen en persoonlijke attenties ontvan-
gen op bijzondere momenten. Klanten kunnen,
door meer diensten aan ons uit te besteden,
langer bij ons te blijven, sparen voor persoonlijk
(kado’s, reizen) of extra zakelijk voordeel. Wij
gaan in de tweede fase op zoek naar barter-
deals om het nog aantrekkelijker te maken voor
onze relaties. Deep-, cross- en up-selling wor-
den daardoor gefaciliteerd en laagdrempeliger.
Maart 2010

8. interview
Ik ben er heilig van overtuigd dat dit in onze Goede voornemens?
branche gaat werken. Uiteraard worden de resul- “De externe ommunicatie over zaken waar we
taten gemeten. We starten in twee regio’s waar- trendsetter in zijn willen we intensiveren. De
door er een referentiedoelgroep ontstaat. Op de buitenwereld mag weten hoe vooruitstrevend
marketing supportafdeling zal dit programma wij zijn. Ons ISO-14001-MVO certificaat, de
ondersteund worden door een medewerker die salesacademy, onze serviceconcepten en ons
verstand heeft van marketing, verkoop, back- en investeringsbeleid in mensen, daar zijn we trots
salesoffice ICT systemen en projectmanagement. op en werken we hard voor. Dat mag breder
De marketingtools zullen realtime inzichtelijk uitgemeten worden. Een ander voornemen is het
maken met welke concepten de klant zich bezig salesteam in balans brengen. Dat wil zeggen een
houdt. Het zal de accountmanager een groot goede mix tussen mannen en vrouwen.”
voordeel opleveren, met voorkennis, imagover-
hogende of kostenbesparende concepten te Wat is het DNA van CWS-boco?
bespreken met zijn relaties.” “Wij staan voor integriteit, innovatie, duurzaam-
heid, betrouwbaar, creatief en klantgericht.
Hoe onderscheidt CWS-boco zich? Dat zijn de belangrijkste peilers waarop wij
“CWS-boco blijft ver weg van de commodity ons trachten te onderscheiden. Deze container-
markt. ‘Me too’ past niet bij de innovatieve begrippen geven we ook echt inhoud. Terrein is
kracht van onze organisatie. Onze sales en mar- nog te winnen op de peiler klantgerichtheid. Wij
ketingmensen stellen zichzelf constant de vraag zijn een bedrijf dat nu alles voor iedereen is. Wij
”Waar help ik mijn klant nu écht mee?” Dan ga groeien door naar een organisatie die daadwer-
je op zoek naar de bussiness drivers van je klan- kelijk in de moderne tijd toegevoegde waarde
ten en prospects.” gaat leveren aan de doelgroepen waar we ons op
CWS-boco zoekt energieke
8 accountmanagers met lef en
creatief vermogen
CWS-boco is officieel sponsor van Simavi. Waarom richten. Dat betekent dat we dus keuzes gaan
‘op het Simavi? maken en geen focus meer gaan hebben op een
“CWS is van origine een Zwitsers bedrijf, waar aantal kleinere klantgroepen. Kortom het begrip
moment duurzaam ondernemen hoog in het vaandel ‘klantgerichtheid’ moet beter geladen worden. Ik
staat. Al vanaf begin jaren negentig deden wij besef me dat het een langere weg is voordat dit
dat wij een dus al aan ‘duurzaamheid management’. Wij ook daadwerkelijk het DNA van CWS-boco is.
weten dus niet beter, het zit in onze genen. We
concept hebben dit gegeven alleen nooit geclaimd. Al Wat ik graag aan ons DNA zou willen toevoe-
lang voordat MVO een onderwerp werd, waren gen zijn mensen die het leuk vinden om met
weten te wij bij wijze van spreken al gecertificeerd. Onze lef nieuwe dingen te onderzoeken en ook gaan
voormalige marketingmanager heeft zijn nek uit- doen. Mensen die creatief zijn en een hoge mate
verkopen gestoken om deze natuurlijke deskundigheid te van enthousiasme en energie uitstralen, het niet
exploiteren naar het buitenland. Simavi zet zich erg vinden om door risico’s te nemen ervaring
is de klant in voor schoon drinkwater en sanitatieprojecten. op te doen en waar het entrepreneurschap vanaf
Dat is een fantastische link. Het is dus logisch spat.”
zich bewust dat wij nu onze samenwerking geformaliseerd
hebben met een driejarige overeenkomst. We Meer info: www.werkenbijcwsboco.nl
van zijn volgen de projecten en zien ook daadwerkelijk
wat voor goeds er met ons geld gebeurt. Dit
latente zorgt voor een intrinsiek gevoel dat prettig is.
Onze klanten begrijpen ook waarom wij specifiek
behoefte’ voor Simavi hebben gekozen.”

9. boeken lezen
J A - MAAR WAT ALS ALLES LUKT ?. b ERTHoLT G UNSTER
de tien regels voor een ja-maar-vrij-leven
Hoe komt het dat we zo vaak niet doen wat we der van ons eigen leven. Gelukkig is er hoop. Er is
eigenlijk zouden willen doen? Ja, maar... dat kan namelijk ook een andere levenshouding: ja-en. Het
ik niet... daar ben ik te oud voor... zo ben ik nu is de positie van inspirerende denkers, leiders met
eenmaal... wat kost dat wel niet... niet nu. Ja- een wereldomspannende visie en uitzonderlijke
maar als levenshouding is op zijn zachtst gezegd kunstenaars. ‘Wat ze doen’ lijkt moeiteloos samen
niet erg vruchtbaar. Het maakt ons voorzichtig, te vallen met ‘wie ze zijn’. Doel van dit boek is
sceptisch en argwanend. Nadenken over het leven ja-maar-gedrag te veranderen in ja-en-gedrag.
is tenslotte iets anders dan er aan deelnemen. Als Aan de hand van tien regels legt Berthold Gunster
we niet oppassen, wikken en wegen we net zolang uit hoe u die overgang kunt maken. ‘ja, maar’ zal
tot elke kans voorbij is en worden we buitenstaan- nooit meer zo klinken als vroeger.
C OMMUNICATIEKAART VAN N EDERLAND . P IETER b AKKER
overzicht van media en communicatie
De mogelijkheden om met de medemens te com- de buurtbioscoop is vervangen door multiplex,
municeren en/of op de hoogte te blijven van wat de computer is niet langer alleen tekstverwerker,
zich in de wereld afspeelt, zijn de afgelopen tien maar ook rekenmachine, communicatiemiddel,
jaar sterk veranderd en toegenomen. Zo sterk filmstudio, jukebox en ontwikkelcentrale gewor-
dat ze nu vrijwel grenzeloos zijn. Er zijn tal van den. En vrijwel hetzelfde geldt voor de nieuwste
nieuwe media bijgekomen: gratis dagbladen, generatie mobiele telefoons. Alsof dat nog niet
internetversies van dagbladen, mobiele telefoons, genoeg is, geldt voor traditionele media als radio
draagbare mp3-spelers en dvd’s - het is slechts en tijdschriften dat de keuze aanzienlijk groter is
een greep uit wat kan. Bovendien is er binnen dan tien jaar geleden.
het klassieke aanbod sprake van een vernieuwing:
9
H ANDBOEK D IRECT M ARKETING 2.0. P AUL P oSTMA
Marketing via print, dRa, e-mail, web, blogs,
mobiele media, telefonie, ivR, sms, dRtv,
interactieve tv, podcast, webcast...
Het Handboek Direct Marketing 2.0 is het stan- nen worden gebruikt. De kracht van de combinatie
daardwerk voor de marketingperiode die met het met data-analyse wordt uitgebreid behandeld.
web is aangebroken. Het beschrijft in detail hoe Evanals het vormgeven van de succesvolle or-
commerciële processen van marketing, verkoop en ganisatie, en de juridische consequenties. Dit
services via media worden uitgevoerd. Dit hand- handboek omvat het volledige direct marketing-
boek analyseert van alle media de interessante proces vanaf de strategische keuzes tot en met de
kenmerken, en geeft aan hoe die het beste kun- praktische realisatie. Compleet met zes cases.
S OLLICITATIE WERKBOEK . C ARoLINE F RANSSEN
verdien geld met werk waarvan je houdt
Verdien geld met werk waarvan je houdt is de je werk een wezenlijke bijdrage levert aan een
titel dat Coach Caroline Franssen schreef om betere wereld. Vandaar dat in het boek ook een
mensen te helpen hun inkomen te verdienen met verband wordt gelegd tussen jouw werk en jouw
werk waarvan ze echt gelukkig worden. ideale wereld. De eBooks bevatten rechtstreekse
Ze schreef een eBook voor zelfstandigen en een links naar relevante websites.
eBook voor sollicitanten. Beide boeken beginnen
met oefeningen om te ontdekken wat je werke- De boeken zijn te downloaden van haar website
lijk wilt en wat er echt bij je past. Vervolgens www.heartmanagement.nl met waardebepaling
krijg je handige tips om er ook daadwerkelijk achteraf. Je betaalt zelf wat je het waard vindt en
voor te zorgen dat je werk vindt waar jij geluk- maakt dat bedrag over naar
kig van wordt. Dat werkt het beste als je met https://tipit.to/TipCaroline
Maart 2010

10. Interview
Loyalty Profs bedenkt en implementeert loyaliteit- uitgevoerd in de look and feel van de klant
waardering- en incentiveprogramma’s. Aantal zodat herkenbaar is wie hen dit voordeel gunt.
medewerkers: zeven aangevuld met een flexibele 10.000 partijen waaronder winkeliers en pretpar-
schil van freelance-specialisten. Aantal business to ken in Nederland laten middels het Countdown
logo zien dat zij deelnemen aan dit voordeel-
business klanten: circa 80 grote organisaties.
programma. Mensen die in het bezit zijn van
een countdown pasje ontvangen tien tot vijftig
Wat doet Loyalty Profs? procent korting op hun aankopen. Sindskort
“Loyalty Profs zorgt al 25 jaar voor het in be- bieden we het Countdown programma ook lokaal
weging brengen van mensen. Wij ontwikkelen rechtstreeks aan particulieren. Een voorbeeld
waardering-, loyaliteit- en incentiveprogramma’s hiervan is de Almere voordeelpas. Wij informeren
met als doelstelling mensen in beweging te middels lokale kranten en huis aan huis folders
laten komen, anders te laten denken of doen. over kortingsmogelijkheden bij meer dan 160
Denk aan doelgroepen als lezers van bladen, winkeliers in Almere. Het Countdown programma
automobilisten, leden van een vereniging of levert ongeveer de helft van de omzet van Lo-
verkopers in een showroom, Al jaren bieden we yalty Profs. De andere helft bestaat uit maat-
naast maatwerk een ogenschijnlijk eenvoudige werkoplossingen.”
standaardoplossing aan onze relaties: genaamd
Countdown. Dat is het oudste en grootste kor- Wat is jouw rol bij de klant?
tingsnetwerk van Nederland.” “Ik speel een grote rol bij het bedenken van het
concept of een programma na de inventarisatie
Is er na de overname veel gewijzigd in de van de klantwens. Ik betrek al snel een project-
organisatie? manager bij het traject, die het contact over-
“De organisatie is ondernemender en efficiënter neemt. De projectmanager blijft de voortgang
geworden. Het feit dat we niet meer aan een en het resultaat monitoren. Ik onderhoud het
10
Loyalty Profs brengt mensen
e n l o y a l i t e i t s p r o g r a m m a ’s
grote organisatie hoeven te rapporteren maakt klantcontact met een hoge regelmaat, gemid-
ons zeer slagvaardig. De vrijheid die je hierdoor deld eens per week. Ook ben ik aanwezig bij de
neemt en geeft is honderd procent. Er zijn geen evaluatiemomenten van het project. Mijn rol
restricties meer met betrekking tot organisaties verandert gedurende de samenwerking met een
waar geen zaken meer mee gedaan mag worden. klant van conceptbedenker naar accountdirector
Hierdoor kunnen we veel adequater reageren. tot innovator.”
Voorheen gebeurde het nog wel eens dat je een
plan presenteerde en en pas na een half jaar Heb je als loyaliteitscreator last van de crisis?
hiervoor toestemming kreeg. Ook deze rem- “Integendeel. 2009 was een zeer goed jaar
mende factoren hebben we achter ons gelaten. ondanks de malaise bij een groot gedeelte van
We opereren nog steeds in de geest van een onze klanten. Waarom zouden onze klanten
groot bedrijf maar hoeven niet na te denken stoppen met een loyaliteitsprogramma wat hen
over alle politieke redenen om wel of niet met omzet oplevert? In 2009 hebben wij dan ook
een organisatie samen te werken.Daarbij heb- gedraaid op bestaande relaties.”
ben de werknemers heel goed begrepen dat alle
uitgaven echt door mijn portemonnee gaan. Ze Doet Loyalty Profs zelf aan marketing?
dragen daardoor automatisch slimmere en kos- “We deden daar niets aan, maar dat is veranderd.
tenbesparende ideeën aan.” We zoeken actief de publiciteit op, door in (mar-
keting)bladen middels interviews te vertellen
Wat houdt het Countdown programma in? waar we mee bezig zijn. De cases op onze site
“Als organisatie kun je aan je werknemers, fran- geven een duidelijk beeld van de mogelijkheden
chisers, klanten of leden een Countdown Voor- die Loyalty Profs biedt. We laten hierdoor zien
deelpas schenken.Deze loyaliteitspas kan worden dat we als specialist een serieuze partij zijn.

11. Ook zorgen we ervoor dat middels Google
Adwords campagnes de Countdownsite goed
vindbaar is.”
Kun je een recente case omschrijven?
“Dat is een loyaliteitsprogramma voor een
bekend automerk. De uitdaging was: “Kun je
ervoor zorgen dat berijders, in onze werkplaat-
sen blijven komen, zich herkend, erkend en
gewaardeerd voelen? En creëer genoeg relevante
contactmogelijkheden.”
We hebben samen met de klant een loyaliteit-
programma bedacht waarbij we onder andere
deze aspecten een plek hebben gegeven.
We hebben geborgd dat de dealers dit program-
ma omarmen door hen te doordringen van de
toegevoegde waarde voor henzelf. Om dit te Ramon Goores, 39 jaar.
bereiken zijn in de beginfase de dealers erbij Directeureigenaar van
betrokken en hebben we geïnventariseerd wat Loyalty Profs. Na een
zij met het programma zouden willen bereiken. carrière binnen TNT Post
Uiteindelijk werd het een landelijk programma heeft Ramon Loyalty Profs
waar de dealers een eigen gezicht aan konden in december 2008 van
geven. Door middel van een gratis lidmaatschap zijn voormalig werkgever
biedt het automerk zijn klanten mobiliteits- gekocht.
service, leuke aanbiedingen en extra’s. De dealer
in beweging met incentives- 11
kan daar zelf waarde aan toevoegen door extra op de knop nieuwsbrieven te versturen naar een
betaalde dealer services of kortingen aan te geselecteerde doelgroep.Na akkoord staan de
bieden. Denk bijvoorbeeld aan een servicepak- meeste maatwerkprogramma’s in een week of
ket voor enkele tientjes waarbij op vertoon van ‘ik streef acht. Bij Countdown kan een programma binnen
de Dealerpas de automobilist gratis direct zijn twee tot vier weken worden geïmplementeerd.”
lampen kan vervangen of olie kan laten bijvul- naar
len. Het internet gedreven concept blijkt een Wat zijn de toekomstplannen?
succes te zijn.” een nog “Countdown als concept extra hard laten groei-
en! Hoe meer kaarthouders hoe groter het succes
Hoe lang duurt het voordat een programma succes­ van dit loyaliteitsprogramma voor alle betrokken
geactiveerd kan worden? partijen. Een nog succesvoller en internetgedre-
“Bij maatwerk vergt het verkoopproces vaak voller en ven Countdown 2.0 met meer particuliere kaart-
acht tot veertien maanden. De voorbereiding is houders is de doelstelling. Op dit moment zijn
essentieel voor het succes. Het begint bij het internet­ er 900.000 kaarthouders, er is dus nog genoeg
enthousiasmeren en meekrijgen van een groot potentieel. Daarnaast streven we naar verdere
aantal partijen binnen een organisatie. Denk aan gedreven innovaties binnen de maatwerkconcepten. We
afdelingen als (after) sales, marketing, CRM en hebben veel kennis over onder meer. internet-
IT. Het betreft een strategische keuze waar je count­ campagnes opgedaan met Countdown. Deze
niet zomaar mee kunt stoppen. Dat besef moet bewezen successen kunnen we verder integreren
bij iedere betrokken partij er zijn. Als de cam- down 2.0’ binnen de maartwerkprogramma’s. Mijn persoon-
pagne eenmaal draait, heb je een tool gecreëerd lijke ambitie is dat Loyalty Profs nog jaren een
waarbij klanten zelf hun gegevens bijhouden. van de belangrijkste spelers op het gebied van
Hierdoor is onze klant in staat om met één druk loyaliteit blijft!”
Maart 2010

12. zoekt voor diverse opdrachtgevers de beste professionals
Zakelijke dienstveRlening (dM)
(junior) account Manager schiphol
organisatie: Schober biedt multi-channel oplossingen die alle resources inzetten om een innovatieve marketing-
strategie te ontwikkelen en te implementeren. Functie: Als (Junior) Account Manager ben je verantwoordelijk voor
de verkoop van Database Marketing gerelateerde producten en diensten aan marketeers. Je beheert het gehele
verkoopproces, van leadgeneratie, prospecting tot sales en after-sales. Je hebt veel vrijheid in deze functie en werkt
nauw samen met de buitendienst Account Manager. Profiel: Afgeronde, commercieel/bedrijfskundige HBO opleiding,
tot circa 2 jaar commerciële ervaring, representatief en een sterke drive om te scoren! [Ref 2022]
FinanCiële dienstveRlening
trade Marketeer (overijssel)
organisatie: Gerenommeerde financiële dienstverlener, gespecialiseerd in verzekeringen. Functie: Marketeer.
Ondersteuning en begeleiding van het management in commerciële productontwikkeling door analyse van markt-
en managementinformatie, trends en ontwikkelingen. Opzetten en uitvoeren van marketing activiteiten en het
ontwikkelen van nieuwe klant/markt proposities. Schakel tussen bank en verzekeringsbedrijf. Profiel: HBO, minimaal
5 jaar werkervaring als marketeer, ervaring in de financiële branche, communicatief sterk en tactvol, analytisch en
met klantgerichte grondhouding. [Ref. 2019]
FinanCiële dienstveRlening
adviseur schadeverzekeringen MkB
organisatie: Gerenommeerde financiële dienstverlener. Functie: Adviseur Schadeverzekeringen die MKB-relaties
adviseert op het gebied van zakelijke schadeverzekeringen en daarbij rekening houdt met hun wensen en mogelijk-
heden. In overleg met de Salesmanager realiseer je de geformuleerde verkoopdoelstellingen door zelfstandig MKB-
relaties te adviseren over specifieke verzekeringswensen op het gebied van zakelijke schadeverzekeringen. In deze
functie werk je voor een groot gedeelte vanuit huis. Voor een succesvolle uitoefening van de functie is de bereidheid
om ’s avonds te werken essentieel. Je werkgebied is Amstelveen en het Gooi. Profiel: HBO-werk en -denkniveau,
minimaal 3 jaar werkervaring in een vergelijkbare functie, relevante vakdiploma’s: WFT Basis en WFT Schade, ervaring
met het adviseren over en verkopen van verzekeringen en bij voorkeur (zakelijke) Schadeverzekeringen, zelfstartend
vermogen, kennis van en ervaring met het MKB-segment. [Ref. 2005]
WeRving en seleCtie
Consultant oCg interim (hoofddorp)
organisatie: OCG is gespecialiseerd in de bemiddeling van HBO en WO professionals naar een vaste of tijdelijke
12 functie in de disciplines Marketing, Sales, Communicatie en HR. Functie: Consultant OCG Interim. Als consultant
OCG Interim bemiddel je kandidaten op tijdelijke vacatures Marketing, Sales, Communicatie en HR. Je legt contacten
met kandidaten en bouwt aan een krachtig netwerk en een pool van geschikte freelancers en detakrachten. Je bent
verantwoordelijk voor het bemiddelen van geschikte kandidaten en begeleidt het proces vanaf de briefing tot en met
de nazorg. Natuurlijk onderhoud je contacten met jouw kandidaten en jouw klanten. Verder ben je verantwoordelijk
voor het uitbouwen van onze netwerk aan opdrachtgevers. Profiel: Afgeronde HBO opleiding en vanaf 2 jaar
werkervaring in het bemiddelingsvak. Je bent communicatief en commercieel vaardig. [Ref. 1261]
WeRving en seleCtie
senior Consultant oCg (hoofddorp)
organisatie: OCG is gespecialiseerd in de bemiddeling van HBO en WO professionals naar een vaste of tijdelijke
functie in de disciplines Marketing, Sales, Communicatie en HR. Functie: Bij OCG wordt het volledige werving- en
selectieproces door de consultant uitgevoerd, inclusief acquisitie en accountmanagement. Als Consultant acquireer
je zelf je opdrachten in een zelf uitgekozen branche. Je gaat werken in een enthousiast team van collega’s,
deelt elkaars kennis en expertise en sluit je aan bij een professionele organisatie met een gedurfde, eigenzinnige
benadering van het vak. Profiel: HBO/WO, met aantoonbare werkervaring als consultant W&S met acquisitie en
bemiddeling van marcom en/of salesfuncties vanaf HBO niveau. [Ref. 2005]
WeRving en seleCtie
inside sales Consultant new Business 0,6 fte (hoofddorp)
organisatie: OCG is gespecialiseerd in de bemiddeling van HBO en WO professionals naar een vaste of tijdelijke
functie in de disciplines Marketing, Sales, Communicatie en HR. Functie: Verantwoordelijk voor de acquisitie van
nieuwe Interim en Werving & Selectie opdrachten. Opzetten van commerciële acties en afspraken maken voor ervaren
OCG consultants. Profiel: MBO+/HBO niveau, commerciële ervaring BtoB en scoringsdrang. Flexibele werktijden.
Duobaan mogelijk. [Ref. 2001]
ZoRgseCtoR
Fondsenwerver (Randstad)
organisatie: Ziekenhuis in de randstad. Functie: nieuwe, allround fondsenwervingfunctie gericht op particuliere
(major) donors. Intensieve samenwerking met fondsenwerver zakelijk. Begeleiden management in persoonlijke
fondsenwerving. Marktonderzoek en -analyse. Interne en externe communicatie (campagnes). Profiel: HBO niveau
en enkele jaren ervaring als fondsenwerver of relatiegericht direct marketeer. Resultaat- en doelgericht. Zelfstandig.
Communicatief. [Ref. 1983]
Reactie en volledig functieprofiel: www.ocg.nl met behulp van referentienummer

13. De carrière van Sacha Bouwman
Blijf dicht bij jezelf!
Na mijn studie aan de Hoge Hotelschool Maastricht en Bradford University (MBA) wist ik het: ik
wilde bij de KLM werken! Dit leek mij het mooiste bedrijf in Nederland en hier startte ik dan ook
mijn loopbaan als management trainee. Met twee diploma’s op zak, het succesvol doorlopen van een
intensief selectieproces en het mogen starten in een ‘high potential klasje’, voelde ik mezelf heel
wat! Maar in de praktijk bleek al snel, dat ik zo groen was als gras en nog heel veel moest leren van
hoe alles werkt in de echte wereld…
Binnen de gastvrijheidsector spreken we van vervoer, verblijf en vermaak. Uiteindelijk heb ik mijn
carrière tot nu toe daadwerkelijk in die volgorde doorlopen, steeds in marketing functies. Na KLM en
British Midland ging ik werken bij Accor Hotels. Hierna kwam ik terecht bij Compass Group (Eurest
catering) en circa 5 jaar geleden bij Holland Casino.
13
Sacha Bouwman werkt
sinds juni 2005 bij Hol-
land Casino. Een jaar
geleden werd zij Regioma-
nager Sales & Marketing
voor de vestigingen
Amsterdam, Zandvoort
en Schiphol Airport.
Sacha woont in Haarlem
en heeft een passie voor
reizen, sport en zingen.
Sommigen zullen mij bestempelen als job-hopper. Ik zie het juist als kritisch blijven over mijn werk.
Als ik geen uitdaging meer heb, ga ik wat anders doen. Nieuwe kansen bleken vaak aanwezig, waar-
door ik snel opklom en op steeds leukere posities terecht kwam. Uiteraard zit daar ook een beetje
geluk bij; op het juiste moment op de juiste plek zijn en durven aan iets nieuws te beginnen!
Natuurlijk heb ik weleens iets aangegrepen, wat achteraf niet bij me paste. Bij Compass Group maak-
te ik een uitstapje naar sales binnendienst. Dit was geen succes, maar achteraf wel heel leerzaam.
Pas bij mijn huidige werkgever geef ik echt leiding. Na jaren als meewerkend voorman middenin de
dagelijkse hectiek te hebben meegedraaid, overzie ik nu beter de processen en help ik mijn team-
leden in het verwezenlijken van hun taken en uitdagingen. Ik denk, dat vooral mijn onafhankelijk-
heid, optimisme en drive ervoor zorgen, dat mensen het prettig vinden om met mij te werken.
Als laatste een tip voor vrouwelijke marketeers: Sta open voor veranderingen en blijf vooral jezelf.
Probeer je niet te laten meeslepen in vaak aanwezige macho culturen. Als je dicht bij jezelf blijft,
ben je krachtig en een echte meerwaarde voor je bedrijf!
Maart 2010

14. issues
Antwoord op vraagstukken waar je als communicatie- veilig ondernemen
of marketing professional mee te maken kunt Vanuit de sector Economie zijn sinds 2002 onder
krijgen. MARCOMmagazine geeft je de kans om drie regie van het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam
gerenomeerde ZZP’ers jouw vraag op het gebied van in samenwerking met diverse deelgemeenten en
ondernemers verschillende (pilot)projecten Veilig
marketing of communicatie voor te leggen. Heb je een
Ondernemen gestart. De aanpak van onveiligheid
vraag, stuur hem dan op naar info@marcommagazine.nl in winkelgebieden en op bedrijventerreinen staat
hoog op de agenda bij het college van B&W: in
2010 moeten alle winkelgebieden en bedrijventer-
Case > Het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR) ini- reinen in Rotterdam meetbaar veiliger zijn.
tieert, investeert en werkt samen met de markt
voor een sterke economische en ruimtelijke ont- communicatiedillema
wikkeling van Rotterdam. Het OBR is onderdeel Een terugkerend dilemma bij communicatie
van de gemeente Rotterdam en is werkzaam in over (on)veiligheid is toch steeds weer hoe een
drie sectoren: vastgoed, gebiedsontwikkeling en boodschap over te brengen zonder dat het direct
economie. Deze laatstgenoemde sector concen- lijkt alsof onveiligheid orde van de dag is. In
treert zich op: plaats van mensen onnodig ongerust te maken
– Voorrang voor ondernemerschap en innovatie; of ze een onveilig gevoel te geven, is bewust
– Rotterdam economisch concurrerend te houden; maken uiteindelijk het doel. Daaruit is de vol-
– Versterking van de lokale economie. gende probleemstelling ontstaan:
Bij het OBR werken 570 mensen. De afdeling
Communicatie is een stafafdeling en heeft “Hoe maak je ondernemers bewust zonder ze
15 vaste krachten in dienst, 5 ingehuurde krach- ongerust te maken als het gaat om veilig onder-
ten en 2 stagiaires. nemen?”
14 Dilemma bij communicatie
over (on)veiligheid
het advies > harold ijskes zegt ‘Veiligheid in winkelgebieden over veiligheidsrisico’s, de maatregelen die de
en op bedrijventerreinen is één van de overheid neemt om deze te beperken dan wel te
belangrijkste voorwaarden voor een goed bestrijden, maar ook de eigen taken en verant-
ondernemersklimaat en moet daarom serieus woordelijkheden van de ondernemers!
worden genomen. Zeker nu het economisch Samenwerking tussen de overheden en de onder-
tegen zit, is dit enorm belangrijk!’ nemers staat centraal, waarbij het de bedoeling
(On) veiligheid is ook voor ondernemers een is, dat er een meerrichtingenverkeer ontstaat,
breed begrip, waaronder een heel scala aan deel- waarbij ook ondernemers over veiligheid com-
onderwerpen valt. Denk maar eens aan inbraken, municeren naar de overheid (en onderling). Een
overvallen en fraude, maar ook vervuiling, par- ‘eerlijke’ en nuchtere communicatie, waarbij
keeroverlast, kapotte verlichting, hondenpoep bestuurders en ondernemers direct met elkaar in
en slechte bestrating spelen een rol. Hierbij contact komen. Om niet het wiel opnieuw uit te
hebben meerdere (overheids-) diensten een rol vinden, maar om waar mogelijk gebruik gemaakt
om tot een adequate oplossing te komen. van bestaande initiatieven en projecten (ook uit
Een integraal communicatieplan met heldere het verleden).
communicatielijnen is hierbij noodzakelijk. Hier-
bij moeten de verschillende diensten samenwer- Pierre Wimmers zegt De ongerustheid van
ken en afstemmen over wat en wanneer zij com- de ondernemers lijkt me niet het grootste
municeren, hierbij rekening houdend met alle probleem. Angstige mensen worden in het
eventuele gevoeligheden en/of tegengestelde algemeen geen ondernemer. Als het om
belangen. Door het toepassen van één commu- preventieve zaken gaat zoals het verbeteren van
nicatiecampagne met één uniforme boodschap, het hang- en sluitwerk en veiligheidsschermen
worden ondernemers niet alleen geïnformeerd voor de ramen in een buurt waar tot op dat

15. moment weinig aan de hand is zullen de daar de tips. Vraag ondernemers ook hoe zij geïn-
gevestigde ondernemers zich echt niet zich formeerd willen worden. Natuurlijk venten we
achter de toonbank verstoppen na het lezen van meteen uit dat veilig ondernemen ook voor het
de beschikbare folders. college van B&W topprioriteit heeft. En dat de
Ondernemers worden wel ongerust als zij hun op eerste verbeteringen zichtbaar zijn.
praktijk gestoelde reële onveiligheids¬gevoelens • Ondernemers als boodschapper
niet kwijt kunnen of niet serieus genomen Om het bereik te vergroten is het op een later
worden. In de praktijk blijkt dat het de onder- moment wellicht handig om (ook) voor een me-
nemers nogal wat moeite kost om het lokale diale aanpak te kiezen. We laten de boodschap
bestuur helder te maken dat hun wijk, buurt, dan niet vertellen door een politieagent, (ge-
stadsdeel uitverkoren is door het boevengilde. wezen) crimineel of zojuist overvallen winkelier.
Pas als na verloop van tijd ook de politiecijfers Maar wel door een ondernemer die er binnen de
duidelijk maken dat het niet om subjectieve normale grenzen alles aan heeft gedaan om te
onveiligheids¬gevoelens gaat en de druk veelal voorkomen dat er wordt ingebroken. Of dat ‘ie
met behulp van de media richting politiek be- wordt overvallen.
stuur voldoende is opgevoerd volgen er acties. De ondernemer vertelt dus het verhaal. Hij (of
De koppen in de kranten zullen op dergelijke zij, uiteraard) heeft het dan niet over het stij-
momenten weinig geruststellend zijn. In de gende of dalende aantal inbraken of overvallen.
communicatie loop je dan al een behoorlijk stuk Praat niet in termen van (on)veiligheid. Maar
achter de feiten aan. wel over het feit dat hij zich veel geruster voelt
Als we er vanuit gaan dat de ondernemers in- nu hij een aantal maatregelen heeft genomen
middels een hotline met het bestuur hebben is om inbraken en overvallen te voorkomen. De
de primaire doelgroep voor communicatie vooral oplossingen en de positieve gevolgen daarvan
het winkelend publiek. Die moet je zeker wel voor het dagelijkse leven van een ondernemer
geruststellen. Een winkelcentrum waar klan- staan dus centraal. Mede mogelijk gemaakt door
ten angstig weg blijven houdt het immers niet de gemeente, natuurlijk.
zolang vol, winkels komen leeg te staan, verloe-
dering en vervuiling liggen op de loer. En dat Harold IJskes werkt ruim tien jaar als senior com- 15
vergroot de onveiligheid weer. municatiespecialist binnen de overheid en non-profit-
Bouwers, ontwikkelaars en vastgoedeigenaren organisaties, bij onder andere de Nationale Postcode
doen er dan ook verstandig aan op voorhand al Loterij, RTV Noord-Holland, AT5, KRO en RKK. Na een
communicatiekanalen te openen tussen de vast- aantal jaar werkzaam geweest te zijn als senior com-
goedgebruikers, het lokale bestuur en de plaat- municatieadviseur bij het Energieonderzoek Centrum
selijke politie. Door een regelmatige afstemming (ECN) heeft IJskes besloten als freelancer zelfstandig
en een open en constructief onderling overleg door te gaan, met opdrachtgevers als de provincies Noord-Holland en Brabant,
tussen betrokken partijen kunnen al veel misver- stadsdeel Centrum van de gemeente Amsterdam en Rijkswaterstaat.
standen (en dus onrust) worden voorkomen. Meer informatie www.ijprom.nl
Pieter ton zegt Hoe maak je mensen bewust van Pierre Wimmers studeerde aan de Witte Lely in
de gevaren van de Mexicaanse griep zonder ze Amsterdam en vervolgde zijn opleiding aan de Eras-
ongerust te maken over deze ziekte? Hoe maak mus universiteit. In Utrecht ronde hij later de postdoc
je mensen bewust van het nut van een brand- leergang manager communicatie met goed gevolg af.
melder zonder ze ongerust te maken over de Hij werkt al meer dan 25 jaar bij, voor of vanwege de
gevolgen van een brand? Dat lukt niet, en dat overheid. De laatste jaren via zijn eigen bedrijf PR@
is misschien maar goed ook. Want een beetje Work als interim communicatie¬adviseur bij, met name
gezonde ongerustheid leidt tot verhoging van grotere stedelijke vernieuwingsoperaties en infra-projecten. De eerste jaren in
de actiebereidheid. Maar hoe voorkom je dat die diverse functies bij de gemeente Amsterdam (o.a. als wethouder in een stads-
ongerustheid doorslaat? deel), daarna bij het rijk en vervolgens bij communicatie¬adviesbureaus.
In mijn optiek informeer je ondernemers over
veilig ondernemen zonder dat het angstzweet ze Pieter Ton heeft na zijn studie Communicatie bij ver-
uitbreekt door de volgende aanpak te hanteren: schillende adviesbureaus gewerkt. En voor de regionale
• Ondernemers participeren en Rijksoverheid talloze opdrachten uitgevoerd. Vanaf
Kies de persoonlijke aanpak. Flyers, advertenties 2008 werkt hij als zelfstandige. Op dit moment helpt
en posters komen later wel. Laat ondernemers hij de gemeente Den Haag bij de krachtwijkencommu-
meedenken en meedoen. Activeer de onderne- nicatie. En maakt hij onderdeel uit van de Rijksbrede
mersvereniging, houd bijeenkomsten. Gebruik communicatiepool. Meer weten? www.freecollective.nl.
Maart 2010

16. seminar
In januari 2010 heeft OCG haar
relaties uitgenodigd om kennis te
delen over employer branding. Een
onderwerp dat binnen meerdere
vakdisciplines prioriteit heeft. OCG
heeft voor dit specifieke onderwerp
gekozen omdat het herkennen
van een geschikte marketing,
communicatie of salesprofessional
begint bij het doorgronden van de
employer branding speerpunten
Employer branding is een sport waarbij van haar opdrachtgevers.
medailles te winnen zijn voor onder-
scheidend vermogen en authenticiteit.
16 Employer branding
Een taak voor Communicatie, HR, Marketing?
‘binnen beginnen is buiten winnen’
‘de arbeidsmarkt is veranderd, maar talent blijft schaars’

17. ‘emploYer branding gaat over de ziel van de tent’
‘talent wil zich identificeren met zijn werkgever’
anno nu 17
Renske Kallenberg Sanne Welzen Gusta Timmermans Ton Rodenburg Nicole Lisman
OCG FCTB ING ARA M/V UMC Utrecht
Organisator: Margot Ros, Managing Consultant OCG. Gastvrouw: Renske Kallenberg, Directeur OCG. Dagvoorzitter: Sanne
Welzen, Founder/Managing partner FCTB. Sprekers: Gusta Timmermans, Manager Expertise & Innovation, Recruitment &
Arbeidsmarkt communicatie ING. Ton Rodenburg, Strategy Director ARA M/V human resource communications, employer
branding specialist, voorzitter Recruiters United. Nicole Lisman, Hoofd Werving & Arbeidsmarktcommunicatie UMC
Utrecht. De presentaties van het seminar zijn te bekijken op www.marcommagazine.nl.
Maart 2010

18. interview
Onder de streep levert
18
zoekmachine marketing onze
Modation is Google qualified en ondersteunt machineoptimalisatie. Dit doen wij zowel binnen
organisaties bij het behalen van online marketing- de B-to-B als B-to-C, van nichemarkten tot
doelstellingen en is met name gespecialiseerd in massamarkten. Denk aan de reis-, electronica en
zoekmachine marketing. Modation helpt klanten fashionbranche(s). Onze kracht is het meetbaar
maken en het continue optimaliseren van de
bij het structureel optimaliseren van de online
resultaten. Daar ligt onze meerwaarde. Dit levert
marketingactiviteiten. Aantal medewerkers: zes. onder aan de streep veel extra waarde en omzet
op. Onze klanten experimenteerden vaak met
online advertentiebudgetten en haalden daar
niet voldoende resultaat uit. Modation heeft
Welk type diensten biedt Modation aan? bijna tien jaar ervaring opgebouwd en brengt bij
“Wij bieden hulp bij online adverteren, email- de start van een online marketingcampagne deze
marketing en rendementsoptimalisatie. expertise in. Daarnaast helpt Google ons bij
Organisaties realiseren zich onvoldoende welke het verrijken van onze kennis. Hiervoor reizen
business ze verliezen aan de concurrent doordat we regelmatig af naar Google voor de laatste
zij geen prioriteit geven aan online marketing blackbox know how. Ons uitgangspunt blijft: het
activiteiten. moet onder de streep voor onze opdrachtgevers
Wij helpen klanten bij het bereiken van hun meer opleveren. Daarbij gaan we voor een lange
doelgroepen voornamelijk door de inzet van termijn relatie. Extra uren wegen niet in elk
zoekmachine (Google) marketing. Dat kan zijn geval op tegen het verhogen van het adverten-
Google Adwords adverteren maar ook het verbe- tiebudget via google. Daar zijn wij eerlijk over
teren van de vindbaarheid van de site door zoek- naar onze klanten.

19. Ook door de dienstverlening op het gebied van hebben we verschillende uitingen getest in con-
rendementoptimalisatie helpen wij onze klanten tent en layout. Via de Google website optimizer
aan meer omzet. Dit doen wij door websites hebben wij een uiting gevonden die leidde naar
anders in te delen en gebruik te maken van dertig procent meer downloads en installaties.
verschillende overtuigingsstrategieën. Google Een prachtig resultaat. In dit geval bleek ‘less is
Website Optimizer is hiervoor een belangrijk more’ van toepassing. Het terugbrengen van veel
instrument. Alleen al door gebruik te maken van woorden, menu’s en schreeuwende beelden naar
andere foto’s en teksten verhoog je meetbaar heldere formuleringen met de juiste buttons en
het rendement op een website. beelden bracht de oplossing.”
Wij kennen de valkuilen en steken tijd en ener-
gie in continue kennisverrijking om de perfecte Hoe kom je aan opdrachtgevers?
combinatie van factoren te vinden. Factoren die “Via mond-tot-mondreclame van tevreden rela-
leiden naar bijvoorbeeld een betere vindbaarheid, ties, maar we krijgen ook opdrachten via onze
een langer verblijf op de site of meer aankopen.” partners zoals reclamebureaus, CRM aanbieders
en webbouwers. Bij deze partners werken wij di-
Maarten Dries, Waarom kiezen klanten voor Modation? rect of indirect voor de klanten van de partners.”
Directeur en oprichter “Wij maken alles meetbaar en bieden garantie.
van Modation. Als Dat is wat onze relaties zeer waarderen. Inves- Hoe karakteriseer je de medewerkers van Modation?
bedrijfskundige met teren via Modation in online marketing levert “Het zijn stuk voor stuk oplossingsgerichte,
specialisatie marketing regelmatig meer rendement op. We zien steeds praktische en meedenkende professionals.
10 jaar werkzaam binnen vaker dat nieuwe klanten zelfstandig aan de slag Academici met een bedrijfskundige of commu-
de online marketing. zijn gegaan met Google Adwords met onvoldoende nicatie-achtergrond. Zij vinden het interessant
Voormalig werkgever resultaat en rendement. Het tot dan toe behaalde om voor uiteenlopende opdrachtgevers mee te
Gorilla Park. Heeft altijd rendement nemen we als uitgangspunt. We ana- denken en zo effectief en efficiënt mogelijk
een passie gehad voor lyseren eerst hoe de campagnes zijn opgebouwd doelstellingen te behalen.”
internetmarketing. en waar verbeterpunten liggen. Op basis hiervan
19
opdrachtgevers meer op
bieden we vaak een garantie van minimaal tien Waarom zou een klant voor Modation moeten
procent meer rendement. Omdat wij ons huiswerk kiezen?
goed doen kunnen we onderbouwd en van te “Wij gaan voor een langdurige samenwerking.
voren inschatten of iets werkt of niet.” Dat bereiken wij door telkens het gezamenlijk
belang voorop te stellen. In tegenstelling tot
Beschrijf eens een case waarbij Google Adwords een groot aantal aanbieders, concretiseren wij
een rol heeft gespeeld? dat ook. Wij werken met garanties en een helde-
“Een reisorganisatie verzocht ons hun reeds re terugverdientijd van de investering. Daarnaast
bestaande Google Adwords campagne te opti- werken wij met academici die zich goed kunnen
‘wij maken maliseren. Een percentage van de omzet werd verplaatsen in de vraagstukken van de opdracht-
besteed aan Google Adwords campagnes en gever en in de wereld van online marketing.”
alles optimalisatie-activiteiten met als doelstelling de
omzet substantieel te verhogen. Wij constateer- Hoe zie je de toekomst?
meetbaar den onder meer dat bepaalde dagen en tijdstip- “Modation gaat zich naast de B-to-C ook steeds
pen in de week een hoger rendement kenden. meer toeleggen op de B-to-B markt. Hier zien
én bieden Door hierop te anticiperen en advertentieuitga- wij duidelijk een toenemende vraag naar onze
ven hierop aan te passen steeg het aantal online dienstverlening. Ook zien we een verdere uit-
garantie’ boekingen significant met circa twintig procent. breiding in de samenwerking met partners zoals
Wij hebben de campagnebestedingen steeds reclamebureaus, CRM aanbieders en webbouwers.
afgezet tegen de opbrengsten als meetlat voor Wij willen een groter aantal klanten helpen bij
succes.” het behalen van minimaal tien procent meer
rendement. Met Modation willen we ook steeds
En een case voor rendementsoptimalisatie? een jaarlijkse omzetgroei realiseren van mini-
“Voor de site van een B-to-C softwareaanbieder maal tien procent”.
Maart 2010

20. Mijn fascinatie
‘Werken aan maatschappelijke impact’
Oplossingen vinden voor de problemen die gisteren nog onoplosbaar leken. Kennis combineren,
doelgericht samenwerken. Mensen en organisaties helpen om beter te functioneren. Dat is mijn fascinatie.
Over het werk van TNO is veel te vertellen. Dat doen wij als TNO’ers dan ook veel en vaak. Enthousiast en
trots. Vanuit onze expertise en het onderzoek dat wij doen, heeft TNO een unieke positie in onze samen­
leving. Van daaruit leveren we en belangrijke bijdrage aan de kwaliteit van werken en leven.
Door onze veelzijdigheid en mogelijkheden Communicatiemedewerkers en ­adviseurs Het project Totaal andere Tunnels, bestudeert
om kennis ook daadwerkelijk toepasbaar te werken meestal voor één thema, soms voor de beperkingen van de huidige tunnels en
maken, neemt TNO een unieke positie in. meerdere. Het gaat altijd over uiteenlopende technieken. Hierbij zien we dat veel problemen
Bij TNO werken ruim 4.300 professionals. projecten, die altijd als overeenkomst hebben ontstaan door het feit dat in traditionele
dat ze innovatief zijn en bijdragen aan een materialen en geometrie wordt gedacht.
Communicatie bij TNO betere samenleving. Wij positioneren TNO Onze communicatieadviseurs denken mee
De afdeling Communicatie van TNO geeft daarom met de slogan: Innovation for Life. over commerciële en maatschappelijke
invulling aan effectieve en vernieuwende impact van deze ontwikkeling. Niet alleen
communicatie van TNO. Wij dragen bij aan een Praktijk voorbeelden met marketingcommunicatie­adviezen,
positieve profilering en reputatie. We werken Het project ‘kassenbouw in de ruimte’ gaat maar ook met communicatiemiddelen en
voor alle TNO’ers en dat doen we op de over de teelt van voedsel voor ruimtereizigers, relatiebeheer.
verschillende locaties waar TNO is gevestigd. speciaal gericht op langere ruimtemissies.
Binnen TNO wordt gewerkt binnen zeven TNO onderzoekt of het handiger is om eten Meer informatie
maatschappelijke thema’s: Integrale Veiligheid, vanaf Aarde mee te nemen of om op Mars Kijk eens op www.tno.nl bij de rubriek
Gezond Leven, Energie, Mobiliteit, Gebouwde kassen te plaatsen waarin gewassen gekweekt pers. Trouwens, als jij geïnteresseerd bent
Omgeving, Industriële Innovaties en kunnen worden. Aan de communicatie­ om met ons mee te denken en te werken
Informatiemaatschappij & Media. professionals van TNO is het om dit project aan de communicatie door TNO, surf dan
met marketingcommunicatie en voorlichting meteen even naar onze vacatures of mail
te ondersteunen. jouw fascinatie voor TNO naar jobs@tno.nl

21. case KLM
In 2010 zal E-Village iedere twee maanden de lezers anderhalf jaar geen activiteit heeft laten zien,
van MARCOMmagazine meenemen in de wereld van ontvangt deze een serie van reactivering e-
e-mail marketing. Middels een vaste rubriek delen mails. Voor klanten die niet reageren op de ver-
zij kennis en ervaringen op het gebied van digitaal stuurde e-mails, is een winback e-mailcampagne
bedacht.
klantcontact, customer lifecycles en meer.
2. Behavioral segmentation: Ook het vlieggedrag
wordt gebruikt om de content op af te stemmen.
In een tijd waarin marketeers strijden om de Zoals bij de campagne om de gratis tickets te
aandacht van de klant, is het steeds belangrijker promoten waarvoor men spaart met het BlueBiz
dat je je klant goed kent. Waar is hij in geïnteres- programma. Het maakt tenslotte uit of je iedere
seerd? Welke informatie wil hij ontvangen? Wie week Amsterdam – Parijs vliegt of 1 keer per jaar
op het juiste moment met de juiste informatie de wereld rond.
komt, wint de race. Is dat mogelijk? Zeker. Is het 3. Interaction: De levenscylcus is op veel pun-
moeilijk? Valt mee, zelfs 1 op 1 communicatie is ten ‘opengezet’ voor interactie. Een voorbeeld
volledig te automatiseren. Maar daarvoor heb je is de birthday campagne. De relatie mag op zijn
wel een goed plan en de juiste software nodig. verjaardag via een speciale website een cadeau
Neem het BlueBiz programma. KLM’s business- uitzoeken uit een assortiment met aardigheidjes.
to-business loyalty programma, actief in 63 lan- Na de keuze wordt het cadeau naar het adres
den met 35 duizend geabonneerde bedrijven. naar keuze verstuurd. En uiteraard met ‘de witte
Zij hebben een volledig geautomatiseerde klant zwaan’ over de hele wereld bezorgd.
levenscyclus ingericht met als gevolg: daling van 4. Reporting: De totale klantlevenscyclus wordt
de time-to-market van campagnes enerzijds en voortdurend gemeten en geanalyseerd. Dit zorgt,
een omzetverhoging en sterk gestegen loyaliteit tesamen met kwalitatief marktonderzoek, voor
KLM: met e-mail meer
klantloyaliteit en omzet 21
anderzijds. Een case waarmee KLM - en haar bu- de noodzakelijke customer insight en de daarbij
reau CloseContact - goud won bij de prestigieuze behorende strategiekeuze.
E-mailmarketing Awards (EMMA).
Waarom e-mail?
automatiseren is key Samengevat: e-mail biedt de mogelijkheid meet-
KLM voorzag de meeste omzetverhoging bij zaken- baar en kwalitatief in contact te komen en te
relaties die regelmatig vliegen en aangesloten zijn blijven met je doelgroep, tegen lage kosten.
bij het loyaliteitsprogramma van KLM: BlueBiz. Meetbaar, want zaken als maildruk, interactie
Voor het beste resultaat werd voor deze groep een en gedrag zijn direct te volgen en indien nodig
Event Driven Lifecyle ingericht. Volledig geau- bij te sturen. Kwalitatief, want de inhoud van
tomatiseerd! Met als resultaat dat op het juiste boodschappen kan direct gerelateerd worden aan
moment de juiste boodschap bij de juiste ontvan- het vertoonde gedrag of andere kenmerken van de
ger terecht komt. KLM gebruikt hiervoor Clang, ontvanger.
e-mailmarketing software van E-Village, en doet
dat in samenwerking met CloseContact. Meer weten?
E-mailmarketing software:
Relatie centraal Clang® by E-Village, www.e-village.nl,
De klantlevenscyclus heeft als doel om de con- Robert Rebergen, 030-6988088
tactpersonen meer te betrekken bij het BlueBiz
loyaliteitsprogramma, en hiermee de beïnvloe- Concepting & Campagne management:
dingskansen bij de DMU te vergroten. Belang- CloseContact, www.closecontact.nl,
rijke pijlers zijn: Hans Meijer, 06-54784986
1. Profiling: Gedrag wordt opgeslagen en ge-
bruikt bij de volgende e-mail. Zo ontvangt de Dit is het 2e artikel over e-mailmarketing in een
relatie content die afgestemd is op zijn behoefte serie van 6.
op dat moment. Als een relatie bijvoorbeeld al Meer info op www.e-village.nl/marcom
Maart 2010

22. gadgets
gesture cube
de Yellow Bee YB18 Soms loop je tegen een concept aan waarvan je hoopt
Camcorder dat deze ooit op de markt verschijnt. Met een simpele
zwaai bestuur je functies zoals scrollen, bladeren en selec-
De Yellow Bee YB18 Camcorder is de allerkleinste teren voor het aanpassen van het volume, je laatste vakan-
HD Blu-ray camcorder ter wereld. Met deze net tiefoto’s te bekijken, je muziek af te spelen of je laatste
nieuw ontwikkelde mini HD camcorder kan men social media berichten te bekijken. Maar je moet het in actie zien om
HD Blue-ray video opnamen maken en foto`s ma- te begrijpen hoe natuurlijk het aanvoelt. De Gesture Cube heeft geen
ken van maar liefst 12 megapixels. Het is bijna touchscreen. De Cube ziet de vorm die je hand aanneemt en volgt de
ongelofelijk wat deze ultrakleine mini Yellow Bee beweging en positie in de richting waar jij heen beweegt. De gebaren
YB18 HD Camcorder allemaal in zijn mars heeft. herkenning is wat deze gadget zo speciaal maakt. De Gesture Cube mag
Zo kun je tot maar liefst 8 GB filmen achter el- dan wel een simpele kubus zijn, het staat zeker niet verkeerd in de
kaar. Met een video resolutie van 1920x1080 be- huiskamer van de nabije toekomst.
schikt deze mini HD camcorder over net zoveel Voor meer info www.gesture-cube.com
opname resolutie als
zijn grote broers.
De Yellow Bee google gadgets
YB18 HD Camcorder
is momenteel in Google gadgets zijn allerlei interactieve mini-
Nederland en België toepassingen en kleine plugins, van spellen tot
beperkt verkrijgbaar zoekmiddelen en mediaspelers, in alle mogelijke
bij een klein aantal vormen en maten en die je eigen website of blog
online shops. voorziet van dynamische content. Google heeft
22 Nieuwe ontwikkelingen,
apple iPad nieuwe mogelijkheden
Apple introduceert iPad, een de gadgets die alleen beschikbaar waren op de
revolutionair apparaat voor Google Homepage en de Google Desktop vrijge-
surfen op het web, het lezen geven voor gebruik op alle websites en blogs. De
en versturen van mails, het gadgets kunnen door iedereen ontwikkeld, geu-
bekijken van foto’s en video’s, pload en gedownload worden. En wie zelf handig
het spelen van games, het le- is in het programmeren, kan zijn geluk proberen
zen van digitale boeken/magazines en nog veel meer. Via het Multi-Touch- om ook eens een gadget te maken! Hoe dat moet,
display met hoge resolutie kun je snel en handig werken, bijvoorbeeld met vind je op de Google Gadgets Api pagina.
de twaalf nieuwe innovatieve programma’s die speciaal voor iPad gemaakt Voor meer info www.google.nl/ig/directory
zijn en met nagenoeg alle 140.000 programma’s die inmiddels in de App
Store beschikbaar zijn. iPad is slechts 13,4 mm dik en 0,68 kg zwaar.
Daarmee is hij dunner en lichter dan elke andere laptop of notebook. iPad
is vanaf maart verkrijgbaar.
Voor meer info www.apple.com/nl/ipad
Widget
Online je doelgroep bereiken zonder tussenkomst van derden? Een
widget is een mini-applicatie voor op de sociale netwerken, blogs of
websites van je doelgroep. Met deze widget kun je je doelgroep voorzien van het laatste nieuws om-
trent je producten, diensten, merk, artiest of sporter. Zie het als een bundeling van functionaliteiten
als Youtube en Twitter maar dan in één overzichtelijke omgeving. Via het CMS is het eenvoudig om
24/7 de widget te voorzien van het laatste nieuws, foto’s, video’s en audio bestanden.
Voor meer info www.getyourwidget.com
Maart 2010