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Le Comptoir OCTO x SNCF Voyages - La Data au service de l'expérience client

avec Julien Iris, Pierre-Yves Lesage et Christophe Durand.


SNCF gère un patrimoine riche de données produites et exploitées par les différentes activités du groupe tout au long du parcours voyageur et héberge aujourd'hui l'une des plus grandes bases de données client de France. Julien Iris, Chief Data Officer, nous présente comment la Direction Data de SNCF VOYAGES (entité en charge de la grande vitesse) pilote depuis 2019 l’ensemble des chantiers Data stratégiques permettant d’améliorer l’activation de la connaissance client et donc de l’expérience client tout en respectant les récentes réglementations (Data Privacy, concurrence, etc.). Nous vous proposerons un retour d'expérience en particulier autour du pilotage du RCU (Référentiel Client Unique) et la brique SNCF Connect (gestion du compte client unique) mais aussi un retour sur les sujets de Datalake et Big Data.

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Le Comptoir OCTO x SNCF Voyages - La Data au service de l'expérience client

  1. 1. DIFFUSION LIMITÉE 02 Février 2021 SNCF Voyages / Comptoir OCTO La Data au service de l'expérience client dans un écosystème complexe
  2. 2. 2 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Rôle Activation des données au service de l’expérience client et de la performance ferroviaire dans le respect des règlementations (RGPD, LOM, Concurrence) Julien IRIS Chief Data Officer SNCF Voyages (Grande Vitesse)
  3. 3. 3 Diffusable Cœur de métier le train mais pas que … SNCF : UN GROUPE, 3 SA ET 6 METIERS SA SNCF Pilotage, support, appui SA SNCF RESEAU Exploite et développe le réseau ferré SA SNCF VOYAGEURS Transport voyageurs et marchandises 35,1 Md € de chiffre d’affaire 275 000 collaborateurs dans 120 Pays ~5 millions de voyageurs par jour
  4. 4. 4 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable SNCF VOYAGES La branche SNCF en charge de la grande vitesse / longue distance Chiffres 2019
  5. 5. – Diffusable LES DONNÉES SNCF, UN PATRIMOINE RICHE À VALORISER 25€ 85€ 55€ 55€ 85€ 25€ Principales entités fournisseurs de données SNCF Voyages SNCF Voyages SNCF Voyages SNCF Voyages SNCF Voyages SNCF Voyages 1. Connaissance client 2. Offre multimodale 5. Services à bord 6. Sécurité et fraude 7. Nouveaux services 3. Information Voyageur 4. Services en gare Un patrimoine riche de données produites et exploitées par les différentes activités du groupe tout au long du parcours voyageur jeux de données disponibles en Open Data sur data.sncf.com 220
  6. 6. 6 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Programme EMERAUDE (2014 – 2018) pour passer de la vision trafic à la vision client centric Dossier Client Dossier Client Base Clients « En cas de perturbation de mon voyage la SNCF me prévient par SMS » CONSTATS DE L’AUDIT OCTO EN 2018 : UNE « DATA AUX PIEDS D’ARGILES »  Création de la Direction Data, une division connaissance client et du rôle de CDO en juin 2019
  7. 7. 7 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable La Data Client au centre de l’écosystème Mon Compte Espaces Digitaux Portail WIFI OUI.sncf OUiGO.com GDS – SBT - PVM Borne libre service TGV Pro Espaces Client Canaux OLTA Référentiel Client Unique Portail d’accès aux offres Client Client Client Nom-prénom-ddn Contacts (email, tel,..) Voyages Droits tarifaires, … Commandes Ventes Contacts FID et Cartes BDOC SIEBEL Salesforce Plateforme Big Data Talend & Force.com Base Client Marketing Cloud Big Data Client Lift & Shift Dossier Client/ONICS TRIP, … TIC TAC Campagnes Big Data Client new NAOMI Relation Client Analyses Animation Activation TGVMax Autres .. TER/IC COSMO … Bons
  8. 8. 8 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable RCU Service d’identification Bases de données Identifiants de connexion uniques : adresse email + mot de passe Compte client SNCF : Informations personnelles propres à un client. Informations minimales : nom, prénom, date de naissance et adresse e- mail BLS Espaces clients (digitaux) SNCF Connect et Compte client pour fluidifier et fiabiliser l’expérience client Agences Voyages App
  9. 9. 9 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable AMELIORER LE SERVICE AU CLIENT DANS LE RESPECT DES REGLEMENTATIONS SUR LES DONNEES • Fédérer une mise en œuvre cohérente dans l’optique d’améliorer le service au client • Assurer le rôle de point d’entrée unique pour les organismes réglementaires RENDRE OBSERVABLE ET TRANSPARENTE LA DONNÉE POUR PLUS DE MAITRISE ET DE CONFIANCE • Visualiser la performance des systèmes et l’amélioration de la qualité de données • Augmenter la compréhension par tous les acteurs de leur interdépendance OPTIMISER L’ORGANISATION ET LA GOUVERNANCE • De nouveaux rôles : data owner, data steward, data custodian • L’animation de l’écosystème via des rituels nouveaux Les enjeux 2021 de la Direction Data VOYAGES EQUILIBRER LES EFFORTS ENTRE LE CONTENANT ET CONTENU • La mise en place de ces nouveaux systèmes s’est focalisée au démarrage l’interconnexion et la maîtrise d’un flux important de données • La qualité des données échangées mérite autant d’efforts
  10. 10. 10 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable AMÉLIORATION DE LA SATISFACTION CLIENT liée à une expérience simplifiée et une information plus accessible pour le client (non quantifié) CONNAISSANCE CLIENT ENRICHIE afin de pouvoir offrir de nouveaux services adaptés SÉCURISATION ET AUTONOMISATION DES CLIENTS SUR LEURS DONNÉES PERSONNELLES notamment dans le cadre de la digitalisation de la vente et de l’après- vente AMÉLIORATION DE LA PERFORMANCE DE LA RELATION CLIENT en positionnant les agents comme des conseillers clientèles sur les services et en fluidifiant le processus de réclamation Raison d’être de SNCF Connect
  11. 11. 11 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable CENTRALISER LES DONNÉES CLIENT DE RÉFÉRENCE pour éviter les duplications de comptes clients dans l’écosystème SNCF et simplifier les processus de partage et de mise à jour de l’information GARANTIR LA RELATION DE CONFIANCE AVEC LES CLIENTS DANS LA GESTION DE LEURS DONNÉES en respectant les réglementations RGPD et Loi Informatique et Libertés FACILITER LE DÉ-COMMISSIONNEMENT des bases de données clients obsolètes FLUIDIFIER L’ACCÈS AUX DONNÉES CLIENTS au sein de la SNCF et au-delà avec un système fiable à l’état de l’art qui facilite les échanges d’information entre partenaires Raison d’être du Référentiel Client Unique  Être plus exigeant vis-à-vis de la qualité des données entrant dans le RCU : partenaires et les distributeurs
  12. 12. 12 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable RCU Finalité : données personnelles et vision 360 client Exemple : nom, prénom, email... PTF BIG DATA CLIENT Finalité : datalake & BI décisionnel avec des données clients enrichies Exemple : profil, parcours client... SALESFORCE Finalité : CRM contacts & transactions Exemple : réclamations, TIC, processus métier agent... RCU 12 3 assets clés pour activer et maitriser les données
  13. 13. 13 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Primaire DATALAKE Données primaires Socle Data Zone DTM Clients Voyages Produits tarifaires Fidélité DTM Anaytics DTM CRM & Fid Analyse ad hoc BI CORM BI Partage donnée s DTM CRM & Fid DTM Campagne DTM Campagne SFMC PC SF PAO RCU Salesforce Salesforce RCU Ingestion Stocker et DQM Reconciliations Jointures Construction Datamarts KPI business Data visualisation Interfaces d’acvivation Architecture de la plateforme Big Data Client
  14. 14. 14 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Plan transport Regularité Clients Voyage / Distributeur Recette BiG DATA CLIENT FRAUDE REVENUE MANAGEMENT PRODUCTION FERROVIAIRE Agent / RC Accéder Partager Traiter Visualiser Activer Objets métiers Cas d’usage métier Contrôles / Boarding Remplissage Demande RELATION CLIENT Flux maître Flux client Segmentation client Animation relationnelle Pilotage CA Optimisation Yield Prévision trafic Enquêtes & requêtages Scoring fraude Régularité Vision train Reporting hypervision Gestes métiers Nettoyage Nettoyage Nettoyage Nettoyage Nettoyage Nettoyage Nettoyage Le Big Data Client dans l’écosystème Datalake Voyages
  15. 15. 15 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable mercredi Titre de la présentation / chapitre X. XXX RGPD Finance, Support et Juridique Services et relations clients Concurrence Régulation Data Office et Privacy Pricing et RM Production ferroviaire Prod. ferroviaire IV, Régularité Marketing client Connaissance client X. XXX X. XXX CRM / Relationnel Data Owner Sponsors COSTRAT Data CDO / C-DPO Resp Pôle Data / RSSI Data Steward X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX Référentiels et portail des offres Open Data TBD TBD Marketing Client / Offre Dessertes X. XXX X. XXX Gamme tarifaire Socles Data (RCU / CONNECT/NAOMI) RCU Acteur métier en charge de porter la définition et les évolutions métiers des données dont il est responsable Acteur pouvant être rattaché aux équipes métier ou à la DSI, qui met en œuvre les grandes lignes d’action définies par le Data Owner DEA RM Référentiels pricing Situations sensibles Vente G&B BLS RCAD Reporting financiers LAF X. XXX Connect X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX Connaissance Client CRM / Relationnel OUIGO E-commerce X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX Démarrage de la cartographie des acteurs X. XXX X. XXX X. XXX Data Custodian Acteur pouvant être rattaché à la DSI, qui met en œuvre les actions sur les envts techniques et applicatifs sur le domaine concerné X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX X. XXX Resp socle Data Voyages
  16. 16. 16 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable ANNEXES
  17. 17. 17 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable ATTRIBUTS CŒURS Informations caractérisant le client connu mises en qualité Exemples : langue, coordonnées postales ATTRIBUTS SECONDAIRES Informations issues de sa relation avec la SNCF ou ses partenaires Exemples : photo & services adhérés (NSD, …), préférences de voyage, optins/optouts OBJETS LIÉS SYNTHÈSE DE LA VISION 360 RCU Consommateur Autres référentiels SNCF Périmètre des données Clients RCU Maître PÉRIMÈTRE TRANSPORTEUR IUC, NOM, PRÉNOM, DDN, MAIL, TÉLÉPHONE Servent au dé –doublonnage des contacts ATTRIBUTS PRIMAIRES 17/02/2021 La Data Client au centre de l’écosystème RGPD
  18. 18. 18 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Une plateforme Data Client longue distance (INOUI / OUIGO / Intercités / International) qui met la donnée client au service de tous les métiers  80 à 100 TB de données (clients / voyages et commandes)  17 M Clients actifs Grande Vitesse / Longue distance  300 indicateurs rafraichis quotidiennement Robuste et performant Conforme au RGPD Dans le datalake Entreprise Périmètre Longue Distance Vue Client Conception et évolution pilotées par usages concrets Plateforme Big Data Client
  19. 19. 19 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable mercredi 17 Anticipation moyenne Socio-Démo Dynamique Relationnelle Produit Tarifaire Comportements de voyage Sexe du client Client inscrit au programme Voyageur Client grand compte Mix Transporteur Fréquence de trajet Heures habituelles de voyage Classe de voyage préférée Détention de Cartes de réduction Trajet préféré Mix Canaux d’achat Distance Temps Vitesse Age du client Comportements d’achat Habitudes Demat’ Contexte de voyage Segmentation Compagnons de voyage Habitudes de Switch trajet Segmentation comportementale Tarif & CA Panier moyen client Habitudes d’Après- Vente BIG DATA CLIENT Abos Fréquence Abo TGVmax Abos Forfait Un socle de connaissance client 360° riche
  20. 20. 20 DIFFUSION LIMITÉE Diffusable Le Data lake ou plateforme Big Data (dans le cloud Azure) permet d’accélérer l’exploitation des données au service des usages métiers Les enjeux du Datalake Voyages mercredi 17 février 2021 Titre de la présentation / chapitre Casser les silos pour croiser les données Industrialiser et capitaliser sur les technologies performantes sur l’ensemble de la chaîne de traitement Ex : retard au client, annulation des commandes et motifs clients pour le RM, scoring client pour optimiser la fraude Collecte, stockage, DQM, traitement, analyse, visualisation, data science Protéger les données avec logique « data privacy by design » et mécanismes à l’état de l’art de la sécurité chiffrement, anonymisation, cloisonnement, gestion des accès, traçabilité Garantir la qualité des données capacité de monitoring, d’analyse et de redressement Valoriser le patrimoine Data En rationalisant les coûts Améliorer le Time to Market logique de capitalisation des flux et des traitements « au juste besoin » Maîtrise des données pour répondre aux besoins et enjeux Métier

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