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Aurélien Miklas
@aurelienmiklas
a.miklas@objectifpapillon.fr
Vincent Moreau
@vin100moreau
v.moreau@objectifpapillon.fr
Hors contenus,
point de salut ?
1# Apprenez à connaître Google
2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
3# Optimisez vos pages d’atterrissage
4# Mettez en place une stratégie de contenus
5# Soignez et cooonez vos contenus
6# Construisez votre réseau
7# Devenez une autorité dans votre domaine
8# Pensez web sémantique
9# Formez-vous
10# Suivez vos résultats
1# Apprenez à connaître Google
91,5% des recherches web
s’effectuent via Google !
Un droit de vie ou de mort
certain pour les sites internet.
Pourquoi Google ?
Baromètre des moteurs de recherche,
AT Internet , avril 2014
Qu’est-ce que le référencement ?
Référencement : être enregistré dans
l’index d’un moteur de recherche
Positionnement : être visible
dans les résultats de recherche
Naturel versus payant
Résultats naturels
La qualité de mon
site me rend visible
Liens sponsorisés
J’achète le mot-clé
pour être visible
Le PageRank : des liens pour être populaire
Le PageRank est le principal indice de tri de l’algorithme Google.
Il se communique par les liens internes ou externe = transfert de popularité
Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
Pourquoi travailler son référencement naturel ?
Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013
Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google
33% des internautes cliquent sur le 1er lien et ils sont 91% à ne
pas dépasser la première page.
La position 1 est idéale MAIS…
Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% !
11
Pensez « longue traîne »
- Nombre de mots-clés +
-Potentieldetrafic+
« running »
« running homme »
« running homme asics »
« running homme asics supinateur »
Forte concurrence Faible concurrence
Faible taux de clic Fort taux de clic
12
13
Panda/Penguin : qui sont-ils?
Première apparition : 24 avril 2012
Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées
artificiellement par des techniques de sur-optimisation
(liens et contenus)
Objectif : proposer des résultats de recherche plus
pertinents, sans spam
Mises à jour : 5
Dernière mise à jour (officielle) : octobre 2013
Première apparition : 24 février 2011
Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité,
pages vides, contenus dupliqués
Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrants
des contenus plus pertinents et riches
Mises à jour : 28
Dernière mise à jour (officielle) : 20 mai 2014
Les 3 piliers immuables du référencement naturel
Technique Editorial Maillage
Arborescence
Code HTML
Balises
Ergonomie
« Crawlabilité »
Adéquation requêtes /
Mots-clés
Qualité du contenu
Richesse du contenu
Fraîcheur / ancienneté
Liens reçus
Liens internes
Popularité des citations
Pertinence thématique
2# Mettez-vous dans la peau
de votre visiteur
Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires :
- Saisonnalité : quand les internautes préparent-ils les fêtes ?
- Facteurs contextuels : un événement sportif mondial fait vendre des télés
- Popularité : mon produit est-il plus recherché que celui de mon concurrent ?
- Rumeurs et tendances de fond : le bleu est-il à la mode ?
 et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité
Evaluez les centres d’intérêt des internautes
AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les
déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes.
 Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression
 Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence
Identifiez le volume de recherche des mots-clés
18
Objectivez votre approche
Google personnalise vos
résultats (localisation,
historique de recherche,
…)
Des outils permettent
d’objectiver les résultats.
19
Balisez l’atterrissage
<Title> pertinent
 - de 70 caractères affichables
Méta description percutante
 - de 160 caractères affichables
3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage
…plus efficace qu’une page d’accueil ou produit
Un segment marketing…
Je recherche un appartement
neuf à Toulouse
1 besoin / 1 message / 1 langing page optimisée
« Je souhaite investir dans
l’immobilier neuf à Toulouse »
« Je veux faire de la
randonnée à Madère »
1. Une page permanente
2. Représentant un segment marketing stratégique
3. Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant
à la recherche de l’internaute
4. Au message adapté à la cible et ses besoins
5. Conçue pour retenir le visiteur et le diriger vers une action précise :
– Lire un article
– Demander un rendez-vous
– S’inscrire à une newsletter
– Passer commande
– Etc.
Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage optimisée SEO ?
4# Mettez en place une
stratégie de contenus
La stratégie de contenus d’Objectif Papillon
Visiteurs
Popularité
Visiteurs qualifiés
RELATIONS PUBLIQUES ONLINE = LIENS DE CONFIANCE + POPULARITE
Soufflez le chaud et le froid
/ Pages structurelles de votre site, depuis vos
segments stratégiques, jusqu’à vos pages de
transformation
/ Pensez long terme = Google donne une « prime
à l’antériorité »
/ De l’information ponctuelle : information à
valeur ajoutée, événements, actualités, promos
vivant sur votre site ou sur un blog dédié
/ Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la
« prime à la fraîcheur » donnée par Google aux
nouveaux contenus
FroidChaud
Liens spontanés
RP 2.0 ! Relations presse et publiques
online : intégrez l’approche internet à votre
démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET
obtention de lien. Bons mots-clés, textes de
liens pertinents.
Contenus chauds : textes, images, vidéos,
potentiellement attractifs donc viraux .
Réseaux sociaux : rediffusion des infos
« chaudes » par le community manager,
incitation par les mots et les contenus à
échanger et partager…
Opération de communication : notoriété,
présence à l’esprit
Mettez en place une stratégie de prise de parole
5# Soignez et cocoonez vos contenus
/ Vous adressez-vous à l’internaute avec vos mots ou les leurs ?
/ Soignez-vous vos <title> et méta-descriptions en conséquence ?
/ Vos contenus sont-ils de qualité, c’est-à-dire, structurés, riches et variés ?
/ Chacune de vos pages développe-t-elle bien une seule thématique
travaillée selon la règle des 5W ?
/ Pensez-vous « longue traîne » ?
/ Adaptez-vous vos contenus et votre mise en page à la lecture sur écran ?
Ecrivez pour l’internaute… et Google !
Structurez vos contenus
H1 : titre éditorial
H2 : chapeau
H3 : sous-titres
H4 : rubriques/articles en relation
Constituez un cocon
sémantique pertinent pour
l’internaute et les moteurs de
recherche
Contenus : Google n’est pas devin !
Extension Web Developer pour Firefox
Qu’est qu’un bon contenu éditorial ?
Sur ou sous-optimisation
Le même mot-clé trop souvent répété
Ou au contraire les ambiguïtés de sens
La bonne optimisation
Des variations lexicales, des synonymes,
des mots-clés de la même thématique.
 Un lexique varié et riche
Cocon sémantique
3e sur une requête précise
sans le mot-clé « désert » ???
Et PR 0 !?!
« Désert » n’apparaît
qu’une fois dans la
page !!!
Une histoire de PageRank ?
Pour construire son
PageRank il suffisait de
liens
Mais ça, c’était avant…
« link juice »
Une histoire de PageRank ?
Le PageRank est devenu
thématique
Randonnée
Maroc
Sahara
Oasis Atlas
PR thématique
Un lien transfère aussi
du sens à vos contenus
Mettre en place des cocons sémantiques
Contenu
thématique
Contenu
thématique
Contenu
thématique
Contenu
Atlas
Contenu
oasis
Contenu
désert+Maroc
Je parle de voyages à pied
Randonnée dans le désert
marocain
Transmission interne
de PR thématique
Contenu
thématique
Contenu
thématique
Contenu
thématique
Contenu
thématique
Transmission externe
de PR thématique
Contenu
thématique
Site Maroc
Site désert
Site
randonnée
Page
randonnée
+Maroc
Page Atlas
6# Construisez votre réseau
Le nerf de la guerre : des liens de qualité
> Annuaires, communiqués de
presse SEO, netlinking massif…
Ça eut payé
> Priorité est maintenant donnée aux liens de
qualité, spontanés, depuis des sites à forte
notoriété sur votre marché
Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly »
Source : Le cycle de l'information en intelligence économique, à
la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet,
2011
/ Les liens entrants participent de la popularité d’un
site sur les moteurs de recherche.
/ Posséder un réseaux de sites structuré en
« papillon » permet de maîtriser la popularité de ses
pages clés (PAC).
Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau
Atterrissage
magasins
Homepage
Atterrissage
Actualités
Atterrissage
segments
produits
Pages internes : actualités chaudes, fiches produits, événements…
Atterrissage
services
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
7# Devenez une autorité
dans votre domaine
Inspirez confiance
Un bon contenu
> Qualité et pertinence
> Liens de confiance
> Recommandations 2.0
Un auteur de confiance
> Réputation globale
> Influence
> Reconnaissance sociale
TrustRank AuthorRank= =
// Plus un auteur et ses
articles sont populaires,
plus ils reçoivent de liens, et
sont donc mieux positionnés.
Autorité et popularité : facteurs dominants en 2013
Eléments ayant la plus forte corrélation avec un bon positionnement dans Google,
Moz, juillet 2013
La guerre est déclarée entre Google et Bing
Balise rel=author sur votre site
associé à votre compte Google+
Associez Bing à Klout
et vos profils sociaux
8# Pensez « web sémantique »
Une série
Des acteurs
Des recherches associées
Des personnalités
Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications
Produits
Avis
Personnes
Musique
Recette
Evènements
Le web sémantique en pratique
/ Intégrez les marqueurs sémantiques selon le
modèle Schema.org
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classer vos contenus (événements, prix, stocks,
marques…)
 Ici, Google reconnaît les dates de concerts, le
nom de l’artiste, le lieu les met en avant dans ses
résultats
9# Formez-vous
Comprenez les mécanismes de visibilité
Diffusez-les à vos équipes
Devenez autonomes
Mettez en place une démarche d’auto-
amélioration permanente
Intégrez les méthodes de référencement naturel
10# Suivez vos résultats
Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité
1. Créez des tableaux et rapports
personnalisés
2. Mettez les bons filtres et objectifs en
place
3. Marquez vos campagnes avec les bons
tags UTM
4. Evaluez vos résultats sur le long terme
5. Faites évoluer vos contenus dans le sens
de l’internaute
Comparez ce qui est comparable
> Isolez la saisonnalité
> Prenez en compte les facteurs contextuels
Segmentez et filtrez votre trafic internet
56
> Définissez la ou le groupe de page correspondant à un segment marketing
> Choisissez/excluez par sources ou type de trafic
> Comparez les performances de chaque segment
Taggez et analysez vos campagnes en ligne
57
Campagnes d’emailing
suivies via les marqueurs
UTM
Mise en place d’objectifs
= Analyse du ROI
10# Construisez votre
visibilité sur la durée
Choisissez le bon prestataire
Création de
sites Internet
Visibilité
& référencement
Marketing relationne
1 2 3
Merci de votre attention !
1, rond-point de Flotis
31 240 Saint-Jean
05 62 57 62 93
www.objectifpapillon.fr
52regards.fr
FACEBOOK TWITTER GOOGLE PLUS
Vincent Moreau
Directeur
v.moreau@objectifpapillon.fr
Aurélien Miklas
Consultant sénior
a.miklas@objectifpapillon.fr

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  • 1.
  • 4. 1# Apprenez à connaître Google 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur 3# Optimisez vos pages d’atterrissage 4# Mettez en place une stratégie de contenus 5# Soignez et cooonez vos contenus 6# Construisez votre réseau 7# Devenez une autorité dans votre domaine 8# Pensez web sémantique 9# Formez-vous 10# Suivez vos résultats
  • 5. 1# Apprenez à connaître Google
  • 6. 91,5% des recherches web s’effectuent via Google ! Un droit de vie ou de mort certain pour les sites internet. Pourquoi Google ? Baromètre des moteurs de recherche, AT Internet , avril 2014
  • 7. Qu’est-ce que le référencement ? Référencement : être enregistré dans l’index d’un moteur de recherche Positionnement : être visible dans les résultats de recherche
  • 8. Naturel versus payant Résultats naturels La qualité de mon site me rend visible Liens sponsorisés J’achète le mot-clé pour être visible
  • 9. Le PageRank : des liens pour être populaire Le PageRank est le principal indice de tri de l’algorithme Google. Il se communique par les liens internes ou externe = transfert de popularité Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
  • 10. Pourquoi travailler son référencement naturel ? Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013 Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google 33% des internautes cliquent sur le 1er lien et ils sont 91% à ne pas dépasser la première page. La position 1 est idéale MAIS… Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% !
  • 11. 11 Pensez « longue traîne » - Nombre de mots-clés + -Potentieldetrafic+ « running » « running homme » « running homme asics » « running homme asics supinateur » Forte concurrence Faible concurrence Faible taux de clic Fort taux de clic
  • 12. 12
  • 13. 13 Panda/Penguin : qui sont-ils? Première apparition : 24 avril 2012 Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées artificiellement par des techniques de sur-optimisation (liens et contenus) Objectif : proposer des résultats de recherche plus pertinents, sans spam Mises à jour : 5 Dernière mise à jour (officielle) : octobre 2013 Première apparition : 24 février 2011 Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité, pages vides, contenus dupliqués Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrants des contenus plus pertinents et riches Mises à jour : 28 Dernière mise à jour (officielle) : 20 mai 2014
  • 14. Les 3 piliers immuables du référencement naturel Technique Editorial Maillage Arborescence Code HTML Balises Ergonomie « Crawlabilité » Adéquation requêtes / Mots-clés Qualité du contenu Richesse du contenu Fraîcheur / ancienneté Liens reçus Liens internes Popularité des citations Pertinence thématique
  • 15. 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
  • 16. Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires : - Saisonnalité : quand les internautes préparent-ils les fêtes ? - Facteurs contextuels : un événement sportif mondial fait vendre des télés - Popularité : mon produit est-il plus recherché que celui de mon concurrent ? - Rumeurs et tendances de fond : le bleu est-il à la mode ?  et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité Evaluez les centres d’intérêt des internautes
  • 17. AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes.  Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression  Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence Identifiez le volume de recherche des mots-clés
  • 18. 18 Objectivez votre approche Google personnalise vos résultats (localisation, historique de recherche, …) Des outils permettent d’objectiver les résultats.
  • 19. 19 Balisez l’atterrissage <Title> pertinent  - de 70 caractères affichables Méta description percutante  - de 160 caractères affichables
  • 20. 3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
  • 21. 1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage …plus efficace qu’une page d’accueil ou produit Un segment marketing… Je recherche un appartement neuf à Toulouse
  • 22. 1 besoin / 1 message / 1 langing page optimisée « Je souhaite investir dans l’immobilier neuf à Toulouse » « Je veux faire de la randonnée à Madère »
  • 23. 1. Une page permanente 2. Représentant un segment marketing stratégique 3. Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant à la recherche de l’internaute 4. Au message adapté à la cible et ses besoins 5. Conçue pour retenir le visiteur et le diriger vers une action précise : – Lire un article – Demander un rendez-vous – S’inscrire à une newsletter – Passer commande – Etc. Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage optimisée SEO ?
  • 24. 4# Mettez en place une stratégie de contenus
  • 25. La stratégie de contenus d’Objectif Papillon Visiteurs Popularité Visiteurs qualifiés RELATIONS PUBLIQUES ONLINE = LIENS DE CONFIANCE + POPULARITE
  • 26. Soufflez le chaud et le froid / Pages structurelles de votre site, depuis vos segments stratégiques, jusqu’à vos pages de transformation / Pensez long terme = Google donne une « prime à l’antériorité » / De l’information ponctuelle : information à valeur ajoutée, événements, actualités, promos vivant sur votre site ou sur un blog dédié / Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la « prime à la fraîcheur » donnée par Google aux nouveaux contenus FroidChaud
  • 27. Liens spontanés RP 2.0 ! Relations presse et publiques online : intégrez l’approche internet à votre démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents. Contenus chauds : textes, images, vidéos, potentiellement attractifs donc viraux . Réseaux sociaux : rediffusion des infos « chaudes » par le community manager, incitation par les mots et les contenus à échanger et partager… Opération de communication : notoriété, présence à l’esprit Mettez en place une stratégie de prise de parole
  • 28. 5# Soignez et cocoonez vos contenus
  • 29. / Vous adressez-vous à l’internaute avec vos mots ou les leurs ? / Soignez-vous vos <title> et méta-descriptions en conséquence ? / Vos contenus sont-ils de qualité, c’est-à-dire, structurés, riches et variés ? / Chacune de vos pages développe-t-elle bien une seule thématique travaillée selon la règle des 5W ? / Pensez-vous « longue traîne » ? / Adaptez-vous vos contenus et votre mise en page à la lecture sur écran ? Ecrivez pour l’internaute… et Google !
  • 30. Structurez vos contenus H1 : titre éditorial H2 : chapeau H3 : sous-titres H4 : rubriques/articles en relation Constituez un cocon sémantique pertinent pour l’internaute et les moteurs de recherche
  • 31. Contenus : Google n’est pas devin ! Extension Web Developer pour Firefox
  • 32. Qu’est qu’un bon contenu éditorial ? Sur ou sous-optimisation Le même mot-clé trop souvent répété Ou au contraire les ambiguïtés de sens La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes, des mots-clés de la même thématique.  Un lexique varié et riche
  • 34. 3e sur une requête précise sans le mot-clé « désert » ??? Et PR 0 !?!
  • 35. « Désert » n’apparaît qu’une fois dans la page !!!
  • 36. Une histoire de PageRank ? Pour construire son PageRank il suffisait de liens Mais ça, c’était avant… « link juice »
  • 37. Une histoire de PageRank ? Le PageRank est devenu thématique Randonnée Maroc Sahara Oasis Atlas PR thématique Un lien transfère aussi du sens à vos contenus
  • 38. Mettre en place des cocons sémantiques Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu Atlas Contenu oasis Contenu désert+Maroc Je parle de voyages à pied Randonnée dans le désert marocain Transmission interne de PR thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Transmission externe de PR thématique Contenu thématique Site Maroc Site désert Site randonnée Page randonnée +Maroc Page Atlas
  • 40. Le nerf de la guerre : des liens de qualité > Annuaires, communiqués de presse SEO, netlinking massif… Ça eut payé > Priorité est maintenant donnée aux liens de qualité, spontanés, depuis des sites à forte notoriété sur votre marché
  • 41. Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly » Source : Le cycle de l'information en intelligence économique, à la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet, 2011 / Les liens entrants participent de la popularité d’un site sur les moteurs de recherche. / Posséder un réseaux de sites structuré en « papillon » permet de maîtriser la popularité de ses pages clés (PAC).
  • 42. Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau Atterrissage magasins Homepage Atterrissage Actualités Atterrissage segments produits Pages internes : actualités chaudes, fiches produits, événements… Atterrissage services Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe
  • 43. 7# Devenez une autorité dans votre domaine
  • 44. Inspirez confiance Un bon contenu > Qualité et pertinence > Liens de confiance > Recommandations 2.0 Un auteur de confiance > Réputation globale > Influence > Reconnaissance sociale TrustRank AuthorRank= =
  • 45. // Plus un auteur et ses articles sont populaires, plus ils reçoivent de liens, et sont donc mieux positionnés. Autorité et popularité : facteurs dominants en 2013 Eléments ayant la plus forte corrélation avec un bon positionnement dans Google, Moz, juillet 2013
  • 46. La guerre est déclarée entre Google et Bing Balise rel=author sur votre site associé à votre compte Google+ Associez Bing à Klout et vos profils sociaux
  • 47. 8# Pensez « web sémantique »
  • 48. Une série Des acteurs Des recherches associées Des personnalités Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
  • 49. Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications Produits Avis Personnes Musique Recette Evènements
  • 50. Le web sémantique en pratique / Intégrez les marqueurs sémantiques selon le modèle Schema.org / Ils permettent à Google de mieux identifier et classer vos contenus (événements, prix, stocks, marques…)  Ici, Google reconnaît les dates de concerts, le nom de l’artiste, le lieu les met en avant dans ses résultats
  • 52. Comprenez les mécanismes de visibilité Diffusez-les à vos équipes Devenez autonomes Mettez en place une démarche d’auto- amélioration permanente Intégrez les méthodes de référencement naturel
  • 53. 10# Suivez vos résultats
  • 54. Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité 1. Créez des tableaux et rapports personnalisés 2. Mettez les bons filtres et objectifs en place 3. Marquez vos campagnes avec les bons tags UTM 4. Evaluez vos résultats sur le long terme 5. Faites évoluer vos contenus dans le sens de l’internaute
  • 55. Comparez ce qui est comparable > Isolez la saisonnalité > Prenez en compte les facteurs contextuels
  • 56. Segmentez et filtrez votre trafic internet 56 > Définissez la ou le groupe de page correspondant à un segment marketing > Choisissez/excluez par sources ou type de trafic > Comparez les performances de chaque segment
  • 57. Taggez et analysez vos campagnes en ligne 57 Campagnes d’emailing suivies via les marqueurs UTM Mise en place d’objectifs = Analyse du ROI
  • 58. 10# Construisez votre visibilité sur la durée Choisissez le bon prestataire
  • 59. Création de sites Internet Visibilité & référencement Marketing relationne 1 2 3
  • 60. Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31 240 Saint-Jean 05 62 57 62 93 www.objectifpapillon.fr 52regards.fr FACEBOOK TWITTER GOOGLE PLUS Vincent Moreau Directeur v.moreau@objectifpapillon.fr Aurélien Miklas Consultant sénior a.miklas@objectifpapillon.fr